（新闻学专业论文）略论中国传媒产业中的资本运营——以湖南“电广传媒”为例.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 全球娱乐及媒体行业自2 0 0 0 年以来持续最强劲的增长。面对日渐开放的传媒 市场，面对国内外日益激烈的竞争，通过集团化、强强联合、资本运营等方法加 快发展已经逐渐成为国内传媒业发展的共识。特别是资本运营，近年来逐渐成为 传媒产业发展中讨论的热点问题。如此高速发展的行业，其资本运营理应以更大 的步伐、更快的速度进行。所以，在现阶段对中国传媒产业的资本运营进行一次 较为深入和全面的理性分析和研究，对于积极应对加入w t o 后更加开放的新格 局、发展壮大自己的力量，以迎接来自各方面的挑战，具有重要的意义。 中国传媒产业的资本运营是随着市场经济体制的发展而不断深入，并在原有 经营方式中逐渐发展起来的。本文首先结合我国传媒产业所处的宏观外部环境和 传媒个体自身的微观条件，分析了传媒产业进行资本运营的必要性和可行性；接 着，分析现状，梳理了中国传媒产业开展资本运营的情况，描述和分析了业外资 本，包括境外资本、民营资本进入中国传媒业这一不争的事实，并且重点对湖南 电广传媒股份有限公司的资本运营状况进行了分析。其发展实践证明，中国传媒 产业需要成熟的资本市场以获得强大的资本支持，而资本市场对传媒产业的介入， 也可以实现丰厚的利润回报，这两者是可以实现有效的良性互动的。 最后，本文对中国传媒产业进行资本运营的利弊和现阶段存在的问题进行了 理性的思考与分析，并针对这些问题提出了相应的对策和建议。在传媒产业进行 资本运营的过程中，国家应该尽快明确融资和投资政策，并打破现在传媒业多头 管理、条块分割的格局，避免结构上的重复建设与资源浪费；而媒体在进入资本 市场前必须做好前期业务的分离工作，牢牢把握住正确的舆论导向，不能使编审 权进入市场，更不能在资本市场上进行操作。因为，加强舆论宣传管理，为人民 群众提供健康向上的精神文化产品，是繁荣发展社会主义先进文化的必然要求。 这些对策和建议，部分源自对成功媒体的经验总结，可操作性较强，具有一定的 现实指导意义，以期能更好地促进我国传媒产业的发展，创造新的辉煌。 关键词：传媒产业，资本运营，模式，建议 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t t h eg l o b a le n t e r t a i n m e n ta n dm e d i ai n d u s t r yh a sk e p tt h em o s tp o w e r f u li n c r e a s e s i n c e2 0 0 0 h o w e v e r , c o n f r o n t e dt h et r e m e n d o u sp u b l i co p i n i o nh e g e m o n ya n dc u l t u r a l p e r m e a t i o no ft h ew e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r i e sa n dg l o b a lm e d i a , t h ei n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o no fc h i n a sm e d i ai sv e r yw e a k f a c e dt h eg r a d u a l l yo p e n i n gm e d i am a r k e t ， f a c e dt h eh e a t e dc o m p e t i t i o ni n t e r i o ra n de x t e r i o r , c i v i lm e d i ag r o u p sh a v ec o m et o k n o wt h a tm e ys h o u l de x p e d i t ed e v e l o p m e n tt h r o u g hs e t t i n gu pg r o u p s ，a l l i a n c e sa n d c a p i t a lo p e r a t i o n s ，a m o n gw h i c hc a p i t a lo p e r a t i o n sh a v i n gb e c o m et h em o s th e a t e d s u b j e c td i s c u s s e di nm e d i ai n d u s t r y d e v e l o p i n gw i ms u c hah i g hs p e e d t h ec a p i t a lo p e r a t i o n so f t h ei n d u s t r ys h o u l db e i np r o g r e s sw i t hl a r g e rs t e pa n dh i g h e rs p e e d t h u s ，i ti sv e r yi m p o r t a n tt om a k ead e e p a n