（传播学专业论文）城市对外形象传播研究——以南京市对外形象传播为例.pdf

内容摘要 城市是当代社会活动的中心，城市形象是城市展现给公众的综合性物质和 文化印象，是城市竞争力的重要组成部分。树立好的城市对外形象，能够提高 城市的知名度、美誉度，为城市营造良好的国际舆论环境，促进城市的发展。 城市对外形象可缅分为视觉形象、历史文化形象、经济形象、政府形象和市民 形象五个构成要素，其传播媒介包括电视、互联网、平面媒体、其它媒体、涉 外文化节庆活动等，其主要传播者是城市政府。作为个案分析，“外国人心目中 的南京城市形象闯卷调查”所提供的数据在一定程度上展示了南京城市对外形 象的现状。城市对外形象传播是一种跨文化的传播。中西文化的差别、中西方 城市政府角色的差别和外语作为传播载体的实际情况影响着城市形象传播的效 果。为了达到跨文化城市对外形象传播的较好效果，笔者根据中西文化的对比 提出了传播中的五个原则：个性化与共性化相结合原则，政治淡化、人文强化 原则，真实、准确、及时原则，受众理解原则，平实、有效原则，然后根据问 卷调查数据分析了南京城市对外形象所存在的问题，并基于“两级传播”、“议 程设置理论”等一系列传播学原理提出了改进南京城市对外形象传播的策略。 关键词g 城市形象对外传播跨文化改进策略 i i i a b s t r a c t c i t yi st h ec e n t e ro fc o n t e m p o r a r ys o c i e t y , w h i l ec i t yi m a g em e a n sac o m p r e h e n s i v e i m p r e s s i o no f ac i t yt op u b l i c ，a n da l li m p o r t a n tf a c t o ro f c i t y sc o m p e t i t i v e n e s s c i t y i m a g ec o u l db es u b - d i v i d e di n t oc i t y sv i s u a li n l a g e ，h i s t o r y & c u l t u r ei i i l a g e ， e c o n o m i ci m a g e ，g o v e r n m e n ti n l a g ea n dc i t i z e ni n l a g e s h o w i n gg o o dc i t yi m a g et o f o r e i g nc o u n t r i e sm a yi m p r o v ec i 哆sf a m ea n dp r o v i d eg o o do p i n i o ns u r r o l d i n g s f o rt h ec i t y , t h u sb e i n gs i g n i f i c a n tt o c i t y sd e v e l o p m e n t t h ec i t yi m a g e s c o m m u n i c a t i o n , i nw h i c hg o v e r n m e n t sp l a y sl e a d i n gr o l ea n dp r i v a t es e c t o r s p a r t i c i p a t e , r e q u i r e sj o i n t e n d e a v o ro ft e l e v i s i o n , i n t e r a c t , f l a tm e d i aa n d f o r e i g n - m i m e dc u l t u r ef e s t i v a l s t h es u r v e yo f n a n j i n gi nf o r e i g n e r s m i n d r e p r e s e n t sn a n j i n g sc i t yi m a g ef a c t sn o w i nc r o s s - c u l t u r ec i t yi m a g e c o m m u n i c a t i o nt h ed i f f e r e n c e s0 1 c h i n e s ea n dw 髂 t g t i ic u l t u r e , o nc h i n e s ea n d w c s t tl o c a la u t h o r i t ya n d0 1 1l a n g u a g ea r cm a i nf a c t o r sg i v i n gi n f l u e n c e st ot h e p r o c e s s w i t ht h ep u r p o s eo fa c h i e v i n gg o o dr e s u l t so fc m 洲u l t u r ec i t yi m a g e c o m m u n i c a t i o nt h ea u t h o rr a i s e sf i v em a j