（工商管理专业论文）企业营销渠道模式的变革与创新研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：拉 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：华盖导师签名：邋日 期：塑谜盥梦目 山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着我国经济体制改革的深入、经济全球化和我国日益融入w t o 体系，营销 渠道越来越受到企业的关注。然而，在目前的市场环境下，我国企业沿用的仍然 是传统的营销渠道模式，这种模式在效率、成本和可控性等方面存在着问题。营 销渠道的改进与创新就是要超越单个企业，建立一种跨企业的协作，以创造和分 享市场机会，最终达到提高企业运营效率和降低企业运营成本的目的。 目前国内外对营销渠道的研究主要集中在营销渠道中各个成员的管理及其具 体的操作上，对营销渠道系统本身的整体性研究不多，尤其在渠道创新方面，只 集中在渠道的结构创新上。营销渠道是企业产品流向最终消费者所必须经过的路 径，一个成功的企业必须具有迅速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力， 才可能有大的拓展和突破。因此，如何对现有营销渠道进行改进和创新，建立一 个高效率的营销渠道是企业销售过程中必须解决好的重要环节。本文通过分析我 国企业营销渠道中存在的问题，包括对营销渠道认识的误区，结合实际，针对性 地提出了企业营销渠道改进及创新的三个方面的举措，有利于加强企业渠道的凝 聚力和竞争力，提高企业渠道的运作效率和效益，共同抵御市场竞争。 全文共分为六章。第一章介绍了论文研究的背景和意义，研究方法和论文框 架，并提出了论文可能的创新之处。第二章对营销渠道基本理沦进行综述。对营 销渠道以及渠道结构进行了概念界定，介绍营销渠道的功能和流程，并叙述了国 内外对于营销渠道的研究概况。第三章对我国营销渠道的几种模式以及存在的问 题作了详细分析。第四章分析了企业营销渠道改进及创新的原因和障碍。第五章 提出了企业营销渠道改进及创新的实践，并结合案例进行了实证分析。第六章提 出了企业营销渠道的维护和控制举措，并在结论部分指出了本文研究的不足，和 未来研究的方向。 关键词：营销渠道渠道模式改进与创新渠道控制 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er e f o r mo ft h ee c o n o m i cs y s t e ma n dt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ，c h i n ah a sb e e nm e l t i n gi n t o t h ew t oi n c r e a s i n g l y , a n dm a r k e t i n g c h a n n e lh a sb e e nr e c e i v e dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n sf r o md o m e s t i ce n t e r p r i s e s h o w e v e r ，u n d e rt h ep r e s e n tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sh a v eb e e n c o n t i n u i n gt oa d o p tt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l ，w h i c hl a c k se f f i c i e n c ya n d c o n t r o l l a b i l i t ya n dc o s t sm u c h t h er e f o r ma n di n n o v a t i o no ft h em a r k e t i n gc h a n n e li s t os u r m o u n ts i n g l ee n t e r p r i s ea n de s t a b l i s hak i n do fc r o s s e n t e r p r i s ec o o p e r a t i o n s u c h k i n do fm a r k e t i n gc h a n n e lc a nc r e a t em o r em a r k e to p p o r t u n i t i e ss h a r e db ye n t e r p r i s e s ， a n df i n a l l yh e l pe n t e r p r i s e st oa c h i e v et h eg o a lo fe n h a n c i n go p e r a t i o ne f f i c i e n c ya n d r e d u c i n gc o s t a tp r e s e n t ，t h es t u d yo i lm a r k e t i n gc h a n n e lf o c u s e sm o r eo nt h em a n a g e m e n ta n d o p e r a t i o no f t h ep a r t si nm a r k e t i n gc h a n n e lt h a no nt h em a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e mi t s e l f a sam a i