（工商管理专业论文）华澳轮胎设备科技有限公司发展战略研究.pdf

摘要 随着中国加入w t o ，中国企业迎来了机遇与威胁并存的发展新局面，华澳轮胎 设备科技有限公司的成长j 下处于这复杂多变的背景下。硫化机行业是一个特殊 的、专用性强的行业，“国际市场国内化，国内市场国际化”，使得企业必须制定 相应的发展战略和竞争战略，才能在竞争中立于不败之地。本文从华澳公司的发 展历程着手，应用相关的战略理论，研究华澳公司的发展战略。首先分析华澳公 司的内部资源，再利用对硫化机行业的下游轮胎及轮胎的上游汽车行业进行了行 业背景分析，应用外部因素分析评价矩阵( e e f ) 、内部因素分析评价矩阵( i e f ) 、 定量战略计划矩阵( q s p m ) 及s w o t 分析法，制定出华澳公司的发展战略及相关的 支撑体系。研究结果显示，华澳公司面临发展机会，却又缺乏内部优势，公司需 要选择扭转性战略，同时采取目标市场聚集战略，产品及服务差异化战略，加强 企业内部管理，从人才培养、技术发展、供应链管理、组织创新、信息化管理、 品牌培育及企业文化建设等几大方面着手建立华澳公司的竞争优势，提升企业竞 争力。本文的研究希望能对从事橡胶机械的中国多数中小企业的发展提供一些建 设性意见，同时为贸易转生产的企业如何成功转型提供参考依据。 关键词：华澳公司；硫化机；发展战略 a b s t r a c t a sc h i n aj o i n t i n gi nw t o ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sf a c et h en e wd e v e l o p m e n t s i t u a t i o nw i t hb o t ht h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h et h r e m s ，s i n o - a r pi sg r o w i n gu n d e rt h e c o m p l e xa n dc h a n g e a b l eb a c k g r o u n d t h ec u r i n gp r e s si n d u s t r y i sas p e c i a l ，c u s t o m i z e d i n d u s t r y ，i ft h ee n t e r p r i s e sw a n t t ok e e ps t a n d i n gr o o mi nt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t o f ”t h ed o m e s t i c a t i o na n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t s ，t h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h ed o m e s t i c m a r k e t ”，i tm u s ts e tu pi t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dc o m p e t i t i v es t r a t e g y i nt h i st h e s i s ， i tb e g i n st h es t u d yf r o mt h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo fs 1 n o a r p ，a n du s e ss o m es t r a t e g y t h e o r i e st or e s e a r c ht h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y f i r s ti ta n a l y z e st h ei n n e r c o m p a n y sr e s o u r c e so fs i n o a r p t h e ns i n c et h ec u r i n gp r e s sb e l o n g st ot h e d o w n s t r e a mi n d u s t r yo ft i r ei n d u s t r ya n dm o t o ri n d u s t r y ，s oi tt u r n st ot h es t u d yo ft h e b a c k g r o u n da n a l y s i so fb o t ht i r ei n d u s t r ya n dm o t o ri n d u s t r y a n di ta p p l i e st h ea n a l y s i s t o o l s ，s u c ha si f e ( i n t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o nm a t r i x )& e e f ( e x t e r n a lf a c t o r e v a l u a t i o nm a t r i x ) & q s p m ( q u a n t i t a t i v es t r a t e g i cp l a n n i n gm