（新闻学专业论文）20世纪三大广告创意策略理论研究.pdf

河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 广告“说什么”的理论就是广告创意策略理论，u s p 理论、品牌形象理论、 定位理论是2 0 世纪最具代表性和最有影响力的三大广告创意策略理论。 本文章共分四部分： 第一部分：产品至上时代，2 0 世纪5 0 年代以罗斯瑞夫斯为代表的u s p 理论 的哲学思想和u s p 策略的运用。u s p 理论从产品功能品质利益的角度寻找产品差 异，主张以功能利益作为诉求内容，对消费者予以物质利益诱惑的、追求信息单 纯化的理性诉求策略理论。u s p 理论在寻找品牌独特利益点的方法上是一种“预 先占用权”的思想，其具体方法有：建议产品的生产厂家主动的改进产品，创 造产品的独具性；从产品本身的利益点和利益点的支持点两个角度提炼竞争对 手做不到的u s p ；提炼竞争者都具备、但没有提出过的u s p ；以新的提法， 利用“说词”形成u s p 。在u s p 策略的运用中，应注意诉求点必须须独特、有销 售力；广告诉求重点应落在产品利益点上；诉求概念要通俗、具体明确。 第二部分：形象至上时代，2 0 世纪6 0 年代以大卫奥格威为代表的品牌形象 理论。品牌形象理论是赋予品牌附加的情感和美学品质的联想，对消费者予以心 理利益诱惑，满足消费者心理需求的诉求理论。在品牌形象的运用中要对品牌形 象进行单一、准确、清晰的定位；坚持品牌形象的统一性；要使品牌形象不断发 展、与时俱进；慎选形象代言入；要求企业拥有全面的品牌意识。 第三部分：策略至上时代，2 0 世纪7 0 年代之后由艾尔里斯和杰克特劳特所 倡导的定位理论。定位理论是在产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸的背景下，以极 其简化的信息抢占消费者的心理阶梯，使消费者有了相关的需求就会想起该品牌 的诉求理论。定位的方法有首次定位；“高级俱乐部”定位；比附定位；给竞争 2 0 世纪三大广告创意策略理论研究 对手重新定位。 第四部分：三大创意策略理论的关联性。三大创意策略理论的着眼点不同， 但三大创意策略理论也存在着内在的一致性：三大策略理论都是塑造品牌差异的 诉求策略理论；三大策略理论都具有定位的思想要结合企业和品牌等的具体情 况对创意策略进行适时调整和整合运用。 关键词：广告创意策略iu s p ；品牌形象；定位 n 河南大学新闻与传播学院研究生颠士学位论文 a b s t r a c t t h et h e o r yo fa d v e r t i s e m e n t s a yw h a t 9 i sak i n do fa d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t y s t r a t e g yt h e o r y t h em o s tr e p r e s e n t a t i v ea n d i n f l u e n t i a lt h e o r yi nt h e2 0 忸c 捌a t u r yi su s p t h e o r y , p o s i t i o n i n gt h e o r ya n db r a n di m a g eth e o r y t h i st h e s i sc o n s i s t so f f o u rp a r t s ： t h e 矗r s tp a r t ：t h ep r i o r i t yo f p r o d u c tp e r i o d i ti sat h e o r yt h a ti sc o n c e r n e da b o u t t h ep h i l o s o p h i c a lt h o u g h t so f t h eu s pt h e o r yw i t hr o s sr e i s sa si t sr e p r e s e n t a t i v ea n d t h ea p p l i c a t i o no f t h eu s ps t r a t e g yi nt h e5 0 si nt h e2 0 t hc e n t u r y t h eu s pt h e o r ys e e k s t h ed i f f e r e n c eo ft h ep r o d u c t sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f 恤f u n c t i o n , q u a l i t y , b e n e f i t so f t h e m , m a i n t a i n st h a tf u n c t i o nb e n e f i ts h o u l db et h ep e r s u a s i v ec o n t e n t s ，a t t r a c t st h e c o i i s i i i i i c i sw i t hm a t e r i a lb e n e f i t sa n dp u r s u er a t i o n a la n dp u r i f i e di n f o r m a t i o ns t r a t e g y t h e u s p t h e o r y i s a k i n d o