（文艺学专业论文）随风潜入夜+润物细无声大隐之道——植入式广告研究.pdf

论文独创陛声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 作者签名：压蒸压日期：。堂哲 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：厣茁导师签名：日期：。7 ，j - - 巧7 中文摘要 广告面对警觉的消费者，越来越需要以审美的表达方式来拆解他们的排斥心 理，植入式广告便应运而生。植入式广告在国外已经有了近百年的历史，学术界 对其的研究也有了一定的深度。 近年来，植入式广告在我国得到了迅速的发展，各种形式基本上在国内影视 剧中都有出现，表现手法在实践的探索中也日臻成熟。很多国内外企业借助植入 式广告都尝到了甜头，也有很多企业面对植入式广告跃跃欲试或犹豫不决。 通过对植入式广告理论基础的分析和借助营销学中的s w o t 分析法分析， 以及借助一些现实中的案例，可以看出，作为一种广告传播方式，植入式广告有 着先天的优势和劣势，如可以为广告主带来较好的传播效果，但是实际效果很难 量化等，在现实环境中也遇到了种种机遇和威胁，如现实中有着广阔的发展空间， 但是在政策方面还存在风险等。 本文在对植入式广告做了较为全面的分析之后，结合心理学、传播学和市场 营销学等理论，尝试从实际操作的角度，主要对植入式广告在现实运用中的操作 方法等问题进行了一些思考，并对植入式广告以后在我国的发展做了预测。本文 旨在以此为植入式广告在我国更好的发展作出有益的探索。 关键词：植入式广告影视剧整合营销传播 2 a b s t r a c t ： w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o d e mm e d i as u c ha sm o v i ea n dt e l e v i s i o n p r o d u c t b r a n dp l a c e m e n th a v ee m e r g e d 勰a n e wt y p eo fa d v e r t i s e m e n t s b yd e l i b e r a t e l yu s i n gc e r t a i np r o d u c t so rl o g o si nm o v i e so rt vs e r i e s ， t h ea d v e r t i s e r sc a nb e r e ro v e r c o m et h ea u d i e n c o sd i s l i k ef o r a d v e r t i s e m e n t sa n dt h e r e f o r eb em o r es u c c e s s f u li np r o m o t i n gp r o d u c t s b e c a u s eo ft h eg l a m o u ro fm o v i e s b ya na n a l y s i so ft h er a t i o n a l eo ft h ep r o d u c t b r a n dp l a c e m e n ta n d s w o ta n a l y s i s ，w ec a ns e et h a tt h ep r o d u c t b r a n dp l a c e m e n th a ss o m e i n h e r e n ts t r e n g t h sa n dw e a k n e s s i th a ss o m eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si n p r a x i s t h i sp a p e rc o n d u c t sa na n a l y s i so ft h en e w p h e n o m e n o ni nt e r m so f c o m m u n i c a t i o n ，p s y c h o l o g ya n dm a r k e t i n ga n dt h e ns t r a i g h t e n s o u t s e v e r a lm o d e l s f i n a l l yi tf u r t h e re x p l o r e sh o wt h en e w p h e n o m e n o n c a n b ep u tt ob e s tu s ei nc h i n a k e yw o r d s ：p r o d u c t b r a n dp l a c e m e n t ；m e d i u m m o v i e s ；i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s 3 绪论 发端于农耕时代，进步于工业时代的广告这一信息传播方式走过了漫长的岁 月。从一开始粗犷的放声吆喝到后来的与各种艺术相结合，广告始终以一种积极 进攻的姿态存在于人们的视听范围之中。然而在当代，不论是在国内还是在国外， 受众已经对司空见惯的传统广告更加的警戒，甚至到了排斥的程度。 古语云，小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝，现代广告由于受到受众的 “警戒”，开始寻求新的创意表达方式，现代广告的“大隐”便是在潜移默化上 下功夫，深藏不露的影响消费者。