（工商管理专业论文）山东省农村信用社竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 农村信用社是为农业、农民、农村服务的金融机构，是农村金融的主力军和 联系广大农民的金融纽带，它在支持农村经济发展、解决农户日常融资需要以及 扶持中小企业发展方面，发挥着其他金融机构不可替代的作用。 近年来，国内商业银行纷纷加大在城区和城郊金融市场的拓展力度，并且凭 借其在科技、人才和品牌上的相对竞争优势，逐步扩大市场份额。在农村，随着 政策的变化和技术的进步，以及金融市场的逐步开放，银行业进入壁垒逐步降低。 农村信用社如何直面当前的竞争局势，采取正确的经营战略巩固其在农村金融中 的“主力军 地位，成了急需探讨的问题。 本文以波特市场竞争理论为基础，运用战略管理的各种工具，并辅之比较研 究法、定量和定性分析结合等方法，探寻山东省农村信用社的竞争战略及实施手 段，为企业的发展提供有意义的帮助。 本文首先借助“p e s t ”分析工具、波特五力模型对山东省农村信用社的宏观 环境、行业环境和竞争环境进行了分析。从政治法律、经济、社会文化、技术四 个方面对山东省农村信用社的外部环境进行了分析，对外部环境变化所带来的机 遇与威胁作了识别；通过对行业竞争环境和主要竞争对手的分析和比较，明确了 山东省农村信用社的战略地位。同时，从组织机构、人力资源、资金来源与构成、 资本充足性、资产流动性、资产安全性、效益性方面对山东省农村信用社拥有的 资源和能力进行了剖析，明确了其优势和劣势。 在此基础上，本文运用$ w o t 模型对山东省农村信用社的内外部因素进行了综 合分析，对相应竞争战略进行了研究和选择，提出山东省农村信用社应采取集中 差异化的竞争战略，确立“面向三农、面向社区、面向中小企业、面向县域经济 的市场定位，牢固树立“稳健经营、稳步发展 的经营理念，坚持走集中差异化、 特色化品牌建设之路。 最后，本文重点论述了山东省农村信用社如何从完善法人治理结构、优化组 织结构、推进营销创新、加强金融创新、加强风险管理创新、实施品牌创新、开 发人力资源、创建学习型组织等入手，进行集中差异化战略的实施，建立企业的 竞争优势，提高自身在同业竞争中的实力。 关键词：农村信用社企业战略竞争战略 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t r u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v ei sf i n a n c eo r g a n i z a t i o n ，w h i c hg i v es e r v i c et oa g r i c u l t u r e ， f a r m e ra n dc o u n t r y i t sm a i nf o r c eo fr u r a lf i n a n c e ，a n da l s of i n a n c el i n kt oc o n n e c t n u m e r o u sf a r m e r s i tp l a y sa ni r r e p l a c e a b l er o l ei nr u r a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t ， f a r m e r sd a i l yf i n a n c i n gn e e d sa n dm e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t i nr e c e n ty e a r s ，i n l a n dc o m m e r c i a lb a n k si n t e n s i f ye x p a n d i n gf i n a n c em a r k e to f c i t i e sa n ds u b u r b si ns u c c e s s i o n a n dd e p e n d i n go ni t sr e l a t i v e l yc o m p e t i t i v ee d g eo n t e c h n o l o g y , p e r s o nw i t ha b i l i t ya n db r a n d ，i tg r a d u a l l ye x p a n dm a r k e ts h a r e i nc o u n t r y , a l o n gw i t hp o l i c yc h a n g e ，t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n ta n dg r a d u a lo p e n i n gu po ff i n a n c e m a r k e t ，f i n a n c ee n t r yb a r r i e ri sd e b a s e dg r a d u a l l yt h e nu n o f f i c i a ld e b i ta n dc r e d i t a p p e a r s ，a n di tt r i e sr u n t oc o m m u n i t yf i n a n c e d e p e n d i n go ni t sa d v a n t a g eo nl o wt r a d e c o s t ，i ti sa tw a rw i t