（工商管理专业论文）基于顾客价值的企业战略管理研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着我国企业竞争环境的变化及更高水平的竞争在更广泛的领域展开，更为成 熟、挑剔的顾客群体正在形成。顾客价值创造市场需求、顾客价值决定竞争优势、 以顾客为中心的理念正在逐渐形成并成为企业界和学术界的广泛共识。在此背景下， 如何从企业战略的角度看待顾客价值、如何将企业战略和顾客价值有机的结合起来， 研究并构建基于顾客价值的企业战略管理框架，对我国企业在新形势下获得并确立 竞争优势具有重要而深远的意义。 论文针对现有经典战路对环境和市场的关注胜于对顾客及顾客价值的关注、将 顾客视为一种对抗性的力量、忽视顾客价值及与顾客合作的局限，将顾客价值及与 顾客合作纳入战略分析范畴之中，从而将战略分析确定为识别顾客价值，明确了竞 争优势与顾客价值的关系。在对顾客价值进行识别、分析的基础上，论文指出顾客 价值定位是基于顾客价值的企业战略的核心，提出了区别于传统经典战略( 低成本、 差异化、目标聚集) 的企业战略定位方式，将战略定位确定为顾客价值定位，并以 此作为企业的战略定位。最后，论文提出了以顾客价值为导向整合重构企业内部价 值链、提高顾客满意度忠诚度、做出新的企业设计并在核心能力等方面与顾客价值 相匹配的战略实施内容，并期望通过基于顾客价值的企业战略的有效实施，实现企 业识别、发现、创造、提高顾客价值，获得并确立竞争优势的目的。 关键词：顾客价值价值链竞争优势战略 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ec u s t o m e r sa r eb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei n t e l l e c t u a la n dp a r t i c u l a rr e s u l t i n gf r o m t h ec h a n g eo fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta th o m ea n dah j g h e r l e v e lc o m p e t i t i o n s p r e a d i n go v e ral a r g e ra r e a b o t hm a r k e td e m a n da n dc o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t yd e p e n d so n c u s t o m e rv a l u ew h i c hi sg r a d u a l l yb e c o m i n gac o m m o ni d e a li nt h ef i e l do fe n t e r p r i s ea n d s c i e n c e t h e r e f o r e ，i tw i l lb ev e r yi m p o r t a n ta n dp r o f o u n dt ok n o wh o wt oc o n s i d e r c u s t o m e rv a l u ef r o ma ne n t e r p r i s es t r a t e g ya n g l e ，h o wt ol i n ke n t e r p r i s es t r a t e g yw i t h c u s t o m e rv a l u ea n dh o wt os t u d ya n de s t a b l i s ham a n a g e m e n ts y s t e mo fe n t e r p r i s e s t r a t e g yo nt h eb a s i so fc u s t o m e rv a l u e ，s oa st om a k et h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e ss t a n di na s u p e r i o rp o s i t i o ni nt h ec o m p e t i t i o nu n d e rt h en e ws i t u a t i o n c o m p a r e d w i t ht h e e x i s t i n g c l a s s i c a l s t r a t e g y w h i c h p a y sm o r ea t t e n t i o n t o e n v i r o n m e n ta n dm a r k e tt h a nt oc u s t o m e r sa n dc u s t o m e rv a l u e ，c o m e si n t oa n t a g o n i s m w i t hc u s t o m e ra n dn e g l e c t sc u s t o m e rv a l u ea n dl i m i t sc u s t o m e rc o o p e r a t i o n ，t h ep a p