（设计艺术学专业论文）服装品牌终端卖场陈列色彩之探究.pdf

服装品牌终端卖场陈列色彩之探究 摘要 改革开放三十多年来，国内服装消费需求发生了巨大变化。诸多服装企业致力于服装 品牌发展创新之路，其终端卖场不仅在空间的布局方面精益求精，进而对整体色彩提升到 到审美高度，为视觉营销增加卖点。但目前很多国内服装品牌的卖场陈列色彩运用还不够 成熟，人们对色彩要求却越来越高。因而对品牌服装陈列色彩的调查和研究显得十分的必 要和迫切。 本篇论文的重点在于选取位处北京著名的c b d 、王府井、西单等商业圈中具有代表性 的国内外服装品牌终端卖场，通过对其陈列色彩现状调研，结合北京服装消费者对终端卖 场陈列色彩喜好调查，分析陈列色彩的成因、总结出陈列色彩规划设计的规律与方法，力 求为今后品牌服装终端卖场陈列色彩设计的策划与应用，提供理论与实践方面的参考。 关键词：服装品牌；陈列；视觉营销：色彩规划；色彩应用； r e s e a r c hm e t h o d sa n dp l a n n i n gs t u d yo n d i s p l a yc o l o ro fc l o t h i n gb r a n ds t o r e s a b s t r a c t w i t ht h e3 0y e a r so fr e f o r ma n d o p e n i n gu p ，t h ed o m e s t i ca p p a r e lc o n s u m e rd e m a n dh a s c h a n g e dd r a m a t i c a l l y m a n yg a r m e n te n t e r p r i s e st od e v e l o pi n n o v a t i v ec l o t h i n gb r a n dd e d i c a t e d t ot h er o a d ，a n di t st e r m i n a l ss t o r en o to n l yt h el a y o u to fe x c e l l e n c ei ns p a c e , a n dt h e ne l e v a t e dt o t h eo v e r a l lc o l o rt ot h ea e s t h e t i ch e i g h t ，i no r d e rt oi n e a s et h es e l l i n gp o i n t so fv i s u a l m e r c h a n d i s i n g h o w e v m a n yd o m e s t i cc l o t h i n gb r a n d ss t o r ed i s p l a yu s eo fc o l o ri sn o tm a t u r e e n o u g h ，p e o p l eo fc o l o ra r eg e t t i n gh i g h e ra n dh i g h e rr e q u i r e m e n t s t h u sb r a n dc l o t h i n gd i s p l a y c o l o r st h ei n v e s t i g a t i o na n ds t u d yi sav e r yn e c e s s a r ya n du r g e n t t h ef o c u so ft h i sp a p e ri sl o c a t e di nb e i j i n gw e l l k n o w ns e l e c t i o nc b d ，w a n g f u j i n g , x i d a n a n do t h e rc o m m e r c i a lc i r c l e sa th o m ea n da b r o a dw i t l lar e p r e s e n t a t i v eo ft h et e r m i n a lc l o t h i n g b r a n ds t o r e s ，t h r o u g ht h ed i s p l a yc o l o ro ft h e i rr e s e a r c ht h es t a m sq u o ，c o m b i n e d 、) l r i mb 询i n g i n s t i t u t eo fc l o t h i n gs t o r ed i s p l a yc o n s u m e r - t o - e n dc o l o rp r e f e r e n c e s ，a n a l y z e ，s u m m a r i z et h e o v e r a l lf e a t u r e so fi t sc o l o r , a n ds t r i v ef o rb r a n dc l o t h i n gd i s p l a yc o l o r st h ep