hr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v et oc a r v i n gu pt h em a r k e t s oh o w t of a c e c u r r e n tc o m p e t i t i o n ，a n dh o wt oc o n s o l i d a t ei t sm a i nf o r c eo fr u r a lf i n a n c e ，b e c o m et h e p r o b l e m f o rr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v et os o l v ei nd i r en e e d o nt h eb a s i so fm i c h a e le p o r t e r sm a r k e tc o m p e t i t i v et h e o r i e s ，u s i n gv a r i e st o o l s f o rs t r a t e g ym a n a g e m e n ta n do t h e rm e t h o d s ，s u c ha sc o m p a r a t i v es t u d y , m e t h o do f c o m b i n i n gq u a n t i t ys t u d ya n dq u a l i t ys t u d yt o g e t h e r , t h i sa r t i c l ed i s c u s s e si sm e a n l y i n t e n dt of i n dt h ep r o p e rc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dt h ee x e c u t i o nm e t h o d s ，w h i c hw i l l s e r v ea sa ni m p o r t a n tr e f e r e n c ef o rf u t u r ed e v e l o p m e n to fs h a nd o n gr u r a lc r e d i t c o o p e r a t i v e b a s eo nt h er e v i e wo fl i t e r a t u r e so ns t r a t e g ym a n a g e m e n ta n dm a t e r i a l sw h i c h w e r eg o tf r o mo n - t h e - s p o ti n v e s t i g a t i o n ，t h i sa r t i c l eu s e sm e t h o do f “p e s t a n d p o r t e r sm o d e lt oa n a l y z et h eg e n e r a le x t e r n a le n v i r o n m e n t ，t h ei n d u s t r yc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h i sa r t i c l ea n a l y z e sg e n e r a le x t e r n a l e n v i r o n m e n to fs h a nd o n gr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v ei na s p e c t so fp o l i c i e sa n dl a w , e c o n o m y , s o c i a lc u l t u r e ，a n dt e c h n o l o g y , a n di d e n t i f i e st h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s c a u s e db yt h ec h a n g eo fe x t e r n a le n v i r o n m e n t t h r o u g ht h ea n a l y z i n go fk e ys u c c e s s 2 山东大学硕士学位论文 f a c t o r sa n df i v ef o r c e so fb a n ki n d u s t r y , t h i sa r t i c l ec o m e su pw i t ht h ei n d u s t r y c o m p e t i t i v ei n t e n s i t yw i l lb es t r o n g e r , i n d u s t r yp r o f i t a b i l i t yw i l lb el o w e r , a n dt h a t i m a g ea n dg o o dr e p u t a t i o n ，t h ef a c i l i t i e sc o n v e n i e n c e ，a n dt h o u g h t f u ls e r v i c ea r et h e k e ys u c c e s sf a c t o r s t h r o u g hc o m p a r i n