（工商管理专业论文）马士基航运长沙分公司湖南区域市场竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谓 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：丕兰盗日期：旦年旦月丛日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：兰兰叠导师签名日期：趔年旦月进日 摘要 2 0 0 8 年的金融危机给全球经济带来了极大的冲击。这种冲击， 不可避免地波及了国际贸易的前进步伐，对于贸易依赖性极高的航 运业是首当其冲受影响的行业之一。国际贸易在经历2 0 0 8 年的经济 危机后，目前也已进入后危机时代，虽已开始复苏，但仍然面临很 多挑战。 论文针对马士基航运长沙分公司在湖南区域市场的经营实际情 况，研究其如何面对经济等多方面环境的变化，重新整合其内部资 源，对其市场经营战略进行科学的调整，发挥自身优势的同时制定 和实施新的竞争战略，以推动其在湖南区域市场的进一步发展。 论文研究认为马士基航运长沙分公司机遇与挑战并存，为有效 地进一步抢占市场份额，必然需要强大的销售和服务网络的支持。 实施精细化管理，增加内支线代理，引入竞争，增强自身的议价能力， 削弱船代所属货代或物流公司的议价能力，同时也能为客户提高更 多内支线驳船的班期选择，提高客户满意度。加强进口，优化出口 成本，提高运价竞争力；加强销售团队建设，推进冷冻柜、挂衣柜 以及特种柜产品市场。 关键词竞争战略，公司战略管理，马士基航运，竞争优势，航运管 理 a b s t r a c t si n c e2 0 08 ，t h es u b p r i m ec r i s i so ft h eu s ah a sb r o g h tg r e a ta t t a c k t ot h eg l o b a le c o n o m y t h i sa t t a c kh a su n a v o i d l ys t o p p e dt h ep a c e so f t h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n a t i o n a lt r a d e s h i p p i n gt r a d ew h i c hr e l y so n t h et r a d ew a so n eo ft h ei n d u s t r i e st h a tw e r ew o r s ta f f e c t e db yt h ea t t a c k t h ei n t e r n a t i o n a lt r a d ew a sn o wi nt h ep o s t c r i s i sa r e aa f t e rt h es u b p r i m e c r i s i so f2 0 0 8 a l t h o u g hi ti si ns l o wr e c o v e r y , t h e r ea r es t i l lal o to f c h a l l e n g e s i nt h i sa r t i c l e ，t h eo p e r a t i n gs t a t u so fm a e r s kl i n ec h i n as h i p p i n g l i m i t e dc h a n g s h ab r a n c hw a si n t r o d u c e d t h es t u d yw a sm a d ef o r m a e r s kl i n ec h a n g s h ab r a n c ho nh o wt of a c et h ec o m p l i c a t e ds i t u a t i o n i n c l u d i n ge c o n o m ye t c a n dh o wt or e a l l o c a t e t h er e s o u r c e so ft h e c o m p a n yi t s e l f t h ea d j u s t m e n to ft h em a r k e to p e r a t i n gs t r a t e g yw a s a l s os t u d i e d ，i no r d e rt om a k et h em o s to ft h ea d v a n t a g ea n dm a k ea f u r t h e rd e v e l o p m e n ti nh u n a n p r o v i n c e a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hd o n eb yt