（工商管理专业论文）我国招商银行信用卡营销战略研究.pdf

哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 摘要 随着w t o 五年过渡期的结束，中国银行的零售业务已全面向外资银行 开放，中资银行面临着前所未有的巨大竞争和挑战。我国的信用卡产业正处 于发展阶段，广阔的潜在市场是外资银行的必争之地。面临着来自国内外银 行业如此激烈的竞争，招商银行作为国内信用卡业务开展最好、发展最快的 商业银行，如何能够保持自己的竞争优势，是至关重要的。 本文从营销战略基本理论入手，在界定了营销战略具体含义的基础上， 为我国招商银行制定了适合其自身发展的信用卡营销战略。通过对招商银行 信用卡营销的宏观环境分析和s w o t 分析，深入地剖析了招商银行信用卡营 销的市场环境和自身基本情况。在此分析基础上，对招商银行的信用卡营销 战略做出了具体规划。运用营销战略理论确定了招商银行的营销目标，根据 营销目标制定了品牌化营销的整体战略。对营销市场目标进行了市场细分和 目标选择。针对不同的目标市场，制定了各个目标市场的信用卡营销子战略， 最终完成了对我国招商银行信用卡营销战略的规划。并在此基础上，进一步 探讨了招商银行营销战略实施的保障措施，包括各种具体的营销策略组合、 营销资源的预算和分配、营销组织的建立以及营销过程的控制。 关键词：招商银行；信用卡营销；营销战略 哈尔滨：l ：程人学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ee n do ff i v e y e a rt r a n s i t i o n a lp e r i o do fw t o ，t h er e t a i lb u s i n e s so f c h i n e s eb a n k sh a v ef u l l yo p e n e du pt of o r e i g nb a n k s ，c h i n e s eb a n k sa r ef a c i n g u n p r e c e d e n t e dc o m p e t i t i o na n dc h a l l e n g et h a nb e f o r e o b v i o u s l y ，c h i n e s ec r e d i t c a r di n d u s t r yi si nad e v e l o p m e n ts t a g e ，ab r o a dm a r k e tw i t hh u g ep o t e n t i a lh a s m a d ei tb e c o m eas t r a t e g i ca r e af o rc o n t e n d i n g f a c i n gw i t hs e v e r e dc o m p e t i t i o n f r o mf o r e i g na n dd o m e s t i cb a n k s ，e s p e c i a l l y 觞ac o m m e r c i a lb a n kw i t ht h eb e s t c r e d i tc a r db u s i n e s sa n dr a p i dd e v e l o p m e n ti nc h i n a ，h o wt om a i n t a i nc o m p e t i t i o n a d v a n t a g eh a s t u r n e dt ob et h em o s ti m p o r t a n ti s s u ef o rc h i n am e r c h a n t b a n k ( c m b ) t h i sp a p e rs t a r t sw i t ht h eb a s i cs t r a t e g i cm a r k e t i n gt h e o r y ，o nt h eb a s i so f d e f i n i n gc o n c r e t em e a n i n go fm a r k e t i n gs t r a t e g y ，i te s t a b l i s h e sas u i t a b l ec r e d i t c a r dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc h i n am e r c h a n tb a n k i td e e p l ya n a l y s e st h ec h i n a m e r c h a n tb a n k sc r e d i tc a r dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n di t sb a s i cs i t u a t i o n t h r o u g ht h ea n a l y s i so fi n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e te n v i r o n m e n ta n ds w o t b a s e do nt h e s ea n a l y s e s ，i tp r o v i d e sac o n c r e t em a r k e t i n gp l a n n i n g m a r k e t i n g t a r g e t o fc h i n am