gt h es t r a t e g ya n dp o w e rw i t hi t sc o m p e t i t o r s ， t h i sa r t i c l ei d e n t i f i e st h es t r a t e g i cp o s i t i o no fs h a hd o n gr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e m e a n w h i l e , i ta n a l y z e st h er e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t yo w n e db ys h a nd o n gr u r a lc r e d i t c o o p e r a t i v ei nt h ea s p e c t so ft h eo r g a n i z a t i o na n dn e t so r d e r , t h eh u m a nr e s o u r c e ，t h e f u n d ss o u r c ea n dc o m p o s i n g , t h ec a p i t a la m p l e , p r o p e r t ym o b i l i t y , p r o p e r t ys a f e t ya n d e a r n i n g s ，i d e n t i f i e si t ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s t h e n ，w i t ht h eh e l po f “s w o t m o d e l ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ei n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n tf a c t o r s ，a n dc o m e su pw i t hs t u d y i n ga n dc h o o s i n go ft h e c o r r e s p o n d i n gc o m p e t i t i v es t r a t e g y , i tp o i n t s o u tt h a ts h a nd o n gr u r a lc r e d i t c o o p e r a t i v es h o u l da d o p taf o c u ss t r a t e g ya st h em o s ts u i t a b l ec o m p e t i t i v es t r a t e g y , a n d t r yt od i f f e r e n t i a t e , e s t a b l i s hm a r k e to r i e n t a t i o no f f a c i n gf a r m e r , f a c i n gc o m m u n i t y , f a c i n gm e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s e s , f a c i n gc o u n t ye c o n o m y , s e to p e r a t i o nl o g o so f s m o o t ho p e r a t i o n , s t e a d yd e v e l o p m e n t , i n s i s to nf o c u s d i f f e r e n t i a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c b r a n dc o n s t r u c t i o n f i n a l l y , t h ea r t i c l ee x p l a i n sh o ws h a nd o n gr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v es h o u l d p e r f e c tl e g a l a d m i n i s t e rf l a m e ，o p t i m i z eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，a d v a n c em a r k e t i n g i n n o v a t i o n ，s t r e n g t h e nf i n a n c ei n n o v a t i o n ，s t r e n g t h e nr i s km a n a g e m e n ti n n o v a t i o n , i m p l e m e n tb r a n di n n o v a t i o n ，e x p l o i th u m a nr e s o u r c e ， a n de s t a b l i s ho ns t u d y i n g o r g a n i z a t i o ne t c ，i no r d e rt od e v e l o p i t s e l ft ob ef a m o u si ni t sf i e l d