此时，植入式广告( b r a n d l r o d u e tp l a c e m e n t ) 悄然而兴，并以多种形式进入了大众的视野，最为典型的应属影视剧中的植入式 广告，此外，还有电视剧、网络游戏、流行音乐等，也是植入式广告大展拳脚的 领域。 根据c t r 媒介智讯最新的中国广告数据显示：2 0 0 6 年第一季度广告花费总 额达7 4 2 亿人民币，较2 0 0 5 年同期增长2 1 ，低于2 0 0 5 年第一季2 7 的同期 增长水平。与此同时，植入式广告在我国经过2 0 0 5 年一年迅速的发展，产值就 接近了l o 亿人民币。 尽管一部分植入式广告已经收到了相当好的效果，但其中还存在着一些问 题。有些广告主已经从植入式广告中尝到了甜头，有些广告主面对植入式广告跃 跃欲试或者犹豫不决。因此，我们有必要探讨植入式广告的优劣，以寻求适合我 国植入式广告发展的有效途径。 第一章植入式广告学术研究回顾、发展及现状 1 1 植入式广告研究学术回顾 植入式广告作为一种营销手段，已经不是新鲜事物了。植入式广告已经为 越来越多的制片方和广告主所采用，无论是电影、电视剧、娱乐节目还是网络游 6 戏，都成为了双方期望实现互利共赢的崭新平台。然而时至今日，对于植入式广 告的定位和名称，在学术界还没有统一的认定。 植入式广告是广告? 是公关? 还是一种新的商品信息传播方式? 1 1 1 对国内植入式广告概念的梳理 我国1 9 8 0 年出版的辞海给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报道服 务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电 影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。” 中国大百科全书出版社出版的简睨不列颠百科全书中对广告的解释是： “广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政 治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告信息通过各种 宣传工具，其中包括报纸、电视、杂志、无线广播、张贴广告及直邮广告等，传 递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其它信息传的形式，它必须由登广 告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 我国广告法规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告 通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其它非广告信息相区别，不得 使消费者产生误解”。1 依照美国行销学会的定义，广告应当具备四个条件：“( 一) 付费购买媒体版 面或时间：c - - ) 讯息必须透过媒体扩散；( 三) 推销标的物可为具体商品、服务 或抽象概念；( 四) 必须标明广告主。” 根据以上的定义，植入式广告具有广告的大部分特征，但是它没有表明广告 主，具有隐蔽性，既不符合我国广告法的规定，也不满足美国行销学会关于广告 定义的四个条件，那么植入式广告的性质到底是什么呢? 在国内以“植入式广告( b r a n d p r o d u c t p l a c e m e n t ) ”为研究对象的文章或报 道中，对“植入式广告”有不同的定义，如： “植入式广告( b r a n d p r o d u c tp l a c e m e n t ) 是随电影、电视等现代媒体发 展起来的一种新型广告形式，原指在影视节目中任意安插放置商家的商品，以达 1 全国广告专业技术岗位资格培训办公室编，中华人民共和国广告法，中国广告法律法规汇编，北京工商出 版社，1 9 9 8 年，p l 一3 7 到潜移默化的宣传效果。”1 “植入式广告是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒 体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。它不同于一般电视广告，植入式 广告所宣传的产品是作为影视作品的道具出现的，可以使观众在不知不觉中接受 产品的信息，从而极大程度的减轻观众对广告的抵触情绪，因此，植入式广告往 往比一般广告有更好的效果。”2 “置入式广告是指制片商在电影中刻意加入含有特定品牌的镜头或情节，令 观众在观看影片的同时，亦会不经意的注意到某些品牌。”3 1 1 2 对国外植入式概念的梳理 国外的研究者对这个问题也有不同的看法： 一种是将p r o d u c tp l a c e m e n t 视为介乎广告和公共关系之间的传播方式。 “b a l a s u r b r a m a n i a n r e n 认为产品置入基本上结合了公关与广告两种要素的共同 利益( b e n e f i t m i x ) 。是一种付费讯息，但不需要指明广告主。他以此提出混种 讯息( “h y b r i dm e s s a g e ”，b a l a s u r b r a m a n i a n ，1 9 9 4 ，2 9 ) 的概念来说明产品置入的 特性。