np a t ho fp r o d u c tf l o w i n gt ot h eb u y e r ，t h em a r k e t i n gc h a n n e li so fg r e a t i m p o r t a n c et oas u c c e s s f u lc o m p a n yw h i c hm a k e su s eo fi tt ot r a n s f e rp r o d u c tt ob u y e r r a p i d l ya n da c c u r a t e l y ，t h e r e f o r e ，h o wt oi m p r o v ea n di n n o v a t et h em a r k e t i n gc h a n n e l a n ds e tu pe f f i c i e n tm a r k e t i n gc h a n n e lb e c o m ea l li m p o r t a n tp a r ta n dm u s tb es e t t l e di n t h e p r o c e s so fc o m p a n ys a l e s t h i s t h e s i s a n a l y s e s t h ep r o b l e m st h a tl i ei nt h e m a r k e t i n gc h a n n e lo fc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，a n di n v e s t i g a t et h en e c e s s i t yo fc h a n n e l i n n o v a t i o na n di t sb a r r i e r b yp r o p o s i n gt h r e ea p p r o a c h e st oi n n o v a t et h em a r k e t i n g c h a n n e l ，t h i st h e s i sm a yb eh e l p f u lt ob u i l du pc o h e s i v ea n dc o m p e t i t i v em a r k e t i n g c h a n n e l ，e n h a n c ee f f i c i e n c ya n dp r o f i ta n dr e d u c em a r k e t i n gr i s k t h i st h e s i sc o n s i s t so fs i xc h a p t e r s c h a p t e r1i st h ep r e f a c ei nw h i c hb a c k g r o u n d a n dm e a n i n g so ft h et h e s i sa r eu n d e r l i n e d t h et h i n k i n gd i r e c t i o no fh o wt os t u d yi t s i n n o v a t i o n sa n df r a m e w o r ki sa l s oi n t r o d u c e di nt h i sp a r t c h a p t e r2s y s t e m a t i c a l l y r e v i e w sa n dg e n e r a l i z e st h et h e o r yo nm a r k e t i n gc h a n n e l ，i n c l u d i n gt h ec o n c e p to f m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e lf r a m e w o r ka n dt h ef u n c t i o na n dp r o c e s so fm a r k e t i n g 4 出奎查主堡主兰垡丝苎 c h a n n e l ：c h a p t e r3m a i n l ya n a l y s e s t h em a r k e t i n gc h a n n e lm o d e sa n dp r o b l e m s c h a p t e r4d i s c u s s e st h er e a s o na n dt r o u b l eo ft h em a r k e t i n gc h a n n e li m p r o v e m e n ta n d i n n o v a t i o n c h a p t e r5e m p h a s i z e sp a r t i c u l a r l yo np r a c t i c eo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l i m p r o v e m e n ta n di n n o v a t i o n ，u s i n gt h ec a s eo f d e m o n s t r a t i v ea n a l y z e c h a p t e r6p u t s f o r w a r dt h em a i n t e n a n c ea n dc o n t r o lo fm a r k e t i n gc h a n n e li m p r o v e m e n ta n d i n n o v a t i o n ，a n dp o i n t so u tt h es h o r t c o m i n go ft h i st h e s i sa n dt h ep o s s i b l er e s e a r c hi n t h ef u t u r e k e yw o r d s ： m a r k e t i n gc h a n n e l t h ei m p r o v e m e n ta n di n n o v a t i o n c h a n n e lp a t t e r n c h a n n e lc o n t r o l 5 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 论文研究背景 在步入2 l 世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得 更加重要。