e r b r i n g sc u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rc o o p e r a t i o ni n t os t r a t e g ya n a l y s i st od e f i n et h el a t t e r a si d e n t i f y i n gc u s t o m e rv a l u ea n dm a k et h er e l a t i o nc l e a rb e t w e e nc o m p e t i t i o n s u p e r i o r i t y a n dc u s t o m e rv a l u e o nt h eb a s i so fi d e n t i f i c a t i o na n da n a l y s i so fc u s t o m e rv a l u e ，t h e p a p e rp o i n t so u tt h a tt h eo r i e n t a t i o no fc u s t o m e rv a l u ei sc r i t i c a lt oe n t e r p r i s es t r a t e g ya n d p u t sf o r w a r dan e we n t e r p r i s es t r a t e g yd i f f e r e n tf r o mt h et r a d i t i o n a la n dc l a s s i c a lo n e s ( 1 0 w c o s t ，d i f f e r e n t i a l ，t a r g e tc o n g e s t i o n ) ，t od e f i n i t es t r a t e g yo r i e n t a t i o na st h eo r i e n t a t i o no f c u s t o m e rv a l u ew h i c hi sa l s oc o n s i d e r e da se n t e r p r i s es t r a t e g yo r i e n t a t i o n f i n a l l y , t h e p a p e rr a i s e ss o m ee f f e c t i v es t r a t e g i ce x e c u t i v ew a y sb a s e do nc u s t o m e rv a l u e ，s u c ha s r e 。e s t a b l i s ht h ev a l u ec h a i ni n s i d et h ee n t e r p r i s e ，m a k i n gc u s t o m e r sb em o r es a t i s f i e da n d f a i t h f u l ，r e - d e s i g nt h ee n t e r p r i s ea n dm a t c ht h ec u s t o m e rv a l u e ，b ym e a n so fw h i c hi ti s e x p e c t e dt ob er e a l i z e dt oi d e n t i f ye n t e r p r i s e ，d i s c o v e r ，c r e a t ea n di n c r e a s ec u s t o n r e rv a l u e f o rt h ep u r p o s eo fb e i n gs u p e r i o ri nc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e v a l u ec h a i n c o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t ys t r a t e g y 。- - - - - - - - - - - - - 一一 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 丁g 皂 日期：7 口- 0 3 - 年月对日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密曰。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：丁级 指导教师签名末苌欠 日期：婀年o - 月j 8 日 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 背景 目前，我国企业的竞争环境发生了更深层次的变化：信息技术飞速发展，产品 周期日益缩短：人们生活方式的变化和技术进步不断引发新的市场机会；经济由短 缺状态转向过剩状态；国内竞争的国际化和国际竞争的国内化使我国企业无论是在 本土市场还是在国外市场都面临激烈的国际竞争；市场竞争日益复杂多变、剧烈， 过度竞争使得企业千方百计地寻求新的竞争优势。