（工商管理专业论文）北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 日期：迎21 ：主： 日期：百夸 北京邮电大学1 = 商管理硕士专业学位论文 第1 页共4 0 页 北天纵横公司的移动增值服务产品的 市场营销策略 中文摘要 本文从移动增值服务领域的市场环境分析入手，运用s w o t 分析法，分析市 场环境，针对北天纵横公司及其移动增值服务的产品和业务特点，依据市场营销管 理的基本理论，提出北天纵横公司的移动增值服务的4 p 营销策略。文章共分为五 部分，第一部分是移动增值服务领域的市场概述及北天纵横公司简介；第二部分是 移动增值服务领域的市场环境分析，包括宏观和微观分析，运用s w o t 分析方法， 深入羽析了北天纵横公司的竞争优势和劣势，以及公司所面临的市场环境之机会与 威胁。由此引出第三部分内容；第三部分是北天纵横公司的市场营销策略研究，包 括北天纵横公司移动增值服务现状分析，用户分析及4 p 营销策略：第四部分为市 场营销策略实施设想，从资源配置、时间进步安排以及制度与考核等几方面提出了 上述策赂的实施设想；第五部分为结束语，总结了本论文的内容和观点，即加强产 品研发和创新，结合自身优势拓展营销渠道，利用机会实旌促销，尽可能制订符合 用户意愿的低价策略。 关键词：移动增值服务、北天纵横公司、市场营销、4 p 策略 北天缴横公司韵穆动增值服务产品的市场营镑研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共4 0 页 a n a l y s i s0 fm a r k e t i n go p e r a l i o n s t r a t e g i e si n v a l u e a d d e ds e r v i c eo fn o r t hs k yc o a b s t r a c t 碱sp a p e rf r o mv a l u e - a d d e ds e r v i c e sm a r k e ti nt h ef i e l do fe n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ， a n du s es w o t m e t h o d s a n a l y s i so fm a r k e te n v i r o n m e n t a g a i n s tt h ec h a r a c t e r i s t i e so f v a l u e - a d d e ds e r v i c e sa n di t sp r o d u c t so fn o r t hs k yc o r p o r a t i o n b a s e do nm a r k e t i n g m a n a g e m e n t sb a s i ct h e o r y , t h e n , m a d es o m ep r o p o s a l sw i t ht h em a r k e t i n gs t r a t e g i 伪 4 po fn o r t hs k yc o r p o r a t i o n sp r o d u c t sa n ds e r v i c e s 1 r t l i sa r t i c l ei n c l u d e sf i v ep a r t s t h ef i r s tp a r to ft h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h ec i r c u m s t a n c e so fv a l u e - a d d e ds e r v i c e s m a r k e t i n ga n dn o r t hs k yc o r p o r a t i o np r o f i l e ；t h es e c o n dp a r to ft h i sa r t i c l ea n a l y z e s t h ev a l u e a d d e ds e r v i c e s m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，i n c l u d i n gm a c r o e c o n o m i ca n d m i c r o e c o n o m i ca n a l y s i s ，u s es w o ta n a l y s i sm e t h o d s ，a n a l y z e st h en o r t hs k y c o r p o r a t i o n sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，a n dt h ec o m p a n yf a c i n gt h e m a r k e t i n go p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st