他认为混种讯息巧妙的结合了公关与广告的优势，它是付费的，所以广告 主可以控制重要的讯息内容，同时因为它隐藏或伪装其商业的本质与目的，阅听 人不易察觉其商业意图，也就不会以处理广告讯息的方式看待混种讯息，使得它 的讯息更容易被阅听人所相信。4 另一种是将p r o d u c tp l a c e m e n t 看作一种不明显 的付费广告( n o n - o b v i o u s p a i d f o r - a d v e r t i s i n g ) ，或者说“隐蔽的广告”“置 入式广告被消费者报告成为隐蔽的广告，它是将商品或其品牌放入到媒介内 容当中，其目的是增添媒介环境的真实性，提供品牌在消费者面前暴露的机会并 说服消费者。”5 1 付嫒：你中有我的快乐姻缘一浅折网络游戏置入式广告，现代广告，2 0 0 4 ，9 ，p 1 鹋- - 1 6 9 2 梅凌；浅析电子游戏中的置入式广告，中国营销传播同 丛业；! 塑：吐! ：q 坠n 韭i ! ! 21 4 丝! 1 2 2 ：坠! 1 3 勾晓峰，广告比“贼”多电影包装下的品牌秀，经济参考报， h t t p ：w o w , j j c k b x i n h u a , c o 型w w w a r t i c l e 2 0 0 4 1 2 2 0 1 5 2 8 8 - 1 , s h m l 陈一香( 台) r 产品置入行销”对电视节目制播与媒体生态的影响：以本土偶像剧节目为倒 5 m i c h e f l er n e l s o n , l a u r l ee l l i sm c | a n d , a d o l e s c e n tb r a n d n s d 叫s n c s sa n dp r o d u c t p l a c e m e n t ：a w a r c f l e s s , l i k i n ga n dp e r c e i v e de f f e c t so ns e l f a n do t h e r s i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f c 咖s 嗍s 抛击龉 8 1 1 3 本文对于植入式广告的定义 本文在论述过程中，倾向于后一种说法，因此还沿用国内普遍对p r o d u c t p l a c e m e n t 的翻译方式，即“植入式广告”。 这样做的原因主要有三点： 第一、广告与公关重要不同点表现在：“广告策略的目的是唤醒消费者对商品的 欲望，激发消费者对商品的需求公共关系是一种关于建立消费者信心的策 略，其主要目的是增加消费者对商品信息的信任度。”1 对于p r o d u c tp l a c e m e n t 向消费者提供的信息的方式，更重要的目的显然在于前者，即唤起消费者对植入 产品的欲望，说服消费者购买。例如，在1 9 9 3 年的电影糖衣陷阱( t h ef i r m ) 中出现了红斑纹啤酒( r e ds t r i p eb e e r ) 。影片放映一个月内，红斑纹啤酒在美国 的销量酒上升了5 0 ；r a y b a n 宣称，1 9 9 7 年黑超特警( m a n i nb l a c k ) 上映 后，片中主角佩戴的p r e d a t o r 2 太阳镜的销量增加了两倍；在较近的一部电影杯 酒人生中，由于剧中对皮诺瓦葡萄酒的倍加推崇，2 0 0 5 年1 月，该酒在美国 的销量骤升了2 2 。2 因此，p r o d u c tp l a c e m e n t 即使是“混种信息”，也更接近于 广告。 第二、实际操作中，p r o d u c tp l a c e m e n t 往往被视为一种广告方式。不同于传统 广告的另类广告方式。如“民视整合行销中心郑玉莉分析，从业务角度出发，置 入行销被视为一种付费广告，一种另类的广告呈现方式”。3 第三、本文统一p r o d u c tp l a c e m e n t 的中文翻译为“植入式广告”，因为本文认为 “置入”只是将产品品牌或产品形象放置在电影、电视剧或者网络游戏等传播媒 体中，还没有完全脱离传统广告的宣传方式，而“植入”则是将产品品牌或产品 形象根植于传播媒体，成为情节中不可或缺的道具或成为整个情节的主角。 综上所述，植入式广告( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 又称植入式营销( p r o d u c tp l a c e m e n t m a r k e t i n g ) ，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入 电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印 1d o u g n e w s o m , j u d y v a n s l y k e , t u r k , d e a n g s u c k e b e r g t h i s i s l r ：t h e r e a l i t i e s o f p u b l i c r e l a t i o n , w a d s w o r t h p u b l i s h i n gc o m p a n y , 1 9 9 6 ，p 9 2m a x s u t h e r l a n d 。