a t r i x ) s w o t a n a l y s i s ，t od e v e l o pt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt h ea s s o c i a t e ds u p p o r t s y s t e m f o rs i n o - a r p t h ec o n c l u s i o nc o m e so u ta c c o r d i n gt ot h es t u d yt h a t s i n o a r pf a c e st h eg r e a td e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sh o w e v e ri tl a c k so fi n t e r n a l s t r e n g t h s ，s ot h ec o m p a n ys h o u l da d o p tt e n s i o n a ls t r a t e g i e s f o rc o m p e t i t i v es t r a t e g y , i t s h o u l da d o p tt h eo b j e c t i v e sf o c u ss t r a t e g yf o rm a r k e ta n dd i f f e r e n t i a t i o nf o rp r o d u c t s a n ds e r v i c e s s i n o a r ps h o u l ds t r e n g t h e nt h ei n t e r n a lm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e s ，a n d i ts h o u l db e g i nt h er e a l i z a t i o nf r o me m p l o y e et r a i n i n g ，t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n ， s u p p l i e rc h a i nm a n a g e m e n t ，o r g a n i z a t i o n a li n n o v a t i o n ，i n f o r m a t i o ns y s t e mm a n a g e m e n t ， b r a n db u i l d i n ga n db u i l d i n go fe n t e r p r i s ec u l t u r et oe s t a b l i s ht h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ea n de n h a n c et h ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n t h i ss t u d yh o p e st og i v e s o m ei n s t r u c t i v ei d e a sf o rt h o s ed e v e l o p i n gc o m p a n i e sw h i c ha r ee n g a g e di nr u b b e r m a c h i n e r yi nc h i n a ，a l s oa st h er e f e r e n c eo fas u c c e s s f u le n t e r p r i s e st r a n s f o r m a t i o nc a s e f o r mt r a d em o d e lt om a n u f a c t u r em o d e l k e yw o r d s ：s i n o a r p ；c u r i n gp r e s s ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：勘翰廖 卅年舌月，日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： ( ) 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位沦文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：刍的l 芳 m 7 年多月，e l 华澳轮胎设备科技( 苏州) 有限公- d 发腱战略研究 第一章绪论 第一节选题背景 华澳轮胎设备科技( 苏州) 有限公司( 以下简称华澳公司) 于2 0 0 5 年8 月8 同 正式注册成立，注册资金1 5 0 0 万美金，公司前身为厦门澳力普轮胎设备有限公司， 是国内一家大型轮胎设备制造商的国际营销中心，从1 9 9 5 年开始营运至今，已成 功的向世界著名的轮胎企业供应数百台轮胎设备，主要生产轮胎硫化机，胶囊硫 化机，模具及其他轮胎设备，以生产和出口4 2 寸至1 7 0 寸的1 5 个品种机械式和 液压式硫化机产品为主。客户遍及全世界各个地方，如欧洲、南美洲、北美洲、 同本、东南亚、南非及澳大利亚等。 