（设计艺术学专业论文）传统包装理念对现代包装设计的意义研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 年月日 中文摘要 中文摘要 现代包装设计作为商业文化的表现性要素之一，其实用价值及艺术价值日 益受到关注。它作为包装的既有阶段与现有状态的交织体，在其不断的演变、 发展过程中，出现了许多不合理现象。例如虚假包装、过度包装和豪华包装等 等，它们的存在无疑是对包装设计发展的一种危害，这些偏离了正确包装设计 发展方向的现代包装设计，应该也必须加以纠正。 传统包装是最早、最完美使产品与艺术结合的产物，在历史发展的长河中， 传统包装与文化一起沉淀，具备了文化所具备的一些特性：含蓄性、整体性、 审美性等等。传统包装中具备丰富元素：图形、文字、色彩和材质等等，这些 都值得现代包装学习继承。 本课题以研究传统包装理念对现代包装设计的意义为重点，通过总结分析 现代包装设计的演变历程及其中所出现的问题为出发点，对比现代包装设计中 所体现出的传统包装风格，探讨传统包装理念适于现代包装设计发展的根本原 因。 在总结传统包装理念内涵的基础上，结合当前包装设计的发展要求，进一 步论证传统包装理念与现代包装设计相结合的必然趋势。论证传统包装理念之 于现代包装设计的积极意义，并以此用来指导现代包装设计的发展，并探求二 者结合的技术途径和方法。 关键词：现代包装传统包装环保 ab s t r a c t a so n eo ft h ep e r f o r m i n ge s s e n t i a lf a c t o r si nc o m m e r c i a lc u l t u r e ，t h em o d e m p a c k a g i n gd e s i g ni sg e t t i n gm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n h o w e v e r , d u r i n gi t su l l c e a s i n g e v o l u t i o na n dd e v e l o p i n gp r o c e s s ，t h e r ea l em a n yu n r e a s o n a b l ep h e n o m e n a , s u c ha s c h e a t i n gp a c k a g i n g ，l u x u r i o u sp a c k i n g t h e i re x i s t e n c ei sd e f i n i t e l yh a r m e dt ot h e p a c k i n gd e s i g nd e v e l o p m e n t t h e s em o d e mp a c k a g i n gd e s i g n s ，w h i c hd e v i a t et h e c o r r e c tp a c k i n gd e s i g nv a l u eo r i e n t a t i o n , s h o u l db ep r o b a b l yp e r f o r mt oc o r r e c t t h et r a d i t i o n a lp a c k a g i n gb e c a m et h eu n i o n 、析t l la r t i s t i cv e r ye a r l yi nh i s t o r y i t w e n td o w nv v i mc u l t u r e ，s ot h et r a d i t i o n a lp a c k i n gg o tm a n yc h a r a c t e r i s t i c ：c o n t a i n s n a t u r e ，i n t e g r i t y , a n de s t h e t i ca n ds oo n w h a t sm o r e ，t h et r a d i t i o n a lp a c k i n gh a sl o t s o fe l e m e n t s ：g r a p h , w r i t i n g ，c o l o ra n dm a t e r i a l a l lo ft h e s ea r eb e l p f u lf o rm o d e m p a c k a g i n gd e s i g n t h i st o p i ct a k es t u d i e st h et r a d i t i o n a lp a c k a g i n gi d e at ot h em o d e mp a c