ot h ee n v i r o n m e n t ，w h i c hl e a d st ot h et h i r dp a r to f t h i sa r t i c l e ；t h et h i r dp a r to ft h i sa r t i c l ei st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fn o r t hs k yc o ， i n c l u d i n gt h ec o n d i t i o n so fn o r t hs k yc o r p o r a t i o n sv a l u e - a d d e ds e r v i c e sa n a l y s i s ，t h e u s e ra n a l y s i sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y4 p ；p a r ti vd i $ c u s s e st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s t e n t a t i v ep l a n ，i n c l u d e ss u c h 勰t h ea l l o c a t i o no fr e s o u r c e s ，t i m ea r r a n g e m e n t sa n d p r o g r e s sw i t ht h es y s t e mf o rc h e c k i n g ；p a r tv o fi st h ec l o s i n gr e m a r k s ，s u m m a r i z e s t h ev i e w p o i n to ft h i sa r t i c l e , t h a ti s ，t oe n h a n c ep r o d u c t sd e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o n ， a n dc o m b i n ei t sa d v a n t a g e st oe x p a n dm a r k e t i n gc h a n n e l s ，u s et h eo p p o r t u n i t yt o p r o m o t ei t ss e r v i c e sa n dp r o d u c t s ，t oe s t a b l i s ht h ep o l i c ya tt h el o wp r i c et of i ti nw i t h t h eu s e r sw i s h e sa sf a ra sp o s s i b l e k e yw o r d s ：v a l u e - a d d e ds e r v i c e ，n o r t hs k yc o r p o r a t i o n ，m a r k e t i n go p e r a t i o n ， 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共4 0 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 时代的变革，社会的发展，生产和生活水平的不断提高，这一系列的变化无不 对我国的移动通信服务提出了更高的要求，信息和通信的发展水平作为衡量信息化 社会的先进程度越来越被人们所关注，与此同时，人们也更加注意到信息和通信技 术的结合能够更好地促进其共同的发展，而移动通信增值服务正是信息和移动通信 的结合，因此，近年来移动增值服务产业在我国取得了迅猛的发展。 如今，伴随着通信技术的发展，现代移动通信已经到了语音与数据业务并存的 时代，随着数据业务的不断发展，研究语音业务以外的移动增值业务对于未来通信 发展的走向具有非常重要的意义 1 1 1 什么是移动增值服务 一、移动增值服务的定义与分类 移动增值服务是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基础上， 在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下，在社会信息化水平日益提 高的前提下，迅速发展的一种全新的服务方式。由于移动通信自身所具有的可移动性、 无时空限制性，专属性、安全性和时尚性的特点，再加上基于这些特点之上的短消息、 游戏、支付、定位、办公等丰富多彩的应用服务，为广大用户带来更方便、更灵活的 通信服务，为企业带来了无限商机，使得移动增值服务日益成为欣欣向荣的朝阳行业。 在移动通信服务中，除去传统的点对点语音业务，其它通过移动终端实现的各种生 活、工作、学习、娱乐、管理、控制等服务业务都被定义于移动增值服务。因此，无 论是基于2 g 的短信( s m s ) 业务，还是基于2 5 gg p r s 技术的彩信( m m s ) 、彩铃 ( c r b t ) 、w a p 、k j a v a 以及语音增值业务( r ) ，都属于移动增值服务。