华澳公司目前确定的发展战略是全力发展为轮胎制造商提供轮胎设备，以机 械式硫化机为基础，尽快抢占液压式硫化机市场，进而延伸到硫化机改造市场， 相关延伸产品的开发，包括胶囊机、蒸锅等产品，在国内外市场做强、做好橡胶 机械产品及服务这个主业。 当前，华澳公司面临着越来越残酷的竞争环境，企业的竞争同趋白热化，新 的竞争环境对企业提出新的要求，企业的竞争不再是市场、产能、成本、品质等 某个单方面的竞争，而是全方位的考虑，全盘的策划，也就意味着企业要不断根 据竞争环境的变化重视并及时调整各自的发展及竞争战略。 一、研究内容 第二节论文研究内容及研究方法 本文将以华澳公司企业内部资源、外部环境分析为线索，借鉴国内同行企业 发展的经验，以波特战略理论为理论基础，对华澳公司经营状况进行深入分析， 找出企业目前的不足之处，提出今后发展的战略重点，并制定出具体的战略实施 措施。通过一系列战略举措实施，促进企业持续、稳定、健康发展，为华澳公司 打造世界级橡胶机械企业奠定坚实的基础。具体研究内容如下： 1 、华澳公司发展战略分析。本文力图通过对企业外部和内部环境的分析，运 o # 澳轮胎设桥科技( _ j j = 州) 存限公d 发展战i 咯研究 用“五力”模型法和s w o t 分析法，对橡机行业面临的机遇和挑战、行业内部和企 业内部存在的不足以及将来行业发展的趋势进行分析，并结合发展战略理论，论 证华澳公司发展战略的必要性和可行性。 2 、华澳公司发展战略的定位和支撑体系。借鉴国内外企业发展经验，以企业 发展战略理论为理论基础，结合本企业所在行业特点和市场地位，从华澳公司的 使命和战略目标出发，确定华澳公司发展战略模式和定位，并指出华澳公司实施 其发展战略需要构建的支撑体系。 3 、华澳公司发展战略实施的主要策略。结合本企业所在行业特点和市场地位， 从人才培养策略、技术发展策略、供应链管理策略、组织创新策略、信息化管理 策略、品牌培育策略及企业文化建设策略等全方位综合考虑，来完善华澳公司的 发展战略，促进企业战略目标的顺利实现。 二、研究方法 通过阅读大量国内外有关的战略理论及实施案例，注意收集、分析橡胶机械 行业的相关信息，并在对同类企业进行调查研究的基础上，结合华澳公司的实际 情况，运用理论与实践相结合的分析方法、综合分析方法、比较分析方法丌展对 本课题的分析研究，形成华澳公司发展战略研究的论文。 第三节论文结构 本论文作者结合华澳轮胎设备科技有限公司的实际情况及其总体发展战略， 并根据自己的工作经历进行了研究。论文分为六部分，第一章绪论，介绍了选题 背景、本文研究内容及方法。第二章发展战略理论概述，介绍当前主要的企业竞 争理论，以及制定发展战略的几种分析方法，包括企业战略分析、企业竞争能力 分析和s w o t 分析。第三章是华澳公司现状分析，介绍了华澳轮胎设备科技有限公 司的概况以及发展战略，并详细阐述了华澳公司的内部资源情况。第四章华澳公 司外部环境分析，由于企业是一个开放的经济系统，它的各项经营活动必然会受到 外部环境的影响，为此，第四章重点介绍华澳公司所处的外部坏境以及行业环境 进行了深入地分析。第五章华澳公司的发展战略，本章对华澳公司的内部资源及 优劣势进行了分析，重点是用s w o t 分析方法对硫化机制造与销售所面临的机会与 2 牛澳轮胎设衙科技( 苏州) 有限公d 发展战略研究 威胁、优势与劣势进行具体分析。基于对华澳公司的战略分析，明确了其发展战 略的选择，制定了实现其战略的措施，规划和策略。最后指出了建立华澳公刊可 实现的优化组织结构、整合内部资源、提升竞争优势、品牌优势和技术优势，以 支撑华澳公司发展战略的实现。第六章结论，指出研究结论及不足之处。 3 f 仁澳轮胎设矫科技( 苏州) 有限公d 发展战略研究 第二章发展战略理论综述 第一节企业战略理论 战略指一个组织在激烈的竞争环境中，为谋求其生存和发展，实现组织的使 命和目标，而制定的带有长远性和全局性的关于组织的发展方向、前进道路和行 动方案的谋划。1 企业战略一般包括三个层次，即企业总体战略、竞争战略和职能战略。企业 发展战略是企业战略的种类之一，是对企业发展的谋略，是对企业发展中整体性、 长期性、基本性问题的计谋。企业竞争战略是为企业规定一种广泛适用的程式以 便指导企业如何投入竞争，应该具有什么样的竞争目标，以及在贯彻目标时需要 采取的方针。2 回顾近2 0 年来的发展历程，企业战略理论涌现了许多战略学派，本 文重点介绍行业结构学派、核心能力学派。 一、行业结构学派一波特理论 行业结构学派的主要代表是波特，他致力于将产业组织理论应用于企业竞争 战略的研究。波特实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容，并达 成了战略制定和实施这两个过程的有机统一。为此，行业结构分析是确立竞争战 略的基石，理解行业结构是战略制定的起点。波特还指出，企业需要做好的另一 工作是在已决定进入的行业中进行自我定位，为此，他提出了五种竞争力量分析 模型。 ( 一) 五力模型 代表人物迈克尔波特在竞争战略中提出著名的血力模型，将企业竞争优 势归因于企业的市场力量，企业的市场位势。 五力模型分析法主要用于产业环境的分析对于产业中竞争的性质和该产业中 所具有的潜在的利润的分析。五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型 中，以此来分析一个行业的基本竞争态势。五力模型确定了竞争的血种主要来源， 即潜在竞争对手、现有企业之间的竞争、替代品的威胁、供方的讨价还价能力和 i 张智光蔡忠孥管理学原理【m i 南京：东南人学m 版 l ：，2 0 0 2 2 【荧】迈克尔波特竞争战略【m 】一匕京：1 扛夏版 l ：，1 9 9 7 4 l ；澳轮胎设备科技( 苏州) 有限公i d 发胜战略研究 卖方的讨价还价能力。