（工商管理专业论文）我国成长型房地产企业发展战略研究——以太行地产集团为例.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t s i n c e t h e re f o r m a n d o p e n n e s s , o u r c o u n t ry r e a l e s t a t e b u s i n e s s h a s a l r e a d y b e c o m e n a t i o n a l e c o n o m y b a s i s a n d c o rn e r s t o n e i n d u s t ry t h r o u g h t w e n ty v i g o r o u s y e a r s . a n d i t h a s d r i v e n m o r e t h a n 5 0 k i n d s o f i n d u s t r i a l s d e v e l o p m e n t i n t h e h o m e l a n d , w h o s e s u c c e s s o r f a i l u r e p l a y s v e ry i m p o r ta n t r o l e s i n o u r c o u n t ry e c o n o m y h e a l t h y d e v e l o p m e n t a n d h a r m o n i o u s p r o g r e s s o f s o c i e ty . h o u s e i s b e c o m i n g m a n y f a c e t e d i n q u a l i ty , s ty l e , f u n c t io n , i d e a o f d e s i g n i n g . e u r o - s ty l e , a m e r i c a - s t y l e , a n t i q u e a n d m o r d e n i n b u i l d in g s ty l e a r e e x s i s t in g . a t t h e s a m e t i m e ,t h e r e a r e m o r e a n d m o re r e a l e s t a t e c o r p o r a t i o n s w h a t h a v e g re a t p o t e n t i a l i t i e s . r e al e s t a t e o f o u r c o u n t ry i n d u s t ry i s d i s p l a y i n g a l l s o rt s o f fl o w e r s c o n t e n d , a u s p i c i o u s a s p e c t ! o n t h e o t h e r h a n d , b e c a u s e t h e g o v e r n m e n t d i d n o t o v e r s e e w e l l t h e re a l e s ta t e m a r k e t a n d i l le g al a c t o f s o m e l a n d a g e n t , s u c h a b n o r m a l p h e n o m e n a a s i n v e s t i n g i n h o t s h o t , a d r a s t i c e x p a n s i o n i n h o u s e p r i c e , h o a r d i n g u p w i t h fi e l d a n d h o u s e i l l e g al ly a r e e x s i s t i n g i n s o m e a r e a s . t h e re f o re , g o v e r n m e n t h a s c o n s e c u t i v e l y i s s u e d a w h o l e s e t o f p o l i c i e s t o m a c r o - c o n t r o l re al e s t a t e i n d u s t ry fr o m 2 0 0 3 , f o r e x a m p le d o c u m e n t 1 2 1 ,” n a t i o n e i g h t r u l e s ” ， ” n a t i o n s i x r u l e s ” ， r a i s i n g t h e r a t e o f r e al e s t a t e b u s i n e s s i n v e s t i n g i n i t s f u n d s , c o l l e c t i n g l a n d i n c re m e n t a l t a x a n d s o o n . a n d t h e s t r e n g t h