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上海交通大学管理学院m b a 学位论文 网络与企业营销战略 网络与企业营销战略 摘要 随着信息技术的飞速发展，尤其是互连网在商务上的广泛应用，以及 经济全球化步伐的不断加快，我们正在步入网络经济时代。传统经济是物 - 质能量型经济，而网络经济则是信息知识型经济，它具有许多新的特征。 企业过去在竞争中赖以取胜的许多策略将不再有效，因此，在新的经济环 境下，企业如何进行营销，并在激烈的竞争中生存，成为人们十分关注的 问题。 本文主要借助营销管理学理论与管理经济学理论，对企业的营销与竞 争环境进行分析，探讨企业所面临的机遇与挑战；并逐步推出企业在网络 条件下应采取的营销与竞争策略，以及传统企业应循的发展方向。 f ( 网络不但改变了人们的工作和生活方式，而且改变了人们的价值观念 和思维方式。在网络条件下，企业的营销环境发生了巨大的变化，因此， 网络给我们带来的不仅仅是诸如电子商务、虚拟企业等经济新景象；企业 的营销观念和竞争策略等等，也必将受到前所未有的冲击。 首先，网络条件下，市场竞争的格局将发生巨大的变化。随着网络的 发展，贸易中的各种壁垒将逐渐消失，大小企业各自面临着不同的机遇和 挑战，发达国家和发展中国家也将重新抢占国际市场的制高点。为了取得 竞争优势，各类企业纷纷重新组合，出现了新型的竞争协同关系与“融业 化”倾向。 其次，由于网络经济是信息知识型经济，企业的信息资源和人力资源 将成为企业的战略性资源；而对这二者的精心管理，也就成为企业获得竟 4 上海交通大学管理学院m b a 学位论文网络与企业营销战略 争优势的源泉。企业的组织结构将趋于扁平化，而动态的战略框架也是企 业不可或缺的。 其三，以网络营销为代表的二十一世纪的营销，必然以顾客为中心，以 网络为依托，向社会及时提供“顾客化”的产品与服务。营销的策略可以 千变万化，但是，由于网络将整个世界紧密地联为一体，整个地球乃至宇 宙的利益更加休戚与共，因此，在网络时代的共生系统中，企业营销不能 仅仅迎合消费者的物质和精神需求，而应站在更高，更长远的角度，考虑 更多的因素。 其四，网络时代是竞争与合作并存的时代，企业必须在竞争中谋求合 作，而合作又是为了更好地竞争。由于多个市场主体的联结经济性的存 在，使得具有不同资源优势的企业通过网络而组成临时或长期的企业联 盟。 最后，为了适应网络环境，传统企业必须进行信息化，重组企业内部业 务流程，实行全球性营销战略，并采取虚拟管理这一全新的企业管理模 式。) 丫 1 关键词网络，营销，战略 x 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 网络与企业营销战略 n e t w o r ka n dm a r k e t i n gs t r a t e g y a b s t r a c t w i t ht h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yd e v e l o p i n gq u i c k l y ，e s p e c i a l l yt h ec o m m e r c i a la p p l i c a t i o no f t h e i n t e r n e t ，a n dt h eg l o b a ld e v e l o p m e n t o f t h ew o r l de c o n o m y ，w ea r cs t e p p i n gi n t oa na g eo f n e t w o r ke c o n o m y n et r a d i t i o n a le c o n o m yi sm a t e r i a la n de n e r g y - b a s e d ，h o w e v e r ，t h en e t w o r ke c o n o m y i si n f o r m a t i o na n d k n o w l e d g e b a s e d ，a n di th a sal o to f n e w f e a t u r e s1 1 1 es t r a t e g i e s ，w i t hw h i c ha ne n t e r p r i s es u c c e e d e di nt h e p a s t ，n o wa r en o ts u i t a b l et h e r e f o r e ，h o wc a n a l le n t e r p r i s es u r v i v ei nt h en e w e c o n o m y e n v i r o n m e n td r a w s t h ea t t e n t i o no f m o r ea n dm o r e p e o p l e b ym e a n s o f t h e o r i e so f m a r k e t i n ga n de c o n o m i c s ，t h ea r t i c l ea n a l y s e st h ee n v