l a n n i n ga n d a p p l i c a t i o no fp l a n n i n gt h e o r ya n dp r a c t i c et op r o v i d eg u i d a n c e k e yw o r d s ：c l o t h i n gb r a n d ；d i s p l a y ；s t o r er o o m ；v i s u a lm e r c h a n d i s i n g ；c o l o rp l a n n i n g ； c o l o ra p p l i c a t i o n ； i i 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名： 嘭招筝吼巧 学位论文版权使用授权书 年l7 - 窍se l 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、借阅和复印；学校可以将学 位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位论文作者签名： 导师签名： 场握哮 b 强。研砰年f 五其e l 嗍夕7 年砀日 北京服装学院硕士学位论文 第1 章概论 1 1 基本概念 1 1 1 服装品牌终端卖场、陈列的概念 就营销学而言，凡是直接与消费者见面的服装零售环节就称为“服装终端卖场 。终 端卖场可分为“硬终端”和“软终端 两大类。硬终端是指生产者或经营者在产品或商品 销售场所，或其他地点设置的一种面向消费者传达信息的有效宣传形式，主要空间造型包 括要素，诸如壁面、照明方式、货架组合形式、p0p 、台卡、招贴、柜贴、产品、海报、 宣传资料、包装袋、价格表、导购牌等。软终端是服务软终端就是指经常活动、变化的人， 主要包括促销员、导购员、理货员、营业员、专家的领导等。 据美国市场营销协会的定义：品牌则是作为一种市场概念，是指打算用来识别一个或 一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一 个或一群卖主和其竞争者。 服装品牌卖场陈列设计指在服装品牌文化的主导下，通过对终端卖场通道的规划、产 品的摆放、灯光、p o p 海报、音响、氛围、文化等精心的设计来促进服装销售量及品牌文 化的传播。作为一门新兴边缘学科卖场陈列设计是成功完成终端销售环节并实现服装品牌 的产品价值的一个重要因素，包括卖场构成和规划、陈列形态构成、陈列色彩构成、卖场 照明、橱窗设计、商品配置规划、陈列管理等内容。 1 1 2 服装品牌终端卖场陈列色彩的概念 服装品牌终端卖场陈列色彩是指终端中各部分物体之间及其与环境色彩的组合与搭 配，它服务于卖场的气氛营造。服装品牌终端卖场陈列色彩规划属于跨学科设计，它融合 了人体工程学、视觉艺术、营销管理、空间设计等多方面专业知识，涉及范围较广，包括 导入部分色彩( 店头、橱窗、p o p 看板、流水台、出入口) 、营业部分色彩( 展示器具、饰 品) 、服务部分色彩( 试衣室、收银台) 。终端卖场陈列色彩与形态、材质以及视觉、听觉、 触觉、味觉和嗅觉五感有机联系起来，能够加深人们对向往的生活方式、生活价值观的理 解，并提高消费者对品牌的认知度、认同度。 服装品牌终端陈列可充分利用色彩来提升品牌价值和企业形象识别程度。人们观察物 体时，对于视觉感知元素来说，色彩是首当其冲能抓住人们的视线，其次是形状，最后才 是细节。另外， 1 2 据国际流行色协会调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变 颜色的设计，可以给产品带来1 0 一2 5 的附加值。 第1 章概论 商家们已逐渐意识到了色彩具有低成本高附加值的功效，因此，色彩逐渐成为新一轮 的营销热点。品牌服装终端卖场的造型、材料的创新已经发展相对成熟，作为视觉营销部 分的服装品牌终端卖场陈列色彩规划，逐渐被赋予重任。 再者，信息爆炸的当今是一个大众匆忙的时代。大众时代的营销游戏规则，不能仅仅 依据自然科学、经济科学来确定，而应根据美学来衡量。也就是说，购物之目的不仅仅局 限于服装的款式、价格、质地，同时也注重到终端卖场陈列色彩给人带来的愉悦感。要按 美的规律进行组织性的视觉营销，重视色彩对人们的生理和心理作用，再者在色彩理论和 色彩搭配日趋丰富完善的现今，终端卖场陈列色彩规划就显得尤为重要。 1 1 3 服装品牌终端卖场陈列色彩调研 本论文的色彩调研主要采取以下两种方式：一是实地拍摄调查，二是在线式问卷调查。 实地拍摄调查：重点在于选取位处北京著名的c b d 、王府井、西单等商业圈中具有代 表性的国内外服装品牌终端卖场，通过对其陈列色彩现状，包括周围环境、卖场橱窗、照 明、服装配置、配饰等色彩进行拍摄调查 在线式问卷调查：即选择1 8 周岁以上的调研对象，通过互联网实现发送问卷、回收 问卷，进行色彩喜好问卷调研，为网下进行数据分析提供基础。 1 1 4 服装品牌终端卖场陈列色彩规划与设计的概念 从广义上讲，规划就是为了实现某些目标而对未来的一种统筹安排。