（工商管理专业论文）医疗器械耗材企业的客户关系管理——以介入导管企业为例.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 随着我国经济发展加速，医疗服务需求升级，中国医疗产业出现了一个空前的 广阔市场。然而国外资本投资中国医疗服务产业的速度加快，外资医疗器械企业迅 速进入中国，对国内医疗生产、营销企业带来了前所未有的压力和挑战，国内企业 的优势在于熟悉国内市场及客户需求，有稳定的客户关系。企业只有根据自身的情 况建立合理的直接与间接相结合的立体销售体系，提高营销水平，降低销售成本， 才能赢得竞争。 作为本文研究的理论基础，首先论述了客户关系管理的定义和内涵，以及它在 有效提升企业竞争力、增加客户满意度和忠诚度方面的重要意义。 然后，对我国医疗器械行业的发展进行了回顾，并指出了本行业在我国良好的 发展前景。考虑到医疗介入导管企业在生产、营销活动中的特殊性，本文结合当前 国内医疗介入导管的市场情况，利用波特的五力模型进行分析。 接着，介绍了我国医疗介入导管企业所具有的营销模式与目前我国医疗导管企 业在市场营销中的市场、销售、客户服务三个方面所存在的问题，并指出了目前此 行业应用客户关系管理的需求和必要性。 在上述研究的基础上，以国内医疗介入导管生产、销售商f s 公司为例，介绍 了f s 公司的发展历程和当前遇到的问题，对f s 公司进行了s w o t 分析，并通过 s w o t 分析确定了f s 公司当前应选择的发展战略。 最后，对f s 公司结合客户关系管理理论提出了当前存在问题的解决方案。对 f s 公司的内部组织结构进行了调整，以适应c r m 系统实施的需要。全面实施客户 关系管理以适应当前的市场挑战，在日趋激烈的医疗器械行业竞争中得以可持续的 快速高效发展。 关键词：客户关系管理，客户满意度，客户忠诚度，医疗器械 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ea c c e l e r a t i o no fc h i n e s ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，t h er e q u i r e m e n to f a l lm e d i c a lt r e a t m e n ts e r v i c e sa r eu p g r a d i n gv e r yf a s ti nc h i n a a nu n p r e c e d e n t e da n d b r o a dm a r k e to c c u r si nc h i n e s em e d i c a lt r e a t m e n ts e r v i c ei n d u s t r y , a n dt h ei n v e s t m e n t s f r o mf o r e i g nc o u n t r i e sa c c e l e r a t et h ep a c eo fi t si m p r o v e m e n t n u m e r o u sf o r e i g n c o m p a n i e so fm e d i c a le q u i p m e n ta c c e s s e di n t oc h i n ar a p i d l y , i tb r o u g h ta ne m e r g e n t p r e s s u r ea n dc h a l l e n g et oi n t e r n a lm a n u f a c t u r e r sa n d s a l e sc o m p a n i e s t h ea d v a n t a g e so f i n t e r n a le n t e r p r i s e si n c l u d i n gt h a ta r ef a m i l i a rw i t ht h el o c a lm a r k e ta n dt h er e q u i r e m e n t s o fc l i e n t s ，o fc o u r s et h e ya l w a y sk e e p i n gag o o dr e l a t i o n s h i pw i t ht h ec l i e n t e l e s i ft h e i n t e r n a l e n t e r p r i s e sw a n tt ot r i u m p hi n t h i sc o m p e t i t i o n ，t h e yh a v et os e tu pa d i r e c t i n d i r e c ta s s o c i a t i v es a l e ss y s t e md e p e n do nt h ec o n d i t i o n sa n a l y s i so ft h e m s e l v e s ， t h e ya l s on e e dt oi m p r o v et h es a l e ss k i l la n dr e d u c et h es a l e sc o s t f i r s t l y , a st h et h e o r e t i c a lb a s i so ft h i ss t u d y , w ew i l ld