i r o n m e n to f t h em a r k e t i n g a n dc o m p e t i t i o no f c o m p a n i e si te x p l o r e st h eo p p o r t u n i t i e se n dc h a l l e n g e so f t h ee n t e r p r i s e s ，a n dg r a d u a l l y i n f e r st h es t r a t e g yo f m a r k e t i n ge n d c o m p e t i t i o nt h a tt h ee n t e r p r i s e ss h o u l da d o p t i nt h en e t w o r kw o r l da n d t h es t e p st h a tt h et r a d i t i o n a lc o m p a n i e ss h o u l dt a k e t h en e t w o r kc h a n g e sn o to n l yt h em o d eo f p e o p l e sw o r ka n dl i f e ，b u ta l s op e o p l e ss e n s eo f v a l u ea n dt h e m o d e o f t h i n k i n g i nt h en e t w o r k a g e ，g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c e i nt h ee n v i r o n m e n to f m a r k e t i n ga n d t h en e t w o r kb r i n g su sn o to n l yt h en e ws c e n es u c ha st h ee l e c t r o n i ce n m n l e r e no rv i r t u a lc o m p a n y t h es e n s e a n d s t r a t e g yo f m a r k e t i n ga n dc o m p e t i t i o n w i l lb ec o l l i d e dg r e a t l y f i r s t l y ，t h es t r u c t u r eo f c o f i p e t i t i o n i sb e i n gc h a n g e d w i t ht h en e t w o r kd e v e l o p i n g ，t h eb a r r i e r si nt h e t r a d e sw i l lb ee l i m i n a t e dg r a d u a l l y g r e a ta n ds m a l le n t e r p r i s e sa r cr e s p e c t i v e l yf a c e dw i t hd i f f e r e n t o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sd e v e l o p e d a n dd e v e l o p i n gc o u n t r i e sr a c et oc o n t r o lt h en o wc o m m a n d i n gp o i n t i nl h ew o r l dm a r k e t i n gt os u c c e e di nt h en e w c o m p e t i t i o n d i f f e r e n te n t e r p r i s e sa r em e r g e d w i t he a c ho t h e r , an e w t y p eo f c o m p e t i t i o na n dc o o r d i n a t i o na r i s e s s e c o n d l y ，i n f o r m a t i o na n dh u m a n r e s o u r c e sw i l lb es t r a t e g i cr e s o u r c si nt h ee n t e r p r i s e ，a n dt h ec a r e f u l m a n a g e m e n t o f b o t hi st h er e s o u r c eo f s u p e r i o r i t y t h es t r u c t u r eo f e n t e r p r i s ei st e n d i n gt ob e f l a t ，a n dt h e d y n a m i cs t r a t e g yi se s s e n t i a l t h i r d l y ，t h en e t w o r km a r k e t i n g w i l lb et