w h yi st h ep r o d u c tp l a c z i b c f i tm a r k e t i n gf l of a s h i o n a b l e ? 3 陈一香( 台) ：p 产品置入行销”对电视节目制播与媒体生态的影响：以本土偶像尉节目为例 9 像，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实 生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识 的状态下，悄无声息地灌输给受众。 1 1 4 本文的研究对象和研究方法 由于植入式广告最早出现于影视剧中，而且在现实的发展过程中，也以影视 剧植入式广告居多，所以本文主要是将研究视角投射在电影和电视剧中的植入式 广告上。本文所使用的研究方法主要有综合、归纳、类比、案例分析等，涉及传 播学、心理学、市场营销学等学科范围。 1 2 国内外植入式广告的发展和现状 1 2 1 国外植入式广告的发展 1 ) 国外植入式广告的萌芽 最早的植入式广告起源于第二次世界大战时期，p & g ( p r o c t e r & g a m b l e ) 公司 出资赞助当时的肥皂剧，条件是必须将公司的相关产品植入肥皂剧的对白当中。 可以说这是植入式广告最早的形态之一。在二战期间，许多流行歌曲和畅销小说 也出现过一些商品的名称，但是基本上都属于无意识行为，也就是说这些品牌并 未付费。直到1 9 世纪7 0 年代，植入式广告在美国只是一个松散的概念。 2 ) 国外植入式广告的发展 最早有据可查的电影植入式广告出现在1 9 5 1 年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍 嘉主演的非洲皇后号，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。 2 0 世纪7 0 年代后，部分公司开始在电影、电视剧等媒体中加入植入式广告， 这就使得植入式广告成为了一种普遍现象，越来越多的跨国公司开始操作植入式 广告。正是在这个时期，娱乐业开始和电影电视制片人结盟，开始通过付费的方 式让自己的产品或品牌出现在电视或电影中。在这一时期，植入式广告逐步发展 成为有一定的结构性、并兼具广告与公关性质的商业营销活动。赞助商开始有意 识的固定付费给电影公司，以便交换更有利于产品或品牌出现的方式，同时也能 l o 够在更大程度上控制植入信息。 3 ) 国外植入式广告的成熟 历史上最有名的植入式广告出现在1 9 8 2 年，这一年，史蒂文斯皮尔伯格 的影片外星人的制片人与火星糖果公司联系，问他们想不想把他们的产品 “m & m s ”放进影片中，作为连接外星人和少年埃利奥特之间友谊的糖果。火星 公司表示不感兴趣。在赫尔希公司不知情的情况下，制片人换上了赫尔希公司的 一种产品，里斯糖果。在影片公映之前，制片人与赫尔希公司联系，问它愿不愿 意出资为影片和糖果作联合促销。赫尔希喜欢这部电影，拿出1 0 0 万美元，影片 公映之后的一个月，里斯糖果销售量上跃7 0 。两个月后，8 万多家影院出售里 斯糖果，尽管以前没有一家这样做过。1 当代美国已经有了专门把产品植入影片的商行。最出名的是联合电影制片公 司，该公司组建于2 0 世纪7 0 年代，到1 9 8 2 年已经有五十几家客户，并代理1 5 0 种商标产品。每年收费从2 5 亿美元到几十万美元不等，联合电影制片公司承诺 把其客户的产品至少植入5 部故事片。我们在最近的新片碟中碟3 里，就可 以看到d h l 硕大的广告。 “根据a m e r i c a nb r a n d s t a n d 的数据，在排行榜杂志( b i l l b o a r dm a g a z i n e ) 2 0 0 3 年评出的1 1 1 首曾排在流行音乐排行榜前2 0 位的最流行的美国歌曲中，有 4 3 首歌的歌词中出现过商品的品牌，被提及次数最多的品牌是梅塞得斯一奔驰 ( m e r c e d e s b e n z ) ，它总共被提及过1 1 2 次。”2 在韩国，植入式广告已经成为国家经济战略的一环，韩国影视制作业有一个 不成文的规定，但凡在韩国的影视剧中出现的植入式商品广告，多数都是韩国的 民族品牌。例如风靡亚洲的韩国电视剧冬季恋歌中，主角使用的手机一律为 韩国三星出品的贝壳手机，影片场景中出现的汽车，也多为韩国品牌现代旗下的 各型汽车，也正是借助冬季恋歌的影响力和触角，三星的贝壳机掀起了全亚 洲的流行热潮，植入式广告的魔力由此可见一斑。 2 0 0 5 年的美国广播网年集中销售中，黄金时段广告额下降了1 亿，从2 0 0 4 年的9 3 亿美元跌到了9 2 亿美元，同时广告商把这1 1 2 5 亿美元全部拿来投入 到了“植入式广告”中，以推广自己的品牌。根据美国p q m e d i a 公司2 0 0 5 年3 l j o s e p hw i n s k i , “h c r a h e yb e f r i e n d se x t r a - t e r r e s t r i a l ，”a d v e r t i s i n g a g e , j u l y1 9 ，1 9 8 2 , p p l , 6 6 2 m i c h e i l er n e l s o n , l a u r i ee l l i sm c l e o d , a d o l e s c e n tb r a n dc o n s c i o u s n e s se n dp r o d u c t p l a c e m e n t ：a w a r e l e s s , l i k l n g a n d p e r c e i v e de f f e c t s 0 1 1s e l f a n d o t h e r s i n t e r n a t i o n a lj o u r n a l o f c o n s u m e r 蛐 1 1 月份发布的报告显示，相比于2 0 0 3 年，2 0 0 4 年美国电视植入式广告收入增长了 4 6 4 ，达到了1 8 7 亿美元。