在产品同质化的情况下，营销渠道已经成为决定企业市场竞争力的最 重要因素。营销渠道是市场竞争的产物，也是市场竞争的重要手段。在西方世界， 它已有近百年的历史。然而，在营销渠道方面，我国大多数企业沿用的仍是传统 的营销渠道模式。在现今的市场环境下，传统营销渠道在效率、成本以及可控性 等方面的劣势日益突出。 目前国内外对营销渠道的研究主要集中在营销渠道中各个成员的管理及其具 体的操作上，对营销渠道系统本身的整体性研究不多，尤其在渠道创新方面，只 集中在渠道的结构创新上。 有鉴于此，我认为有必要对企业的营销渠道这一课题进行深入系统的研究。 首先从全球经济状况来看：由于市场的不断完善和成熟，经济的增长已经放缓： 公司的领导层面临的问题是如何在成熟的市场中销售成熟的产品，甚至是在缓慢 增长的经济中快速增长。显然，在这种情况下，答案是任何公司的增长都是靠抢 夺竞争对手的市场份额来完成的。如何使这些变化发展与营销渠道结合起来? 事 实上，关系是直截了当的，分销商和经销商将其注意力和精力专注于特定公司的 产品是提高公司市场份额的关键。同时由于社会文化的变迁和新技术特别是互联 网的使用己经大大改变了原有的渠道模式。这些变化使全世界的企业看到2 l 世纪 营销学4 p 中的最后一个p 一营销渠道已经成为成功的满足顾客和竞争需求 的关键战略武器。 从国内经济状况及企业对营销渠道的理解认识方面看：市场营销渠道问题是 我国目前许多企业十分困惑而又亟待解决的问题。究其原因，主要有如下几点： 其一，在计划经济体制下，政府建立了相当完善的产品分配渠道，负责销售所有 企业的产品，企业没有也不用建立自己的产品营销网络；但当我国步入市场经济 6 山东大学硕士学位论文 体制后，原有的产品分配渠道不再适应环境的要求，并逐步解体，整个社会的流 通体系处于相对无序的状态。其二，企业若想把产品或服务送到客户手中，就不 得不建立自己的营销渠道，否则就不能生存和发展。但我国许多企业在这方面欠 缺经验和指导，盲目建立的营销渠道网络大大增加了企业的成本，甚至使企业陷 入无法自拔的困境。其三，企业在营销渠道管理中面临着一些难以解决的现实问 题，如过分依赖中间商，导致自己对市场情况不能把握、营销渠道短路、本企业 产品的互相竞争等等。这些问题不解决，企业就无法有效的保护现有的市场并开 拓新的市场。 营销渠道是企业产品流向最终消费者所必须经过的路径，一个成功的企业必 须具有迅速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力，才可能有大的拓展和突 破。因此，如何对现有营销渠道进行改进和创新，建立一个高效率的营销渠道是 企业销售过程中必须解决好的重要环节。 i 1 2 论文研究意义 本课题研究的主要意义表现在以下两个方面： 1 给出营销渠道结构的几种基本模式，以及如何根据企业自身的实际情况来 设计、选择自己的渠道模式。 2 分析了我国企业营销渠道中存在的问题，包括对营销渠道认识的误区，结 合实际，针对性地提出了企业营销渠道改进及创新的三个方面的举措，有利于加 强企业渠道的凝聚力和竞争力，提高企业渠道的运作效率和效益，共同抵御市场 竞争，实现企业和渠道成员的双赢。 1 2 研究方法及框架 1 2 i 论文研究方法 1 以理论研究为主，大量阅读中英文资料，学习本领域研究中先进的思想与 研究方法。 2 理论联系实际，运用现实中的案例支持理论观点，并反过来用所得结论指 导企业实践。 1 2 2 论文的框架 本文共分六章，三大部分： 7 山东大学硕士学位论文 第一部分( 一、二章) ：第一章主要介绍了论文研究的背景和意义，研究方法 和论文框架，并提出了论文可能的创新之处。第二章对营销渠道基本理论进行综 述。首先对营销渠道以及渠道结构进行了概念界定，其次介绍了营销渠道的功能 和流程，最后分别叙述了国内和国外对于营销渠道的研究概况。 第二部分( 三、四、五章) ：第三章首先对我国营销渠道的几种模式以及存在 的问题( 包括对营销渠道的认识误区) 作了简要分析；第四章分析了企业营销渠 道改进及创新的原因和障碍，紧接着在第五章提出了企业营销渠道改进及创新的 实践，并结合案例进行了实证分析。 第三部分( 六章、结论) ：第六章提出了企业营销渠道的维护和控制举措，并 在结论部分指出了本文研究的不足，和未来研究的方向。 1 3 论文可能的创新之处 本文以历史的观点，通过归纳演绎及类比的方法，对营销渠道的改进及创新 进行了研究，提出了整体性创新的观点，介绍了营销渠道改进及创新三个方面： 渠道重心、渠道结构、渠道关系。通过对营销渠道的系统性、整体性创新有助于 提高企业的效率，并使资源得到最佳利用。 山东大学硕士学位论文 2 i 营销渠道概述 第二章营销渠道理论综述 2 1 1 概念界定 营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出 来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。没有 这个桥梁，也就没有销售。 