e r c h a n tb a n kw i l lb ea s c e r t a i n e db ya p p l y i n gt h es t r a t e g i c m a r k e t i n gt h e o r y b r a n dm a r k e t i n gi n t e g r a t i o ns t r a t e g yw i l lb em a d eb a s e do nt h e t a r g e t i ta l s op e r f o r m sm a r k e ts u b d i v i s i o na n dt a r g e ts e l e c t i o nf o rt h et a r g e t e d m a r k e t a c c o r d i n gt ot h e d i f f e r e n to b j e c t i v e so fm a r k e t ，i tm a k e sas u b s i d i a r y m a r k e t i n gs t r a t e g yf o re a c ho ft h e m ，a n dc o m p l e t e st h e c r e d i tc a r dm a r k e t i n g p l a n n i n gu l t i m a t e l y m o r e o v e r ，i tf u r t h e rd i s c u s s e sc m b sm a r k e t i n gs t r a t e g yo f s a f e g u a r dm e a s u r e s ，s u c ha sv a r i o u so fm a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e s 、m a r k e t i n g r e s o u r c ed i s t r i b u t i o na n db u d g e t 、e s t a b l i s h m e n to fm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n 、 m a r k e t i n gp r o c e s sc o n t r 0 1 k e yw o r d s ：c h i n am e r c h a n tb a n k ；m a r k e t i n gf o rc r e d i tc a r d ；m a r k e t i n g s t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：彝堕主垦 日期：扣汐年1 月孑日 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 立题的背景、目的及意义 随着五年过渡期的结束，我国金融业已经全面对外开放。2 0 0 7 年是中国 金融零售业务对外开放的第一年，外资银行正式进入中国参与国内市场的竞 争。国内的监管体制、市场格局、竞争模式都将随着全面开放而出现一系列 的变化。2 0 0 6 年1 2 月1 1 日，中华人民共和国外资银行管理条例正式实 施。为配合条例的实施，银监会于2 0 0 6 年1 1 月2 4 日公布了中华人民 共和国外资银行管理条例实施细则。据此，外商独资银行、中外合资银行 按照国务院银行业监督管理机构批准的业务范围，可以经营银行卡等个人金 融业务。外资银行进入市场，成为新的银行卡发卡主体，将导致国内银行卡， 尤其是信用卡的产品结构和品牌结构进一步多元化，国内信用卡市场份额日 趋分散化。另外，外资银行在国外数十年的经营过程中积累了丰富的营销经 验和客户服务经验，他们进入国内信用卡市场，必将引发_ 场新的服务竞争 和营销竞争。 对于国内商业银行，银行卡业务已经成为各家商业银行新的利润增长点。 随着银行业务的不断创新，原有的资产负债业务早已不能满足商业银行提升 竞争力的需求，而作为中间业务的银行卡业务发展则成为各家商业银行关注 的新目标。尤其是在信用卡市场中，竞争尤为激烈，信用卡业务的开展已经 成为众多商业银行发展零售业务，扩大收益来源，增加盈利的必要手段。自 2 0 0 3 年以来，各家银行纷纷在上海、北京设立信用卡中心，开始发行各种品 牌的信用卡。经过几年的快速发展，信用卡市场日趋成熟，竞争日益激烈， 各发卡行都逐步调整自己的市场战略，寻找在竞争中领先对手的“制高点”。 招商银行于2 0 0 2 年1 2 月3 日正式涉足信用卡行业，率先在国内大规模 哈尔滨t 程人学工商管理硕士学位论文 发行符合国际标准的双币信用卡。到2 0 0 7 年的1 月2 3 日，招商银行国际标 准双币信用卡达到了1 0 0 0 万张，在国内同业中率先突破千万大关，占据超过 中国内地国际标准信用卡三分之一的市场份额。几年来，招商银行发行了从 y o u n g 卡、普卡、金卡，到白金卡，从近2 0 款联名信用卡，到v i s a 、m i n i 信用卡、h e l l ok i t t y 粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了信用卡众多细分市 场。 面临着来自国内外银行业如此激烈的竞争，招商银行作为国内信用卡业 务开展最好、发展最快的商业银行，如何能够保持自己的竞争优势，是当前 的第一要务。在新的竞争环境下，招商银行必须通过制定有效的营销战略更 快、更持久的拥有客户群体，并继续保持信用卡市场的份额。