一种可行战略的提出首先应该确认并评价这五种力量，不 同力量的特性和重要性会随着行业和企业不同情况向变化。五力的分述如卜： 1 、购买者的讨价还价能力 购买者能够对行业赢利能力造成威胁，购买者能够强行压低价格，或要求更 高的质量和更多的服务，为达到这一点，他们可能使生产者相互竞争，或者不从 单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的 购买行为与这种分类方法一般不相关，有点例外的是工业客户是零售商，他们可 以影响消费者的购买决策，这样零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下是影 响购买者集团议价能力的因素： ( 1 ) 集体购买； ( 2 ) 产品的标准化程度； ( 3 ) 购买者对产品质量的敏感性； ( 4 ) 替代品的替代程度； ( 5 ) 大批量购买的普遍性； ( 6 ) 产品在购买者成本中占的比例； ( 7 ) “购买者后向一体化”的战略意图。 2 、供应商的讨价还价能力。 供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格( 以此榨取买方的赢利) ， 降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定他的影响力： ( 1 ) 供应商所在行业的集中化程度； ( 2 ) 供应商产品标准化程度； ( 3 ) 供应商提供的产品在企业整体产品成本中所占比例； ( 4 ) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性； ( 5 ) 供应商提供的产品成本与企业自己生产的成本之间的比较； ( 6 ) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响； ( 7 ) 企业原材料采购的转换成本； ( 8 ) “供应商前向一体化”的战略意图。 3 、现有竞争者之i 日j 的竞争 这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己一整 5 。仁澳轮胎设器科披( 苏州) 有限公州发展战略研究 套规划，运用各种手段力图在市场上占据有利地位和争取更多的消费者，对企业 造成了巨大的威胁。 4 、潜在的行业新进入者的威胁 一个行业新进入者通常会带来大量资源和额外的生产能力，并且要求获得市 场份额。除了完全竞争的市场以外，行业新进入者可能使整个市场发生动摇，尤 其是当有步骤、有目的的进入某行业时更是如此。 行业新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入 壁垒以及预期的抱负，其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高 说明未来的盈利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。进入壁垒是那些想成功进 行竞争的新进入者所必须克服的障碍。进入壁垒通常会延缓潜在进入者进入市场 的时机，但不会构成永久的障碍。进入壁垒通常包括规模经济、进入市场的资金 要求、进入分销渠道、经验、预期的报复、立法、政府行为及差异化等。 对于上述威胁，企业需要研究进入壁垒难易的条件因素，如钢铁业、造船业、 汽车t q k ，规模经济是进入壁垒的重要条件；此外还有产品的差异条件，如化妆 品以及保健品业产品的差异条件是进入壁垒的重要条件之一。 5 、替代品的威胁 与客户产品具有相同功能或类似功能的产品，如糖精从功能上可替代糖、飞 机远距离运输可能被火车替代等。那么生产替代品的企业本身就会给客户或行业 带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁也越大，决定替代品压力大小的 主要因素有： ( 1 ) 替代品的盈利能力； ( 2 ) 替代品生产企业的经营策略； ( 3 ) 购买者的转换成本。 当客户转向其它选择时，替代品就会减少客户对某一特定“类别”产品的需 求，甚至会导致该类产品或服务再也无人问津，这取决于替代品能否带来更高的 预期效用或价值。替代品一般有以下几种形式：产品之间的替代、需求替代和同 类替代。 行业中的每个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户 必须面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处， 6 仁澳轮眙设备科技( 另：州) 有限公川发腱战略研究 例如得到很大的市场分额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换 成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便凶势利导，而 不是被预料到的环境因素变化损害，如产品生命周期、行业增长速度等。然后保 护自己并做好准备，以有效的对其它企业的举动做出反应。 ( 二) 基本战略 除善于利用五种竞争力量的合理利用，还取决于三种基本战略的合理运用。 波特在竞争战略中提出三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中 化战略。他认为，企业要获得竞争优势，一般只有两种途径：一是在产业中成为成 本最低的生产者；二是在企业的产品和服务上形成与众不同的特色，企业可以在 或宽或窄的经营目标内形成这种战略。 