随着我国经济开放度的进一步提 高，更高水平的竞争将在更为广泛的领域展开，更多的企业所面临的市场竞争，将 不断接近并达到世界水平。同时，由于加入w t o 后国际一流企业进入我国的壁垒正 迅速降低，国际一流企业正陆续涌入我国市场，相对封闭环境下成长起来的我国企 业将面临前所未有的压力。 竞争水平的高低主要取决于竞争参与者或竞争对手的量和水平的高低，竞争水 平的不断提高产生了高水平的消费者( 顾客) 群体。在开放和竞争的市场条件下， 顾客的选择成本进一步降低，选择范围进一步扩大，顾客的地位越来越重要，以顾 客为中心的时代已经来临，顾客满意度、顾客忠诚度、顾客价值实现已成为企业成 功的关键。更为挑剔和成熟的顾客群体的形成，对企业的经营管理水平提出了更高 的要求，也为企业克服组织惰性创造了重要的外部条件，同时对企业战略的制订、 完善、创新提出了更为紧迫的要求。如何在关注并满足日益成熟的顾客群体要求方 面超越对手，将竞争的视角深入到为顾客创造价值的层面中，成为新的市场条件下 企业生存与发展的关键，而在关注顾客需求和顾客价值最大化基础上制订合适的组 织战略并有效实施，也成为企业市场竞争的致胜法宝。 1 2 企业战略管理的思想演变 1 2 1 企业战略与企业战略管理 从企业管理的角度来讲，企业战略管理是- - f - j 新的学科。但是，战略在军事上 却可以很容易找到类似的概念及其应用的先例，这甚至可以追溯到我国伟大的军事 华中科技大学硕士学位论文 家孙武早在公元前3 6 0 年撰写的孙子兵法。尽管不同的军事家或战略学家对战略 这一概念的表述有所不同，但主要含义是指“对战争全局的筹划和谋略”。在军事上， 战略与战术( 策略) 之间有很重要的区别，前者是指为了获得有利的军事地位而调 动兵力的总体计划和部署，后者则是有关特定行动的具体方案。如果说战术考虑的 是如何赢得战斗或战役的胜利，那么，战略考虑的是如何赢得战争的胜利。而实际 上，企业战略并不是一个简单的概念，或是仅仅从某一方面就能加以描述，它不仅 涉及企业所有的关键话动，确定企业未来的方向和使命，而且需要根据环境的变化 加以调整并有助于战略变革的实现。因此，从根本上讲，企业战略既是一种连续一 致的决策模式，更是一种获得竞争优势的手段。企业战略管理则是一种过程，不仅 决定企业采取何种战略，而且对涉及这一战略的全过程进行评价和管理，企业战略 管理的目的是创造并利用新的、不同以往的机会，其意义在于实现并保持竞争优势。 1 2 2 思想演变 1 9 6 2 年，美国著名管理学家小阿尔福莱德d 钱得勒( a l f e ddc h a n d l e rj r ) 的战略与结构一书的问世，揭开了现代企业战略研究的序幕。该著作首次提出 了环境战略组织关系模型，认为企业战略应该适应环境，而组织结构又必 须适应企业战略。1 9 6 5 年，安索夫( a n s o f f ) 出版了公司战略一书，认为战略 形成是一个有控制、有意识的正式计划过程，并将战略划分为企业总体战略和经营 战略。1 9 7 1 年，哈佛商学院教授安德鲁斯( a n d r e w s ) 在其公司战略概念一书中 认为企业战略是一种决策模式：决定和提示企业的目的和目标，提出实现目标的重 大方针与计划、确定企业应该从事的经营业务等。提出将战略形成过程区分为制订 与实施两个基本阶段，阐述了制定、实旌战略的分析方法，认为在战略的制订过程 中应该全面分析组织的优势与劣势、机会与威胁的相互制约因素( 即s w o t 分析法) ， 指出企业战略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应。至此，企业战略管理 形成了战略分析、战略制订、战略实施的基本框架。 2 0 世纪8 0 年代，迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 在其所著的竞争战略 中将产业组织理论中结构、行为、绩效分析模式引入到企业战略管理分析之中，提 。弗雷德r 蛾维战略管理北京：经济科学出版社，2 0 0 1 p 1 8 2 华中科技大学硕士学位论文 出了以产业结构分析为基础的竞争战略理论。波特认为：企业赢利能力取决于企业 选择何种竞争战略，而竞争战略的选择应基于选择有吸引力的、高潜在利润的产业， 并且在所选择的产业中确定自己的竞争优势地位。为此，波特提出了用于产业结构 分析的五种竞争力量模型，认为有五种竞争力量( 试图进入者、替代者、买方侃价 能力、供方侃价能力、现有竞争对手) 决定了一个产业的结构，并决定了该产业的 平均利润率，同时也影响了企业的盈利；战略就是着眼于选择正确的产业或通过影 响产业结构改善产业的吸引力，企业战略管理的重点在于战略分析着重于产业结构， 战略定位着重于选择有吸引力的产业或改善产业的吸引力。波特的研究被认为是如 何进行战略分析、如何制订竞争战略、如何实施竞争战略方面的一大突破。 1 3 现有企业战略管理理论的不足 经典的企业战略管理是以预测和分析未来的竞争环境为基石，选择适合自己的、 区别于竞争对手的经营活动，以达到寻求并获得长期的竞争优势的管理思想。现有 战略管理理论将战略管理过程分为战略分析、战略定位、战略实施。战略管理的核 心是战略定位，即选择与竞争对手不同的经营活动( 做正确的事情) ，正确的战略定 位需要有正确的战略分析。经典的战略管理理论中，战略分析有p e s t 分析、s w o t 分析、产业结构的五种竞争力分析以及企业的内部资源能力分析，通过相应的分析 活动，企业选择独特的，适合自己具体情况的战略定位。