服装品牌终端卖 场陈列色彩规划就是指在对服装品牌色彩和终端陈列色彩的历史状况、现状和环境有所了 解的情况下，一种对未来的思考和创造的程序和实现过程。 尽管人们对色彩的感觉在一定程度上依赖于先天对色彩的敏感程度，但也是有大量规 律和原理值得遵循。服装品牌卖场陈列中的色彩规划，除了色彩基本原理之外，还得服装 品牌文化相结合，才能将陈列的作用完全表现出来，进而达到提升品牌认知度和销售额之 目的。 运用系统的、全面的、综合的方法去宏观规划整体与局部的关系是终端陈列色彩规划 必不可少的。在应用系统方法时，终端陈列色彩规划既是- n 科学也是一门艺术，在各级 色彩规划中要富有想象力和创造力，虽然根据监控和反馈结果需要不断调整，但这种微观 上变化不得与系统相抵或相悖，而是作为这种整体的丰富和补充，在实施过程中使色彩规 划更为成功。 2 北京服装学院硕士学位论文 1 2 研究背景 1 2 1 国际背景 在经济全球化已成为一种不可逆趋势的今日，中国也顺应历史潮流加入了世贸组织。 品牌服装的市场不再局限于本土，其终端卖场往往是遍布全球。对于各国服装品牌来说， 机会与风险均等，在众多品牌中如何彰显自己、突出个性、提高市场占有率，是一个至关 紧要的问题。 在国外，卖场陈列设计对品牌和销售的促进作用已成为人们的共识。从2 0 世纪8 0 年 代国外许多知民服装品牌就开始实施“色彩营销战略”，如意大利时装品牌贝纳通b e n e t t o n 就是以色彩丰富大胆而著称于世。许多知名服装品牌也都设立陈列部等专门部门，陈列设 计师也是令人艳羡的职业。知名艺术设计类院校大都开设了商业空间设计或陈列类似专 业，欧洲陈列师需要经过六年的专业理论学习和多年实践才能合格。 和许多国内服装品牌对“轰炸直白式广告的热衷不同，国外服装品牌更理性地重 视卖场终端色彩的细节形象，不遗余力的对卖场色彩进行精心的策划，如员工的服装色彩， 灯光色彩给人冷暖的心理感受，甚至小到一块地砖的色彩。 1 2 2 国内背景 2 0 世纪8 0 年代，卖场陈列引入我国服装市场，那时的品牌服装店色彩规划只是作为 卖场陈列整体中附带的- d , 部分，从业人员也是从其他设计领域中产生。由于国内品牌店 对于色彩在视觉营销中的重要性认识还不够，对色彩的认知比较浅，体现于色彩的运用还 不够成熟，虽然目前品牌服装卖场陈列设计相对有所发展，但其色彩设计相对来说是滞后 的。 目前在国内无论是在教育机构的培养上还是服装品牌企业部门的规划上，与欧美发达 国家相比，卖场陈列被重视的程度远远不够。只有最近一两年里，我国在艺术设计类的服 装学科设置中，个别院校新开设了陈列相关课程，师资力量也是相对匮乏；在许多服装品 牌企业里，只是将之作为营销次要手段之一，忽视其重要性，更别说成立陈列色彩相应的 部门了。 目前，经典服装品牌的终端卖场陈列色彩日益成为引领时尚潮流的标准之一，进而成 为品牌具有竞争力的重要武器之一。日臻成熟的中国服装企业的终端陈列色彩设计也开始 觉醒，逐渐向国际服装品牌学习，力求共同生存、同台竞技，卖场陈列色彩规划将是一个 重要话题。例如，近年来北京西蔓色彩公司开设了一系列终端卖场陈列色彩培训。 第1 章概论 1 3 本研究的目的与意义 借丰富的实地调研服装品牌终端店面色彩案例，问卷调研的北京服装消费者对终端卖 场陈列色彩喜好的特点，分析北京服装品牌终端陈列色彩的的现状，总结出陈列色彩规划 的规律，以便为其他陈列色彩设计提供参考价值。 最后总结的服装品牌终端卖场陈列色彩设计之策划流程力求为北京，乃至国内其他城 市今后制定品牌服装陈列色彩规划提供理论与实践方面的指导，弥补中国品牌服装陈列领 域长期缺乏色彩整体规划与设计的不足。 1 3 1 成功的卖场陈列色彩的特征与意义 在品牌营销的观念中，好产品只是决定销售成功的一部份，要取得好的销售业绩，还 必须有陈列设计成功的终端形象。卖场陈列色彩，作为视觉营销中重要因素之一，科学地 规划出成功陈列色彩显得尤为重要。 5 研究表明，人们在挑选商品的时候，存在一个“7 秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，只要7 秒钟，消费者就可以确定对这些商品是否有兴 趣。在这短暂而关键的7 秒内，色彩的作用达到了6 7 。 成功卖场陈列色彩是建立色彩原理和单个服装品牌独一无二内涵相结合的基础上的， 因而其特征也是千差万别的，既有共性，又有个性。不管其终端形象是浪漫的、自然的， 还是现代的、古典的，卖场的陈列色彩设计都应对陈列内容赋以有生意的、有意境的艺术 表现形式。 成功的品牌服装卖场色彩就象一幅好画，不管是色彩斑斓，还是色彩淡雅，这幅“画 的主色调和色彩细节都能让人流连忘返、回味无穷。陈列受众的主体是消费者，成功的陈 列设计的每一个环节都应从顾客的角度出发，满足其需求，适应其审美心理。成功的色彩 规划不仅要整体感协调、和谐，而且还应该有层次感、节奏感，更重要的是吸引顾客进店， 唤醒消费者的购买欲望。 1 3 1 1 生理影响 一个有趣的现象是服装女性购买者常说的“直觉 ，“我一眼就看中了它 ，这说明知 觉快速转化成购买行动的表现，对消费者造成的感觉与她“知觉的选择性 高度吻合的 结果。 7 据调查，良好的工作环境，可以提高约1 0 以上的效率。通过陈列色彩规划改善 销售者的工作和生产环境，从而提高生产效率。