关于营销渠道的涵义，有很多种描述，通常主要有以下一些。 美国著名经济学家菲利普科特勒认为：“一条营销渠道是指某种货物或劳务 从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。” 经济学家斯特恩和艾尔安塞利认为营销渠道的涵义是：“营销渠道是促使产 品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 美国市场营销协会( 心a ) 认为营销渠道是：“企业内部和外部的代理商和经 销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上 市行销。” 上述表达虽然各不相同，但其本质是致的，即营销渠道就是产品从制造商 手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从 生产者到消费者的一条完整通道，本文在以后章节的论述中，都将采用这个定义。 2 1 2 营销渠道结构 ( 1 ) 营销渠道的级数 营销渠道可以按渠道的级数来划分，在产品及其所有权由生产者向最终买主 转移的过程中承担工作的中间商，称为渠道级。 根据渠道的级数不同可分为以下几种形式。 零级渠道：即由制造商一消费者。 一级渠道：即由制造商一零售商一消费者。 二级渠道：即由制造商一批发商一零售商一消费者。多见于消费品分销( 或 者是制造商一代理商一零售商一消费者) 。 9 山东大学硕士学位论文 三级渠道：即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者( 或者制造商一 批发商一专业经销商一零售商一消费者) 。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。企业要根据自己的需要选择适合本企 业的渠道级数。 ( 2 ) 营销渠道的宽度 企业决定了渠道级数以后，还必须决定每一层次所使用中间商的数目，即宽 渠道与窄渠道的选择，渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目 的多少。企业使用的同类中问商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如 一般的日用消费品( 毛巾、牙刷、香皂等) ，由多家批发商经销，又转卖给更多的 零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，营 销渠道窄，称为窄渠道。它一般适用于专业性强的商品，或贵重耐用消费品，由 一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限 制。 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠 道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略 等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 密集型分销渠道( i n t e n s i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，也称为广泛型分销渠道，就 是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一 种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、 饮料等。 选择性分销渠道( s e l e c t i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是指在某一渠道层级上选择 少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在i t 产业链中，许多产品都 采用选择性分销渠道。 独家分销渠道( e x c l u s i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是指在某一渠道层级上选用惟 一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在i t 产业链中，这种渠道结构多出现在总 代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广 泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。 比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。 ( 3 ) 渠道的广度结构 1 0 山东大学硕士学位论文 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际 上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司 针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业 用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方 式来覆盖。 概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以 细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的 销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等 等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、 选择性和独家等方式 2 1 3 营销渠道功能和流程 2 1 3 1 渠道功能 营销渠道的功能( f u n c t i o n so fm a r k e t i n gc h a n n e l ) 包括三个方面：充 分发挥成员的职能、降低复杂度和专业化。 ( 1 ) 渠道成员的职能行为 职能通常包括销售、购买、运输、储存、融资、标准化、风险承担和市场信 息处理。所有这些活动都必须利用营销渠道并实际存在于营销渠道中。如果人们 从所有权转移的角度出发，就可以更好地理解营销渠道。渠道成员的作用就是使 所有权转移变得更高效和更便利。因此渠道的整合就变得十分重要了。从管理者 的角度看，渠道的管理就是要推动和促进产品从创造到消费的职能流程。这个流 程是不可缺的，但实现这个流程的方法和途径是可选择的。选择合适的方法和途 径来完成所有权转移的职能流程是渠道管理的必要内容。这些选择的连接就形成 了一条渠道。这个选择的过程叫做渠道结构设计。渠道结构设计出来后，要确保 所有涉及到的企业的利益得以实现，这就是渠道领导或渠道控制。渠道结构设计 和渠道领导结合起来就是渠道管理。表2 1 显示的是营销渠道职能的一种分类。 山东大学硕士学位论文 表2 1 营销渠道的一般职能 类别职能 交换活动 物流活动 支持性活动 销售 购买 运输 储存 融资 标准化 风险 市场信息 这里有两个与渠道管理相关的概念：职能传送和职能接收。职能传送和职能 接收指的是职能从一个渠道成员转移到另一个成员的过程。每一个渠道成员都在 不断地进行着职能传送和职能接收。 职能传送是一个公司将某项职能转移给另一个公司。但这种转移并不一定被 对方接受。通常是一个主导的渠道成员认为把某项职能转移给某个专业公司会有 利可图，比如雇佣运输公司或利用公共仓储等。因为一般认为接受职能传送的公 司能够在一个更低的成本基础上完成任务，传送出职能的公司则希望能分享这个 好处。实际上，许多公司接受传送来的职能只是怕由于不合作而可能带来的后果。 因此，一个制造商同意扩展信用条款可能只是怕万一不合作会失去业务。 与职能传送相对应的自然是职能接收。有些公司愿意接收新的职能，因为这 样可以降低平均成本或加强对整个渠道的控制力。一个制造商可能会直接把货物 运送给顾客，而不通过分销商传送，分销商不再负责储运。因为这样可以节省费 用，而费用的节省会在所有渠道成员之间分配，包括分销商。尽管分销商的职权 受到削弱，但整个渠道的效率得到了提高。在分销过程中同时从事几个分销环节 和多项职能叫做纵向一体化。a p 和福特曾经拥有和经营所有从生产到销售的过 程，但实际上它们仍需要大量的外部公司的支持和帮助。 ( 2 ) 降低复杂程度 营销渠道具有的第二种功能是减少所有权转移的复杂程度，其中包括三个因 素：常规化、分类化和专业化。 常规化 山东大学硕士学位论文 常规化可以将渠道成员的选择范围减少到较易处理的程度。由于过去的经验 和传统联系的建立，管理者不必每次设计渠道时都要对所有的可能渠道加以考虑， 渠道管理的难度由此而得以减轻。所以常规化可以提高渠道效率。 分类化 一个普通的超级市场可以提供超过2 5 0 0 个品种的产品，一些邮购商可以提供 超过1 0 0 0 0 0 个品种的产品，而这些只是所有品种的- d , 部分。分类化就是指通过 所有渠道成员的合作，进行统一的产品分类。由单一的公司进行所有的产品分类 是不可想象的。渠道的一个作用就是通过有效的协调来解决数量和分类上的差异 问题，有效的协调则要求专业化。 专业化 复杂的运作过程需要高度的专业化。专业化及其带来的好处就是营销渠道具 有的第三种功能。专业化公司可以通过规模经济使成本有效降低，从而降低整个 渠道运作的成本。最近几年，专为市场促销的产品提供运输服务的公司蓬勃发展 起来，正是利用了专业化的优势。 利用专业化公司是否有利，有时取决于定货量是否足够大。也就是说，如果 定货量大到可以实现规模经济的话，可能就会利用自有资源来完成，而不去找外 面的专业化公司。公司对核心能力的追求抑制了纵向一体化的发展，外购业务的 增多和专业化使许多小公司有了生存的机会。但小公司要真正独立生存下去，还 在于其是否能够提供高效和灵活的业务。 2 1 3 2 营销渠道的流程 营销渠道成员的活动主要包括实体转移、所有权转移、促销，谈判、资金流 动、风险转移、定货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类营销 渠道的流程( f l o w so fm a r k e t i n gc h a n n e l ) ，这些流程将组成渠道的各类组织 机构贯穿联系起来。最主要的流程包括：实物流、所有权流、促销流、谈判流、 资金流、风险流、定货流、付款流及市场信息流( 见图1 1 ) 。下面以汽车为例来 进行说明。 ( 1 ) 实物流 所谓实物流( p h y s i c a lf l o w s ) ，即指实体产成品及劳务从制造商转移到最 终消费者和用户的过程。例如汽车厂在汽车产品出厂后，必须根据代理商的订单 i 3 山东大学硕士学位论文 交付产品给代理商，再运交客户。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直 接供应。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，如铁路、公路、水运 等。 ( 2 ) 所有权流 所有权流( o w n e r s h i pf l o w s ) 系指货物所有权从一个分销成员手中到另一个 分销成员手中的转移过程。在前例中，汽车所有权经由代理商的协助而由制造商 转移到顾客手中。 