（工商管理专业论文）中国移动IVVR业务的经营战略分析与研究.pdf

文献类型：学位论文 学号：0 7 6 1 2 3 论文标题：中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 论文作者：杨鹏弟 指导教师：刘克选教授 作者单位：北京邮电大学经济管理学院 答辩日期：2 0 1 0 年6 月1 9 日 保密级别： 关键词： 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他研究机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并标明了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文授权的声明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影音、缩印或其他复制 手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 中文摘要 本文从中国移动的i v v r 业务的发展和运营入手，分析行业发展的 现状，战略群组以及竞争优势和核心竞争力，运用s w o t 分析法、p e s t 分析法等多种手段，分析竞争环境，确定核心竞争能力和竞争关键因素， 针对i v v r 业务运营和发展的特点，提出3 g 环境下i v v r 业务的研究战 略方案。文中共提出两种发展战略方案，分别为：1 利用企业的优势和 特点，独立运营模式；2 与移动公司合作共同运营模式。通过对上述两 种方案进行适用性、可行性和可接受性评价，进行方案筛选，最后确定 方案2 ( 即与移动公司合作共同运营模式) 为最优方案。 关键词：i v v r 、增值服务，发展战略、s w o t 分析法 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 c h i n am o b i l ei v v rb u s i n e s sm a n a g e m e n ts t r a t e g y a n a l y s i sa n dr e s e a r c h t h ee n g l i s ha b s t r a c t t h i si v v rf r o mc h i n am o b i l eb u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o n ，t h ep a p e r a n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fi n d u s t r yg r o u pa n dc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，s t r a t e g i ca n dc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，w i t hs w o ta n a l y s i sa n dp e s ta n a l y s i s ， e t c ，a n a l y z e st h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，d e t e r m i n et h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t ya n d c o m p e t i t i o ni v v rk e yf a c t o r s ，a c c o r d i n g t ot h ec h a r a c t e r i s t i c sa n d d e v e l o p m e n t b u s i n e s se n v i r o n m e n t ，a n dp u t sf o r w a r dt h ei v v r3 gb u s i n e s sr e s e a r c hs t r a t e g y t h i s p a p e rp u tf o r w a r dt w ok i n d so fd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , r e s p e c t i v e l y ：i t h ec h a r a c t e r i s t i c s a n da d v a n t a g e so fu s i n ge n t e r p r i s e ，i n d e p e