调和消费者与店面之间的关系，使人们在 人情化的环境中能够保持愉快的心情，增添购物乐趣。 从生理学角度看，色彩直接作用于人的视觉感官。欣赏美的色彩能促进人体分泌一些 4 北京服装学院硕士学位论文 有益健康的激素，酶等物质，起到调节血液流量和兴奋神经细胞的作用。比如粉红色的环 境能让高血压病人血压趋向平稳，有利于调节孕妇情绪，有利于闹事犯人的息怒转向安静。 蓝绿色能够影响大脑，有净化、杀菌、镇静的作用，同时还能抑制饥饿。再如橙色波长能 刺激腹腔神经丛、免疫系统、肺部和胰腺，同时能促进消化系统的功能。体育医学界提出 的”橙色效应一就是人看到橙色便能产生一种快乐与和谐的感觉，眼睛不容易疲劳。 1 3 1 2 心理影响 色彩心理是客观世界的主观反映。不同色彩的光信息作用于人的视觉器官，通过视觉 神经传入大脑后，经过思维与以往的记忆及经验产生联想，从而形成一系列的色彩心理 反应。普辛曾说过“色彩起着一种吸引眼睛注意的诱饵的作用。色彩与人的以感知、情 感、联想、象征等为最主要基础审美过程有密切联系，与人的主观情绪有很大关系。 消费者在购物时一般要经过认识过程，情感过程和意志过程三个阶段。认识过程：认 识商品时购买行为的前提，消费者在最开始通过感觉获得的商品信息，通过外界的刺激， 终端卖场陈列色彩能迅速抓住消费者视线，再经过顾客内在的心理活动、记忆、思维、想 象，形成了对商品的认识和对进一步行动起影响作用的初步印象。在这个过程中，常常离 不开终端卖场陈列色彩诱导，如有序得体的色彩规划、生动独特的色彩展示方式、新颖别 致的产品色彩等，这些都会使消费者感到身心愉悦，从而产生购买的冲动。 1 3 1 3 品牌色彩效应 每一个成熟的服装品牌都有整套v i 系统，有自己特定的标准色，它们用标志色彩、 展示区标准色来区别其他同类品牌、在商业区域的空间中与左邻右舍相区分。成功的终端 陈列的主色系、各区域的标志色、道具色，商品色等各个部分的普遍运用在整个卖场、甚 至在整个商业环境中起到了良好的指示性与诱导性作用。特别在大型购物中型、超级市场 和其他商业场所，各种信息令消费者目不暇接，终端陈列色彩的引导作用尤为重要。 除此之外，成功的终端陈列色彩让消费者从感性上升到理性认识商品的质量和商家的 实力，使品牌的形象得到了很大提升，更符合消费者的需求，更好地认同品牌的价值，并 不断完善品牌内涵。服装品牌陈列色彩要想给消费者留下强烈印象，细节决定成败，终端 的壁面、道具、产品、配饰等等的色彩搭配力求给消费者以深刻的印象。 1 3 2 混乱的卖场陈列色彩的特点与影响 1 3 2 1 生理影响 不同色彩可引起人的肌肉机能、血液循环的不同反应。实验证明红色会让人不自觉分 泌出更多的肾上腺素，人的温度感觉，血液循环速度、血压、脉搏随之升高；反之，在蓝 第1 章概论 色环境中则会降低。不同波长色彩的光信息作用于人的视觉器管，通过视觉神经传入大脑 后，经过思维，与以往的记忆及经验产生联想，进而形成一系列的色彩心理反应。 如果终端卖场陈列色彩缺少空间感、高纯度或低纯度运用过多、明度搭配混乱等，面 对色彩滥用环境太久，工作人员和消费者的眼及眼眶周围会疼痛、视物模糊、眼睛干涩、 流泪等，严重者还会发展为头痛、眩晕、恶心、烦躁、乏力等全身不适应的一种综合症。 而长期处于这种色彩环境的工作者，会产生视觉疲惫、头脑昏胀的感觉，再者消费者的注 意力也会受到影响，从而降低销售率和质量。 1 3 2 2 心理影响 终端卖场色彩的视觉心理、心理联想、性格对消费者潜在影响是巨大的，是消费者是 否决定接受陈列色彩的主因。可以从终端陈列色彩中的冷暖感、大小感、远近感、空间感、 前后感、软硬感、轻重感、华丽或质朴感、兴奋或沉静感、象征意义入手，设计终端陈列 中色彩搭配。 在很多终端陈列中，为了吸引消费者注意力，大量使用高纯度高明度色彩，色调运用 鲜艳夺目、强烈对比，过于刺激眩目，从色彩视觉心理角度来讲，这些色彩确实容易让人 呈现兴奋感，但色相环上大角度色相对比的配色类型，容易造成的不和谐局面，对人眼的 刺激强烈，更易引起视觉疲劳，而产生极不舒服的不适应感。混乱的卖场色彩使消费者心 理随着失去平衡，其情绪显得焦躁、紧张、不安，从而火速离开。 反之，终端陈列中过分单调的色彩组配，效果会显得模糊、平板、乏味、单调，视觉 可辩度差，不易引起消费者注意，多看则容易使人产生厌烦、疲劳不适应等心理。一个陈 列色彩过于平庸无奇的卖场，容易使消费者兴致全无、望而却步。 1 3 2 3 对市场发展的负面影响 终端卖场作为服装品牌面向消费者的直接窗口，给大众的印象最为直观。受众通过浏 览终端陈列色彩，此品牌的内涵可以窥见一斑。卖场陈列色彩犹如人的外在装扮，其搭配 能够体现服装企业的整体风貌特征。消费者通过此可以进而联想到产品的质量和品牌企业 文化。卖场陈列色彩扮演的是企业和社会大众之间构建一个直观化的平台。 服装企业立足于市场，应熟知品牌建设，重视视觉营销中的色彩之效用。一个没有陈 列色彩规划的终端卖场，引不起消费者的感情共鸣，无法触及他们的心灵，将不符合潜在 消费者的需求而被放弃，更难使服装企业的外在形象与内在机制成为统一体，难以将企业 思想准确传达给目标群体。这样的过程事倍功半，给服装企业在市场发展带来负面影响。 