空调行业地区媒介投放分析（PPT48页）.ppt

空调行业安徽地区媒介投放分析,前景传播事业公司,内容提示,广告花费媒体组合区域策略版本分配时期策略,广告花费占有(电视+报纸+杂志）,Jan-Dec200X/200X,200X安徽省行业花费在全国排名第13名，200X年上升到11名；200X年安徽省空调投放较200X年增长40%；投放品牌由200X年的51个下降到200X的43个；200X年空调市场重新洗牌，各品牌状况发生巨大变化。,电视是空调广告传播最有力的媒介；大部分品牌也使用了报纸；澳柯玛在省内仅使用了电视进行宣传；合肥晚报、新安晚报是平面媒体中投放量最大的，安徽广电报、安徽日报、合肥广电报有少量投放。,广告花费构成（电视+报纸+杂志）,Jan-Dec200X,海尔在报纸上的投入最大,格力在新安晚报较有优势,区域策略之200X200X媒体投放城市排名,安徽省仅六个地市有空调品牌投放；其中200X年芜湖的空调投放量增幅明显，铜陵也有少量提升；合肥、安庆、蚌埠、马鞍山、黄山投放量都在减少；200X年芜湖是地市级城市投放量最大的市场。,Jan-Dec200X/200X,200X200X各品牌投放状况：省级频道,安徽卫视是空调投放最大的媒体，200X增幅很大，澳柯玛投入最多，奥克斯其次；飞歌200X年退出竞争。,经济生活频道200X年有较明显的增长，其主要投放品牌是格力。,影视频道200X年空调投放呈下降趋势，品牌个数也在减少，海尔、春兰、伊莱克斯在此平分秋色,Jan-Dec200X/200X,200X200X各品牌投放状况：合肥,合肥市品类投放竞争最为激烈；200X年澳柯玛是该市场投放量最大的品牌；其次是奥克斯、春兰、格力、海信、海尔和伊莱克斯。,0,100,200,300,400,澳柯玛,其他,奥克斯,春兰,格力,海信,海尔,伊莱克斯,LG,日立,美菱,东洋,新科,美的,天鹅,科龙,新飞,扬子,万,200X年,200X年,Jan-Dec200X/200X,海尔由200X年投放量第一下降到200X年的第六位,200X年新投放品牌,合肥市空调投放主要集中在合肥一套、二套和三套；200X年明显较200X年下降；合肥一套投放量最大。,200X200X年各品牌投放状况：芜湖,芜湖使用量最大的电视媒体是芜湖一套；200X年投放品牌较200X年有所增加；春兰是当地投放量最大的品牌，其次是威力、日立、美菱、科龙等。,Jan-Dec200X/200X,200X200X年各品牌投放状况：安庆,安庆主要使用的频道是安庆一套和二套，均呈下降趋势；从品牌数量来看：一套200X年较200X年减少很多；二套相反；志高和奥克斯在安庆一套占据了绝大部分市场份额；松下则在二套处于优势地位，其他品牌投放量相当。,Jan-Dec200X/200X,在安庆媒介市场中，奥克斯、志高、松下投量相当，占领导地位；美的、海尔、美菱等紧随其后。,200X200X年各品牌投放状况：蚌埠,200X年蚌埠二套投放几乎为零，所有品牌集中到一套；200X年投放品牌也较200X年有大幅减少。,200X年在蚌埠没有投放的品牌,Jan-Dec200X/200X,200X200X年各品牌投放状况：马鞍山,马鞍山200X年投放量大幅下降；露出品牌数也很少。,Jan-Dec200X/200X,200X200X年各品牌投放状况：铜陵,铜陵市场媒介市场竞争较单纯；200X年只有7个品牌有投放；除格力外，200X年有投放的其他品牌都没有在媒体上露出；威力、格力、扬子、将小占据了铜陵媒介市场的主要份额。,Jan-Dec200X/200X,200X200X年各品牌投放状况：黄山,黄山媒介市场较单纯，当地频道投放的只有黄山一套；200X年投放量略有下降，品牌个数减少；格力是当地市场投放量第一的品牌。