n d e n to p e r a t i o nm o d e ，2 a n dm o b i l e c o m p a n i e so p e r a t i n gm o d et o g e t h e r b a s e do nt h ea b o v em e n t i o n e dt w os c h e m e ，t h e f e a s i b i l i t ya n da p p l i c a b i l i t ya n da c c e p t a b l e ，t a k i n gs e l e c t i o n ，f i n a ls o l u t i o n2 ( i e m o b i l ec o m p a n i e st o g e t h e rw i t ht h eo p e r a t i o nm o d e ) f o rt h eo p t i m a ls c h e m e 。 k e y w o r d s ：i v v r ，v a l u e a d d e ds e r v i c ea n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t h es w o t a n a l y s i s ，p e s ta n a l y s i s 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 1 1 研究背景1 1 2 研究目的及意义。2 1 3 研究范围2 1 4 研究构架。2 第二章i w r 理论探讨3 2 1 什么是iv v r 。3 2 2lv v r 系统的组成。3 2 2 1 视频接入网关3 2 2 2 媒体服务器( m g 服务器) 3 2 2 3 应用服务器。3 2 3i v v r 业务与传统i v r 业务的对比4 2 4 国内iv v r iv r 发展现状5 2 4 1i v r 发展现状6 2 4 2i v v r 发展现状7 2 5iv v r 业务价值链、战略群组与定位。1 0 2 5 1lw r 业务链的战略群组1 0 2 5 2i v v r 业务链厂商的核心竞争力1 4 2 6 行业关键的成功要素1 5 2 6 1i v v r 业务发展的关键成功因素一1 5 第三章i w r 业务发展限制与分析。1 6 3 1i v v r 业务s o t 分析。1 6 3 2iv v r 业务的p e s t 分析17 3 3i v v r 业务发展面临的障碍与问题1 8 3 3 1 网络带宽18 3 3 2 消费习惯1 8 3 3 3 商业模式l9 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 3 3 4 技术标准1 9 3 3 5 内容问题19 3 3 6 资费问题2 0 3 4i v v r 业务的竞争力分析。2 1 3 4 1 丰富的业务类型一2 1 3 4 2 准确定位的商业模式2 l 3 4 3 有效的营销手段2 2 3 4 4 全面的产品设计2 3 3 4 5 合理的价格定位2 3 3 5iv v r 业务类型介绍。j 2 4 3 5 1 视频点播2 4 3 5 2 视频监控2 4 3 5 3 视频会议2 5 3 5 4 视频游戏2 5 3 5 5 视频替代2 5 第四章l w r 业务发展的战略方案。2 5 4 1 运营支撑商单独运营模式2 6 4 2 合作运营模式2 7 4 2 1 运营支撑商( 高阳公司) 主导模式2 7 4 2 2 移动公司主导2 7 第五章g 3 视讯的应用与运营模式2 8 5 1g 3 视讯的定义2 8 5 2g 3 视讯的定位。2 8 5 2 1 产品定位：2 8 5 2 2 用户群定位：2 9 5 2 3 内容定位：2 9 5 3g 3 视讯的业务特点2 9 5 4g 3 视讯的产品设计思路3 0 5 4 1 产品设计采用多元化版面3 0 5 4 2 配合资源开展强势性活动3 0 5 4 3 努力塑造12 5 9 0 9 0 8 8 品牌包装3 0 5 5g 3 视讯的业务模式3 1 2中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 5 6 4 营销部署方案3 2 5 6 5 营销思路探讨3 3 5 7g 3 视讯商业模式与经营战略分析。3 7 5 7 1 运营支撑商的产品职能分工3 7 5 7 2 与产品合作方的运营分工3 7 5 7 3 合作模式3 8 5 7 4 付费标准3 9 5 7 5 试用期3 9 5 7 6 业务资费3 9 5 8g 3 视讯服务体系。3 9 5 8 1 服务体系组成3 9 5 8 2 服务体系职能划分：3 9 第六章i w r 业务发展的战略选择。