而随 着移动通信技术向第三代的继续发展，新的更多的移动增值业务也将不断出现 二、移动增值服务产业链分析 目前，我国的移动增值服务产业正在处于一个由高速成长向逐渐成熟发展的阶段， 已经初步形成了比较完整和独立的产业链结构和生态链结构，从一个全新产业的高度 来认识和研究移动增值服务可以使我们正确把握移动增值产业的发展状况和规律。 移动增值服务产业主要由内容提供商( c p ，c o n t e n tp r o v i d e r ) 、服务提供商( s p ， s e r v i c ep r o v i d e r ) 、移动运营商( m n o m o b i l en e t w o r k so p e r a t o r ) 、网络和最终用户等 五个环节组成。 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共4 0 页 1 1 2 移动增值服务产业发展面临的困境和不足 中国的移动增值服务产业始于短信业务。从1 9 9 4 年开始，短信业务逐渐走入 中国移动通信市场，到2 0 0 0 年5 月1 7 日，中国移动正式开通短信服务，由此，中 国的移动增值行业在短信的基础上诞生了。从产业需求方面来看，截止到今年3 月底，中国的电话用户总数达到8 5 2 亿，其中，移动电话用户数已经达到了4 。8 1 亿，这个庞大的用户群体构成了移动增值业务的用户和潜在用户。 如今，中国的移动增值服务产业经过近几年的迅猛发展，已经进入了成熟发展 阶段，当前存在的困境和不足主要表现在以下几方面； 一、移动增值服务与用户需求的矛盾 从产业需求方面来看，如今，中国的手机用户数量已经接近5 亿，这个庞大的 用户群体构成了移动增值业务的用户和潜在用户，如果单单从这个数字来看，似乎 移动增值业务的需求量很大，但实际情况并非如此。从目前中国的移动增值服务提 供的产品来看，很多产品和服务并不是人们生活和工作的必需品，大多属于信息服 务类和休闲娱乐类产品，这就决定了人们可用可不用。据调查，目前移动增值业务 的用户主要为追求时尚的年轻人，很多手机用户根本就不了解甚至不知道增值服 务，也就谈不上使用和购买了，而由于部分产品质量和服务水平难以吸引用户，移 动增值服务的整体需求短期内并没有得到很大的提升，造成了服务与需求不对称的 矛盾。 二、服务及产品内容严重同质化 当前，我国移动增值服务产业所提供给用户的服务和产品，内容缺乏创新，存 在着严重的同质化现象。这也成为制约我国移动增值服务产业进一步飞速发展的重 要因素。 三、s p 市场营销手段单一，制约产业发展 当前，s p 大多采用短信群发手段进行业务推广，而一些群发广告内容存在诱 骗用户等违规现象，引起了用户强烈的反感和监管部门越来越严厉的查处，市场营 销效果可想而知，因此，s p 企业急须开拓新的行之有效的市场营销渠道，打破单 一的市场营销手段，采取更积极有效的市场推广手段来推广业务。 四、部分s p 违规经营 s p 队伍良莠不齐，部分s p 违规运营，导致大量的用户投诉，甚至造成了原有 用户的流失，给整个产业造成了严重的负面影响，损害了移动增值服务产业的健康 发展。 北天缴横公司的移动增值履务产品的市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共4 0 页 1 1 3 北天纵横公司简介 北京北天纵横科技发展有限公司前身为北京迪信通电子通信技术有限公司增 值业务部，增值业务部成立于2 0 0 1 年，并于2 0 0 3 年正式注册为北京北天纵横科技 发展有限公司，公司注册资金1 0 0 0 万元人民币。迪信通公司成立于1 9 9 3 年，注册 资本8 0 0 万人民币，以手机销售实体为依托，致力于为电信业、金融业、政府部门 提供系统集成及应用软件开发服务；通信领域相关产品研发，计算机网络、广告等。 具有雄厚的资金势力及特有的销售渠道，仅零售终端就有近2 0 0 家。 北京北天纵横科技发展有限公司( 以下简称北天纵横公司) ，是一家致力于移动 增值服务的s p 公司，一直为移动电话用户提供优质的无线数据业务内容，同时积 极发展基于g p r s 、3 g 等高速无线通信网络的c p 业务，满足无线互联的飞速发展和 更加广泛及深入的应用需求。与中国移动和中国联通等四大运营商紧密合作，与中 国电信和中国网通也有业务来往。同时与t c l 、索爱、联想、康佳、联想、创维、 n e c 、天时达、步步高、万利达、s e d 、迪比特、o k w a p 、p a n t c h 、夏新、中天、维 科、乐华等手机终端厂商也形成了战略联盟，共同提供面向全中国手机用户娱乐产 品和各种手机增值服务。目前，该公司已经为3 0 个省份的移动用户和固定电话用 户提供全网和地网的移动增值服务，公司员工已经超过3 5 0 人，其中总部有1 5 0 人左右，分公司有2 0 0 人左右。 公司目前主要提供以下五类移动增值服务业务：短消息服务( s m s ) 、i v r 信 息服务、彩信服务( m m s ) 、w a p 服务和彩铃服务( c r b t ) 。公司拥有一大批长 期从事通信技术开发的高级管理人员、研发人员和市场人员。