o f c o n t r o l l i n g i s s o c o n s i d e r a b l e t h a t t h e b e n e f i t c o n s t r u c t i o n a n d in d u s t r y p a tt e rn o f n a t i o n al re al e s t a t e i n d u s t ry i s c o n fr o n t e d w i t h a d j u s t m e n t , a b a t c h o f s m al l a n d w e a k re al e s t a t e e n t e r p r i s e n e e d s t o b e f o r c e d t o b e o u t . m e a n w h i l e , a b a t c h o f g r o w i n g u p t y p e r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e , w h i c h h a s e n o r m o u s p o t e n t i al a n d p ro m p t b u s i n e s s s c a l e d i l a t i o n , m a y g r o w u p t o b e e x c e l l e n t c o m p a n y i n s o m e a re a a n d e v e n b e c o m e b i g g e r i n t h e h o m e l a n d e n t e r p r i s e i n t h e l e a d . s o it i s v e ry i m p o r t a n t f o r gr o w i n g即 t y p e r e al e s t a t e e n t e r p ri s e t o c h o o s e i t s d e v e l o p m e n t s t r a t e g y . t h e fi r s t c h a p t e r o f t h i s p a p e r i s a b o u t s t u d y i n g p r o b l e m , b a c k gr o u n d , m e t h o d . t h e s e c o n d c h a p t e r re c o l l e c t s r e l e v a n t b a s ic t h e o ry a n d d i v i d e c o r e c o n c e p t s t o s u m u p l a w . t h e t h i r d a n d f o u r th c h a p t e r s p o i n t o u t t h e e n v i r o n m e n t a n d h i n d e r o f g r o w i n g u p r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e d u r i n g i t s g r o w t h a n d s t r a t e g y w h a t i t c a n c h o o s e . f i f th c h a p t e r e x p l a i n s a f e w p ro b l e m s a n d p r i n c i p l e s n e e d e d t o a b i d e i n o np r o c e s s . k e y w o r d s : g r o w i n g u p t y p e r e a l e s t a t e c o r e c o m p e t i t i o n s t r a t e g y a l l i a n c e 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本:学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、 缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电 子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 吸 脱 2 00 / 年乡 月 ; ) 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部 5 年 ( 最长5 年， 可少于5 年) 秘密1 0 年 ( 最长1 0 年， 可少于1 0 年) 机密2 0 年 ( 最长2 0 年，可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中己经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 吸7我国房地产 业的黄金发展期至少还会持续二十年。 