o rp r i n c i p l e s ：c o m b i n a t i o no fi n d i v i d u a l a n du n i v e r s a lv a l u e s ；l e s sp o l i t i c a la n dm o l eh u m a n ef e a t u r e s ；t r u e ，p r e c i s ea n df a s t , r e c e i v e ru n d e m a n d i n g ，p l a i na n de f f e c t i v e f i n a l l y , b a s e d0 1 1s u r v e yr e s u l t sa n d c o m m u n i c a t i o nt h o o r i e s ，t h ea u t h o ra l s op r o p o s e ss t r a t e g i e so f i m p r o v i n gn a n j i n g s c r o s s - c u l t u r ec i t yi m a g ec o m m u n i c a t i o n k e yw o r d s ：c i t y - i m a g e , f o r e i g nc o m m u n i c a t i o n , c r o s s - c u l t u r e , i m p r o v e m e n t s t r a t e g y 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以。求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果 5 、其他同志对本研究所傲的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名：屋叁：尘& ： 日 期：；越2 。鞋z 9 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许 论文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据 库进行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位 论文在解密后适用本规宪 2 作者签名： 日期： 前言 城市是人类社会发展到一定阶段的产物。是人口、经济资源集中的区域。 现代城市承载了主要的社会生产力，是国民经济活动的中心。我国目前正处于 城市化快速发展的时期。据2 0 0 5 年中国城市论坛北京峰会提供的数字，1 9 9 8 年到2 0 0 4 年，全国的总人口从1 2 4 7 亿增加到了1 3 亿，而在此期间，城市的 人口就增加了1 2 6 7 5 亿，城市化率从3 3 3 5 提高到4 1 8 ，全国建制城市的 数量达到6 6 8 个。目前，我国全国g d p 的7 0 、税收的8 0 、第三产业增加 值的5 8 、高等教育和科研力量的9 0 都集中在城市，城镇固定资产投资占全 社会固定资产投资的8 3 6 5 。江苏省作为经济大省，城市化水平更走在全国的 前列。2 0 0 5 年底，江苏省城镇人口达到了3 7 0 0 多万人，城市化水平达到5 0 5 ， 比“九五”期末提高了9 个百分点，比全国快了7 ，5 个百分点。有人把2 l 世纪 称作城市经济的时代，可见城市对于一个国家是多么重要。 当一个城市被人们提起的时候，人们会说出对这个城市的基本看法。而当 某种看法为多数人所提起，为多数人所认可的时候，这个城市就在大众心目中 具有了相对稳定的模样和评价，这即是“城市形象”的由来。饶会林先生认为， “城市形象就是城市历史文化积淀的客观反映，是以城市物质环境外貌为载体 的各种信息的综合反映，是城市两个文明建设成果有效性的必然反映”。o 笔者 认为，城市形象是一座城市展现给它的市民、来访者和其他社会公众的综合性 的物质和文化印象。每个城市由于地理位置、自然条件、历史传统、发展水平 和市民行为方式的不同，形成了迥异的城市形象。这些形象作用于人的感官， 并以长期的、潜移默化的形式在人们的心目中留下印记，遂产生了社会大众对 于一个城市基本形象的评价。城市形象是城市的文化内涵在城市外部形态上的 反映。是一个城市有别于其他城市的基本要素。城市形象还是一个城市文明程 度的象征，是重要的投资环境。 当代我国城市形象的研究是在改革开放以后开始的，并最近越来越成为热 门的研究课题。9 0 年代以来，随着我国城市的快速发展和城市建设、管理理念 的不断更新，很多城市开始在创造特色城市方面作出探索与努力。在这个时期 内，学界也明确提出了城市形象的理念，并推出了一批较有影响的论著，如王 。饶会抹城市经营浅谈，城市阔题田，2 0 0 2 年第4 期 建国：现代城市设计理论和方法( 1 9 9 1 年) 、罗治英：花都市形象设计课题 报告( 1 9 9 3 年) 、陈俊鸿：城市形象设计、城市规划的新课题( 1 9 9 4 年) ， 王家善：加强街面管理，树立城市形象( 1 9 9 4 年) ：朱铁臻：建立现代城市 形象( 1 9 9 4 年) 、张鸿雁：城市建设的“c i 方略”( 1 9 9 5 年) 、仇保兴：优 化城市形象的十大方略( 1 9 9 5 年) ，卢继传：持续发展观与城市形象设计( 1 9 9 7 年) 、张鸿雁：中外城市形象比较的社会学研究( 2 0 0 2 年) 。