dc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sa n dc a s es t u d yo ft h ec a p i t a lo p e r a t i o n si nc h i n a sm e d i a i n d u s t r ya tp r e s e n t f o ri tw i l lh e l pu st oc o n f r o n tt h em o r eo p e n i n gs t r u c t u r ea f t e r j o i n i n gw t o ，t og r o wi ns t r e n g t ha n df a c et h ec h a l l e n g e sf r o ma l la s p e c t s t h ec a p i t a lo p e r a t i o n so fc h i n a sm e d i ai n d u s t r yp e n e t r a t ec o n t i n u o u s l yw i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h em a r k e te c o n o m ys y s t e m ，a n dd e v e l o pg r a d u a l l yi nt h eo r i g i n a l m a n a g i n gp a t t e r n t h u s ，t h et h e s i sd i s c u s s e st h ed e v e l o p i n gp r o g r e s sa n dp r e s e n t c o n d i t i o n so fc a p i t a lo p e r a t i o n si nc h i n a sm e d i ai n d u s t r yb r i e f l ya tf i r s t t h e n , c o m b i n i n gt h em a c r o s c o p i ce x t e r i o re n v i r o n m e n ta n dt h em i c r o c o s m i cc o n d i t i o n ，t h e t h e s i sa n a l y z e st h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fc a p i t a lo p e r a t i o n si nc h i n a sm e d i a i n d u s t r y , a n ds u c c e e d si no b t a i n i n gt h ec o n c l u s i o nt h a t i no r d e rt o c o n f r o n tt h e i n c r e a s i n g l yo p e n i n gc o m p e t i t i v es t r u c t u r e ，c h i n a sm e d i ai n d u s t r ym u s tg r o wi n s t r e n g t h a n di ti st h eb e s tw a yf o rc h i n a sm e d i ai n d u s t r yt oc a r r yo u tc a p i t a l o p e r a t i o n s t h e n ，t h et h e s i sa n a l y z e sa n dc a r d st h ep r e s e n tc o n d i t i o n so f t h ec a p i t a lo p e r a t i o n s i nc h i n a sm e d i ai n d u s t r y e m p h a s i z i n go nt h ef o u rm o d e l s ：g o i n go nm a r k e td i r e c t l y , g o i n go i lm a r k e ti n d i r e c t l y , c o l l a b o r a t i o n j o i n ti n v e s t m e n t , e t c , i ta n a l y z e st h e 岛c tt h a t e x t e r i o rc a p i t a l ，i n c l u d i n go v e l s e a sc a p i t a l ，n o g o v e m m e n tc a p i t a l ，h a se n t e r e di n t o c h i n a sm e d i ai n d u s t r y a l s o ，i ta p p r a i s e st h ef i v em o d e l sb f i e f l y t h e nt h et h e s i s a n a l y z e st h ec o r eb u s i n e s s ，d e v e l o p i n gs t r a t e g y , a