（设计艺术学专业论文）房地产推广销售平面设计中的情感定位.pdf

房地产推广销售平面设计中的情感定位 设计艺术学 研究生：周梅指导老师：胡绍中教授 随着中国入世以来，我们的企业和品牌面临着越来越激烈的竞争冲击，商 家想在竞争中独占熬头，仅仅靠计划经济时代强调商品的功能特点已经难以取 胜：而当卖方市场走向买方市场的今天，产品与产品之间的同质现象已经成为 一种必然的趋势，而在服务上创造差异性的企业也比比皆是；我们进入了全新 的感情消费阶段。正如美国市场营销专家菲利普科特勒所指出的那样：人们的 消费行为变化分为三个阶段，第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第 三是感情消费阶段。在这个阶段里，在数量和质量都得到满足时，消费者最看 重的是与自己的关系密切程度，他们购买产品是为了一种感情上的渴望，或是 追求商品与理想的自我概念的吻合。 因为房子作为特殊的商品，对很多入而言，就意味着是很多年在心里筑成 的伊甸园，对房子的要求不仅是钢筋水泥的建筑，而且还饱含着精神层面的满 足。特别是人们生活水平的提高，开始进入“第二套住宅”的消费，这种情况 下，过去的单一功能诉求已不能适应这样的变化，应关注人性化，强调情感的 满足。因此，情感定位的兴起是一个必然的经济营销新战略，也是面对现代市 场激烈竞争的全新设计观，是对传统定位方法的有效补充和修正。情感定位进 入地产行业具有很大的优势：情感是无形的，可以说房子属性是硬件，而情感 定位是软件，它具备了不易被人模仿：有利于培养忠诚的顾客；避免陷入价格 战的泥潭：有利于塑造品牌形象。 依据消费心理学的理论知识，适时、全面、科学地把握不同目标群体的个 性心理结构，对于视觉设计的成功与否起到关键作用。由于市场的细分，使不 同的消费群体存在着不同的特定个性心理结构。因此设计师必须对属于社会科 学范畴的心理学有深入的把握，并将其融入到自己的思维体系中与自己的设计 作品相结合。而不能单纯的只是追求画面的效果，更重要的是设计作品深层次 的打动消费者，从受众的心理入手获得一定的线索和启发，并在设计中最大限 度地满足受众的心理需求。 平面设计的诸多要素都能传达一定的情感意义，但是，它只是零散的构成 要素，不足以表现设计的全部思想和情感内涵。因此，设计师若想让自己的设 计达到以情感人的目的，就必须按照情感表现的总体需求对设计元素做出取舍， 把它们有机地组合在一起，构成一个完整的整体视觉形象，这样才能营造一个 特定的情感氛围。色彩、文稿、图形三大视觉传达要素，相互相成，是个有 机的整体。 无论是传统的功能定位还是我们现在讨论的情感定位，都只是一个方法论 和出发点，消费需求才是设计需要服务的真正归属点。 关键词：房地产平面设计情感定位 e m o t i o n a l p o i t i o n i n go fr e a le s t a t es a l ep r o m o t i o n g r a p h i cd e s i g n s p e c i a l i t y ：d e s i g no f a r t s p o s t g r a d u a t e ：z h o u m e i t u t o r ：p r o h u s h a o z h o n g w i t l lc h i n a se n t r yi n t ow t o ，t h ed o m e s t i cc o m p a n i e sa n db r a n d sa l ef a c i n g s t r o n g e ra n ds t r o n g e rc o m p e t i t i o n i ti sv e r yd i f f i c u l tf o re n t e r p r i s e st ot a k et h el e a d i nt h em a r k e tb ym e r e l ys t r e s s i n gt h ef u n c t i o n so ft h e i rp r o d u c t s ，a st h e yd i du n d e r t h ep l a n n e de c o n o m y t o d a yb u y e r sm a r k e ti s g i v i n gw a yt o s e l l e r sm a r k e t ， t h e r e f o r et h eh o m o g e n e i t yh a si n e v i t a b l ya p p e a r e da m o n gp r o d u c t s i t sac o m l t l o n p r a c t i c et h a te n t e r p r i s e sa r et r y i n gt og i v ep r o m i n e n c et ot h e i rp r o d u c t sb yo f f e r i n g c r e a t i v es e r v i c e w eh a v ee n t e r e di n t ot h eb r a n d n e ws t a g eo fe m o t i o nc o n s u m p t i o n a sm r p h i l i pk o f l e r , am a r k e t i n ge x p