h i sa r t i c l e ，b e l o wc o n c l u s i o n s w e r ef o u n d i no r d e rt ot a k et h em a r k e ts h a r ei nh u n a n ，ab i gs a l e sa n d s e r v i c en e tm u s tb ef o u n d e d f i n e g r a i n e dm a n a g e m e n tn e e dt ob e c a r r i e do u t c o m p e t i t i o nm e c h a n i s mm u s tb ei n t r o d u c e dt oi n c r e a s e f e e d e ra g e n t s i nt h i sc a s e ，t h ev e s s e lv o y a g es c h e d u l ew o u l db em o r e p l e n t i f u l a n dt h es a t i s f a c t i o no ft h ec u s t o m e r sw o u l db ei n c r e a s e d i n c r e a s et h ei m p o r tv o l u m na n dw h i c hw o u l dh e l pt ob r i n gd o w nt h e c o s to ft h ee x p o r t a tl a s t ，s t r e n g t h e nt h es a l e st e a ma n dd e v e l o pm o r e s p e c i a lc a r g os e r v i c el i k er e e f e ra n do p e nt o pc o n t a i n e r s k e yw o r d s c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，c o m p a n ys t r a t e g y m a n a g e m e n t ， m a e r s k l i n e ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，s h i p p i n g m a n a g e m e n t i i 目录 第l 章导论1 l 。1 研究背景及研究目的1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究目的4 1 2 国内外研究概述5 1 2 1 后危机时代航运物流企业的发展背景及环境研究5 1 2 2 我国航运物流业现状分析7 1 2 3 港口物流以及航运企业投资港口物流的研究8 1 2 4 内河航运的研究1 0 1 3 研究内容及研究方法1 2 1 3 1 研究内容1 2 1 3 2 研究方法1 4 第2 章相关理论基础1 5 2 1 市场竞争理论1 5 2 1 1 迈克尔波特五力竞争模型1 5 2 1 2s w o t 分析法1 7 2 1 3 基本竞争战略：1 7 2 2 航运管理理论1 8 2 2 1 成本控制1 8 2 2 2 绿色低碳航运1 9 第3 章马士基航运长沙分公司湖南区域市场经营环境分析2 0 3 1 马士基公司简介2 0 3 2 湖南市场经营环境分析2 2 3 2 1 湖南进出口贸易现状及差距2 2 3 2 2 湖南港口、铁路、公路运营市场情况2 4 3 3 公司在湖南地区经营主要问题分析2 6 3 3 1 运价普遍高于市场价，近半年业务量剧减2 6 3 3 2 普货市场占有率偏低，空箱调运成本高2 7 3 3 3 多式联运带来新的发展契机2 7 第4 章马士基航运长沙分公司湖南区域市场竞争格局分析2 8 4 1 迈克尔波特五力竞争模型分析2 8 4 1 1 主要竞争企业2 8 4 1 2 潜在竞争对手3 4 4 1 3 供应商议价能力3 4 4 1 4 购买者议价能力3 5 4 1 5 替代产品的威胁3 6 4 2 马士基长沙分公司湖南市场经营状况的s w o t 分析3 8 4 2 1 马士基公司在湖南市场的优势3 8 4 2 2 马士基公司在湖南市场的劣势4 5 4 23 马士基公司在湖南市场的机会4 9 4 2 4 马士基在湖南市场面临的威胁5 l 4 2 5s w o t 分析归纳5 2 第5 章马士基航运长沙分公司湖南区域市场竞争战略一5 3 5 1 公司竞争战略总体思路5 3 5 2 公司湖南地区网络布局具体方案5 4 5 2 1 岳阳市场拓展5 5 5 2 2 衡阳市场拓展5 8 5 2 3 郴州市场拓展6 0 5 3 公司市场拓展的管理支撑措施6 2 5 3 1 练好内功，进一步提高原有服务的品质6 2 5 3 2 加强进口，优化出口成本，提高运价竞争力6 3 5 3 3 推进冷冻柜、挂衣柜以及特种柜产品市场6 4 5 3 4 销售和操作团队的加强6 5 5 3 5 引入公司所属或控股的物流公司延伸服务链6 6 第6 章结论与展望6 7 6 1 主要结论6 7 6 2 研究展望6 7 参考文献6 9 致谢7 3 i i 硕十学位论文 第1 章导论 1 1 研究背景及研究目的 第1 章导论 1 1 1 研究背景 ( 1 ) 全球金融危机对航运物流企业的影响 海洋运输又称“国际海洋货物运输”，是国际物流中最主要的运输方式，在 国际货物运输中使用最广泛。