此外，北天纵横还拥 有另外两个知名度较高的品牌：东方环讯和迪信通，近期，北天纵横公司又兼并购 买了三家具有移动全网运营资质的s p 公司，从而，成为了一家拥有六个全网运营 资质的移动增值业务提供商和服务运营商。 东方环讯是国内较早从事互联网服务的提供商。其主要服务对象为驻华使馆， 在华的外资、合资企业、商务代表处，及先进的国有企业。在近几年的发展中，东 方环讯凭借丰富的网络资源，较雄厚的技术力量，客户至上的个性化服务，受到用 户的广泛认可与好评。 成立于1 9 9 3 年的迪信通公司，以手机销售实体为依托，致力于为电信、金融 等行业提供系统集成及应用软件开发，通信领域相关产品研发等服务，现已发展成 为覆盖全国2 8 个省市，5 0 0 多个营业网点，总营业面积超过i o 万平方米，年销售 额超过2 5 亿元的全国最大的无线通信与数码产品连锁零售企业。在无线增值服务 市场，迪信通致力于成为最优秀的无线互联网信息服务提供商，为用户提供优质、 及时的无线数据传输业务，具有极高的品牌知名度，依托于企业在无线通信产品销 售行业内的领导地位，结合企业数百个营业网点的推广效果，在移动增值服务领域 具有非常广阔的发展前景。 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共4 0 页 1 2 研究目的 本文目的在于深入分析北天纵横公司的实际情况和综合优势，及目前我国移动 增值服务日益激烈的竞争态势，探讨其移动增值服务产品的市场营销4 p 策略。通 过分析和研究为北天纵横公司和行业的发展给予一定的建议和借鉴。主要包括以下 几部分： 1 确定目标客户，并对目标客户进行分析。 2 根据市场营销基本理论，结合产业现状，针对北天公司实际，制定其市场 营销4 p 策略，即： 产品营销策略( p r o d u c t ) ；重点研究服务及产品的创新。包括现有服务 及产品的创新和新业务的开拓。 营销渠道策略( p l a c e ) ：结合企业自身优势，如业务推广优势、客户服 务优势等，制定营销渠道策略。 促销策略( p r o m o t i o n ) ：针对市场特点及用户需求，确定促销策略。 价格策略( p r i c e ) ：在尽可能的范围内，探讨合理有效的价格策略。 1 3 研究对象 本文的研究对象为北天纵横公司的移动增值服务产品。 1 4 结论 第一，北天纵横公司的目标客户为移动通信用户中的“活跃用户”，即曾经使 用过及正在使用移动增值服务的用户，这部分用户数量众多，并呈现不断增长的趋 势，对移动增值服务及产品有真实的需求，普遍认为增值服务产品价格偏高，同时， 由于当前市场竞争激烈，竞争者众多，大家提供的服务和产品内容同质化严重，对 用户缺乏黏性。因此，北天纵横公司面临着创新和转型的挑战，应针对目标客户的 特点和市场环境的要求，制定北天纵横公司的市场营销4 p 策略，包括产品策略、 营销渠道策略、促销策略和价格策略。 第二，产品策略；是北天纵横公司的市场营销4 p 策略的研究及改进重点，应尽 快实现服务及产品的创新和转型，首先是指原有产品的改进，如包装、改名等，其 次，研制开发新产品，增加产品黏性，如“真人原声秀”、“短信版权”等新业务， 最后，增加更多的运营资质，以加快业务和产品上线速度，可采用购买具有运营资 质的公司等。 第三，营销渠道策略：拓展和建设新的有效的市场营销渠道，包括利用迪信通 的手机销售渠道，电话营销，与地方报纸、电视台等媒体的合作。 北天纵横公司钓移动增值服务产品的市场营锖研究 北京邮电大学 商管理硕士专业学位论文 第9 页共4 0 页 第四，促销策略：加强与运营商的合作，配合运营商的推广重点，制定促销计 划；利用迪信通的手机销售店面，进行促销；与终端厂商合作开展促销。 第五，价格策略：由于目前移动增值服务及产品的定价基本由运营商确定价格 范围，企业没有自主权，因此，应在不违反规定和保证利润的前提下，尽可能采用 低价策略。 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l o 页共4 0 页 第二章移动增值服务市场环境分析 2 1 国内外移动增值服务市场发展概况 2 1 1 全球移动增值服务市场发展水平 移动增值服务产业是在移动通信技术的推动下产生的，由技术的进步推动移动增 值服务的发展，而随着增值应用的不断丰富，又对通信技术的发展提出更高的要求， 这种相互促进的关系是推动整个移动增值服务产业不断成长壮大的基础。 日本和韩国在移动增值产业领域处于世界领先的位置，正在积极向海外扩张：欧 洲虽然前几年受各种因素的影响发展缓慢，但是2 0 0 3 年以来的发展速度已经明显加快， 有可能从新获得世界领先的位置；美国在移动增值领域的发展仍然比较缓慢；中国拥 有世界上最庞大的移动电话用户数量，由于短信服务的带动，移动增值产业近年来一 直处于高速增长发展期。然而，移动增值服务市场在2 0 0 4 年已经发出了增长放缓的 信号。 2 1 2 中国移动增值服务市场发展状况 从移动通信服务发展的角度来看，移动增值业务在进入2 1 世纪以后，将逐步取 代传统的语音通信业务，成为移动运营商的核心服务和手机用户的核心需求。考虑 到在不同国家内，因为不同的电信发展水平和最终用户成熟程度等因素，这一历史 性进程会有一定时间上的差别。 