e r tf r o mt h eu n i t e ds t a t e s ，p u t sa sf o l l o w i n g ： p e o p l e sc o n s u m p f i 0 1b e h a v i o rc a nb ed i v i d e di n t ot h r e es t a g e s ：t h ef i r s ts t a g ei st h e q u a n t i t yc o n s u m p t i o n ；t h es e c o n ds t a g ei st h eq u a l i t yc o n s u m p t i o n ；a n dt h et h i r d s t a g ei se m o t i o nc o n s u m p t i o n i nt h et h i r ds t a g e a f t e rs a t i s f i e dw i t l lt h eq u a l i t ya n d q u a n t i t yo fm e r c h a n d i s e ，c o n s u m e r sa t t a c hm u c hi m p o r t a n c et ot h ed e g r e eo f i n t i m a t er e l a t i o n s h i pa r o s eb e t w e e nc o n s u m e r sa n dp r o d u c t s t h e i rp u r c h a s e b e h a v i o ri sd r i v e nb yae m o t i o n a ld e s i r eo rap u r s u i to fc o m b i n i n gc o m m o d i t i e sw j t h t h e i ri d e a le g oc o n c e p t i fa ne n t e r p r i s ei so r i e n t a t e dt ot h er e a le s t a t e ，t h ek e yt os u c c e s sl i e si n d i s p l a y i n gu n i q u ea d v a n t a g e so f t h ep r o j e c t t h e s ea d v a n t a g e sm u s t d r a wc o n s u m e r s a t t e n t i o na n dh a v et l l ef e a t u r e st h a tt h e i rr i v a l sc a n n o th a v eo ra r eb e t t e rt h a nt h e i r c o m p e t i t o r s g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h eo r i e n t a t i o n o fr e a le s t a t ec o n s i s t so ft h e f o l l o w i n gs u b d i v i s i o n s 粥c o m p o u n do r i e n t a t i o n ，a p a r t m e n tl a y o u to r i e n t a t i o n ，t h e o r i e n t a t i o no fm a n a g e m e n to fr e a le s t a t e ，p r i c eo r i e n t a t i o n ，i n d i v i d u a l i t yo r i e n t a t i o n ， c u l t u r eo r i e n t a t i o n t h er i s eo fe m o t i o no r i e n t a t i o ni sa ni n e v i t a b l ee c o n o m i c m a r k e t i n gs t r a t e g y a sw e l la sab r a n d - n e wd e s i g nf a c i n gf i e r c ec o m p e t i t i o no f m o d e mm a r k e t i ta l s of u n c t i o na se f f e c t i v es u p p l e m e n ta n dr e v i s i o nt ot r a d i t i o n a l o r i e n t a t i o nm e t h o d s i nm a n yp e o p l e se y e s ，h o u s e s ，a sak i n do fs p e c i a lc o m m o d i t y , i m p l ya 1 1e d e nb u i l ti nt h e i rh e a r t s t h e i rd e m a n d so f h o u s e sn o to n l yc o m ef r o mt h e c o n s t r u c t i o no f s t e e