目前，国际贸易总运量中的2 3 以上，中国进出 e l 货运总量的约9 0 都是利用海上运输，海运的发展对世界的改变是巨大的。 世界贸易与经济中，海运一直是最有效、最安全、最环保和最经济的远距离运 输大宗货物的运输服务手段，承担着将近9 0 的世界贸易运输量。随着中国经 济的快速发展，中国已经成为世界上最重要的海运大国之一。全球目前有1 9 的大宗海运货物运往中国，有2 0 的集装箱运输来自中国；而新增的大宗货物 海洋运输之中，有6 0 至7 0 是运往中国的。中国的港口货物吞吐量和集装箱 吞吐量均已居世界第一位；在世界集装箱吞吐量前5 大港1 3 中，中国港1 5 1 就占 了3 个。随着中国经济影响力的不断扩大，世界航运中心正在逐步从西方转移 到东方，中国海运业已经进入世界海运竞争舞台的前列，中国经济对全球航运 业的影响也逐步向深远发展。 2 0 0 8 年以来，由于美国次贷危机影响而引发的金融大海啸，给全球经济带 来了极大的冲击。这种冲击，不可避免地波及了国际贸易的前进步伐，对于贸 易依赖性极高的航运业是首当其冲受影响的行业之一( 全球进出口增长率预测 见图1 1 ) 。 图1 1 全球进出口增长率预测( 、 _ 发达经济 体进口 1 0 5 囹新兴市场 和发展中 国家进口 0 发达经济 5 体出口 - 1 0 新兴市场 和发展中 一1 5 国家出口 加 佰 5 o 巧 竹 加 硕十学位论文 第1 章导论 在国际金融危机以及全球多数实体经济深受重创的大背景中，国际贸易大 幅下降，国际集装箱运输市场整体低迷。2 0 0 9 年全球共拆解集装箱船1 4 8 艘， 运力超过2 7 5 万t e u ；运价基本维持在盈亏平衡点以下，船公司大多处于亏 损状态。至2 0 0 9 年上半年度全球集装箱货量跌幅高达15 ，全球前2 0 大航运 商在2 0 0 9 年上半年全部遭遇亏损。其中马士基集团在2 0 0 9 年度总亏损额达1 3 亿美元。 2 0 1 0 年全球班轮业迅速回暖，与此同时波罗的海干散货运价指数( b d i ) 2 0 1 0 年在运力过剩、“中国因素”、气候等各种因素影响下一波三折，低位震荡， 干散货市场未能摆脱金融海啸的影响，仍在缓慢复苏中。 2 0 1 1 年首季班轮运输业又出现大幅下降，特别是亚欧航线，预计大部分班 轮公司期内都会亏损，全年收益将明显低于去年，中国航运市场也不例外( 中 国出1 2 1 集装箱运价指数趋势图见1 2 ) 。 图1 - 2 中国出口集装箱运价指数趋势图( 至2 0 1 1 年4 月2 9 目) 进入2 0 1 1 年以来，世界经济仍延续复苏态势，国内经济开局良好、运行基 本平稳。从目前情况看，随着世界经济持续复苏，外部市场总体上趋于好转， 企业订单有所增加。但进出口形势依然复杂，影响外贸平稳发展的不确定因素 较多，特别是原材料价格、劳动力工资持续大幅上涨，将不同程度挤占企业利 润，中小企业面临的成本压力更大。总体来说，2 0 1 1 年外贸发展环境总体有所 改善，但不确定因素依然较多。 硕士学位论文 第1 章导论 马士基航运长沙分公司于1 9 9 8 年进入湖南市场，面对湖南市场出口贸易 中，加工贸易比重较低，以化工产品、铸铁井盖等原材料、初级3 h q - 产品为主 的一般贸易产品比重较高的现实情况，从早期开始马士基长沙就一直奉行有区 别的差异化品牌经营和不打价格战的策略，使得马士基长沙分公司在湖南的整 体市场份额未能有绝对的优势，仅仅在烟花产品中独占鳌头，而无论是进口还 是出口贸易形式下的普通产品市场份额中，却一直维持在较低水平，出现了水 土不服的现实情况。 ( 2 ) 航运的发展现状及趋势 自从2 0 0 8 的金融风暴以来，国际航运业经历了前所未有的大幅波动，也给 这个行业的发展带来了前所未有的挑战。本月内，不少业内观察人士乃至船公 司自己都预期第二季度的业绩不会好看，而船公司的业绩不佳又将给租船市场 带来不利影响。多家船公司已公布第一季度业绩，录得亏损者不在少数。根据 法国航运咨询机构a l p h a l i n e r 的预测，表示低运价和高油价将在第二季度继续 冲击船公司的盈亏平衡线。 