在房地产业飞速发展的同时，由 于我国房地产业刚刚起步、市场还不规范、 房地产投资增幅较快、部分地区政府为了自 身政绩放任房地产的项目 上马、企 业素质良芳不齐、消费者的消费理念与消费行为还不成熟，我国的房地产业最 近几年出现了房地产过热现象，引发了金融体系的潜在风险，引起了部分地区 强制拆迁、征地的社会问题。因此，从2 0 0 3 年以来中央出台了一系列防范措施 和宏观调控政策，目的在于规范房地产市场， 保障国民经济的健康发展。 如“ 国 八条” 、 “ 国六条” 、 1 2 1 号文件” 、 “ 停止招拍挂” 、 “ 征收土地增值税”等等。 第一章引言 本研究在此所要探讨的核心问题是我国的成长型房地产企业在此时的战略 选择问 题。这里的成长型房地产企业是指那些业务规模迅速扩大、主营业务收 入急剧增长、公司组织规模急速膨胀、具有持续增长潜力的中小房地产企业。 那些已 经成熟的大型房地产企业在一般的情况下是难以具备上述特点的，因此 笔者在这里所要探讨的成长型企业是指那些具备这些特点的中小企业。大型房 地产企业由于已经发展成熟、成长基数很大，因此难以具有象成长型房地产企 业那样的朝气蓬勃的成长。一般的中小型房地产由于不具备成长型房地产企业 所拥有的 独特资源， 因此难以有快速、 持续的增长。 在房地产行业还有一些“ 流 星”企业，他们 “ 成也忽焉，亡也忽焉” ，这类企业由于具有先天不足，难以持 续发展， 所以这类企业是不能归为成长型企业的。 由于我国的房地产企业正处在这样一个挑战与机遇并存、发展与制约共生、 辉煌与消亡同在的历史时刻，因此我认为房地产行业的结构会有翻天覆地的变 化、行业利益分配格局会有重大改变，相当一定比例的实力弱小、抗风险能力 差的中小房地产企业会被淘汰出局， 那么在这个房地产行业发生巨大变革的时 期，具有巨 大发展潜力的成长型房地产公司相对于其他中小房地产企业而言最 有可能生存、发展、壮大，甚至有可能撼动行业内现有领先企业的地位。只要 成长型房地产企业能够认识行业的发展规律，正确分析企业内外部环境从而制 定适合自 身的发展战略，以团队协作的方式实施战略意图，那么其发展前景将 一片光明! 第二节资料来源与研究方法 本研究的资料主要来源于国内外房地产方面的期刊、论文、专著， 在整理、 分析这些资料的基础上结合我国成长型房地产企业的实际状况定性的提出了本 研究的观点。 本研究在理论回顾方面首先选择与本研究课题相关的经典战略理论，如竞 争战略、核心竞争力、资源学派理论，阐述企业战略制定的原则与方法。在房 地产行业的现状与问题的认识方面， 本文首先整理与梳理了检索到的文献资料， 在此基础上结合对房地产行业的了解与认识提出了本研究的见解。 第一章引言 第三节研究内容与框架 本文首先通过对我国房地产行业环境与政策变化的基本认识提出了本文的 研究主题，然后对相关理论的回顾与成长型房地产企业的宏观环境和成长障碍 的分析，进而指出 成长型房地产企业可选择的发展战略，再指出其战略实施过 程中所应遵循的原则与应注意的问题，最后以太行地产集团为例印证本文观点。 论文提出的目的与意义 问题的提出: 成长型房 地产企业如何选择发 展战略 相关理论回顾宏观环境与成长障碍 通过现状分析、明确发 展规律，进而指出成长 型房地产企业的发展战 略 成长型房地产企业 的战略实施 以山西太行地产为例 图1 . 1 本文研究内 容与框架 资料来源:作者整理 第二章相关基础理论与核心概念界定 第二章相关基础理论与核心概念界定 本章将通过对成长型企业基本理论、 房地产行业理论、 相关战略理论的回顾 揭示成长型房地产企业的发展战略选择规律，为本文的论点提供坚实的理论基 础 。 第一节成长型企业基本概念 2 . 1 . 1 2 . 1 . 1 成长型企业的涵义 . 1企业的成长性 所谓成长性，简单来说就是企业长期发展的能力。从一般意义上来看，企 业的成长性是企业在一个较长时期内由小变大、由弱变强的不断变革过程。较 长时期是指企业的寿命应该超过业内企业平均寿命;由小变大、由弱变强是指 企业的各种经营业绩不断提高以及驱动经营业绩提高的动因不断得到改善。 不 断变革是指企业持续生存的状态，由于不断变革过程的存在，企业在某一段时 期可能出现成长道路上的曲 折过程。企业管理者为了评价和比较企业经营业绩 的变化情况，识别竞争对手的潜在弱点和预测未来行为，需要分析其自 身及竞 争对手的成长性。任何一家新产生的企业总是力图追求应有的成长性，或者总 是基于一定的成长预期而设立。成长性是新企业与老企业共有的目 标，也是其 市场价值的根本评价标准。成长性在企业发展的不同阶段有不同的表现形式， 对于不同规模的企业有不同的体现.企业的成长性至少取决于企业的如下因素: 技术、 人力资本、组织管理能力 ( 第三种资本) 、物质资本的积累、产品竞争优 势的连续性即企业的盈利能力，而不一定是现时的利润水平。 1 广泛的投资者通 过企业股票价格的高低水平来评定企业成长性的大小，股票市场的存在，使企 业成长性大小的评定社会化了。3 p e n r o s e , ( 9 9 5 t h e t h e o ry o f t h e g ro w th o f t h e f i r m , n e w y o r k : o x f o r d u n i v e r s i t y z东方赢， ( 企业超速成长 ，企业管理出 版社，1 9 9 7 ，第2 5 - 5 6 页. 第二章相关基础理论与核心概念界定 2 . 