f o c c u p a t i o n i na d v a n c e t h o u g h t i n t e r m so f t h ep u r s u i t o f t h eb r a n d su n i q u e b e n e f i t , a n di t sc o n c r e t em e t h o d si n c l u d e s ：1 ) s u g g e s t st h e p r o d u c e r st oi m p r o v et h eq u a l i t yo ft h ep r o d u c t sa n dn 2 a k et h ep r o d u c t su n i q u e r e f i n et h eu s pt h a tt h ec o m p e t i t o rc a l ln o ta c h i e v ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo f t h eb e n e f i t s o ft l l ep r o d u c t st h e m s e l v e sa n dt h e i rb e n e f i ts u p p o r t i n gp o i n t s 3 ) r e f i n et h eu s pt h a t t h ec o m p e t i t o rh a sa l r e a d yp o s s e s s e db u th a a n tp r o p o s e dy e t w i t ht h en e ws t a t e m e n t , d e v e l o pu s pw i t ht h ea d o p t i o no f w h a ti ss a i d 1 1 1t h ea p p l i c a t i o no f t h eu s ps t r a t e g y , t h ep u r s u i tp o i n tm u s tb eu n i q u ea n dh a v et h ep o w e ro fr e a d ys a l e ；t h ea d v e r t i s e m e n t p u r s u i tm u s tp u te m p h a s i so nt h eb e n e f i t so ft h ep r o d u c t s ；t h ep u r s u i tp o i n tm u s tb e u n i q u ea n dh a v et h ep o w e rr e a d ys a l e ；t h ea d v e r t i s e m e n tp u r s u i tm u s tp u te m p h a s i so n t h eb e n e f i t so f t h ep r o d u c t s ；t h ep u r s u i tc o n c e p tm u s tb ep o p u l a r , c o n c r e t ea n dd e f i n i t e t h es e c o n dp a r t ：t h ep f i o d t yo fi m a g ep r i o r i t y , i t sr e p r e s e n t a t i v ei sd a v i do g i l v y a n di ti sak i n do ft h e o r yt h a ti sc o n c e r n e da b o u tt h eb r a n di m a g e t h i st h e o r ye n d o w s m 2 0 世纪三大广告创意策略理论研究 t h eb r a n dw i t ht h ea s s o c i a t i o no f e m o t i o na n da e s t h e t i cq u a l i t i e s ，a t t r a c t st h eo o n s l m 3 e r s w i t hp s y c h o l o g i c a lb e n e f i t s ，a n ds a t i s f i e st h ec o n s u m e r s p s y c h o l o g i c a ld e m a n d s i nt h e a p p l i c a t i o no f t h eb r a n di m a g e ，t h eb r a n di m a g em u s tb ep o s i t i o n e ds i n o e l y , a c c u r a t e l y a n dd e f i n i t e l yi nt h ec o u r o fa p p l i c a t i o n ；t h eb r a n di l u f t g em u s td e v e l o pc o n s i t e n t l y a n dp r o c e e dw i t ht h ep a c eo f t i m e ；t h es p o k e s m a nm u s tb es e l e c t e di nas e r i o u sm a n n e r ； a n dt h ee n