进入2 0 1 1 年以来，海运业继续2 0 1 0 年以来的分化现象，干散货、油轮运 输继续低位震荡，短期内扭转颓势估计难度很大，截止本周( 2 0 1 1 年5 月2 9 日) ，受近期国际铁矿石、煤炭价格持续降温，本周国际铁矿石、煤炭市场货盘 成交较为活跃，部分地区运力趋紧，主要船型市场运价上调，国际干散货运价 指数b d i 涨至七周以来最高，周四报1 4 6 7 点，较上周上涨1 3 8 点，涨幅为 1 0 3 8 ，而这也远远不及2 0 0 8 年最高点的八分之一；与此同时，集装箱市场的 景气度也开始回落，开始小幅下滑并反复震荡。同时伴随经济的逐步复苏，港 口货物吞吐量在不断回升，集装箱港口表现最佳，但综合整体市场的低迷环境， 个人认为2 0 1 0 年集装箱市场的繁荣不会在2 0 1 1 年重演，伴随不断攀升的国际 油价，班轮公司缩水的利润，年内集装箱航运市场很难持今年一季度的水平， 预计会有一定程度的下滑，但总体上可以维持向前的趋势，只是速度无法与2 0 1 0 年相比，将会在一个较低的水平运行，上升的压力与迷雾并存，不可忽视。近 期主要航运商的活动也一定程度上验证了本人的推测。 2 0 1 1 年5 月2 6 日，由马士基航运、摩根士丹利、大宇造船以及英国劳氏 船级社等组成的“可持续航运倡议”成员近期呼吁，业界同仁应采取意义深远的 行动，打造对社会和环境负责且有利的海事行业。其内容包括：根据最高的能 源效率标准建造和改造船舶，应对预期波动的高燃料价格和低碳性能要求；促 进协调发展，并逐步完善可持续发展奖励法规；发展创新的业务模式，鼓励长 期投资并考虑到社会和环境责任。“可持续航运倡议”行动方案提醒各公司为未 硕士学位论文第1 章导论 来3 0 年面临的三大挑战做好准备。这三大挑战主要来自：全球贸易衰退导致 竞争加剧和竞争优势进一步放大；航运业在社会和环境绩效方面可能会面临更 严格的审查；波动起伏且不断飙升的油价推动成本显著增加。 为应对后危机时代的挑战，各大航商为进一步降低单位营运成本，逐步走 上船舶大型化，航行速度经济化以及服务延伸化之路。船舶方面，马士基航运 和地中海航运在亚欧航线的新造主力船型也频频出现1 2 ，5 0 0 t e u 1 4 ，0 0 0 t e u ( t w e m y f o o te q u i v a l e n t u n i t 的缩写。是以长度为2 0 英尺的集装箱为国际计量 单位，也称国际标准箱单位。) 的大吨位船舶；同时，马士基还正在与韩国船厂 讨论在年内签订订造多艘1 8 ，0 0 0 t e u 集装箱船的造船合同，价值高达2 0 亿美 元。干散货船的主力船型中海岬型也逐步以1 7 2 5 万吨为主；航速方面，各家 船公司为响应国际社会的炭减排目标和更为经济的燃油消耗，船速也由2 0 0 7 年 前的2 4 2 6 海里d , 时，逐步下调至1 8 2 2 海里j 、时；服务方面，各大班轮承运 商也不断尝试除c y c y 以外更多的d o o r d o o r 服务，更好的满足客户的需 求，增强客户群的稳定性。不少公司还成立了相配套的物流服务公司，不断尝 试为客户提供国际货运代理或专业物流公司的一条龙式的全程物流服务，进一 步有效增强对客户的控制力，减少不必要的客户流失。 面对逐步复苏的班轮运输行业，2 0 11 年5 月2 0 日，据英国国际海运咨询 机构克拉克松报道：“除了本周最新的集装箱船订单之外，一些大型班轮公司如 日本邮船和东方海外重返集装箱船新船制造市场，在三星重工订造新船。”而这 也将给这个市场又在一定程度上带来不少压力，有可能是航运企业对整体市场 的预期过于乐观所造成的。 我国集装箱班轮运输在近年来也有了极大的发展和进步。2 0 1 0 年全国港口 集装箱吞吐量己达到1 4 6 亿标箱，全国水路、公路、铁路集装箱运输己形成了 以服务港1 3 集疏运为重点的基本格局。目前，全国9 5 公路集装箱运量、4 0 铁路集装箱运量均直接服务于集装箱港口集疏运。5 月1 0 日，交通运输部和铁 道部共同签署了关于共同推进铁水联运发展合作协议( 简称“合作协议”) 。 此协议的签订将为促进综合运输体系的建设，推进交通运输结构的调整，发展 现代物流，发挥积极的作用。 1 1 2 研究目的 本人一直在马士基长沙分公司工作，在市场竞争日趋激烈的情况下，如何 扩大马士基湖南在普货市场的占有率并加大马士基在湖南市场的整体份额非常 有必要研究。论文研究目的主要有： ( 1 ) 通过查阅国内外关于航运物流，港口物流业的研究文献，并对相关文 4 硕士学位论文 第1 章导论 献以及相关理论进行综述，找出研究分析马士基航运长沙分公司在湖南市场运 营模式的方法和制定相关竞争战略的理论依据。 ( 2 ) 通过对国内外集装箱及散货行业市场分析，运用波特竞争理论以 及其它相关综合战略理论为马士基航运长沙分公司在湖南市场定位及其 经营方式制定新的战略部署。 ( 3 ) 通过开发散货市场，充分利用湖南重工业企业市场所占比率较大 的优势，转移分散集装箱市场运力过剩的风险和压力。充分发挥马士基集 团航线全，船舶拥有数量多的优势，以海外市场的控制力发展进口来平衡 出口的所用箱量，减少调运空柜成本，提高产能及工作效率。 ( 4 ) 制定继续夯实马士基以第一家进驻湖南航运市场的外资班轮公司 的领先地位的战略目标，以实现后危机时代马士基航运长沙分公司在湖南 市场的进一步发展。 1 2 国内外研究概述 1 2 1 后危机时代航运物流企业的发展背景及环境研究 自2 0 0 8 年美国次贷危机爆发之后，全球经济已经开始进入到一段相对平稳 的发展时期，但是全球经济的复苏仍然需要较长的时间。就目前政治经济局势 来看，各个行业出现的经济结构调整，国际贸易的萎缩，政治局势的动荡不安 都是政局不稳、经济格局反复震荡的表现。航运企业的经营与世乔经济、政治 各方面有着密切的联系，因此，在后危机时代的航运业也必然会经历反复震荡 的经济结构调整的曲折道路。 随着全球经济的逐步复苏，航运市场也逐步呈现回暖趋势，而亚洲主要经 济体是最早从金融危机泥沼中挣脱出来的，特别是新加坡及中国香港、内地更 早早将目光投向了注定会迎来新的春天的航运市场，因而相继出台了一系列鼓 励本地区航运发展的政策措施。首先，在船舶注册方面，香港的船舶登记注册 处有高资历高品质的团队员工，提供高效优质服务的同时在香港注册登记的船 舶还可以享受一系列低税率或是免税优惠政策。新加坡船舶注册处在世界主要 港口拥有良好的纪录，可使拥有新加坡注册船舶的船东在全球海域经营船舶得 到便利与实惠。此外，多达九家可供选择的国际认可的船级社以及自由灵活的 船员国际要求都是新加坡吸引国际船东选择注册的优势。【2 】中国香港是一个众 所周知的税项少、税率低的自由港，这也是其之所以成为全球最重要国际航运 中心的一大原因之一。在香港和新加坡，对航运企业所得税缴纳方面都有一系 硕士学位论文第1 章导论 列优惠措施。此外，在新加坡凡是通过认证取得资格的航运公司，其船队收入 均可以免缴所得税；而在香港也有类似的减免税项目。中国内地则在营业税和 企业所得税两类税金的减免上体现最为明显。【2 】由此我们不难看出，亚洲国际 和地区对航运企业的政策相当利好，为航运企业在亚洲的发展创造了良好的“软 环境”。 然而，在后危机时代，航运物流企业在面临机遇的同时仍然面临严峻的挑 战。金融危机的爆发在很大程度上减缓了全球实体经济的发展速度，同时也使 得我国的航运物流企业面临新的巨大挑战和困难风险。其表现为，一实物量运 输增速回落；二运输成本上升的同时货运量由于贸易量的减少而不断减少导致 运输公司运力相对过剩，因此运输公司运价只能维持在较低水平；三物流企业 普遍面临业务量减少、市场萎缩、成本升高以及利润下降等运营阻力。p j 如何 在机遇与挑战并存的后危机时代谋求新的更进一步的发展成为了航运物流企业 所必须面对的一道难题。 近期全球经济的回暖主要是由于各个国家的经济刺激政策所激发的，经济 复苏的自主增长性仍然乏力。各国经济刺激政策颁布后在激发经济回暖的同时 还面临何时退出的艰难抉择，过早退出会破坏复苏，而过晚退出则会引发通货 膨胀。而目前的情况看来是通货膨胀将会比经济复苏来得更早。与此同时，贸 易保护主义出现抬头迹象，提高关税、补贴出口、限制移民等一系列措施的实 施与颁布已经开始威胁世界经济和国际贸易的进一步复苏和发展。【l j 由于亚洲 国际和地区给予航运物流业的利好优惠政策较多，随着中国经济的快速发展和 国际航运资源向亚洲进一步聚集，世界海运中心已逐渐开始向亚洲和中国转移。 海运业的变革迫在眉睫。集装箱运输的运作方式早已确立，但是此种方式却始 终无法让客户满意：对客户而言，航运公司繁琐复杂的操作模式无疑是一场噩 梦，每两个集装箱就有一个会延期；而就整个行业来言，所产生的污染要远远 高于德国。然而，集装箱运输对全球运输业至关重要，那么市场经济规则 不断改变运营方式以满足客户不断变化的需求不需应用于海运行业，对 吗? 不对。如果还未认识到此点，那些认为其方法与产品建立已久而不会失败 的航运公司，不遵从市场变化最终将走向失败。一个业已确立的行业也可能在 短短数年内便被新技术完全取代，市场和客户行为都迫使航运企业不可忽视客 户的真正需求，包括他们自身还未意识到的需求。 根据国内外物流发展的新情况研究，未来物流的发展趋势可以归纳为信息 化、网络化、自动化、电子化、共享化、协同化、集成化、智能化、移动化、 标准化、柔性化、社会化和全球化。【4 】从远洋运输走向综合物流是国际航运企 硕士学位论文第1 章导论 业发展的大方向，也是实现航运企业迎接现实挑战实现可持续发展的必由之路。 陋j 物流业的可持续发展是以经济的可持续发展为前提，以资源的可持续利用、 生态环境协调共生为基础，寻求与社会进步的和谐统一。 6 1 在面临复杂政治经 济形势的后危机时代，面对可能存在的经济未来二次探底，贸易摩擦与合作并 举，航运企业进入新低碳时代，迎接新变革在所难免。【1 】绿色航运物流已经在 世界范围内引起了广泛关注，国际航运企业也开始纷纷打造环保的节能的“绿色 船舶”。从国际公约的要求以及全球能源战略上看，航运业的安全和污染管理有 提升至更高水平的需要。因而，转变发展方式、开展绿色航运已成为整个航运 业的共识。