k a g i n g d e s i g ns i g n i f i c a n c ea sak e yp o i n t ，a n dh a st h ep r o b l e mt h r o u g ht h es u m m a r y a n a l y s i sm o d e mp a c k a g i n gd e s i g n se v o l u t i o nc o u r s ei s t h es t a r t i n gp o i n t ，t h e t r a d i t i o n a lp a c k a g i n g 啊l ew h i c hi nt h ec o n t r a s tm o d e m p a c k a g i n gd e s i g nm a n i f e s t s ， t h ed i s c u s s i o nt r a d i t i o np a c k a g i n gi d e ai ss u i t a b l ef o rt h em o d e mp a c k a g i n gd e s i g n d e v e l o p m e n tt h eb a s i cr e a s o n i nt h es u m m a r yt r a d i t i o np a c k i n gi d e ac o n n o t a t i o n sf o u n d a t i o n , t h eu n i o n c u r r e n tp a c k a g i n gd e s i g n sd e v e l o p m e n tr e q u e s t ，f u r t h e rp r o v e st h ei n e v i t a b l et r e n d w h i c ht h et r a d i t i o n a lp a c k a g i n gi d e aa n dt h em o d e mp a c k a g i n gd e s i g nu n i f i e s t h e p r o o ft r a d i t i o np a c k a g i n gi d e ai nt h em o d e mp a c k a g i n gd e s i g n sp o s i t i v es e n s e ，a n d u s e sf o rb yt h i st oi n s t r u c tt h em o d e mp a c k a g i n gd e s i g nt h ed e v e l o p m e n t , a n ds e e k s t h et w ou n i o nt h et e c h n i c a lw a ya n dt h em e t h o d k e y w o r d s ：m o d e mp a c k a g i n g ，t r a d i t i o n a lp a c k a g i n g ，e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n i i 目录 目录 第一章引言1 第一节概念及释义1 1 1 1 传统包装1 1 1 2 现代包装1 第二节研究目的与意义2 1 2 1研究目的2 1 2 2 研究意义2 第三节研究方法2 第四节研究背景与现状3 第二章现代包装设计发展概述一4 第一节现代包装设计发展的演变历程4 2 1 1 萌芽期5 2 1 2 形成期7 2 1 3 发展期8 第二节中国现代包装设计发展概述9 第三节中国现代包装设计方法分析。1 0 2 2 1形体结构11 2 2 2 传统纹样。1 2 2 2 3民间图形1 3 2 2 4 汉文字艺术1 4 2 2 5 色彩的应用1 5 第四节存在的问题及解决措施1 6 目录 2 4 1 中国包装设计问题分析1 6 2 4 2 商品市场的竞争1 9 2 3 2 解决措施1 9 第三章中国传统包装的设计理念2 1 第一节中国传统包装设计的文化分析2 1 3 2 1 传统包装中的审美文化2l 3 2 2 传统包装中的思想文化2 2 3 2 3 传统包装中的阶级文化2 3 3 2 4 传统包装中的吉祥文化2 3 第二节中国传统包装设计中的元素分析。2 4 3 2 1造型元素2 4 3 2 2 构图元素2 7 3 2 3 材质元素31 第三节中国传统包装案例研究3 5 第四章传统包装理念对现代包装设计的意义3 7 第一节传统包装的理念分析3 7 第二节传统包装理念运用实例分析3 8 4 1 1 简约代替了传统的繁复3 9 4 1 2 注重生态思考的绿色包装4 0 4 1 3 富含情趣的设计4 2 第五章现代包装设计发展趋势见解4 4 第一节对传统包装理念的继承与发展一4 4 第二节现代包装设计发展新方向的探讨一4 5 址i f - 1 2 1语4 9卜口1 p i v 目录 参考文献5l 致 射5 2 个人简历。