4 l 6 1 与业务链其他企业紧密合作一4 l 6 2 创新的商业模式4 l 6 3 整合内容集成商和提供商4 l 致谢4 3 参考文献4 5 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究3 i 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 1 1 研究背景 第一章引言 从2 0 0 9 年1 月7 日中国公布3 g 牌照的分配方案以来，中国移动从集团公司 到地方省移动公司高度重视3 g 的发展，集中力量，在原有网络基础上大规模整改 和建设3 g 网络。从2 0 0 9 年底开始中国移动加强了对t d 网络建设的推进，提高了 网络建设的进程，t d 二期工程初步达成目标；正在建设三期工程，预计到2 0 1 0 年上半年t d 网络将遍布全国大部分城市。 互联网分析报告称，随着中国移动在用户资费方面的改造和g 3 营销战略的全 面调整，以手机电视i v v r 等增值业务为代表的新兴特色t d 业务将为g 3 带来规 模庞大的用户，根据互联网统计数据，2 0 1 0 年初，中国移动在网t d 用户已经突 破了7 0 0 万用户数。 中国移动t d 用户发展规模 中国移动为了推动t d 的发展制定了三个主要的步骤：l 是抓t d 基础网络建 设；2 是抓功能更全面，质量更好，易于推广的t d 终端；3 是抓能够带动t d 业 务增长，带来稳定用户群的增值业务应用。目前，基础网络建设已经基本完成， 与各个厂商合作的终端也已经全面上市，从增值业务发展的角度看，目前中国移动 的t d 发展战略正处在第三个阶段，即着力推动能够带动t d 业务增长，带来稳定 用户群的增值业务应用。 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学 1 2 研究目的及意义 l 、分析和研究一个业 比较了i v v r 业务与传统 讨i v v r 业务整体的发展趋势和战略方向。 2 、以本身企业的发展经历和已经开展的i v v r 业务，探讨i v v r 发展的商业 模式以及在营销经营中的战略分析。 3 、通过分析中国移动i v v r 业务当前发展所面临的问题，提出创新的解决办 法，并且对业务的发展提出建议。 4 、作为i v v r 业务链中运营支撑方的企业员工，结合自身企业的特点和产品 的特点，通过研究和剖析业务现状和发展战略，提出一些建议和想法，希望能够改 善和推动公司i v v r 业务的发展。 1 3 研究范围 l 、通过分析国内运营商开展i v v r 业务的现状、核心竞争力与战略群组状况、 行业发展所面临的问题与障碍，结合自身企业运营产品的经验，提出中国移动 i w r 业务发展的基本经营方法和战略分析。 2 、通过分析国内运营商开展i v v r 业务的优势和劣势，以及对商业模式的探 讨，并结合自身企业运营产品的经验，提出有针对性的商业模式，最终对i v v r 业 务在3 g 网络下的经营方式给出自己的建议。 1 4 研究构架 首先，我们给出了i v v r 定义，通过比较i v v r 与传统i v r 各自不同的优势 和特点，根据i v v r 业务链中各个企业的分工，提出i v v r 业务的业务链，并根 据其各自所在的角色和利益划分了战略群组，从战略管理的理论上初步解释了 i v v r 业务发展的战略。 在提出业务发展的战略以后，对国内i v v r 业务特别是中国移动的i v v r 业务 发展情况进行了分析，并挖掘业务链中参与企业的竞争力和优势，对i v v r 业务的 发展的未来做出了初步的规划和预期，同时从各个环节讨论了业务发展可能遇到的 不利因素和制约条件，提出i v v r 业务发展的经营战略。 通过作者所在企业正在积极推行的g 3 i v v r 业务为例，探讨国内i v v r 业务 的发展的方向以及营销中经验的分享，分析现有i v v r 业务的商业模式和经营战 略，提出i v v r 业务的发展战略。 2中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 2 1 什么是iv v r 第二章i v v r 理论探讨 在这个信息时代，手机已经不再只是一个点到点的通信工具，手机用户将移动 电话作为接收媒体新闻以及互相沟通的多功能智能终端。但受限于原有通信网络的 数据承载能力过低，移动视频业务一直未能得到广泛的使用。 随着中国电信运营商重组以及3 g 牌照发放的尘埃落定，中国电信产业正式进 入3 g 时代。3 g 基础网能力的不断完善和发展，对于i v v r 手机电视等视频内容 的增值业务是一个前所未有的发展机遇。 