这一阶段的城市 形象研究多以美学和城市规划、景观设计为基础，偏重城市的视觉方面形象。 在1 9 9 6 年l o 月于浙江省金华市召开的“全国城市形象设计研讨会”上， 与会专家提出了一个重要观点，即所谓“城市形象”包括两个硬件和软件两个 部分：硬件系统部分包括城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、环境卫 生、城市标志、城市色彩；软件系统部分包括政府行为、干群关系、城市文明、 城市活动、市民素质等。 跨文化研究最早从宗教文化领域展开，随之出现了跨文化的语言学、人类 学、历史学、心理学、社会学、传播学等等，研究不同文化所带来的不同的思 维模式、行为规范、价值取向以及其它方面的差异，各类专著很多。但据笔者 考察，尚鲜有把城市形象、传播和跨文化这三方面内容放在一起研究的先例， 因此本文试图在这三个研究领域的交集中做一些探索。 撰写这样一篇论文的最初想法来源于笔者的工作实践，在刚进入南师大攻 读硕士学位时已经形成。笔者长期在政府外事部门供职，主要负责欧洲地区事 务，经常需要向有关国家的政界、商界以及教育、科技、文化界人士介绍南京 的地域特征、城市面貌、风土人情、经济现状、产业导向、发展规划等情况， 也与党委宣传部门、外宣机构有着密切的联系，能接触到各类外宣品：同时， 笔者有机会听到许多外国人对我国国家整体形象和许多城市的各种评价，也包 括对南京整个城市的形象评价和对南京外宣的评价，遂对“如何更科学向国外， 向外国人传播我们的城市形象，如何让南京获得更高的国际知名度和美誉度” 这个命题有了更深刻的思考。在系统地学习了传播学、新闻学和研读了有关城 市形象的专著后，笔者希望运用传播学理论，以跨文化的视角研究城市形象传 播，籍此探索城市对外形象传播的规律，让城市对外形象传播更科学、更有实 效。 源于实践、用于实践是笔者撰写论文的指导思想之一。因此，笔者设计、 实施了“外国人心目中的南京城市形象”问卷调查，尝试用实证方法考察外国 入对南京城市形象的评价，做出统计，通过个案的分析找到南京对外城市形象 传播中的主要问题和不足，最后提出改进方案，服务于未来南京对外城市形象 传播的实践。 第一章城市形象：城市的重要竞争力 城市形象为什么重要? 因为城市形象作为城市展现给公众的物质和文化印 象，直接反映着城市的硬环境和软环境。而软硬环境又构成了城市竞争力的主 体。可以说，城市形象与城市竞争力息息相关。 第一节城市形象与城市竞争力息息相关 在2 l 世纪中国的快速发展中，出现了城市之间的激烈竞争。各城市面对知 识经济、经济全球化和资本国际转移的大趋势，都在努力争取获得更多的国内、 国际资源，市场和其它生产要素。而城市形象的改善和优化，可以提高城市的 综合竞争力，使碍城市在竞争中取得优势地位。因此，树立良好城市形象的重 要性和必要性，已为越来越多的城市领导人和领导机关所认识。 城市竞争力，依时代的差异而有不同的内涵。当前，我国处于工业化的后 期，工业化、信息化都在快速推进，城市竞争力也同时含有工业化时代和信息 化时代的要素，一方面表现为工业资本、原料、劳动力的积聚、生产、交换的 能力以及相应的物流水平；另一方面表现为吸引、获取和利用知识、人力、科 技和管理资源，并把这些资源转化成价值的能力。无论是工业化还是信息化时 代的城市竞争力，都与城市形象息息相关。如一个城市给外部的印象是“工业 基础雄厚，交通便捷”，那么就有更多的机会吸引国内外工业投资项目和物流项 目；如一个城市给外部的印象是“科教水平较高，环保出色”，则就能促使更多 的研发机构和高级人才前来落户。此外，优美的风景、良好的生态、稳定的治 安、完善的设藏、整洁的市容、文明好客的市民这些公认的正面城市形象，更 是任何一个城市都希望拥有的。总之，树立良好的城市形象，能够让城市发展 进步的环境得到改善，城市吸引外部资源的能力不断增强，从而提高城市的竞 争力。 第二节城市形象影响城市的国际舆论环境 舆论环境是在政治环境、经济环境之后又一种对国家利益和区域发展有着 4 重大影响的环境体系，表现为外部社会、外部公众和新闻媒体对一个国家或一 个区域( 如城市) 的评价。当前，我国城市正在全球化的背景下发展。在全世 界范围内流动的资本、信息、技术、人才等给城市进步带来了前所未有的契机， 同时也对城市能否抓住机遇、规避风险、抢占竞争中的有利地位提出了挑战。 全球化时代的中国城市需要良好国际舆论环境的强有力支撑。国务院新闻办原 主任赵启正说：“谁占领了舆论的制高点，谁就有可能赢碍国际社会和广大公众 的理解和支持，把握先机和主动。”。对于一个城市来说，对外树立良好的城市 形象，就是争取世界各国的公众和媒体对本城市的方方面面做出正面的评价， 让城市给国际公众留下美好的印象，从而对城市的国际舆论环境产生正面的影 响，为城市积聚全球资源，参与全球竞争服务，为城市的发展进步服务。 