k e y w o r d s ：r u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e ，e n t e r p r i s es t r a t e g y , c o m p e t i t i v es t r a t e g y 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：丛至堡篮 e l 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：垒塑导师签名： 日期： 霉生一 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第一章绪论 我国加入w t o 以后，经济金融全球化的趋势日益明显，外资银行开始抢滩国 内金融市场。中国银行、工商银行和建设银行三家国有商业银行股份制改革上市 后，体制机制比较优势逐步显现，政策性银行通过职能调整和功能转型参与商业 化市场竞争，农业银行正积极重新拓展原本已大部分撤出的农村金融领地，邮政 储蓄银行陆续挂牌并扩大业务范围。近年来，国内商业银行纷纷加大在城区和城 郊金融市场的拓展力度，并且凭借其在科技、人才和品牌上的相对竞争优势，逐 步扩大市场份额。保险、基金、证券等货币市场和资本市场加速发展，资金分流 渠道更加畅通，“银行主导型”金融市场格局正在发生改变，商业化的驱动和对利 润的追逐使这种竞争变得越来越激烈。在农村，随着政策的变化和技术的进步， 以及金融市场的逐步开放，银行业进入壁垒逐步降低，民间借贷浮出水面，尝试 着向社区金融的方向发展，并凭借其自身交易成本低的优势，与农村信用社展开 了分割市场的竞争。随着农村金融市场准入条件的放开，使得农村信用社在农村 金融市场“一枝独秀 的经营格局面临打破，农村金融市场将会出现“群雄竞逐 的竞争局面。 几乎与新中国同时诞生的农村信用社，1 9 5 0 年代曾作为三大合作( 农业合作、 供销合作、信用合作) 之一开始在中国农村推行。1 9 7 9 年后，国家提出将农村信用 社办成群众性的合作金融组织，但由于实际一度由农业银行管理，所以农村信用 社实际成了农业银行的基层机构，并有大量的贷款投放给乡镇企业，不少就转化 成之后的风险。1 9 9 6 年，中国人民银行开始托管农村信用社，虽然央行加强了对 农村信用社的管理和改革，但一些多年积累的问题，仍然在很大程度上限制了农 村信用社的发展。产权不明晰、法人治理结构混乱和资产质量低是农信社最突出 的问题。 2 0 0 3 年6 月，国务院启动了以“明晰产权关系、强化约束机制、增强服务功能、 4 山东大学硕士学位论文 国家适当支持、地方政府负责 为要求的农村信用社改革，并承诺向满足改革要 求的农信社支付总额高达1 6 0 0 多亿元人民币的资金扶持。2 0 0 4 年8 月1 7 日，国务院 办公厅印发了关于进一步深化农村信用社改革的意见，将北京等2 1 个省( 区、 市) 纳入改革试点范围。农村信用社管理体制改革的主要内容是：把农村信用社的 管理和风险责任交给省级政府，省级政府通过建立适当形式的管理机构实施对辖 内农村信用社的管理。在新的管理体制框架下，有2 5 个省( 区、市) 选择组建省级 联社；北京、上海在原市联社的基础上，改制为全市统一法人的农村商业银行； 天津市选择了市、区( 县) 两级法人的农村合作银行模式。省级管理机构的组建完 成，标志着国务院所提出管理体制改革“国家宏观调控、加强监管，省级政府依 法管理、落实责任，信用社自我约束、自担风险 的框架基本形成。与此同时， 农信社产权制度改革稳步推进，经营机制开始转换，历史包袱初步化解，金融风 险得到控制。 山东省政府全面承担了对山东省农村信用社的管理责任，并组建了山东省农 村信用社联合社，具体履行对全省信用社的管理、指导、协调和服务职能。山东 省农村信用社联合社于2 0 0 4 年6 月6 日挂牌开业，在1 4 个市设立了办事处，保留了 青岛、潍坊市联社，组建了莱芜市联社，于2 0 0 4 年8 月基本建立了新的行业管理架 构。山东省农村信用社联合社成立后，从实际出发，以加强自身建设为前提，以 防范化解风险为核心，以“管风险、管方向、管制度、管队伍、管自律为重点， 加强管理，改进服务，推动全省信用社向现代金融企业转变。目前，新的行业管 理体制运转顺利，较好地发挥了职能作用。 山东省农村信用社联合社成立以后，按照“因地制宜、分类指导”的原则， 从全省实际出发，稳步推进县级信用社产权制度和组织形式改革。在产权制度改 革中，按照“股权结构多样化、投资主体多元化”的原则，实施股份合作制改造， 引入法人机构投资者，明晰产权，基本建立了“谁出资、谁管理、谁受益 的新 型产权关系。在组织形式改革中，从各地实际出发，对原有县、乡两级法人进行 了改造，组建了县统一法人联社( 农村合作银行) ，有效解决了改革前乡镇信用 社各为法人，规模小、布局分散、抗风险能力差的问题。按照健全法人治理结构 的要求，县级法人、合作银行普遍实现了理事长、主任分设，建立了“三会一层 山东大学硕士学位论文 的治理框架，完善了内部议事规则和决策监督程序，加快经营机制转换，经营管 理的规范化程度稳步提高。 在改革措施推动下，全省信用社从金融业发展趋势和自身实际出发，进一步 明确发展方向、工作思路和奋斗目标。确立了争创一流金融机构的奋斗目标，坚 持稳健经营、稳步发展的经营理念和风险防范优先、注重经济效益、持续协调发 展的经营原则，不断加强信用工程、制度规范、电子网络、督查体系、员工队伍 和企业文化建设，取得了明显成绩。 