研究招商银行 信用卡营销战略，细分市场目标，是市场竞争的必然，这样才能更好的实施 差异化营销，发展客户、留住客户、挖潜客户。 本文从市场营销的基本理论入手，借鉴国外信用卡营销的经验和教训， 通过分析招商银行的信用卡营销的基本情况，运用营销战略理论，从招商银 行整体发展的角度，对其制定信用卡营销战略进行研究，探讨有效的解决方 法、途径和战略，摸索出适合我国国情的信用卡营销规律，尽快做大做强民 族信用卡产业，应对入世开放我国金融市场后，来自境外各类发卡机构的日 益激烈的市场竞争。 1 2 国内外研究现状 目前，国内外对信用卡营销的专题研究还不多，尤其是在信用卡营销战 略的研究上更是比较匮乏。营销战略理论一般性研究国外已经很深入了，出 现了像菲利普科特勒、凯勒等代表性人物。国外很多的专家学者将营销综 合理论应用到大型跨国公司等企业实体，并取得重大成功，但是没有系统的 应用于银行信用卡营销战略研究的。相对于国外先进的营销管理理论，国内 还处于学习和起步阶段，在营销管理理论的实践上还有待进一步的发展。 2 哈尔滨t 程大学t 两管理硕士学位论文 1 2 1 国外营销管理和营销战略研究现状 市场营销的思想最早起源于2 0 世纪初的美国，至今已经经历了一百多年 的发展。现代的营销管理理论是2 0 世纪经济管理学科中发展最为迅速、影响 最为深远的一门学科，它不仅影响了经济管理有关理论的发展，更重要的是 直接影响了各国市场营销的实践，尤其是在研究营销理论应用的问题上。 1 9 6 0 年，密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡在其著作基础营销学一书 中提出了以企业为核心的4 p 组合理论，具体包括产( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四个要素。第一次将企业的营销要素归 结为这四个基本营销组合，成为现代市场营销学的理论基础。如今市场营销 理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与 完善这一思想体系。 9 0 年代以来，西方国家许多产业领域广泛采用一种全新的营销概念和方 法关系营销。关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会 经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者， 竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确 处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的 指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其 核心是在于消费者与企业间一种连续性的关系。 1 9 6 7 年，美国西北大学的菲利普科特勒教授推出第1 版的营销管理 后，历经4 0 年的发展，至今，营销管理已经出到了第1 2 版，发行量达到 了数百万册，被选为全球最佳的5 0 本商业书籍之一，许多海外学者把它誉为 市场营销学的“圣经”。营销管理一书以介绍和评论2 1 世纪市场营销的 新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营 销管理的广阔视野和分析框架。提出营销的定义和一些重要的概念，如营销 观念和价值、顾客和目标市场、营销组合、关系营销1 等等。书中讨论了在计 划过程中战略营销的作用；公司、业务单位与营销战略的关系；营销计划的 3 哈尔滨t 程大学工商管理顾士学位论文 产生；营销环境中经济、政治、法律和法规、技术及社会文化力量的影响等 重大课题。菲利普科特勒阐述的关于市场营销方面的思想主要有以下几点： 1 市场细分与确定日标；2 、营销要适应网络发展；3 让客户得到更多实 惠；4 改进旧产品，开发新产品；5 企业的“五维定位法则。 2 0 世纪9 0 年代以来，营销战略研究不断在发达国家取得新的突破。而 其中对我国影响最大的该属整合营销战略( i n t e g r a t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y ) 。 美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定 义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使 用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促 进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播 影响力最大化n 妒。这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最 大化的过程。 美国康奈尔大学约翰逊商学院教授约瑟拉r 拉奥，在他的战略营销分 析指出，营销和创新也许是经济增长最重要的两种动力，。一个公司、组织 或一个产业的成功增长，极大地依赖于深入系统和科学的决策，以及营销原 理和方法的灵活运用。营销经理们在战略和战术两个层次对产品和服务进行 决策，战术决策属日常性任务，是把注意力和精力更多地放在解决当前的问 题上；而战略决策则是更多地考虑公司长期生存和发展的问题。战略营销 分析阐述战略营销规划，以及在实施规划时必须进行的研究和分析工作， 并详细阐述了能用来帮助管理者的一整套成熟的分析方法。