h ec h i e f m o d eo f m a r k e t i n gi nt h e2 1 “c e n t u r y b ym e a n so f t h e n e t w o r k ，e n t e r p r i s em u s ts u p p l yc u s t o m i z e dp r o d u c ta n ds e r v i c e t ot h es o c i a lt i m e l yt h es t r a t e g i e so f m a r k e t i n gc a n b ec h a n g e d g r e a t l y h o w e v e r ，o w i n g t ot h en e t w o r k ，t h ew h o l ee a r t ha n de v e nt h ew h o l e u n i v e r s ei sg o i n gt h r o u g ht i i i c ka n dt h i nt o g e t h e r ，a n dt h em a r k e t i n gs h o u l dn o to n l yc a t e rt ot h ec u s t o m e r s ， b u ta l s ot h i n kt w i c e f o u r t h l y ，b o t hc o m p e t i t i o na n dc o o r d i n a t i o ne x i s ti n t h en e t w o r ka g e t os u c e e e di nt h ec o m p e t i t i o n ， e n t e r p r i s e sm u s ts e e kt h ec o o r d i n a t i o n t h r o u g ht h en e t w o r ke n t e r p r i s e sw i t hd i f f e r e n tr e s o u r c es u p e r i o r i t y c a nb ec o m b i n e dw i t he a c ho t h e rt e m p o r a l l yo rp e r m a n e n t l yf o rm o r eb e n e f i t s l a s t l y ，t ok e e pa b r e a s to f t h et i m e ，t h et r a d i t i o n a le n t e r p r i s e sh a v e t oa p p l yt h en e t w o r k t e c h n o l o g y t o r e e n g i n e e rt h eb u s i n e s sp r o c e s s ，a n da d o p tt h eg l o b a ls t r a t e g ya n dv i r t u a lm a n a g e m e n t k e yw o r d s n e t w o r k ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y 6 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 网络与企业营销战略 1 1 古老而新鲜的网络 第一章新经济时代 我们赖以生存的地球正在变成一个小小的“村落”，全球化的脚步不可阻挡。经济的日益全球 化也成为当今世界经济发展的一个重要特征。 全球化的趋势有其物质基础：信息网络的快速发展，使得全球范围内的信息得以高速运转；在 高速流转的信息流的支持下，资金流也可以在很短的时间内从一个国家到另外一个国家；再加上运 输业的不断发展，物质的流动速度也比以前有了大幅度的提高。 现在人类生活在一个网络世界中。简单地讲，网络有物质流动网络和信息流动网络，前者传 输物质，后者传输信息。物质流动网络离不开信息网络，信息流动网络是物质流动网络的前提和条 件。信息网络是人类社会经济发展的基础，人类的生存和发展，社会经济的进步，无不依赖于信息 的交流与传播，无不依赖于信息的发展。 其实，信息网络并非新时代的产物。信息网络的历史可谓源远流长，甚至可以说，有了人类社 会就有了信息网络，它随人类社会的产生而产生，也随人类社会的发展而发展。古时的烽火台大概 就是最早的国家信息网络设施：随后便是快马驿站体系。迄今为止，信息网络的发展历史主要经历 了四个阶段：语言时代、文字时代、网络电信时代和智能时代。回顾历史，1 8 世纪在欧洲开始的现 代邮政，不仅大大加快了信息传递的速度，而且大大拓宽了信息交流的范围，使得科技的发明不再 是闭门造车，从而迎来了第一次工业革命。1 8 3 5 年，美国莫尔斯在物理学家亨利的协助下，制成了 第一台实用电报机，开始了电报通讯。1 8 5 8 年，人们完成了跨大西洋的电报电缆。1 8 7 6 年，美国贝 尔实验室的创始人亚历山大贝尔发明了电话。1 9 1 5 年，人们实现了跨洋无线电话。电报和电话的 广泛应用使得信息交流的范围进一步扩大，从而极大地促进了第二次工业革命的发展。