第三节树立良好城市形象的目的 一个城市在本市、国内和国外树立起良好的城市形象，首先可以增强市民 的自豪感和认同感，提高市民的精神文明水平，使得市民为城市努力工作、增 光添彩的积极性提高，起到“城市凝聚力倍增器”的作用。如北京申办2 0 0 8 年 奥运会成功后，提出建设“礼仪北京，人文奥运”，致力于打造奥运城市的美好 形象，使得北京市民的自豪感空前增强，反映市民文明素质的各项指标都比以 前有较大上升；再就是可以提高城市的知名度、美誉度，在国内外引起更多人 士和机构的关注，从而有助于吸引外部的人流、资金、技术和其它生产力要素 向城市集中，加速城市的经济发展、市政建设和环境提升。如大连市长期以来 花大力气投入城市建设和市容美化，以浪漫之都美称和优越的人居环境向全世 界展示其城市形象，获得了许多跨国公司的青睐。2 0 0 7 年初，美国英特尔公司 投资2 5 亿美元在大连兴建旗舰型芯片项目，大大促进了大连外向型经济的发 展。 对国外树立良好城市形象又是我国总体外宣工作的组成部分。通过对外传 播城市形象，可以介绍市情、宣传国家，可以推动与世界各国的交流、促进合 作，可以赢得国际公众的理解、扩大共识。当国际公众来观察中国社会的时候， 他们能够通过城市这个窗口，借助中国城市的点点滴滴看到中国人民的生活， 以及中国经济的发展，民主的进步，故能更准确更深入地了艉中国。总之，城 。赵启正努力建设有利于我国的国际舆论环境m 外交学院学报，2 0 0 4 年第3 期 5 市形象传播对于增强国家的“软实力”，营造国家层面的良好国际舆论环境也有 重要的意义； 6 第二章城市对外形象的构成要素、传播媒介和传播者 传播学理论中论及的传播的基本线性模式，即美国传播学家h d 拉斯韦尔 提出的5 w 模式把传播过程解析为谁( w h o ) 、说什么( s a y sw h a t ) 、通过什么渠道 ( i nw h i c hc h a n n e l ) 、对谁说( t ow h o m ) 、产生什么效果( w i t hw h a te f f e c t ) 五个部分， 由此产生了控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究五大研究领 域。这个模式在城市对外形象传播中依然适用。本章就城市对外形象传播的内 容、媒介和控制分别加以阐述。 第一节城市对外形象的构成要素 城市形象是城市展现给社会公众的综合性印象，又是公众对城市方方面面 评价的有机结合体，是由多方面的要素构成的。笔者认为，城市对外形象可以 大致分为以下五个方面的具体形象：视觉形象、历史文化形象、经济形象、政 府形象和城市市民形象。 一、城市视觉形象 眼睛被称为心灵的窗户。视觉是人的基本感官之一，能够最直接获取外部 信息，是人把握和感知客观世界的主要手段。视觉传播较之于其它传播的一点 主要不同，就是视觉传播可以突破不同国家和不同民族之间语言的障碍，用图 像进行传播和交流，因而促进了文化的互动。此外，视觉传播受众文化水平影 响比较小，适合与各个层次的受众。 城市具有丰富的视觉文化内涵。城市本身处于一定的地理环境中，周围或 有山峦，或有江河，或有湖海；内部或水道纵横，或绿地遍布。再加上城市里 各种各类的建筑，以及街道、广场、堤坝、园林、纪念物，还有城市夜晚的灯 光，所有这些都给城市的市民和来访者留下视觉印象。一个具有显著特点的视 觉形象往往成为一座城市的名片，如园林、小桥和流水代表苏州，大海和栈桥 代表青岛，黄浦江和东方明珠电视塔代表上海j 桌山代表南非城市开普敦，一 高一低两座教堂尖塔代表波兰城市克拉科夫等。这些视觉景观是识别城市的重 要依据。 嚷舒予视觉文化概论【m 】南京：江苏人民出版社，2 0 0 3 年1 2 月第l 版，第7 页 7 城市视觉识别是城市形象识别系统( c i t yi d e n t i t y ) 的组成部分，是人们认 识一个城市最简单、最直接的办法。城市视觉形象可以由以下很多要素构成： 城市天际线、典型城市建筑和纪念物景观、城市标志( 市徽) 、市旗、市树、市 花、城市基调色、城市夜景等。周大鹏则认为，城市名称也是视觉识别的要素 之一o 。城市视觉要素不仅给人以“一目了然”的直观感受，而且还传递深层次 的城市文化信息。如自由女神像作为一个标志性景观，不仅代表了纽约这个城 市的形象，也反映出美利坚民族的精神；北京市选择灰色作为城市基调色彩， 与北京传统的四合院的主色彩一脉相承，同时显示出作为中国政治中心稳健、 庄重的城市形象。一座城市有了较好的视觉形象，一方面容易通过视觉被识别， 即让人过目不忘，留下良好、深刻的印象；另一方面能够处处展示其靓丽的市 容、科学的规划和精巧的城市景观设计，让市民和来访者都通过视觉获得美感， 以及愉悦的心情。 打造良好的城市视觉形象要综合考虑城市自身的自然地貌特点和历史文化 因素，坚持美的原则，突出地域性和民族性，科学设计和规划城市的色彩、布 局、建筑风格等，统一安排点、线、面等诸要素，让城市视觉景观给人充分的 美感，并表现出城市独特的文化底蕴。 二、城市历史文化形象 我国是一个历史悠久的文明古国，很多城市都具有2 0 0 0 年以上的建城史， 文化积淀深厚。各城市先民的生活方式、历朝历代留下的文物古迹、本城发生 的重大历史事件、当地民俗、民间艺术、特色产品等流传到现在，共同构成了 城市的历史文化形象，并为人们所知晓。