战略营销分析主 要内容包括：分析在战略制定中的作用；市场细分：谁是潜在的购买者；识 别未被满足的需求：消费者想要什么；识别竞争对手：我们到底与谁竞争； 了解和预测外部环境：人口、社会、经济和政治因素；了解和预测市场环境： 技术因素及预测；竞争优势分析：如何竞争；资源分配方法。 2 0 0 6 年，现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联 手推出营销管理第1 2 版，新版营销管理提出了全面营销( h o l i s t i c 4 哈尔滨j f 程人学工商管理硕士学位论文 m a r k e t i n g ) 理论。全面营销理论的基础是发展、设计和执行营销计划的过程 及活动，这一营销理论需要分析“营销的各个方面。全面营销涉及四个方面： 关系营销，整合营销，内部营销，社会责任营销嘲。在营销学史上第一次从营 销与品牌管理的战略角度，全面论述了2 1 世纪营销学理论的发展趋势。可以 说这是现代营销管理理论的重大突破。 1 2 2 国内营销管理和营销战略研究现状 相比国外先进的营销管理理论的发展，国内在营销理论研究方面缺乏创 新和自己的理论体系，主要是对西方国家营销思想和理论的借鉴，并在此基 础上结合我国的实际经济发展情况给予应用。 如国内营销专家孔繁任在适合的，才是有效的精细化营销的创新 主张一文中提出整合营销传播、顾客关系管理、4 c 理论、c s 理论、网络 营销、数据库营销、全球营销等等，这些通常被称为新营销。新营销的特点 是高度依赖现代计算机和通讯技术，以及信用卡支付系统。相对新营销而言， 精细化营销属于传统营销的范畴，是对粗放式营销的改进和深化，4 p 组合依 然是其最核心的基础平台。在相当一段时期内，精细化营销将成为中国企业 的主流营销方式。因为有效性是企业营销决策最重要的依据。有效性的前提 是面对特定的对象和环境，在适当的时间采取适当的行动。精细化营销最适 合目前的中国市场和企业。 清华大学市场营销系主任、博士生导师赵平教授倡导“营销创新要回到 务实的层面 ，提出“在市场细分基础上，再细分；洋品牌加速本土化，本土 品牌加速国际化，价格战转向品牌营销，消费渠道加速变革，企业品牌整合 和集中趋势明显抽。等营销观点。 著名营销理论权威、北京商学院副院长杨谦，曾先后担任过多家上市公 司顾问，著有商业论、中国：迎接直销风暴、心智管理等多部营销 实战专著，对直销在中国发展趋势有过深入研究，认为直销在中国是一个发 展前途光明广阔的行业，直销的特点符合中i 訇市场的发展川。 5 哈尔滨t 程人学t 两管理硕十学位论文 国内营销战略研究多为国外成熟营销战略理论在具体行业的实践应用。 如翁彦博提出“银行作为特殊的经营货币的金融企业，营销管理水平乃是构 建其核心竞争力的决定性因素 。崔广昕提出“我国银行业实施差别化市场 营销的种类主要有，产品或产品组合差别化、服务方式差别化、银行经营方 式和运营体制差别化。银行业实施差别化营销应遵循的原则是，价值导向原 则、系统原则，可操作原则和风险控制原则扣一的观点。潘国锦的试论我国 商业银行营销战略的转变在回顾中外银行营销发展过程的基础上，重点探 讨了银行服务营销的研究热点和未来趋势，提出了我国银行营销实现战略转 变的对策。王德荣、杨琳我国商业银行营销战略中存在的问题与发展对策 提出必须学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长 远发展的营销战略，品牌营销将成为重点对策的观点。廖霄梅提出“通过分 析目前我国商业银行在开展市场营销活动过程中存在的问题，提出商业银行 必须制定和实施适应市场需求的营销战略才能在竞争激烈、复杂多变的市场 环境中求得长期生存和持续发展的观点“ 。以上都是对营销战略理论在商业 银行经营管理过程中具体应用的研究。 1 2 3 国内外信用卡营销战略研究现状 国外对于营销战略理论的研究十分完善，并且不断根据经济发展的变化 状况进行理论的完善与创新。但是国外对于商业银行信用卡营销战略方面的 专题研究非常的少，绝大多数是介绍一些成功的信用卡营销案例。 在国内，对于商业银行信用卡营销战略的研究领域中，目前尚处于空白 阶段。目前国内绝大多数银行已经十分重视信用卡业务的开展，而信用卡营 销战略的制定直接关系着信用卡业务能否顺利展开，因此对信用卡营销战略 的系统研究非常重要。 一方面，国内对于银行卡的研究比较深入，但是由于信用卡是近几年快 速发展起来的新兴业务，因此对信用卡的研究略显不足。 任超锋在基于s w o t 分析的我国银行卡业务发展的战略选择，徐 6 哈尔滨工稗大学工商管理硕士学位论文 磊、费鹏在加入w t o 后我国银行卡业务的s w o t 分析等文中运用s w o t 分析方法论述了我国银行卡业务发展的战略进行了研究，但是没有对信用卡 业务进行专题研究。 方芳在制约我国银行卡业务发展的因素分析及对策研究，蔡臻欣在中 产阶层：银行卡营销的战略选择，蒋晓波在中国银行卡产业发展的目标定 位与对策王丽在浅谈我国银行卡市场营销现状和战略选择，山东大学成 希敏在我国银行卡行业市场营销战略及策略研究等都从不同角度对银行 卡营销战略问题进行论述，但是上述文章均没有对信用卡营销战略的系统分 析。 另一方面，国内对于信用卡的研究多数基于营销策略的研究，而非营销 战略。营销战略是站在银行整体发展的角度，从全局角度制定银行卡的各种 营销策略，并以此形成商业银行新的利润增长点，促进商业银行的发展壮大。 如暨南大学刘锦辉提出“国内商业银行应该根据顾客价值、消费行为和 需求进行市场细分：信用卡目标顾客定位于有潜力的平民消费者和中产阶层 更为合理“。 首都经济贸易大学宋瑞认为，“信用卡营销效果不尽如人意，其主要原因 就是市场营销力度不够，产品创新和营销方式的创新较少，营销渠道较为狭 隘，并且各家商业银行所提供的信用卡的附加服务具有相似性，客户无法准 确的区分各家商业银行的信用卡产品n ”。 