t e r p r i s em u s th a v ec o m p r e h e n s i v eb r a n da w a r e n e s s t h et h i r dp a r t ：t h ep r i o r i t yo f s 出a t e g yp e r i o d ，i ti sak i n do f t h e o r yt h a tc o m e si n t o b e i n g a f t e rt h e7 0 si n 啦e2 0 血c e n t u r yw i t ha ir i e sa n dj a c k t r o u ta st h er e p r e s e n s a t i v e s i to c c u p i e st h ep s y c h o l o g i c a ll a d d e r so ft h ec o n s u m e r sa n dm a k et h e mt h i n ko ft h e b r a n do n c et h e yh a v er e l a t e dd e m a n d sw i t ha g l l - e l n ep u r i f i e di n f o r m a t i o n t h ep o s i t i o n m e t h o d si n c l u d e f i r s tp o r t i o n i n g , h i g h e r c l u b , p o s i t i o nc o m p a r i s o n a n d “r e p o s i t i o nt h ec o m p c t i t 0 心 t h ef o u r t hp a r t ：t h ec o h e r e n c eo ft h et h r s t r a t e g yt h e o r i e s t h o u g ht h es t 盯吨 p o i n to f t h e mi sd i f f e r e n t ，y e tt h e yh a v ei n t e r r a lu n i t y ：t h et h r e es t r a t e g yt h e o r i e sa r ea l l c o n c e r n e da b o u tt h ec r e a t i o no ft h ed i 伍f f t e l l c e so ft h eb r a n d s ，a n dt h e ya l le m p h a s i s e p o r t i o n t h e r e f o r e ，w em u s ta d j u s tc r e a t i o ns t r a t e g yt i m e l ya n da p p l y t h e ma saw h o l ei n t e r m so f t h ec a s eo f t h ee n t e r p r i s ea n di t sb r a n d k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t ys w a t e g y ；u s p ； b r a n di m a g e ；p o s i t i o n i n g i v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交酌学位论文是 本人在导师酌指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据栽所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢妁地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过酌研究成粟，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与栽- 同i 作熊凰潇蕊懒黝做的任何贡献均已在论文中作 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后连用本授杈书) 学位获得者( 学位论文作者j 签名：爨墨兰 2 旷旷阡多月弓臼 学位论文指导教师戳：爿垒! 垒望 2o 0 年2 7 月弓目 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 2 0 世纪三大广告创意策略理论研究 引言 广告创意涉及两个方面的问题，也就是我们常说的“说什么”和“怎么说”。 “说什么”即广告诉求内容的确立，是广告的创意策略；“怎么说”即表现方式的 选择，是广告的创意表现。这里我们把阐述广告创意诉求的理论称为广告创意策 略理论。2 0 世纪以来世界广告发展史上的每一个时代都产生一些适应新的市场环 境、传播环境和竞争环境的广告创意策略理论，卢泰宏教授在其著作广告创意 个案与理论中把2 0 世纪世界广告发展史上广告创意策略理论归纳为以下七 大理论：u s p ( 独特的销售主张) 创意理论、b i ( 品牌形象) 创意理论、p o s m o n i n g ( 品牌定位) 创意理论、c l ( 整体形象) 创意理论、b c ( 品牌个性) 创意理论、 r o s o r 删1 c e ( 共鸣) 创意理论、r o i 创意理论。