1 . 1 . 2 成长型企业的定义和范畴 所谓成长型企业，是指目 前尚处在创业阶段，但由于自身的某些优势 ( 如 行业领先、技术垄断和管理高效等)而可能在将来挖掘出潜力的，在较长时期 内，具有持续挖掘未利用资源的能力，可持续发展能力，整体扩张的态势，未 来发展预期良 好并能得到高投资回报，具有较强成长性的企业。 2 . 1 . 2 成长型企业的界定标准 2 . 1 . 2 . 1 行业定位一般为朝阳行业或新兴行业 成长型企业在行业定位上表现为朝阳行业或新兴行业，这样，企业未来会 具有较大的发展潜力。这里所说的朝阳行业或新兴行业主要包括信息技术 ( 如 网络资讯、电子通讯、集成电路等) 、医疗器械、生物医药和基因工程、新材料 以及一些能源、制造、农业、公用事业等具有增长潜力的行业。我国成长型企 业大多也应集中在这些朝阳行业和新兴行业中，但是其他行业中具有较大增长 潜力的企业也不可或缺。 2 . 1 . 2 . 2 市场开发能力强 市场开发能力是成长型企业的内在要求，开发市场是高速发展的成长型企 业思维的核心。市场开发能力是提高市场占有率的唯一途径和重要源泉，成长 型企业一般都具备较强的市场开发能力。传统的市场开发手段仅仅局限在营销 策略、收购或强强联合等方法上，但是，对成长型企业来讲，更重要的是改变 客户的观念。资料表明，许多企业之所以赢得了市场份额就在于他们改变了客 户的观念，抢占了市场的制高点，比如麦当劳改变了人们的传统观念，接受了 速食的新想法，从而有力地开拓了市场。因此，市场开发能力是成长型企业重 要的内在特征，这种内在特征的实现是以打破常规、转变客户观念为前提的。 2 . 1 . 2 . 3 管理的 成长性 企业的成长性主要表现在管理的成长性方面。正如一位管理学家所说的: 一流的管理加二流的产品或服务比一流的产品或服务加二流的管理更具有优 势. 成长型企业管理的成长性要求企业具有高素质和高效率的经营管理团队、 尚增健， 我国中小企业成长性的实证研究， ，财贸经济，2 0 0 2 ，第6 5 - 7 3 页. 第二章 相关基础理论与核心概念界定 完善的组织机构、高效的激励机制、稳健的理财观念、强有力的营销体系、鲜 明的经营管理理念、浓郁的企业文化氛围等等. 2 . 1 . 3 成长型企业的特点 2 . 1 . 3 . 1 成长快 成长型企业处在高速成长的过程中，由 于自 身的一些优势，如创业者的科 学领导和英明决策、正确的市场细分和定位以及员工较强的团队精神等，其资 金成本优势较强， 销售额增长较快，市场占 有率迅速提高，竞争力相对较强， 发展极为迅速并不断壮大。 2 . 1 . 3 . 2 变化频繁 成长型企业每年的增长率非常高，经营策略和组织架构的调整很频繁，在 其成长的不同时期，要采用相应合适的决策来指导企业的经营和组织结构。所 以成长型企业在策略和组织调整方面有较多的变化，具有较强的灵活性，并且 企业规模不大，管理层次较少，决策传达较快，比较适于多变的外部环境。 2 . 1 . 3 . 3 重视信息化 用信息化的技术管理企业能使成长型企业的优势更加突出，有利于提高管 理效率。成长型企业的领导者非常重视企业信息化的管理，因为没有信息化， 企业所需生产独特产品的资料就无法迅速获得，对市场的细分也会遇到较大的 障碍，对市场的细分越细，对信息化的依赖性就越强，而且企业的组织结构和 管理也离不开信息化的支持，信息化将使企业的生产、经营以及管理效率等都 得到有效的提高。至 2 . 1 . 3 . 4 强调合作关系 成长型企业强调上下游供应商和客户的关系管理，供应链管理的思想己 经 在这些企业中起到了 很大的 作用，这样， 企业与采购方面和销售方面便有了良 好的协作关系，配合默契， 使企业提高了效率，更快且更有效地投入到市场竞 争中去。3 几 黄越、 谢立仁， 成长型企业竞争战略 研究 ， 陕 西: 西 安工业学院 学报， 2 0 0 3 . 第7 页. 2 ( 美 ) 布 赖 思布 里 默， 快 速 增 长的 公 司 ， 国 际商 业 与 管 理 杂 志 ，1 9 9 0 年， 第1 9 页 . ， 吴长勇， 寇立乾。 快速成长型企业如何成功经营 ， 北京: 中国地质矿产经济出版社， 2 0 0 2 年， 第2 3 页. 第二章相关基础理论与核心概念界定 2 . 1 . 3 . 5 寻求管理变革 成长型企业由于处于高速发展过程中，其内部和外部环境都在快速地变化 着。因此，企业在不断地寻求管理变革来谋求新的发展机会。管理的变革与发 展才能有效地促进企业的进步与发展。同时，成长型企业寻求管理变革，实施 更加有效的管理是非常必要的，也是其保持高速发展的重要途径。 2 . 1 . 3 . 6 以技术为支撑 对成长型企业而言，技术是其核心资本，丧失了技术优势也就丧失了企业 存在的基础。一般性企业如此，成长型企业更是这样。纵观美国 纳斯达克市场。 微软、因特尔等著名企业的成功无不凝聚了技术开发人员的心血。不仅如此， 成长型企业还表现在注重科技转化成果的能力上。 在对市场进行充分调研的基 础上，开发出具有市场前景的科技含量高的产品，迅速占领市场，尽可能形成 垄断。只有具备了这种概念的企业才是真正意义上的成长型企业。另外，强调 尖端技术的监管也是成长型企业所不可或缺的重要内容。一项超前性的技术开 发出来后，在成长型企业对其进行技术成果转让之前，最重要的是加强其监管 机制，也就是对其申 请专利，拥有其自 主的知识产权。