n dc o r ec o m p e t e n c eo fh u n a nt va n d b t o a d c a s tm e d i a a tl a s t ，t h et h e s i sa n a l y z e sr a t i o n a l l yo nt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，a n d 重庆大学硕士学位论文英文摘要 s o m eq u e s t i o n so f t h ec a p i t a lo p e r a t i o n si nc h i n a sm e d i ai n d u s t r y b e f o r ee n t e r i n gi n t o t h ec a p i t a lm a r k e t ，t h em e d i as h o u l dc o m p l e t et h ep r e l i m i n a r ys e p a r a t i o nw o r ka n d g r a s pt h ec o r r e c tg u i d a n c eo fp u b l i co p i n i o nf i r m l y f o re n h a n c i n gt h ep u b l i co p i n i o n p r o p a g a n d am a n a g e m e n ta n dp r o v i d i n gt h e h e a l t he n e r g e t i ca n dc u l t u r a lp r o d u c tf o rt h e p e o p l ea r et h ei n e v i t a b l yr e q u e s to fp r o s p e r i n gt h ed e v e l o p m e n to fs o c i a l i s ma d v a n c e d c u l t u r e t h et h e s i sp u t sf o r w a r ds o m ec o r r e s p o n d i n gs u g g e s t i o n s ，w h i c hs u m m a r i z et h e e x p e r i e n c eo fs u c c e s s f u lm e d i aa n da r ef e a s i b l ea n dp r a c t i c a l l yg u i d i n g ，s ot h a tc h i n a s m e d i ai n d u s t r yw i l ld e v e l o pm o r er a p i d l ya n dc r e a t en e wb r i l l i a n c e k e yw o r d s ：m e d i ai n d u s t r y , c a p i t a lo p e r a t i o n s ，m o d e l ，s u g g e s t i o n i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 椠 签字日期：卅年，月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庆太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重庆太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( v ，) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名：适瓤 签字e l 期：z 呻7 年月1 1 日 导师签名： 2 ”的效果，在扩大传媒集团规模 的同时提高其核心竞争力。 4 4 本章小结 传媒进入资本市场后的表现和对传媒业务的推动，说明了这是一条壮大中国 传媒产业的有效途径。资本注入传媒，使媒体的主营业务得到了超速增长，传媒 的产业结构和资源配置都得到了优化，传媒也为资本市场带来了活力和多元化增 长格局。虽然在传媒与资本的互相进入过程中有得有失、有成有败，但是只要能 规范行为、控制风险、有效监督，就能取得双赢局面。在探索和开拓中不断寻求 良性的互动，这是传媒产业和资本市场的最佳选择。 重庆大学硕士学位论文 5 结论 5 结论 在二十多年改革开放的过程中，中国的传媒业取得了巨大的成绩。但是我们 必须看到，传媒业当前丰厚的利益很大程度上是建立在国家对传媒业实行垄断经 营和保护基础上的结果。在我国，由于长期以来高度集中的计划经济体制和人们 对媒介产业认识不全面，在较长的时间里，媒介活动被限制在单一的行政管理范 围内，严重影响了媒介产业作用的发挥。另外，随着经济的发展、社会形势的变 化，媒体改革要求更深层次的突破。而投融资渠道单一、体制落后和资源配置不 合理正是中国传媒业目前面临的突出问题。伴随着中国加入w t o ，外资媒体企业 逐步渗透进中国市场，我国传媒业正面临着严峻的挑战，中国传媒市场的国际化 竞争已经开始并且日趋激烈。 