【l 】“艺术派”旗帜威廉伯恩巴 克的r o i 理论认为好的创意具备三个基本特质：相关性、原创性、震撼性口1 ，即 广告创意要与商品、消费者、竞争对手相关；广告创意要与众不同，出入意料， 否则广告将缺乏吸引力和生命力；广告创意要能深入人心，有强烈的感染力，使 受众产生共鸣。在这里我们认为r o i 是广告创意的总体原则，而且侧重论述的是 广告创意表现的问题，因此不把其纳入广告创意策略理论。c i 理论主张：广告内 容必须与c i 战略所规定的整体形象保持统一性，c i 战略中的广告应注意延续和积 累广崔效果；q 战略中的广告应着眼塑造公司形象，而不仅仅是某一品牌的形象。 可见a 理论是企业导入c i s 后对品牌形象理论中的某一品牌的形象塑造的延伸。 由美国葛瑞广告公司创立的b c 论是对品牌形象所主张的“品牌性格”的进一步鲜 明论述。s o n a n c e ( 共鸣) 理论主张：在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀 的生活经历、人生体验和感情，以唤起并激发内心深处的回忆，同时赋予品牌特 定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。d 】这一理论主张与品牌形象赋予 品牌联想，满足消费者的心理需求的主张是一脉相承的。 2 0 世纪三大广告创意策略理论研究 根据以上分析，我们把2 0 世纪最具有代表性和影响力的广告创意理论归纳为 三大理论：产品至上时代，2 0 世纪5 0 年代以罗瑟瑞夫斯为代表的u s p 理论；形 象至上时代，2 0 世纪6 0 年代以大卫奥格威为代表的品牌形象理论；策略至上时 代，2 0 世纪7 0 年代之后由艾尔里斯和杰克特劳特所倡导的定位理论。这三大广 告创意策略理论是广告创意策略理论的精髓，它们既是对早期未形成理论价值体 系的广告理论的发展，又为后来的广告理论的提出种下了思想的种子。三大理论 不仅对广告创意诉求策略的发展产生了重大影响，而且其哲学思想延伸至企业的 整个营销过程和管理过程中，成为重要的营销思想和企业管理思想。在这里我们 只把三大广告理论作为广告创意策略理论进行论述。 一、罗瑟瑞夫斯的u s p 理论 ( 一) u s p 理论的哲学思想 u s p ( u n i q u cs e l l i n gp r o p o s i t i o n ) ，是“独特的销售主张”的意思。它是罗 瑟瑞夫斯在2 0 世纪5 0 年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其后在1 9 6 1 年 罗瑟瑞夫斯出版了广告中的现实( 中文引入翻译为实效的广告) 一书，总 结了自己的这一广告主张：“独特的销售说辞”( u n i q u e s e l l i n g p r o p o s i t i o n ) 。这一 理论主张主要包括三个部分：每一则广告必须向消费者“说一个主张 ( p r o p o s i t i o n ) ”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益； 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处， 在品牌和说辞方面是独一无二的；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦 在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。【4 】u s p 理论是2 0 世纪世界广告发展史上最早提出的具有广泛深远影响的广告创意策略理论，对广 告界产生了经久不衰的影响。u s p 理论在当时成就了高露洁牙膏、总督牌香烟、 m & m 巧克力等许多畅销的产品和知名的品牌，对营销理论的发展也产生了极大的 推动作用。因而在u s p 理论提出来之后，无论是企业营销管理人员还是广告策划 2 河南大学新闻与传播学院研究生项士学位论文 人，都将u s p 理论奉为法宝。时至今日，u s p 理论还是许多广告、营销策划人员 的入门必修课和作业指导原则。 1 u s p 理论提出的时代背景 第二次世界大战结束后，世界得到全面调整和复苏，社会生产能力得到迅速 恢复和发展，社会消费水平与消费能力日益增长和提高，社会经济的发展进入良 性循环的轨道。由于生产能力的恢复和发展，产品品种和数量日益丰富，市场竞 争日益加剧，买方市场逐渐形成。按照美国市场营销专家菲利蒲科特勒对人们 的消费行为变化划分的三个阶段：第一个是量的消费阶段，第二个是质的消费阶 段，第三个是感性消费阶段。此时期消费者由量的消费阶段，进入质的消费阶段。 消费者对商品的选择余地越来越大，消费者对商品质量的要求越来越高，对商品 多方面的选择也越来越挑剔。在这种环境下，广告不仅是一种促销的手段，而且 是一种市场竞争的手段；广告由劝说消费者购买某类产品，转变到劝说消费者选 择购买某一品牌的产品。这一时期企业仍是以生产、产品为中心的生产观念、产 品观念和推销观念，这决定了此期的广告理论都是以产品为本位而展开的。在具 体的广告创意上，当时大多数广告的做法是象产品说明书一样展现产品的所有功 能特点等，重点不突出，未能形成产品差异化。在以上背景下罗瑟瑞夫斯根据对 市场、消费者的分析判断并结合自己的实践经验提出了u s p 理论。 2 以“生产为本位”的u s p 理论的哲学思想 2 0 世纪初期企业以生产、产品为中心的生产观念、产品观念和推销观念，决 定了此期的广告理论都是以产品为本位而展开的，罗瑟瑞夫斯提出的u s p 理论也 是以“以生产为本位”的广告理论。 ( 1 ) 罗瑟瑞夫斯的u s p 理论突出了广告“说什么”的重要性。在罗瑟瑞夫 斯的u s p 理论提出之前( 1 9 0 0 1 9 2 0 年) ，广告理论出现了以约翰肯尼迪( j o h n k e n n e d y ) 、克劳德霍普金斯( c l a u d eh o p k i n s ) 、阿尔伯特拉斯克尔( a l b ml a s k c r ) 3 2 0 世纪三大广告创意策略理论研究 为代表的硬性推销派，或“原因追究法”派和以西奥多麦克马纳斯( d o r em a c m a n l l s ) 和雷蒙罗必凯( 勋y m o n dr u b i c 趾) 为代表的“情感氛围”派或“软性销 售”派。硬性推销派或“原因追究法”派的主要观点是广告应像一个挨门挨户进 行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一 定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清 为什么值得花钱买某种产品，提供明确消费理由，以理启人，以理服人。“情感氛 围”派或“软性销售”派的理论的核心是主张把广告建立在消费者购买产品，然 后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上。广告围绕暗示和联想 展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购 物者的是拥有的喜悦。这两派早期的广告理论主要是围绕“广告诉求”进行的探 寻，集中解决的一个理论问题是广告“说什么”。可以看出早期的广告理论单纯重 视广告诉求的内容，甚至忽略广告的艺术表现形式。而明确提出广告“说什么” 比怎么说更重要，“说什么”准确与否直接决定广告成败的观点的是罗瑟- 瑞夫斯。 在广告创意哲学的诸流派中，罗瑟瑞夫斯是“科学派”的忠实卫道士，他反对创 意广告( 这里的创意我们理解为广告表现形式的艺术化) ，认为广告应该多讲点科 学和研究，少讲点艺术。他认为广告不需要美丽的辞藻、华丽的语言，不用关心 任何人微妙的感受，只需要简明地告诉消费者购买广告中的产品能获得什么样的 利益。他在u s p 理论中指出：每一个广告必须对消费者说一个销售的主张，它不 光是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，也不是一般展示橱窗式的广告；每 一个广告都必须对受众说明：“买这样的商品，你将得到特殊的利益。”他认为消 费者购买你的产品不是因为你怎么说感动了观众，而是因为你在广告中说了什么。 罗瑟瑞夫斯说“创意在广告里是一个最危险的词。”阿他很轻视文案写作，他甚至 曾半开玩笑地威胁达彼思公司新雇佣的文案人员，如果他们获得任何文案创意奖， 他会解雇他们。罗瑟瑞夫斯创作的很多广告都明确地体现了罗瑟瑞夫斯的这一创 作思想。例如他为a n a c m 创作的广告，这则广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的 三个盒子，第一个是弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 种头疼都被胃里的a n a c i n 泡沫给治愈了，口号是：“a n a c i n ，医生推荐的缓解头疼 的良药。”又如其为m & m 巧克力豆广告创作了一个电视广告片，画面是两只手， 画外音：“哪只手里有m m 巧克力豆? 不是这只脏手，而是这只干净的手。因为， m m 巧克力只溶在口，不溶在手。”罗瑟瑞夫斯认为凭艺术表现也能创作成功 的广告，但它对好的广告的破坏性高与它的建设性，他以广告评奖为最典型的例 证：一个由2 5 家大广告公司的创意主管组成的评委会，挑选出了三个最差的电视 广告，但其中两个恰恰是长期播放，实效极高的广告片，这两个“最差”的广告 片中有一个是罗瑟瑞夫斯的达彼思公司制作的“行动牌漂白粉”的广告，这一广 告成功地将该商品导入市场，在8 个月内就抢夺了竞争对手6 0 的市场，成为第 一品牌。1 6 罗瑟瑞夫斯在实效的广告) 一书中还提出了“实效广告”的概念， 并进行了阐释，他认为实效不等于有效，只要广告信息被人看到或听到，引起了 人们的注意，就可以判为有效。但是，只有最终吸引人们来购买广告商品才算有 效。而消费者来购买这个产品是因为该产品能给他带来利益。 ( 2 ) u s p 理论主张以功能利益作为诉求内容。在广告“说什么”即广告诉求 内容的确定上，罗瑟瑞夫斯继承了科学派的鼻祖霍普斯金的“以理服人”的理 性诉求的思想，他主张在广告中必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得 什么“具体的利益”，如总督牌香烟“有两万个过滤气瓣”，广告标题：比起 其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什么地方? 插图说明：只有总督牌在每 一支过滤嘴中给你两万颗过滤嘴凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤，过滤， 再过滤。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟 味道要好。女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多而且也不会在我嘴 里留下任何烟丝烟渣。