5 3 v 第一章引言 第一章引言 第一节概念及释义 1 1 1 传统包装 中国的传统包装经历了由原始到文明，由简易到繁荣的发展进程。这种变 化可也直接从对包装材料的运用中就可看出。初始对竹、木、草、麻、柳、藤、 荆条、瓜果、兽皮等纯天然材料的运用，而后由于生产力的发展，社会的进步， 人类逐步扩大了包装材料的选择范围，自然材料的制成品包装也相继诞生，如 陶器、瓷器、金属、纸等。 因为长期受到封建统治，半封建半殖民地经济和外来侵略，中国的经济、 生产和科学技术一直处于落后状态，可以说基本上没有包装工业，包装技术自 然得不到发展。在这种背景下，包装的目的与风格不得不以实用为主，以保护 商品为目的，力求简易、经济、实用。其实用性表现在选材的方便，注重技术的 简单性。 广义上说，传统包装首先是为保护，运输，贮存商品方便而产生的具有流 通性质的商品附属物。 从时间上，可以将具有现代概念前的包装称为传统包装，它属于传统的经 济生活，与现代意义上的包装有较大的差别，它可能并不具有现代包装的所有 特征，但它包含并孕育了现代包装的最基本的存在方式和意义类型。 从民间美术的角度来讲，传统包装是一种在民间的经济生活中自发产生的人 工制品，其制作工艺和艺术具有民间特征，是传统商业中的民间美术品类。【l j 1 1 2 现代包装 广义上说，现代包装设计是包装的既有阶段与现有状态的交织体，也就是 说，它泛指人类已发生的某一特定时期的包装设计以及仍在发生且变化着的包 装设计。狭义上说，它是工业化社会和市场经济发展的产物，是西方工业革命 后机械化大生产和长途安全储运物质与销售的产物，以迎合市场、引导消费、 满足人们对商品的物质功能与审美功能全方位需求为中心。 第一章引言 现代包装是一种动态性的概念，要把包装放在动态的、不断发展更新的市 场环境中认识其新的内涵。所以现代包装设计也是随着当今世界上最为流行的 各种设计理念与设计流派的演变而不断发展变化的。 本文谈论到的现代包装设计主要针对于商品包装的设计。 第二节研究目的与意义 1 2 1 研究目的 本课题以研究传统包装理念对现代包装设计的意义为重点，通过总结分析 现代包装设计的演变历程及其中所出现的问题为出发点，对比现代包装设计中 所体现出的传统包装风格，探讨传统包装理念适于现代包装设计发展的根本原 因。 1 2 2 研究意义 理论意义：通过论述传统包装的文化分析和元素分析，以及传统包装的具 体实例研究，总结出传统包装理念的内涵，结合当前包装设计的发展要求，进 一步论证传统包装理念与现代包装设计相结合的必然趋势。 现实意义：对现代包装设计中不断涌现的传统包装风格的设计现象进行反 思，以一种新的研究问题的角度去考虑影响其转变的原因，在找出问题产生根 源的基础上，经过具体的实例研究论证传统包装理念之于现代包装设计的积极 意义，并以此用来指导现代包装设计的发展，并探求二者结合的技术途径和方 法。 第三节研究方法 本文大体分三个层次进行研究： 首先，论述现代包装设计的演变历程，在此基础上引出中国现代包装设计 的发展过程，并列举具体实例进行分析、归纳出中国现代包装设计的方法与特 色。提出其出现过的问题及相应的解决措施。 其次，基于前面提到的传统包装风格的出现，分别通过对中国传统包装的 文化分析、元素分析和具体实物分析，总结提出传统包装理念的内涵。 2 第一章引言 最后，在具体分析传统包装理念的基础上，列举现实中的典型案例进行论 证，说明传统包装理念对现代包装设计的重要作用。探讨如何准确吸收并利用 传统包装理念的精华，用以发展中国的现代包装设计，给出自己的见解。 第四节研究背景与现状 中国现代包装设计起步较晚，但发展却快。它经历了政治、经济、文化等 多方面所形成的艰难险阻；跨过了萌芽复苏7 0 的年代；盲目移植的8 0 年代； 探寻彷徨的9 0 年代；当进入2 1 世纪后，才迈入展现自我的崭新时代，融合传 统设计理念的中国现代包装设计也以其强大的态势席卷而来。【2 】 在理论研究中，华表的包装1 5 0 年较为详细地叙述了近1 5 0 年来包装 发展的历史和现象，这是我国学者所作的专业的现代包装史。作者分析了包装 变化背后的时代原由，尤其是观念因素与技术因素所带来的影响，他谈道，这 1 5 0 年来的前1 0 0 年，商业主义是其背后的主要推动力量；后5 0 年( 二次大战 后) 的包装设计则始终围绕市场，成了商业主义的一统天下。乔蕴强的产品 包装标准化则从国内外包装标准化的概念、原则和建立着手，论述了产品包 装标准化建立的目的和工作导则，并预言：到2 1 世纪，包装工业有可能跃居为 第四大产业，甚至成为第三大产业。罗祥骥主编的世界包装标准目录提供 了1 9 9 3 年以前的数据性标准化资料。 