具体到中国的移动通信市场，在过去几年，增值服务市场经历了一个快速发展 的起始阶段，业务种类也由单一的点对点短信发展成为集短信类、语音类、网络连 接类和功能拓展类四大类业务以及几十个子业务的业务集群。预计未来五年，随着 技术的进步和法律法规的完善，增值业务市场仍将以超过2 0 的复合增长率迅速成 长，到2 0 l o 年，来自增值业务的收入将超过行业领先运营商收入的4 0 以上，成为 真正意义上的核心服务：同时，在最终用户端，移动增值业务将不断地在不知不觉 中改变人们的生活方式：畅通无阻的情感交流、随时随地的信息获取、缤纷多彩的 移动娱乐、无微不至的生活帮助使人们在享受移动增值服务带来的生活乐趣的同 时，对移动增值服务又产生依赖和更大的期望。移动增值服务因而成为手机用户的 核心需求，成为其日常生活密不可分的一部分。 根据信息产业部2 0 0 6 年末发布的统计数据显示，移动通信在电信业务收入中的 比重达到了4 6 2 ，成为促进电信业务收入稳步增长的主要力量。而移动增值业务 的收入又占到了移动通信业务收入的2 0 2 ，成为发展最快的业务领域。在移动通 信市场繁荣、技术飞速发展以及信息化带动工业化的大背景下，移动增值服务业务 的迅速崛起是必然的，其市场规模不断扩大，业务种类不断增多，信息内容日益丰 富，短短的几年里便发展成为增值电信业务市场上竞争最为激烈、对收入贡献最为 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 1 页共4 0 页 显著的一项业务。经历了近三年的飞速发展，截止到2 0 0 6 年底，移动增值服务的经 营主体s p 企业已从过去的寥寥数家变为了1 8 8 0 0 余家，其中由信息产业部颁发许可 证的为1 8 0 0 余家，由各省、自治区，直辖市通信管理局颁发许可证的为1 7 0 0 0 余家。 2 2 宏观环境分析 移动增值服务产业的持续、高速发展离不开技术进步与政策规范的完善。 2 2 1 通信技术的进步 由2 g 到3 g 的通信技术演进大幅度地提高了移动传输的速率，因此，在3 g 技术环境下，对速率和带宽依赖性较大的业务，如流媒体、下载类业务、网络浏览 业务的发展将得到技术的保证，客户体验也会得到大幅提升 如果我们把目光放得更远一点，技术、网络和终端的融合是未来通信技术发展 的必然趋势。在跨越电信网、i t 网、广电网的基于i p 技术的未来网络中，未来3 g 通信技术的应用，将使无线增值业务的综合性更强，跨越网络的融合类的新业务层 出不穷。而功能强大的手持终端将为增值业务提供更好的平台支持，带来更美妙的 用户体验。 2 2 2 行业政策环境的变化 2 0 0 4 年以前，移动增值服务经历了一段管理缺位的“黄金”发展时期，面对 巨大的客户需求和日益严峻的竞争态势，在利益的驱动下，s p 采用违规甚至违法 的手段吸引、欺骗客户成为较为普遍的现象。而在信产部没有相关法规出台的同时， 运营商也缺乏完善的监管体系，s p 得以“放手一搏”。在此期间。运营商和s p 的收入虽然大幅度增长，但是管理成本也大幅提高，同时品牌形象和客户忠诚度也 受到了一定损害。以短信为例。在2 0 0 4 年中国消费者协会公布的数字中，针对短 信服务的信件投诉占来信投诉总量的1 2 0 5 ，排在了第一位，短信用户和潜在用 户对服务的信心受到巨大的影响。 为了规范市场，保证增值服务市场良性发展，从2 0 0 4 年4 月开始，有关移动 增值服务市场的法律法规逐步完善，并有在未来一段时间内更加趋子严格和完善的 趋势。以2 0 0 4 年4 月信息产业部出台关于规范短信息服务有关问题的通知为 标志，移动增值服务市场的发展从无序阶段逐步步入到有序阶段。除了信息产业部 以外，包括公安部、银联、国家新闻出版署、中共中央宣传部、国家司法部等相关 机关在内的单位均参与到政策环境的建设和维护中来。最主要的是，各运营商出于 长远发展和社会责任的考量，从管理方式和管理手段两方面着手，在加强管理制度 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文 第1 2 页共4 0 页 建设的同时，应用技术手段将用户签约与计费等环节纳入到统一的监管中来，逐步 实现了一套行之有效的监管机制；同时，在执行方面也加大了对违规s p 整顿和处 罚的力度。这一改变虽然在短时间内影响了收入的增长，但从长远来看，持续稳定 的增长得到了制度的保证，这不是单以收入就能衡量的。 面： 目前，针对移动增值服务领域的政府及运营商监管措旌主要体现在以下几方 1 政府监管政策的变化： ( 1 ) 从2 0 0 6 年末开始，国家信息产业部和各省市通信管理局均成立了专门的 用户投诉受理部门，直接受理用户投诉； ( 2 ) 对每一起用户投诉，信产部和通信管理局均直接介入到最终的处理过 程中去； ( 3 ) 对违规行为的处罚，不仅针对受到投诉、有违规行为的s p ，同样对运 营商也进行处罚，由此促使运营商制定更加严格的管理及运营规范，加大对违规 s p 的监管和处罚力度。 2 运营商的管理措施及运营策略： 运营商方面为保证市场运营秩序，降低用户投诉率，提高了业务及产品接入审 批标准，制订了更加严格的业务运营规范和更加严厉的违规处罚措施，从业务接入、 运营、客户服务及投诉处理等各个环节入手，加强监管。 