i s c u s st h ed e f i n i t i o na n dt h e m e a n i n go f “t h em a n a g e m e n to fc u s t o m e r - r e l a t i o n s h i p ”a tt h es a m et i m e ，w ew i l l d i s c u s si t ss i g n i f i c a n c e so fi n t e r n a le n t e r p r i s e si nc o m p e t e dc o m p e t e n c ei m p r o v i n g ，g r a d e o fc l i e n t e l e s s a t i s f a c t i o ni n c r e a s i n g ，a n dc u s t o m e rf a i t h f u ll e v e l s e c o n d l y ，w ew i l lr e v i e wt h ed e v e l o p i n g c o u r s eo fc h i n e s em e d i c a lt r e a t m e n t e q u i p m e n ti n d u s t r y , a n dp o i n to u tt h eg o o df u t u r eo fi t b e c a u s et h ep a r t i c u l a r i t yo f m a n u f a c t u r ea n ds e l l i n gi nm e d i c a li n t e r p o s i t i o n - c a t h e t e ri n d u s t r y , w ew i l la n a l y s i st h e m a r k e tc o n d i t i o n sb y “p o r t e rf i v ep o w e rm o d e l ”，d e p e n do nt h er e a l i t i e si nc h i n a t h i r d l y , w ew i l ls h o wt h es a l e sm o d e so fc h i n e s em e d i c a li n t e r p o s i t i o n c a t h e t e r i n d u s t r y , a n dt h ep r o b l e m si nm a r k e t i n g ，s e l l i n ga n dc u s t o m e rs e r v i c e ，t h e nw ew i l lp o i n t o u tt h e r e q u i r e m e n ta n dt h ei n d i s p e n s a b l e o f “t h em a n a g e m e n to fc l i e n t e l e 。 r e l a t i o n s h i p ” t os u mu p ，w ew i l lu s ef sc o m p a n y ( a ni n t e r n a lm e d i c a li n t e r p o s i t i o n c a t h e t e r m a n u f a c t u r e rw i t hs a l e sd e p a r t m e n t ) a sa ne x a m p l et oi n t r o d u c et h ep r o b l e m so c c u l l r e d d u r i n gd e v e l o p i n gp r o g r e s sa n dt h e s ed a y s w ew i l la n a l y s i si t s d e v e l o p i n gs t r a t a g e m s s h o u l db es e l e c tb ys w o tm e t h o d f i n a l l y , w ew i l ls h o wt h ea n s w e r so ff sc o m p a n y sc u r r e n t l yp r o b l e m s ，b yu s et h e t h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t w es u g g e s tt h a t f sc o m p a n ys h o u l d i i r e g u l a t et h ei n t e r - s t r u c t u r e t of i tt h ec r ms y s t e m ，a c t u a l i z et h et h e o r yo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c o m p r e h e n s i v e l y , a n dp a r t i c i p a t e i nt h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ， k e e p i n gd e v e l o pi nah i g hs p e e d