天津大学王晖提出，“产品营销是为了满足各个层次、群体的消费者的需 求，符合需求的信用卡才能赢得客户、赢得市场、赢得利益m ，。 还有公开发表的期刊文章如：候成仁在河北金融上发表的文章银 行信用卡的营销策略；周建波，王小燕在江苏商论上发表的文章我国 商业银行信用卡营销模式透析；周明，曾德智在商业研究上发表的论文 信用卡拓展的营销模式初探等，均是研究信用卡营销策略方面的文章。 7 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 1 3 论文写作的总体思路与内容结构 1 3 1 论文写作的总体思路 本文从营销战略基本理论入手，在界定了营销战略具体含义的基础上， 为我国招商银行制定了适合其自身发展的信用卡营销战略。首先，对各国信 用卡营销情况和我国信用卡营销的历程进行介绍，从宏观上分析了招商银行 信用卡营销的市场环境，然后通过对招商银行信用卡营销的s w o t 分析，深 入地分析了招商银行信用卡营销的优势、劣势、机遇和威胁。在对招商银行 信用卡营销战略分析的基础上，对招商银行的信用卡营销战略做出了具体规 划，运用营销战略理论确定了招商银行的营销目标，根据营销目标制定了品 牌化营销的整体战略。对营销市场目标进行了市场细分和目标选择。针对不 同的目标市场，制定了各个目标市场的信用卡营销子战略，最终完成了对我 国招商银行信用卡营销战略的规划。在此基础上，进一步探讨了招商银行营 销战略实施的保障措施，包括各种具体的营销策略组合以及营销资源的预算 和分配、营销组织的建立、营销过程的控制。最终得出现阶段我国各信用卡 发卡机构只有确立适合自身实际的战略目标和营销战略，采取行之有效的基 于战略的营销管理手段，才能做好信用卡市场营销工作的结论。 8 哈尔滨t 程大学工商管理硕+ 学位论文 1 3 2 论文内容结构 图1 - 1论文结构框架图 9 哈尔滨工程大学工商管理硕十学位论文 本论文的结构框架如图1 - 1 所示，大体分为三部分，共5 章。 第一部分是论文研究的前提和基础，包括第一章和第二章。第一章为绪 论，包括论文研究的背景、目的和意义和国内外的相关研究动态。第二章为 理论综述，界定了营销战略和企业战略的关系，明确了营销战略在企业战略 体系中的核心地位。阐述了科特勒的营销战略理论，并对营销战略和营销策 略进行了区别。介绍了品牌战略和实施品牌战略的基本条件。详细论述了凯 勒的品牌营销理论，强调了品牌营销战略的重要意义。确立营销战略的主要 内容是目标市场、市场定位、营销组合以及营销资源的预算和分配。 第二部分为第三章。第三章是对我国招商银行信用卡市场营销环境分析。 从宏观上分析了招商银行信用卡营销的市场环境，然后通过对招商银行信用 卡营销的s w o t 分析，深入地分析了招商银行信用卡营销的优势、劣势、机 遇和威胁，为制定营销战略提供依据。 第三部分包括第四章至第五章，是论文的主体部分。 第四章研究招商银行信用卡营销战略规划。在对招商银行信用卡营销战 略分析的基础上，对招商银行的信用卡营销战略做出了具体规划，运用营销 战略理论确定了招商银行的营销目标，根据营销目标制定了品牌化营销的整 体战略。对营销市场目标进行了市场细分和目标选择。针对不同的目标市场， 制定了各个目标市场的信用卡营销子战略，最终完成了对我国招商银行信用 卡营销战略的规划。 第五章研究我国招商银行信用卡营销战略各种保障措施的实施。包括各 种具体的营销策略组合以及营销资源的预算和分配、营销组织的建立、营销 过程的控制。 1 4 论文的研究方法 采取p e s t 分析方法和s w o t 的分析方法对招商银行信用卡营销的宏观 环境和自身发展情况做出详细的分析，并在此基础上对招商银行信用卡营销 1 0 哈尔滨t 程大学工商管理硕十学竹论文 战略进行具体规划。为国内各商业银行提升自身实力，建立适合自身发展的 信用卡营销战略，以应对日益激烈的外来竞争，提供参考和借鉴。 同时采用了比较分析方法，对各主要国家的信用卡产业发展状况进行了 比较分析，深入了解了国外信用卡营销战略规划的基本情况。 1 5 论文的创新之处 本文的创新之处在于： 1 、站在微观主体一招商银行的角度，尝试将信用卡营销活动同企业的 经营战略有机结合起来，系统研究信用卡营销战略，而不是单纯的市场营销 策略。辩证分析了信用卡营销战略和营销策略的关系，把营销策略当作营销 战略得以实施的重要保障措施，使得营销战略更加具有可行性。 2 、在确立招商银行信用卡营销的总体战略目标的基础上，还针对不同的 目标市场，制定了不同的信用卡营销子战略，使总营销战略的实施更具有操 作性。 3 、综合运用营销、战略和品牌等的基本管理理论，提出制定招商银行信 用卡营销战略必须着眼于“创立信用卡品牌 的新观点，具有一定的实践应 用价值。 哈尔滨工程大学r t 商管理硕+ 学位论文 第2 章营销战略的基本理论 2 1 营销战略的概念 2 1 1 企业战略和营销战略 传统意义的企业战略主要指的是竞争战略。迈克尔波特在他的代表著作 竞争战略中，把企业战略当作竞争战略的同义语来使用。他指出“企业 战略就是竞争战略n 盯 。但是，随着研究的不断深入，人们发现竞争战略虽 然非常重要，但毕竟不能代替企业战略。企业战略有更广泛的内涵。企业战 略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展 战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略等等。企业战略 虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、 长期性、基本性问题的计谋。