但在企业战略管理的实践 中，上述战略分析、战略定位方法仍然具有各自的局限性。p e s t 分析将企业所处的 宏观环境概括为政治法律( p ) 、经济( e ) 、社会文化( s ) 以及技术( t ) ，虽然宏观 环境对企业的影响是实实在在的，但企业却很难全面清楚地分析影响企业的环境因 素。s w o t 分析由于信息的来源存在着巨大的局限，因此，在实际分析中比较依赖 分析者的主观意识，在列出的所有可能的因素中，很难确定影响竞争优势的主要因 素，更缺乏对产业竞争状况的全面评估，故常流于形式而缺乏真正的实用价值；五 力竞争模型着眼于分析产业的竞争状况，选择有吸引力的产业和确定企业在产业中 的相对竞争地位，而在现实中，除顾客和供应商信息外，企业很难系统地掌握五力 模型分析所需的相关信息。同时我们也发现即便在无吸引力的产业中仍有盈利水平 华中科技大学硕士学位论文 很高的企业存在，而在吸引力很高的产业中却存在着经营状况很差的企业。同时， 随着经济的全球化及竞争的国际化，行业的界限正不断被打破，我们几乎找不到竞 争程度较低的市场空隙，也越来越难以界定企业所在的产业，因而也就难以分辩产 业中的五种力量，也就不能对产业结构进行正确的分析。就战略定位而言，是选择 与竞争对手不同的经营活动，但问题是企业所选择的经营活动是否为顾客所认同。 波特认为有三种基本的战略定位：低成本、差异化以及目标聚集。就低成本而言， 关注的焦点是假设未来的利润建立在成本领先的生产规模并销售更多的产品之上， 而不是努力地了解顾客需求上的变化，因而不能创造出能够满足顾客需求的新型产 品，况且，顾客并不是都以低价格作为选择产品的首要标准，2 0 世纪2 0 年代的福特 汽车公司即为典型的案例，更何况8 0 年后顾客的要求已经今非昔比。更为致命的是， 低成本无法应对革命性技术的出现。就差异化定位而言，差异化的具体内容不一定 为顾客所接受，即便有效的差异化也会随着竞争对手的快速模仿而丧失其有效性。 差异化本身也会陷入无价值的差异化、过度的差异化、成本太高的差异化的误区。 就目标聚集而言，其成功的前提是企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄 的战略对象服务，但问题是企业为狭窄的战略对象服务时面对大范围提供服务的竞 争对手将毫无成本优势可言。鉴于此，即使波特本人也认为“许多公司战略的失败 是由于不能将广泛的竞争战略转化成为获取竞争优势的具体步骤”o 。概括起来，现 有经典的战略管理理论存在以下几个方面的不足：第一、建立在竞争基础之上的战 略管理理论隐含假设了市场资源的稀缺性，从而相对强调了战略的竞争特性而忽视 了各个竞争力量之间的合作可能。第二、隐含假设了信息的全面性、安全性，从而 强调了战略的全面事先规划而相对忽略了战略的动态调整学习。如五力竞争模型、 三种基本战略、成本驱动因素等，可以略见端倪。在实践中，若要按此思路进行分 析，一方面信息收集成本太高，另一方面操作时间过长，结果可能造成由于战略思 考分析太多，反而使得人们没有时间考虑行动，即便制订了完善的战略，在环境瞬 息万变的情况下，也有可能已经时过境迁。第三、隐含假设了经济人目标，从而强 。迈克尔波特竞争战略 ，。迈克尔波特竞争优势 北京：华夏出版社，1 9 9 7 ，p 3 3 北京：经济科学出版社，2 0 0 1 p i 4 华中科技大学硕士学位论文 调了战略的个体竞争逐利性而忽视了合作互惠的可能性，从而将顾客识为一种对抗 性力量。事实上，任何企业战略管理理论不可能提供无所不包的理论框架，在战略 实践过程中根据不同的情况，对战略理论的局部或全部进行补充、完善、创新甚至 否定，有利于战略管理理论的进一步发展。 1 4 问题的提出 任何一个企业均依存于顾客，只有顾客才能赋予企业存在的意义，顾客具有战 略地位。马克詹金斯( m a r kj e n k i n s ) 在其以以顾客为中心的战略中指出， 顾客为企业的生存、发展所做出的贡献可以分为五个部分：收入、市场价值、竞争 优势、学习与创新的催化剂、生存的基础。我们可以这样理解顾客的贡献：企业的 收入毫无疑问将受到顾客需求及消费支出控制的影响；顾客的增加或减少意味着企 业竞争优势及市场价值的变化；为了满足顾客潜在、隐含的需求并超越顾客需求， 企业必须不间断地学习与创新；失去顾客的企业就没有了生存的基础。詹金斯认为， 良好的顾客企业关系的四个要素是：第一、对顾客是谁这个问题给出了明确的 定义，从而认定了顾客是战略的接受者和未来利润的源泉，使企业了解顾客的多样 性和复杂性，承认了差别的存在，而且告诉了企业要以关键的顾客群体及其需求为 关注焦点。第二、从方向、关注焦点和位置这三个方面对企业可用的战略予以了澄 清。第三、了解企业的能力，并且知道了怎样将这些能力同顾客需求结合在一起。 第四、为了建立一个更加一致的顾客中心，需要进行一些变化，这里允许企业评估 并落实这些变化，并以此使得企业同顾客的关系达到最佳状态。由此我们可以认为， 在企业所有关键性的活动中，顾客均扮演了积极的角色，顾客既能成为竞争优势的 根源，又能成为竞争劣势的根源。除了企业直接面对的顾客以外，还有顾客的顾客， 顾客的顾客的顾客及最终使用者，他们的期望和需求对企业来讲也具有重要的意义。 如上所述，现有经典战略要么对环境和市场的关注胜于对顾客的关注，从而忽 视了顾客的存在及顾客的价值，要么将顾客识为一种对抗性的力量，从而忽视与顾 客合作的可能性。