说明：只比无过滤嘴的香烟贵一两分钱而己。又如高露洁 牙膏“清洁你的牙齿，也清洁你的呼吸”；m & m 巧克力“只融在口，不 融在手”等。u s p 以产品的功能利益来吸引消费者的思想，一方面是由当时“以 生产为中心”、以“产品为中心”的营销观念决定的。另一方面是由罗瑟瑞夫斯对 消费者需求心理的判断决定的。罗瑟瑞夫斯认为消费对产品追求的还主要是物质 2 0 世纪三大广告创意策略理论研究 利益，消费者的消费是理性的。如前所说u s p 的时代消费者处于“质的消费阶段 因此可以说罗瑟瑞夫斯在当对时消费者需求的判断具有普遍意义，可以说u s p 理 论主张以功能利益作为诉求内容在当时具有最大的市场适应性。 ( 3 ) u s p 理论是创造品牌差异化的诉求策略理论。在市场竞争日益加尉、买 方市场逐渐形成的情况下，罗瑟瑞夫斯认为只有让消费者明白广告中的产品能 给他带来其他产品不具备的独特功能利益，才能获得销售。而当时大多数广告的 做法是象产品说明书一样展现产品的所有功能特点等，未能形成产品差异化。因 此罗瑟瑞夫斯提出“所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必 须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的”。应该说以产品为基点， 找出此产品不同于其它产品的独特利益点是u s p 策略理论的核心。 ( 4 ) 罗瑟瑞夫斯的u s p 理论在寻找品牌独特利益点的方法上是一种“预先 占用权”的思想。早在2 0 世纪2 0 年代广告大师霍普金斯在“推销术”的基础上， 提出了著名的创造产品差异的“预先占用权”理论，即“在广告中说大家共有的， 但是都不曾说过的特点，因为一旦你抢先说了，大家就会认为这是你独家的产品 特点”。忉如霍普金斯创作的“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用 蒸气清洗过的”是对这一理论的完美注脚。啤酒用蒸汽清洗瓶子本是所有啤酒厂 的一个共同的行业行为，但是一般消费者却不知道，其它的厂家也从未说过。因 此，霍普金斯借助消费者“信息闭塞”的特点把这个“公共行为”当成自家的“独 门秘技”，这就是“预先占用”。罗瑟瑞夫斯提出“说竞争对手做不到的或无法 提供的”事实上也是“预先占用权”的思想，在产品相互模仿，同质的趋势下， 竞争对手做不到的或无法提供只是极暂时，很快就会成为大家所共有的。罗瑟。瑞 夫斯的u s p 理论在寻找品牌独特利益点的方法上应该说也是受到了霍普金斯“预 先占用权”思想的影响，是对霍普金斯“预先占用权”思想的发展。 ( 5 ) u s p 理论强调追求信息的单纯化。在u s p 理论中，罗瑟瑞夫斯也注意 到了信息传播效果的有限性。罗瑟瑞夫斯的理论u s p 主张“必须聚集在一个点 上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品”。罗瑟瑞夫斯说“消费 6 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 者倾向于从广告中记住一件事一个强有力的诉求或是一个强烈的概念。”【叼他 强调广告信息的单纯性，把广告信息聚焦在一个点上，通过输出极端简化的信息， 让特定的产品信息在消费者头脑中留下深刻的记忆。他说在一个广告中只讲一件 事，广告什么都说等于什么都没有说。u s p 理论是主张通过追求诉求内容的单纯 性来提高广告的传播效果。 根据以上分析，我们理解：u s p 理论就是追求信息单纯化、创造品牌差异化 的理性诉求策略。 3 以“消费者为本位的”的u s p 理论的内涵 广告观念的演进是一个不断发展和丰富的过程，市场环境改变了、传播环境 改变了，理论必然会有新的发展。在“产品本位”到“消费者本位”的营销观念 的转变过程中，u s p 理论的内涵也被继往开来的广告人结合时代背景在更深刻更 广阔层面上进行新的界定。追求信息的单纯性、创造品牌差异化仍是以“消费者 为本位的”的u s p 理论不变的精髓，“消费者为本位的”的u s p 理论结合时代背 景应作以下发展： ( 1 ) 在策略上从以产品为原点寻找独特的产品具体利益点，转变到以消费者 为原点寻找独特的产品具体利益点。“以产品为本位”的u s p ，最大的特点就是从 产品出发来寻找企业所认为的利益点，其最大的缺点在于其所寻找的产品利益点 容易脱离消费者的主观需求。在当今以消费者为主导的市场，一个产品如果脱离 了消费者的需求，即便差异化再明显，功能再独特，也无法打动消费者。而“以 消费着为本位”的u s p 要从消费者出发来寻找产品的利益点，广告创意的基本特 点是强调消费者关心的具体利益，而不是企业引为自豪的产品独特性。例如可视 性电话的可视性虽然极具独特性，但是由于违背了消费者保护私人空间的需要， 并不能成为创意的着眼点。简言之，消费者不会购买他认为不需要的东西，因此 u s p 要做到企业的“卖点”与消费者的“买点”相对接。 ( 2 ) 使用u s p 要有长远的目光，注意恰当地与品牌形象相结合。虽然在罗瑟 7 2 0 世纪三大广告创意策略理论研究 瑞夫斯早期思想中，他认为“不用关心任何人微妙的感受”，但在品牌形象理论 提出后，罗瑟瑞夫斯又说过：“我们深信，太丰富的品牌形象却没有传达诉求点 是广告营销的一个极端；但太生硬或太裸露的u s p 同样也是一个极端”，“当我们 面临这两难抉择时，最好还是把感觉融入到诉求中去”。【9 】这一思想在以“消费者 为本位的”的u s p 理论中尤为重要。