当企业合法权益受到侵 害时，能够运用法律武器维护自 身利益，从而夯实企业壁垒，阻止同行业竞争 者进入。 2 . 1 . 3 . 7 完善融智与激智机制 建立完善与有效的融智机制对增强成长型企业的凝聚力和向心力具有不可 估量的作用。成长型企业的这种激励机制是由其行业特征决定的。从前面的论 述我们知道，高科技企业、朝阳行业和新兴行业是成长型企业的主体，人才的 有限性和企业对人才需求无限性的矛盾必然构成人才的稀缺性，人才这种稀缺 资源成了 这些企业强烈渴求的关键生产要素，由此决定了企业必须要有完善的 人才引进和人才激励机制，即融智与激励机制， 才能真正成为具有较高成长性 的企业。对我国成长型企业而言，股票期权是一种长期、灵活、极富激励效应 的融智与激智的激励制度。 2 . 1 . 3 . 8 以主营业务为主慎用多元化 企业强烈的成长、扩张欲望与其资金实力、技术开发、市场开拓等方面之 ， 剑坤， 成长型企业的榜样 ，北京:管理科学文摘，2 0 0 2 年，第6 7 页。 第二章相关基础理论与核心概念界定 间存在着的矛盾，决定了企业的经营战略。企业为了做大，常常采用 “ 跨地区、 跨行业乃至跨国家”的多元化经营方式。 按照分散投资的原理，当企业达到一 定的投资 项目 时， 企业就能很好地分散风险. 但成长型房地产企业由 于正处在 创业阶段，需要大量的营运资金维系，并且需要通过开发主导产品来开拓和占 领市场， 采用多元化经营极易使其陷入自 身布下的陷阱， 丧失核心竞争能力( 主 业优势) 、资金短缺和财务失控，最终后果是导致财力分散，多项目 多风险。 原 因就在于经营战略上主次不分，行行介入，样样参与，最后甚至连自己赖以生 存的主营业务也丧失殆尽，其结果可想而知。 2 所以，坚持走专业化经营的道路 是成长型企业在风云变幻的国际国内竞争环境中保持自 身竞争力，不断做大的 前提所在。 第二节房地产行业相关理论与重要问题 本节将对介绍房地产行业的相关理论与房地产企业的价值链，意在通过对 房地产概念、特点、特性、房地产企业创造价值过程的了解，为系统认识房地 产企业内部环境提供一个基本概念框架，同时也会为房地产企业在从自 身角度 出发来认识外部环境时提供内外部环境链接点。 2 . 2 . 1 房地产的概念及市场特点 房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产，是土地、建筑物及固着在 土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益，房地产的价值主要受物 质实体状况与权益范围两个方面的影响， 物质实体是可触摸的， 权益包括权利、 利益和收益，它是无形的资产。 房地产商品作为一种特殊性商品，除了具有一般商品的共性之外，还有一 些自 身的特殊性:不可移动性、耐用性、异质性、附加收益性、资本和消费品 的二重性、受政策影响性。 由房地产商品的诸多特点所决定，除具有市场的一般共性外，房地产市场 作为一个相对独立的市场系统，与其他商品市场相比，它还具有以下特点， : ， 林汉川， 中国中小企业发展机制研究第 1版， 北京:商务印书馆， 2 0 0 3年， 第1 2 9 页. 2 张杰 房地 产企业 扩张战略 研究 ，四 川: 重庆大 学出 版社， 2 0 0 2年。 第8 1 页。 ， 张杰 . 房 地产企 业扩张战略 研究 ， 学位论文，重 庆大学， 2 0 0 2年， 第3 页 第2 6 页。 第二章相关基础理论与核心概念界定 ( 1 ) 地产市场的都市性。房地产业是从事房地产开发、经营、管理、服务 的行业，由于这一行业深受人口城市化的影响，导致房地产市场具有较强的都 市性。 ( 2 ) 房地产市场的区域性。由 于房地产商品属于不动产，具有位置上的固 定性，再加上房地产商品所处的城市区域不同，当地消费水平不同，区域经济 发展状况不同，因而房地产供求状况和价格水平具有明显的区域性差异。 ( 3 )房地产市场的垄断性。我国宪法中规定:城市土地属于国家所有，任 何组织和个人不得侵占、买卖、出租或以 其他形式非法转让土地。 ” 在城市里， 无论是土地的一级出让市场，还是土地的二级转让市场，作为商品出售的只是 土地的使用权，而土地的所有权仍然为国家所掌握。 ( 4 )房地产市场供给的稀缺性。土地是不可再生的稀缺性资源，随着人口 的不断增长，经济的发展和城市化进程的加快，都将导致房地产的供给是稀缺 的，而且这种趋势呈明显上升。 2 . 2 . 2 成长型房地产企业的营销特点 成长型房地产企业营销的特点是其自 身特点所决定的。成长型房地产企业 的营销特点有: ( 1 ) 市场适应性强 “ 小、快、活”是成长型房地产企业在经营管理上的优势.成长型企业拥 有的土地、资金有限、企业规模小，这些特点决定了它有条件且必须随着经济 环境的变化及时调整自己。 ( 2 )创新能力强 成长型房地产企业创新能力强的特点也是成长型企业的特点。成长型房地 产企业的管理者往往比较精干，他们有强于大企业的革新动力，创新是其求得 生存的必要条件。第二，成长型房地产企业宽松的管理环境使得个人的主动性 和创造力得以发挥，有利于创新活动的开展。第三，成长型房地产企业把创新 作为竞争力战略的核心，对创新表现出极高的热情。 ( 4 ) 资金缺乏 营销实力受到制约。