采用积分管理、末位淘汰等手段，加强对s p 的管理。如规定每家s p 的初始 积分为1 0 0 分，若有用户投诉，视违规情节轻重扣减相应积分，再根据积分扣减情 况给予相应处罚，包括延缓结费时间、暂缓新业务申报、临时或永久关闭业务运营 端口直至最终取消增值业务运营资质等； 2 2 3 产业链的发展 移动增值服务市场是一种价值链经济，随着增值业务从2 g 时代向3 g 过渡， 越来越多的主体参与到市场中来，价值链变得越来越复杂。 回顾2 g 时代，语音业务是运营商的主要产品，绝大部分增值业务只是语音业 务的延伸，产品的标准化和客户需求的同质化很高，因此承载语音服务的网络是稀 缺资源，在价值链中运营商只要掌握了网络就拥有了绝对的价值支配权利。而在未 来的3 g 时代，丰富多彩的内容类增值业务成为主流应用，其特点是产品的高度差 异化与需求的高度个性化，因此对资源整合和客户界面的直接控制成了控制产业 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电丈学1 = 商管理硕士专业学位论文第1 3 页共4 0 页 链、拥有绝对的价值支配权利的先决条件。如果运营商继续扮演“管道”提供商的 角色，只是局限于网络的运营，则丧失了产业链中支配的地位。因此，用户界面和 服务整合将是运营商的战略控制点，为了保证在产业链中处于支配地位和利益的最 大化，运营商将向产业链下游和上游渗透，在产业链内部加强对稀缺的内容资源和 客户界面的控制。 近年来，移动增值服务领域发展迅猛，一方面从便于管理的角度出发，另一方 面，为了取得对整个产业的控制权，并从增值服务市场取得巨大的利润，运营商不 断地调整其战略，逐渐向产业链的下游和上游渗透，如和五大唱片公司签约，控制 了绝大部分无线音乐的版权，抢占资源优势，直接开展无线音乐服务及产品的运营， 运营商自己成为了一个占据稀缺资源优势的s p ，使部分s p 被迫成为了只提供内容 的c p ；降低s p 的资费分成比例，挤压s p 的利润空间等。 2 2 4 用户消费心理和行为的变化 不论是技术的进步还是法律法规的完善，都是增值业务发展必备的条件，而客 户消费行为创新与新需求的出现才是增值业务发展最终的拉动力量。以s m s 为例， 增值业务最初的主流应用主要是作为语音通信的一种补充，本质上仍然是满足最终 用户沟通的需要，然而随着增值业务的发展和客户的成熟，以便利、娱乐为核心的 诉求逐渐形成，相应的应用形式得到快速发展。以超级女声为例，短信用户发送短 信或使用1 v r 信息服务，已经不再是为了通信，而是为了获得参与的快乐和群体 归属感，满足精神上的需求。 但是，由于移动增值服务前期的不规范发展，部分s p 的违规运营，大量的诱 骗消费、强绑定制，涉黄等不健康的业务内容，以及资费的过高、不透明等，在用 户心目中造成了极端恶劣的影响，对整个产业的发展产生了极大的阻碍作用。一方 面，用户对增值服务有真实的需求，另一方面，却又从心理上有强烈的抵触，而随 着用户维权意识的不断加强，政府及运营商监管手段的逐步完善和对用户投诉的日 益重视、对违规运营的处罚力度逐渐加大，也给移动增值服务产业的发展带来了一 定的负面影响，部分地区甚至出现了靠恶意投诉获利的“恶意投诉专业户”，与此 同时，用户的消费心理愈发成熟，对服务及产品都提出了更高、更深的要求。 2 3 微观环境分析 本节将从竞争者、用户和北天纵横公司三方面入手，深入分析移动增值服务的 微观环境及发展趋势，以进一步据此制定北天纵横的市场营销策略。 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 4 页共4 0 页 2 3 1 移动增值服务市场中的s p 介绍 据统计，目前与中国移动和中国联通合作的全网( 即拥有全网运营资质) s p 已经超过1 8 0 0 家。在众多的s p 中间，有专业类型的s p ，也有综合类型的s p 。 专业类s p 的代表有空中网、掌门网、轻点万维、灵通网等公司，基本都是随 着移动通信增值业务的发展成长起来的，公司成立的目的就是通过为移动用户提供 增值服务获得收益。其特点是对移动增值产业的认识比较深刻，提供移动增值服务 是其最主要的业务，也几乎是其全部的收入来源，由于业务专注，所以能及时地捕 捉用户的消费特点，从而能够比较积极主动地推出符合市场要求的业务内容。 综合类s p 包括中国三大门户网站新浪、搜狐、网易在内的众多公司，它们各 自都拥有多种经营业务，在互联网用户中有比较高的知名度，一般是在中国移动增 值业务具有了比较清晰的赢利模式后才逐渐加入s p 的行列。由于具有专业类s p 所没有的网民人气积累优势，它们依靠原本就比较庞大的客户资源与移动通信的结 合，在为用户提供原有服务的同时，又多了一条增加用户和收入的途径，所以发展 迅速，目前通过移动增值业务获得的收入已经占据其总收入的重要位置。 除了上述的有代表性的大s p ，还有大量的中小s p 活跃在中国移动增值服务领 域。 通过以上介绍，我们可以看到，在移动增值服务市场的微观环境中，提供同样 服务及产品的s p 企业众多，面对有限的市场和用户需求，激烈的市场竞争态势是 显而易见的。 