如苏州、杭州以优美的风景、丰富的 物产享有。人间天堂”美称，山东潍坊被誉为。风筝之都”，江西景德镇别号“瓷 都”，陕西延安被称为“革命的摇篮”等。改革开放以来，我国一共分三批公布 了1 0 1 个历史文化名城，这些名城以其各自的历史、文化特质独树于世界城市 之林，其历史文化形象也成为本城区别于其它城市的重要标志。 历史文化形象是城市宝贵而独特的资源。许多历史文化古城的名胜古迹、 文物乃至街巷、民居，加上具有浓郁地方特色的戏剧、文艺、服饰、工艺品、 民间风俗等等，与整个城市融为一体，显示着这些城市的传统风貌与特色。对 于当代城市来说，一方面可以借鉴在过去文化传统的基础上进行城市建设的经 验，另一方面可以从本城市的独特历史文化形象中获得现实的经济和社会价值。 。周大鹛浅谈城市( 区域) 形象及其视觉识别【月广东轻工职业技术学院学报，2 0 0 6 年第2 期 8 城市愈具有鲜明的历史文化形象，愈能吸引国内外旅游者的眼球，愈能使旅游 者在本城市停留更长的时阊，从而更好地促进旅游产业的发展和旅游收入的提 高。在文化旅游方兴未艾，成为旅游业的重头戏的今天，充分发挥城市历史文 化因素在满足旅游者精神需求上的作用显得尤为重要。 保持城市的历史文化形象是个系统工程，涉及到城市建设、文化传承、遗 产保护等许多方面。在城市现代化和旧城改造的进程中，一些城市综合考虑保 护古迹，保护传统，保护环境，在改善城市设旌和市民居住环境的同时尽量保 持原有的历史风貌。上海市在建设“新天地”休闲区、南京市在建设“1 9 1 2 时 尚街区”的过程中就较好地保持了原先的石库门和民国建筑风貌，吸引了众多 游人。此外一些城市重视文化传统尤其是非物质性文化遗产的继承，如潍坊的 风筝制作、南京的秦淮花灯扎制、天津的杨柳青年画创作等，让这些遗产不丢 弃、不消失，不断得到新的发展，使得市民和来访者和其它社会公众时时感受 到一座城市独特而浓郁的历史文化气息。 三、城市经济形象 城市是国民经济的主要载体。随着我国经济的快速增长和城市化的发展， 现代生产力要素越来越多地集聚于城市之中。外商在华投资大部分( 包括制造 业和服务业) 也落户在城市。在长期的发展中，各城市由于人口、环境、地理 位置、自然资源和目标规划的差异，都逐步形成了各有特点的经济结构、功能 定位和支柱产业，从而树立了城市的经济形象。如吉林长春市有“汽车城”之 称，辽宁鞍山是“钢铁之都”，山东青岛因拥有海尔、澳柯玛、双星、青啤等知 名产品而号称“名牌之城”；一些老工业基地由于新兴产业的腾飞，也逐步树立 了新的城市经济形象，如湖北武汉得益于光电子产业的发展而成为“中国光谷”， 江苏南京借助软件产业的崛起而跻身“中国软件名城”。城市经济形象的树立有 利于让外部了解城市的发展定位和经济优势，有利于城市本身整合各方资源， 突出先进产业，吸引国内外资金、技术和管理，推动城市的经济增长和社会进 步。 城市经济形象与城市的地理环境、自然资源和发展历史密切相关。沿海、 沿江、沿河、沿铁路尤其是位居交通线交汇点的城市，得人流、物流之便，易 于发展大吞吐、大容量的旗舰型工业产业以及服务业，如上海位于长江入海口， 轻重工业和第三产业均发达，是国际性大都市；南京位于长江和京沪、宁铜铁 路和鲁宁输油管线交汇处，重化工业和汽车工业发达，也是华东地区仅次于上 9 海的贸易和服务业中心；宁波依托北仑深水港，成为华东地区重要沿海外贸口 岸。一些依托特定资源发展起来的城市，其经济形象则与资源密不可分，如湖 南湘潭是“中国锰都”；黑龙江大庆是“石油城”，等等。还有一些城市因上世 纪6 0 、7 0 年代的三线建设迅速崛起，成为某一领域的领头羊城市，如被称为“航 天城”的四川西昌。 虽然城市的经济形象多已成形，但却并不是一成不变的。由于全球化的迅 猛发展、知识经济的大力推动，世界和中国范围内的资本转移和经济结构调整 方兴未艾，中国的城市也在经历经济转型、产业优化、升级和更替。2 0 年前以 一种经济形象出现的城市，2 0 年后的经济形象可能已截然不同。以特区深圳为 例，深圳创业之初的主导支柱产业是大量的。三来一补”加工业，直到9 0 年代 初深圳还被看作是个超大型的廉价电子和轻工产品加工厂。9 0 年代中期以后， 以计算机通信、生物技术为代表的深圳高科技产业开始迅猛发展，涌现出“华 为”、。中兴”等一批民族高科技公司，同时以招商银行为代表的金融业以及现 代物流业异军突起，如今深圳的经济形象已经变为具有强大研发能力、完善产 业配套和便捷物流支撑的现代化国际性城市。又如黑龙江大庆市，过去为人们 所知的只有油田。在面对石油资源日渐枯竭这一窘境的时候，大庆积极进行产 业转型，一方面拉长石油产业链，“以化补油”，另一方面大力发展乳制品、纺 织、机械制造等非石油产业，过去单打一的“石油城”正在变成综合性工业城 市，大庆的城市新经济形象呼之欲出。 四、城市政府形象 政府是社会的管理者，其基本功能是维护社会的公共利益，解决社会公共 问题，保持社会的进步与发展。政府形象是社会公众对政府在运作过程中的行 政行为、工作作风和管理效果的看法和评价。政府形象不像视觉形象那么直观， 而是通过政府颁布的各项具体政策、法规、行政命令和每一位公务人员的行为 作用于社会公众，并在公众心目中形成的。 在我国的各级政府机关之中，市一级政府具有非常重要的地位和作用。