著名经济学家施蒂格勒曾说过：“纵观世界上著名的大企业大集团，几乎没有 哪一家不是在某种程度上以某种方式，通过资本兼并收购等资本运营手段而成长 起来的，几乎没有哪家是完全通过内部积累发展起来的。”。因此，本文认为，中 国传媒业应高度重视2 l 世纪媒体革命的到来，及早制定发展战略，占领产业竞争 的制高点，占据未来的世界舆论阵地，充分发挥中国传媒产业的社会效益与经济 效益。在占有并系统总结和分析了大量相关资料的基础上，本文对我国传媒产业 的现状及资本运营的模式进行了较为全面的讨论，主要结论总结如下： 首先，我国传媒产业的资本运营是随着社会主义市场经济的建立和完善而逐 步发展起来的，社会主义市场经济的大环境使得传媒产业的资本运营具有了宏观 可行性。经过改革开放以来的多年发展，我国传媒业也具备了一定的资本运营的 能力。信息技术的进步带来了传播方式的变革，经济全球化的浪潮带来了国际传 媒业的竞争，在这新的变革和压力下，传媒产业通过资本运营迅速增强实力、壮 大自己就显得愈加迫切和必要。在资本运营的过程中，传媒通过吸纳资金和扩大 发展，为更好地引导舆论提供了物质基础，通过对自身资源的整合，加快了传媒 产业化的步伐。 其次，在我国，传媒的经济属性已逐步为人们所认可，资本运营的手段也开 始被引入了传媒产业领域，组建传媒集团以及与资本市场结缘的资本运营方式被 越来越多的传媒机构所运用。从传媒资本的角度看，中国传媒市场化改革的进程 在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制 性进入。我国的传媒集团在这个改革的过程中尤其要注重学习国外传媒资本运营 。【美】乔治j 施蒂格勒著。潘振民译，产业组织和政府管制，上海：上海三联书店和上海人民出版社， 1 9 9 6 年，第3 页 重庆大学硕士学位论文5 结论 的成功经验，提高传媒资本运营的水平，促进传媒产品经营的稳步成长与扩张。 目前，中国传媒业正在渐渐地向产业化、市场化、资本化的方向发展，毫无 疑问，传媒产业的资本运营将加速推动这一趋势。由业外资本介入筹办的新兴媒 体也将增多，传媒投资的多元也将引导传媒市场的多元和传媒市场的细分。 第三，我国传媒产业的资本运营目前还处于初级阶段，运作模式比较简单， 而且还存在一系列的障碍和难题。这些问题有的是由于人们思想封闭、观念落后 引起的，有的是由于传媒组织个体的经营管理机制造成的，还有的是历史遗留问 题，而最主要的问题是由于政策体制上的原因造成的。在社会主义市场经济改革 不断深入、社会主义市场经济体制不断完善的今天，政策障碍己经成为我国传媒 产业发展的最大障碍。 因此，本文认为，有计划、有步骤地引导和规范传媒产业与资本进行良性互 动，己成为管理部门、传媒与资本方的现实需求。要在较短的时闻内大幅度提高 传媒产业的国际竞争力，最切实可行的办法就是加强自上而下的引导，推进传媒 产业的规模化，并正确运用各种资本运营方式，不断发展壮大传媒产业；同时， 在坚持党领导舆论、国家控制传媒的前提下，探索传媒经营管理的改革和创新， 打破行业壁垒，推动媒体的产业化发展。“电广传媒”的发展实践也证明，中国传媒 产业需要成熟的资本市场以获得强大的资本支持，而资本市场对传媒产业的介入， 也可以实现丰厚的利润回报，这两者是可以实现有效的良性互动的。 基于上述分析，可以预计，为更好地应对国际传媒集团的竞争和挑战，在政 策的推动下，我国传媒产业必将进一步加大资本运营的力度，逐步增强传媒自身 实力，在做大做精主业、形成核心竞争力的同时，突破地域经营局限，向相关产 业扩张，创造品牌效应。在这个过程中，国家应该尽快明确融资和投资政策，并 打破现在传媒业多头管理、条块分割的格局，避免结构上的重复建设与资源浪费； 而媒体在进入资本市场前必须做好前期业务的分离工作，牢牢把握住正确的舆论 导向，不能使编审权进入市场，更不能在资本市场上进行操作。毕竟，精神产品 的创作不同于一般商品，文化的构成不同于纯粹的商业。媒体应充分认识自己承 担的社会责任，自觉抵制违法和不良信息的传播以及不道德行为，真正把媒体建 设成为传播先进文化的重要阵地，为构建社会主义和谐社会服务。 论文写到这里告了一个段落，但是我想我们的研究还要继续，传媒产业直面 市场的实践也在继续。由于资历和视野的限制，涉足这一课题，对我来说是一个 极大的挑战，在许多问题上没有深入，还有许多的不足。因此，本文只是为传媒 产业资本运营的理论研究做一些抛砖引玉的工作。在以后的学习道路上，我将继 续努力，在不断完善自己的同时，也期望为我国传媒产业的资本运营更为规范、 有序，尽一点绵薄之力。 重庆大学硕士学位论文致谢 致谢 本文的研究工作是在我的导师任波教授的精心指导和悉心关怀下完成的，在 我的学业和论文的研究工作中无不倾注着导师辛勤的汗水和心血。导师严谨治学 的态度、渊博的知识、无私的奉献精神使我深受启迪。从尊敬的导师身上，我不 仅学到了扎实、宽广的专业知识，也学到了做人的道理。在此我要向我的导师致 以衷心的感谢和深深的敬意。 在多年的学习生活中，还得到了吕屏书记、杨尚鸿教授、敖依昌教授、苟世 祥教授、彭逸林教授的热情关心和帮助，在此一并表示诚挚的谢意。 感谢本文中弓l 证的所有论著的作者，是他们的研究，为本文提供了有力的佐 证和理论。 感谢我的父母家人，以及同学朋友，是他们的支持和帮助，使我得以顺利完 成学业。 衷心感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授! 谨以此文献给以上我由衷感谢的人。 