2 3 2 竞争者分析 一、北天纵横公司的竞争者 在上述两类s p 企业中，北天纵横公司属于专业型的s p ，目前，在移动增值服 务市场中处于中等规模，月收入大约为8 0 0 万元人民币，在全网s p 中大约排名为第 1 4 、1 5 名。 作为一家具有中等规模的s p ，北天纵横公司的竞争者就是与其具有同等规模、 向移动用户提供同类增值服务的其他s p ，对于北天纵横公司来说，其市场竞争对手 主要是与其有着同等规模和同一目标客户群体的专业类s p 与北天纵横公司相同，这 些公司同样具有中国移动、中国联通、中国电信( 或中国网通) 的全网及地网移动增 值服务运营资质，其业务收入水平及发展规模与北天纵横公司不相上下，所提供的移 动增值服务及产品也与北天纵横公司类似，业务及产品内容大同小异，与北天纵横公 司具有基本相同的用户及潜在用户群体。 在北天纵横公司的竞争者中，其市场运作的整体流程基本与北天纵横公司相 同，一般可分为如图5 所示的八个环节，根据每家公司实际情况的不同，其竞争优 势体现在不同方面，在这八个环节中，各有长短，如滚石移动公司也是一家提供移 动增值服务的专业类s p ，由于其拥有众多的音乐版权资源，故其市场竞争优势主 要体现在拥有丰富和独特的产品资源方面。 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共4 0 页 二、s p 的市场运作流程分析 下面，就让我们来进一步详尽地分析一下s p 的市场运作流程。 目前，行业中的绝大多数s p 主要采用短信群发的方式，确定其目标客户，并 进行服务及产品的市场推广其内部运转流程可细分为以下八个环节，在此，我们 用图2 一l 表示： 在图2 一l 所示的流程中，八个环节环环相扣，紧密相连，缺一不可。以下将分 别加以阐述。 ( 一) 号码资源： 号码资源环节是整个流程的第一步，由号码资源部门负责采集群发号码，并 对号码资源进行测试。 1 号码资源的采集： 在移动增值服务推广过程中，群发号码资源的采集具有不同的渠道，如公司 自有用户号码、其他s p 的用户号码、运营商计费中心平台、管理平台及业务接入 平台提供的号码等。不同的增值业务分别具有相对固定的用户群，形成了相对固定 的群发号码群，如短信号码群、r 号码群、w a p 号码群、彩信号码群、彩铃号码 群等，而这些号码资源一般都是被若干家s p 反复用来作为群发对象的号码，因此， 这些号码的主人往往是被反复骚扰、有时还包含着诱骗消费甚至强行绑定消费，为 此很多消费者不胜其烦。对移动增值服务极度反感，但是也有部分消费者就是在这 种高强度的群发推广中，逐渐认识并接受了移动增值服务，从而构成了相对固定的 移动增值服务用户群体。 号码采集部门要针对移动增值服务的不同业务及产品，从不同的号码资源渠道 购买所需要的相应号码，完成号码资源采集工作。 2 号码资源的测试： 对采集来的每一批号码首先都要经过小批量测试，以确定号码的有效性。测 试是根据群发回复率和a r p u 值来计算，确定号码资源的性价比，从而决定是否大 批量购买。 通常的经验表明，每个号码资源的市场价为0 0 0 3 0 0 0 5 元，群发的回复率一般 保持在1 以上方可达到盈亏平衡点，亦即如果群发的回复率达到了l 以上，这部 分回复的用户就可以为s p 带来盈利。根据群发的业务不同，比如，短信、w r 、彩 信、w a p 等，回复率和a r p u 值的盈亏平衡点略有不同。 一般来说，号码资源采集的渠道经过一段时间的筛选后相对稳定。 ( 二) 数据分析： 数据分析部门负责对购买来的号码资源进行分析，以确定其有效性，并提供数 据分析报告，作为s p 进行群发推广和产品发展的依据 1 有效性分析：数据分析环节首先要对每一批采集来的号码资源进行分析， 主要是分析其有效性，并从中筛选出可用的号码。 2 号码屏蔽：为避免用户投诉和规避处罚，对采集来的号码必须进行筛选，对 部分号码进行屏蔽，这些号码主要包括运营商的号码、省会城市的号码以及“恶意 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电大学_ 商管理硕士专业学位论文 第1 6 页共4 0 页 投诉专业户”的号码等，这些号码都是不能作为短信群发对象的号码。这些号码运 营商会不定时的提供，业内同行也会互相分享。 q 3 数据分析：对号码资源、群发回复率及a p r u 值、业务使用情况、渠道、地 区、产品等，分别分析、比对，提出分析报告，以便于决策层制订未来的市场推广 计划调整产品发展策略。 oo o 圈2 - 1s p 企业市场运转流程 ( 三) 市场推广： 目前，绝大多数s p 都是采用短信群发的手段推广移动增值服务，即根据上述 数据分析结果，向可用号码的主人进行短信群发，宣传推广服务产品，介绍业务使 用方法等。 ( 四) 市场容量： 目前，移动增值服务的市场容量有限，主要影响因素有服务及产品的认知度 不够，推广及运营模式单一，服务及产品内容严重同质化，缺少创新，资费过高等， 这些因素都制约了移动增值服务的市场发展，限制了市场容量。 