1 9 2 1 年，美 国匹兹堡建成了世界上第一个广播电台。1 9 2 7 年，贝尔实验室首次公开示范远距离电视播放。无线 电和电视使得信息交流跨越国界，开拓了世界市场，从而迎来了第三次工业革命。 然而，真正能称为“网络革命”的，应以计算机技术为核心的智能网络的诞生。1 9 4 6 年，美国 研制成功世界上第一台电子计算机，迎来了信息革命，信息网络有了飞跃的发展。1 9 5 6 年，开通了 跨洋电缆电话，1 9 6 4 年，国际长途直拨电话业务开通。1 9 6 6 年，建成专供科学研究领域应用的 a r p a n e t ，并于1 9 7 2 年开始实施商业化，后来逐渐形成i n t e r n e t 。1 9 7 8 年，蜂窝移动通信网开通。 1 9 9 2 年，美国开通第一帧中继网。1 9 9 3 年，美国掀起了全球建设信息高速公路的热潮。1 9 9 8 年，美 国又提出了“数字地球”概念。信息革命带来了网络革命，也为经济全球化创造了条件。 7 卜海交通大学管理学院m b a 学位论文网络与企业营销战略 1 2 网络经济的特点 人们利用现代信息网络，既可以传递信息，又可以从事各种社会和经济活动。网络经济就是通 过网络进行的经济活动。网络经济是信息网络化时代的一种崭新的经济现象，它表现为经济生活中 的微观经济主体的生产、交换、分配和消费等经济活动，以及金融机构和政府职能部门等主体经济 行为，都越来越多地依赖于信息网络，他们不仅要从网络上获取大量的经济信息，依靠网络进行预 测和决策，而且许多交易行为也直接在网上进行。 对于网络经济，可以从不同的层面去认识它。从经济形态这一最高层面看，网络经济就是有别 于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济，由于所说的网络是数字网络，所以它又 是数字经济。在这种经济形态中，信息网络尤其是智能化信息网络将成为极其重要的生产工具，是 一种全新的生产力。 从产业发展的中观层面看，网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业，既包括网络贸易、 网络银行、网络企业以及其他商务性网络活动，又包括网络基础设施、网络设备和产品以及各种网 络服务的建设、生产和提供等经济活动。它可细分为基础层、应用层、服务层和商务层。 从企业营销，居民消费或投资的微观层面看，网络经济是一个网络大市场或大型的虚拟市场， 其交易额几乎每一百天增加一倍。 而从网络经济本身看，首先，它使经济活动的扩展具有全球性，可达互联网联结的所有国家和 地区，进入全球市场，扩大营销范围，并充分利用全世界的生产要素。其次，它使经济活动的低成 本和高效率具有十分广泛的普遍性，上网的企业、家庭和其他主体，都会因交易费用降低，商机选 择增多而受益。再次，它还使经济活动的主体有多种选择，从而促进了生产与消费的个性化。 与传统经济相比，网络经济有着因信息网络的种种特点而形成的诸多特征： ( 1 ) 网络经济是全天候运作的经济。由于信息网络每天二十四小时都在运转之中，基于网络的 经济活动很少受时间因素的制约，可以全天候地连续进行。 ( 2 ) 网络经济是全球化经济。由于信息网络把整个世界变成了“地球村”，使地理距离变得无 关紧要，基于网络的经济活动把空间因素的制约降低到最小限度，使整个经济的全球化进程大大加 快，世界各国经济的相互作用相互依存性空前加强了。 ( 3 ) 网络经济是中间层次作用减弱的“直接”经济。由于网络的发展，经济组织结构趋向扁平 化，处于网络端点的生产者与消费者可直接联系，“产销见面”使得中间层次失去了存在的必要 性。当然，这并不排除因网络市场交易的复杂性而需要有各种专业经纪人与信息服务中介企业的可 能性。 ( 4 ) 网络经济是虚拟经济。这里所说的虚拟经济不是由证券、期货、期权等虚拟资本的交易活 动所形成的虚拟经济，而是指在信息网络构筑的虚拟空间中进行的经济活动。经济的虚拟性源于网 络的虚拟性。转移到网上去经营的经济都是虚拟经济，它是与网络外部物理空间中的现实经济相并 存、相促进的。培育虚拟经济的成长，促进虚拟经济的发展，已成为现代经济的新动向。 8 上海交通大学管理学院m b a 学位论文网络与企业营销战略 ( 5 ) 网络经济是竞争与合作并存的经济。信息网络使企业之间的竞争与合作的范围扩大了，也 使竞争与合作之间的转化速度加快了。世界已经进入大竞争时代，在竞争中有合作，合作也是为了 竞争。在竞争或合作中，企业的活力增强了，企业的应变能力提高了，否则就会被迅速淘汰出局。 企业可持续的竞争优势，主要不再依靠天赋的自然资源或可供利用的资金，而更多地仰仗信息与知 识。 ( 6 ) 网络经济是速度型经济。现代信息网络可用光速传输信息。反映技术变化的“网络年”概 念流行起来，而网络年只相当于正常日历年的四分之一。网络经济以接近于实时的速度收集、处 理、和应用大量的信息，经济节奏大大加快，一步落后就会步步落后。产品老化在加快，创新周期 在缩短，竞争越来越成为一种时间的竞争。 ( 7 ) 网络经济是创新型经济。它源于高技术和互联网，但又超越高技术和互联网。网络技术的 发展日新月异，以此为基础的网络经济需要强调研究开发和教育培训，以促进技术的创新，同时， 还需有制度创新、组织创新、管理创新与观念创新的配合。 