l 、总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 以最低成本向顾客提供产 品或服务，质量和服务并不是不重要，但削减成本成为企业的焦点。成本领先战 略要求企业拥有大规模、高效率的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本， 加强成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告 等方面的成本费用。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份 额或其他优势，如原材料供应方面等。一旦公司赢得总成本领先地位，所获得的 较高的边际利润又可以重新对新设备进行投资以维护成本上的领先地位，而这种 再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 2 、差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 在向顾客提供额外价值的层面上进行竞 争，而顾客也将支付额外的费用去弥补较高的成本。差异化战略是将公司提供的 产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。 3 、目标集聚战略( o b j e c t i v e sf o c u s ) 这一战略要求应主攻某个特殊的顾客群、 某产品线的一个细分区段或某一地区市场。专一化战略必然包含着利润率与销售 额之间互以对方为代价的关系。 二、核心能力学派一竞争力理论 竞争力是指一个国家、一个产业或一个企业相对于其他竞争对手而言，能够 更加有效地向市场( 消费者，包括生产性消费者) 提供产品和服务，有更强的创 7 1 # 澳轮胎设备科技( 另：州) 有限公- d 发j f 乏战略研究 造财富的能力，从而保持自身持续生存和发展的综合素质与能力。1 以普 证哈拉德和汉默尔( p r a h a l a da n dh a m e l ，1 9 9 0 ) 的企业核心能力 一文为代表，该学派认为，所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部 分，它可以通过向外辐射，作用于其他各种能力，影响着其他能力的发挥和效果。 现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。企业的 经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的结构，而取决于其行动反应 能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应。因此，企业战略 的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。只有具备了这种核，1 5 、 h 匕 力，企业才能快速适应市场的变化，满足顾客的需求，才能在顾客心目中将企业 与竞争对手区分开来。另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心 能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。 核心竞争力就是一种处于竞争中的成功企业所具有的，能够为公司长期繁荣 做出贡献的技能集合体。此技能集合体具有三个基本特征： 1 、特质性和难以模仿性； 2 、显著的价值优越性： 3 、广阔的延展性。 对于培育核心竞争力的途径也形成了一些思路和步骤如下： l 、整合优化的结果； 2 、知识技能的学习与积累； 3 、技术体系的完善； 4 、建立有效的管理机制； 5 、培育关键领域和关键环节的核心竞争力。 企业竞争力是企业在市场竞争中赖以生存和发展的能力，具体而言就是指独 立经营的企业在市场竞争中，依据内外环境及其变化，有效利用相关资源，构建 竞争优势，进行市场扩张和获取利润，并以此为基础实现企业持续发展的能力。2 i l l f 奋飞 i k 夕l - 部环境分析，包括政治( p o l it ic s ) 、经济 ( e c o n o m y ) 、社会( s o c i e t y ) 和技术( t e c h n o l o g y ) 分析四个方面，简称p e s t 分 析。 l 、政治要素 政治要素足指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法 律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时， 当政府发钉了对氽业经营具有约束力的法律、法觇时，企业的经营战略必须随之 做出调整。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规， 如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上 是和经济环境密不可分的一组凶素。处于竞争中的企业必须仔细研究一个政府和 商业有关的政策和思路，如研究国家的税法、反垄断法以及取消某些管制的趋势， 同时了解与企业相关的一些国际贸易规则、知识产权法规、劳动保护和社会保障 等。这些相关的法律和政策能够影r i ；j i i - i 各个行业的运作和利润。 