在中国包装设计的研究现状中，对于传统包装理念与现代包装设计的关系 研究已经是一个不再新鲜的话题。但是大部分的落脚点都在于如何更好的处理 二者之间的关系，怎样合理运用传统理念，在现实的包装设计中既做n - - 者的 完美结合，又体现出包装设计发展新方向的要求。但对于从现代包装设计所产 生的问题进行现状分析，追寻影响包装设计发展方向改变的原因较少。有的也 只是针对某一类商品的研究，如食品、茶的包装的方向性研究，没有把分析问 题的角度扩大到对整个包装设计的分析。 总的来说，国内有关现代包装的研究成果和著述甚多。这些文章虽然也涉 及到包装的不同角度研究，但主要侧重于从包装的种类、包装的标准化、包装 制作工艺的合理性、包装设计的因缘性、绿色包装的理念等方面来进行，通常 所见的是就某个或某些包装设计出现的问题进行论述和研究，缺乏专题性和系 统性。【3 】 3 第二章现代包装设计发展概述 第二章现代包装设计发展概述 现代包装设计的发展不是静止的。时代的变迁、科技的发展和生产方式、 生活观念的改变，往往会引发包装设计的观念取向、技术取向和商业取向的 历史性变异；一个时代固然有属于它自己的尺度以及遵守这种尺度的现实价 值，但是不同的时代也必然蕴含着某种超越的甚至是永恒的取向规定性及其 坐标系。否则，对现代包装设计发展的问题研究，就会是无依的、无序的、 片面的。 任何一个历史时期的包装设计，既有其自身的规定性一面，又有不断变化 的一面。在人类包装设计发展的漫长岁月中，无论是利用自然界的天然材料( 如 树皮、茎叶、兽皮、果壳等) 所进行的早期包装，还是运用种类繁多的有机材 料、复合材料所造就的现代包装；无论是早期包装所使用的手工编织、捆扎技 术，或是“前工业 时代采用半机械、半手工操作的包装，抑或是运用机械化、 标准化、智能化生产手段的现代包装，我们可以发现：人类早期包装活动的基 本目的、基本功能到现在依然存在，那正是包装设计之所以存在的原本容 纳和保护作用。但是，时代的变迁、科技的发展以及生产方式、生活观念的改 变，无疑也导致了包装设计在形态结构上、技术要求上和精神属性上的不断变 化，并且这种变化在过去、今天与未来都不曾也不会间断。 第一节现代包装设计发展的演变历程 对于现代包装设计发展的问题分析，首先应当了解其发展演变的过程，这 样才能做到对影响其发展的因素做到充分的认知，才能对出现的问题进行研究 论证。现代包装设计是包装的既有阶段与现有状态的交织体，也就是说，它泛 指人类已发生的某一特定时期的包装设计以及仍在发生且变化着的包装设计。 在词源学上，“现代性 的概念是通过与“古代性”的对比来展开的，它们互为 时间和逻辑上的递进与对应关系。 从历史学的角度看，不同地域、不同国家甚至不同城市进入现代社会的时 间并不是同步的。英国在1 8 世纪6 0 年代开始工业革命并于1 9 世纪3 0 年代前 4 第二章现代包装设计发展概述 后完成，而世界上绝大多数国家进入工业社会要晚于这一时期。这种社会发展 的非对称性，对于亚洲和非洲就更为明显。即便是在2 0 世纪初的欧洲，也存在 着国家间发展不平衡的现象：“一个是汽车的欧洲，一个是马车的欧洲 。【4 】在 现代设计领域，情况也同样如此：意大利虽是一个有着几千年悠久艺术和手工业 传统的国家，但与其他欧洲国家例如德国、英国、法国相比，不仅工业化进程 要晚许多，其现代设计大约发生在2 0 世纪的4 0 、5 0 年代，也落后于德国和斯 堪的纳维亚诸国。 当然，这里所说的“现代”或“现代包装设计”是就其整体的代表性而言， 即把欧美国家的工业革命作为时间上的一个参考。事实上，现代包装设计作为 一门独立而新兴的学科被广泛运用的时间，至今也才一百多年。但正是这一百 多年，人类走过了从农业社会到工业社会再到信息社会的重大“社会三部曲”， 并不断地构建、增添、反思和消解包装的现代性。工业文明的出现是人类开始 进入现代社会的主要标志，而现代包装设计则是技术文明下的产物。在时序上， 现代包装设计的产生与发展大体上经历了三个重要阶段： 1 8 世纪末至1 9 世纪中期，是现代包装设计的萌芽期；1 9 世纪中后期至2 0 世纪初，是现代包装设计的形成期；2 0 世纪2 0 年代至2 0 世纪6 0 年代，尤其 是“包豪斯”的现代设计理念被广为接受与传播以后，现代包装设计才步入了 快速发展期，并逐步转向生产和设计的系统化以及服务设施的标准化；2 0 世纪 7 0 年代至今，则是现代包装设计的反思期和新发展期。每个时期都存在着与自 身相对应的发展导向。 2 1 1 萌芽期 这一时期的设计风格非常明显地受到当时的建筑和插画艺术的影响，受到 当时的人文思想和艺术观念的影响，包装设计导向性体现为设计中的典型人文 化倾向和浪漫主义风格；包装自身不仅体现出人文的思想意蕴和审美意向，而 且还追求外在的包装形式以增强人文气息( 图2 1 ) 。 