6 北京服装学院硕士学位论文 第2 章服装品牌终端卖场陈列色彩的现状调研与分析 2 1 服装品牌终端卖场陈列色彩调研 2 1 1 陈列色彩调研内容 本次调研主要是以北京商业圈中有一定知名度的国外品牌和国内品牌为基础，取选色 彩构成要素典型、色彩特征差异性大、形象感强的服装品牌为调研对象。终端卖场里的橱 窗、店标、壁面、货架道具、灯光、产品等色彩气氛皆被确立为这次调研考察的细节对象。 主要调研与分析的内容有：品牌文化、标准色、色彩构成、配色方式及成因分析等。 2 1 1 1 国外调查品牌 实地调研选取的国外品牌主要有：c o a c h 、f e n d i 、d i o r 、l o u i sv u i t t o n 、m a x m a r a 、 c e l i n e 、c h a n e l 、s c o f i e l d 、j i n a v a 、m o t i v i 、l ap a r g a y 、e a c i w a y 、o n l y 、o c h i r l y 、p r i c h 、 j a c k & j o n e s ，b a s i ch o u s e ，c a l v i nk l e i n ，u n iq l o ，e d c ，e l a n d ，a d i d a s ，s c a t ，p l o r y ， i md a v i d ，m u d d ，w e s tm a i d e n ，h o n e y s ，s u r f a c e ，t e e n i ew e e n i e ，t b 2 j e a n s ，k a p p a ， m l b 、n i k e 、z a r a 、l e v i s 、a i g l e 、t i m b e r l a n d 、p o r t s 、m o r g a n 等等。 2 1 1 2 国内调查品牌 实地调研选取的国内品牌主要有tb a l e n o 、e i n 、e i t i e 、w a l k e r o n e 、l i l y 、c a b b e e n 、 b e t u 、j n b y s i n c e l 9 9 4 、i s 0 、6 i x t y8 i g h t 、g o e li a 、e & y o u 、r o q u i s 、t o u g 、h a i l i v e s 、 m o i s e l l e 、e s t o r y 、c h a r f e n 等等。 2 1 2 陈列色彩调研的方法 调研方式多种多样，本次调研结合专业特征和实际情况，主要采取如下两种方式：一 是对终端卖场的实地拍摄与记录法，二是在线式问卷调研法。 2 1 2 1 实地拍摄与记录法 实地拍摄：通过实地店面实物拍摄，获取一手资料，如橱窗的表达出的色系，整个服 装品牌终端店面中呈现主要的色彩。 记录归纳：实地终端卖场的照片结合网上、书籍以及品牌陈列设计师的品牌文化介绍 的间接资料，找出其具有特质意义的陈列色彩。 2 1 2 2 问卷调研法 实地问卷调研法现在已经是企业经常使用的调查方法，消费者往往对此有排斥感，回 收率较低。为设法引起消费者的注意、确保问卷的回收率，本次终端卖场色彩的调查主要 采取在线式问卷调研法，选取1 8 周岁以上并乐意去终端卖场购物的目标人群。 第2 章服装品牌终端卖场陈列色彩的现状调研与分析 选择项目设计成选择答案，由消费者勾画。除了性别、年龄等常规项目外，不涉及到 个人敏感问慝，在选择答案中尽量准确恰当，以便如实了解消费者的喜好。 2l3 陈列色彩调研的案例分析法 根据优秀服装品牌终端卖场陈列的整体色彩面积大小，以色彩平面构成的形式归纳出 来主色调、强调色、辅助色、色彩搭配特征等，为n c s 色彩分析提供现实依据，得出品牌 服装终端卖场陈列色彩构成要素的色相、明度、纯度值，然后根据色彩三要素在n c s 色系 进行分析，范围如下： 主调色系：终端卖场大面积的色系，主要是由墙面、墙基，屋顶等颜色构成。 点缀色系：指与终端卖场主调相配合的其他因素，如门、窗、框、栏杆等。 色彩搭配：指主调色谱和点缀色谱相配合的关系。 2 13 1 n c s 色系分析法 色彩学最初建立的目的之一，就是为了色彩的匹配、复制、转换和校正制定合适的调 整尺度或比例，减少由于空间的不均匀而带来的复制误差。为此，众多艺术理论家对视觉 领域色彩现象与色彩关系的研究都有各自的角度，由此，形成各种色彩理论和色彩体系。 n c s 是n a t u r a lc o o u rs y s t e m ( 自然色彩系统) 的简称，是研究一个面向颜色具体应 用部门的颜色体系是国际通用的色彩标准之一。n c s 具备色差一致、色彩全面、色号简 单、应用性强的特点被广泛应用于设计、研究、教育、建筑、工业、公司形象、软件和 商贸等领域。 s2 0 3 0 y 9 0 r 溉巍菝百 图i 色号表示法 n c s 的基本原理主要建立在六个基准色( 图1 ) 上。这6 个纯粹的颜色是：白色( w ) 、 黑色( s ) ，以及黄色( y ) 、红色( r ) 、蓝色( b ) 、绿色( g ) ，如图2 所示。 