城 市是历史形成的居民集中地，客观上是一个整体，这与人为区划成分较明显的 省和市辖区相比截然不同。事关百姓生活的供水、供气、供暖、有线电视、公 共交通等社会事务都是由城市一级政府机关主要管理的。因此，城市政府在我 国各级政府中管辖范围最宽、管辖事务最细，与市民打交道最密切，也最容易 在公众中树立起自己的形象。 1 0 政府形象的好坏首先与其所制定的政策、法规以及下达的行政命令有关。 因为政府的政策法规实际上是对社会资源的调整和分配，是对社会行为的规范， 直接关系到社会秩序是否良好，是否公平、公正。国务院提出，“要把政府职能 切实转换到宏观调控、社会管理和公共服务方面来同时，在微观管理领域、 政府统治方面弱化其职能。”因此，政府的政策、法规照顾到绝大多数人民群众 的利益，有利于社会和谐稳定，有利于经济发展，有利于公平于义，政府的形 象就会更好；而如果政府的政策为部门和小集团代言，与民争利，漠视社会公 正和公众利益，政府的形象就会严重受损，所在城市的形象也会跟着受损。如 杭州市政府决定免费开放西湖景区，得到本市市民和外地游客的一致赞誉，为 提升杭州城市形象增色不少；而2 0 0 1 年郑州市政府和其下辖区政府的“馒头办” 因为行政收费和行政处罚大闹纠纷，就严重影响郑州市的城市政府形象，也让 公众对郑州的社会管理水平心生疑虑。另外，政府所制定的政策法规的稳定性 也关系到政府形象。如果政府的政策法规是稳定的，其公信力就会较高，也较 容易获得公众的信任。如果政府的政策法规朝令夕改，变换不定，不仅会使得 执行这些政镶和法规变得困难，也会让政府在公众心日中的诚信度下降，损害 政府的形象。如香港回归时，我国中央政府庄严承诺对香港。一国两制、港人 治港”的政策5 0 年不变，就在很大程度上保持了香港政治、经济和社会的稳定， 消除了外界对香港未来的担忧。 政府形象的第二个重要方面就是政府工作人员的作风。良好的政府形象是 以良好的政府工作人员形象为基础的，因为公众很难了解政府的全貌，也较少 接触政府的领导人，他们每天接触的都是具体的公务员。公众眼中的政府形象， 很大程度上就是与之接触的具体公务员的形象。政府工作人员的言行表现是公 众了解、认识政府的重要窗口，他们的作风是公众对政府进行评价的感官基础 和基本依据。2 0 0 2 年，南京市进行。万人评议机关”活动，某局因为窗口工作 人员上班时间睡觉、接待群众来访不认真而被列为评价末位，有关直接责任人 被辞退，其局长被免去职务。2 0 0 6 年，南京市民警王昭勇、孙伟华不顾自身安 危，为抢救开煤气自杀的市民、保护群众财产而被烧伤，社会反响强烈，当年 公安局在南京市民中的满意度居于各市级机关前列。这两个发生在同一个城市 的正反两面例子说明了政府工作人员的作风和表现对于树立政府形象至关重 要。 五、城市市民形象 市民是城市的主人，是城市物质财富和精神财富的创造者。市民的素质、 理念、精神追求和文化品味，构成城市形象的精神内核，也在塑造城市形象方 面起着不可替代的作用。一个来访者到达一座城市，除了眼睛所见到的城市视 觉形象外，接触最多的就是这座城市的市民。市民的言行举止，每时每刻都给 来访者传递这个城市的信息，帮助他在头脑中树立这个城市的形象。一般来说， 外界经常接触到的市民形象可以归结于以下几个方面： 1 社会公德形象 社会公德形象是市民在日常生活中所表现出的个人的文明、礼貌、守法、 自觉维护社会秩序和尊重他人的程度。如果广大的市民都能做到待人友善、助 人为乐、保护环境、遵守秩序、爱护城市公共设施等，那么市民的社会公德形 象就好，整个城市就能给人留下的文明进步的美好印象；否则，市民公德形象 差，城市只能给人肮脏、不快、厌恶的负面感觉。值得一提的是，市民社会公 德涉及的大多是日常生活中的小事。如2 0 0 6 年9 月江苏无锡市媒体曾在全市范 围内发起市民评选“我身边的十大陋习”行动，评出的十大陋习是：1 、乱穿马 路闯红灯；2 、垃圾乱扔不入箱；3 、推挤争抢乘公交：4 、举止不雅讲粗话；5 、 随地吐痰擤鼻涕；6 、不守秩序不排队；7 、狗吠扰人屎成患；8 、行车途中用手 机；9 、禁烟场所照吸烟；l o 、乱涂乱画乱张贴。可以看出，提升市民的社会公 德形象，宜从小处着手。 2 精神风貌形象 市民的精神风貌较之于社会公德，不那么容易直接感受到。精神风貌主要 是一种心理状态，是人对生活、对工作、对他人、对社会的基本价值取向，如 开放、包容、奋发、自信、创新，抑或是封闭、畏缩、守旧、小富即安、不思 进取，等等。外界通过与城市市民的交谈、相处、共事、合作，就能够逐步感 受到市民的精神风貌。由于各城市的自然条件、文化背景不同，其具有代表性 的市民精神风貌也各异，如浙江温州市，其市民长期以来具有开拓经商的传统， 温州商人的足迹遍及国内海外，故而温州提出了“敢为人先、民本和谐”的城 市精神，把温州人敢冒风险、勇于创新的精神风貌表现出来，在全国独树一帜。 而苏州提出的“崇文、融和、创新、致远”则体现了苏州市民尊师重教、善于 借鉴、韧劲十足的精神风貌。拥有良好市民精神风貌的城市，给外界的印象是 充满朝气、充满活力、充满机遇、充满希望，能让来访者产生认同感、亲近感、 愉悦感、归属感，使得他们有与这个城市发展交流合作的强烈愿望。 1 2 3 知识文化形象 市民知识文化形象的好坏取决于市民的受教育程度、科学技术知识普及的 程度和文化活动开展的深入程度。