资金短缺，几乎是所有成长型房地产企业都会遇到的 泰蓝， 谈企业超速成长的模式 ，北京:企业管理出版社，1 9 9 7 年，第7 1 - 7 3 页。 第二章相关基础理论与核心概念界定 普遍问题。由 于资金的匾乏，企业的营销活动也因此受到严重的影响。 ( 5 ) 营销人才缺乏 不少成长型房地产企业的营销管理者并非由专职人员承担。他们大多缺乏 系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。另外成长型房地产企业经 营风险较大，而且工资待遇低、社会地位不高、各种福利保障相对较差，发展 预期低。 2 . 2 . 3 成长型房地产企业的价值链 波特认为每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起 辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来，迈克尔. 波特原著 竞争优势中就明确指出:一个企业的价值链和它所从事的单个活 动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济 利益。一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。竞争者 价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。 在确认房地产开发企业价值链的过程中，首先要将企业的各项价值活动分 别归入基本价值链中所显示的基本价值活动和辅助价值活动的类型中去。通过 对房地产企业业务普遍特点的分析，归纳总结出典型房地产开发企业的价值链。 根据迈克尔 波特的价值链理论，任何企业的价值链都包括九种基本价值 活动，分别是内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、服务、采购、技术 开发、人力资源管理和企业基础设施。这九种基本价值活动是企业竞争优势的 根本来源。要找到企业的关键优势和劣势，就要从这些基本活动的分析开始。 但值得我们注意的是，由于房地产行业的特殊性， 房地产行业的基本业务 活动在内部后勤之前还有两项:其一，立项和研究策划，这包括进行可行性研 究、征地、前期策划等活动;其二，项目 设计，包括了项目的规划设计、建筑 设计、景观设计等。同时，内部后勤和生产经营活动实质都是建筑施工的一部 分，有时候两者是混合在一起同时实施的，所以我们可以 将内 部后勤和生产经 营活动整合统称为项目 施工。 综合以上分析，我国房地产企业的价值链大体包括业务活动和支撑活动两 大部分。所谓房地产业务活动是指取得土地，建造房地产产品销售给顾客，并 提供相关服务的各种业务活动，即相当于波特价值链中的基本活动。支撑活动 骆正东， 企业的价值链与竞争优势探讨 ，企业经济，2 0 0 2 年，第1 1 4 - 11 7 页。 第二章相关基础理论与核心概念界定 是指辅助业务活动，并提供外购投入、技术、人力资源管理、财务管理、战略 管理以及各种公司范围的职能以 支持基本活动。其中，业务活动包括立项和研 究策划、项目 设计、投资建设、推广销售和售后服务等五个主要业务活动:支 撑活动包括了企业基础设施、人力资源管理、采购、技术开发等。 立项与 研究策 划 项目 设计 投资 建设 推广 销售 业务活动 图2 . 2 中国房地产企业价值链图 资料来源:作者根据相关资料整理 在我国享有盛名的房地产开发商万科集团，就是以价值链的方法来分析构 成房地产开发企业核心竞争力的业务流程的。通过万科的示例，我们可以 看到 价值链分析工具对分析我国房地产企业的经营现状具有十分重要的作用和意 义。作为开发商，万科认为住宅产业主要涉及 9个方面的内 容: 金融、土地、 规划设计、建造、建材、销售、中介代理、 广告、物业管理。 在此基础上， 对 这些相关产业进行整合，从而实现住宅建设的科技化、 规模化、现代化。在这 种认识的前提下，该企业以价值链为公司分析诊断的一种工具，用以 识别创造 更多顾客价值的 各种途径，从而在认识和优化价值链的 基础上，充分认识企业 自 身的实力， 深刻分析与理解市场环境， 建立充满生 机、 适应变化的高效机制， 使企业获得在长期的市场竞争中 保持优势的能力。 在万科的 经营实践中， 将企 业的 信息化、标准化、品 牌建设和人才培养工作贯穿进价值链中， 从而实现企 业集团内 部有效沟通和反馈，建设和项目 运作的数字化、模块化。同时，在业 务过程中，培养众多职业经理人，形成一支高效的职业队伍，最终将万科品牌 第二章相关基础理论与核心概念界定 塑造成中国房地产市场中的领先品牌。 第三节相关战略理论回顾 本节将通过相关战略理论回顾，简要介绍波特竞争战略、资源学派战略、 构建核心竞争力战略的主旨与内涵，意在为成长型房地产企业的发展战略选择 提供理论基础。 2 . 3 . 1 波特的竞争战略理论 2 . 3 . 1 . 1 波特的竞争战略理论的特点与作用 迈克尔 波特教授在 竞争战略一书中提出了 对竞争战略影响巨大的产 业分析一般模式。 这种分析方法扎根于产业组织理论中经典的结构 行为一 一 效果( s c p )模式， 即 产业结构决定了 产业内的竞争状态， 并决定了企业的行 为及其战略， 从而最终决定了企业的绩效。强调企业在五种竞争作用力的作用下， 可以采取一些能导致与这些竞争作用力相抗衡的防御位势的行为。