从美国和全球的整体情况来看，“植入式广告在 过去的二十多年中获得了飞速的发展。它从一种不成熟的，相对局限在局部地区 的广告手段发展成为一种有针对性的、全球化的广告手段。广告人正越来越多的 运用植入式广告，将其作为一种接触消费者、增强消费者对品牌的记忆，以 及建立品牌和品牌广告所植入节目或者影视剧特色积极联系的一种有效工具。 ( k a r r h , 1 9 9 5 ；p a r d u na n dm c k e e ，1 9 9 7 ) ”1 1 2 2 我国植入式广告的发展和现状 植入式广告在我国起步较晚。上世纪9 0 年代初，由葛优和吕丽萍主演的电 视剧编辑部的故事首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出 了“百龙”矿泉壶的随片广告。 2 0 0 4 年2 月2 日的亚洲版华尔街日报开始报道了中国电视剧开始插播 植入式广告的情况。 植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则应当归功于冯小刚的娱乐 大戏 手机和天下无贼。在大腕中，冯小刚还将植入式广告彻头彻尾 的讽刺了一番，而天下无贼仅靠植入式广告就入账的2 4 5 0 万，不能不让所 有的电影人和广告主看到了植入式广告的魅力1 2 0 0 4 年4 月初，中国网游的领军人物陈天桥在上海新天地东魅酒吧正式对 外宣布，盛大进军广告传媒业，与三大门户网站展开网络广告市场的争夺。盛大 的广告模式主要就是在游戏中植入产品或品牌，“盛大的注册用户现在已达到1 亿6 千万，也就是说，在中国的网民中，平均每一个网民要在盛大的游戏产品上 注册2 个；而我们的平均在线人数是1 3 5 万，而东方电视台大概也只有1 0 0 多万 观众在同时看它的节目，但这些人可能还同时在看小说，煎荷包蛋，而网络游戏 却可以吸引用户，专注的接受每一个品牌传达的信息”。在发布会上，盛大就与 交大昂立、浪潮电子等签订了广告投放合同，双方将首次在这一崭新的网络广告 领域进行尝试性合作。 l j a m s a k a r r h ，k a t h e r i n e t o l a n d f r i t h ，c o y c a n i s o n , a u d i c n c ea t t i t u d e s t o w a r d s b r a n d ( p r o d u c t ) p l a c e m e n t ；s i n g a p o r ea n dt h eu n i t e ds t a t e s ，e b s c op u b l i s h 歌坛新秀张靓颖在今年上半年签约做了t c l 电脑的代言人，那么在她的新 歌梦想的m 中，我们就可以看到t c l 最新款笔记本亮丽的身影。 如果说电影、流行歌曲、网络游戏的受众都还有一定的局限性，那么每年一 度，作为全球十几亿华人除夕筵席上必不可少的文化大餐一春晚，可以说是世 界上收视率最高的节目了。在直播现场的嘉宾台上、主持台前后的字幕上、节目 中道具里，随处可以看到巧妙出现的产品或产品品牌，蒙牛牛奶、娃哈哈矿泉水、 喜力啤酒、农夫山泉等一系列我们熟悉的品牌频频亮相，因此，甚至有人戏称央 视为“中央广告台”。 2 0 0 6 年7 月，由上海电视节组委会和央视一索福瑞媒介研究公司( c s m ) 联合发布的中国电视综艺娱乐节目市场报告( 2 0 0 6 - - 2 0 0 7 ) 显示，2 0 0 5 年， 我国综艺娱乐节目呈现出强劲的发展势头，市场日渐庞大。据悉，植入式广告的 产值仅一年多的发展就已将近l o 亿元人民币，如“超级女声”、“我型我秀”等 真人秀节目正掀起中国植入式广告的高潮。中国广告协会学术委员会委员张惠辛 也同时表示，综艺娱乐节目广告是一种趋势。植入式广告改变了狭隘的单纯广告 传播，而依附于观众喜闻乐见的娱乐节目和影视剧。因此将会有越来越多的品牌 开始将目光投向植入式广告。 进入2 1 世纪，许多广告集团也纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如，e a p 的m i n d s h a r ee n t e r t a i n m e n 和p u b l i c i s 集团z e n i t ho p t i m e d i a 、w p p s m i n d s h a r e 以及奥姆尼康集团的f u l lc i r c l ee n t e r t a i n m e n t 。2 0 0 2 年，澳大利 亚人安东尼迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2 0 0 4 年百事可乐获此 大奖。根据全球著名网络杂志品牌频道统计，在2 0 0 4 年荣登美国电影排行的3 7 部影片中，有7 部加入了百事可乐的广告，紧随其后的有可口可乐、摩托罗拉、 耐克等公司。 