乳品行业分析及发展.ppt

乳品行业分析及发展趋势,内蒙古农业大学田建军Emails：imaut2011-2-28,一、行业规模及增长速度1.高速发展时期从1998-2008年之前，均保持两位数的增长。2.黄金发展时期在2005-2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达16%左右，2007年总产量突破了1700万吨3.重创时期2008年的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象4.复苏期时期2009-2010年成为中国乳品行业的复苏期,乳品行业的发展现状,乳品行业的发展现状,一、行业规模及增长速度,1液体奶分类：常温奶和低温奶常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导分类：高端奶和普通奶两个品牌并驾齐驱蒙牛的“特仑苏”，伊利的“营养舒化奶”。,二、市场集中度及品牌发展,2酸奶分类：第一类是满足营养需求的基础酸奶第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、儿童成长等市场占有量：基础酸奶市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这将引起酸奶企业的高度兴趣,二、市场集中度及品牌发展,3奶粉分类：婴幼儿奶粉和成人奶粉（高、中、低档）高端婴幼儿奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。成人奶粉主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场,二、市场集中度及品牌发展,4奶酪奶酪是一个相对陌生的品类，中国的奶酪市场现在处于萌芽状态，市场总体规模大约在8000吨左右，国内的产量仅为2000吨左右，其余全部靠进口。主要为百吉福品牌占据领导地位，占整个品类的60%以上的份额，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。,二、市场集中度及品牌发展,1零售业态快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即便利店、连锁超市、大卖场、网络销售。液体奶、酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店。奶粉目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市。婴幼儿奶粉还有两个渠道的发展也是值得关注的，那就是我们所指的新兴渠道，一个是婴幼儿用品专卖店，一个是网络销售。,三、销售渠道现状及变化,2城市级别一线城市（如：北京、上海、广州、成都），渠道渗透相对饱和基本上呈现出“无处不在”的地步，是高端产品的沃土，他们在这里生根发芽，茁壮成的。二线城市（如：武汉、福州、深圳、青岛），则表现出“阵地”风范，以其庞大的市场容量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的核心市场。三线城市（县、地级市、城乡结合部），相对比较复杂“未来主战场”。农村市场是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方,三、销售渠道现状及变化,3渠道促销渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺季走促销手段：打堆头、配导购“特价”促销如：液体奶和酸奶“捆绑”和“礼品赠送”如：高端牛奶，奶酪等“礼品赠送”、“会员销售”、“派发知识手册”如：婴幼儿奶粉,三、销售渠道现状及变化,1消费者信心问题2008年的三聚氰胺事件无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击后来又多处再现三聚氰胺奶粉及圣元的“性早熟”奶粉风波更加雪上加霜2010年皮革奶事件,四、乳品行业所面临的问题,2原材料价格问题原奶价格，2010年1月2.65元/kg，8月2.95元/kg，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比。,四、乳品行业所面临的问题,3盈利模式问题2010年上半年伊利盈利3.55亿元，利润率为2.4%；蒙牛盈利6.19亿元，利润率为4.3%；光明盈利6542万元，利润率达到1.5%；飞鹤、三元、兴安岭等企业统统亏损。