5 第二章现代包装设计发展概述 镌 囊 驾 荔 蔷 荔 耄 善 | ? 图2 11 9 世纪初欧洲包装上的纹章徽饰，这 些图案或是家族企业的象征，或是地区标志， 这些象征符号至今仍被用于包装设计之中，尤 其是用于一些历史悠久的产品包装 包装设计在吸收了手工艺术特点的基础上，更多地讲究外观的装饰效果， 而非结构与整体的需要。此外，不同的国家、地域和民族，由于政治经济、宗 教信仰、风俗习惯和生活方式的不同，加之交通所造成的交流不便，使民族与 地域风格在这一时期的包装中出现得较为普遍，当然，这与当时的生产方式也 密切相关。更为关键的是，当时仍就沿用培养艺术家的方式来训练技术工人， 包装功能与审美的统一性还没有渗透到刚刚萌芽的新观念中来，涉及到包装领 域的各学科还没有系统地交织关联，缺乏基本的、系统的包装现代语言和现代 方法，包装设计所发挥的作用和体现的价值还没有真正地被认识( 图2 2 ) 。 图2 21 9 世纪早期粉玻璃 凸花描金圆香水喷子1 ，具有 典型的手工艺术装饰特点 6 第二章现代包装设计发展概述 2 1 2 形成期 在这长达半个世纪的时间里，西方世界先后发生了起起落落、大大小小、 长短不一的众多设计艺术运动，这些运动的焦点都不约而同地集中在技术和艺 术这两个层面上( 图2 3 ) 。显然，工业化时代的设计艺术问题还是成了那个时 代关注的焦点，并推动着现代包装设计的发展。当时的商人们也已经注意到在 运输过程中存在着货物的破损问题，于是产生了以保护商品安全为功能的包装。 5 1 基于商业的目的和专业分工的要求，诸如包装的形式、包装的现象、包装的 作用等问题，己渐渐开始引发人们的理性思考。 图2 31 9 世纪中后期的香皂包装， 其设计风格明显受到当时建筑和装 饰艺术的影响 不过无论是英国的“工艺美术运动”，还是从法国开始的“新艺术运动 ，无 论是从整个设计领域，还是包装设计，在很大程度上都只是看到了某些现象，而 没有看到社会发展的必然趋势所带来的根本变更，也没有看到机械化生产条件下 对设计的要求。因而在包装设计的把握上，只是注意到了装饰风格倾向，忽略了 造型与装饰的结合。这一时期包装设计的特点，讲究包装画面整体的构图和层次， 包装的效果工整艳丽、视觉冲击力比较强；图形和文字的平面化处理，强调了色 彩的纯度与相互之间的对比，画面各个要素之间的穿插组合也变得紧凑与合理； 包装上使用的带有浓厚装饰味的文字增加了包装产品的文化性和提示性，提高了 产品的品位；各种装饰纹样的应用使包装增添了许多典雅、秀美的纹理效果。在 象征性的设计方面，主要通过典故、纹理、图形象征加深包装设计的表现深度， 引发消费者的想象力，刺激消费者的购买欲望。这种装饰性和象征性设计表现的 语言，集中体现了当时人们对包装设计功能的认识( 图2 4 ) 。 7 第二章现代包装设计发展概述 2 1 3 发展期 图2 41 9 世纪中期的金属包装盒，包装上出现 了明显的品牌名和产品信息 自助购物方式的出现，使得人们逐渐脱离了以往那种向售货员了解商品信 息、由售货员包装产品的时代，包装开始以极其独立的形式直接面对消费者。这 种情形导致包装的设计、生产和销售变得与前大不相同咆装被要求赋予更多 的设计个性、产品信息、结构功能，更利于贮运和使用，并由此带来以品牌为核 心的产品竞争，使包装设计成为了商业文化的演示舞台和动感之地( 图2 5 ) 。 图2 51 9 3 2 年设计的香粉包装，包装 清楚地表明装饰主义运动带来的影响， 即使山茶花粗肥的花蕊也用立体的几何 形来表现 8 第二章现代包装设计发展概述 同时，与其他设计门类遇到的情况一样，受到包豪斯以来的国际主义风格 影响，包装设计中的非情感化、非人格化的功能主义美学观念，也导致了包装 在结构、功能和装饰上普遍存在着雷同感和非个性色彩。其后发生的后现代主 义运动正是对这一现象的反思和更正。此外，包装设计取向的重心也开始转向 生态这一人类永恒的话题( 图2 6 ) 。 图2 6 采用可生物降解的包装碗以及由可再生纸板 制作的套盒，传达出包装设计对环保问题的关注以及 绿色包装技术运用的广泛 第二节中国现代包装设计发展概述 如果说我国的现代设计出现较晚的话，那么，作为其重要分支的现代包装 设计的发展就更晚，因为从很大程度上说，它是市场经济的产物。2 0 世纪8 0 年代，随着改革开放政策的实施，在大力发展商品经济的条件下，包装设计所 依附的包装工业从分散游离、产品单一的制约我国国民经济发展的瓶颈产业， 发展成为一个以纸、塑料、金属、玻璃、机械、印刷等为主要产品的独立、完 整、门类齐全的工业体系。在这一工业体系的建立发展中，包装设计得长足的 发展，并初步形成了具有我国特点的设计体系，其中包括包装设计所涉及到的 各个方面。 中国的现代包装设计在发展之初，因为对自身缺乏足够的了解，也没有相 当的自信，再加上受到现代设计的普遍影响，使得其过度接受外来文化，失去 了自身特点。