实物流 实物流 实物流 所有权流所有权流所有权流 促销流促销流促销流 最 制 谈判流 批 谈判流 零 谈判流 终 消 资金流资金流 资金流 费 造发售 风险流风险流风险流 者 及 商 订货流 商 订货流 商 订货流 用 付款流付款流 付款流 户 市场信息流市场信息流市场信息流 图2 1 营销渠道的流程及流向 ( 3 ) 促销流 促销流( p r o m o t i o nf l o w s ) 则指通过广告、人员推销、宣传报道、促销等活 动由一个渠道成员到另一个渠道成员施加影响的过程。促销流从制造商流向代理 商称为贸易促销，直接流向最终消费者则称为最终使用者促销。所有的渠道成员 都有对顾客促销的职责，既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对公众的促 销办法，也可以采用人员推销针对个人的促销方法。 ( 4 ) 谈判流 谈判流( n e g o t i a t i o nf l o w s ) 是指在营销渠道中，商品实体和所有权在各成 员间每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。例如上例中， 1 4 山东大学硕士学位论文 代理商必须就汽车的价格、交货日期、付款方式等问题与其供应商即汽车制造商 和最终消费者进行谈判。 ( 5 ) 资金流 资金流( f u n d sf l o w s ) 指在营销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金 交付流程。如信用卡发卡单位就能为汽车提供消费信用。 ( 6 ) 风险流 风险流( r i s kf l o w s ) 指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的 过程。这里的风险包括产品过时、报废或由于失火、洪水以及季节性灾害、经济 不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降和返修率过高等因素造成的风险。 ( 7 ) 订货流 订货流( o r d e rf l o w s ) 指渠道成员定期向其供应商发出订货命令。这里的订 货或是由顾客直接发出，也可能是某成员为保持适量库存以应付潜在需求或为减 少因未来价格可能上升而导致的费用成本增加而发出的。 ( 8 ) 付款流 付款流( p a y m e n tf l o w s ) 则是指货款在各营销成员之间的流动过程。例如 顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付帐单，代理商扣除佣金后再付给制造 商。此外还需付给运输企业及仓库。 ( 9 ) 市场信息流 市场信息流( m a r k e t i n f o r m a t i o nf l o w s ) 指在营销渠道中，各营销中间机 构相互传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流， 互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。 以上九种流程中最为重要的是实物流、所有权流、付款流和市场信息流。不 同流程的流向有很大区别，像实物流、所有权流、促销流在渠道中的流向是从生 产者指向最终消费者或用户；付款流、市场信息流和订货流则是从消费者或用户 指向制造商；资金流、谈判流及风险流是双向的，因为一旦不同成员之间达成交 易，其谈判、风险承担及资金往来均是双向的。 2 1 4 营销渠道中各成员的地位及其相互之间的关系 l 、制造商 制造商( m a n u f a c t u r e r s ) 是价值链中将大多数农产品和矿产品或其他原料转 山东大学硕士学位论文 化为工业品和消费品的一环。制造商在渠道成员中具有举足轻重的作用，因为它 们生产的产品是整个分销过程的核心。它们生产“有形”效用。 制造商的产品一般通过分销过程提供给批发商、零售商和消费者。制造商在 生产产品的过程中承担了巨大的风险。制造商要大量投资于产品开发、市场试验： 声明卓著的制造商通过对其生产的产品的质量和顾客满意度承担所有的责任，它 们提供广泛的制造商担保，对顾客不满意的产品保证退货。不过有一点，它们虽 然承担了巨大的风险，但这些风险只是局限于某些产品，而这些产品在整个营销 渠道中只是一小部分。 最具知名度的是那些生产汽车、食品、衣服、药品和美容化妆品的制造商。 这些生产大量消费品的制造商通常拥有比公司更知名的产品品牌。许多消费者只 知道飘柔、潘婷、海飞丝和玉兰油品牌，却不知道这些品牌都是宝洁公司的，而 且只是宝洁公司的一小部分产品。实际上，知名的消费品制造商只是所有投身于 制造业的机构中的一小部分，大部分制造商是为其他企业生产元件和零配件的， 这种工业品市场对最终产品的制造具有极为重要的作用。 制造商是营销渠道的起点。根据制造过程技术可以把制造商分为连续生产与 间断生产两种，根据存货风险可以把制造商分为按顾客订单生产与按存货生产两 种。制造商面临的主要行业发展动态是产品创新的矛盾与全面质量管理。 2 、批发商 批发商( w h o l e s a l e r s ) 是指向生产企业( 制造商) 购进产品，然后转售给其他 批发商、零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业 机构，位于商品流通的中间环节。制造商可以越过它们，将产品直接售给零售商 或最终消费者。但是，如果批发商能有效地执行推销和促销任务，使制造商能以 较小的成本接近许多小顾客；能保持一定的库存，从而减少供应商和顾客的仓储 成本和风险；能向买方快速送货；准许赊购或提早订货、按时付款；能向其供应 商和顾客提供有关竞争者的情报并能经常帮助零售商改进其经营活动等，它们就 会被利用。否则，将被渠道所抛弃。 批发商是营销渠道的中间环节。按经营的产品品种与承担的营销职能的不同， 批发商可分为商业批发商、商品代理商、制造商的分销机构三种。