k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y ， m e d i c a lt r e a t m e n te q u i p m e n t i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重麽太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：8 ，鼯b签字日期：尹口f 年尸凡名日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重迭态堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重麽太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名： 签字日期：矽bf 年f ) 月日 导师签名： 签字日期：少。6 年尸月彤日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 面临2 l 世纪，医疗器械行业展现出广阔的发展前景。医疗器械产业作为按国 际标准划分的1 5 类国际化产业之中是世界贸易增长最快的产业之一，同时也是高 技术、高投入、高风险、高效益的产业，因此，成为世界经济强国必争的产业焦点。 医疗器械向高精度、智能化转移，一些重要领域的技术革命正酝酿着大的突破，必 将大力推进医疗器械工业的全面进步和加速发展。发达国家和新兴工业化国家产业 结构重组和产品升级进展加快，随着国际医疗器械资源的优化配置和比较利益的转 移，医疗器械工业的许多领域的重点正向发展中国家转移，也给我国传统的医疗器 械工业带来了较好的发展契机。 这种转移也使中国医疗器械行业面临着前所未有的竞争压力，我国医疗器械行 业将面临外资企业的产品与服务的更为严峻的挑战。比较而言，外资企业拥有更雄 厚的资金实力、丰富的管理经验和先进的技术，因此，如果我国医疗器械企业不尽 快借助于先进的管理思想转变经营观念、深度把握最终消费者、客户和渠道成员、 深化服务内涵、改进服务手段，则原有的产品将难以产生新的吸引力，经营效益的 持续增长将愈发困难。 医疗器械市场正如其“以市场为导向、以客户为中心”所宣传的那样，所有的 业务都围绕着客户和市场营销进行着。而医疗器械作为特殊类型的行业，尤其是在 中国这样的市场情况下，其营销模式存在着相当的复杂性，医疗器械行业对客户关 系的管理、对价值客户的认定与评价都具有其独特性。 医用介入导管，作为比较新兴的一类医疗产品，其制造商在新的契机面前，更 需要关注如何有效地整合内部资源，建立有效的经营管理机制，如何适时调整市场 战略，准确把握市场定位，建立快速的市场反应机制和有效的激励机制，在市场竞 争中立于不败之地：如何改进研发体制，重组内部流程，加强信息流程建设、完善市 场营销体系组织构架、快速推出迎合市场需求的的新产品新业务，提高企业核心竞 争力，是他们必须面对的严峻问题。 木文针对一个医用介入导管制造商f s 公司产品、市场、销售、服务、管理 等方面存在的问题进行了描述和分析，探索符合f s 公司在急速变动的市场环境中 的市场营销战略，并对其营销策略进行整合。 本论文内容可分为六部分。第一部分绪论。第二部分阐述客户关系管理理论基 础，指出客户关系管理在营销中的重要性。第三部分从我国医疗器械产业定位和和 行业格局切入分析整体行业现状。面对国内市场竞争格局，阐述当前医疗器械企业 所面临的国内外竞争环境及其发展趋势。第四部分在阐述我国介入导管产品市场营 重庆大学硕士学位论文1 绪论 销特性和模式的基础上，分析介入导管产品对c r m 的迫切需求及实施c r m 的战 略意义。第五部分对案例中f s 公司的营销管理现状进行描述和分析，找出存在的 问题。第六部分则结合前几章的理论对f s 公司存在的问题提出一套解决方案，第 七部分为结论。 2 重庆大学硕士学位论文 2 客户关系管理理论 2 客户关系管理理论 2 1 客户关系管理及其内涵 2 1 1 客户关系管理的定义 伴随着信息技术的发展，经济全球化浪潮的推进，客户关系管( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c g m ) 从1 9 9 6 年由g a r t n e rg r o u p 作为一个概念最早提出 以来，得到越来越多的人们承认，并在理论和实践中获得了长足的发展1 2 9 】。到目前 为止，对于c r m 还没有一个明确的权威的定义，造成这一术语含义不明确的部分 原因是：严格说来c r m 不是- - f 7 技术。确切地说，像e r p 等业界术语一样，c r m 试图将企业策略、商业活动、组织过程等方面概括在个短语中。由于产业界和理 论界对客户关系管理空前重视，己经有许多各不相同的客户关系管理的定义摆在我 们面前。综合现有的c r m 概念，大致上可以分为以下三类： 第一类可以概括为：客户关系管理遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的 研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机， 同时，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业行为的实时进行，力争为企业带 来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是：它们基本上都从战略和理念的宏观层 面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实旋方案方法的思考和揭示。 