2 、经济要素 经济要素是指一个国家的经济制度、经济结构、产业镌j 局、资源状况、经济 发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括g i ) p 的变化发展 趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失- k 率、居民可支配收入水平、汇率水 平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。由于企业是处于 宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化 9 华澳轮胎设备科技( 苏州i ) 有限公；d 发胜战略研究 还带米了国家之间经济上的的相互依赖性，企j i 业在各种战略的决策过程中还需要 关注、搜索、监测、预测和评估本因以外其他同家的经济状况。 3 、社会要素 社会要素是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教 信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄 结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直 接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。 4 、技术要素 技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的 新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 第三节s w o t 分析 s w o t 分析方法，即优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、 和威胁( t h r e a t s ) 分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对于，并分析企业外 部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战 略的方法。 s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分 析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼 于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部 环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源 和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联 系。 优势与劣势分析( s w ) 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实现企业目标的能力，企业的主要 目标包括盈利、。增长、市场份额等。竞争优势可以是一个企业或它的产品有别于 其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品质量、可靠性、适用性、风格和形 象以及服务的及时、态度的热情等。 企业的优势和劣势可以通过企业内部因素来进行评价，相对竞争对手，企业 l o 华澳轮胎设备科技( 苏州) 有限公d 发胜战略研究 的内部凶素可以表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和 质量、销售网络、管理能力等方面。可以采用企业内部因素评价矩阵( i f e ，i n t e r n a l f a c t o re v a l u a t i o nm a t r i x ) ，通过加权计算，定量分析企业的优劣势，一个企业 所得总加权分数最高为4 o ，最低为1 0 ，平均总加权分数为2 5 。 二、机会与威胁分析( 0 t ) 机会与威胁分析主要着眼于企业外部环境带来的机会和威胁。外部环境发展 趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。 环境威胁指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑战。企业外部的不利因素 包括：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨 价还价能力增强等，影响企业目前的竞争地位。环境机会是指企业面临的外部环 境中对企业发展有利的因素，如政策支持、技术进步、供应商良好的关系、银行 信贷支持等。 机会与威胁分析可以采用企业外部评价矩阵( e f e m ，e x t e r n a lf a c t o r e v a l u a t i o nm a t r i x ) ，通过加权计算，定量分析企业的优劣势，一个企业所得总 加权分数最高为4 o ，最低为1 0 ，平均总加权分数为2 5 。 三、企业战略选择 根据上述的优势劣势分析，加上机会威胁分析，可以做出企业的s w o t 分析图， 从而制定企业相应的策略。如图2 1 的s w o t 分析图( 道斯矩阵) 。 