改革激发了活力，支农催生了效益，全省农村信用社在业务发展的同时，大 力推进增长方式转变，积极创建节约型企业，强化成本约束，努力增收节支，提 高资金运用效率，经营状况发生了根本性转变。全省农村信用社紧紧围绕“三农” 和县域经济发展需求，积极加大信贷投入，优化信贷投向，加快机制、产品和服 务创新，完善服务功能，提高服务水平，有力地支持了新农村建设和全省经济社 会发展，较好地发挥了农村金融主力军的作用。 山东省农村信用社植根于农村，主动承担支农“主力军”的重任，并在农村 金融市场找准了市场位置，瞄准了发展目标，发展较为迅速。但是，由于农村信 用社自身资本实力不足、不良资产比例高、经营机制不完善，市场竞争力不足， 所以，要谋求新的发展，必须不断改革创新，找准市场定位，大力提升市场特别 是农村金融市场中的竞争力。 1 2 研究目的和意义 山东省农村信用社改革自2 0 0 4 年初全面启动以来，坚持以科学发展观为指导， 稳健经营、稳步发展，取得了重要的阶段性成果。目前，新的管理体制已经确立， 组织形式改革、完善法人治理结构、内部控制建设、转换经营机制工作正按计划 有序进行。全省农村信用社各项业务快速发展，支农力度进一步加大，支农服务 水平明显提高，经营状况显著好转，总体抗风险能力实现质的变化。不良贷款余 额和占比持续大幅度下降，主要经营指标创历史最高水平。 随着全省农村信用社改革与发展的不断推进，一些新情况、新问题、新矛盾 摆在我们的面前。如何坚持正确的市场定位、拓宽农村信用社的生存与发展空间? 6 山东大学硕士学位论文 怎样坚持服务“三农”的宗旨、处理好支农与商业化经营的关系? 如何贯彻科学 发展观、实现农村信用社业务增长方式的转变? 怎样完善农村信用社法人治理结 构、转换经营机制，实现中央“花钱买机制 的农村信用社改革目标? 农村信用 社改革发展中的问题、矛盾，既有宏观层面的，也有微观层面的，涉及观念、体 制等方方面面。这些问题和矛盾的解决，不但需要实践探索，更需要理论指导。 制定山东省农村信用社竞争战略，一是可以提升山东省农村信用社的竞争能 力。通过竞争战略制定过程中的外部环境分析和内部资源和能力分析，找出山东 省农村信用社的优势和劣势，结合环境机会与威胁，趋利弊害、扬长避短，不断 提高山东省农村信用社的竞争能力。二是可以定位核心业务，明确以后发展方向。 通过对内外部环境的综合分析，确定山东省农村信用社的核心业务和主要发展方 向，进而可以集中力量培育、发展主要业务。三是可以优化资源配置，提高山东 省农村信用社的资源利用效率。通过竞争战略确定山东省农村信用社核心业务， 据此调整内部的资源，减少资源的不必要浪费和低效率运作，实现优势资源的集 中，提高利用效率。 1 3 研究方法和工具 1 3 1 研究方法 ( 1 ) 比较研究法。通过分析比较山东省农村信用社与其竞争对手的相关战略及 综合实力，综合得出适合企业发展的竞争战略。 ( 2 ) 定量和定性分析结合法。通过定量、定性分析研究，为应用理论提供客观 准确的数据支持。 1 3 t 2 分析工具 任何研究都要有必要的分析、研究工具，以保证研究的准确性、可靠性。本 文主要运用了p e s t 分析工具、波特五力分析工具以及s w o t 分析工具。 ( 1 ) p e s t 分析工具 p e s t 分析是指通过对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和 技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素进行分析，来确定这些因素的变化对组织战略管理 7 山东大学硕士学位论文 过程的影响。这些因素综合构成了组织的宏观环境，既为组织提供市场机会，又 给组织造成一定的威胁。政治环境指那些影响和制约组织发展的政治要素及其运 行状态；经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况以及国家的经济政策； 社会环境指企业所处的社会结构、社会风俗、价值观、文化等因素形成和变动； 技术环境指企业所处环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。 ( 2 ) 波特五力分析工具 根据波特( m e p o r t e r ) 的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手 中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、 买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 波特五要素法是检查组织的竞争环境的结构化方法，分析了解产业本质特点， 以及这些产业会发生怎样的变化。五要素法通过产业结构化分析，初步了解在直 接性竞争环境中起作用的因素以及这些因素的变化所带来的影响，对直接影响组 织更有效地确立自己相对于竞争对手地位的能力因素进行研究。这五要素共同决 定产业的竞争强度和产业利润率，其中在行业内的关键要素将对战略的形成产生 关键作用。 ( 3 ) s w o t 分析 s w o t 代表优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威 胁( t h r e a t ) 。s w o t 分析把企业内外环境所形成的优势、劣势、机会、威胁四个 方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和 策略。 