第二类可以概括为：客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型 管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域， 一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本：另一方面通过提供 优质的服务吸引和保持更多的客户、增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业 管理模式、经营机制的角度进行定义。 第三类概念的主要内容是：c r m 是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和 分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后 台的整合的功能模块。主要范围包括销售自动化( s a l e sa u t o m a t i o n ，s a ) ，客户服务 和支持( c u s t o m e r s e r v i c ea n ds u p p o r t , c s & s ) 和营销自动化( m a r k e t i n g a u t o m a t i o n 。m a ) 、呼叫中心( c a l lc e n t e r , c c ) 等等t 2 3 1 。这主要是从微观的信息技术、 软件及其应用的层面对客户关系管理进行的定义，在与企业的实际情况和发展的结 合中往往存在偏差。 结合上面三种概念，客户关系管理可以理解为：企业为了提高核心竞争力，达 到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展 的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程：是企业以客 户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程， 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论 提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践：也是企业在不断 改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中， 所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 2 1 2 客户关系管理的内涵 为了比较科学的理解客户关系管理的应用价值，首先要探索客户关系管理的本 质即客户关系管理的内涵是什么。客户关系管理的内涵可以从以下三个方面来 理解，即客户价值、关系价值和信息技术。 实现客户价值的最大化是客户关系管理的出发点。任何企业实施客户关系管理 的初衷都是为了增加客户创造的价值，冀图实现客户价值最大化，增加客户的满意 度，使客户增强对企业的忠诚度，发展长期客户关系( 如图2 1 ) 。 但是，企业是个以赢利为目的的组织，企业最终目的都是为了实现企业价值 的最大化。因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持与特 定客户的关系能够为企业带来多大的价值。关系价值高的客户能够为企业创造的利 润就高，企业应该将主要精力放在这种客户的身上。关系价值是客户关系管理的核 心，而管理关系价值的关键却在于对关系价值的识别和培养。在客户关系管理中， 客户价值和关系价值支撑整个客户关系管理理论。因此，客户关系管理实质是价值 导向型管理理念，是基于价值的一种管理模式。 ”的i 价值 重要 图2 i 提升客户价值，实现企业价值最大化 f i g u r e 2 1u p g r a d e c u s t o m e r v o l u m e ，a c h i e v ee n t e r p r i s e v o l u m e m a x i m a l 信息技术的出现，使企业能够有效分析客户数据、积累和共享客户知识，以根 据不同客户的偏好和特征提供相应的服务，从而提高客户价值。同时，信息技术也 可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系，采用不同 的策略，从而实现客户价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。 4 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论 二玉亟习 图2 2 客户关系管理的内涵的结构图 f i g u r e 2 2m a n a g e m e n to f c u s t o m e r - r e l a t i o n s h i ps t r u c t u r e 如图2 2 所示，在客户价值和关系价值之间存在着互动，这种互动反映了客户 价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之问的平衡和互动。