马士基是世界上二氧化碳排放量最少的航运公司之一，碳排放量比 市场平均水平低1 0 。【9 】绿色物流适应世界社会发展的潮流，是企业降低成本 的必然选择，有利于企业取得新的竞争优势。但在我国，绿色物流的发展还存 在观念上、政策性、技术上、人才上的差距。【j 7 】我国绿色物流发展尚且处于初 级阶段，还存在绿色物流观念淡薄，缺乏相应的法律法规以及技术相对落后等 问题。 1 2 2 我国航运物流业现状分析 航运是经济外交的重要组成部分，其与国际经济、贸易、政治和军事都有 这密切的联系。十九世纪7 0 年代晚期，中远集团柳林海轮首赴美国，对中美经 济相互往来做出了重大贡献。在全球化趋势日益明朗的现代经济结构下，随着 各国对外经济的广度、密度、频度不断加强，航运外交的优势在不断地突显出 来，其发挥的影响力和辐射力也十分巨大。 国际航运是实现国际贸易与世界经济交流的一个重要环节，9 3 的外贸货 物、9 5 的原油和9 9 的铁矿石都是靠海洋运输来完成的。【l l j 由于世界海运中 心向亚洲特别是中国转移，中国的航运市场地位日渐重要。随着我国改革开放 的不断深入，和中国加入w t o ，我国的对外贸易进入了突飞猛进的发展阶段。 由于改革开放的程度不断提高，海运业又是我国最早开放的产业之一，外资班 轮公司进入中国海运市场较早，现在已经占有半壁江山。我国海运市场已经逐 步形成了全方位开放式的格局：基本取消了国货国运的货载保留政策，海运价 格也全面开放。 1 2 1 金融危机爆发后，国际贸易疲软，货运量减少，导致市场运 力相对过剩，海运价格持续走低，航运企业普遍亏损。我国航运企业除中远、 中海等少数几家大型国有企业外，大多都是拥有船舶数量较少甚至是只有一艘 小船的小型企业。这些企业在资本规模、技术设备、管理方法和服务水平上均 处于较低水平，因此整体竞争力就相对较弱。【1 2 】我国只有少数物流企业拥有一 定规模并具备自己的网络服务，而航运企业已有的装备、管理水平和人员素质 硕士学位论文第1 章导论 等都急需改善提高。【1 3 】整合产业链，开展综合物流服务，加强各航运企业之间 的合作，现己成为我国航运企业在后危机时代需求自身进一步发展的必要措施。 当前国内外物流已开始向专业规模化的配送、集成智能的信息物流、低碳 绿色的装备和集约协同的方向发展。在现代物流业的转型升级中也存在对我国 物流企业的机遇。【1 5 】国际物流正以前所未有的发展趋势向服务优质化全球化、 企业经营集约化协同化、第三方物流的进一步深化以及绿色物流的方向发展。 这一发展趋势对于我国物流企业构建物流基础产业，综合供应链管理，发展第 三方物流和提倡绿色物流等措施的实施有着极大的推动作用。【1 4 】因此，我国的 航运物流企业应以人才为中心，以安全管理体系为着力点，规范航运公司和船 舶的经营行为，提高航运公司管理水平；提高航运企业与船舶准入门槛，保持 水路运力适度发展；开放船员培训市场，适度降低船员理论考试难度，增加船 员总量，实现船员市场的供需平衡。【l 6 j 1 2 3 港口物流以及航运企业投资港口物流的研究 ( 1 ) 港口物流业的研究 港口物流是多种物资、交通运输、服务资源的集合，它对经济的贡献可以 分为直接的和间接的两种经济贡献以及其社会效益。港1 2 物流的直接经济贡献 是指港口作为一个特殊形态的生产部门所直接获得的经济效益，港1 2 物流的发 展也可以直接推动本区域的基础设施建设。港口物流的间接经济贡献是指为其 直接经济活动提供劳务与产品的组织与公司所产生的效益。而其社会效益则是 指港1 2 物流的发展促进其所在地区或区域进一步繁荣的巨大推动作用。【i 港口 与城市之间在自然、规划、经济、管理等各方面存在着非常密切的联系，只有 处理好两者之间的关系才能充分发挥港口的作用，振兴城市经济，达到“城以港 兴、港为城用”的双赢局面。【1 8 】美国克利夫兰凯霍加郡政府在分析克利夫兰港 口物流对区域经济的影响的报告中充分论述了港口物流的发展对带动区域经济 发展的巨大推动作用。【2 0 j 随着国际金融危机对世界经济带来的巨大冲击，我国的港口由于过于依赖 外贸集装箱货物的进出口运输，在2 0 0 9 年我国港口集装箱吞吐量首次出现下 降。2 0 1 0 年全国交通工作会议中明确指出了转变港口发展方式的要求，港口物 流将成为我国港口未来转变经济增长方式的方向之一。【2 2 】我国拥有着1 8 万公 里的海岸线，1 1 万公里的内河航道，承担了9 的国内贸易运输以及8 5 以上 的外贸货物运输，沿海沿江总共拥有港口1 4 6 0 多个。随着港口下放和港口体制 改革，新一轮港口发展热潮的到来，地方政府纷纷抓住机遇提出了“港口兴市” 。韵新口号、新战略。改革开放以来，港口经济在推动中国经济发展中发挥着越 硕士学位论文 第1 章导论 来越重要的作用，港口管理体制改革是港口经济发展的强大动力。国际化、市 场化、现代化程度低是我国港口经济面临的最大问题，要实施港口发展战略， 大力发展港口生产力就要找到大的港1 3 经营商，走区港联动之路，培育港口文 化，使港口物流成为我国物流发展的一个亮点。