,Jan-Dec200X/200X,版本分配,15秒是使用量最多的版本5秒和30秒也有少量运用,Jan-Dec200X/200X,时期策略之季节性,前景传播简介,“前景”是英文“CHANGE”的同音转化，寓意着：我们将在改变中不断升华与发展，同时又向所有与前景公司合作的伙伴们承诺：与前景的合作将成为双方共同获得成功的途径，“双赢”是前景公司一贯遵循的经营理念。,名称寓意,在上海、合肥设有营销中心，其中媒介中心在安徽合肥。全面运作全国的媒介代理和客户服务工作，200X年媒介代理总额约1.8亿，其中200X年初开始运行的全国卫视整合传播业务额约8千万。整个集团公司拥有员工240多人，媒介及广告专业人员70多人，为客户提供全方位的“一站式”服务。在业内具有强大的竞争力和影响力，中广协会员单位，全国广告公司16强，本土广告公司10强。是全国最大、最专业的卫视整合传播代理公司，与全国31家省级卫视具有深度的合作关系，被各电视媒体所信赖。,前景简介,我们的理念,能做点什么并不是存在的理由，在今天,存在的唯一理由只在于做得更好。立其大端则小者不可移，我们关注并着力于解决企业的最主要问题，提倡把企业放在全国乃至全球的大背景下去寻求解决之道，而这种解决之道必用创新的方法得以实现。打破按部就班的模式寻求更快的发展，同时在过程中及时导入战略,实现系统化作业和软着陆。机会领先的经营思路必然要求传播理念的更新，我们致力于使传播的各个方面能有效支持企业在机会市场的作业中获得战略性的成长。,我们的使命,帮助客户实现全国市场的快速提升。帮助客户有效利用传播资源，引发最佳市场业绩。帮助客户铸就强势品牌，创造恒久价值，形成深远社会影响。,我们的业务框架,品牌传播,媒介服务,媒介经营,媒介代理,广告专业服务,战略支持系统,市调,安徽三套,卫视联播,媒介代理,传播,产品概念研发,区域市场策略,营销组织设计,营销战略服务,培训,市场管理办法,策略,创意,安徽广电报,前景媒介法则,1、媒介源自营销，脱离企业营销的媒介会很危险！2、高明的媒介投放是让消费者掏钱帮企业建立品牌！3、只依靠数据的媒介操作是平庸的、没有生命力的！4、媒介的机会也是重要的市场机会！,前景媒介操作流程,内部工作流程,外部工作流程,客户,业务部,购买部,企划部,控管部,媒体,到款状况、工作单的监管,构筑整体实力的“三角效应”,专业的媒介企划高效的媒介购买强大的战略支持,如果你做的好，就要用最快、最有谋略、最有把握的办法传播出去。这也是质化媒介策略的本质所在。,市场产品同质化严重的今天，单纯的量化媒介操作则意味着相同的数据导致媒介投资的同质化，传播的竞争实现上就是媒介投资额的攀比！更多的中国企业根本就无法耗得起量化媒介操作模式必需的时间和资源。,独有的FTF质化媒介操作模式,FTF与只依靠数据的量化操作最大的区别在于对市场的敏感性和对机会的正确把握它包容了数据的验证，却又超越了数据的限制它最大的基础在于全国资讯网络的建立和深入的实地市场考察站在行销的角度去做媒介是FTF的理念核心,对于单一的电视频道而言，频道每个栏目均有自己独有的忠诚收视人群；对于单一的收视个人而言，有自己独特的收视喜好（栏目）与收视习惯（时间）。观众在各个频道寻找自己喜爱的栏目，并来回穿梭，形成了“高频流动带”。优势的栏目（或定位精准的栏目）在播出时，就形成了某一类收视人群的“低频流动带”，它们为了不错过自己喜爱的节目，愿意接受广告的影响。,低频流动带,高频流动带,低频流动带,栏目时段,栏目时段,广告时段,更实际的受众动态研究,对“高、低频流动人群”的把握，当然也视企业的媒介目标而定：一般来说，企业产品传播的受众精准时，则注重将广告集中在受众集中“低频流动带”；当企业进行品牌形象传播或对大众化产品的信息进行传播时，则应当将广告集中在“高频流动带”，从而引发全社会性的口碑传播，快速建立企业（品牌）知名度。