2 2iv v r 系统的组成 i v v r 平台通常由视频接入网关，媒体服务器，应用服务器组成。 2 2 1 视频接入网关 视频接入网关通过信令控制功能和视频解码功能负责用户视频的呼入，并 实现视频增值业务的呼入。 2 2 2 媒体服务器( m g 服务器) m g 服务器主要在业务逻辑器的功能模块下，通过提供多媒体内容如音频， 视频等内容的展现、同时提供音频视频内容的录制，通过m g 服务器，系统可 以记录用户d t m f 收号，并且记录用户的按键同时通知应用服务器。 2 2 3 应用服务器 应用服务器为业务单元完成的中央处理模块，完成呼叫控制、媒体控制、 业务数据和开发接口。应用服务器是i v v r 系统的核心设备，完成以下功能。 a ) 呼叫控制：通过视频接入网关实现用户终端的视频接入请求，执行呼叫 过程中的i v v r 业务流程，接收用户的输入内容并引导用户完成按键和播 放视频、音频内容的需求。 b ) 媒体控制：通过接口实现对媒体服务器的控制，实现多媒体内容的播放。 实现呼叫过程的媒体处理。 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究3 与传统i v r 相比，i v v r 比手机电视多了互动功能，用户可以按键来控制视频 播放的内容。通过设计互动的业务应用，可以大大激活用户参与兴趣，增加用户粘 性，是用户通过i v v r 业务获得更多的多媒体信息内容。 与传统i v r 相比，i v v r 充分发挥了3 g 网络带宽的优势，增加了3 g 视频交 互功能，用户拨打指定号码，不仅能够听到i v r 一样的音频，还能够获得直观、 生动、丰富的视频内容。 与其他3 g 增值业务相比，i v v r 具有使用方便，操作简单，易为群众接受等 特点，从而成为进入3 g 增值业务市场门槛较低的业务之一。 表2 1i v v r 与传统i v r 的比较 i v v ri v r 用户群体2 g 3 g 用户( 2 g 用户只2 g 用户( 3 g 用户只能语音拨 能语音拨打)打) 承载网络t d s c d m a 网络g s m 网络 方便程度视频展现，更加直观，音频展现，表现形式单一 方便 服务内容具备交互能力，用户可单向，用户只能通过收听音 以通过视频菜单按键等频和按键的方式与平台交互 方式与平台交互 4中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 2 4 国内iv v r lv r 发展现状 i v r 业务对于中国的手机用户f ! 。；：广的程度可能比不上短信、彩信等这些增值 业务，但是，实际上中国移动的相乡，：v ，r 从最开始的声讯电话已经发展了很多年， 从2 0 0 3 年开始，中国移动积极推进：j t 业务，并在各个省都建立了地方i v r 平台， 开展i v r 业务。例如：中国移动语，：志业务，就是一个最具代表性的i v r 业务， 也是开展的最有影响力的业务。用户过拨打语音杂志业务的1 2 5 9 0 开头的业务号 码，可以收听丰富的音频内容，并过外呼语音和下发短信等多种方式的结合获 得丰富的多媒体信息。其便捷性主要i 现在利用中国移动无处不在的g s m 网络、 可以接受用户多种方式的输入方式、i 予g s m 的终端和使用方式的简便上。 高阳圣思园电信增值业务平台：；服务于中国移动1 2 5 9 0 “语音杂志业务”， 利用全网i v r 平台为用户提供音频i j ：手的增值业务，s p 通过在平台上开发业务和 推广产品，用户可以通过拨打1 2 5 9 0j i 头的业务代码号码为自己或者他人提供给予 语音为主体的多媒体信息服务等。 嚣慧壤 移：一 翼经_ ，自霹嚣蠢粕9 pi 姻i 翻馆一寥 援识冉寥，篮髓l g t 曩 !，务。露弱震谨 ；币冀辗囊务节 ；蠹 ，幂舟 蠢务麓 ； 用蠹蠢 p 月h 二曩 鬟 矗盔 ，支鼍寸月聊麓往 鬻费缘曩蟹耱 ，。i ，寥受事童拳参 蠢馈稳伍盘务i l 2 0 0 6 年，高阳圣思园在3 g 发j 。：勺大环境下，本着“具有i v r 平台运营和技 术优势，i v r 平台业务可以平滑过彰：j3 g 业务的思路，成功研发了基于3 g 网 络的i v v r 产品，将传统的i v r 业；j 只能提供音频内容，向“视频业务”和“视 频内容”拓展，在3 g 网络环境下为 3 g 用户提供语音、视频的相结合的综合性 产品。 截至目前，中国移动全网语音肪平台已经平稳运营六年多，目前平台接入容 量1 6 0 0 0 线，设备投入资金几千万。见全网s p 有近2 0 0 家，业务共1 5 0 0 多个， 每月用户数上千万。