消费环境的变化使消费者即便在理性消费产 品的同时，也增加了心理感觉上的需求，因此u s p 广告不仅把“感觉”融入到诉 求中去，还要注意广告的表现风格、品位等也要与产品的品牌形象相一致，使每 一则广告都是对品牌的长程投资。 ( 3 ) “说什么”和“怎么说”的关系要得到协调。罗瑟瑞夫斯反对广告的艺 术表现，他认为“创意在广告里是一个最危险的词。”( “创意”这里指广告表现形 式的艺术化) 。不过现在我们需要对“说什么”与“怎么说”熟重熟轻的问题进 行重新界定：“说什么”比“怎么说”更重要，是比较的关系，不是矛盾、排斥的 关系，是说“说什么”和“怎么说”都很重要，只是“说什么”更为重要。大多 数消费者购买产品还是因为购买该产品能获得物质上或精神上的独特利益，当然 因为广告的新颖独特而对广告中的商品产生好奇、兴趣，最终有了尝试性购买的 情况不是没有，但真正“购买产品的理由”是“喜欢产品的广告”的还是少之又 少，因此说“说什么”更重要。事实上即使是“艺术派”旗帜威廉伯恩巴克 在其创作实践中也并没有忽略“广告说什么”的重要性，其创作的每- - l o 广告都 言之有物，广告表现都是仅仅围绕广告诉求展开的。例如：威廉伯恩巴克为大众 金龟车的系列广告：想想小的好处详细地诉求小型车的优点；送葬车队诉 求金龟车的实惠；柠檬诉求金龟车质检严格、性能可靠。因此在广告创作中“能 否找准广告的核心诉求点”是关键。另一方面，广告的艺术表现形式也很重要， 在“注意力经济时代”，如果广告表现形式不够新颖独特，缺乏冲击力，就难以在 信息海洋中抓住受众的眼球，必然会导致广告传播成本的提高，甚至是广告的无 效。 最后要注意的一点是，5 0 年代提出的u s p 理论是从产品功能品质利益的角 3 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 度寻找产品差异，对消费者予以物质利益诱惑的诉求策略理论，即创造产品差异 的理性诉求策略理论。这一理论适用的前提是消费者对产品的消费是“质”的消 费，然而在如今这种前提不再具有普遍意义。因此很多人欲把u s p 的诉求内容延 伸为：广告中提出的利益点既可以是物质利益，也可以是精神利益，力求把u s p 补充成具有现代普遍性。但笔者认为，我们应该这样理解：第一，u s p 理论并没 有失去其存在的意义，针对特殊产品和在产品的某些生命周期阶段，消费者对产 品“质”的消费需求仍占主导；第二u s p 创意策略理论，提供的只是一种创意策 略方法，每一种创意策略方法都应该有解决特殊问题的存在的特殊性。因此在这 里仍然坚持u s p 理论就是追求信息单纯化、创造品牌差异化的理性诉求策略理论。 ( 二) u s p 策略的运用 u s p 在实践运用中，其力量已为市场所证实，众多企业和广告人仍在绞尽脑 汁寻找、创造u s p 。 1 创造品牌的u s p 的方法 罗瑟瑞夫斯提出了在商品同质化的趋势下，通往罗马的三条路：第一条路： 建议厂商改进产品；第二条路：产品无法改变时，而且和其它产品差异不大时， 就向消费者说产品过去没有被提到的特性；第三条路：说竞争对手暂时做不到的 或还不具备的产品优势。下面遵循罗瑟瑞夫斯的思想，我们根据对市场的观察来 具体总结： ( 1 产品的生产厂家主动的改进产品，创造产品的独具性 因为无论是产品的本质、外形、名称或包装的改进，都可以为u s p 创造条件。 例如，张弓酒对包装进行改进后，推出防伪张弓，因而张弓酒在白酒市场中以防 伪专利形成独具性。 ( 2 ) 提炼竞争对手做不到的u s p 产品同质化使寻找这一类u s p 成为难题，但科技的日新月异又使这一u s p 不 9 2 0 世纪三大广告创意策略理论研究 断出现，因此企业在行业中技术先行的同时，广告也要先行，抢占“预先占用权”。 这类u s p 提炼的可分为两种方向： 第一，从产品本身的最终利益提炼u s p 当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点， 在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点。 统一鲜橙多率先开发果汁饮料，第一个喊出的“多喝多漂亮”的利益，在功能饮 料争夺补充能量的概念，抢夺运动市场时，王老吉以自身的产品特点优势提出了 “预防上火”的独特利益点。这种策略主要是建立在产品的与众不同的最终利益 点上的。 第二，从产品利益点的支持点的角度提炼u s p 产品的利益点可以有不同的独特支持点，例如同样是使头发健康亮泽，但植 物洗发水和化学洗发水对利益点的支持点不同，即使同样是植物洗发水支持点也 可以有所突破，因此可以从产品利益点的支持点的角度提炼u s p 。如夏士莲最先 提出以黑芝麻为独特配方，这一支持点独树一帜，使其头发黑亮健康的利益点为 众多消费者所信服。 ( 3 ) 提炼竞争者都具备、但没有提出过的u s p 你的商品的某个利益点竞争对手的商品也有，但是整个行业都从来没有注意 过、宣传过，这种利益点可以算是一种u s p 。如在所有洗发水都在诉求“去屑” 时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜。根据宝沽以某些手段的回应： “不伤发”是洗发水的最基本的条件，是所有的洗发水都因该具有的特点。这与 霍普金斯创作的“喜力滋”啤酒的广告如出一辙。 ( 4 ) 以新的提法，利用“说诃”形成u s p 产品的支持点、利益点实质都没有变化、只是在说法上创造不同，从而形成 u s p 。