王老吉营销

王老吉的成功 “怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度， 王老吉 2002年销量 1.8亿元， 2003年销量 6亿元， 2004年销量 15亿元， 2005年销量超过 25亿元（包括利包装）， 2006年销量更是超过了 35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？ 一、王老吉 - 渠道通路模式： 在销售模式上，王老吉采取总经销制， 1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。 ； 王老吉 - 营销经费管理 1、经费预算： 王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。 2、经费使用： 王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案 批复 执行 核销”的流程进行。 王老吉 - 五星渠道网络拓展 王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用 RMS系统（线路管理系统），业务人员每月 15日和 30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入 RMS系统，及时进行补充更新， RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。 王老吉各个渠道的操作要点： 1、现代树形象 现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（ KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长 单支王老吉零售价永远保持 3.50元 /支，禁止搞特价促销，搞特价永远是 6联装和 12联装。 2、批发上规模： 王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压 300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞 35搭 1，旺季时搞 30搭 1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销 1-2万箱。 3、小店建网络 王老吉每个办事处的业务人员大约有 80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访 35家终端点，每人每天要开发 3家新客户，每人每天要张贴 30张以上 POP，每人每天要包 3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。 4、餐饮搞拉动 餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有 500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天 40元，每个点提供 12-24支品尝品，每支产品要求冰镇 1小时以上，倒6小杯给 6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。 5、特殊通路渠道找突破： 王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，