芦澳轮胎设_ 得科技( 苏州) 仃限公r d 发楗战i 咯研究 劣势 图2 1s w o t 分析图 4 扭转性战略 增长性战 44 防御性战略多元化战 - 4 威胁 略 优势 略 资料) 乏源，胤毕文：( m b a 联考3 0 0 分奇迹管理分j t t t m 复且人学f l ：版社，2 0 0 3 第4 版，p 1 0 2 s w o t 分析图划分为四个象限，根据企业所在的不同位置，分别采取不同的战 略。s w o t 分析法共提供了四种不同战略。即增长性战略、多元化战略、扭转性战 略及防御性战略。当企业处于良好的外部机会与强大的内部优势并存时，应采取 增长性战略，加大投资，不断扩大生产，增加市场占有率。当企业处于良好的外 部机会但自身缺乏条件时，则应采取扭转性战略，不断改善提高企业竞争力，改 变企业内部的不利条件。当企业自身拥有内部优势却面临外部威胁时，则应采取 多元化战略，开展多元化经营，分散风险，降低威胁对企业的危险，寻找新的发 展机会。当企业面临外部威胁，而自身也缺乏条件时，则应采取防御性战略，避 免威胁，消除劣势。 1 2 华澳轮眙设备科技( 苏州) 自限公i d 发腱战略研究 第三章华澳公司现状分析 为更好地理解华澳公司制定发展战略的必要性及紧迫性，本章介绍和分析华 澳公司的运作模式及经营状况，包括客户、产品和财务状况，以及现有发展战略 和现有发展战略存在的问题。 一、制造运作模式 第一节华澳公司的运作模式 现代企业分工型式越来越精细化，越来越专业化，根据波特的价值链理论( 图 3 1 ) ，公司在从事的价值链中选择，把重心放在国际营销、生产总装及技术设计 三个环节，同时在生产制造环节及工序上再进一步取舍，专注于总装及某些重要 工序的选择，而把机加工交给国内更强的专业机加工企业完成，如此即减少在设 备上的投入，又把集约型，网络型的企业运营模式引入到运作层面。 根据埃森哲研究的业务模式认为，标准的业务模式包括三个部分：价值的来源 ( 即客户) 、提供的价值( 产品) 、提供价值的方式( 如何提供) 。根据产品特性的 复杂性和客户购买决策的复杂性，可以把企业运作分为消费品运作、工业品运作、 项目型运作、大客户运作。 图3 1 基本价值链 辅 助 活 动 基本活动 资料米源： 美 迈克尔波特竞争战略l m j 北京：华夏m 版社，1 9 9 7 1 月，p 3 7 1 3 华澳轮胎设备科技( 苏州i ) 有限公。d 发展战略研究 华澳公司销售的产品硫化机属于生产设备，并提供安装指导及培训等售后服 务，硫化机产品及服务技术含量专业性强，同时不同客户技术要求不一致，是按 客户定制提供产品及服务，交货周期长。公司从事的业务具有产品特性的复杂性 高及客户购买决策的复杂性高的特性，属于项目型运作。公司运作模式通过采购、 总装、销售及服务来为所服务轮胎厂家提供轮胎设备及相关售后服务。如图3 2 所示。 图3 2 华澳公司制造运作模式分析 部装总装 生产过程 资料米源：作者本人根据公司模l = 自行归纳编制 二、现有组织结构 华澳公司系外资企业，有完整的部门设置，包括经营管理团队，研发机构， 以及相关的生产管理团队，另在厦门、山东兖州、香港、同本、巴黎等设有办事 机构。公司的生产经营组织形式见图3 3 ，目前采取的是直线职能制组织结构。 图3 3 华澳公司组织结构图 资源来源：奉义作者根据华澳轮胎设备科技有限公j d 组织结构绘制 1 4 仁澳轮胎设箭科技( 苏州) 自限公_ i i ：j 发胜战略研究 第二节华澳公司内部资源分析 企业的经营活动受限于企业自身所捌有的资源条件，所以通过内部资源的分 析，可以明确企业的优势及劣势，从而可以充分利用优势，规避i x l 险。华澳公司 内部资源分析包括从财务资源、人力资源、技术资源、销售渠道、生产组织及产 品结构分析。 一、财务资源分析 华澳公司自2 0 0 5 年8 月注册成立，注册资金1 5 0 0 力美金，前期到位资金8 0 0 万美金，随着销售收入及销售利润的持续增长，2 0 0 7 年底固定资产达2 7 0 0 力元， 公司资会全部来自自有资金，为未来公司再扩展留下很大的空间。公司资金的充 裕还源自公司销售账款的回笼，公司的客户锁定国际前十大轮胎厂商，相比国内 轮胎厂家，这些客户有着雄厚的资金和市场占有率，以及良好的信誉。 所以对比国内同行，公司不存在三角债问题，同时利润所得实在真实，相反 国内竞争对手的利润往往体现在财务报表上，企业的再发展受到了一定的影响。 华澳公司前身为厦门澳力普轮胎设备有限公司，2 0 0 4 年销售收入为5 4 3 6 万 元，利润近千力- ，但由于原供应商产品品质下滑，以及价格战的影响，导致2 0 0 5 年及2 0 0 6 年的销售不尽人意，收入及利润均低于2 0 0 4 年。而后自在苏州办厂以 来，公司业务在随后两年取得快速发展。图3 4 及图3 5 分别为华澳公司2 0 0 5 2 0 0 8 年销售收入图及利润图，显示了华澳公司正逐步步入经营的f 轨。 图3 4 华澳公司2 0 0 5 - 2 0 0 8 年销售收入图 资料来源：华澳轮胎设备科技自限公i d ，财务硒报，2 0 0 8 1 5 o f ；澳轮胎改簖科技( 苏州) 仃限公d 发胜战略研究 图3 5 华澳公司2 0 0 5 2 0 0 8 年利润图 资料来源：华澳轮胎设备科技有限公司，财务简报，2 0 0 8 二、人力资源分析 华澳公司现有员工1 7 9 人，科研人员2 2 人。员工结构如下。其中技术人员占 1 2 。公司的员工结构及受教育程度见表3 1 及表3 2 。 