随着人们对产品本身的品质越来越重视，包装肩负的使命也从简 单的保护容纳功能，发展成为沟通生产与消费的桥梁。消费观念从单一的物质 9 o兹罗 融簌易 符| | 第二章现代包装设计发展概述 要求到精神需求的转变，包装设计要表达的内容也越来越注重精神的层面。 随之而来的，逐渐演变为传统包装风格在现代包装设计中的应用。中国的 传统包装，形式丰富，并且有着深厚的文化底蕴与传统的设计理念，体现了不 同地区、民族的风俗习惯、情感心理和审美情趣。这些都是建立在自身本土文 化的基础上的，有着相同的基本原则。不过在追寻这种风格的同时，也存在诸 多问题，比如只是做到一种表层的相似，没有能够领会其精神所在，设计的再 美也只是充当了一种模仿的功能而己。 紧跟时代步伐，发展属于自身独有的包装形式，是中国现代包装设计需要 认真对待的一个问题。传统包装理念为我们留下了诸多独到的特色及优点，需 要我们去逐渐挖掘，把握其内涵。 第三节中国现代包装设计方法分析 中国的设计理念来源于中国传统审美文化，表现出相应的审美特点。在老 庄美学思想的影响下，设计审美体现出与儒家审美思路不同的形态样式。中国 人做事不喜欢走极端，也很少以某某主义来标榜自己的作品风格或讽喻他人的 作品风格，这与历来讲究“温、良、恭、谦、让 的民族特质有很大关系，崇 尚沉稳、中庸、整体统一的精神品格，不仅是构筑起中华民族古代文明的内在 因素，而且在近现代工业化文明时期，流灌在血液中的民族品格仍然是形成文 化诸特征的隐秘因素。 2 0 世纪以来，虽然西方现代设计的影响固然不可能被其他文化从根本上所 取代，但在设计的理论研究和实践中也都体现了民族品格的顽强与坚固。沉稳、 中庸、整体的处事特征使中国近现代包装设计诞生之初就没有陷入任何偏激， 中国没有产生莫里斯式的人物，因为他对面不可抵御的现代工业文明显得不太 明智；也不可能产生中国的包豪斯，因为它过分强调机器手段而背离了人的基 本心理需求。中国也没有产生于西方类似的某某主义，因为无论是什么主义都 只是强调了设计问题的一个方面。在理论研究方面，艺术审美的第一代学人就 以其所能了解到的古今中外的设计为研究对象，并总结归纳了其基本规律和原 则，提出了自己独到的见解，因此这样的理论往往具有普遍的适应性，表现出 沉稳、中庸和整体的特征。在设计实践领域，一方面受到本国现有条件的制约， 另一方面是尽可能的博采众长，兼收并蓄，从三四十年代的喜糖盒子包装到现 1 0 第二章现代包装设计发展概述 当代的各种产品包装设计无不反映了这一特征，如图2 7 。 中华民族是一个有着五千年文明的古国，亦是一个崇尚装饰的国家。中国 的现代包装设计中不少是通过体现民族视觉形象来承载设计观念的一种表现形 式。这些传统文化元素在包装设计中的应用，往往是多元并存的。如设计中的 一些书法与篆刻，具象与意象，形式与理念的有机结合。这种多元互补的设计 构想不但增强了文化厚重感，而且有助于设计理念的延伸和视觉感染力的增强。 图2 7 黄永玉设计的“酒鬼”滔包装 2 2 - 1 形体结构 在包装的造型运用上，不少现代包装设计借鉴古代某些文物。在这些器物 被流传的过程中，逐渐成为一种物质性的具有典型示范意义的事物，起到了某 些文化符号的作用。这是一种民俗文化在设计中的转变过程，直接影响着人们 审美的需要。例如模仿青铜器、土陶、瓷瓶、兵马俑和传统包裹形象中的某些 形态，以及民间葫芦、龙灯、木桶等形体结构，来设计制作酒容器的包装形象， 不仅外观形象具有继承性，而且包含着民族文化意味。如许燎原设计的“水井 坊世纪典藏 白酒包装，如图2 8 。这款包装首选不锈钢装饰，铜门、铁扣、 古狮，显现出中国古老的文明，它的意义不仅是在文化的传播，而且是工艺上 的创新。这款包装设计受到国内外的高度评价，也改变了外界的说法，中国酒 将不再是“一溜的品质，二流的包装、三流的价格 。 第二章现代包装设计发展概述 图2 8 2 _ 2 - 2 传统纹样 中国传统纹样有着悠久的历史和辉煌的成就，早在儿千年前新石器时代的 彩陶仁，先民们就开始运用图案来装饰自己的生活，利用装饰语言来表达对美 的追求和向往，它作为一种特定观念意义符号，题材广泛、内容丰富、形式多 样、流传久远，它与民众的观念相关联，承载了某种寓意或内涵，反映了人与 自然、社会的某种关系，具有超出感性形象本义之外的情感色彩。例如“月影 东方”礼品包装设计，图2 9 。包装造型巧妙地运用了中国古代青铜器纹样作 为包装设计的“外衣。其艺术效果是质朴、亲切、文化、民族化。 1 2 第二章现代包装设计发展概述 图2 9 2 2 3 民间图形 民间图形是普及民众习惯之中具有潜在规律及功能意义的形象，使人一看 就懂，具有强烈的象征色彩和浓厚的生活气息，比如说，在菱形的红纸上画上 几束金黄色稻穗，再写上“丰 字，这是表达农民丰收喜庆的画面，这种利用 谐音而创造的图形，它与民间风俗、神话传说有深厚的联系。民间图形装饰手 法多样，追求画面的圆满、完整、对称、稳重的艺术效果，极具装饰美和象征 性。