伊利的盈利得益于奶粉的盈利；蒙牛的盈利是高端产品的开发与推广的成功；光明微薄的利润应该来自于酸奶，因为“优倍”做到了“低温高端奶”的第一品牌。,四、市场集中度及品牌发展,4行业监管问题中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步“监管”一词根本没有落到实处。因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。,四、乳品行业所面临的问题,1从复苏转向持续增长受三聚氰胺影响，“恢复消费者信心”是中国乳业要解决好的一个大问题。在未来3年，这个问题会发生根本性转变，从“复苏”转向“持续增长”。从2010年1-7月份的相关数据看，各大品类的消费量确实呈现出复苏的态势，如果在2011年没有什么大事件再次席卷这个行业，那么到2012年时，加上消费者的“忘记”本性，乳品消费会从“复苏”进入“持续增长”的轨道。,五、乳品行业的发展总体趋势,2常温奶继续唱主角在一个行业里，如果一个品类占据70%以上的份额，这个行业的格局就基本上会定型，在短时间内很难发生改变。这就意味着，占据乳品行业80%以上份额的常温奶继续唱它的“主角”戏，至少在未来3年之内，这个格局不会被颠覆。,五、乳品行业的发展总体趋势,3高端产品更加茁壮成长在频频发生的乳品安全事故的背景下，高端产品在乳品行业更加茁壮成长，成为未来消费的主流消费者心智中有一种固有的认知，那就是“一分钱一分货”，“贵就是好”。在乳品行业，高端奶的开创者应该非蒙牛莫属如：奶爵、特仑苏、冠益乳、新养道、真果粒甚至还会出现“极品”、“奢侈”级别的产品。,五、乳品行业的发展总体趋势,4新品类的创导者增多近几年，伊利、蒙牛、光明为代表的奶业巨头们，开发了不少新品类，诸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳饮料、活菌乳，等等。一些地方性企业也做出了同样的努力，比如：夏进乳业的“枸杞奶”、君乐宝乳业的“红枣酸奶”等等,五、乳品行业的发展总体趋势,5盲目投资涌向高利润产品娃哈哈带着“爱迪生”进军婴儿奶粉领域；维维选择国外公司代工模式进军婴儿奶粉领域；澳大利亚SSF公司将在河南商丘生产婴儿奶粉。这些信息都可以告诉我们，乳品行业的高利润产品，将迎来一种独特的恶性竞争，高利润产品“没利润可赚”的现象可能将在所难免。,五、乳品行业的发展总体趋势,1液体奶常温奶的高端化、功能化已经很明显，将会继续保持这个路线发展下去，儿童奶是个亮点。低温奶领域，巴氏奶在光明、三元以及其他地方品牌的推动下会有一定的发展，但更重要的是，低温奶高端化、功能化才是未来三年的更大趋势。乳饮料也会得到一定发展，以日本“养乐多”为主的活性益生菌乳饮品的销量将会不断提升。,六、乳品行业的发展具体趋势,对酸奶而言：“一个功能”、“一个群体”将成为热点，即：促进消化与肠道健康的益生菌以及围绕青少年群的产品开发。另外，由于酸奶市场真正的成长期刚刚到来，“上山”、“下乡”运动也会成为主要方向，即“抓住消费升级”机会的“上山”运动以及以三四线市场开发为中心的“下乡”运动。,六、乳品行业的发展具体趋势,2奶粉奶粉是个充满“悬念”的品类。丑闻不断，但利益惊人，将成为竞争最热烈、最残酷的品类。再说，三聚氰胺事件之后，婴幼儿家长对奶粉的消费观念从原来的“性价兼顾”的观念转向“只在乎品质，不在乎价格”，这给高端婴儿奶粉的发展提供了机会。因此在未来，高端奶粉仍然是焦点品类，“洋品牌”与“本土品牌”之间的较量、“洋品牌”与“洋代工”之间的PK将会愈演愈烈。,六、乳品行业的发展具体趋势,3奶酪奶酪的发展前景美好，但在未来3年之内却不会有太大的发展，只能一步一个脚印地往前走。因为：第一是价格因素。据调查，我国市场上的奶酪大约需要100元公斤，贵得令消费者咋舌。第二是口味因素。对于吃惯了豆腐的中国消费者而言，从不习惯到习惯，从不接受到接受，需要一个过程。第三是消费观念。多数业内人士认为，豆制品作为中国的传统营养食品，从古至今一直受到消费者的喜爱和认可，让他们一下放弃豆制品，改吃奶酪，可不是一朝一夕的事情。,六、乳品行业的发展具体趋势,1引领新品类的机会中国乳业虽然经历了多年的飞速发展，但仍然处于成长期。一个行业处于成长期的典型特点是什么呢？确保高速发展的同时，品类开始分化。