表3 1 华澳公司员工专业结构表 分工人数占员工总数的比例 管理人员 4 12 2 9 1 技术人员 2 21 2 2 9 生产员工 9 75 4 1 9 后勤服务 1 91 0 6 1 合计 17 91 0 0 0 0 资源来源：内部资料，2 0 0 8 1 2 表3 2 华澳公司员工受教育程度表 学历人数占员工总数的比例 硕博 42 2 3 本科 4 02 2 3 5 专科 一 o2 7 9 其它 13 07 2 6 3 合计 17 9 1 0 0 0 0 资源- 米源：内部资料，2 0 0 8 1 2 1 6 # 澳轮胎设得科技( 苏州) 存限公i d 发展战略研究 总体而言，相对于华澳公司的发展战略，很显然公司员工中的技术人员比例 偏低，主要原因是硫化机行业是一个特殊的行业，国内相关专业技术人才有限， 集中在几个较大的同行及研究院，而同时公司成立时间短，在技术人才的培养上 仍有很长的路要走。 为此，公司在管理团队搭配上有的放矢，既有丰富国际营销经验的市场总监 与采购总监，又从国内同行请来多位技术及人品出众的资深人士加盟，分任技术、 生产、质量部门负责人。 三、技术资源分析 三年来公司不断致力于产品技术及装配技术的开发，不断引进人才，对所设 计产品关键部件采取有限元分析，设计方案聘请国外资深专家及顾问协助审核。 公司在设计软件上投入，花重会购入a u t o c a d 、p r o - e 等设计软件，以及配备 高性能运算工作站及图纸处理系统。设计软件直接采取p r o e ，相比原来的a u t o c a d 软件，捐j 有三维设计的软件可以使得设计上更精确、结构更合理。提升图纸一次 成功率，同时降低图纸出错率。 公司设计部门有2 2 名工程师，由总工领衔，设有机械设计、结构设计、液压 设计、电气设计等不同职责岗位。总工程师张j 下罗在硫化机行业工作多年，拥有 丰富的设计经验及产品前沿概念，曾获福建省科技进步二等奖，2 0 0 3 年荣获福建 省劳动模范称号。 除公司内部技术资源外，公司还聘请多位国外硫化机专家作为公司技术顾问， 在设计技术理念，技术实现，以及制造工艺技术上给予技术支持。其中包括两位 米其林退休机械工程师、两位米其林电气工程师、以及横滨轮胎和住友轮胎的工 程师等等，这些国际资源是国内同行所不具备的。 近两年公司根据市场和客户需求，先后组织开发出一系列新的与世界接轨的 新产品，例如4 5 寸侧板插销式液压机、5 2 寸立柱拉杆式液压机和5 2 寸框架拉杆 式液压机的设计；5 2 寸新型机械式单模机的方案设计；2 0 0 寸机械式工程胎硫化 机方案设计。公司已经完成了具有自主知识产权的适合市场需要的开发和专利申 请，为公司的技术能够占领世界领先地位奠定了可靠的基础。 。仁澳轮胎设备科技( 苏州) 台限公，d 发腱战略研究 四、销售渠道分析 华澳公司的营销团队由厦门澳力普轮胎设备有限公司的营销队伍延续发展 的，现有人员1 0 多名，所有营销人员均为本科以上学历，熟练掌握一门以上外语。 公司市场部上职能分为市场营销及售后服务。市场营销人员主要负责业务拓展， 包括市场信息收集、商务谈判、标书拟定、合同签订、款项结算、项目跟进以及 其它沟通协调等。售后服务则主要负责从安装开始到客户使用过程的问题反馈、 解决落实、备件销售等。 公司销售上按客户类别分工，有闩系客户( 普利司通轮胎、住友轮胎、横滨 轮胎) 及欧美系客户( 固特异轮胎、米其林轮胎、倍耐力轮胎及德国大陆轮胎等) 。 公司在日本销售除设办事处及独立销售人员外，还发展了当地的代理商。 五、生产组织 硫化机分为十大部分，包括主传动、硫化室、中心机构、装卸胎机构、活络 模、润滑系统、后充气装置、硫化管路及控制系统等。结合实际能力公司设置四 个车问，分别为总装车间、电气柜装配车问，管路配套车间以及喷涂包装车问。 1 、总装车间。负责机械各部分、电气部分以及管路的整机安装、调试及拆卸 工作。公司注重在产品的总装、调试，即控制了产品的整体质量。 2 、电气柜装配车间。电气控制部分作为硫化机动作的中心控制装置，同时实 现安全互锁至关重要，选择设立电气柜组装，主要是由于国内电气柜组装配电不 规范，不了解不同j x l 格客户的喜好，同时电气柜组装出错率高，客户端在硫化机 组装及使用过程反映电气柜的客户投诉最高。 3 、管路配套车l 日j 。硫化管路一般根据客户的工艺要求进行设计，既要考虑维 护方便性，又要考虑密封性的要求，所以对管道的焊接工艺，管路的布局有严谨 的要求。国内企业在工艺上多数采用手工焊接方法，华澳引进氩弧焊工艺。在管 路布局上，引进模组理念，让某个功能的管道可拆卸，极大方便客户维护。 4 、喷涂包装车间。这一工序直接影响客户对公司产品外观形象的评价，公司 在这方面相当重视，国内企业目前在喷涂、包装方面重视程度不足，往往强调过 于性能和精度。 华澳公司一期工厂现有车问面积5 4 0 0 平方米，按两班运作总装能力在1 8 0 台， l r f ；澳轮胎设箭科技( 苏州) 有限公d 发腱战略研究 现实际单班年总装接近1 0 0 台，产能利片j 率5 6 ，二期工程预计2 0 0 9 年动工，最 终形成总装配能力达3 0 0 台硫化机，跨入与国外知名i 刊行的同一阵营，以高性价 比( 适当的价格，较高的品质) 来服务客户。 六、产品结构分析 表3 3 为华澳公司近三年的销售记录。每年销售的规格基本相差无几，其中 的亮点为2 0 0 7 年在大型工程胎上有重大的突破，获得了日本横滨轮胎的1 0 1 寸机 械式蒸锅硫化机订单，是国内出口日本的第一台蒸锅式硫化机，也成为国内第一 家获得通过日本政府认证的蒸锅安全认证。 表3 3华澳公司2 0 0 5 年一2 0 0 7 年订单销售记录。 客户销售地型号 2 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 宫崎