无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体 性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴“”。 企业战略包括企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多个战略 层次n “。在企业战略管理体系中，营销战略通常被界定为一种职能战略。但 根据市场营销的定义，市场营销是“指企业以顾客为中心，以市场为导向， 从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程 n ”。按上述概念来理解市场营销，营销战略应该是企业经营战略十分核心 的部分。企业的基本使命就是要求盈利和发展，并为相关的主体承担相应责 任；企业之所以能存在，主要是因为它能为社会提供有用的产品和服务。营 销的基本使命是要在企业与顾客之间建立长期互利的交换关系i 显然，营销 的使命是与企业使命最为一致，并最能体现企业存在的价值的。此时，企业 经营战略很大程度变成了营销战略。营销战略实际贯穿于企业总体战略、经 营单位战略和职能部门战略等多个战略层次之中。营销战略并非是一个单独 1 2 哈尔滨工程大学工商管理硕十学位论文 的组成部分，而是体现在市场营销活动全过程的带有全局性、长远性的设想 和谋划，对更为具体的营销活动具有指导意义。 营销战略是同时与企业战略、市场营销相交叉的相对独立的一门学科。 营销战略是指企业为实现阶段性经营目标而制定的营销要素，营销组织，人 力资源以及市场布局等方面系统系列规划n ”。企业营销战略是对企业营销的 谋略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计谋。企业战略应围绕 营销战略来制定和实施，具体的营销活动应在正确的营销战略指导下进行。 2 1 2 科特勒的营销战略管理理论 世界营销大师菲利普科特勒的营销管理思想在营销管理理论中占有十 分重要的地位，其出版的营销管理一书再版1 2 次，被奉为是营销管理理 论的“圣经 。他的关于营销战略管理理论极具代表意义，一直指引着营销管 理理论的发展方向。 科特勒指出：市场营销在企业战略规划制定的关键作用体现在三个方面。 第一，市场营销提供指导原则，建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要 来制定。第二，市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用 这些机会所具有的潜能，来使战略规划制定者做出投资决策。最后，在各个 具体业务单位之内，市场营销为达到单位目标而设计战略。 这种思想认为，市场营销在企业战略管理中发挥着不可或缺的重要作用， 任何企业的营销活动都必须从战略的角度进行管理，这已经成为现代市场营 销的一个重要特征。任何企业必须以营销战略为轴心，形成一整套环节完善 的营销管理过程。而招商银行作为金融机构，它也是以盈利为目的的一种特 殊企业，在其进行信用卡营销过程中，也必须站在战略的高度制定营销战略， 为银行自身的发展壮大提供强大的支撑。 科特勒还说过：专业营销首先研究顾客群体，关注提供顾客需要和能承 受的产品与服务，切不可先引进产品，然后再考虑去寻找顾客。企业必须重 新探索怎样来生产市场价值，即生产消费者将会购买的商品和服务，而不是 1 3 哈尔滨t 程大学_ 商管理硕士学位论文 把资金投入到不能生产的领域及资产的渠道中去。为了提升上述问题的重要 性，科特勒强调说：生产有市场价值的产品是一项富有挑战性的任务，因为 经济的全球化正在以令人难以置信的速度改变全球市场的格局。新型材料、 生物技术和网络信息的传播加速了市场的自由化。市场的权力已从制造商的 手中转向零售巨人，商业品牌迅速发展，销售形式不断创新，消费者价格意 识持续增强，大众化营销和广告作用每况愈下，消费者品牌忠诚度正在日益 下降。 面对上述诸多难题，许多企业为了保持一定的利润率，通过开发替代产 品、裁员或重组生产过程等方式不断降低自己的生产、经营成本。不过科特 勒认为，仅仅这样是不够的。他指出：如果公司缺乏营销远见和营销专业知 识的话，即使减低了自身的成本，也不能增加其收入。他认为，对于企业而 言，营销远远超过公司的推销工作。作为企业经营理念，营销意味着更加接 受顾客导向和市场驱使。它的作用在于通过确保业务提供必须符合顾客的期 望并有一个一致的承诺，从而获得和维系宝贵的顾客。 在上述思想的基础上，科特勒把营销定义为“一种有序和深思熟虑地研 究市场及策划的过程”。这个过程开始于对市场的调查以认识其动态规律。专 业营销者通过调研确定机会，找到需要没有被满足的个体和群体，或者对某 个产品或服务有潜在兴趣的人们。营销过程包括细分市场，选择公司能提供 最好满足的目标市场。公司必须形成一整套的战略，制定特定的营销组合方 案和行动计划，使公司的长期业绩最优化。公司还应当建立一套控制方法， 以评估操作结果。公司应当是一个不断从市场上学习并且不断地改进其营销 能力的组织。 综上所述，科特勒对于营销战略的理解是从管理学中的战略观为营销战 略所下的定义，这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：界定经营的业务 范围；确定经营宗旨；制定营销、生产及其他职能计划：为这些计划制定预 算。 1 4 哈尔滨工程大学l ：商管理硕士学位论文 2 2 营销战略和营销策略 营销战略与营销策略有着本质的不同，它们之间既有区别，又相互联系。 首先，营销战略与营销策略制定的视角不同。