以i v r 信息服务为例，当前，i v r 信息服务主要两种类型，即游戏互动类和情 感类，因其较受用户的喜爱，也是绝大多数s p 所提供的i v r 服务，大家的服务和产 品都类似，用户就那么多，用户使用哪一家s p 的服务及产品往往带有很大的偶然 性，服务类似，产品雷同，势必无法长久吸引用户，用户基本上都是一次性使用某 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电大学_ 商管理硕： 专业学位论文 第1 7 页共4 0 页 家s p 的服务和产品，难以建立品牌效应和用户忠诚度。因此，市场容量是影响s p 进行市场推广的重要因素之一，必须加以重视。 ( 五) 客户服务： 在移动增值服务市场，s p 的客户服务是至关重要的关键环节，一方面，用户 可以通过客户服务平台了解业务和产品及其使用方法，另一方面，客服环节要解决 用户投诉问题。在目前竞争日趋激烈和监管、处罚力度不断加强的市场环境中，后 者的作用尤其重要。 ( 六) 技术： 技术部门的主要作用是维护s p 的增值服务运营平台，对运营平台提供技术支 持，包括网络平台、数据分析平台、客服平台、计费平台等，并配合产品部门进行 产品的研制和开发。 ( 七) 产品： 产品部门主要根据市场及目标用户的需求，在技术部门的支持和配合下，改 进现有产品，并研制开发新产品 ( 八) b d 部门： b d 的含义是商务拓展( b u s i n e s sd e v e l o p m e n t ) ，其主要职责是维护相关客户 关系，主要包括相关政府部门( 信产部、通信管理局等) 、运营商( 集团和地方) 、 合作c p 、其他s p 、合作媒体、手机终端厂商等，负责申请业务、产品接入，跟踪 业务推广使用情况，处理用户投诉，提供群发号码资源等，拓展公司业务。其中， 维护与政府部门和运营商的关系，解决用户投诉是其关键。 综上所述，对于北天纵横公司来说，在移动增值服务市场中面临着众多的竞争 对手，如何在激烈的市场竞争中取胜，其关键是要发挥自身优势，改进市场运作流 程，增强创新，包括产品创新和市场推广方式的创新，提高客户服务水平，在有限 的市场容量中争取更大的市场份额，为用户提供优质的服务和产品，使企业取得可 持续发展。 2 3 3 用户分析 一、用户规模 随着我国移动通信的发展，移动通信用户不断增长，截止到2 0 0 7 年3 月，中国的移 动通信用户数量已经超过了4 亿，这个庞大的用户群体构成了移动增值业务的用户 和潜在用户。据i r e s e a r c h 统计数据显示，2 0 0 5 年中国移动增值用户已达到2 9 4 亿， 占整个移动用户的7 4 8 ，移动增值用户迅速增长，尤其w a p 和彩铃用户增长特别 显著，i r e s e a r c h 预计，到2 0 0 8 年中国移动增值的用户将达到4 9 亿，占移动用户的 8 7 5 。图2 - 2 描绘了中国移动增值服务用户规模现状及预测。 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共4 0 页 图2 - 2 中国移动增值服务用户规模现状及预测 数据来源：i r e s e a r c h - - 艾瑞市场咨询 二、用户使用移动增值服务的种类 据调查，目前使用移动增值服务的用户主要为追求时尚的年轻人，i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询根据i d c 最近统计数据显示，在中国个人用户移动应用方面，信息 类服务和音乐类移动增值服务是个人移动用户首选的两种服务形式，提及率分别为 8 9 和8 7 ，其次是游戏类5 4 ，移动电邮3 2 ，移动定位2 4 ，视频t v 服务 提及率最低，为4 。由此可见，信息类和音乐类是移动增值服务产业中两大重要 细分市场。 1 图片、铃声下载是用户使用最多的移动增值业务，地区差异性不大，用户 普遍下载过图片及铃声。满意度较高，希望可以下载更多有趣的丰富的内容。对于 个性化的要求很明显。 2 彩信业务的认知度较高，但使用率较低。受访者普遍表示了对彩信的兴趣。 使用过彩信的人均表示带来了很好的体验。但终端的限制使很多客户无法使用。 3 用户大都知道可以w a p 上网，但对资费的认知不高，普遍认为资费较贵， 在操作过程中操作障碍较多，用户需求并未能有效激发。 4 音信互动、移动定位等业务都是认知度较低的业务，有很少的人使用过音 信互动。很多人表示出了对定位服务的兴趣。 5 用户对百宝箱或神奇宝典的认知等同于游戏，但游戏的吸引性不够、速度 慢、资费贵是用户的集中体验感受。 北天纵横公司的移动增值服务产品的市场营销研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 9 页共4 0 页 三、用户特点 1 不同年龄的用户对增值业务持不同的态度。一般拥有较新功能手机的学生 及年轻上班族非常喜欢试用各种增值业务，时尚类、娱乐类业务受欢迎。这部分客 户群体较大。而全球通客户中对于新闻资讯等内容感兴趣，一般工作繁忙，喜欢简 单的应用，对新业务有一定兴趣。 2 大部分用户手机更换频率为l 一2 年。年龄大一些的用户换机的周期更长一 些。一般来说，年轻的用户，比如“动感地带”用户，对于“功能升级”类的手机 比较感兴趣，比如彩屏、彩信、摄像头、m p 3 等，其动机主要是追求时尚。年