第二章植入式广告的表现形式 美国商业周刊中文版1 9 9 6 年最后一期的一篇名为广告新一族的文 章，给出了“后现代广告时代”这样一个信息。文章带有警告意味地指出：“在 这个后现代广告时代，任何销售信息，在明确的标明之后，就都被编织到文化中 去了”1 。纽约萨奇萨奇广告公司战略部主任里贾纳凯利曾说过：“我相信， 将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛 顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。”2 文章给人的最 大感受是“普天之下。莫非广告”3 ，并且广告带有越来越大的隐蔽性。这种说法 和现在广告界流行的“环境即媒介”这一概念不谋而合。 广告借助媒介科技一日千里的发展速度也无孔不入地渗透到我们的生活 中，可以说，现代人是生活在广告中的，你无处可逃。铺天盖地的广告面对的是 稀缺的“注意力”，在海量信息环境下，如何吸引受众的眼球就成为广告不得不 面对和努力解决的问题。于是，广告开始充分利用并发展它所赖以传播的媒介， 以期待和受众亲密接触并最终为受众所接受。 从以上分析中不难看出，电影中的植入式广告的出现，可以说是“媒介即 环境”的一种现实应用，有着充分的理论基础，并且这种方式也在现实中发挥了 很大的作用。“因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转 化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。”4 电影本身巨大的魅力在这种植入 式营销中是功不可没的。“电影文化是多元吸纳、全方位融合了物质文化成果的 精神文化。”5 电影几乎享用了人类自工业革命以来光学、电学、机械学、声学、 摄影学、传播学、心理学等等各学科的丰硕成果，本身就站在巨人的肩膀上。正 如伊夫特皮洛所说的；“仅仅百年，电影便经历了历史的全过程，狼吞虎咽的 1 美 玛丽孔茨等广告新一族 j 商业周刊( 中文版) ，1 9 9 6 。( 1 1 1 2 ) ：6 7 一 2 美 玛丽孔茨等广告新一族 j 商业周刊( 中文版) ，1 9 9 6 。( 1 1 、1 2 ) ：6 7 一 3 钟以谦 媒体与广告) 北京：中国人民大学出版社。2 0 0 1 ：3 4 陈默影视文化学 北京广播学院出版社，2 0 0 1 ：1 7 2 5 袁玉琴等电影文化诗学北京：中国电影出版社，2 0 0 2 ：9 1 4 摄取了一切可取之物。”电影的魔力往往超出人们的想象，甚至连电影人都难以 预测。想当年，一部罗马假日，第一次走上银幕的奥黛丽赫本便迷倒了亿 万影迷，那一头清新可人的短发后来命名为“赫本头”，旋即风靡欧美，一 下子忙坏了大大小小的理发店。5 0 年代，“叛逆偶像”詹姆斯迪恩那充满野性 与活力的t 恤牛仔系列，也曾令美国青少年趋之若鹜。同时受众在欣赏电影的 时候注意力往往也要高于看电视或者浏览互联网等，这也是其发挥作用的一个重 要原因。所谓的“植入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融 入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。2 产品或品牌植入影视剧的方式有很多种，在这里，笔者将种类繁多的植入形 式做了归纳，主要总结为三种表现形式： 2 1 细节植入 所谓细节植入，是指产品只作为道具或台词等出现在影视剧的植入方中。也 就是说，即是将“细节植入”产品从影视剧中“抽”出去，也不会对影视剧的整 体内容或情节进展产生重大影响。 作为台词植入的细节植入式广告，就是在电影、电视剧、小说等中通过人 物的对话巧妙地将品牌植入其中。阿甘正传里有一句经典台词：“见美国总 统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”在一声叹息里，徐帆时刻 不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。”在我的希腊婚礼中， 女主角说：“我老爸只相信两件事，第一件事是要教育美国人，第二件事是任何 身体上的问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷稳洁就会好了” 另外有一些细节植入是将产品或品牌作为影视剧的道具出现。比如在天下 无贼中，一伙贼扮成旅行团出行，这一情节大可为一个和旅游产品有关的企业 作作宣传，但不知什么原因，尤勇手里偏偏拿着“淘宝网”的小旗，植入广告的 l o g o 与剧情毫无关系。另外一些“露脸式”植入，如北京晨报、诺基亚手机等， 由于植入过多，这些细节或多或少都引起了观众的不满。而这种过多细节植入的 1 伊芙特皮洛世俗神话电影的野性思维) 北京：中国电影出版社，1 9 9 4 ：3 2 谷海燕浅析电影中的广告 e b 0 l h t t p ：v r n c d d c n e t s h o v n e w s a s p ? n e w s i d = 8 6 8 5 2 0 0 5 - 4 1 6 - 影视剧，冯小刚在 大腕中就已经着实的讽刺了一把。 这种植入形式在植入式广告发展之初出现很多，由于细节植入不牵涉节目内 容或故事情节，从设计到实施都相对比较简单，所以细节植入在植入式广告中使 用频率最高。不过，也正是因为细节植入与故事情节联系的不够紧密，创作形式 单一、内容简单，常会出现植入感觉生硬的或观众印象不深刻等问题，如果操作 不当，甚至会引起观众的反感。