高阳圣思园为以浪，t o m ，腾讯，鸿联九五等为代表的2 0 0 多家合作伙伴提供了全面细致的服务包括系统运营支撑、业务支撑、业务监管、 中国移动i v v i i ，辱的经营战略分析与研究 5 皤镬渺 喝葛舞簟刍产囊一懈晨懈嘶憎懒 二攒张羹|婚雌 奠碱撇蝴m辨一 分 一 一羹 一 i 一 吩曩 一 i 啾一一一一一撇 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 业务咨询等，深受客户的赞誉。 伴随着中国移动运营商近年的迅猛发展，作为运营商支柱输入的语音基础业 务空前繁荣，但是同时也达到了一个很难再大幅度发展的顶峰，要想在原有基础上 有所突破，只靠原有的语音服务已经步履维艰，在运营商的收入占比中，基础语音 业务也慢慢进入稳定发展的瓶颈阶段，a r p u 在逐步下降，运营商也在积极扩展思 路，开辟新的增值领域，为业务收入的发展寻找新的增长点。随着3 g 网络的推出， i v v r 业务是似乎能成为语音增值业务的一个新的亮点，中国移动等3 g 运营商都 在积极发展i v v r 业务，分别推出为各自的i v v r 业务，如中国移动在原有“1 2 5 9 0 音信互动业务”推出的g 3i v v r 业务，先后推向市场，而一批优质的s p 如t o m 、 新浪、腾讯、搜狐等多家s p 也纷纷进入该领域，i v v r 业务在国内面临新的发展 机会。 2 4 1iv r 发展现状 中国移动的i v r 业务经过了2 0 0 5 年以来的持续发展，目前已经渐渐的进入稳 定的发展成熟期，用户数的增长和业务形式的扩展都面临一定的瓶颈，但是目前 i v r 业务仍然具有广大的用户群和比较可观的收入，在中国移动增值业务体系中仍 然是一个盈利性很强的业务线。 2 0 0 8 年全年，中国移动全网平台的i v r 业务的总收入达到1 2 8 亿人民币，用 户数也已经达到了，平均a r p u 值1 0 7 2 ，成为仅次于短信业务的盈利业务线。 中国移动全网平台的i v r 业务具有比较明显的特点 1 市场集中度比较高 目前中国移动全网平台8 0 的收入都来源于排名前l o 位的大s p ，例如： 空中网，腾讯，t o m 等大公司 2 0 0 8 年中国移动全网s p 收入排名前十名： 艮捧名。 ，s p 名称：，纛；二一；：0 ，。：霾 1雷霆无极 2深圳腾讯 3新浪 4空中网 5广东新媒 6深圳快通联 7灵通 8搜狐 9 指云时代 1 0北京天盈九州 6中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 2 内容和种类较之前几年更加丰富 目前中国移动i v r 全网平台的主要业务类型主要集中在以下几个方面： i v r 业务分类 2 4 2lv v r 发展现状 基裂冀鑫 滚石钻石包1 2 5 9 0 6 6 8 0 突臻天天饶乐”1 2 5 8 1 0 1 蔺一蕾敬，1 2 5 9 0 6 1 2 7 高阳圣思园公司在原有的中国移动全网i v r 平台的基础上，发展和建立和 i v v r 平台，并积极配合中国移动对于g 3 业务的发展要求，开展各种渠道，整合 优质的视频内容，在i v v r 业务的发展上已经取得了一些成绩。 公司从2 0 0 8 年开始开展i v v r 业务，目前有各种类型的i v v r 业务3 0 几个， 并采取与各个省公司和主流媒体之间的合作，探索了i v v r 业务的发展道路。 2 0 0 8 年以后的i v v r 业务列表： 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究7 一一一 一一一一一 ，。，。，i。；，；。；。，。；。，。；。镰一。妒， 秀白己获得信怠一眦贼觥毒 北京邮电人学t 商管理硕十专业学位论文 露爹鬈辫2 i 铹霄? 灞自镶磐 # 女础矿虢彩蝴争舻剃鞣缈弼黟缪嬲孵镕$ 粥i ：猢嘲弼嬲嬲剃g 溯f 鲞省份 业务名称 接入号码 业务分类业务简介溷 隧缓龇磁缓壅臻赫遍l ；箍箍籀貔缓自么蕊蕊城潮磊翻骗蔹驻籀触：赫盔缓i 渤嬲搋。么疡澎墩黝黝澎螽巍琵彩巍! 荔溅。如施滋缓溅锄缓巍锄酝镭- 为天津移动用户提供个人简历的录 制上传，通过i w r 来实现视频呈 现。为应聘者提供一个更丰富更直 l 视频简历业务 1 2 5 9 0 4 0 3 3 2 7 生活服务类 观更生动的展现自己才华的平台， 同时使招聘单位能够更全面的了解 应聘者。 