,七、乳品行业发展势下潜藏的机会,2做高端产品的机会产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了从营销的角度看，任何产品都有做高端产品的机会。像蒙牛“特仑苏”、伊利“金领冠”、光明“优倍”等品牌的高端探索都可以证明这一点。如果说最没有可能做高端的品类，那就是乳饮料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶爵”恰恰在这个看似“不可能”的领域进行了探索。,七、乳品行业发展势下潜藏的机会,3做“老二”的机会如果你实在做不到“新品类的老大”，也没有能力做“新的高端产品”，那么你不妨试试做“老二”吧，没准还有可能生存下去。这里所的说“老二”不是行业“老二”，而是一个子类或细分市场的“老二”。就像伊利“金典”成为高端牛奶的老二，蒙牛“新养道”成为低乳糖奶的老二那样，成为一个子类的“老二”。高端牛奶老大“特仑苏”；低乳糖奶老大“营养舒化奶”,七、乳品行业发展势下潜藏的机会,4纵向渗透的机会也就是说，你现在的生产设备、技术装备水平一点都不动，还是原来的产品、原来的设备和技术，只是往下复制，要渗透到三四线城市，乃至农村市场。,七、乳品行业发展势下潜藏的机会,5市场洗牌的机会如果你在以上四大机会上都无所作为，那只有等待行业“动荡”，另谋发展。早在1999年，在中国奶粉行业里，伊利奶粉还谈不上名次，高端以惠氏、雀巢为代表的外资品牌占领，低端以三鹿、完达山为代表的本土品牌统治。然而，一场“二恶英”事件的爆发，给伊利奶粉提供了成长的机会。伊利奶粉，每年以翻番的速度增长，目前已经发展成为这个行业的领导者。,七、乳品行业发展势下潜藏的机会,1产品开发能力的挑战从技术设备上来讲，对于大型企业而言，具备强大的产品开发能力不是问题。但对于中小企业而言，就是一个巨大的挑战。从市场营销的角度来说，卓越的产品开发能力却成为任何企业的挑战。,八、乳品行业发展趋势下面临的挑战,2渠道管控能力的挑战渠道管理通常有12字真经，叫：纵向渗透，精耕细作，决胜终端。对于中国乳品行业而言，尤其对常温奶、酸奶和奶粉品类而言。一线城市，渠道的渗透率可能做得差不多了，但在“精耕细作”方面就大有可为，如：提升促销费用的利用率以及消费者购物效率。二三线城市，不仅把向下渗透的经销商队伍要建设好，还要搞定终端层面的“数值铺货率”和“加权铺货率”，而且必须在鱼龙混杂的环境中搞好你的促销活动。,八、乳品行业发展趋势下面临的挑战,3品牌传播能力的挑战一个专业的品牌传播，其使命在于如何强化品牌定位，如何建立消费者情感联系，又如何有效进行品牌转换以及培育消费者忠诚。如果你不专业，就在这几句话里，随便一扔，好几个亿的钱就会化为泡影，且见不到半点回声。,八、乳品行业发展趋势下面临的挑战,4奶源保障能力的挑战奶源布局建设，奶源安全建设和奶源成本控制。奶源基地的建设，是最典型的圈地运动，一旦被哪家企业所控制，就会有巨大的排他性。安全建设不得不进一步强化。因为，中国乳业真的经不起再一次折腾。另外，雪上加霜的是，原奶价格的不断上涨对生产成本造成巨大的压力。,八、乳品行业发展趋势下面临的挑战,1忘记“跟随”，牢记“差异”不做自我分析，不做自我定位，一味模仿别人，无论在什么样的市场环境中，都不可能真正胜利。尽早要形成自己独特的发展战略和经营模式，不要在模仿的道路上浪费美好时光。案例：我们来分析三元牛奶为什么会亏损。原因就在于“跟随”战略，没有持续精耕自己所擅长的巴氏奶，跟随大企业的模式，进入自己毫无优势的利乐包、利乐枕牛奶，还有婴儿奶粉、豆奶粉、核桃露和八宝粥等领域，试图成为一个庞大的“食品品牌”。结果，人家赚钱的产品，它不赚钱；人家打开的市场，它打不开；亏损是理所当然的事情。,九、对乳品企业的建议,2忘记“扩张”、牢记“聚焦”2010年上半年，飞鹤营业额近10个亿，居然报出亏损。利润都到哪儿去了？笔者认为，都到“扩张”上去了。飞鹤的第一个错误是，在婴儿奶粉领域还没有建立强势地位，就开始全线出击，试图形成品牌系列化，从婴儿到儿童，从学生到孕妇，从女士到老年，从全脂到高钙，几乎在奶粉领域的所有品类上谋求发展。这种快速扩张不得不吞噬它的利润。第二个错误是，不仅在奶粉领域全线出击，还向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黄油、等诸多领域扩张，试图成为“无所不能”的超级英雄。,九、对乳品企业的建议,3忘记“炒作”，牢记“价值”新品类或高端产品是怎么出来的呢？是认真研究消费者动机和需求之上产生的，而不是炒作某种概念而来的。中国