如果一个城市拥有较多的高学历和专业技术 人口，科研水平较高，科技馆、图书馆众多，文化活动丰富多彩，市民的知识 文化形象必然较好，这样就更容易让城市在2 l 世纪知识经济的时代占有先机， 也更容易吸引外界的高端人才资源。 第二节城市对外形象的传播媒介 上文已经论述，树立良好城市形象，能够提高城市的知名度和美誉度。从 而为城市的发展赢得较好的内部和外部环境。但是，城市形象树立起来，工作 并没有就此完成，而是需要进一步把城市形象传播出去，让更大的范围、更广 的人群，让国内、国外都收到城市形象的信息。近年来，许多城市抛弃了“酒 香不怕巷子深”的传统观念，开始大力推广自己的城市形象，进行城市营销。 学界也对此给予了关注。张鸿雁明确指出：“城市不仅是一个行政区域，也是一 个巨大的商品如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座 城市”o 。在我国不断扩大对外开放程度的大背景下，我国城市的涉外交 往、涉外合作越来越多，国际依存度越来越高，因此，城市形象传播的对象不 仅仅是本国受众，还包括广大的国外受众。 在当今传媒发达的时代，城市形象对外传播的条件更加成熟。袁瑾认为， “回顾过去，受制于有限的信息传播手段，城市形象主要是由文学故事或典籍 积累而成的文化遗存和历史记忆”。而在大众传媒兴起的信息时代，城市形 象除了眼见为实的建筑景观，更多时候已经成为媒介制作的文化幻象”o 。对 外传播城市形象的媒体主要借助以下几个渠道： 一、电视媒体 它是视觉文化的主要传播渠道之一，它灵活多变，表现手段多，表现空间 丰富，普及率高，对于增强城市形象传播的广度和深度具有重要的意义。北京、 上海、天津、西安等起步较早的大城市开始把城市新闻片、形象宣传片搬上c n n 等西方主要媒体。天津市2 0 0 5 年向c n n 提供反映天津城市建设的宣传片，有 8 8 部播出。天津电视台拍摄的讲述天津老人救助野生受伤小白鹭的短片小白 雩妊鸿雁品牌城市【m l ，南京：东南大学出舨社，2 0 0 4 年1 月，第2 2 页 。袁瑾城市文化评论f h q 1 3 鹭在c n n 的“世界报道”年会上获得“最佳环境报道奖”。2 0 0 6 年，广西桂 林、河南洛阳市也进入c n n 播放城市形象广告，以期扩大在欧美的影响力。成 都市与美国n b c 环球公司下属的c n b c 财经电视台合作，从2 0 0 6 年7 月到2 0 0 7 年1 月，在该电视台滚动播放7 集招商引资宣传片，针对欧洲商界精英和投资 人士开展对成都的宣传。值得一提的是，天津市还打造了中国首档韩语节目阿 里郎时间。这档文化服务类杂志型电视栏目为在天津的韩国人提供全方位生活 指南，并在韩国每周定期播出，给韩国观众留下了深刻的“津门印象”。 二、互联网 网络对城市形象传播的作用近年来异军突起。一方面新闻类网站成为最具 潜力的主流媒体，覆盖面广，并获得公众越来越多的依赖。我国8 家中央重点 新闻网站的日均页面访问量即高达2 1 7 亿次；另一方面利用互联网开展的对境 外传播有效性高，较之其它媒体来说“落地难”的情况不突出，成本也比较小。 据统计，2 0 0 5 年人民网、新华网等8 家中央重点新闻网站的境外日均访问量达 到5 0 0 0 万以上，可覆盖2 0 0 多个国家和地区。一些城市利用网络进行城市形象 传播，效果良好。如重庆市政府与新加坡报业控股集团联合开办联合旱报 网重庆频道，每日标题浏览量达2 0 0 多万人次，进入频道浏览量达4 2 万人次。 2 0 0 6 年夏季重庆遭遇特大旱灾，联合早报网为此制作专题并链接了重庆组织的 首次全国网上大型募捐活动，并澄清重庆干旱与三峡工程修建无关，引起海内 外的高度关注；成都市通过开设。大熊猫世界”英文网站，发布大熊猫“恳亲” 的消息以及介绍成都大熊猫繁育研究基地的情况，将成都保护环境、爱护动物、 关注可持续发展的城市形象推向世界。 三、平面媒体 传统的平面媒体同样是城市形象传播的重要载体。报纸作为资格最老、历 史最悠久的传统媒体，信息量大，报道深入，可收藏性强，拥有强大的采访能 力，而且在很大程度上是网络媒体的重要消息来源。我国唯一进入西方主流社 会的报纸中国日报( c h i n ad a i l y ) 经常刊载中国各城市的报道，有关城市的 信息能有效到达西方政界和经济界的上层读者；福建省是著名侨乡，福建各城 市都重视利用海外报纸开展城市形象传播，如泉州晚报( 海外版) 、 晋江乡 讯等与菲律宾、印度尼西亚多家报纸合作，开辟家乡专版，报道侨乡的经济 社会发展和日新月异的变化，深受东南亚国家有关华侨、华人的喜爱。除了报 纸以外，图书、城市画册、折页、导游地图具有成本较小、印刷量大、分布广、 1 4 受众接触率高的特点能够直接提供受众所需要的城市基本情况以及吃、住、 行、游、购、娱等相关信息，实用性强，宜于对来华的外国受众服务，也能较 好地传播城市形象。 四、其它媒体 首先值得一提的是城市户外广告。户外广告是城市视觉形象的组成部分， 一种不可忽视的形象传播媒体。樊传果认为：户外广告要取得最好的传播效果， 应该重点放置在两个区域：一是“首要印象区”，而是“光环效应区”。前者指 城市的机场、车站、码头等能给外来人群以第一印象的地方，后者是指在城市 的中心商务区、古城区等有特色的地方 。