1 3 网络时代的经济新景象 网络经济条件下，从产品概念、产品创新到产品的生产、销售和最终消费都可以实现网络化， 因此，也就出现了许多经济新景象，譬如：电子商务，虚拟企业，电子货币等。 1 3 1 电子商务网络经济条件下的贸易发展新趋势 随着电子网络的发展和世界经济一体化、全球化进程的加快，信息技术越来越广泛地应用到国 际贸易领域，电子商务应运而生，并以指数速度发展。 电子商务是指整个贸易活动的电子化过程。它借助电子信息技术，网络互联技术和现代通信技 术，按照规定的原则和管理规范，完成商业交换和行政作业的全过程。电子商务有狭义和广义之 分，狭义的电子商务仅指通过i n t e r n e t 进行的商业活动；而广义的电子商务包括通过各类计算机网 络进行的一切商业活动，如：企业内部的商业信息共享，企业之间商业票据交换，网络购物等等。 目前，电子商务的实现方式主要有三种；e d i ，i n t e r n e t 和i n t r a n e t 。 ( 1 ) e d i ( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ) 即电子数据交换，是指通过电子通讯的方式，将企业 与企业之间往来的商业文件( 包括估价单，报价单，进货单，进款对价单等) ，以标准的电子数据 格式彼此进行交换传输，以降低整个运营体系的数据流通时间和消除空间障碍。e d i 一般使用封闭专 线网络，具备良好的商业条件，但是投资成本高，且应用范围小，缺乏横向联系。 ( 2 ) i n t e r n e t 即国际互联网，从9 0 年代开始，在新经济浪潮的推动下，i n t e r n e t 得到迅猛发 展，网络已不再是单纯的交流工具，而演变成为推动生产，流通乃至消费形式的决定性力量。电子 商务也因之而蓬勃发展起来。在i n t e r n e t 上进行的商业活动，真正实现了少投入、低成本与高效 9 上海交通大学管理学院m b a 学位论文网络与企业营销战略 率，使社会资源得到了高效配置和最大的节约。这既有利于企业提高运作效率，也有利于消费者以 较低的价格而获得优质的产品和服务。 ( 3 ) i n t r a n e t 也被称为企业内部网，它是用互联网技术，将企业内部各个分支机构和管理部门 连接起来，以实现企业内部信息交流和共享。企业内部网的划分依据不是地域，而是企业范围，即 企业设在世界各地的分支机构都可以通过内部网实现资源共享。这是i n t r a n e t 与广域网的最大区 别。 电子商务的发展速度让人瞠目结舌，仅在短短几年的时间里，电子商务己走入人们的视野并对 传统的生产和生活方式产生了强大的冲击。它犹如一场革命，打破了时空的界限，改变了贸易形 态，表现出诱人的前景。由表卜1 所示的b b 网络贸易情形可见一斑。 表1 1 ：b 2 b 网络贸易正以9 9 的速度增长 ( 单位：亿美元) 行业 1 9 9 71 9 9 92 0 0 12 0 0 3 航空国防 $ 8 6 4$ 6 5 5 3 $ 2 5 6 3 3$ 3 8 2 0 5 占行业总额 o 5 3 5 1 3 6 2 0 3 电脑电子$ 8 7 2 9$ 5 0 3 7 9$ 2 2 9 1$ 3 9 5 3 占行业总额 1 8 8 2 2 9 2 3 9 3 建筑 $ o 8 5 $ 1 6 5 1$ 6 9 7 5$ 2 8 6 占行业总额 0 o o 1 o 4 1 4 消费品 $ 6 7 2 $ 2 9 4 6 $ 1 2 7$ 5 1 9 占行业总额 o 1 0 3 1 1 3 8 食品农作物 $ 0 5 0 $ 3 0 2 9 $ 1 3 0$ 5 3 6 占行业总额 0 0 0 2 o 8 3 0 重工业$ o 1 2$ 1 3 1 9$ 4 6 7 8$ 1 5 8 占行业总额 o o o 2 o 6 1 8 工业器材 $ o 8 8$ 1 2 6 6 $ 4 5$ 1 5 6 9 9 占行业总额 o o 0 1 0 4 1 2 汽车 $ 1 4 6 4 $ 9 2 5 4$ 5 3 2 $ 2 1 2 9 占行业总额 0 2 o 9 4 3 1 4 7 造纸办公用品 s 5 6 1$ 2 8 5 9$ 1 4 2$ 6 5 1 9 占行业总额 0 1 o 3 1 4 5 6 石油化工$ 2 0 8 7 $ 1 0 3 2 7 $ 4 8 0 s 1 7 8 3 占行业总额 0 2 1 o 4 o 1 3 5 医药 $ 2 3 4$ 1 4 3 1$ 8 5$ 4 4 1 占行业总额 o 1 0 3 1 7 7 8 运输仓储 $ 5 0 5 $ 2 8 8 7$ 1 5 4$ 6 1 5 占行业总额 0 2 o 9 4 5 1 7 2 水电3 2 2 11 5 4 0 6 6 2 8 9 61 6 9 5 占行业总额 0 7 1 0 6 2 5 8 总额 $ 1 8 5 7$ 1 0 9 3$ 4 9 8 9s 1 3 3 0 8 占行业总额 o 2 1 0 4 o 9 4 1 0 l 海交通大学管理学院m b a 学位论文网络与企业营销战略 资料来源：f o r r e s t e r r e s e a r c h a o 电子商务的迅速发展，是有其内在动力的。