竞争优势可 以分成两类:低成本优势和差异化优势， 每一家成功企业都具有一种或两种优 势。而这些优势只来源于其中的一些优势。战略的本质是选择， 选择的结果形成 相对位势， 相对位势带来超额回报， 这就是波特分析的一条因果链。而在这个过 程中分析的基本单位是企业的各种离散的又相互联系的活动。它们是竞争优势 形成的基本单位， 也是它们创造了客户价值并导致了差异化。企业战略勾勒出这 些活动的框架和相互关系， 竞争优势则在于企业能以低于对手的成本来完成这 些活动的能力或能以独特的方式创造客户价值， 从而使客户获得溢价。这些活动 的组合就是波特所说的价值链， 此处的价值是指客户价值。每一家企业的价值链 都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成的， 包括内部后勤、生 产作业、外部后勤、市场和销售、服务五种基本活动以及采购、技术开发、人 力资源管理、企业基础设施四种辅助活动。 2 ， 牛凤瑞等， 中国房地产发展报告 ，北京: 社会科学文献出版社， 2 0 0 ， 年，第3 1 2 . e 叶克林著， 企业竟争战略理论的发展与创新 ， 江苏:江海学刊，1 9 9 8 , 第1 2 - 1 3 页. 第二章相关基础理论与核心概念界定 2 . 3 . 1 . 2 波特五力模型 公司环境最关键的部分是与公司发生竟争的某几个产业。 产业结构强烈地 影响着竞争规则的确立以及公司的战略选择，其特征决定了竞争作用力的强弱， 进而决定了 产业的利润率。企业要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处 的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构，使公司在产业内 部处于最佳定位 产业环境中存在着五种作用力，共同决定企业竞争的强度以 及利润率。 这五种 竞争力包括:新进入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货 商的议价能力及现有竞争者的竞争。 图2 . 3 五力竞争模型 资料来源: 迈克尔 波特著， 陈小悦译， 竞争战略 ， 华夏出 版社，1 9 9 7 年版。 这五种竞争力影响产品的 价格、 成本、与必要的投资， 也决定了 产业结构。 企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对 企业有利的 产业结构， 才能处在行业中 最具吸引力的 竞争地位， 。 ， 迈克尔披特著，陈小悦译， 竞争战略 ， 华夏出 版桂，1 9 9 7 年版。 第二章 相关基础理论与核心概念界定 2 . 3 . 1 . 3 三种企业竞争基本战略 每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势 和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长应对五 种竞争力的结果。 将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导 出让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略:总成本领先战略、差异化战略 及专一化战略。 表22 五种力量与三种战略的关系 行业内的五种略种力量一般战略 成本领先战略差异化战略集中化战略 进入障碍 具各杀价能力以阻 止潜在对手的进入 培育顾客忠实度以挫 伤潜在进入者的信心 通过集中战略建立核心能 力以 组织潜在对手的 进入 买方议价能力 具备向大买家出更 低价格的能力 因为选择范围小而削弱 了大买家的 谈判能力 因为没有选择范围 使大买 家丧失谈判能力 供方侃价能力 更高地抑制大买家 的侃价能力 更好地将供方的涨价 部分转嫁给顾客方 进货量低供方的侃价能力 就高，但集中差异化的公司 能更好地将供方的涨价部 分更好的转嫁出去 替代品威胁 能够利用低价抵御 替代品 顾客习惯于一种独特 的产品或服务因而降 低了替代品的威胁 特殊的产品和服务能够防 止替代品的威胁 行业内竞争对手 能够更好地进行价 格竞争 品牌忠诚度能够使顾客 不理睬你的竞争对手 竞争对手无法满足集中差 异化顾客的需求 资料来源:作者整理 2 . 3 . 2 资源基础论观点 1 9 8 4 年， 沃纳菲尔 特在美国的 战略管理杂志上发表了 公司资源学说 一文， 他提出了公司内部资源对公司获取并维持竟争优势的重要意义。他认为公 第二章 相关基础理论与核心概念界定 司内部环境同外部环境相比 ， 具有决定性的作用。 企业内部的组织能力、资源和 知识的积累是解释企业获得超额收益， 保持竞争优势的关键。基于资源理论的战 略有以 下几个步骤:确定有价值的资源;决定在哪些市场中 ， 这些资源能获得最 高的收益;投资和提升资源;最大限度地使用资源， 最后形成核心能力。 资源基础理论范式构造了“ 资源一战略一绩效”的基本框架。这个框架表 达了资源基础理论的核心思想:企业竞争力的差异是由战略的差异， 或者更进一 步说是由企业的资源差异来解释的， 这是一个从资源到战略， 再到竞争力的因果 关系。 不同的学者从不同的思路研究了资源基础理论。巴尼( b a r n e y )的思路主要 是如何从一般的资源概念入手，最终分解出导致竞争力差异的战略性资源，因 此他的分析是一个存量分析，静态分析，强调的是资源和战略性资源概念. 