因此近两年美国的电视植入式广告正逐步向主线 植入方向发展，我国的影视剧植入式广告也开始越来越多的和剧情紧密结合。 2 2 主线植入 所谓主线植入，是指产品作为关键性因素出现在影视剧中的植入方式。也就 是说，主线植入产品是构成节目内容、推动情节发展的重要环节。如果将主线植 入产品从影视剧中“抽”出去，则会严重影响到影视剧情的完整性。 被公认为经典的主线植入式广告有阿斯顿马丁在9 0 0 7 ) ) 系列中的精彩表 演，这几乎就成了电影植入式广告的教科书，汽车的形象贯穿电影始终，陪同主 人完成了一项又一项匪夷所思的任务，成了电影中邦德之外的另一位明星特工。 国内给人印象比较深刻的主线植入式广告当属冯小刚的贺岁片手机了。整部 电影围绕手机展开，不论是剧情设计还是人物台词都被手机这个关键主线所推 动。看完整部戏，给人留下印象最深的就是那部牵涉人物命运的手机。该主线的 植入不光使得当年的植入式广告主摩托罗拉欣喜过望，而且就连电影中那个“y o u h a v ea c o m i n gc a l l ”的手机铃声，在电影上映后的一段时间，在各下载网站的下 载量也高居不下。 “我很强壮。我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，这部动画片让菠菜在全世 1 6 界的儿童心目中等同于了神丹妙药。大力水手拍摄于1 9 2 9 年，今年大力水手 波比已经7 8 岁了，可是他这一句“爱吃菠菜”威力长存，7 8 年来几乎让所有看 过这部卡通片与没看过但被同龄小朋友们教育过的孩子们，获得了一个坚定意 念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮! 殊不知，赞助拍摄大力水手的 厂商正是生产罐头菠菜的，换言之，这就是一部卖菠菜的广告宣传片! 看着大 力水手长大的美国人虽然没能像大力水手那么体力超群，却普遍养成了吃菠菜 的好习惯，这中间，生产罐头菠菜的厂1 商自然获利不少。 在主线植入中，一旦产品自然的融入情节主线，随着情节演进，观众对产品 的印象便会不断加深，并逐步对产品产生深刻的印象，进而萌生潜在的购买欲。 因此，就广告效果而言，主线植入通常比细节植入更有效。但在产品植入的设计 和实施方面，主线植入则比细节植入复杂的多。一般情况下，节目制作者只有与 广告主进行充分沟通的情况下，主线植入式广告才有可能取得良好的效果。 此外，主线植入在一部影视剧作品中应该是唯一的，否则多个主线植入式产 品的信息重迭，将对广告效果产生负面影响。 2 3 背景植入 在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，在“产品的植入 ( p r o d u c tp l a c e m e n t ) ”之外演变出了“品牌的植入( b r a n d e dp l a c e m e n t ) ”，因 而在营销界已渐渐都用b r a n d e dc o n t e n t 或b r a n d e de n t e r t a i n m e n t ，来替 p r o d u c tp l a c e m e n t 。这种用语的变动，突现了在新时代，赋予这一传统营销方 式新的内涵。 电视剧大宅门、大清药王和岭南药侠都是把“东阿阿胶”、“同 仁堂”和“王老吉”品牌的发展历程作为影视剧展开的大背景。荧屏上并没有经 常出现的产品外观，但是受众在接受剧情的同时，也接受了品牌发展史的教育， 并随着情节的发展和品牌一起经历喜怒哀乐，对品牌形成了牢固的印象。如果说 细节植入或主线植入像偶尔来访的客人一样，那么，背景植入的电视剧则像一个 在家暂住的朋友了，经过一段时间的了解，必定会产生比较深刻的记忆。 1 7 第三章植入式广告的理论基础 3 1 在植入式广告中的归因现象 我们在知觉人的行为时，总是试图进行推断和解释。所谓归因，就是指观察 者为了预测和评价人们的行为并对环境和行为加以控制而对他人或自己的行为 过程所进行的因果解释和推论。人们行为的原因提出包括内部原因和外部原因两 种。内部原因是指个体自身所具有的、导致其行为表现的品质和特征，包括个体 的人格、情绪、心境、动机、欲求、能力、努力等。外部是指个体自身以外的、 导致其行为表现的条件和影响，包括环境条件、情境特征、他人的影响等。美国 心理学家海德在1 9 5 8 年最早提出了归因问题，但直到6 0 年代中期才引起社会心 理学界的重视并成为一个热门研究领域。 1 9 6 7 年，美国社会心理学家凯利发表社会心理学的归因理论，继相应推 断理论之后提出三维归因理论。也称炻度理论，对海德的归因理论进行又一次扩 充和发展。凯利将归因现象区分为两类：一类是能够在多次观察同类行为或事件 的情况下的归因，称为多线索归因；另一类则是依据一次观察就做出归因的情况， 称为单线索归因。凯利认为，人们对行为归因总是涉及三个方面的因素( 1 ) 客 观刺激物；( 2 ) 行动者；( 3 ) 所处关系或情境；其中，行动者的因素是属于内部 归因，客观刺激物和所处的关系或情境属于外部归因。对上述三个因素的任何一 个因素的归因都取决于下列三种行为信息： 1 ) 区别性：指行动者是否对同类其它刺激做出相同的反应，他是在众多场合下 都表现出这种行为还是仅在某一特定情境下表现这一行为。例如，一名今天迟到 的员工是否经常表现得自由散漫、违反规章纪律。如果行为的区分性低，则观察 者可能会对行为内部归因；如果行为的区分性高，则活动原因可能会被归于外部。 