在现代的战略规划中，s w o t 分析是一种分析工具，即态势分析法，由2 0 世纪 8 0 年代初美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，其经常被用于企业战略的制 定、竞争对手的分析等，从而可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以 及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确 以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是日前 急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后的事情。哪些属于战略目标上的障碍，哪 些属于战术上的问题。运用s w o t 分析有利于领导者和管理者有针对性地在企业的 发展上做出较正确的决策和规划。 山东大学硕士学位论文 皇! 篁! ! ! ! 鼍! ! 曼皇! ! 皇! 詈詈! ! 皇苎! ! 詈鼍! ! ! 毫皇! ! 皇! ! ! 暑! 詈- - , n 毫皇 1 4 主要内容和文章结构 本文以波特市场竞争理论为基础，运用战略管理的各种工具，并辅之比较研究 法、定量和定性分析结合法等方法，探寻山东省农村信用社的竞争战略及实施手 段，为企业的发展提供有意义的帮助。 本文首先借助“p e s t 分析工具、波特的五力模型对山东省农村信用社的宏 观环境、行业环境和竞争环境进行了分析。从政策法律、经济、社会文化、技术 四个方面对山东省农村信用社的外部环境进行了分析，对外部环境变化所带来的 机遇与威胁作了识别；通过对行业竞争环境和主要竞争对手的分析和比较，明确 了山东省农村信用社的战略地位。同时，从组织机构、人力资源、资金来源与构 成、资本充足性、资产流动性、资产安全性、效益性等方面对山东省农村信用社 拥有的资源和能力进行了剖析，明确了其优势和劣势。 在此基础上，本文运用s w o t 模型对山东省农村信用社的内外部因素迸行了综 合分析，对相应竞争战略进行了分析和选择，提出山东省农村信用社应采取集中 差异化的竞争战略，确立“面向三农、面向社区、面向中小企业、面向县域经济” 的市场定位，牢固树立“稳健经营、稳步发展”的经营理念，坚持走集中差异化、 特色化品牌建设之路。 最后，该文重点论述了山东省农村信用社如何从完善法人治理结构、优化组 织结构、推进营销创新、加强金融创新、加强风险管理创新、实施品牌创新、开 发人力资源、创建学习型组织等入手，进行集中差异化战略的实施，建立企业的 竞争优势，提高自身在同业竞争中的实力。 本文的绪论部分介绍了本文的选题背景、研究目的、研究工具以及主要内容 和文章结构。 第二章为理论概述，主要介绍本文所运用的相关战略理论的概念、内容，奠 定本论文的理论基础。 第三章为外部环境分析，对山东省农村信用社所处的宏观环境、行业环境、 竞争环境进行了客观的分析，对企业面临的机会和威胁进行了识别。 第四章为内部资源能力分析，对山东省农村信用社的内部资源和能力进行了 9 山东大学硕士学位论文 分析，作出了企业内部优势和劣势的判断。 第五章为竞争战略选择，结合s w o t 分析法，对山东省农村信用社的各种竞争 战略进行了分析，确定了实施的竞争战略。 第六章为战略实施的保障措施，为保障山东省农村信用社竞争战略的成功实 施，制定了具体的对策和措施。 第七章为结束语，对全文进行总结，对山东省农村信用社的市场竞争战略进 行了展望。 1 0 山东大学硕士学位论文 2 1 基本概念 21 1 企业战略 第二章理论概述 “战略 ( s t r a t e g y ) 一词来源于希腊字“s t r a t e g o s ，本来含义是“敌对 状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法 。 “战略 一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出 现在西方管理学名著经理的职能一书中。企业战略一词得到广泛应用是自1 9 6 5 年美国经济学家安索夫著企业战略论一书问世后，而且从那时起，“战略 一词才广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。 企业战略是企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境 与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方 面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。 强有力地执行一个精雕细琢和缜密的战略，不但是公司取得成功的秘密，而 且是公司卓越性最好的检验标准。因此，正确的制定战略和成功的实施战略就成 为企业核心的管理职能。 战略是有机的，因为外部环境和公司资源组合是变化的，战略必须随时间做 出调整。 2 1 2 战略管理 战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分 利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。企业 战略管理主要研究企业作为整体的功能与责任所面临的机会与风险，重点讨论企 业经营中所涉及的跨越如营销、技术、组织、财务等职能领域的综合性决策问题。 企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直至达到企业战略总目 标的全过程。 