董颖 二0 0 七年四月于重庆 重庆大学硕士学位论文参考文献 参考文献 【1 】 美】保罗a 萨缪尔森、威廉d 诺德豪斯著萧琛译经济学第1 7 版北京：人民邮电 出版社，2 0 0 4 年1 月 【2 】邵培仁、陈兵媒介战略管理第1 版上海：复旦大学出版社，2 0 0 3 年5 月 【3 】赵小兵，周长才，魏新中国媒体投资理论和案例第l 版上海：复旦大学出版 社，2 0 0 4 年6 月 【4 】章平战略传媒：分析框架与经典案例第1 版上海：复旦大学出版社，2 0 0 4 年6 月 【5 】明安香主编海外传媒在中国第1 版北京：中国文献出版社，2 0 0 5 年3 月 【6 】吴信训、金冠军、李海林现代传媒经济学第1 版上海：复旦大学出版杜，2 0 0 5 年 3 月 【7 】周鸿铎媒介产业案例分析第1 版北京：中国纺织出版杜，2 0 0 5 年8 月 【8 支庭荣媒介管理第2 版广东：暨南大学出版社，2 0 0 4 年8 月 【9 】周鸿铎媒介经营与管理总论第1 版北京：经济管理出版社，2 0 0 5 年3 月 【1 0 】倪祖敏报刊传播业经营管理第1 版上海：复旦大学出版社，2 0 0 3 年1 2 月 f 1 1 】喻国明、张小争传媒竞争力产业价值链案例与模式第l 版北京：华夏出版社， 2 0 0 5 年1 月 【1 2 1 吴飞传媒竞争力第1 版北京：中国传媒大学出版社，2 0 0 5 年1 月 【1 3 】吴飞大众传媒经济学第l 版浙江：浙江大学出版社，2 0 0 3 年3 月 【1 4 】丁柏铨等加入w t o 与中国新阿传播业第1 版北京：社会科学文献出版社，2 0 0 5 年3 月 【1 5 】郑保卫主编论媒介经济与传媒集团化发展【论文集) 第1 版北京：中国人民大学出版 社，2 0 0 3 年9 月 【1 6 j 刘宏中国传媒的市场对策第l 版北京：北京广播学院出版社，2 0 0 1 年7 月 i l7 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n e w s p a p e ro r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n t 4 e d a i n e si o w a ：t h ei o w as t a t eu n i v e r s 岫l - r 舒3 1 9 7 4 4 6 】m a r c u sn o r m a n b r o a d c a s t a n dc a b l e m a n a g e m e n t e n g l e w o o dc l i f f s n j ；p r e n t i c e - h i l l ， i n c ，1 9 8 6 【4 7 】s t a n l e yjb a r a n d e n n i sk d a v i s m a s sc o m m u n i c a t i o nt h e o r y ：f o u n d a t i o n s , f e r m e n ta n d f u t u r e 1 “e d ，t s i n g h u au n i v e r s i t yp r e s s ，9 ，2 0 0 3 4 8 】a l a nba l b a r r a n m a n a g e m e n to f e l e c t r o n i cm e d i a 2 n de d f e k i n gu n i v e r s i t yp r e s s ，6 ，2 0 0 3 【4 9 】a l a nba l b a r r a n m e d i ae c o n o m i c s - u n d e r s t a n d i n gm a r k e t s ：i n d u s t r i e sa n dc o n c e p t s 严 e d i o w as t a t eu n i v e r s i t yp r e s s ，1 9 9 6 【5 0 1w d w e l l s p s y c h o g r a p h l c s ：ac r i t i c a lr e v i e w s j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，5 ，1 9 7 5 【5 1 】e d i t h p e n r o s e t h e t h e o r y o f g r o w t h o f t h e f i l m l o n d o n ：b a s i c b l a c k w e l l ，1 9 5 9 【5 2 】f i n kcc o n r a d s t r a t e g i cn e w s p a p e r m a n a g e m e n t n e w y o r k ：r a n d o m h o u s e 1 9 8 8 【5 3 h u n tt o d d b r e n tdr u b e n m a s sc o m m u n i c a t i o n ：p r o d u c ta n dc o n s u m e r s n e wy o r k ： h a r p e r c o l l i n s c o