通过对关系价值 的管理，使企业将资源和能力集中在最具关系价值的客户身上，为其提供高质量的 产品或服务，满足其需要，进而实现客户价值最大化；同时，从客户的角度看，客 户价值能够提高客户的满意度，促进其对供应商的忠诚，进而促进关系的质( 客户消 费更多、更广) 和量( 如关系生命周期的延长) 的全面提高，进而增加客户的关系价值。 而信息技术不仅支持客户价值最大化和关系价值管理这两项活动，而且支持两者之 间的互动过程。 2 2 客户关系管理的理论溯源关系营销 2 2 1 关系营销理论概述 传统的市场营销理论的精髓就是利用企业内部的各种可控资源，通过 4 p s ( p r o d u c t ，产品；p r i c e ，价格：p l a c e ，渠道；p r o m o t i o n ，促销) 的营销组合，对 企业外部不可控的市场和客户因素做出积极、动态地反应，从而促进产品和服务销 售的过程。它是建立在“以产品为核心”的基础之上的，以达成交易为目的、并力 求每一次交易的利润最大化。因此，传统的营销又可理解成“交易营销”，它的工 作重心在于最大限度地开发新客户，并把大量的人力和物力投入在营销过程的售前 和售中阶段，而忽视客户关系的建立、客户忠诚度的培养，以致不少交易变成了“一 锤子买卖”。传统的交易营销理论在指导当今的营销实践方面已表现出较大的局限 性，特别是与网络经济时代客户的要求相距甚远。 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论 关系营销理论是上世纪7 0 年代开始，由北欧的学者提出来的，自8 0 年代以来， 关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用，尤其在网络经济迅猛发展的今天， 它的基本思想通过网络为核心的信息技术得到了较好地体现。所谓关系营销，是指 企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人的关系，通过诚实 的交换和可信赖的服务，与包括客户、供货商、分销商、竞争对手、银行、政府及 内部员工在内的各种部门和组织建立起一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的 关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现【钟。营销大师科特勒认为：“在这 个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公 司员工的良好关系。”1 8 j 该理论的关键在于：不仅争取客户和仓u 造交易( 识别和建立 关系) 是重要的，维护和巩固己有关系更重要：营销的责任不仅是给予承诺，更重要 的是履行承诺。建立互利互惠的商业关系，需要企业与客户及其他利益相关者之间 建立长期互相信任的互惠关系。 关系营销的基本思想就是： 企业应该培养长期的客户关系，实现对客户的有效挽留。 客户是企业营销活动的中心，应与客户保持经常密切的联系。 企业要发展与其客户的关系，培养他们对本企业的忠诚度。 增加客户为公司创造的价值，可以运用三种途径：即开发新客户、优化现有客 户的价值和挽留有价值的客户。研究发现，在上述三条途径中，开发新客户所付出 的成本最高，挽留有价值的客户所付出的成本最低，同时，忠诚的客户购买的产品 数量较多，而且愿意付出更高的价格。因此，企业不仅要持续地寻找新客户，还要 花费大力气去发展与他们的关系，培养他们对本企业的忠诚度。 从企业与客户的互动角度，可把关系营销描述成以下的过程： 企业寻找客户； 企业认识、熟悉客户； 与客户保持联系，建立起关系； 企业尽可能保证客户所需要的产品和服务的各个方面得到有效的满足； 企业检查对客户承诺的实现情况； 企业获得客户的反馈，改进产品和服务，开始下一轮的关系营销。 与传统的营销管理活动相比，关系营销有几个方面的创新：不仅重视发展客户， 而且注重留住客户，增加客户忠诚度；从重视即期利益转向重视长期利益；从重视销 售环节管理转向重视营销全过程的管理；从以产品为导向转向以客户为导向；从不 重视客户服务转向高度承诺。表2 1 列出了关系营销与传统交易营销的一些区别。 6 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论 表2 1 关系营销与交易营销的比较 关系营销交易营销 以客户为中心以产品为中心 关注长期性的交易关注一次性交易 强调客户服务不重视客户服务 高度的客户承诺有限的客户承诺 高度的客户关系 简单的客户关系 质量是企业整体都关心的事质量是生产部门关心的事 高度重视与客户的接触，沟通不重视与客户的接触，沟通 尽力满足个性化需求不注意满足个性化需求 2 2 2 客户关系管理是关系营销理论的升华 从目标市场营销到客户导向市场营销的迈进要求对客户有更加深入的了解，发 展到最后，从客户导向市场营销转向关系市场营销不仅仅要求掌握有关客户的更多 知识，同时还要求具备获得信息，迅速进行分析和对客户的要求及时进行反应的能 力。而客户关系管理就是促使企业“从客户需求导向”营销向“一对一”营销的转 变。在实现“对一”营销后，才是真正抓住最有价值、最有潜力的客户，进行不 同级别、不同价值客户的差异化服务【j o l ( 如图2 3 ) 。 