对于生产者而言，电子商务发展的动力在于： ( 1 ) 它能降低企业采购成本。互联网使得信息的寻找与传递十分迅速，故此企业可以获得大量 及时准确的采购信息，而且不须消耗大量的人力和财力；同时，由于更多的供应商的相互竞争，也 使得材料的价格更为低廉。 ( 2 ) 它能减少库存。通过网络，企业可以及时地了解市场的需求，调整生产量，从而实现无库 存销售。库存越少，与之相关的利息及仓储费用越少；同时，降低库存水平还表明现有的生产能力 能得到更加有效的利用，而有效地利用生产能力，又可以减少甚至取消因需要扩大生产能力而进行 的厂房和设备投资。 ( 3 ) 它能缩短产品周期。任何产品的开发都有一些固定费用发生，而这些费用只与时间有关 系。电子商务可以扩大企业内部联系，促进不同工作组和不同地区分部之间的协作，还可以利用增 值网参与产品的技术参数的确定，加速产品的设计和开发，缩短产品的开发周期，从而降低了费 用。 ( 4 ) 降低营销成本。进行电子商务时，销售职能是由网络服务器来完成的，而且交易环节减 少，交易费用降低，因而只需少许成本或根本不增加成本即可增加新的客户。同时，由于有了自动 定货处理能力，销售人员无须进行耗时的手工处理，从而可以将更多的时间与精力花在建立和维护 客户关系上。高效益的网络销售渠道可以缩短企业投资回收期，优化企业资源的配置。 ( 4 ) 它能创造新的需求。没有时间和空间的限制，使得更多的消费者可以与企业进行交易。 因此，有这么一种说法：电子商务是企业发展的新增长点。 对于消费者而言，网上购物的迅速增长则是由于以下几方面的原因： ( 1 ) 更大的选择余地。电子网络带给人们最大的便利是缩小了时空的差距，通过在线商店，消 费者可以在其他地区，其他国家，甚至传统意义上并不存在的商店购物消费。网上发生的消费分为 有形商品消费和无形商品消费。有形商品诸如食品，服装，办公用品等都可以列入网上购物清单。 而软件、音乐c d 、报刊杂志等信息产品，则可以转化为电子形式，在网上直接传送。网上书店亚马 逊( a m a z o n ) 提供了极佳的网上经营范例；它只拥有几百名员工，却可以提供上百万种不同的书籍， 供来自世界各地的读者选择；除一般的服务外，书店还提供专业书籍，外语书籍，珍本以及其他各 种一般书店难以满足的要求。 ( 2 ) 更加方便的购物形式。消费者只要打开所要浏览的网页，就可以看到所有想要了解的信 息。通过网上商店，消费者可以没日没夜地，毫不费力地从一处逛到另一处，比较同类商品的价格 和质量的差异。对于想要的产品，消费者只需用鼠标轻轻一点即可。所购的产品的售后服务内容和 常见问题的解答，也都可以在网上获得，节省了许多人力成本。 ( 3 ) 更加完备的信息渠道。在传统的生产和销售方式下，买卖双方通常拥有非对称的信息：卖 方基于自身的有利地位往往拥有较完备的信息，而买方则受种种客观条件的限制，对想要购买的产 品不甚了解。网上购物在很大程度上改变了这一局面。仅以购买汽车为例，在美国，网上购物者可 以通过访问不同汽车生产商的网址，以获得有关汽车型号、特点和性能等信息。一旦决定购买，消 l l 上海交通大学管理学院m b a 学位论文网络与企业营销战略 费者只要输入居住地区的邮政编码以及所选择的品牌和型号，屏幕就会要求顾客选择汽车外部和内 部颜色，变速方式，汽缸总数及车门数等。当然，消费者还可以根据自己的偏好选择应添加的部 件。2 4 小时之内，经销商会与消费者联系，确定最终价格。 ( 4 ) 更为低廉的价格。由便捷所引致的销售成本的降低，使得网络商店有充分的条件降低商品 的零售价格。如前所述，诸如c d 、报刊杂志等无形产品，在网上销售时，不需要任何实物载体，这 无疑将使其成本大幅度降低，从而使其价格保持低廉。互联网用户还可以免费阅读大多数的在线新 闻和信息。 ( 5 ) 更为个性化的商品消费。传统的大部分商品都是通过规模生产而来的，消费者只是在既定 的范围内做出选择，只是被动的接受者。网上消费者则可以根据自己的兴趣选择阅读，或者根据网 上的众多音像产品制作自己的精选c d 。通过网络我们已经可以定制计算机，可以要求厂商安装自己 所需要的内存调制解调器，网络适配器等。在不远的未来，我们甚至可以自己设计所需要的产 品，满足自己的个性化需求。网上的服装商店可能很快会采用这种技术，顾客可以通过三维动画考 察服装是否满足尺寸要求，可以自己设计服装的款式、颜色以及图案。 电子商务用途较为广泛，既可以存在于企业与企业之间( b - b ) ，也可以在消费者与企业之间 ( c b ) ，还可以发生在企业与政府之间( b - g ) ，甚至是政府与个人之间。 电子商务虽然带来种种好处，然而目前仍存在着一些问题： ( 1 ) 安全性问题。网络贸易是通过网络来传输商务信息并进行贸易的，而其基石i n t e r n e t 是一 个开放的，不设防的系统，因为i n t e r n e t 的开发和设计的初衷并非出于商业目的，而是为了共享计 算机资源。人们虽然已经在原有的基础上增加了一些安全技术措施，如防火墙、数字加密、电子水 印、数字签名、身份认证等，以保证数据传递、交换和处理时的保密性和完整性。但这些技术或多 或少都有缺陷，或者没有成熟的标准，仍避免不了电脑黑客的侵袭。 ( 2 ) 税收问题。由于电子商务参与者的多国性、流动性、以及虚拟性，使得各国基于属地和属 人两种原则而建立的税收管辖权面临挑战。