i ：， hsyrbc 图2 六种基准色 在n c s 色彩空间这个立体的色彩空间中，任何表面颜色都可以归于其中，每种颜色占 据特定的位置，并和其它颜色有着准确的关系。n c s 色彩空问有如两个圆锥相扣纵轴胃_ s 表示非彩色，顶端是白色( w ) ，底端是黑色( s ) ，中部水平周长是纯彩色形成的色彩圆环。 4 个彩色基准色一黄( y ) 、红( r ) 、蓝( b ) 、绿( g ) 在色彩圆环上呈直角分布，每两个基 准色之间被等分为i 0 0 阶，取每1 0 阶表示在n c s 色谱( a t l a s ) 中。 北京服装学院硕士学位论文 h 圈3 幅色彩圆环 n c s 色彩三角是经过n c s 色彩空间的纵轴( w s ) 和色彩圆环上纯彩色而形成的垂直剖 面，它表示颜色的黑度、自度及彩度等关系，白色( w ) 、黑色( s ) 和纯彩色( c ) 是三角 形的顶点。n c s 色彩三角划分为三级明度区域与三级纯度区域：明度：高明度o 一3 0 ；中明 度4 0 - - 6 0 ；低明度7 0 - - 1 0 0 ；纯度：高纯度是指纯度6 0 9 0 ；中纯度是指纯度3 0 - - 5 0 ；低 纯度0 2 0 。 图4 田5 n c s 色彩三角 简而言之，n c s 色立体由中间从上自到下黑的明度轴为核心，色相按由红、黄、绿、 蓝、紫等颜色顺序以逆时针方向在一个圆环上首尾相接顺次排列，纯度由圆环中心向外 辐射方向排列，依次规则，色相、明度、纯度形成的一个三维空间。 2 2 服装品牌终端卖场陈列色彩设计的现状调研与案例分析 2 2 1 陈列色彩的塑造性分析 本节陈列色彩的塑造性主要从陈列色彩塑造卖场的整体视觉空间、卖场的产品、卖场 的质感这三方面入手，通过实地调研的实例分别加以分析论证。同时，用案例来证实陈列 色彩的风格流派、规划成因。 一。除。 泣。 第2 章服装品牌终端卖场陈列色彩的现状调研与分析 2 211 塑造卖场的整体视觉空阃分析 由于视觉的构造和空气等因素的影响，色彩的辐射、传播、吸收与反射都具有一定的 强度和影响范围，使得色彩具有前进或膨胀感、收缩或后退感，因而形成不同的卖场色彩 空间感受。色彩的远近感与波长根有关系，前进感的波长长的暖色调如红色、橙色，在视 网膜上形成内侧映像，后退感的波长短的冷色如蓝色、紫色，则在视网膜上形成外侧映像。 另外，色彩的轻重感对空问的影响也是不可忽视的，这主要从色彩的明度角度来说的，一 般同等面积来说，明度越低就显得越重，反之就越轻。 终端陈列空间是有限的，陈列色彩结构的变化取决于形象与有特色空间的位置和面 积。陈列艺术和色彩都注重生意、讲究意境，要求虚实相生。利用空间混合、面积与位置 对比、色彩呼应、共同感受色觉心理中的色彩的轻重感、前后感、软硬感、大小感等色彩 设计方法构图，通过色彩的点、线、面等单位形态的节奏感，e 造空间深度和视觉透视， 体现秩序性美感，达到和谐的整体感，使得陈列色彩错落有致，呈现出一种富有艺术感染 力的韵律感和节奏美。 例如p o r t s 、t e e n l ew e e n i e 两个服装品牌，在色彩塑造终端陈列空间上很有代表 性。 ”一i 、； - - - - ，1 ：；夕。 f ：l | ! 。 圈9 图1 0 圉l l 宝姿陈列色落提取与分析图 p o r t s ( 宝姿) 终端卖场陈列色彩设计：p o r t s 于1 9 6 1 年诞生于加拿大。创始人l u k e t a n a b e 热爱周游世界，将地球图案加入品牌l o g o 中。p o r t s 品牌服饰将目标消费者铣定 为收入稳定的成功人士，品种汇聚了正装、休闲装、皮鞋、皮具等数十类。其设计秉持l e s s 北京服装学院硕士学位论文 i sm o r e 的设计理念，线条简洁、做工精致的和品位高贵。由图9 至图l l 可见，p o r t s 终 端卖场陈列从色相上看主要以黄色系为主，辅以黑色、白色，点缀蓝灰色、红色等。其明 度以高明度为主，低明度次之。其纯度则是以高明度为主低纯度为辅。陈列物品相对较 少，整个卖场视觉空间开阔，井然有序、层次分明、用色简练，以暖色调为主，明度对比 强烈，但细节上又引人入胜，整体视觉效果引人注目，体现了p o r t s 品牌的端庄大气与高 贵。 两穗剥：雕 圈1 2 圈1 3 图1 4t e 尉i ef f e e n i e 终端卖场 y 图1 5 图1 6 图1 7t e e n i ei i e e n i e ( 维尼熊) 阵列色彩提取与分析图 t e e n i ew e e n i e 终端卖场陈列色彩设计：t e e n i ew e e n i e 衣恋旗下的品牌之一。品牌 以独特的熊家族故事作为背景，推出颜色亮丽，款式富含时尚和浪漫气息的男女休阑服饰， 适合追求时尚而又有气质的年轻人穿着。由图1 5 至图1 7 可知，t e e n i ew e e n l e 终端卖场 陈列从色相上看主要以黄色系为主，黑色、白色次之，以绿色、金色为点缀。其色彩明度 以高明度为主，低明度为辅。其纯度则是以中为主，高、低纯度为点缀。整个卖场色彩从 卖场的雕塑到牌匾、店内陈设、产品皆相互呼应，鲜艳的产品色彩与明度对比强烈的陈设 色彩，都体现了品牌的时尚与青春气息。