【1 9 】 我国港口物流的功能已在原有的装卸、搬运、仓储等基础上有了新的延伸 和拓展，并逐步致力于为客户提供个性化的全程物流服务。全国各城市地区纷 纷成立港口物流企业，依托港口腹地广阔，设施完善和运输便利等优势提升港 口及城市的竞争力。港口物流中心和保税区的建设不仅为港口增加了货源，同 时也进一步提升了港口的竞争力。许多内陆地区开始纷纷建立“无水港”，“无水 港”具有报关、报检、签发提单等港口服务功能，还可以依靠水铁联运与港口连 接成的物流中心形成新的物流产业链。 2 2 】截至2 0 0 9 年底，我国铁路营运里程已 经达到8 6 万公里，其中复线有3 3 万公里，电气化铁路有3 6 万公里。铁路的 高速发展无疑为水铁联运带来了新的契机，加快港口水运和铁路的集疏运体系 建设，形成良好的多式联运体系已成为物流业发展的新要求。如此看来，水铁 联运必将成为港1 3 竞争优势之一，在未来的铁路运能充分释放之后，我们必将 迎来港口与铁路实现对接的黄金发展时期。【2 引 面对当前日趋复杂的国际经济及航运市场环境，港口物流业急需正确分析 港口物流业的内外环境、发展形势和自身优势与不足，并做出正确的决策，提 高自身竞争力的同时提高经济效益。政府职能的转变，信息技术的发展，现代 物流理论的发展，增值业务的扩展以及港城一体化的发展都为港口物流业的发 展提供了良好的环境和契机。航运市场货物集装箱化，船舶大型化，联营体即 船东联盟的形成与发展也将成为影响港口物流业发展的重要因素。【2 5 j 随着全球 经济一体化的不断深入，越来越多的企业开始依赖全球港口网络进行贸易和营 销活动，国际港1 3 网络化布局的基本格局已经形成。而我国目前已形成了环渤 海、长江三角洲、东南沿海、珠江三角洲、西南沿海五大港v i 群，我国是拥有 亿吨级港口最多的国家，也是港1 3 吞吐量和集装箱吞吐量最大的国家。【2 6 j 随着 世晃海运中，心向亚洲转移的步伐推进，中国作为“港口强国”的地位已经初显。 因此，我国港口物流业要以国际港1 3 网络布局为基础，以服务创新渠道整合资 源，通过战略联盟带动规模经济效应。1 2 叫 ( 2 ) 航运企业投资港口物流业的研究 航运公司与港口密不可分，有着非常重要且密切的联系。航运公司若想要 实现为客户提供个性化全程物流服务的目标，避免在业务经营上受制于人，就 必须多多参与投资港1 3 码头建设。据不完全统计，由马士基航运公司投资经营 硕士学位论文 第1 章导论 的码头就有2 6 个之多。 2 7 】此外，各大班轮公司在世界各地也分别拥有自己投资 经营的码头。 航运公司投资港口主要有以下几种形式：1 独资开发、收购并经营码头或 港v i ，这样的投资方式可以确保航运公司在全球各航线船舶能获得有别于其他 航运公司的港口服务；2 航运公司与港口合资开发经营港1 3 码头，这种风险共 担、利益共享的合资模式有利于发挥各自所长，积聚双方稀缺资源，有利于双 方长期合作获得双赢；3 航运公司购买港1 3 经营者在港v i 所持有的股份，在缓 解港口经营资金压力的同时形成了双方优势互补，并且确保了航运公司在港口 码头可以获得相较于其他航运公司更优的服务。【2 7 】 就航运公司在港口码头投资的收益分析来看，主要存在的优势有：成本低， 在战略股东与社会公众更注重港口长期利益的同时，实现了港口的长期可持续 发展；航运公司投资港口可使用更灵活多样的方式进行投资，避免了股票、债 券上市融资所需严苛条件的限制；同时对于稳定航运公司的货源，降低其投资 风险也有很大帮助。叩 1 2 4 内河航运的研究 ( 1 ) 我国内河航运发展格局 我国拥有丰富的内河水域，仅流域面积在1 0 0 k i n 2 以上的河流就有5 万多条 之多，总里程达到4 3 万多公里，另有大小湖泊9 0 0 多个，全国内河航道通航里 程已达1 2 3 万k m 。随着全球经济一体化进程的深化，全球产业分工进一步从 沿海地区向内陆低成本地区转移，以及国家地区发展战略的实施，我国的内河 航运必将迎来新的机遇和发展契机。【删 内河航运有着其独有的高效、经济、绿色的特色，在地区经济乃至全国经 济发展中发挥着重要作用。其优势主要体现在占地少，运能大，成本低，节能 环保。内河航运还具备安全可靠的优势，尤其适合对危险品的运输。【4 4 】 ( 2 ) 我国内河航运发展现状研究 我国现已形成了一以长江、珠江、京杭运河、淮河、黑龙江和松辽水系为 主体的内河航运体系，我国内河航运已开始进入快速发展期，并呈现以下特点： 1 码头泊位大型化程度进一步提升，港口吞吐量不断增加；2 船舶运输大型化、 标准化趋势明显；3 内河货物运输量增长较快：4 政府政策力度支持加大。 4 5 】 长江作为唯一横贯我国东中西部地区的黄金水运通道，现已在我国的内河航运 中占据了重要地位。近年来，长江黄金水道建设成绩十分显著。【4 6 】 ( 3 ) 我国内河航运面临的机遇和挑战 在我国内河航运的实际运营和管理中仍然面临诸多的挑战。