匿圈程逐题 特征： 市场份额 + 个体销售 关注交易 有效细分 技术： 单调邮购和 邮购目录 特征：特征： 细分活动客户份额 ，j 、规模大量化销售分销模式 关注产品关注客户 事件驱动 技术： 个人数据库 项目的应用 + 有限分析 技术： 数据仓库 整合数据应用 客户知识 模型分析和 提炼分析 特征： 交互式细分 + 实时匹配 客户互动 预测驱动 技术： + 整合数据仓库 多接触点整合 互联网方法 + 互动管理 图2 3 营销演化过程和技术特征 f i g u r e 2 3 e v o l v e m e n tp r o c e d u r eo f s a l e sa n dt e c h n i q u ec h a r a c t e r 7 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论 客户关系管理继承并发展了关系营销理论。与传统营销观念相比，由于信息技 术的发展，客户管理思想得到了强有力的支持，使其能以更多的精力专注于频繁的、 小规模的和高针对性的营销活动和营销创新。客户关系管理与“对一”营销相辅 相成，使企业活动更加有效，减少了浪费和客户的不满意。同时也改变了营销部门 的工作性质，使企业对市场迅速做出反应成为可能。 从关系营销向客户关系管理的发展，整合数据仓库、交叉组织流程、互动管理 等信息技术起到了桥梁的作用。在实现形式上，客户关系管理坚持关系营销的基本 理念，吸收了数据库营销、全面质量管理和流程再造等领域的思想，在先进信息技 术的支持下，使得企业对客户关系的管理更加主动、积极和可靠。 2 3 客户关系管理有效提升企业竞争力 在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一 个综合概念，通过实施客户关系管理，创造竞争对手难以模仿的差异化竞争优势是 企业追求的目标。可见，客户关系管理实质上是属于标新立异竞争战略的范畴，实 施客户关系管理的过程就是企业核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。 2 3 1 客户忠诚与企业竞争力 客户忠诚度是竞争力一个重要内容，客户对企业忠诚度越高企业就越有竞争 力。高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有盈利型和增长型公司关 注的焦点。服务行业中，当客户忠诚度上升5 个百分点时，利润上升的幅度将达到 2 5 到8 5 。同时，企业为老客户提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是， 忠诚的客户会努力向他人推荐企业的服务，忠诚的客户是企业竞争力的重要决定因 素，更是企业长期利润的重要源泉。客户忠诚度由以下几方面决定： 内在价值。忠诚的首要及明显的理由是价值，客户能够在同样的价格条件下， 从选择的商品和服务中，获得比竞争对手所能提供的更大的和更真实的价值。 交易成本。当所有提供的物品非常类似，价格也没有多少或根本差别时，客 户常常很难有兴趣进行选择。如果公司能使客户用最简单的方式、最小的成本获得 一种产品或服务，则客户会优先选择该产品或服务并忠诚于它。 各种关系利益人的互动作用。在现代信息技术手段的支持下，企业通过积累 有关消费者的各方面信息，经过处理后利用计算机综合成有条理的数据库，然后在 各种软件的支持下，产生企业经营活动所需要的各种详细、准确的数据，通过数据 库的建立和分析，可以帮助企业更为准确地找到目标客户群、降低营销成本，提高 营销效率，并且可以为营销和新产品开发提供准确信息。信息技术支持下的企业与 客户之问的互动交流，可以更准确掌握客户的需求动；更及时获得客户对产品的反 馈信息，从而使企业与客户之间的关系更加紧密。 8 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论 客户忠诚度的衡量可以通过构建有效的评估系统进行。构建有效的评估系统的 第一步是理解系统的因果关系。以忠诚度为基础的主要使命是向客户提供较高价 值。客户忠诚度可以清楚地衡量出这项使命的完成情况( 客户保持率或购买份额均能 最好地量化该点) 。客户忠诚度的第二层效果是： 收入因重复购买和介绍推广而上升； 寻找新客户所需的费用减少，对有经验的客户服务的效率提高，都使成本下 降； 工作自豪感和满意度增加，员工忠诚度上升，反过来又加强客户忠诚度，同 时进一步降低了招聘和培训费用，生产效率提高，形成良性循环系统。 客户忠诚度第三层效果是成本下降，收入上升，利润增加p “。 高的客户忠诚度带来的经济利益是可观的，在许多行业，这一点也解释了竞争 者之间利润率存在差别的原因。当一个公司始终如一地提供高价值并赢得客户忠诚 时，其市场份额和收入就会上升，获得客户和服务顾客的成本就会下降。由于公司 赢得较高客户忠诚度而会获得额外收益，公司可将额外收益投资于一些新颖的活动 来提高客户所得的价值，增加对客户的吸引力。 2 3 2 客户满意与企业竞争力 客户满意( c s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 是2 0 世纪8 0 年代中后期出现的一种经营 思想，其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为标准，要从客户的角度、 用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析、考虑客户的需求，尽可能全面 尊重和维护客户的利益。 一个满意的客户意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的客户则意味着公 司资产的流失。研究显示，一个满意的客户会向三个人讲述买了件好产品，而不满 意的客户却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决，9 5 提出抱怨的客户 还会购买公司的产品，而且他们更具有较高的企业忠诚度。