科学发展观讲 2l2 5 9 0 4 0 3 3 3 4 解业务 3 管理培训业务1 2 5 9 0 4 0 3 3 3 5 g 3 业务的介绍、t d 基础技术介绍、 4 g 3 讲堂 1 2 5 9 0 4 0 3 3 4 4 1l 行业应用类 g 3 知识答题 5 新闻早晚播报 1 2 5 9 0 4 0 3 3 4 4 1 3 综合资讯类气象信息 6 视频移动新闻 1 2 5 9 0 4 0 3 3 4 4 1 9 综合资讯类天津移动内部新闻，会议新闻等 天津 g 3 知识竞赛 7l2 5 9 0 4 0 3 3 4 4 2 2 g 3 知识答题 考试 g 3 业务的介绍、t d 基础技术介绍、 8 g 3 培训讲堂 l2 5 9 0 9 9 9 9 0 2 21 行业应用类 g 3 知识答题 9啤酒节宣传1 2 5 9 0 4 0 3 3 4 4 4 3测试业务 1 0 旅游统计 1 2 5 9 0 4 0 3 3 4 4 4 4 测试业务 l l 新闻发布会 1 2 5 9 0 4 0 3 3 4 4 4 5测试业务 类似于g 3 视讯的一个业务，通过彩 1 2 票务通影讯 1 2 5 9 0 4 0 3 3 4 4 4 6 娱乐类信的形式让用户拨打长号码，直接 收看对应的电影宣传片 i v v r 业务研 为4 省会 义专门做的业务，以i v v r 1 3l2 5 9 0 4 0 3 3 5 5的形式展现，此次i v v r 业务研讨会 讨会日程安排 的日程安排 2 0 0 9 动感地 结合娱乐英雄活动，给用户提供视 11 2 5 9 0 4 0 3 3 3 娱乐类频的录制上传和投票功能，并能同 带娱乐英雄 步查询选手的实时票数 动感地带电子 结合电子竞技大赛活动i v v r 业务 厦门2l2 5 9 0 4 0 3 3 2 0 娱乐类为选手复活的唯一通道，供用户录 竞技大赛 制上传视频，并投票 厦门3 g 视频 直播类业务，为厦门移动不定时举 3 l2 5 9 0 4 0 3 3 2l 娱乐类办的活动视频直播，点播类业务，氇 互动门户 i 瑟磊，二嚏，叠=，?7；，r ? t t 。? ? ? ，? 。，n “为以往直播中的录播等内容，。，渤 8中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 l 挂号通 1 2 5 9 0 4 0 3 3 4 2 目前为止唯一一个使用自动更新功 北京 2京华手机报 l2 5 9 0 4 0 3 3 4 5 综合资讯类能的业务 3 移动宣传片 l2 5 9 0 4 0 3 3 4 4 2 9 行业应用类移动自有业务的宦传片点播 1 键于机漫画彩信的收看及下载， 江苏 l 手机动漫 12 5 9 0 4 0 3 3 4 4 4 8 游戏类单次拨打最多能下载4 0 条彩信；2 键内容暂无 测试业务，湖南为看效果专门开发 l 湖南移动测试 l2 5 9 0 4 0 3 3 8 8 的业务 2手机在线学堂 l2 5 9 0 4 0 3 3 4 4 3 0 游戏类 l 键p p t 介绍手机游戏，2 键为互动 湖南答题 湖南特色栏目的点播收看，在收看 3 湖南视讯 l2 5 9 0 4 0 3 3 4 4 3 6 娱乐类的同事，可以推荐给好友收看，为 平台外呼模式 l g 3 介绍、安徽景点介绍，气象播报 安徽3 g 门户 l2 5 9 0 4 0 3 3 3 0 生活服务类为直播 安徽 2 黄山名片 12 5 9 0 4 0 3 3 3 1 黄山旅游介绍 农业方面的相关新闻，2 、3 键为赢 3 安徽农网门户 l2 5 9 0 4 0 3 3 3 3 行业应用类 播内容 杭州 1 杭州本地门户 12 5 9 0 4 0 3 3 2 4 行业应用类杭州g 3 发布的介绍 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究9 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 业务类型分布： 2 5l v v r 业务价值链、战略群组与定位 2 5 1i v v r 业务链的战略群组 关于“战略群组”的提法最早出现于1 9 7 2 年，迈克尔享特从产业组织理论的 角度出发而提出的概念在当时这样一个新兴的理论并没有得到社会以及研究学者 的广泛认可。1 9 8 0 年，p o r t e r 将这一理论真正的完善和成熟，他从战略管理理论 角度将这一概念引入到分析产业结构的特征中，将战略群组定义为：一个产业中在 某一战略方面采用相同或相似战略的各公司组成的集团。 这一概念介于产业组织理论中将某一行业中的企业按照其各自不同的特征，不 同的归属以及不同的利益关系，将之分成特点不同的单个群体进行研究。通过这一 概念，能够很好的分析产业结构及产业中企业竞争格局，并很好的指导企业按照各 自的特征和分组进行战略定义和决策。 近年来，经过国内外众多学者的努力和企业的不断实践，战略群组理论的研究 得到了极大的完善，其研究成果丰富了产业组织理论和战略管理理论。作为产业分 析工具的战略群组理论对我国各个产业的企业竞争战略确定、战略重组、核心能力 和投资决策的培养等方面都具有理论意义和实践意义。 电信运营商、s p 、c p 、版权所有者、终端设备制造商、技术平台提供商、媒 体和最终用户构成了i v v r 这条产业链。 