营销战略是站在全局的角 度进行整体的营销规划，将各个营销环节统一于营销目标n ”。而营销策略的 制定只是关注营销整个过程中的某一个环节，是基于营销目标一个具体的实 旌方案。营销战略是企业发展战略的重要一环，而营销策略只是企业为某一 种产品所制定的销售手段。 其次，营销策略是营销战略的一个有机组成部分。营销战略包括四个环 节：营销目标的确定、目标市场的选择、营销组合的制定以及营销资源的预 算和分配。其中营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略， 而这些具体的策略就是营销策略。因此，从范围上来讲，营销战略涵盖了营 销策略，营销策略是营销战略的一个有机的组成部分。 最后，营销战略和营销策略对企业的发展作用不同。营销战略是企业的 重要发展战略，科特勒在他的营销管理理论中早已论述了市场营销在企业发 展中的地位：市场的需求决定企业生产什么产品，而不是企业生产完产品再 寻求市场需求。企业的整体战略必须以营销战略为核心，因此营销战略在企 业的发展过程中起着引领方向的作用。而相比之下，营销策略则仅仅是营销 过程中的一种营销方法，一种促销手段，它只能够促进企业某一种产品的销 售，却不能为企业的整体发展指引方向。 2 - 3 品牌战略思想 2 3 1 品牌战略的定义 品牌，是商标的一种俗称。它是商品的一种标志和标识- y 是商品的生产 企业或销售企业为了使自己生产的产品在市场上区别于其他商品所采用的一 种标志。品牌是“一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立 关系，并占得一席之地的产品。它是消费者感受一个产品的总和啪，”。 1 5 哈尔滨工程大学t 衙管理硕士学位论文 个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受 的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的 趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。品牌战略是指围绕企业经营战 略目标制定的品牌发展目标、方向、价值以及资源。品牌战略属于企业经营 战略中一个要素性战略。品牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体 现企业发展战略思想。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差 别利润与价值的企业经营战略。品牌战略集中表现了企业价值观、经营理念 和企业文化。品牌战略是总体战略的重要组成部分，必须服从企业总体战略。 品牌战略的建立、实施与管理必须依靠优秀团队。品牌必须附着于企业高标 准的经营行为上，品牌打造的是企业市场价值表现。 2 3 2 凯勒的品牌营销战略思想 2 0 0 6 年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论 专家凯勒教授联手推出营销管理第1 2 版，在营销学史上第一次从营销与 品牌管理的战略角度，全面与均衡地论述了2 1 世纪营销学理论的发展趋势。 可以说这是现代营销管理理论的重大突破。 科特勒最早提出营销战略管理思想，但是在这一思想体系中关于“品牌 战略 的论述不够完善，而凯勒则在“品牌营销战略”理论上有很大的建树。 两人共同完成了第1 2 版的营销管理，并在这一版中充分论述了品牌化的 战略思想。 所谓“品牌化 是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根 本就是创造差异化，使企业的产品或服务与众不同。为了使产品品牌化，企 业要通过精心策划的品牌计划让消费者认知“产品是什么? 有何作用? 和 “为什么消费者要关注它们”。所以2 1 世纪品牌建设最重要的战略是构建品 牌精神结构( 心理结构) ，因为消费者从中获得了关于品牌产品和服务的知识， 并通过这种方式验证他们的品牌决策与行为，在这个过程中为公司提供价值。 两位营销与品牌管理大师认为实施品牌化战略的基础是全面认知品牌资 1 6 哈尔滨丁程大学一r = 商管理硕士学位论文 产概念与架构的意义。因为2 1 世纪的品牌资产更加强调附加在产品和服务上 的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考和感受某一品牌并做出购买决 策和行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。所以品 牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要的无形资产。他们认为， 2 1 世纪营销与品牌结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或 产品“打品牌 。虽然公司通过营销计划和有关营销活动可能不断地为品牌创 造价值提供动力，但品牌资产价值增值的关键是如何将它根植于消费者的头 脑中，即改变或强化消费者品牌知识与品牌形象。因为从消费者品牌认知心 理学角度讲，品牌实际上是一个主观的观念，它既植根于现实，又反映了消 费者的某种知觉甚至个性和人格特质。这可能正是品牌形象的功能所在。 从营销管理学的角度讲，营销与品牌全面和均衡化发展是保证强势品牌 能为公司提供更大与可持续的价值功能的基因。因为它首先使品牌简化了产 品的操作或跟踪。品牌资产模型正在帮助组织存货和做会计记录。其次，品 牌能表明一定的质量水平，使满意的消费者能容易地再次选择这种产品。再 次，品牌忠诚度可为企业提供对需求的预测并且创造其他公司进入市场的障 碍。