迈克尔a 希特：战略管理一竞争与全球化，机械工业 ：版社，2 0 0 5 年，p 6 。 山东大学硕士学位论文 企业确定其使命，根据内外环境设定企业的战略目标，为保证目标的实现进 行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控 制的一个动态管理过程。如图2 - 1 所示。 明确使命战略制定战略实施 与目标战略分析与选择与控制 2 2 战略层次 图2 - 1 战略管理过程图 在国内外关于企业战略的研究中，关于企业战略的划分层次的认识是比较统 一的，即企业的战略可以分为三个层次：公司层战略( c o r p o r a t e l e v e ls t r a t e g y ) 、 业务层战略( b u s i n e s s l e v e ls t r a t e g y ) 和职能层战略( f u n c t i o n a l - l e v e l s t r a t e g y ) 。如图2 2 所示。 探索4 - 、_ l k 各种经营和投资的 最佳组合。决定资金、资源 的流动与配置。 针对某个业务领域所韦 定的竞争战略一 韦定一个职青艺部门的管理规 划，管理某r r a 业务中主要的 活动或过程 2 2 1 公司层战略 图2 2 战略层次图 “公司层战略”( c o r p o r a t e l e v e ls t r a t e g y ) 是指一家公司在多个行业或 产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的行为。公司战略 的研究对象是一个由一群各自相对独立的业务或事业单位组合而成的企业整体， 迈克尔a 希特：战略管理一竞争与全球化，机械t 业 l j 版 t ，2 0 0 5 年，p 1 2 5 。 山东大学硕士学位论文 其中主要是大型的跨国公司。公司战略是一个企业整体战略总纲，是企业最高管 理层指导和控制企业一切行动的最高行动纲领。公司战略主要回答两个问题：( 1 ) 我们应该做什么业务? 即确定企业的使命与任务，产品与市场领域；( 2 ) 我们怎样 去管理这些业务? 即在企业不同战略事业单位( s b u ) 之间如何分配资源以及采取 何种成长方向。 公司战略是企业总体的、最高层次的战略。公司战略的侧重点在两个方面： 一是从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事 的经营范围和领域，评价现有的并决定未来的业务组合。二是在确定所从事的业 务后，要在各项事业部门之间进行资源分配，以实现公司整体的战略意图，这也 是公司战略实施的关键措施。公司战略通常应由公司最高层领导主持制定，对业 务层战略具有指导意义。公司战略分为一体化、多元化、战略联盟战略。 钱德勒在战略与结构一书中指出，公司采用一体化战略，通常是为了强化 原来的或核心事业的竞争优势。一体化战略分为前向一体化和后向一体化。前向 一体化是为了加强同分销商的联系；后向一体化则是为了更好地控制供应商。 多元化战略目前尚无统一的定义，经济大辞典认为多元化指企业同时经营 两个以上行业的经营策略，但用多行业表达多元化的内涵，范围过窄。综合国内 外学者，可定义为多元化指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产 品的经营策略，可分为相关多元化和非相关多元化。 战略联盟，就是企业之间形成一种合作伙伴关系。包括多元化战略联盟、协 同效应战略联盟和特许经营。多元化战略联盟是为了促进产品及市场的多元化， 使企业可以在不并购其他企业的情况下就可以进入新的产品或市场领域；协同效 应联盟是通过在合作伙伴间多种功能或业务之间的协同效应创造价值( 即业务范 围扩大而产生的规模效应) ；特许经营就是企业无需并购另一家企业就可以分散风 险，并利用剩余的资源、能力和竞争力发展多元化业务的战略。 2 2 2 业务层战略 “业务层战略 ( b u s i n e s s l e v e ls t r a t e g y ) 是在企业层战略的指导下，从 迈克尔a 希特：战略管理一竞争与全球化，机械工业出版社，2 0 0 5 年，p 1 2 5 。 山东大学硕士学位论文 事某一特定具体行业的经营单位所制订的战略计划，是企业战略下的子战略。希 特认为：业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值， 并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用来获得某种竞争优势。业务层战 略的精髓，在于“选择以不同于竞争对手的方式采取行动或选择采取不同于竞争对 手的行动。通过上面的定义，可以看出，业务层战略就是我们通常所说的竞争战 略。波特教授把竞争战略描绘成“采取进攻或防守性行动，在产业中建立起进退有 据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益”。 2 2 3 职能层战略 “职能层战略 ( f u n c t i o n a l l e v e ls t r a t e g y ) 是为贯彻、实施和支持公司 战略和业务战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略的重点是提 高企业的资源利用效率、使企业资源的利用效率最大化。职能战略一般可分为营 销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研发战略、公关战略。 