1 0中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 2 5 1 1 技术平台提供商 i v v r 业务链 技术平台提供商指技术平台提供商和产品的运营商 技术平台提供商根据其特点在i v v r 业务链中有以下职能： ( 1 ) i v v r 平台功能、平台容量、性能和平台的稳定性； ( 2 ) 对i v v r 等增值业务领域投入的广度和持续性； ( 3 ) 目前在国内市场上的管理平台提供商主要有：北京高阳、华为、中兴等 建立i v v r 平台和提供i v v r 产品和运营 2 5 1 2 内容提供商 在i v v r 业务中，内容提供商提供的产品将直接影响： ( 1 ) i v v r 业务的开展形式和产品推广； ( 2 ) i v v r 业务的内容和业务的丰富程度； ( 3 ) i v v r 业务的用户群的用户体验； 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 ( 4 ) 与其他平台相比的独特性 i v v r 业务的内容提供商简称c p ，这些公司能够提供丰富专业的媒体内容，如 电视媒体、专业唱片公司等。其利用业务的专业化分工和集成做专做强，提供丰富 多彩的内容供i v v r 平台开展业务；而服务供应商( s p )以其在增值业务领域的 经验为i v v r 平台设计和提供具有特色的i v v r 业务，为用户提供高效便捷的全面解 决方案或服务；通过cp 和sp 的联合对产品内容进行整合，以专业的业务形式提 供给用户。国内目前较为大型的s p c p 提供商有搜狐、新浪、t o m 等。cp 和s p 借助于内容运营商和基础网络运营商的力量，短时间内极大丰富了i v v r 平台的 内容空间。这些媒体的力量有，电视台、影视公司、专业视频媒体公司、以及以新 浪、腾讯等公司为代表的新兴网络媒体，也包括土豆，凤凰，优酷等网络视频提供 者等。 只有提供能够适应i v v r 业务发展特点的视频内容以及媒体内容，才能真正吸 引3g 用户对于i v v r 业务的粘性，促进i v v r 业务的蓬勃发展。 2 5 1 3 内容运营商 内容运营商在i v v r 业务链中的职能是：将内容提供商的内容和与产品设计进 行整合，形成一个完成的i v v r 产品；利用自身的营销资源和渠道，进行i v v r 业务 的推广和营销，提高i v v r 业务的用户群体，同时完善i v v r 产品的资源。 内容运营商主要分成两个类型： 1 、业务整合类型 这种类型的公司一般分为两类，一类本身既是内容提供商，又是业务的整 合者，他们利用自己的内容资源，设计符合自己公司产品特点的i v v r 业务，并 作为内容提供商向技术平台提供商推荐业务，例如新浪，搜狐等这样的大的s p ； 一类本身都有自己的内容渠道和内容版权，通过自身的资源，就可以实现内容 的整合和产品的设计。 2 、渠道推广类型 这一类公司通常不具有内容的资源，但是他们通常具有强大的推广渠道和 媒体资源，利用其资源，可以对内容提供商提供的内容进行广泛的营销和推广， 进而促进i v v r 产品的发展，这个类型的公司以电视台为代表，他们具有广泛的 受众人群，是营销推广最有力的渠道。 这两种类型的内容运营商具有各自的特点，在i v v r 业务的发展过程中，可 以充分利用其不同的资源优势，进行差别化的选择，通过资源的整合，可以达 到很好的效果，推进i v v r 业务的发展。 1 2 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 2 5 1 4 基础网络运营商 基础网络运营商为i v v r 业务链提供了以下的职能： ( 1 )提供3 g 基础网络的建设和运营维护支持； ( 2 ) 在整个业务链中起主导作用，根据政策规则，引导各个环节开展业务； ( 3 ) 制定和监管i v v r 业务发展的战略和规则； 目前中国的基础网络运营商主要有：中国移动、中国联通等移动网络运营商， 一起构成了中国3 g 环境下的基础网络运营商。各个领域的基础网络运营商根据自 身的发展情况建立了不同等级的i v v r 平台，如果中国移动，依托北京高阳圣思园 原有的i v r 平台，建立了完整i v v r 平台，向移动的用户提供基于t d 网络的i v v r 服务 2 5 1 5 终端用户 基于3 g 的增值业务的发展离不开终端用户，没有用户就没有利润，价值链也 失去了存在的意义。业务链中的价值投入受终端用户需求的价值总量约束，这也决 定了i v v r 业务是否能够得到终端用户的认可，也决定了是否能够给业务链中各 个环节的企业带来利益。某种意义上，用户才是3 g 产业链真正的核心，所有增值 业务的服务都是以个人用户为中心进行展开的。 