例如纯净水厂家也曾经提过纯净水是经过多层净化的，因此纯净健康。但乐 百氏纯净水在央视曾连续好几个月都拨一条一滴水怎么通过2 7 层净化过滤层的广 告，提出了2 7 层净化的“说词”。可以说“2 7 ”这个数字对产品独特性的塑造作 1 0 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 出的贡献更大。同样h 2 0 补水护肤品，其“8 ”杯水的提法使其深度补水的概念为 消费者所接受。事实到底是否真的就是“2 7 ”层净化或是否真是“8 ”杯水呢? 未 必一定! 但消费者也不会去追究，事实上这个数字对消费者来说只是一个形容词 而已，如非常净化、非常补水，但说法的不同却造就了不同的效果。 2 u s p 策略的运用应注意的问题 在广告创意中对u s p 策略的具体运用，应注意以下问题： ( 1 ) 诉求的产品功能利益必须是独特的 在激烈的市场竞争中忽略u s p 的“差异化”这一核心思想，必定是失败的， 即使是实力雄厚的企业也不例外。例如全球日化第一品牌宝洁公司，自从1 9 8 8 年 宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往直前， 仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌。润妍是2 0 0 0 年宝洁公司为 对抗重庆奥妮而推出的战略性产品。当时，因为奥妮力推植物一派的产品诉求， 而宝洁已有产品序列中缺乏这样的品类占位。2 0 0 0 年宝洁推出针对1 8 3 5 岁女性， 定位为“东方女性的黑发美”的植物洗发水润妍。但润妍推出的两年时间中，其 市场表现却令宝洁上下感到明显的失望，2 0 0 2 年4 月，润妍全面停产，然后逐渐 退出市场。2 0 0 1 年5 月收购同样以植物配方为概念的用以取代润妍的位置“伊卡 璐”也没有获得像潘婷、飘柔、海飞丝等其它洗发水品牌的成功。 ( 2 ) 诉求的产品功能利益应具有销售力 广告诉求功能或品质利益必须能够与消费者的需求直接相连，如牙膏广告的 u s p 一般是洁齿护齿、消除口臭之类，若是以健胃为销售主张，这样的u s p 缺乏 销售力。例如雕牌洗洁精在寻找广告诉求点时的思想值得借鉴。雕牌洗洁洗洁精 在寻找广告诉求点时遇到过这样的问题： 瓶，原因是透明包装容易导致产品变质， 市场上的洗洁精普遍采用有颜色的包装 雕牌研发出不受包装影响、且洗涤效果 更强的新产品透明洗洁精。但消费者调查表明：“透明包装”并非购买时的决 策因素，因此雕牌放弃了产品的这一“其他竞争对手做不到的”的产品利益点， 2 0 世纪三大广告创意策略理论研究 而是选择消费者关注的核心利益“干净”，提出了“干净的盘子会唱歌”。从雕牌 在找不到有销售力l i s p 情况下宁愿选择所有竞争产品都致力于的“干净”的诉求， 我们可以理解如果诉求的利益点不具有销售力，再独特也是无效的。 ( 3 ) 广告诉求概念要通俗 在广告诉求中运用高科技或专业的产品概念，可能会使消费者产生产品更进 步或专业的感觉，但消费者并不都是行业专家，他们往往不能直接把这些高科技 或专业的产品概念直接转化成生活中的利益点。如金龙鱼“1 ：1 ：1 ，营养均衡更 健康”，因为配方1 ：l ：1 ，所以营养均衡，所以健康，如果诉求改为“l ：1 ：1 ， 更健康”，消费者也会摸不着头脑。再如强生系列产品，广告诉求“含无泪配方， 性质温和无刺激，呵护婴儿般的肌肤”，如改为“含无泪配方，呵护婴儿般的肌肤”， 消费者同样也会难以理解。而在2 0 0 6 年底开始在中央电视台投放的盛渊非转基因 食用油广告中很多消费者不明白含转基因代表什么? 含非转基因又代表什么? 从 而不明白产品的利益到底是什么。事实上“非转基因”是一个专业概念，从专业 的角度来看转基因食品是指通过基因工程将一种或几种外源性基因移至某种特定 生物体内，并使之表达出相应的性状，以这样生物体直接或间接加工成的食品称 为转基因食品。其中，消费者接触最频繁的是食用油，目前在超市销售的大豆调 和油、大豆色拉油几乎都是用从国外进口的转基因大豆加工而成。而“非转基因” 食用油不含转基因成分，制油原料完全是天然的。从以上分析来看，盛洲非转基 因食用油不含转基因成分，就意味着制油原料完全是天然的，因此油质更健康。 因此若盛洲食用油诉求改为不含转基因成分，原料天然更健康，这样诉求会更清 晰明确。其中“原料天然”是对“不含转基因成分”的进一步的通俗解释，消费 者应该能更好地明确其产品的利益点。因此在广告诉求中应把高科技或专业的产 品概念进一补转化成消费者熟悉的能够理解的概念，也就是广告诉求概念一定要 清晰明确、通俗易懂、贴近生活，尤其是针对普通老百信的广告诉求，这样消费 者才能更好的理解和接受。 ( 4 ) 广告诉求重点应落在产品利益点上 1 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 我们首先要明确产品的特点或属性不等于产品的利益点，如洗衣机全电脑控 制是产品的特点，而由于采用全电脑控制，减轻了洗衣服的劳累才是消费者的利 益。而消费者需要的不是产品的特点而是产品的利益点，例如汰渍洗衣粉，消费 者需要的不是它含有某某高效去污因子，而是能去除顽固污质，使衣服更干净。 因此我们在进行广告诉求时要把重点落在利益点上，而不是产品特点上，产品特 点只是利益点的支持点，是消费者为什么相信利益点的理由。例如好记星广告， 好记星从2 0 0 3 进入学习机市场取得的骄人的销售成绩与其对u s p 策略的准确把握 有着极大的关系。其实从产品的功能角度剖析，以好记星为