对于职能战略，不能简单地视为企业在某个方面的职能部门的一般性的功能 发挥，而必须将其看作是公司战略和业务战略的具体贯彻所导致的企业内部不同 类型资源配置的战略选择方向。因此，企业的职能战略是与公司战略和业务战略 有种密切关系的，是由公司战略和业务战略所决定的。 比如，企业的营销战略一般分为四种类型：一是扩大现有产品在现有市场上 的份额；二是为现有市场开发新产品；三是为现有产品开拓新市场：四是以新产 品来开发新市场。如果企业采取的公司战略是集中战略，那么营销战略只能是上 述第一种或者第三种；如果企业采取的公司战略是分散战略，那么营销战略只能 是上述第二种或者第四种。 从上述分析中可以看出，战略层次就像是树干、树枝和树叶的关系。公司层 战略是树干，决定了企业的发展方向，是所有战略的基石；业务层战略是树枝， 构成了树木的整体框架，是战略层次的中间环节；职能战略是树叶，是战略层次 中的最基本单位。通过执行职能战略，一个企业总体战略的意图、效果才能显现 迈克尔a 希特等：战略管理一竞争与全球化，机械丁业f l ：版社，2 0 0 5 年，第1 3 6 页。 迈克尔波特，陈小悦译：竞争优势，华夏版社，1 9 9 7 年7 月，第4 7 页。 刈庆云、刘宝宏： 战略管理：分析、制定与实施，东北财经人学出版社，2 0 0 1 年1 2 月，第1 6 一1 9 页。 1 4 山东大学硕士学位论文 出来。固 2 3 基本竞争战略 波特认为，在最广泛的意义上，企业可以采用三种基本战略以应对市场竞争： 总成本领先战略、差异化战略和集中化战略( 又可以分为集中成本领先战略和集中 差异化战略两种) 。 表2 - 1 基本竞争战略 范围 企业竞争战略 总成本领先战略 差异化战略 ( 1 ) 达到有效规摸的生产设施 ( 1 ) 强大的生产营销能力 全产业范围 ( 2 ) 良好的学习经验曲线 ( 2 ) 质量或技术上领先优势 ( 3 ) 得到销售渠道的高度合作 ( 3 ) 有效的成本控制手段 ( 4 ) 具有独特的技能组合 集中成本领先战略集中差异化战略 特定细分市场 在某些细分市场上具有成本领在某些细分市场上具有差异 先的条件化的基础 23 i1 成本领先战略 “成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴 地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本 费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总 成本低于竞争对手。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战 略之中的是使成本低于竞争对手。公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程 中己失去利润时，这个公司依然可以获得利润。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势， 诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生 产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而对所 有主要顾客群进行服务。 总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的 杨东龙：最新组织战略精要词典，中国经济出版社，2 0 0 3 年。 山东大学硕士学位论文 边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而 这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 23 2 差异化战略 “差异化战略”是将企业提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中 具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技 术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况 是企业在几个方面都具有差异化的特点。 如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积 极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领 先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活 动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这 一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴 随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并 不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 2 3 3 集中化战略 “集中化战略 是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一 地区市场。正如差异化战略一样，集中化战略可以具有许多形式。虽然低成本与 差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的整体却是围绕着很 好地为某一特殊