陈列色彩将视觉空间打造成一个在色彩上相互借 用的整体，虽然卖场内物体较多，但整体空间感觉十分谐调且错落有致，层次显得相当丰 富。 22 l2 塑造卖场的产品分析 终端如果要使服装品牌能够运作成功的话，基本条件是产品的品质保证。服装品牌终 端从表面意义上来看是卖场，就其本质上分析则是一种消费者与产品之间的中间平台，但 慕暑 p 旧_ _ 一一7一 一一o 隧 第2 章服装品牌终端卖场陈列色彩的现状调研与分析 真正意义上的还是服装品牌。无论从色彩的面积来说，还是就其重要性来说，服装产品色 彩是卖场陈列色彩中的焦点。只有通过其他陈列物体色彩与产品色彩的和谐搭配，才能成 功地塑造出服装的品质，真正传达出独特的品牌文化信息。 服装品牌终端卖场陈列是品牌运营的最前端，消费者通过直观到的其陈列色彩搭配表 现方式，能对服装品牌的产品定位有一定的初步印象。卖场陈列色彩的运用得体、独特新 颖的话，让消费者能感受到品牌的雄厚实力与产品的优良品质。 卖场产品的目标消费群、类型、档次不同，所用的色彩也是大相径庭的。目标消费群 按不同方式可划分为不同群体，如按年龄可以划分为老年人、中年人、青年人、少年、儿 童等。老年人一般喜好沉稳的服装颜色，而儿童则偏好纯度较高的鲜艳色彩：同时，各种 类型的服装对于终端卖场陈列色彩也是有严格要求的，比如晚礼服品牌与休闲品牌的陈列 色彩运用是区别性很大的。另外，高端、中端、低端等档次不同服装产品，其阵列色彩设 计也报有差别的。 例如，i md a v i d 这个服装品牌，在色彩塑造终端卖场产品方面具有一定的说服力。 图1 8 田1 9 圈加i md a v i d 终端卖场 图2 1 圈2 2 圈2 3i md a v i d 陈列色彩提取与分析图 i md a v i d 终端卖场陈列色彩设计：i md a v i d 于1 9 9 6 年创建于韩国，产品类别有男 装、包包、鞋靴等。它属于百家好旗下的男装品牌线，其风格时尚且年轻化是潮男们的 最爱，定位于新兴的自领人士，售价多位于2 0 0 0 以内的范围空间。由图2 1 至图2 3 可见， i 1 1 d a v i d 终端卖场陈列从色相上看主要以灰色系为主，啡色、蓝色、白色次之，以金色 北京服装学院硕士学位论文 为点缀。其明度以中明度为主，高、低明度为辅。其纯度则是以中明度为主，高、低纯度 为辅。整个卖场以冷色调为主，色彩搭配自然和谐，很好的体现i md a v i d 品牌定位男装 品牌的色彩特征。卖场中的除产品以外的陈列物品色彩均为高明度、中纯度色相上则与 服装色彩一致，这样更衬托了明度反差大、纯度较低的服装色彩，使浏览者第一眼就被产 品色彩所吸引。 2 21 3 塑造卖场的质感分析 色彩能影响卖场内物体材质的质感，使空间呈现的视觉效果、整体风格各异。即使同 样材质的东西，如果色彩的不同，也会呈现出的不一样的效果。色彩质感就是颜色给予人 们粗糙或细腻、光洁或毛糙、坚硬或柔软的视知觉感受。任何可见实物都由色彩、形体、 材质三要素构成。在终端卖场陈列设计中，三者相辅相成。缺一不可。色彩除了自身独特 的特点与价值外，与之所依附的质感、形态、纹理、肌理等等关系也是非常重要的。 利用人们的视觉心理，不同的色彩能塑造不同的卖场质感。正确地选用材质与色彩， 不但材料本身隐含的意义得以表达，而且体现出强烈的人文色彩，能增加卖场的艺术表现 力。现代材质多种多样，分为天然材质和人工合成材质，有石膏、纸张、竹、藤、金属、 陶瓷、砖石、塑料、木材、织物、皮革、玻璃、橡胶等等。一般来说，天然材料有原始质 感，人造材料有高科技质感，木材有温和朴实感，钢铁有时尚冷酷感。 在卖场陈列设计中，材质、色彩处理要考虑整体的均衡感。另外，材质、色彩的风格 与品牌的风格要一致也就是说，材质、色彩的运用效果给人的印象如何，与品牌的定位 给消费者的感受，两者是相吻合的。 例如，s c o f i e l d 、a d i d a s 这两个服装品牌，在色彩塑造卖场的质感方面具有一定的 特色。 图2 4 图2 5 图2 6 $ c o f i e l d 终端卖场 第2 章服装品牌终端卖场陈列色彩的现状调研与分析 魏滁 ；滞；渺 图2 7 田嚣田2 9b c o f i e l d 陈列色彩提取与分折圈 s c o f i e l d 终端卖场陈列色彩设计：s c o f i e l d ( 斯可飞得) 是韩国表恋集团旗下品牌，其 设计线条简洁流畅、图纹经典雅致及点缀细致独特。s c o f i e l d 是苏格兰和田园名词的复合 名词，清新、简洁、高贵，体现的是英国贵族的权威品位和浪漫的女性气质。它的价位多 在5 0 0 - - 3 0 0 0 元，目标消费群在2 5 岁一4 0 岁之间。由图2 7 至图2 9 可知，s c o f i e l d 终端 卖场陈列从色相上看主要以红色系为主，黄色、白色次之，以绿色、蓝色为点缀色。其色 彩明度以高明度为主，低明度为辅。其色彩纯度则是以中纯度为主，高、低纯度次之。英 伦风格卖场内的道具材料多数运用木材质地，用色温和、象牙白般的高贵感。整个卖场色 彩氛围热烈大气，体现了浪漫的田园主义风格。 