而实际上，顾客价值创造了市场需求，顾客价值推动了产业结构 。马克詹金斯以顾客为中心的战略北京：经济管理出版社，2 0 0 1 p 6 华中科技大学硕士学位论文 的变革，企业存在的目的是为了向顾客提供产品和服务，顾客对企业提供的产品和 服务有选择权，战略应该始于顾客，顾客才是战略管理的关键。尽管2 0 世纪9 0 年 代以来，顾客及顾客价值已成为管理学乔和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优 势的来源，但仍然没有从战略高度对顾客价值进行分析和研究，因此，针对现有理 论存在的不足，在分析顾客及顾客价值的基础上，研究基于顾客价值的企业战略管 理框架具有重要的现实意义。 1 5 研究内容及思路 企业战略管理的目的是为了实现相对持久的竞争优势，竞争优势是竞争性市场 中企业绩效的核心，竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值，并在为 顾客创造价值的同时获利，事实上，企业中为顾客创造价值的资源无处不在。 论文的中心思想并不是对传统经典战略的否定，而是针对现有经典战略忽视顾 客价值、忽视与顾客合作的局限，在传统经典战略“战略分析、战略定位、战略实 施”的框架内，将顾客价值及与顾客合作纳入战略分析范畴之中，从而将战略分析 确定为识别顾客价值。为了更好的分析识别顾客价值，将对顾客价值及其构成要素、 企业价值链及价值活动、顾客价值与竞争优势进行分析。在对顾客价值进行识别、 分析的基础上，形成区别于竞争对手的顾客价值定位，并以此作为企业的战略定位。 然后以顾客价值为导向，整合企业内部价值链、做出新的企业设计、提高顾客满意 度忠诚度并在能力上与顾客价值相匹配进行战略实施，实现区别于竞争对手的竞争 优势。 据此，论文依据经典的战略管理过程( 战略分析、战路定位、战略实旌) 建立 盼基于顾客价值的企业战略管理研究框架为：识别顾客价值( 战略分析卜一顾客价值 定位( 战略定位) - 在核心能力上与顾客价值相匹配( 战略实施) 。论文将对该战 略管理模型的不同阶段予以分别论述。基于顾客价值的企业战略管理研究框架与传 统经典企业战略管理框架的区别如图i - i 所示： 华中科技大学硕士学位论文 传统经典企业战略管理框架 基于顾客价值的企业战略管理研究框架 图1 - 1 基于顾客价值的企业战略管理与传统经典的企业战略管理的区别 7 华中科技大学硕士学位论文 2 战略分析：识别顾客价值 企业是在一定环境下人和相关资源的组合，企业的根本目的在于创造顾客价值 的同时获取利润。，利润仅仅是检验企业管理决策有效性的工具。现代市场营销学指 出，企业是向社会提供满意价值的组织，企业的目的就是满足企业外部社会的需求， 满足顾客的需求。只有顾客才能赋予企业存在的意义，顾客是企业生存的基础和理 由，只有顾客对企业提供的产品及其价值的看法才能决定企业的经营方向。我们提 出基于顾客价值、以顾客为关注焦点的理念就是要正确认识顾客需求，满足顾客明 示的、隐含的期望并争取予以超越，就是要把顾客作为企业一切活动的中心，创造 并提升顾客价值。这些都离不开正确地对顾客价值的识别。 如前所述，企业战略管理的过程可分为战略分析、战略定位以及战略实慈。战 略分析的主要目的是找出影响企业目前和今后发展的因素，并确定影响战略定位的 关键因素。经典的战略分析主要包括三个方面：确定企业的使命和目标、外部环境 分析、内部环境分析；亦可按涉及范围大小划分为宏观环境分析、产业结构分析和 市场层面分析。基于经典战略分析的不足，我们在绪论中提出了将战略分析确定为 识别顾客价值的研究思路，因此，此处所谓的战略分析系围绕识别顾客价值而展开。 2 1 顾客及顾客识别 2 1 1 顾客的定义 关于顾客的最典型的定义为：接受产品或服务的组织或个人 。顾客也可以称为 消费者、客户、买主等等。一方面，它包括接受工业产品或服务的组织，如制造商、 批发商、零售商，另一方面，它还包括接受消费性商品或服务的个人。也就是说， 颐客可以是自然人，也可以是一承担不同要素的组织。顾客对企业生存与发展的重 要性不言而喻：顾客为企业带来了收入，提升了企业价值，使企业赖以生存并且是 企业学习与创新的主要推动力，因而对企业而言，顾客具有战略地位。我们也可以 。亚德里安j 斯莱沃斯基，大卫j - 英里森，劳伦斯h - 艾伯茨等发现利润区北京：中信出版社2 0 0 3 p i o 。质量管理体系固家标准理解与实施，北京：中国标准出版社，2 0 0 1 p 2 4 华中科技大学硕士学位论文 用三种不同的标准来对顾客进行定义：首先，是否为企业提供了收入；其次，是否 是使用某种产品或某项服务的决策者；再者，是否从产品或服务中获得了利益。由 此看来，谁是企业的顾客也许是一言而喻的问题，但实际上，很多企业并不能够对 顾客进行正确的识别。 2 1 2 顾客识别 正确地识别企业的顾客，是保证企业将关注焦点集中在目标顾客群体上面的基 础。因此，除了根据上述定义和标准了解顾客的特性之外，还必须将顾客与购买过 程的前后关系联系起来。同时，由于企业拥有许许多多的顾客群体，就企业战略而 言，企业还应该从以下几方面着手确定出对企业至关重要的目标顾客。这几方面包 括：第一，顾客所提供的业务的价值。一条著名的规则是：2 0 的顾客产出了8 0 的收入，我们可以据此确定重要的顾客和重要的业务。