la n dc e m e n t , b u ta l s of r o mt h es p i r i t u a ls a t i s f a c t i o n a c c o r d i n gt oc o n s u m e rp s y c h o l o g y , i ti so fv i t a li m p o r t a n c ef o rav i s u a ld e s i g n t og r a s pt h ep s y c h o l o g i c a ls t r u c t u r eo fd i f f e r e n tt a r g e tg r o u p sa p p r o p r i a t e l y b e c a u s e h em a r k e ti ss u b t l yd i v i d e d ，d i f f e r e n tc o n s u m i n gg r o u p sh a v ed i f f e r e n tp s y c h o l o g i c a l s t r u c t u r e t h u s ，d e s i g n e r sm u s th a v ed e e pu n d e r s t a n d i n go fp s y c h o l o g y , w h i c hf a l l s i n t ot h er e a l mo fs o c i a ls c i e n c e ，a n di n c o r p o r a t ei ti n t ot h e i rt h o u g h ts y s t e ma n dt h e i r d e s i g n s t h e ys h o u l dn o to n l yp u r s u i tv i s u a le f f e c t w h a ti sm o r ei m p o r t a n ti st of i n d c l u e sa n di n s p i r a t i o n sf r o mt h er e c e i v e r s p s y c h o l o g ya n dt r yt h e i rb e s tt os a r i s f yt h e r e c e i v e r s p s y c h o l o g i c a ln e e d o n l yt h u sc a i lm e ym o v et h ec o n s u m e r sd e e p l y m a n ye l e m e n t si ng r a p h i cd e s i g nc a l lc o n v e yc e r t a i ne m o t i o n a lm e a n i n g s b u t t h e ya r es e p a r a t ea n dn o te n o n g ht oe x p r e s st h ew h o l ed e s i g nt h o u g h ta n de m o t i o n a l i m p l i c a t i o n s i no r d e rf o rt h e i rd e s i g n st ot o u c hp e o p l e sh e a r t ，d e s i g n e r sm u s tm a k e c h o i c e sa m o n gt h e s ee l e m e n t sa c c o r d i n gt ot h eo v e r a l le m o t i o n a le x p r e s s i o n r e q u i r e m e n t ，o r g a n i z et h e mi ns u c haw a y a st of o r mah o l i s t i cv i s u a li m a g e ，c r e a t ea c e r t a i ne m o t i o n a la t m o s p h e r e t h et h r e eb a s i cv i s u a ld e l i v e r ye l e m e n t so fc o l o r , t e x t a n dg r a p h i c sm u s tb ei n c o r p o r a t e di n t oah a r m o n i o u sw h o l e e i t h e rt h et r a d i t i o n a lf u n c t i o no r i e n t a t i o no rt h ee m o t i o no r i e n t a t i o nw e d i s c u s s e da b o v ei sn o t h i n gb u tam e t h o d o l o g y ，as t a r t i n gp o i n t ，w h e r e a st h e c o n s u m e r s n e e d sa r et h eu l t i m a t ed e s t i n a t i o n k e y w o r d s ：r e a le s t a t eg r a p h i cd e s i g n e m o t i o n a l p o i t i o n i n g 四川大学硕士学位论文 刖吾 信息时代使生产力发展的结果得以迅速传播，这加快了社会文明的同步程 度。