用 他自己的话说，就是 “ 将持续的竞争优势界定为均衡的概念” 。企业资源被分成 三类:物质资本资源、人力资本资源和组织资本资源.这三类资源与竞争力的 关系既可能是促进，也可能是阻碍，或是无关.因此资源基础理论关注的必然 是起促进作用的战略资源，即 “ 战略相关资源” 。战略资源的性质可归为 :必 须是有价值的资源;必须是稀缺的资源;必须是不完全模仿的资源 ;必须是不 完全替代的资源，这为资源基础理论提供了企业差异产生的根源。资源具有不 可完全模仿性的原因是:企业发展的历史因素( 路径依赖性);资源与竞争优势 之间的因果模糊性;资源本身的社会复杂性。这种以巴 尼为代表的资源基础理 论，遵循着战略管理的传统， 从企业的 层面( 企业之间)展开研究，这种思路受 经济学的影响比较小。 皮特瑞夫( p e t e r a f )是从企业的资源差异入手，研究如何分离出不同的竞 争战略 。 视野的中心是竞争战略，因此他的分析是流量分析、 动态分析，是从 竞争战略的视角对资源理论的思想进行了研究.在 竞争优势的里程碑:一个 资源基础理论的观点中，区分了四种类型的竞争战略。首先，以资源异质性 为核心的 竞争战略。 资 源异质性表明“ 优势要素的 供给是有限的 会导致无 弹性的产品供给典线”具有优势要素的企业会获得竞争优势。然而，如果资源 的 异质性不能长期保持， 那么“ 随着其他有效率的生产者进入市场，供给会增 加。结果， 租金会消散， 所有的生产者只能获得正常的回报” :其次， 采取事后 b a m e y , j .b ,( 1 9 9 1 ) 。 f ir m r e s o u r c e s a n d s u s ta in e d c o m p e t iti v e a d v a n t a g e , j o u r n a l o f m a n a g e m e n t 1 7 . 第二章相关基础理论与核心概念界定 限制竞争的战略。事后限制竞争的战略具备两个关键要素:不完全模仿能力和 不完全替代能力。这一竞争战略可以 有效地限制竞争，避免企业租金被耗散; 第三，不完全流动性的竞争战略。所谓不完全流动性是指 “ 那些可以 市场交易， 但是，在现实企业中的用途较其他企业更有价值的资源” 。这种竞争战略要求企 业充分地利用了企业内部资源的不完全流动性在持续地获得市场租金同时，实 现租金在企业内部分配;第四，事前限制竞争的战略。这一战略的核心是企业 如何以 较低的成本从市场上获得优势资源。这种以 皮特瑞夫为代表的资源基础 理论，更强调从市场的层面进行研究，即把企业放到市场中来分析企业行为， 这种思路受经济学的影响很大。 由此不难看出，战略资源理论的主要观点是:企业战略的主要目的是如何 培育企业独特的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在 企业竟争实践中， 每个企业的资源和能力是各不相同的，同一行业中的企业也 不一定拥有相同的资源和能力。这样，企业战略资源和在运用这种战略资源的 能力方面的差异，就成为企业竞争优势的源泉。 因此，企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略 资源，而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自 身具有价值的资源。 2 . 3 . 3 能力学派观点 2 0世纪 8 0年 代中 后期开始， 以 汉默尔( g a ry h a m e l ) ,普拉哈拉德( c . k . p r a h a l a d ) 、 斯 多 克 ( g e o r g e s ta l k ) 、 伊 万 斯 ( p h i li p e v a n s ) 等 人为 代 表 的 核 心竟 争 力 与核心能力观受到理论界的青睐，战略管理理论由波特的结构观转向了能力观， 即从企业外部转向了企业内 部。能力观强调组织内部的技能和集体学习以及对 它们的管理技能， 认为竞争优势的根源在于组织内部， 新战略的采取受到公司现 有资源的约束。能力学派是一种强调在企业生产经营中的特有能力 为出发点， 来制定和实施企业竞争战略的理论思想。 该学派有两种代表性的观点:一是以 普拉哈拉德和哈默为代表的 “ 核心能力观” ;二是以 斯多克、 伊万斯、舒尔曼为 代表的 “ 整体能力观” 。普拉哈拉德和哈默认为核心能力是 “ 组织中的积累性 学识， 特别是如何协调各种不同的生产技能和有机整合各种技术流” 。 2 因此这种 核心能力是指蕴含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术 ， 曾力勇， 房地产企业发展战略初探 ，湖南: 湖南大学学报 ( 社会科学版) ， 2 0 0 1 年，第4 3 页。 x 陈松 梁德平， 房地产企业的竞争战略 ，四川: 重庆建筑大学学报 ( 社科版) . 2 0 0 1 年. 第9 4 页。 第二章相关基础理论与核心概念界定 和生产技能的组合;而后一种观点主要表现为组织成员的集体技能和知识以及 员工相互交往方式的组织程序。 换言之， 两种 “ 能力观” 虽然都强调企业内 部行 为和过程所体现的 特有能力， 但前者注重企业价值链中的个别