在某些情况下，顾客提供的 业务价值并非完全以经济价值来衡量。例如顾客对企业创新产品和新产品的采用。 第二，一些顾客对其他顾客的影响。顾客可通过自己的市场地位以及自己的供应商 影响其他顾客，从营销管理的角度来讲，顾客对其他顾客的影响往往起到至关重要 的作用。第三，顾客的业务量的稳定。顾客业务量的稳定与否，可以间接显示顾客 的经营绩效和企业提供的产品或服务被顾客认可的程度。第四，为顾客服务方面的 竞争强度。竞争程度的强弱可以反映顾客是否为竞争对手所忽略。第五，提供独特 的增值机会。每个顾客都是独特的，识别顾客独特的一面有利于增加增值机会。 第六，节约成本的机会。忠诚的顾客及回头顾客降低了交易成本。 对老顾客提供持续的支持有助于迸一步降低交易成本。通过识别顾客，企业可以 确定基于顾客价值的企业使命，进而确定企业要向自己的顾客提供什么样的产品和 服务，以达到为顾客创造价值、实现竞争优势的目的。 2 2 顾客价值的概念与内涵 2 2 1 顾客感知价值与顾客让渡价值的概念与内涵 就竞争角度而言，价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。瓦 鱼康拉德贝伦森，艾里斯莫尔一杰克逊，马克扬西蒂等新产品开发北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 p 3 3 9 华中科技大学硕士学位论文 拉瑞尔a 泽丝曼尔认为 ：对顾客价值的评价应p h 顾客方而不是由企业方所决定， 顾客价值实际上是顾客感知价值。泽丝曼尔根据顾客调查总结出顾客感知价值的四 种含义为：第一，价值就是低价。一部分顾客将价值等同于低价，表明其价值感受 中所要付出的货币占重要地位。第二，价值就是我从产品或服务中所期望获取的东 西。表明一部分顾客把从产品或服务中所得到的利益看作是最重要的价值因素。第 三，价值就是质量。表明一部分顾客认为价值就是付出的金钱与获得的质量之间的 权衡。第四，价值就是我的全部付出所能得到的全部东西。表明一些顾客描述价值 时考虑的既有其所付出的因素( 金钱、时间、努力) ，还有其得到的所有利益。据此， 泽丝曼尔对顾客价值的定义为：顾客价值就是顾客感知价值，顾客感知价值就是顾 客根据其获取产品或服务时所得到的利益和付出的成本进行权衡后对产品或服务效 用的总体主观评价。顾客感知价值代表顾客得到和付出的权衡。市场营销学权威菲 利普科特勒认为o ：顾客价值就是顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益( 包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值) 等。而总顾客成本是指顾客在评估、获得和使用 该产品或服务时所引起的预计费用，包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成 本等。顾客让渡价值的内涵包括二个方面：首先，总顾客价值中产品价值由产品的 功能、品质、品种所组成，是顾客需求的中心内容，也是顾客选择的首要因素，因 而是决定顾客总价值大小的关键因素；服务价值是伴随着产品的出售而向顾客提供 的附加服务而产生的价值，是构成顾客总价值的主要因素之一；人员价值是指由企 业员工整体素质( 知识水平、业务能力、工作效率、工作质量) 等所产生的重要价 值，企业员工决定了企业为顾客提供的产品与服务的质量，因而将影响顾客总价值 的大小；形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值， 是企业总体能力的综合表现，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关， 在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果，形象价值不但可以给顾 客带来精神和心理上的满足，而且可以大幅度增加顾客总价值。另一方面，总顾客 成本中货币成本是顾客购买产品或服务时所支付的货币总量。由于顾客购买产品或 ? 瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔服务营销北京；机械工业出版社，2 0 0 1 p 4 1 9 。菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明等市场营销管理北京：中国人民出版社，1 9 9 7 p 3 8 1 0 华中科技大学硕士学位论文 服务时首先要考虑货币成本的大小，因此货币成本是构成总顾客成本大小的主要和 基本的因素：时间成本是顾客购买所期望的产品或服务而必须处于等待状态的时间 代价，在总顾客价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本 毯小，从而顾客让渡价值越大；由于顾客购买产品的过程是一个从产生需求到寻找 信息、判断选择、决定购买、实施购买以及购后感受的全过程，因而精力成本、体 力成本是指顾客购买产品或服务时，在精神、体力方面的耗费和支出。在总顾客价 值与其它成本一定的条件下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品或服务所支付 的总成本就越低，从而顾客让渡价值就越大。