现代企业经营理念认为， 供需双方是处在一条供应链上的两环，是一种互相依存的关系，只有互利互惠才能 求得共同发展【17 1 ( 如图2 4 ) 。 9 重庆大学硕士学位论文2 客户关系管理理论 高 投 资 回 报 室 低 图2 4 客户重视水平与投资回报率的关系 f i g u r e 2 4 t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r si m p o r t a n tl e v e la n dr e s p o n do f i n v e s t m e n t 客户关系管理决不讳言对利润的追求，客户关系管理的目的也就是发现和培育 并且保留住“真正的顾客”。所谓真正的客户是指和企业建立长期、稳定的关系， 愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。把“双赢”作为关系存在和发 展的基础，“供”的一方提供优良的服务、优质的产品，“需”的一方回报以合适的 价格，供需双方发展的是长期稳定互惠互利的关系，显然这样的结果是“大家都满 意”。 1 0 重庆大学硕士学位论文 3 医疗器械行业现状分析 3 医疗器械行业现状分析 3 1 医疗器械行业背景 3 1 1 我国医疗器械行业发展回顾 我国的医疗器械行业自建国初期至今经历了三个发展阶段：第一阶段为建国后 到改革开放之前。这一阶段医疗器械产业从无到有，基本形成了一个较为独立的产 业分支。第二阶段是改革开放后的十年，这一阶段的主要特征是产业队伍迸步膨 胀并开始重新组合。第三个阶段是1 9 8 7 年以后的高速发展时期。新中国成立初期， 我国医疗器械工业总产值很低，约1 9 2 万元。全国医疗器械工业总产值到2 0 0 0 年 底己达5 0 0 亿元，年增长率约为1 5 。目前，在中国注册的医疗器械工业企业约5 7 0 0 家，其中专营厂约3 0 0 0 家，有一定规模的5 6 0 多家f 7 j 。经过5 0 年的建设，我国医 疗器械工业布局和产业结构趋向合理。国有企业继续在行业内发挥骨干作用，同时 也涌现出一批乡镇企业和民营企业，出现了多种所有制成分共同发展的局面。从地 域分布来看，我国医疗器械行业集中在东、南部沿海地区。市场占有率居前六位的 省份占全国市场8 0 的份额，显示了医疗器械行业较高的地域集中度。 3 1 2 我国医疗器械市场的良好前景 经济发展推动总的市场需求扩大 经济发展加速，医疗服务需求升级。经济的快速发展，导致健康服务需求的整 体增加。医疗服务市场的逐步开放，使国内外资本投资中国医疗服务产业的速度加 快，从而直接导致医疗器械市场需求的增加。随着人民生活水平的不断提高，医疗 器械的选用会越来越先进，其产品结构会不断调整，功能更加多样化，市场容量会 不断扩大。现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖于先进医疗设备的诊断 结果。在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值大体相当。而在我国，前 者产值只是后者的l 5 ，这种比例的严重失调预示着医疗设备与器械产业在我国还 有巨大的发展空间。 替代大量旧有医疗设备的市场有很大空间 我国医疗器械的整体医疗装备水平还很低，因而市场潜力极大。全国1 7 5 万家 医疗卫生机构现有的医疗仪器和设备中，有1 5 左右还是2 0 世纪7 0 年代前后的产 品，大量的设备需要更新换代。如果全国1 3 万家县级以上的医院，都能基本达到 日本医院在1 9 8 0 年的配置标准每1 0 0 张床位为8 0 万元人民币，那么，对于更 新换代的需求，市场规模就可达1 2 亿1 5 亿元。另外，由于近年来医疗器械产品 逐渐向多功能方向延伸，产品结构会不断调整，市场不断扩大。加之近年来医疗卫 生机构逐步增多，也需要购置新的仪器和设备。据有关统计显示，我国医疗器械市 重庆大学硕士学位论文3 医疗器械行业现状分析 场年销售额己达5 4 8 亿元，且以每年9 的速度在增长。到2 0 0 5 年，我国医疗器械 的市场容量预计将超过6 0 0 亿元【”。国内政策的有利因素将会促进医院对医疗器械 需求的增加。国家近期对用药收费加以限制，特别是降低药品价格和到定点药店购 药，减少了医院药品销售的利润，而这些曾占医院收入5 0 6 0 的收益一旦下降， 所出现的利润空间，需要其他方面的收入来填补。在这种情况下，医院自然要通过 购买先进的医疗器械提高诊断和治疗水平，提高医院的竞争性，特别是对质量好、 多功能的治疗性医疗器械的需求更为迫切。因此，医疗器械在一段时间内将成为医 院消费的热点。去年s a r s 爆发的教训也使得政府支持建立医疗服务保障体系，鼓 励医疗服务单位购买新医械，加快产品更新换代。 农村是医疗器械巨大的潜在市场 农村乡f 镇) 卫生医疗机构是医疗器械潜力巨大的市场。到2 0 1 0 年，国民健康的 主要指标在经济发达地区达到或接近世界中等发达国家的平均水平，在欠发达地区 达到发展中国家的先进水平。因此，卫生系统要通过整顿农村卫生院( 所) ，要求他 们在近两年内逐步配备化验仪器、小型b 超、齿科器械、显微镜、培养箱、水温箱、 离心机、电冰箱、小型x 线机、小型高压消毒器等常规性仪器设备，故该类器材市 场销售额将呈上升态势【”。 医疗制度改革为市场确立了良好的环境 国家医疗制度和政策变化为医疗器械市场提供了更好的环境，从而将会进一步 促进需求增长。近年来，国家有关部门通过对医保药品实行政府定价，废止医院自 行采购而实行集中招标采购制度，逐步降低了医院对药品收入的依赖程度。