表2 2i v v r 业务发展战略群组 战略群组部分厂商 北京高阳 技术平台提供商 华为 中兴 中央电视台 各地方电视台 内容提供商 网络媒体( y o u k u ，土豆等网络媒体) 各大电视剧制作中心 新浪； 搜狐 内容运营商 腾讯 凤凰资讯 中国电信 基础网络运营商中国移动 中国联通 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究1 3 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 2 5 2i v v r 业务链厂商的核心竞争力 在i v v r 业务链的各个环节的厂商，虽然是不同的行业，不同的专业领域，但 是通常也具备某些共性的核心能力，如优秀的管理团队与技术人才。与合作厂商建 立密切合作关系的能力以及能够在平台系统上互相整合，创新与发展的能力等。 根据各厂商在i v v r 业务链上所处的战略群组的位置不同，分析他们各自的核 心竞争力，才能充分发挥其优势。 表2 3i v v r 业务链厂商核心竞争力比较 战略群组厂商核心竞争力 技术平台提供商 1 、i v v r 产品整合能力 2 、通过研发3 g 网络下的视频播放技术、 c t i 技术以及流媒体，语音识别等技 术能力将研发能力转变为对业务发展 的支撑能力 3 、创新性 4 、生产能力 5 、营销能力 内容提供商 1 、对内容资源的高度敏感性 2 、对用户、市场以及相关领域需求的把 握能力 3 、创新意识和创造能力 4 、内容的独特性、时尚性和及时性 内容运营商 1 、对内容的整合能力 2 、对用户需求的把握能力 3 、渠道推广的能力 4 、创造能力 基础网络运营商 1 、政策制定的能力 2 、网络支撑能力 3 、网络运营能力 4 、运营标准制定和合作伙伴管理能力 5 、新业务研发能力，引导用户兴趣的能 力 6 、与合作厂商的合作能力 通过上面的表格可以看出，i v v r 业务链上的战略群组间的核心竞争力还是有 比较大的差别，某些在业务链中起主导作用的群组具备跨越多个环节的能力，向基 1 4中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 础网络运营商和平台支撑商，同时，信息技术的发展促进技术和各个环节的日益开 发，使得各个战略群组间的进入门槛大大降低。但是环节中的企业只有把握好自己 的核心竞争力，才能不被吞噬、融合，同时与其他环节企业的紧密合作，也是共同 生存的有效手段 没有永远的对手，也没有永远的同盟，左右整个产业链各个企业分分合合的只 有利益。 2 6 行业关键的成功要素 2 6 1 iv v r 业务发展的关键成功因素 a ) 业务链企业的紧密合作 i v v r 业务链上的所有战略群组、所有企业都需要保持合作的心态，展示各自 在不同领域的优势，弥补各自的劣势，创造有益的商业模式和营销模式；业务链上 下游厂商能够发挥各自的优势，建立密切的合作关系，实现各个环节上的相互整合 与配合。 b ) 丰富的内容和应用 丰富的内容和有特色的应用是i v v r 业务得以发展的关键因素，传统的i v r 业 务中，用户仅仅能够通过音频的效果来获得有限的信息，而在i v v r 中，用户借助 视频的特点，能够获得更多更丰富的多媒体信息。 业务链中内容提供商和内容运营商的作用非常关键，因为正是他们掌握着内容 的来源和渠道，他们是否具备内容的收集能力和整合能力，对于i v v r 业务的发展 至关重要。所谓“内容为王，想要发展成为电信运营商类似于手机报一样有影响 力的关键业务，内容和应用的丰富将成为i v v r 业务区别于其他3 g 网络下视频业务 的重要特点。 c ) 互动的特点 互动性是i v v r 应用中一个重要的特色。通过互动，i v v r 与传统i v r 具有本质 上的区别，通过视频菜单的引导和与终端用户的交互，才能够增加用户的粘性，促 使用户接受和喜欢i v v r 的视频服务。通过将语音技术和视频技术以及其他增值业 务向结合，我们可以打造出完全区别于其他业务的有特色的视频业务，因为终端用 户可以一改以往传统强制把信息推送到用户面前的形式，而是用户自己用最快的时 间，在看到视频内容介绍的同时，可以任意点击视频链接，通过接入i v v r 视频平 台实时观看自己最感兴趣的新闻、资讯、娱乐节目、音乐、游戏等，为自己实现“客 户个性化的定制。用户还可以根据自己的兴趣和爱好给内容提供商发送要求，定 制相关内容，如：手机报、手机视频节目、手机游戏等等。满足更加精细的细分需 求。如果说传统i v r 把内容和尝试性应用推到了用户面前，那么i v v r 则是通过增 中国移动i v v r 业务的经营战略分析与研究1 5 北京邮电 强互动 d ) 厶 口