顾客让渡价值的决定因素如下图示： 图2 - 1 顾客让渡价值 2 2 2 本文对顾客价值的定义 上述关于顾客价值的定义具有典型性，但毫无疑问，顾客价值创造了市场需求。 尽管学者之间对顾客价值的定义不尽相同，但多数都认同顾客价值的核心是顾客从 某种产品或服务中得到的利益与为之付出的代价之间的权衡。顾客通过权衡比较决 定是否购买，盲目购买的顾客几乎是不存在的。基于提升并为顾客创造价值的思想， 本文将顾客价值定义为：顾客价值即顾客让渡价值，顾客价值等于总顾客价值减去 总顾客成本。即顾客价值等于企业为顾客提供的产品或服务扣除顾客为之付出的成 本后的净价值。顾客价值既不等同于价格，也不等同于总顾客价值和总顾客成本， 颐客价值由供求双方共同决定，提高总顾客价值或者降低总顾客成本均有利于顾客 价值的提升。企业只有比竞争对手创造更多的价值，才能比竞争对手让渡更多的价 华中科技大学硕士学位论文 值于顾客，并相应增加自己的利润，赢得竞争优势。 2 3 识别顾客价值构成要素 2 3 1 顾客价值构成要素 对顾客价值构成要素的正确识别对创造并提高顾客价值具有重要意义。根据前 述定义，顾客价值= 总顾客价值总顾客成本。如前所述，总顾客价值包括企业为顾 客提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，总顾客价值和提供产品和服 务的企业的综合能力密切相关；总顾客成本包括顾客为了获取该项产品和服务而付 出的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本，总顾客成本和顾客自身的付出密 切相关。因此，总顾客价值构成要素和总顾客成本构成要素构成了顾客价值构成的 基本要素。但是，由于顾客对企业提供的总顾客价值依赖于对诸多因素( 包括但不 限于消费属性、消费结果、满足程度) 的主观评价，同时由于顾客是从更细化、更 具体的产品或服务属性判断顾客价值和总顾客成本，因而顾客价值构成要素的涵盖 面更加广泛o 。 下图列出了一些常见的顾客价值构成要素 图2 2 顾客价值构成要素 _ i 。- 。- - _ 。_ _ - - _ _ _ 。_ - _ 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 掣牲迅，苗锡哲，仲伟林等顾客价值链北京：经济管理出版社，2 0 0 4 p 1 7 0 1 2 华中科技大学硕士学位论文 2 3 2 顾客的导向性和动态性 上图列出的顾客价值构成要素构成了顾客价值的来源。在创造、提高顾客价值 的活动中，仅仅了解顾客价值要素中的质量、服务、价格是远远不够的，还应站在 顾客的角度做更为全面的评价。因为对于同一产品或服务而言，企业和顾客的感知 和评价往往存在着差异，这些差异可能是对产品或服务的总顾客价值丽言，也可能 是对产品或服务的总顾客成本而言，供求双方感知上的差异为交易的进行设置了障 碍，但对顾客而言，企业提供的产品或服务的有用性，只能由顾客来评判，顾客的 购买行为取决于其判断的结果，因而顾客的行为具有导向性。因此，企业在为顾客 提供价值时必须以顾客为导向，把顾客对价值的感知作为决定因素并努力消除存在 的障碍。同时，由于顾客对某一产品或服务的价值不仅在不同的顾客之间会有所差 别，而且同一顾客在不同时期的价值取向、其对顾客价值构成要素的看法及相对重 要程度也会有所不同，这是因为随着时间的推移，信息来源不断增加，竞争程度逐 渐加强，顾客期望不断改变，所以顾客对企业提供的产品和服务的认识和需求也在 发生变化，即使在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对顾客价值的要求也有所 不同，因而顾客又具有动态性。在对顾客构成要素进行分析研究时，顾客的导向性 和动态性应引起高度重视。 2 4 价值链与价值活动 2 4 i 基本价值链构成 美国哈佛商学院教授迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 在其所著竞争优势 一书中首次提出价值链的概念，用以识别创造更多的顾客价值的各种途径，如图2 - 3 所示。 企业的基础设施 人力资源管理 利 技术开发 润 采购 内部生产外部市场 利 后勤作业后勤销售 服务 润 图2 - 3 基本价值链构成 华中科技大学硕士学位论文 波特认为。，价值链是企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助 作用的系列价值活动的集合，这些价值活动又可以分为基本活动和辅助活动两大 类。任何企业的基本活动又可以分为内部后勤( 与接收、存储和分配相关联的各种 活动) 、生产作业( 与投入转化为最终产品有关的各种活动) 、外部后勤( 与集中、 存储和将产品发送给顾客有关的活动) 、市场销售( 与市场策划、营销有关的各种活 动) 、服务( 与增加或保持产品价值有关的各种服务活动) 五种基本类型，面辅助活 动又可以分为采购( 指购买用于企业价值链各种投入的活动) 、技术开发( 与改善产 品价值有关的各种活动) 、人力资源管理( 涉及所有类型人员的招聘、培训等各种活 动) 、企业基础设施( 包括总体管理、计划、财务、法律、质量管理等，它通过整个 价值链而不是单个活动起辅助作用) 四种类型。因此，一个企业的基本价值链就由 上述相互关联的九项活动组成。 