同质化最终导致企业之间的物质性竞争失去了意义，于是，市场竞争的焦 点转向商品的文化附加值，其实是在企业形象和知名度上展开了更激烈的角逐。 因为商品丰富，人们越来越多的消费行为表现出鲜明的个性化倾向，而品味、 情调、层次、心理满足等能展示个性特征的精神要素成为消费购物的首要选择。 所以，近年来企业从关注价格业绩的改进转向重新思考行业的功能情 感因素，情感定位逐渐被一些精明的企业所采用。 后现代主义关注设计的人文内涵，强调所处社会文化环境对设计的影响作 用，反对理性主义，为人而设计。人类的情感需求是多方面的，人文主义所表 现出的理性思维，不仅以美的形式赋功能以赏心悦目的美感，更能深入到人的 内心世界，唤起人们普遍的心理感觉，引起心理和视觉的舒畅。于是，在不同 的设计领域，设计已从过去对功能的单一满足上升为对人的精神层面的关怀， 并通过造型、色彩、材料等诸要素来实现设计与人的统一。而房子作为特殊的 商品，对很多人而言，意味着是很多年在心里筑成的伊甸园，对房子的要求不 仅是钢筋水泥的建筑，而且还饱含着精神层面的满足。特别是人们生活水平的 提高，开始进入“第二套住宅”的消费，在这种情况下，过去的单一功能诉求 已不能适应这样的变化，应关注人性化，强调情感的满足。当然，在设计中要 避免不切实际的夸夸其谈，情感定位应建立在房地产质量得到保证的基础之上。 四川大学硕十学位论文 一、情感定位是经济发展的必然 ( 一) 发展历史 在改革开放之前，国家不大重视房地产行业，那时的理念是”先生产、后生 活”，百姓们解决住房的途径都是通过单位分房来实现的。改革开放之后，尤其 是1 9 9 0 年之后，政府对房地产行业日益重视，颁布新的政策，出台新的文件， 从此房地产行业开始了一个新的篇章。回顾这十多年的发展轨迹，1 9 9 2 年以前 是地产商的黄金时代只要盖出房子，无需策划就会有人购买：1 9 9 2 年一1 9 9 5 年是地产商嚣梦时代，好的房子卖起来也特别费劲，于是“策划大师”开始粉 墨登场；1 9 9 6 年1 9 9 8 年是“概念地产”时代，策划人成批出现，“眉头 皱，造出概念”；1 9 9 9 年后，“概念”明显衰落，代之而起的是“精细化营销”， 要求挖掘出房地产的个性，宣传强调房地产的个性。设计也受这样的需求支配 的：在9 0 年代初，中国地产广告刚刚出现，小小的版面，以文字为主；后来是 整个效果图再配价格和说明；再后来，楼体效果图和实景图成为了主旋律：从 1 9 9 8 年开始，广告策略及创意表现开始受到重视；到2 0 0 0 年，广告整合推广成 为大盘大公司必做功课。 ( 二) 在体验经济下的房地产 随着中国入世以来，我们的企业和品牌面临着越来越激烈的竞争冲击，商 家想在竞争中独占熬头，仅仅靠计划经济时代强调商品的功能特点已经难以取 胜；而当卖方市场走向买方市场的今天，在服务上创造差异性的企业也比比皆 是；我们进入了全新的感情消费阶段。正如美国市场营销专家菲利普科特勒所 指出的那样，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二 是质的消费阶段；第三是感情消费阶段。 在这样的感性消费阶段，体验经济时代自然而然地到来了。美国作家约瑟 夫吉尔摩出了一本叫体验经济的书，掀起了体验经济的热潮。什么是体验 经济? 就是以体验出发，致力于对人进行某种生理和心理上的改变，企业不再 仅仅提供商品和服务，而是提供最终的体验，给人留下难以忘怀的愉悦记忆。 怎样界定“体验业”? 如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是商品业： 如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业；如果你为消费者和你一 四j i i 大学硕：e 学位论文 起的时间收费时，你才算是进入了体验业。随着体验经济的到来，生产及消费 行为已有了如下的变化：从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，以改 变消费行为，为产品和服务找到新的生存空间。体验之所以能够成为经济的策 动力而被人们广泛关注是由于人的需要而产生的。在传统经济中，人们去购物 中心，就是为了满足某种物质需求也就是量的满足；而体验经济时代，消费者 最看重的不只是数量与质量，更是与自己的关系密切程度，他们购买产品是为 了一种感情上的渴望，或是追求商品与理想的自我概念的吻合。 房地产行业现在也进入了体验经济时代，也就是把客户购买房产的全过程 “体验”看成一个整体来考虑，站在客户体验角度，重新定义，为消费者创造 值得回忆和持续愉悦的丰富体验，促成项目的销售和消费者价值最大化。它改 变了过去的只强调“产品”或“客户服务”的观念，崇尚实践“体验”，让客户 直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受”，能够赢得客户的忠 诚，从而促进产品的销售。特别是人们生活水平的提高，开始进入“第二套住 宅”的消费，这时过去的单一功能诉求已不能适应这样的变化，应关注人性化， 强调情感的满足。 2 0 0 4 年年初，备受关注的万科青青家园用一部成人哲理童话小王子 中的主角来作为形象代言人，目的是为了让城里人体验一次“爱心的回家之旅”。 