其一，是对纳税主体的认定发生困难，传统的营业机构 所在地、合同缔结地、供货地、管理中心所在地，以及常设机构等基本概念已模糊不清，无以为 据。其二，有形与无形交易的性质界定不清。其三，传统税种与课征方式的功能弱化。其四，国与 国之间税收管辖权的潜在冲突进一步加剧。 ( 3 ) 法律问题。首先，在网络空间，传统的管辖边界不再适用，因此，需要制定统一的全球性 法律框架来保证和规范电子商务的发展；其次，网络数字技术的运用也对各国传统法律提出了挑 战：再次，知识产权的保护会因贸易的虚拟化和便捷化而变得更加困难：同时，个人隐私权的保护 也将变得更加错综复杂。 132 虚拟企业新型的企业模式 所谓虚拟企业，是指由多个项目小组或企业联合行动，各自专门负责整个项目的一个子任务 块，在自己的优势领域独立运作，并通过彼此间的协调与合作，以完成整个项目。虚拟企业是一个 1 2 上海交通大学管理学院m b a 学位论文网络与企业营销战略 崭新的概念。这里所谓的虚拟，是指“虽然没有实际或明确的表现，但是能够一样有效。”“虚 拟”有不真实的含义，然而，虚拟资源却是非常真实的，是可以得到，能适用的资源。 在传统的企业组织中，任务是与固定的责任范围紧密相连的，每个人都了解其他人应当做的事 情，任务能够按一连串的命令从头到尾完成。职能是预先确定的，人员被安排在恰当的位置。在网 络时代这样的组织结构显然缺少反应的灵活性与适应性。其实，当人员被看作是具有反应能力的 资源，可以用于支持他人，而不是狭隘的职位所有者时，他们就可成为虚拟资源，组成虚拟企业。 建立虚拟企业更多地是依靠人员的知识与才干，而不是他们的职能。虚拟企业联合来自各方的 人员，包括管理者、专业人员和工人等，组成复合的跨职能团队。而且，这些团队并不需要驻扎在 同一地点，他们通力合作，其工作效率甚至比驻扎在同一地点的团队更高。 虚拟企业具有以下几个特点： ( 1 ) 一致的整体性组织原则。整体性组织是指，某一系统中具有独立的组成部分和独特性质的 个体，同时，它又是更大整体的组成部分。整体性组织的优点在于它能构建非常复杂的系统，使之 可以充分利用资源，对内部和外部的干扰保持足够的弹性，适应外部环境的各种变化。整体性组织 具有一定的自主性，能够在没有上一层组织的协助下，在其所处的特定层次上适应环境并处理问 题。组织的组成部分需要由自我成型，协同工作，白行负责的能力。在任何可能的情况下，这些单 元都能够重复利用现有的知识和能力。 ( 2 ) 白相似的独立组织原则。自相似的概念来自混沌理论。一片完整的雪花有六个分支，如果 对任何一个分支放大，可以看到其结构十分相似，但又不完全相同。雪花的这种特性被称为自相似 性。虚拟组织中也存在这种自相似性。一个虚拟企业的每个部分都有其独特的性质，但每个要素都 理解它在整个大背景中的地位和意义。每个要素都有自我优化，自我设计，自我创造和自我组织的 能力，但要受整个大背景的制约。企业的每个组成要素不再是被动地等待上级的任务，而是被要求 不断地自行调整以适应整体的需要，并与其他要素进行交流，按照能够使其自身运作和整体组织都 实现最优化的方式来运转。它要求每个要素在使其自身工作与整个组织关联时都能各负其则。 ( 3 ) 适应的敏捷性组织原则。所谓敏捷性，是指企业或组织能够迅速地适应来自市场和客户的 要求。敏捷性是使客户更加满意的方法。与工业时代的生产方式不同，今天的消费者越来越注重个 性化。市场正转变为由消费者定制的买方市场。敏捷的公司是自组织的，而非官僚的或刚性的，它 需要共同工作的人们通过并行工程或产品支持方式简单地组成团队。通过这种可变的，具有适应性 的方式，公司能够跟上市场的变化节奏，甚至能够走到市场变化的前面去引导它的发展。它在充分 开发信息系统的能力方面优势明显。 虚拟企业中的管理与工业化时代的等级制管理是完全不同的两种模式： 第一，从等级制的命令到人格化的协调。严格的等级制度具有一种“命令一控制”结构，其指令 来自高层。要获得创造性，下层的工人或技术人员必须获得其主管的许可。学识和智慧被认为包含 在多年的工作经验中，通常是商层人员才具有的。这种认识建立在“重要性计算”的原理上，在组 织中的地位越高，此人就越重要，其重要性在接受直接汇报的数量，批准预算的权限以及能否接近 权力中心等方面体现出来。而在以任务为中心的虚拟企业中，复合的团队不但需要严格的组织纪 1 3 上海交通大学管理学院m b a 学位论文网络与企业营销战略 律，项目管理技巧，而且需要充分的协调与协作，只有这样，个体之间才能互相补充并创造出新的 价值，团体才能按时完成任务并达到所期望的结果。 第二，从职位权威到知识权威。在严格的等级制中，职位越高，权威越大。上级主管不用倾 听，只要监视和控制下属。然而，新的市场逻辑性要求企业利用其职能部门，超越企业界限来发展 一种整体的响应策略。因此，知识权威对于取得市场战略的成功有着越来越重要的意义。个人的知 识变得更重要，也更容易获得。缺乏知识的人再也无法隐藏在职位背后，拥有知识的人将成为以任 务为中心的团队中的关键人物。管理者必须设法了解下属的能力，需求和经验，并需要具有更强的 评价个人的能力。 第三，从按部就班到同步进行。因为，一方面，任务被分成相对独立的模块；另一方面通过网络 可以进行实时的交流。 第四，从纵向联系到横向交流。