批发商近年来 面临越来越严重的竞争压力，必须在目标市场、产品品种和服务、定价、促销以 1 6 山东大学硕士学位论文 及销售地点等方面改进工作，并采取品牌经营、跨国经营、增值服务、细分市场、 新技术等核心战略来获得竞争优势。 3 、零售商 零售商( r e t a i l e r s ) 是指将商品和服务直接销售给最终消费群体的企业。它们 的职能可以用五个“合适”来说明，那就是：合适的商品、合适的地点、合适的 时间、合适的价格、合适的数量。一般来说，商品只有经过零售商才最终完成其 从生产领域经过流通领域进入消费领域的运动过程。零售商与批发商的本质区别 在于它面对的是个人消费者市场，是整个营销渠道系统的出口，商品流通的最后 环节。因此常常比批发商更多地得到消费者的信任。在营销渠道日益缩短、终端 销售越来越受到关注的潮流下，零售商在渠道中的地位似乎越来越重要。 零售商是营销渠道系统的出口，近年来得到越来越多的关注，在渠道中的地 位日趋重要。按经营形式的不同可把零售业分为有店铺的商店零售商、无店铺零 售商以及零售组织。在现阶段，零售管理者必须做出合理的决策，以使零售组合 的每一个元素都很好地配合，创造一个统一的、独特的和能够满足目标顾客需求 的企业形象。 4 、消费者 ， 消费者是整个营销渠道的终点，满足消费者需要、顺利实现商品销售是所有 营销管理、渠道管理的终极目的。为了更好地满足消费者的需要，首先必须对消 费者有充分的了解。按购买动机和购买行为的不同，消费者可分为个人消费者和 组织购买者两大类。个人消费者( i n d i v i d u a lc o n s u m e r s ) 是指那些为满足自身 及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。在社会再生产的循环中，个人 消费者的购买是通向最终消费的购买，是所有社会生产的终极目标所在。组织购 买者( i n d u s t r i a lc o n s u m e r s ) 是指所有非个人消费者的团体组织，包括工业企 业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。它们购买商 品或服务，是为了从事企业经营活动、加工制造产品、转售产品或向社会提供服 务。从社会再生产的角度看，组织的购买，属于中问消费或生产性消费，构成社 会再生产的一个新起点。 消费者是整个营销渠道的终点，营销人员必须针对他们不同的特点采取不同 的营销策略。 1 7 山东大学硕士学位论文 2 2 国内外研究现状 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑 战性的问题。引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿 中原的制高点( 黄丽薇等，2 0 0 1 ) 。以苏宁、国美等渠道制胜者正成为整个产业链 条中的王者，而入世后沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头渠道终端高速扩张也格外 注目。众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦 尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠基人( 刘伟宇，2 0 0 2 ) 。而一些西方跨国公司依靠其 雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位，有鉴于 此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践，以 丰富和提高我们的经营管理水平。 2 2 1 西方渠道理论研究现状 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究 渠道的行为( 庄贵军，2 0 0 0 ) 。此外，对渠道关系的研究则是另一热点。以下是三 方面西方的渠道理论研究主要文献综述。 ( 1 ) 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德( 1 9 1 6 ) ，1 9 5 4 1 9 7 3 年间，渠道结构 理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。 结构研究主要代表人物和观点见下表。 时间代表人物内容主要观点 1 9 1 6韦尔德渠道效率职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销管 理是台理的 1 9 2 3 巴特尔渠道效率中间商为生产者和消费者创造基本效用，形式效用、地点 效用和时问效用 1 9 3 4布瑞耶渠道效率 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因为他可以集中 和分配所需要素 1 9 4 0糜弗斯、胡基渠道级向一体化营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性、一体化带 来了相应的管理和协调问题 1 9 5 4 奥德逊 渠道设计 认为绎济效率标准足影响架道设计和演进的主要网素 1 9 6 5麦克马蒙粜道效率由于营销过程同益复杂，协调营销体系的潜在经济效益日 渠道设计益明显；可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地 协调营销染道体系 山东大学硕士学位论文 以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的；营销学 者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效 益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量 缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果( 刘伟宇，2 0 0 2 ) 。