一 图舯图3 l 图3 2a d m 船终端卖场 t 喾 图3 3 图劓图3 5a d i d a s 陈列色彩提暇与分析田 a d i d a s 终端卖场陈列色彩设计：a d i d a s ( 阿迪达斯) 1 9 2 0 年成立于德国，品牌名字 来源于创始人阿迪达斯勒的名字。1 9 4 9 年问世的商标三条纹象征着运动鞋结构上有实质 作用的承力部分，三叶草商标象征着展开的世界地图。产品先从鞋子开始，再发展到服饰。 由图3 3 到图3 5 可见，a d i d a s 终端卖场陈列从色相上看主要以黑色为主，白色、米色次之， 以红色、黄色、蓝色为点缀色。其色彩明度以低明度为主，中明度为辅，点缀以高明度。 北京服装学院硕十学位论文 其色彩纯度则是以低纯度为主，中纯度次之，高纯度为点缀色。整个卖场以大面积的黑与 鲜艳的三原色搭配，极具动感，打造了时尚冷酷的卖场质感，体现了运动的品牌概念。 2 214 卖场的色彩搭配分析 不同的服装品牌终端卖场陈列色彩搭配呈现各自不同的风格个性，区分众多同类产 品，彰显自身独特品牌文化。卖场搭配方式多种多样结合品牌及产品的自身特征，可选 取特定的组合方式。 卖场陈列色彩可以按色彩属性来搭配。在色彩学中按色彩的属性分为无彩色和有彩 色两大类。无彩色系不包括可见光谱之中有白、灰、黑、金、银等颜色，只含有明度要 素，其中白色明度最高，黑色明度最低。无彩色系属于万能搭配色，在现代设计中占有重 要地位。有彩色系含可见光谱中的全部色彩，并具有色相、明度、纯度三属性，由光的波 长和振幅决定的，波长决定色相，振幅决定色调。卖场陈列色彩从色相角度，可按2 4 色 相环中色彩关系的远近来搭配，比如同类色、邻近色、对比色、互补色搭配等。另外，卖 场陈列色彩也从明度、纯度角度出发来搭配，也可以将三属性综合进行罗列，也可将有彩 色和无彩色交替组合。卖场陈列色彩从明度角度，可分成高、中、低调_ 瑟相互交错的，比 如高长调、中长调、高短调等等。色调不一样给人的感觉也是不同的，如冷色调绘人宁 静的氛围，暖色调给人舒适温暖感，浅色调使空问感加大，深色则缩小空间感，鲜艳色调 显得很活泼，淡雅色调给人清闭沉稳感。 在卖场的色彩搭配方面，l ap “r g a y 、b a s i ch o u s e 这两个服装品牌是2 个很突出的 案例。 震豇憋潍二j f ：黪 第2 章服装品牌终端卖场陈列色彩的现状调研与分析 围3 9 图4 0 田4 i l ap a r g a y ( 纳帕佳) 阵列色彩提取与分析圈 l ap a r g a y 终端卖场陈列色彩设计：l a p a r g a y ( 纳帕佳) 一个源自意大利的品牌，它 为血大系列，每一系列设计涵盖服装、皮具、鞋、帽、眼镜、围巾、首饰、雨伞等，产品 注重每个细微环节，秉乘传统西方文化，更融入了日本的时尚与潮流，其风格独特、搭配 前卫而不张扬。由图3 9 至图4 1 可见，l ap a l - g a y 终端卖场陈列从色相上看主要以低明度 的黑色为主，高明度的白色次之，无点缀色。整个卖场用色独特，仅以黑与白的无色系错 落有致的交替搭配，极具个性，体现了品牌前卫个性且内敛的品牌内涵。 圈4 2 田4 3 圈4 4b a s i c h o u s e 磐端宴场 匮 * - t 。_ - n 一- r 删一 圈4 5 图4 6 圈4 7b a s i c h o u s e 藤列色彩提取与分析图 b a s i ch o u s e 终端卖场陈列色彩设计：b a s i ch o u s e ( 百家好) 品牌于1 9 9 6 年在韩国成 立，产品设计朝气蓬勃、舒适得体、明艳时尚、前卫简约。这个体用品牌的产品类别多样， 包括男装、女装、童装、饰品、鞋等。它针对1 8 2 8 岁的时髦女子而设计，色彩跳跃艳丽， 价格一般在4 0 0 - - 5 0 0 元。由图4 5 至图4 7 可知，b a s i ch o u s e 终端卖场陈列从色相上看主 要以黄色系为主，红色次之，以黑色、白色为点缀色。其色彩明度以高明度为主，中、低 明度明度次之。其色彩纯度则是以低纯度为主，中纯度次之，高纯度为点缀色。整个卖场 色彩搭配简练，重点突出色彩丰富的产品灯光与墙面地面道具色彩一起营造了暖色调氛 围，小面积的红色使卖场显得活力十足、朝气蓬勃。 2 2 - 2 陈列色彩规划的风格流派分析 2 22 1 色彩风格流派的概念 色彩风格是指色彩设计中表现出来的一种带有综合性的总体特点。就一部设计作品或 一个设计师来说，都可以有自己的色彩风格。色彩风格流派是指在艺术发展的一定历史时 期内出现的由若干思想倾向、艺术见解、创作风格、审美趣味基本相同或近似的色彩大师 1 6 北京服装学院硕士学位论文 自觉或不自觉形成的艺术集团或派别。艺术流派是艺术发展过程中的产物。不同艺术流派 的出现及相互之间的竞赛和斗争，是推动艺术发展和繁荣的重要条件。 陈列色彩风格是指卖场色彩设计的独特风貌，它蕴藉于内容和形式的统一之中体现 在色彩与材质、灯光、宴场其它实物的组合运用上，既要遵循陈列色彩的一般规律和观众 的审美特征，又具有自己的独特个性。时代或民族色彩特点是陈列设计色彩的诸多方面所 共有的、固定化的反复出现于整个陈列流程之中。服装品牌陈列色彩应结合自己特点， 使该陈列独具特色、与众不同，给人留下