而北京马莲道的楼盘“格调”也采用了“体验营销”的方式，推出“体验空间” 售楼处，在“可体验的空间”售楼处里，安置了水池、假山、并装饰了树和花 草，更有活的虫、鸟、鱼栖于内，走进这个空间，一种置身于花园的感觉迎面 而来。在成都，这样的楼盘也比比皆是，将生活情景化带入设计中，这主要是 在消费者心理感受、情感上下工夫。而广州翠湖山庄为了重新塑造强大的品牌 形象力，以推动后续楼盘销售，巩固地产的名牌地位，大胆创新，破天荒地提 出了“试住”的促销推广活动。 四j i l 大学硕士学位论文 二、定位 ( 一) 定位的概念 “定位”( p o i t i o n i n g ) 是上世纪7 0 年代美国的两位营销专家艾里斯 ( a lr i s e ) 和杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 提出的概念，即就是把产品定位在你 未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。 目前，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。后来现代营销学 之父菲利普科特勒把“定位”这概念引进了营销领域。 房地产市场已经进入激烈竞争甚至你死我活的阶段已经是不争的事实， 这是由于国民经济二十多年来的持续增长产生了巨大的需求。而现代社会伴随 物质生活的极大丰富，竞争越来越激烈，商品的特殊性越来越少，商家们必须 寻求独特卖点。因此，“定位”也在这样的背景下进入房地产业，定位关键在于 打出项目的优势，而这一优势是消费者关注的，竞争者不具备或比竞争者更优 的个性特色。一般来说，常见的房地产定位有配套定位、户型定位、物业定位、 价格定位、个性定位、文化定位等。而情感定位的兴起是一个必然的经济营销 新战略，也是面对现代市场激烈竞争的全新设计观，是对传统定位方法的有效 补充和修正。在计划经济年代，消费者对于商品的供给以及商品的销售最多只 能通过产品的功能定位独树一帜。进入市场经济早期运作后，价格定位、服务 定位陆续被搬用在地产的设计和销售上，人们开始追求生活质量，名牌的概念 通过价格定位和服务定位的优势无形中深入一部分消费者的人心。 情感作为心理学名词是指人对周围和自身以及对自己行为的态度，它是人 对客观事物属性的一种特殊反映形式，是主体对外界刺激的给予肯定或否定的 心理反应，也是对客观事物是否符合自己需求的态度和体验。而人类是富有情 感的生物，在内心深处有与周围的人和世界联系的需求，它为我们的生活带来 深度和意义，它在我们的内心深处的需求与日常行动的缺口上架设了一种桥梁。 情感定位在设计策略上，就是通过顺应消费者的心理变化，以恰当的情感唤起 消费者共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。主要包括两个方面：一是培养 消费者对某种品牌的情感，并运用这种独特的情感定位创造利润的最大值；二 是通过消费者在消费特定商品中，该商品所传达的情感。前者主要体现在品牌 的建立上，而后者主要体现在设计上。 四川大学硕士学位论文 前者体现在品牌的建立上，在商品同质化日益严重的今天，消费者买的是 商品，选择的却是品牌，而品牌就是储存在消费者脑海中的印象，可以浇商品 的竞争就是品牌的竞争。房地产不需要品牌的论调己成为过去，品牌经营是房 地产竞争之下的必然之路。品牌是企业经营理念和产品特质的外化，是鲜明的 个性，长期一致的风格。如万科地产在通过若干楼盘的成功开发后逐渐奠定自 己专于开发精品楼盘的品牌地位。在塑造品牌过程中，除了要有足够的楼盘积 累，还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识，惟此方能保证品牌个性的 持续积累和稳定延续。 后者主要体现在设计上。准确的设计定位要求设计者必须贴近消费者的生 活，深入研究消费者的行为和潜在的心理需求，、分析消费者可能需要什么。而 如何根据目标消费者的心理需求、审美感受、文化品位以及产品本身的属性特 征等综合因素，设计出具有独特风格、同时又让目标消费者在心理上产生共鸣 的品牌形象，就成为视觉设计活动中所需研究和探讨的主要内容。因为现代科 学技术的高速发展，产品与产品之间的同质现象已经成为一种必然的趋势，在 这种背景下，品牌与品牌之间的竞争已经不在于产品本身的差异性和独特性： 而在于品牌与品牌之间的形象风格上的差异性，而这种差异性的表现形态则依 赖于视觉设计。 随着社会的进步和人们生活的提高，使求新求时尚的消费心态逐渐成为 主流，消费者购买房屋越来越注重生活方式的改善，注重自己未来新生活概念 的内涵，即除了居住功能外，我还能享受什么。所以买房是为了生活而不仅仅 是为了居住；买房不仅是为了居住更是为了投资理财。而作为设计师来说，不 是简单地为卖房屋而是卖价值而设计；不单是卖硬件更要注重卖感受。 家是温暖的象征，德国哲学家海德格尔曾说过：“人，诗意地居住”。人类 在不断追求新生活的同时，始终存在有一种原始而温馨的情愫对家的眷恋。 这种眷恋把现代人希翼寻找精神家园，渴望返回精神故乡联系起来，使心灵远 离喧嚣，得到安宁和温馨，如同风雨中的一页扁舟又回到宁静的港湾a 因此房 地产推广销售平面设计要拨动消费者的心弦，诉求的就不仅仅是房子，还要营 造一种氛围和情调，打出“情感牌”。 