对医院 而言，如果没有了药品收入的支撑，单纯依靠财政补贴很难生存下去。在这种情况 下，通过改造医院软硬件条件，提高医疗服务收入是医院减少对药品收入依赖程度 的重要途径。随着国内医疗体制逐步理顺，医院的医疗服务性收入将逐步成为主角， 由此产生的对中高档医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力。 国际接轨加快了医疗器械市场发展 与国际接轨步伐的加快，将扩大医疗器械的市场容量。随着我国与国际接轨步 伐的加快，有关医疗器械的学术交往将逐步增多，这也将促进国内医疗器械装备的 更新换代，扩大医疗器械的市场容量。现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上 依赖于先进医疗设备的诊断结果。在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产 值大体相当。另外，这种国际接轨意味医疗器械市场竞争的加剧，而这种竞争将会 有利于促进医疗器械的发展。 3 1 3 医疗介入导管的情况 医疗介入导管主要包括：心胸、脑系及泌尿科、妇科、儿科的各种中心静脉 导管等外科手术用各种插管管路。治疗及护理用各种监护营养注入、排污用管。 重庆大学硕士学位论文 3 医疗器械行业现状分析 诊断及介入治疗用各种导管，如冠状动脉导管、漂浮导管、冠状动脉球囊导管、 测压测温导管、造影导管等。 导管的种类很多，其加工的技术难度较大，技术含量高，附加值也高。仅以介 入导管为例：导管的介入治疗是近年来发展很快的一种医疗技术，它主要依靠医用 塑料导管为工具。借助x 射线、超声波等仪器的监视，将导管插入人体实施疾病的 诊断、治疗及临床监护。目前应用较广的是在心脑及肿瘤疾病的治疗方面，己成为 当前除手术、药物治疗外的一种更有效的治疗手段。 在介入性心脏病的治疗中，医用导管基本分为两类：一类是是诊断用造影导管； 一类是治疗用导管，品种规格多，工作原理各异。目前，各类导管大致有上百种， 但也不外乎是作为对患者的治疗、诊断和监护。而对导管按病种分类，可分为心内 外科、神经科、妇科、泌尿科、肾病科及肿瘤科用等。 2 0 世纪9 0 年代以来，在导管诊断技术日臻完善的基础上，利用导管进行介入 治疗迅速得以发展。介入治疗是一种微创治疗技术，有很好的发展前景。以心脏微 创手术为例，在美国做一例心脏微创手术消耗4 5 0 0 美元的各种介入导管【5 】。医用塑 料管腔制品，其数量品种和应用范围都在医用塑料产品中占有重要地位。据有关资 料报道，1 3 本1 9 9 8 年各种导管插管的消费量为6 8 亿支，其中自己生产近5 亿支， 销售额为7 8 0 亿日元。导管产品目前用量很大，但发展最快的产品是介入疗法用的 系列导管产品。但这类导管加工精细质量要求较高。且前还主要依赖进口，且价格 昂贵。( 每支从几十到几百或上千美元) 。据资料介绍北京某医院每年从国外进口购 买的导管费用1 0 0 万美元。我国每年用各种导管、插管5 0 0 0 万条左右，产值达数 亿人民币【4 】。由此可见，发展我国的医用导管生产从而替代进1 ：3 ，推动国内医疗技 术的发展意义极大。 对介入导管产品需求的增多主要由于以下原因：介入产品不断推陈出新。介 入支架较好地解决心血管狭窄和血栓的形成，使用不断增多，p t c a 也得到了市场 的接受，将在本世纪初取得较快发展，对球囊导管的需求增加，球囊导管产品价格 也随之降低。人口老龄化和心血管疾病的发病率增高，据统计，2 0 0 5 年中国4 5 岁以上人口达到6 亿，占总人口的一半，大约有5 5 0 万人口患有各种心脏疾病。使 用介入产品进行治疗的医疗机构增多，随着介入技术的推广，越来越多的医疗机构 需要此类产品。 3 1 4 市场竞争份额不均 进口设备受到国内医院青睐 中国巨大的医疗器械市场会给有关生产商带来丰厚的回报。数字显示，一家医 院仅口腔科每年所需的日常消耗性器材就价值1 0 万元，如果购置大型设备，全院 一年的采购额可达数百万元。一些大医院一年的医疗器械采购额都在5 0 0 0 万元人 重庆大学硕士学位论文 3 医疗器械行业现状分析 民币左右。但是，国内大约有近7 0 的医疗器械市场已被发达国家的公司瓜分1 7 j 。 由于国产器械大都性能较差，而且同类产品的选择性很小，因而大部分医院都愿意 选择进口器材。本土企业的良莠不齐也导致了其整体竞争力不高。一些企业甚至没 有得到主管部门的认证，其所生产的医疗器械也存在着多方面的隐患。因而，我国 医疗器械产业要想在国内市场与跨国公司抗衡，绝非指日可待。国内的三级医院一 般全部采用进口器材，即使是二级以下医院，也有2 3 的器材依靠进口。 大型跨国医疗器械公司的竞争优势 国外大型医疗器械制造商人才集中、技术先进、资金雄厚。除了实力不够以外， 我国医疗器械制造商还存在科研与生产脱节的弊病，要缩小与发达国家的差距，还 有很长的一段路要走。虽然国内医疗器械市场在不断扩大，但国内医疗器械生产 企业的竞争能力始终令人担忧。在国内医疗器械行业销售收入排名前1 0 位的企业 中，外资、合资企业就有7 家；前5 0 名企业中，合资、外资企业的销售收入和 利润总额都在5 0 以上，远远高于化学药、中药等行业的对应比例，外资和合资企 业成了国内医疗器械行业的主力掣7 1 如中国普及型c t 市场接近一半的装机量来 自g e 在北京亦庄开发区的工业园。在全球医疗器械销售额中，美国所占份额高达 4 1 ，欧盟占2 7 ，日本占1 4 ，中国占不到l 。造成这种状况的原因是：