如用蝙蝠象征幸福长寿；用莲花和鲤鱼比喻连年有余等。在设计中常用的 图形有龙、凤、麒麟、喜鹊登梅、四季花、双鱼、鹤、门神画、莲花、金玉满 堂、福禄寿图、脸谱、皮影、剪纸艺术等。这些民间图形在包装设计中常常被 设计者通过现代的设计思维，使民间艺术与设计有机融合，达到了两全其美的 艺术效果。 图2 1 0 是“龙风呈祥 的月饼包装设计( 获得了2 0 0 3 年“广东之星”银 奖) ，以大面积的具有浓厚的节日气氛的红色、黄色为主色调，色彩鲜艳，搭配 主画面中盘旋缠绕的龙凤。团圆、喜庆、高档的商品内涵巧妙地利用强烈的色 彩、意想图形和追索含义传递给消费者。 图2 1 1 是“岁岁团圆酒”，通过三角酒瓶的拼接，构成一幅完美的“圆” 的形状。通过祥和、平安、团聚、共享盛世的“圆这一文化信息，带给消费 1 3 第二章现代包装设计发展概述 者的不仅仅是美酒佳瑶，让消费者更能品味亲情、友情，品味团圆、幸福，品 味人生、成功；向消费者传播中国传统的团圆文化，与消费者内心融为一体而 获取共鸣。 2 2 4 汉文字艺术 图2 1 0 “龙风呈祥”月饼包装 图2 1 l “岁岁团圆酒”包装 中国汉字有着悠久的历史和完整的演变过程，在发展过程中，充分体现出 中华民族的创造精神和智慧。汉文字来源于图画，它既是文字又是符号，不仅 有叙述功能，也具有装饰作用。如篆书，古朴高雅；魏书，字体朴拙、舒畅流 1 4 第二章现代包装设计发展概述 丽：隶书，笔势生动、字体整体统一；草书，字形繁多，笔势连绵回绕，在应 用中只要恰当，既能突出商品文化价值，又能起到锦上添花的艺术效果。如表 现酒和茶的包装，可以把品牌文字造型衍化成图案形象，只要不偏离汉字想象 轨迹，在形与字上能很好的表达商品特性，突出商品的意味，就具有民族文化 的特性( 图2 1 2 ) 。 图2 1 2 2 2 5 色彩的应用 从包装的视觉上讲，色彩具有吸引消费者清晰认知，加强记忆的效果，虽 然在一定程度会受到时代性和人们的喜好程度的影响而有所变化，然而，包装 色彩又具有一定的共性特征，如礼品包装，人们通常喜爱运用金色或红色，因 为这种色彩意味着喜庆，来自于社会生活的传统习惯。在中国古代造物史上的 陶、铜、铁、木制品，往往借助于图案装饰，而不是颜色的敷施，显示出一种 深沉色质感，而在民间艺术造型上的施色中素有“红红绿绿，图个吉利，粉笼 黄，胜坛光 等设色要诀。 6 1 大红、中黄、粉绿、金作为象征喜庆色彩、紫蓝、 白作为纯朴、素洁的色彩流传至今，为我们包装的色彩设计提供了参考。中国 的包装设计从地域来看北方用色严谨、浓烈、保守，而南方比较清爽、简洁、 1 5 蠹瀑 匿谚 第二章现代包装设计发展概述 大方( 如图2 1 3 ) 。 图2 1 3 第四节存在的问题及解决措施 2 4 1中国包装设计问题分析 在现代包装设计不断发展进步的今天，也出现了许多不合理的包装设计现 象，这些包装设计的产生虽然出于各种不同的目的，但如果单就对包装设计自 身的发展来看，它们的存在无疑是对包装设计发展的一种危害。这些偏离了正 确包装设计发展方向的现代包装设计，应该也必须加以纠正。中国的现代包装 设计在此影响下，也出现了众多诸如此类的问题，具体如下： 2 4 1 1 虚假包装 虚假包装( 也可称为欺骗包装) ，是通过传达错误信息来诱导、欺骗消费者。 1 6 第二章现代包装设计发展概述 一般来说，凡是利用包装体本身的形状、尺寸、表面装饰以及作为包装本身一 部分的标签、说明书、相关文字或图形等，使消费者对被包装商品的质量、数 量、品牌引起误解的包装，均属于虚假包装。例如：以假乱真抄袭其他商品的 包装；过分模仿名牌商品的包装；带有欺骗性文字说明，标有实际不存在的成 分，虚假的商品质量、数量、用途等商品的包装。如图2 1 4 、图2 1 5 ，是深圳 盈通数码科技有限公司2 0 0 5 年推出的一款m p 3 产品，为迎合当时消费趋势，在 起商品包装上可以表明韩国制造和韩文字样，用来混淆消费者的视线，达到热 卖效果。 图2 1 5 虚假包装不问商品的内在质量，只管设计得精美漂亮，为了达到牟取暴利 的目的，以伪劣商品冒充精品，传达错误信息，误导、欺骗消费者。虚假包装 的破坏性很大，会给国家、社会、企业、消费者带来不应有的损失。 2 4 1 2 过度包装 过度包装是一种功能与价值过剩的商品包装。其表现是耗用过多的材料， 使用过大的体积，废弃物过多，远远超出保护商品、美化商品的功能要求。按 照国际上的一般规定，包装成本不应超过产品出厂价格的1 5 ，如果超过1 5 ， 则属于过度包装。其突出特点是非技术性地故意扩大商品包装体积，在外观上 】7 第二章现代包装设计发展概述 造成对内装物感官上的错觉，容易对消费者的消费心理产生误导( 图2 1 6 、图 2 1 7 ) 。这也是最常见和严重的一种偏离正确发展方向的包装设计。 过度包装是一种不良的设计风格，主要是受到外来包装设计风格的影响， 会让人产生对包装设计的抵触情绪。