在网络中的横向交流由于减少了官僚体制中的阻碍而显得更加自 由与通畅，也增加了意外发现的可能性，使得我们可能在不经意中发现问题的关键。通过交流可以 完善预想。 第五，从盲目服从到相互信赖。等级制中的结构分散导致了职能部门间的互不信任，人们抱怨其 他部门不加处理地传递信息，并互相重复整理与核对对方所提供的数据，图纸等，造成成本增加。 在知识经济时代，信任与诚实至关重要。在虚拟企业中，人们作为网络资源以及以任务为中心的团 队成员时，他们需要紧密联系，相互信任，共同工作。 由此可见，虚拟企业具有种种优点，它向传统的企业组织形式发出了挑战。 1 4 问题的提出 在任何存在社会化大生产和商品经济的社会中，都需要有某种营销系统来组织整个社会的生产 和流通，以求得社会生产和社会需求之间的平衡。同时，社会的市场营销活动是由各个具体的营销 主体的活动所组成，其中，最基本的就是各个企业的市场营销活动。企业的市场营销是指企业为了 获得最大盈利，以市场为中心所组织的企业整体活动，包括市场研究、产品开发、定价、分析和促 进销售、售后服务等。 企业的市场营销活动是在一定的外界环境中进行的，只有认真分析和研究市场营销环境，才能 制定正确的营销策略和战略，谋求企业外部环境，内部条件和经营目标三者之间的动态平衡。 网络不但改变了人类的工作和生活方式，也改变了人们的思维方式。随着网络的商业化应用日 益扩展，它带给我们的将不仅仅是电子商务这一新型的贸易方式。网络条件下，一切商流、资金流 和信息流都将电子化、全球化，企业所处的竞争格局与营销环境必然受到极大的影响。 菲力普一科特勒认为：“企业营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因 素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销 环境是指那些企业自身不能控制的，与企业市场营销相关联的各种外部条件，它包括宏观因素和微 观因素。 1 4 上海交通大学管理学院m b a 学位论文网络与企业营销战略 宏观因素包括：政治和法律环境，人1 2 1 环境，经济环境，自然环境，技术环境，文化环境等。 在网络时代，经济环境与技术环境等有了巨大的变化，并必将影响到政治、法律、文化环境等，给 企业营销既创造了机会，也带来了威胁。 微观环境包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等。网络时代的企业、供 应者、营销中介等都可能是虚拟的，顾客行为更为复杂，竞争者增多，社会公众与企业的利益更加 休戚与共，所有这些，都促使企业在营销活动中考虑更多的因素。 由此可见，随着网络经济的飞速发展，企业的营销环境发生了革命性的变化。网络给我们带来 的将不仅仅是诸如电子商务、虚拟企业等经济新景象，它必将对企业的营销和竞争观念形成前所未 有的冲击。企业，尤其是传统企业，在新的经济条件下应如何从事营销、参与竞争，也就成了人们 思索与探讨的重要问题。 第二章网络时代的竞争格局分析 2 1 巨大市场孕育无限商机 211 两种时空观念 网络时代，我们会受到两种时空观念的影响。其一，是建立在工业社会基础上的、精确的、物 理上的时空观，这是我们赖以生活和工作的基础；其二，是建立在网络化社会基础上的、可变的、 虚拟的时空观，即“电子时空观”，它反映我们生活和工作的信息需求。电子时空打破了物理时空 的界限。 电子时空观对于营销策略的制定和商业竞争非常重要。因为，在新的时空中，营销的范围将大 大地突破，地理位置和交通条件己不再是约束界限；产品订货会没有了定时定点的概念，取而代之 的是一个网址和客户所希望的任何时间：消费者要了解商品信息，也可越过被动地从传统媒体接受 信息这一途径，主动在网上搜寻。等等。因此，企业必须重组时空观念，以便在未来的商业竞争中 立于不败之地。 212 商业史上最大的市场 电子时空突破了国界与疆域，正在地球上形成新大陆，即所谓的“虚拟洲”。每年有上亿的人 在虚拟洲上“行走”，而且参加的人越来越多。面对如此巨大的市场，各国企业竟相上网，构筑覆 盖全球的商业营销网，从而获得全球性的，无限的商务空间。见表2 - 1 ：网络销售增长趋势。 表2 1 ：网络销售增长趋势 1 5 上海交通大学管理学院m b a 学位论文网络与企业营销战略 贾 ( 单位：亿美元) 产品种类 1 9 9 7 年1 9 9 9 证2 0 0 2 钲 旅行 $ 9 1 1 3$ 3 9 3 3 5$ 1 1 6 9 9 4 电脑硬件 9 8 5 53 1 0 6 06 4 3 4 4 书籍 1 5 1 91 1 3 8 83 6 6 1 0 成衣 1 0 3 16 4 1 52 8 4 4 5 电脑软件 0 8 4 55 0 7 42 3 7 9 1 食品杂货 0 6 3 33 5 0 33 5 2 9 2 礼品0 9 9 93 3 6 31 3 5 6 5 音乐0 3 6 62 8 0 61 5 9 0 6 售票0 5 1 82 7 4 41 8 0 9 9 录影带 o 1 5 01 0 4 55 7 5 2 家用电器 0 1 5 00 7 7 97 9 2 5 保健美容品 0 0 2 00 6 5 5l i 8 2 9 玩具0 0 2 00 5 2 65 5 5 3 其他4 8 4 71