2 4 2 价值活动及与价值链的关系 根据波特的定义，我们可以认为：价值活动是企业所从事的和顾客价值有关的 界限分明的各项活动，每一种价值活动都使用外购投入、人力资源和某种型式的技 术来发挥其功效，每一种价值活动的进行结果也将决定它对顾客价值的贡献。价值 链列示了构成企业总价值的各种价值活动，它们是企业创造顾客价值的基石。价值 链并不是独立的价值活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统，价值活动 是由价值链的内部联系联结起来的。 2 4 3 价值链创造的价值 根据前述顾客价值定义：顾客价值= 总顾客价值总顾客成本。我们将价值链创 造和传递价值的过程分析如下：企业将上游价值( 从供应商价值链获得) 输入到自 身价值链中，通过价值链的九种活动，产品或服务被输送到顾客手中，价值被创造 出来。通过价值链的传递输送过程，顾客获得包括产品价值、服务价值、人员价值 和形象价值的总顾客价值，同时，顾客付出包括货币成本、时间成本、精力成本和 体力成本的总顾客成本。其中，货币成本是顾客支付获得的总顾客价值的货币转移， 包括生产企业的利润和生产成本，时间成本、精力成本、体力成本是顾客获得总顾 。迈克尔波特竞争优势北京：华夏出版社，1 9 9 7 p 4 0 7 。1 。- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 一一 1 4 华中科技大学硕士学位论文 ；= = = = 2 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 一= ： 客价值的非货币成本，是顾客的真实付出。企业的生产成本与顾客付出的非货币成 本构成了产品或服务生产并转移到顾客手中的总成本，因此，价值链创造的价值为 总顾客价值与产品或服务生产转移过程中的总成本的差额。由于顾客价值= 总顾客价 值总顾客成本= 总顾客价值顾客货币成本( 包括生产成本和生产企业利润) 一顾客非 货币成本，故我们可以认为价值链创造的价值为顾客价值与生产企业利润之和，而 顾客价值是企业价值链创造价值的核心。如图2 _ 4 所示。 l 顾客价值 总 价值 颐 f 生产企业利润 馨顾客货币成本 阶 i 生产者成本 直 1 顾客非货币成本 创造的价值 图2 - 4 价值链创造的价值 由此可见，价值链创造的价值高于竞争对手的企业不仅可以实现不低于竞争对 手的顾客价值，而且可以获得更多的利润，从而赢得竞争优势。 2 4 4 企业价值链与顾客价值链、行业纵向及横向价值链的关系 在经营活动中，企业往往将顾客作为一个整体来看待。将顾客作为一个整体看 待无法有效识别顾客的价值活动，并对顾客的各种价值活动尤其是重要的价值活动 做出反应，因此，我们必须识别顾客价值链及顾客价值链中重要的价值活动。实际 上，企业的产品最终将成为顾客价值链的一部分，企业的产品表示为顾客价值链的 外购投入，对工业、商业、公共事业的顾客而言，其价值链和企业价值链相类似， 对个体消费者而言，顾客价值链表现为家庭及其成员所做的一系列和产品相关联的 活动。企业可以通过自己的价值链对顾客价值链施加影响，从而发现、识别、提升、 创造顾客价值，树立竞争优势。 若将企业的价值活动向前延伸至供应商，向后延伸至顾客，那么价值链不仅存 。藏维贝赞可，藏维- 德霍诺夫，马克尚利公司战略经济学北京：北京大学出版社，1 9 9 9 p 3 7 8 华中科技大学硕士学位论文 在于单个企业内部，还存在于从最初原材料到最终产品到达顾客手中的整个环节中， 形成了行业纵向价值链，某一企业价值链可能处于行业纵向价值链的某一环节或某 几个环节。同时，由于一个产业内部都会存在多家企业，当我们将企业作为一个整 体考虑时，纵向价值链中处于同等地位的企业都存在着相互竞争关系，因此，处于 纵向价值链同一环节的企业之间就构成了行业横向价值链。企业通过纵向价值链的 分析，有助于确定在宏观的产业链中企业关注顾客需求的机会：通过横向价值链的 分析，有助于比较企业与竞争对手的各个价值链环节，确定竞争状态和实力，通过 内部价值链分析，找出价值链中哪些环节有助于增加顾客价值，哪些无助于增加顾 客价值，从而制订出优化内部价值链的策略。 2 5 顾客价值与竞争优势 竞争优势是指企业在同行业中，面对类似的顾客群体，相对于竞争对手所拥有 的独特且优越的竞争地位，其表现形式是能够比竞争对手赢得更高的利润率或超出 同产业平均利润的利润率，优良的企业绩效是企业竞争优势的具体表现。 2 5 1 顾客价值与顾客满意 在2 2 节中，我们给出了顾客价值的定义：颇客价值= 总顾客价值一总顾客成本。 如前所述，总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包 括产品价值、服务价值、人员价值，总顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产 品或服务时所引起的预计费用，包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等。 我们可以从营销学的角度分析顾客价值与企业竞争优势的关系：根据前述顾客价值 的定义，提高顾客价值的渠道不外乎要么提高总顾客价值，要么降低总顾客成本。 当顾客获得的价值超过了企业竞争对手提供的价值时，顾客获益并感到满意，顾客 由满意的初次购买转变为重复的购买行为，并且顾客通过自己的渠道