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个 成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么 后者将更有权力：如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他 的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠 道行为研究的主要代表人物和观点见下表。 时间代表人物内容主要观点 1 9 6 9 斯特恩渠道冲突依存和承诺是理解渠道中权力的关键。成员问认为实现 目标受阻，将不可避免的发生冲突 1 9 8 2 拉斯切、布朗权力的来源、使用和非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对 衡量渠道领导者权利的认同程度也就越低 1 9 8 0 凯苏黎世、权力的来源，使用和管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并使 斯培克曼衡量用能够最长期合作的槊道成员 1 9 8 3 弗雷兹耶权力的来源、使用和权力与任务执行直接相连，如果目标企业认为原企业任 衡量务执行的水平越高，它受到的激励将较高，替代原企业 的可能性就越小 1 9 8 1布朗权力和冲突的关系、 分销渠道中冲突是一个动态过程。街量显著冲突最有效 冲突衡量的方法是观察争议频率和冲突强度 1 9 8 1 德瓦耶、组织问合作和谈判与权力较平衡的环境相比，不对称市场的谈判过程更有 沃奥克效率，因为昂初的提议更接近于犀后的协议 1 9 8 7 葛雷玛组织问合作和谈判权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过程影响 谈判结果( 经济报酬、满意和人际吸引力) 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争 的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠 道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部 1 9 的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织问的合作和谈判是对资源对等交换 的一种期待。 ( 3 ) 营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认 识和管理逐渐深入( 薛求知，1 9 9 9 ) 。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内 的关系，它发生在不同的法人之间( 庄贵军，2 0 0 0 ) 。渠道关系理论以关系和联盟 为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略 联盟等关系形式应运而生。渠道关系研究主要集中在以下方面，见下表。 时何 代表人物 内容主要观点 1 9 9 8辛古瓦、贝克尔渠道关系绩效渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟 中得到更多利润 1 9 9 9克雷玛渠道关系目的信任帮助双方处理不良结果，因此信任是社会资本，是 重要的资本项目 2 0 0 l斯特慰等渠道关系实质渠道联盟实质是信任和承诺，为保持持续竞争优势和超 额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联 盟 1 9 9 0莫纳文渠道关系日常 信任和沟通互相加强，渠道联盟一般程序是：承诺、践 互动行为诺，向对你践诺的人践诺，关系专用性投资过程和沟通 过程创造信任 1 9 9 2海德、米纳连续性、忠诚行为渠道成员都希望联盟具有连续性。假定存在连续性的期 待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚，积累投资保 值增值本身就是维持联盟的且的 1 9 9 8顾莱惕选择合作者和企业应与其知晓的企业发展商业商业往来，增进业已深 环境 植的社会资本，在联盟的环境方面，信任程度与决策结 构有关 2 0 0 1斯特恩等选择合作者企业应选择具有互补能力的企业作为建屯联盟的对象 | 1 9 9 5 奥德森渠道关系的生命实向商业活动中，槊道成员通过重复的互动行为，经历 周期 足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系 山东大学硕士学位论文 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的 发展，可能进入个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式( 刘宇 伟，2 0 0 2 ) 。 2 2 2 我国营销渠道理论研究现状 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新 等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的( 陈涛等，2 0 0 2 ) ，但他们无疑 向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 近期渠道的效益研究较重要的工作是国务院发展研