恶意采用过多材料、夸大包装体积还可能 扩大在同类商品的市场份额，形成在同行业中的不平等竞争，影响市场经济的 正常运作。 过度包装体现在礼品包装上的情况最明显。礼品的消费文化决定了生产商 精致包装可丰厚获利，而部分消费者又甘愿付出额外代价，因此市场机制难以 遏制过度包装。过度包装消耗的过量资源，制约可持续发展，但生产商并不为 之付出代价，消费者抛弃大量包装废弃物，加重对环境的污染。社会要对礼品 的过度包装承担巨额成本。 图2 1 6图2 1 7 2 4 1 3 豪华包装 豪华包装与过度包装情况类似，也突出表现在礼品性的包装设计之中。每 当一个节日的到来，在超市和商场里，各类名酒、名茶和保健品等礼品包装的 华丽，令人应接不暇。例如较典型的豪华包装之一月饼的包装。豪华包装 价格离谱，甚至在包装中加入一些与商品本身无甚关联的其他物品，使得天价 月饼纷纷出现，大肆流行，并呈愈演愈烈之势。如图2 1 8 ，是一款日式的福禄 寿禧月饼超级大礼盒，漂亮的红木盒子里，除了4 只月饼外，还放置了法国蒙 马特超级x o ( 7 0 0 毫升) 一瓶、水晶象棋一副、精美首饰盒一只，其包装豪华 程度令人深思。 1 8 第二章现代包装设计发展概述 图2 1 8 这种包装风气导致了相互攀比的不健康心态，商家通过豪华包装赚取超额 利润，打着月饼的旗号卖金银珠宝等不道德、不讲诚信的现象，“助长了腐败之 风，使月饼从中华民族的传统食品幻化为人们行贿受贿的商品 ，伤害、糟踏了 我们的传统文化。 2 4 2 商品市场的竞争 包装设计本身是一项古老的活动，出现商品交换以后人们通过它使食品保 存得更久，并使远距离运输中商品破损率降低。进入工业社会后，市场经济的 商品周期缩短了，同样是一种属性的产品，由于厂家、公司多，商品竞争愈演 愈烈，市场竞争、价格大战迫使商家不断更新换代产品，并不断地变换包装， 为了卖出产品，为了打败竞争对手，有的产品甚至被包装掩盖了其真正的功能 和价值，商品大战成了“包装大战”。川 商家为了追求更高的利润、拥有更多的客户群，在商品的包装设计上可谓 煞费苦心，花在包装设计上的心思远远超过了对产品的重视，以至于出现了诸 多上面提及到的各种现象。这是最主要的因素，也是最根本的因素。也有人提 出其它的影响因素，例如外来商品包装设计的冲击，消费者购物的心理因素等 等，但我想归根到底，也是会回归到商品市场竞争这个因素上来，这也是最直 接和主动的因素。 2 3 2 解决措施 这些偏离正确包装设计发展方向的包装设计，从文化上看，也可以视为是 1 9 第二章现代包装设计发展概述 包装文化与消费文化的一种相互作用的结果。所以进行包装文化和消费文化的 变革对遏制过度包装具有重要意义。 上世纪7 0 年代以来，国际包装理念发生了重大变化，掀起了绿色包装( g r e e n p a c k a g e ) 浪潮。其内涵历经了7 0 年代至8 0 年代中期的“包装废弃物回收处理 说”；8 0 年代至9 0 年代初的“3 r 1 d ”原贝0 ；9 0 年代中后期的“生命周期评l c a 说 基本三个阶段而不断发展完善，得到了世界性的广泛认同。绿色包装的内 涵远不只是要求包装适度，而是进一步要求包装最大限度节约资源，最少数量 形成废弃物和最低限度污染环境。而我国的包装文化明显滞后，目前仍停留在 追求精美的工业化阶段，绿色包装文化尚有待逐步确立。 重视情感交流，是我国民族传统文化的一部分。没有理由对之横加指责， 但是礼品以包装豪华为体面的趋势盛行，却不能不说是一种落伍的文化表现。 面对为过度包装、豪华包装等付出的资源、环境代价，必须向钟情礼品豪华包 装的消费文化说“不”。要大力倡导环保意识，形成礼品以绿色包装为体面的新 文化氛围。不只是礼品，所有商品的包装设计，都应促进消费文化向绿色消费 转向。 为遏制过度包装，许多国家专门制定相关的包装法规，如德国的循环经 济法、丹麦的包装容器回收利用法、日本的包装新指引等。美国、加 拿大、新加坡、韩国、中国香港、菲律宾、巴西等国家和地区都制定有类似的 包装法规。欧共体还颁布了包装及包装废弃物指令。我国在2 0 0 2 年制定的 清洁生产促进法，也对遏制过度包装做出了法律规定：“企业应当对产品进 行合理包装，减少包装材料的过度使用和包装性废物的产生。产品和包装物 的设计，应当考虑其在生命周期中对人类健康和环境的影响，优先选择无毒、 无害、易于降解或者便于回收利用的方案。 国家强制力能对过度包装起到有效的遏制作用，同时行业自律也是遏制过 度包装不可或缺的环节之一。任何制度的作用，都只有在人们自觉遵守时才能 得到充分发挥。在礼品类商品的过度包装存在现实需求的背景下，如果违规成 本低于过度包装带来的超额利润，那么生产商的自我约束就显得特别重要。遏 制过度包装在相当程度上要靠行业自律。 2 0 第三章中国传统包装的设计理念 第三章中国传统包装的设计理念 包装