四川大学硕士学位论文 ( 二) 情感定位的优势 房地产不同于其它的商品，总价值的昂贵使消费者相对理智地进行选择， 毕竟购房是人生大事，消费者在买房的时候整体行为都是理性的，或货比三家、 或持币观望、或举棋不定一一在如今日趋成熟的市场经济环境下，几乎所有 的房地产商都在通过铺天盖地的广告和各种的营销模式来强调自身房子的优良 设计、配套设施、绿化环境等客观属性，表面看来这似乎是一种基于理性思维 的定位营销策略，而与之相对立的，购房者显得越来越冷静，他们已经开始非 常理性地选择自己认为最好的、适合的房子了。 情感定位通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感来直接打动消费 者，是建立在房地产营销中的软件学科，是建立在房地产商和购房者之间的思 想沟通纽带。房地产商要通过到位的情感定位来打动并感染购房者，或者说情 感定位的内容是品牌与服务的完美结合与延伸，是在大家认同的优秀品牌之上 所建立起来的更深层次的软性服务。很多优秀的企业通过关注消费者的情感而 取得了巨大的成功。 首先，我们来分析情感定位与理性定位的区别： 理性定位的逻辑是，“我们的产品更好，所以应该购买我们的产品”。理 性定位客观上不断地提醒和鼓励消费者寻找具有更好功能属性的产品，当市场 上出现具有更好性能特点或价格的产品时，理性定位的逻辑鼓励消费者转向新 的产品，“他们的产品比你的好，所以应该购买他们的产品”。在地产广告的 理性定位上，比较常见的诉求类别是“以增值为诉求方向”，如“升值潜力无限， 勘称明日之星。”还有功能定位，实质就是突出商品的新价值，强调与同类商 品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。 而情感定位的逻辑则大不同。情感定位强调的是无形的感觉，“这正是我 所需要和想要的”。情感定位会在消费者心里产生这种感觉，并将引导和直接 影响消费者的主观观点。消费者一旦将某种产品与特定情感联系起来，在情感 的驱动下，他们将不再会与其他产品作比较。它突出产品对消费者的象征意味， 利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的 心理。 未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是 品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验而品牌此时已经发展成 6 四i i 大学硕一n 学位论文 为情感品牌。追求卓越的房地产企业必须重视情感的定位。情感定位通过强调 未来业主的状态定位，伴随一种感觉和情感直接打动目标消费者的心。在激烈 的市场竞争之下，房地产商如何确保自己的房子在产品上有持续性优势，房地 产营销中的“情感定位”就显得尤为重要。可以说房子属性是硬件，情感定位是 软件。具体优势分析如下： 1 、不易模仿情感 情感是无形的，是建立在独立的房地产商与购房者之间的特殊沟通纽带， 所以再聪明的竞争对手也很难模仿。万科花园在起步较晚的不利条件下，成为 为数不多的跨地域品牌之一，就在于建立产品与顾客问的感情联系。例如台北 宏日建设云庄的广告语“在聚散离合的尘世，你珍惜心灵永恒的依偎”，不同于 其它的房地产广告为了赢得消费者的青眯，都在环境的优美、设施的齐全、质 量的上乘、价格的优惠、增值的潜力上，也即房产实体的价值上作文章，而它 是别具一格地以房产的心理价值、情感价值为创意的立足点，从中开掘出一份 浓浓的深情和关怀的意蕴，使这一广告有了非同一般的感染力和号召力。因为 它主要的目标群体是从内地赴台的成功人士，他们有着人生的聚散离合造成心 灵的失落、孤独、隔海相望又无法回归的思乡情愫。所以广告主正是针对这种 特定的情感需求进行广告策划，使购买者买的不单单是实物本身，还有一种心 灵上的期望和依偎。与其说这些人获得物质上的满足，还不如说他们得到精神、 心理、情感上的满足。 2 、避免陷入价格战的泥潭 理性定位不断引导顾客思考以下问题。“这种产品的成本是多少? 价格是 否太离谱? 同类产品的价格水平如何? 这种产品性价比怎样? 别的商品都降价 了，为什么这种产品还不降? ”理性的顾客追求以最小的代价获得最大的收益。 竞争对手很容易运用价格作为武器发起进攻，理性定位的厂商往往陷入价格战 的泥潭。 3 、有利于培养忠诚的顾客 理性定位的逻辑是“我们的产品更好，所以应该购买我们的产品”。理性 四川大学硕士学位论文 定位客观上不断地提醒和鼓励消费者寻找具体有更好功能属性的产品。而情感 定位“强调无形的情感，要的就是这种感觉”，消费者一旦将某种产品与特定情 感联系起来，在情感的驱动下，他们不再不断地与其他产品作比较。 4 、有利于打造公司整体品牌形象 如何打造公司整体品牌一直是令房地产企业苦恼的事，同一个房地产企 业不断开发不同的楼盘，不同的楼盘的地理位置、景观设计、配套设施、户型 设计甚至目标客户等方方面面必然存在很大差异。然而，当情感定位一旦到位， 不同的楼盘必然可以让消费者产生相同的情感联系，那么房地产商的品牌战略 也就自然打响了。 四川大学硕士学位论文 三、房地产消费者的心理动因分析 消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一 般都是由一定的主观内部原因即动机支配下进行，而动机又与需要密切相关， 动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化丽来。换言之，人是为 了满足某种需要才行动的。