品牌忠诚度的重要作用就是能使消费者转化为出高价的意愿，实践表明 经常是多出2 0 2 5 的价钱。竞争者可能容易复制生产过程和产品设计，但 他们很难模仿一个强势品牌由于多年的销售活动和产品经验在个人和组织心 目中的品牌形象。因此，构建强势品牌是一种保持竞争优势的强有力思想与 策略。然而在当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、 体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念精神有关。 两位大师认为，要使营销与品牌全面和均衡化发展，一个重要的基点是 经营管理者要全面理解品牌资产概念与架构在现代营销中的意义，在2 1 世 纪，品牌角色正在发生变化，以往品牌确定一个产品的来源或者制造者，从 而使制造商或者经销商对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相 同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。 1 7 哈尔滨t 程大学r 商管理硕士学位论文 他们分析品牌，找出满意和不满意的。今天当消费者的生活变得更加错综复 杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无 价的。所以2 1 世纪营销管理的核心问题是如何通过营销与消费者联结，构建 强势品牌，实现营销与品牌全面和均衡化发展。 2 4 营销战略的要点 现代营销管理理论认为企业营销管理要以营销战略为轴心，以营销战略 的制定和实施为核心。营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。 第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量( 价格、产品、广告等) 的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品 进行定价、设计一个广告运动，然后决定分销的方案；中观层次的营销战略 指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素的备选方式的抉择，如 促销战略、分销战略和定价战略等：处于微观层次的是产品市场进入战 略，它指的是某个具体的营销决定的策略。如厂商力图建立市场份额的战略， 收获利润( 和份额) 的战略，或者捍卫市场份额的战略等。 也有人从更广泛的意义上使用营销战略一词。这种观点往往强调两个方 面：选择目标市场和选择一个营销组合去服务该市场。这种营销战略观重视 的是消费者，但是忽视了竞争者。 根据科特勒的营销管理理论，“营销战略”包括四个不同层次方面的内容： 目标市场、市场定位、营销组合以及营销资源的预算和分配。目标市场是确 定营销的顾客群。显然，如果误定营销对象，所有的营销对策只能是牛头不 对马嘴，势必满盘皆输。市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选 择，只有牢固的市场定位，目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市 场、占住市场定位的武器，经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销 策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段，发挥意想不到的效 果，抗击竞争对手。营销资源的预算和分配是充分、合理利用企业的全部资 1 8 哈尔滨工程大学丁商管理硕士学位论文 源来确保营销战略的有效实施。 就一个全新的企业、业务、产品来说，营销战略的重点是目标市场的选 择，这时营销组合都成为战术。面对一个目标市场已经明确的营销形势，营 销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场和市场定位都已经明确时，营 销战略的重点则转向营销组合，即在营销要素中确定首要因素，它就是新的 营销战略，例如名牌战略、新产品快速开发和推广战略、密集分销、精选分 销战略、推拉战略、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后，如何来树 立品牌的战略则成了更加具体的战略。由此可见，营销战略至少有三个层次： 宏观战略层次选择目标市场和确立市场定位，中观层次营销组合战 略，微观层次某个营销要素组合战略的主要实现方式。 2 5 本章小结 本章界定了营销战略和企业战略的关系，明确了营销战略在企业战略体 系中的核心地位。阐述了科特勒的营销战略理论，并对营销战略和营销策略 进行了区别。介绍了品牌战略和实施品牌战略的基本条件。详细论述了凯勒 的品牌营销理论，强调了品牌营销战略的重要意义。确立营销战略的主要点 是目标市场、市场定位、营销组合以及营销资源的预算和分配。 全文是站在信用卡营销战略规划的宏观角度，从战略目标的确定到营销 战略的市场定位、目标市场的选择，到最终完成对招商银行信用卡营销战略 的规划。全文对招商银行营销战略的分析正是基于这些理论，并依据这些理 论完成了招商银行的信用卡市场营销战略的规划。 1 9 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 第3 章我国招商银行信用卡营销环境分析 3 1 世界各主要国家信用卡营销现状比较 由于不同国家和地区经济实力、政府作用和市场规模等要素各不相同， 各个国家的信用卡营销战略在发展目标、营销规模、营销主体形式和营销重