内河航道、电 l o 硕士学位论文第1 章导论 站、桥梁等通航条件的限制直接影响到内河航运能力的发挥。面对规模化运营 的要求，船舶大型化、港口现代化、人员专业化的进程仍需进一步提升。在环 保业已成为全球各个国家密切关注的问题的今天，低碳化运营也成为了我国内 河航运面临的新的挑战。 4 5 】目前我国内河港口的基础设施很多还有待完善，公 路、铁路、库场以及物流园区的配套设施整合力度还远远不够，管理信息平台 还不完善，距离形成完整的供应链管理还有很大差距。此外，我国物流管理体 制尚不够健全，市场不够规范，港口拓展现代物流的产业仍有待培育。1 4 7 与此同时，我们也要看到我国内河航运发展的机遇以及已经具备的实现跨 越式发展的基础。2 0 世纪8 0 年代末期以来，国家加大了对内河航运的投入力 度，交通部建立了内河航运建设基金。近年来，以“两横一纵两网”为重点的内 河航运基础设施建设上了一个新的台阶，极大改善了内河航运的通航条件。内 河航运建设过程中，积极开发探索适合我国国情的开发模式，随着经济结构的 不断调整，内河航运也步入了以建设高等级航道带动船舶、港口结构调整的新 阶段。各级交管部门立法与执法并重，强化市场监管，逐步建立完善的市场管 理机制，航运市场趋于规范。目前，我国初步形成了长江水系以及长江干线及 湘江、汉江、赣江、嘉陵江等主要支流和长江三角洲高等级航道网、珠江水系 以西江航运干线及上游通往云贵的水运通道和珠江三角洲高等级航道网、京杭 运河、其他水系以淮河及主要支流、黑龙江及松花江等为骨架构成的内河航运 发展格局。1 4 驯 在新的历史发展时期，我们必须认识把握内河航运的特点和发展规律，重 点突破逐步实现内河航运的现代化。同时，因地制宜、以多样化开发模式协同 发展生产要素，在凸现优势的基础上拓展市场的多元化经营。【4 8 j 优化我国内河 港口物流产业的发展要相互协调，强化服务理念，改善港口物流服务功能；建 立完善港口联盟并完善内河港口供应链的整合，并进一步提高内河港口物流信 息化。【4 7 】 然而，多年来，我国内河集装箱运输受到诸多软硬瓶颈制约，发展严重滞 后。港口现代物流的实现必须通过公路、铁路和水路三种运输方式的转运衔接， 大力推行水铁联运，实现多式联运的全程物流链势在必行。m 而铁路发展滞后， 运力明显不足是制约水铁联运的因素之一。 2 4 1 各项税收、征费，对内河航运基 础设施缺乏法律保障，也成为内河航运发展的瓶颈。政府须针对瓶颈加大重点 投入，打破体制障碍，改善服务环境，建立公平公正的市场化机制。【4 州 硕十学位论文第1 章导论 1 3 研究内容及研究方法 1 3 1 研究内容 根据本文的研究目的，本文研究的思路是从国内外文献研究出发，通过查 阅国内外关于航运物流、港1 2 1 物流业的研究文献，并对相关文献以及相关理论 进行综述，找出研究分析马士基航运长沙分公司在湖南市场运营模式的方法和 制定相关竞争战略的理论依据。通过对国内外集装箱及散货行业市场分析， 运用波特竞争理论以及其它相关综合战略理论为马士基航运长沙分公司 在湖南市场定位及其经营方式制定新的战略部署。通过开发散货市场，充 分利用湖南重工业企业市场所占比率较大的优势，转移分散集装箱市场运 力过剩的风险和压力。充分发挥马士基集团航线全，船舶拥有数量多的优 势，以海外市场的控制力发展进口来平衡出口的所用箱量，减少调运空柜 成本，提高产能及工作效率。制定继续夯实马士基以第一家进驻湖南航运 市场的外资班轮公司的领先地位的战略目标，以实现后危机时代马士基航 运长沙分公司在湖南市场的进一步发展。 本文共分6 个章节，主要内容如下： 第1 章为导论，主要阐述本文的研究背景与目的，通过对国内外文献的分 析研究综述后危机时代全球航运物流业的发展背景及环境，国内外港口物流的 发展现状及其对区域经济的影响，以及我国航运物流业发展现状和内河航运的 发展情况。找到不足的同时，也要看到发展的机遇。 第2 章主要介绍本文分析所依据的主要理论基础。 第3 章介绍马士基航运长沙公司的基本情况，湖南航运物流市场的运营情 况，并分析现有的湖南航运市场对马士基长沙分公司的发展有哪些机遇和调整， 着重介绍马士基长沙分公司在湖南市场的经营现状及面临的问题。 第4 章运用迈克尔波特五力竞争模型对马士基航运长沙分公司在湖南市场 的竞争格局进行分析；同时运用s w o t 分析工具充分分析马士基航运长沙分公 司自身的内部优势、劣势，外部机遇和威胁，诊断出马士基航运长沙分公司应 采取扭转型企业经营战略。通过上述分析归纳总结得出的结论对马士基航运长 沙分公司在湖南市场的竞争战略做出选择和设计，并制定出合理的战略目标。 第5 章根据第5 章所讨论得出的竞争战略目标制定相应的竞争战略方案并 提出方案有效的实施办法和途径。论文的思路和框架如图1 3 所示。 秘蹄褂一妹 仪秘牮鼎+匿 硕士学位论文 第1 章导论 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献阅读法 文献阅读法是指人们阅读文献并领会文献