但是，在大部分情况下，消费者对商品的需要是隐 形的、不自觉的。因此需要是受到内在或外在的刺激后所引发的。一个人的需 要被激化后会形成欲望，当欲望上升到一定的高度就变成一种动力，这种动力 促使消费者去消费。例如：消费者路过面包房，当看到新出炉的面包就会产生 饥饿感，从而产生对面包的需求，这就是内在需求被处在刺激下所引起的过程。 但是房屋购买远不是这样简单。 我国古代哲学家墨子说过：“衣必常暖，而后求丽；居必常安，而后求乐。” 心理学家马斯洛的需求层次说：人有5 个层次的需求，包括生理需求、安全需 求、归属和爱的需求、尊重、价值实现的需要，其中包含物质的和精神的。现 在人们买房包括首次置业，第二住宅，第三居所。第一居关注的是交通，是否 方便上班；第二居是看是不是方便老人活动、就医，孩子上学；第三居即五加 二的模式，五天工作后，是否利于两天的休息或是度假。对照看看人们买房， 一次置业的人往往是为了满足生理、安全和归属的需要，二次置业则更多是为 了满足归属、尊重、价值实现的需求。因此消费者现在也开始进入“第二套住 宅”，据统计，在广州等城市，第二次置业的人占已购房人数的5 0 。 情感定位有不同的策略，因为它是为每个用户服务的。首先，设计师需 要做大量的市场调查，掌握目标群体的情感需求方向。目前，房地产市场已经 出现了风格各异的局面，不同的市场定位决定了设计上的不同，我们可以按照 消费者的定位分析其内涵的情感要素，房地产消费者由于其文化背景、价值取 向的差异，导致其消费行为带有强烈的个体特征。具体来浼，消费者的置业性 质及置业心理有几种类型： 1 、实用功能型 这类型主要是首次置业者，包括一些受国家政策影响、自主性不是很强的 购房者( 如国家安排分配住房，没有房产证，只有居住权的) ，还有自9 7 年开 四川大学坝= l 学位论文 始出现的年轻白领阶层。随着社会的进步、经济的发展，年轻白领阶层逐渐成 为首次置业的主力军，经调查研究得出2 5 3 5 岁的年轻人约占购房者4 9 5 ， 购房是为了满足暂时的居住条件，为二次置业实现一个过渡。 此类型买家置业心理为：主要考虑家庭生活起居，工作出行便捷，讲求家 居安全、服务设施配套完善且优质，“方便、舒适”的要求贯穿其起居生活当中。 以成都市场为例，有s o h o 沸城、向左向右等。这类地产为年轻人量身定做， 小区配套、物业管理、特别是文化形象等硬件和软件都针对年轻人而建。而相 应的平面设计也要充分把握这类消费人群的特点：实用、文化、时尚。在情感 定位中，就要研究他们的需求特点，从而才能找到恰当的诉求策略与切入点。 如s o h o 沸城在销售推广中的几张展板，以私酒吧、私乐坊、私影楼、三味私屋 为系列，在材料上也大胆地运用金属效果，展示了一种方便、时尚的生活情态。 2 、投资置业型 此类型买家置业心理为，主要从经济角度考虑所购置的物业。往往要求物 业具有某种超前特征或拥有稀缺资源的配备，通过合理经营，能够为其带来收 益回报，而呈现出明显的增值潜力或保值优势。对应这样的群体，主要以增值 为诉求方向，如广州碧桂园广告标题特别醒目，诉求强烈且直截了当“升 值前夕，投资良机”。而百亿新城则是“升值潜力无限，堪称明日之星”。 3 、改善居住条件，提升生活质素型 此类型买家因拥有充裕的经济基础，需要提高生活综合素质，包括更舒适 的生活空间、更优越的生活环境、更全面的家居安全保障、更完善的物业管理 服务、更齐全的综合性会所设施配套等。购买豪宅，买家看中的除了其硬件方 面的优势，如地段、环境、规划设计外，更重要的是得到身份上的满足和精神 上的提升， 房地产广告把彰显身份与地位作为诉求点，强调自身的尊贵地位，迎合这 类消费者的心理高层次的需求，容易获得他们的青眯。广州瑞化房地产开发有 限公司开发的南国花园推出的广告语：“蜂王级人物都选这里，6 8 9 6 为金融、地 产、法律界人士，1 0 0 属第二、三置业一一”。同样东海联合( 集团) 发展 有限公司推出的东海公园就直接推出“身份象征、地位见证”的广告语。 1 0 四j i i 犬学硕i z 学位论文 4 、积存物业资产型 此类置业者心理与上述投资型置业者相类似，因拥有充裕的经济来源，需 要通过资金流通或购置固定资产，使个人资产得以保值或增值。此外，还有部 分人士因对自己长期居住的地域或生活环境产生感情，因此也会选择原居住地 区的物业作为购置目标。 四门i 大学硕士学位论文 四、如何实现设计中的情感定位 早期的设计是“劝说的艺术”，“谁，晚了什么，通过什么渠道，对谁，取 得了什么效果。”这种传统模式是一种单向的方式，只把接受者看作传达的客体， 只期望他们的意愿和态度通过刺激而产生变化。事实上，这对平面设计的视觉 传达机制是有害无利的。居高临下的态度使传达活动不能活泼、平等地进行， 很容易引起接受方不自觉的排斥与抵触情绪。特别是信息爆炸的今天，人们对 于过量的视觉资讯往往感到疲累，以至于在心理上容易采取视若无睹的态度。 所以，设计师在设计时，不能忽视情感性因素对于信息传达在理解与认知方面 的作用，着力于与之相伴的深层次的文化与情感性因素的挖掘，将设计符号诉 诸人的感官，进而诉诸人的内心情感和文化心理。 在房地产推广销售平面设计上，无论是单个的视觉元素设计，还是整体设 计，我们都要准确地表达产品主题，演绎产品定位为基础，让每个人从不同的 细节领悟产品的精神和意境，将房地产品的个性和优势尽可能最大化地传达给 消费者，同时尽可能升华到被所传达的情感打动。因为房地产开发商不惜投入 巨额资金为楼盘做宣传设计，其目的是为了促销和打造品牌。