2 ) 一贯性：指行动者是否在任何情境和任何时候对同一刺激物做相同的反应， 即行动者的行为是否稳定持久。例如，如果一名员工并不总是上班迟到，她有7 个月从未迟到过，则表明这是一个特例，行为的一贯性较低；而如果她每周都迟 到两三次，则说明行为的一贯性高。行为的一贯性越高，观察者越倾向于对其作 内部归因。 3 ) 一致性：指其它人对同一刺激物是否也做出与行为者相同的方式反应。如果 每个人面对相似的情境都有相同的反应，我们说该行为表现出一致性。比如，所 有走相同路线上班的员工都迟到了，则迟到行为的一致性就高。从归因的观点看， 如果一致高，我们对迟到行为进行外部归因。如果走相同路线的其它员工都准时 到达了，则应认为该员工的迟到行为的原因来自于内部。 经验表明，在许多情况下，人们对于所发生的事件，并不是多方面观察，收 集足够的信息而后进行归因，而往往是利用在生活经验中形成的某些固定的联 系，根据自己的需要、期望，凭借有限的信息，对行为结果经济、迅速地做出归 因，而并不像统计学家那样对信息资料进行繁琐的分析。这也就是凯利所说的单 线索归因。归因理论暗示，如果信息接收者推断信息发出者存有偏见时，说服效 果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力获 益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。 在传统的电视商业广告中，观众会认为名人之所以为某产品代言是为了钱或 者是朋友关系，代言人并不一定真正在使用其所代言的产品，一旦其代言产品的 某个方面出了问题，如“欧典地板”或“藏秘排油”，代言人并不承担法律上的 责任。在现代社会，已经被广告“教育”了多年的观众都很清楚这一点。然而在 电影或电视剧中，如果某个名人是“自然”的使用某产品，而已经投入到影视剧 情节中的观众在接受情节的同时就会很自然的受到被植入的产品或品牌形象的 影响，而不会产生像在看广告时候的那种客观冷静的心态，这样产品的积极意象 就更容易被接受。这时趋优消费的诱因一方面来自文化偶像的榜样示范。另一方 面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。无疑，植入式广告的出现，满 足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理的同一性。反过来，受众 的心理认同，又扩大了植入式广告宣传的强度。 3 、2 广告信息的潜意识进入 一种被称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经信道。 它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉( 或 堵塞住) ，以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论 的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 图3 一i 注意的过滤模型( 早期选择说) 1 在这里，有两类环境输入，可以理解为两类信息：一类是有关信息的输入， 另一类是无关信息的输入。后者在堵塞处被截，因而，该信号被过滤掉。 后来，特里斯曼( t r e i s m a n a m ) 2 根据自己的一项巧妙试验，发展了过滤 器模式。他的实验同时向被试者的双耳分别输入不同的消息。要求被试者“尾随” 其中一只耳朵听到的话。在这种场合上，尾随的信道被视为注意的信道，而未尾 随的信道被视为未注意信道。开始时，输入尾随耳的消息是有意思的，而未尾随 的消息是无意义的。到某处之后，尾随耳的消息转成随机排列的词，而未尾随耳， 则输入了有意义的消息。结果出现了下面有趣的现象：被试者在转换点上，竟然 尾随起不该尾随那侧耳朵中的有意义的输入。如图3 2 所示： 尾随耳 非尾随耳 1 知觉和沟通( b r o a d b e n td e ，。p e r c e p t i o na n dc o m m u n i c a t i o n ”l o n d o n ：p e r g v m o np r e s s ，1 9 5 8 ) 2t r e t s r n a l l am , 6 u m c r l y j o u r n a lo f e x p c r t m c n t a lp s y c h o l o g y , 1 2 ( 2 4 2 - 2 4 8 ) ，1 9 6 0 2 0 图3 2 双耳听音实验示意图 该实验结果与实际生活中的体验是吻合的。例如，相互交谈中，不时听到旁 边的人提到自己的名字，尽管当时你在专注于自己的谈话。这事实说明，对于高 度熟悉的信息，即使没有专注于它，也仍然可能得到部分的加工。 受众如果明显感觉到某一个信息是广告，大多数情况下会将广告列入“无关 信息”而强行过滤掉。消费者在现实生活中，受到广告宣传的影响或者实际消费 经验的积累，在很多领域都有自己熟悉的品牌，当他在收看影视剧的时候，尽管 专注于故事情节的发展，但是当屏幕上出现熟悉的品牌形象时，仍会有商品信息 被受众加工，从而为品牌的印象加分。所以就这一点来说，对于植入影视剧的广 告商品或品牌，消费者对其认知度越高，所产生的植入效果就越好。这一点将在 后面的章节中详细提到。 3 3 广告信息与植入载体的组合原则： 在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易被归成彼此不同的组。例如在图 中，有5 条金鱼，对此，观察者很