在这些特色地看到城市形象户外广告， 能够将受众心目中的美好城市形象象光环一样放大，从而大大加深受众对城市 形象的记忆。 其次是免费小纪念品，包括小徽章、书签、年历卡片，在其上印制城市形 象标志、城市宣传口号、欢迎辞等。这些小纪念品体积不大，携带方便，实用 性强，宜于在人流量大的地方大量发放。如香港国际机场给每一位到港旅客发 放香港形象标志“飞龙”小徽章。飞龙”是特区政府2 0 0 1 年选定的视觉识别 品牌，代表了香港东西方文化汇聚的特色。通过这种方式，香港的城市形象传 播到了每一个抵港旅客的身上。 此外，新兴电子媒体也可以用于进行城市对外形象传播，如楼宇电视、移 动电视、数字化信息亭、酒店视频点播系统等。这些新兴媒体从传统媒体发展 而来，具有承载城市对外形象传播的很大潜力。如处于高档涉外写字楼大厅、 电梯内的楼宇电视，外国受众较多，关注度较为稳定，利用其进行城市对外形 象宣传，成本较小而贴近性较强。 五、涉外文化节庆活动 举办此类活动是进行对外城市形象传播的有效手段。中国文化与西方文化 差异较大，又容易引起西方公众的兴趣。我国城市在本地或国外举办涉外文化 活动，有助于增进外国公众对本城市特色文化的了解。如2 0 0 6 年瑞典仿古船“哥 德堡号”行程万里来到中国，除了广州和上海两座主要停靠城市为公众所熟知 以外，外国人较少关注到的浙江省舟山市也因哥德堡号”的到来而获得了相 当的国际知名度。哥德堡号”停靠舟山其问，参加了第四届中国沈家门渔港国 樊传果城市晶牌形象的整合传播策略田当代传播，2 0 0 6 年第5 期 际民间民俗大会，与舟山“绿眉毛”仿古帆船等船只进行了“海上对话”，还在 桃花岛的船厂进行了运用中国传统工艺的船体维护。活动期间，有2 0 0 多名记 者云集舟山。当地的修船行业也名气大振。最近几年，中国城市开始越来越多 地在境外组织或参与文化节庆活动。2 0 0 6 年，杭州市在挪威、德国开展了“杭 州文化周”活动，其间杭州越剧院在挪威“易h 生国际艺术节”上演出了根据 易卜生著名剧本海达高布乐改编的越剧心比天高，引起当地巨大轰动， 心比天高也被艺术节组委会评为戏剧第一名。借艺术节的东风，杭州市同 时举办了摄影展，向挪、德两国公众全面传播杭州历史悠久，风景优美、文化 发达的良好城市形象。 第三节城市政府城市对外形象的主要传播者 城市政府作为城市的管理机构，负有向外界推广、介绍城市的责任，并且 有相应的政府部门和预算来完成此任务，因此城市政府是城市对外形象传播的 主要传播者。 一、城市政府可以利用公共资源主导城市对外形象传播。 本世纪以来，各城市政府的新闻办公室在国务院新闻办公室的指导下，开 展对外宣传“走出去”、“精品化”和“灯下亮”三大工程，整合政府各部门的 资源，拨款制作图书、画册、折页、地图、光盘等各种外宣品，并且积极扩展 传播渠道，在本城市的各个角落，在涉外报纸、杂志、电视、广播、互联网上 对海外受众、对来本城市的外国人和港澳台同胞进行充分、有效的信息覆盖。 北京市在中华世纪坛设置了“魅力北京风云视屏”，每日滚动播放北京城市风貌、 人文环境、办奥进程等情况的电视片1 0 小时，年受众1 0 0 万人次以上；山东烟 台市在烟台直飞香港、韩国，日本的飞机上播放城市形象宣传片；浙江杭州市 编订了杭州旅游指南、杭州旅游宝典，印刷1 4 0 万册以上，实现了对杭州 全市的三星级以上宾馆、酒店大堂和客房的全面覆盖，2 0 0 6 年又编发了杭州 休闲导图发放到全市的茶楼、酒吧等，突出杭州一“东方休闲之都”的城市形 象。上海针对“申博”的成功，由市委外宣办牵头，集外办、文新集团、世博 局等1 7 个相关部门之力，开设了对外信息服务热线，为外籍人士和港澳台同胞 提供2 4 小时免费即时的上海城市信息咨询服务。上海市新闻办还推出了对外宣 传“银鸽奖”，每两年评选一次，鼓励优秀外宣品的生产。 1 6 二、 城市政府新闻发言人为城市对外形象传播开辟了新空间。 近年来，我国从中央到地方的省、市都建立了新闻发言人制度。新闻发言 人制度是信息传播与政务公开、信息公共管理的结合，也意味着政府信息传播 的规范化和法制化，以及保障公民知情权的必要手段。在政府新的政策、举措 实施之| j 举行新闻发布会，将详细情况公之于众，不仅能满足公众的知情愿望， 也体现了政府听证于民、执政为民的理念；新闻发布会上记者的提问和官员的 回答，是对政策、举措的全面解读，也是政府争取公众理解、支持和拥护的重 要策略。公众心目中的政府形象，很大程度上是政府在媒体中形象的投影。城 市政府定期和不定期举行新闻发布会，力求权威性、真实性、时效性，能够显 示城市政府的管理水平和精神状态，塑造和维护正确、正面的政府形象，从而 提升、传播城市形象。2 0 0 5 年6 月第十届全国运动会在南京举行前夕，南京的 城市环境整治和道路施工白热化，在一定程度上影响了市民的出行。南京市政 府新闻办就此召开了“迎十运，城市建设进展情况通报会”，请市政府建设、交 通、交管部门向媒体和公众介绍十运会前城市环境综合整治的目标、计划和可 能造成的社会影响，市市政公用局领导还对道路施工给市民生活带来的不便表 达了诚恳的歉意。此次通报会产生了很大影响，扬子晚报即刊登了题为“大 气政府，敢作敢当”的评论，南京市政府的正面