只有准确的定位 表达才能抓住消费者的心，为消费者创造一个或几个恰倒好处的购房借口，从 而为没有购房意图的消费者打造购房理由，把消费者已有的购房意图变成倾向 性的购房行为，并在消费者心中树立良好的品牌形象。如果- - n 房地产广告不 能叩开消费者的心扉，给消费者一个很好的购买理由，无论多么新奇特异、引 人注目，都没有实际意义。 依据消费心理学的理论知识，适时、全面、科学地把握不同目标群体的个 性心理结构，对于视觉设计的成功与否起到关键作用。由于市场的细分，使不 同的消费群体存在着不同的特定个性心理结构。因此设计师必须对属于社会科 学范畴的心理学有深入的把握，并将其融入到自己的思维体系中与自己的设计 作品相结合。而不能单纯的只是追求画面的效果，更重要的是设计作品深层次 的打动消费者，从受众的心理入手获得一定的线索和启发，并在设计中最大限 度地满足受众的心理需求。 平面设计的诸多要素都能传达一定的情感意义，但是，它只是零散的构成 要素，不足以表现设计的全部思想和情感内涵。因此，设计师若想让自己的设 四川大学硕士学位论直 计达到以情感人的目的，就必须按照情感表现的总体需求对设计元素做出取舍， 把它们有机地组合在一起，构成一个完整的整体视觉形象，这样才能营造一个 特定的情感氛围。整体的表现力会超越各种要素原有的局限，整体一旦形成， 就会生发出许多新的“特质”和内涵。正如格式塔心理学的观点：整体不是各 个部分的简单的相加，而是整体大于部分之和。因为整体能把情、理、形、神 等各种艺术效果表现出来，能够产生一种完整的情感氛围和深刻的精神体验。 首先让我们来分析设计中的心理因素： ( 一) 引人注意是增强平面设计效果的首位因素 在商品同质化现象日趋严重的今天，我们总是希望能够借助一种方法，让 原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前。无疑，跳眼的平面设计以其出 众的视觉识别力所形成的感官高度评判，会帮助我们的商品从众多商品中脱颖 而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所 追求的最理想化的平面设计。 注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集 中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表 现出注意的特征。从心理学研究分析，一件设计要想使消费者注意并能理解、 领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的设计中的文字、色 彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。在人们的视觉认知活动中， 不是被动接受客观刺激物的刺激作用，而是在客观刺激物和人的主观内部心理 因素相互作用下进行的。在琳琅满目的地产平面设计中，消费者接受那些信号， 往往有一个选择过程。消费者往往对那些醒目的图表、鲜艳的色彩、独特的造 型、新颖的形式、传神的图片、生动的文字会引起注意。对于消费者来说，这 些都是一种”视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征 才能引起消费者的注意。引起注意，是平面设计重要的手段和成功的基础，设 计的效果基本上来自注视的接触效果。若不能引起注意，设计的诱导欲望，加 强记忆，导致行动的功能就无法实现。 ( 二) 情感与联想 设计师对地产平面设计做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体 四j 1 1 大学硕上学位论文 现出商品文化内涵和贡献点( 需求) 是设计过程中最为关键的。在信息爆炸的年 代，人们对过量的视觉资讯往往感到疲累，以至于在心理上容易采取视若无睹 的态度。平面设计的信息释放可否在图形、文稿、色彩三大视觉传达要素的组 合中融入亲和的、人性的、自然的力量，以唤起接受者内心的触动，这比对信 息的表而认知要重要得多，由表及里，彳是沟通的渠道。具体如下： 1 、图形 在由图形、文稿、色彩三大基本传达要素所共同 建立的形色世界里，图形是诸关系要素的重要因素， 它直接影响了作品的整体效果和内在张力，从而影响 了信息的有效传递。透过图形化符寸的视觉设计表现， 传达出的信息和感情的视觉冲击更进步地影响着人 们对某件作品的感性判断力。 图形语言的意蕴可谓“画外有画，求画外意，生画 外妙”。平面设计中的图形，无论是具象的还是抽象的， 意在创造一种能够迅速传递信息的印象，若想人们在 一 一瞬间被所要传达的信息所“击中捕获”，图形比文字更具可视性。尤其就远观 效果来评论， 直观的图彤能在瞬间给人留下完整、深刻、 强烈的生动 印象，并能引起联想，产生“形有尽而意无 穷的效果， 从而使信息得以真l f 充分的传达。我们通过 几个例子，可以清楚地看到设计者是如何通过图形以及各 种各样的排 列组合表达情感的：如图l ，这是深圳“江南 世家”楼盘的 海报设计，以中围传统文化呼应社会与个人 的自我情绪， 整个画 向蕴 涵着温婉清丽的美感，以极至的江南文 化， 勾起目标客群强烈的中国情结。诠释“江 南世 家”，作为一个有文化内涵的栖息地，必 疋迪 合都市人既用来居住还用来修行和养生。 图形 2 是北京“源公馆”的广告设计，用笔记 本电 脑与地铁生态的符号结合来表现“商务与l 型3 牛态