上海前景传播事业公司提出的两种成功传播模型竞争导向的传播（如“海飞丝”）、传播导向的竞争（如“脑白金”），其实质上，也是对“高、低频流动带”如何有效地把握问题。,更实际的受众动态研究,因为没有了节目表；因为有了摇控器；观众就像一群鸟儿，在频道与节目中自由穿行，没有轨迹所以，我们需要搭建一只这样的鸟笼：在观众流动带设置厚薄不一的栏杆，圈住所有流动的受众，增加广告接触频次，达到理想的广告效果。,与众不同的媒介鸟笼理论,与众不同的媒介鸟笼理论,企业的企图心,市场（通路、运作方式、竞争状况、市场空间）,消费者（转变趋势）,高频流动人群,低频流动人群,广告时段组合（受众收视习惯）,栏目时段组合（受众栏目类型的偏好）,导入模型,预算平衡,优化组合、比例分配,横向型纵向型混合型,市场,频道,时段,栏目,执行,评估系统,央级媒体配合,地面配合,创意主张,卫视、区域媒体组合（覆盖、频道偏好）,附：操作模型,针对性的媒介专项研究,全国各市场媒体的细分化产业化对媒介环境的影响对媒体经营状况的评估等变动中的媒介投资机会的研究,公司具备全国最完整全面的广告监测数据及应用软件，斥资购买收视与媒体覆盖资讯，科学分析各品牌的投放走势与成败规律，充分把握媒体的需求，并把这些媒介机会与客户需求相结合。,权威分析软件及数据支持,行业投放监测软件系统,资深的媒介顾问团队,全国31家卫视广告部主任最大的国际媒介购买公司实力媒体战略联盟成员中国本土4A理事会成员拥有多年跨国公司媒介运作经验的资深专家,构筑整体实力的“三角效应”,专业的媒介企划高效的媒介购买强大的战略支持,广泛而优质的媒介网络,30多家全国省级媒体和卫视网络20多家战略联盟伙伴公司20多家本土4A公司合作网络其他全国平面、期刊、网络及城市媒体网络,强大的客户基础,保持省级卫视频道年度约8千万的总体投放，并将保持逐年上升。与行业内的佼佼者“强强联合”，共同达成社会影响力，目前我们有20多家主要的合作客户。为客户创造更大的市场效应，并帮助区域性企业顺利完成全国市场的扩张。最直接地为客户降低更多的媒介成本，有利于客户顺利的获得媒介优势。,吉林敖东,大红鹰,美菱冰箱,海信手机,莱阳鲁花,奇瑞轿车,万利达DVD,亿利甘草良咽,羚锐制药,主要合作客户列举：,为客户成立专项小组进行媒体谈判提供最快、最新的媒介变动状况为客户提供独特的媒体购买方案为客户争取最大的媒体赠播数量确保客户指定段位的准确无误,专业而强势的谈判能力,完整的媒介执行,提供更低的价格更好的位置严格按客户需要执行广告投放3天循环电话核实播出提供快速监播报告播后广告效果评估,特殊的媒介关系,与数家电视媒体人员的互访、学习自身拥有媒介经营的长期经验为全国各卫视提供咨询服务定期举行媒体与客户的联谊活动具有媒介背景,熟悉媒介内部操作方式,构筑整体实力的“三角效应”,专业的媒介企划高效的媒介购买强大的战略支持,战略支持,贴身的客户品牌小组：客户服务人员、企划人员、购买人员为每个客户成立专项服务小组，确保内部的沟通交流高附加价值的媒介专向服务：全年/季节性投放媒介策略；定期提供行业投放及竞品分析报告与建议；定期提供品类所有媒体投放的媒体监测与效果评估；即时企业营销建议、媒介策略调整、投放后效果评估等产品概念研发、区域市场策略、市场管理办法、营销组织设计、营销战略服务等一系列整体代理服务,我们的合作方式,全国卫视整合传播：提供全国卫视整合传播方案、谈判、购买执行、效果评估，已成功服务脑白金、大红鹰、万利达、美菱、吉林敖东等客户。年度/阶段媒介代理：提供全国媒介年度或季节性整体代理服务、各区域媒介选择及排期方案，已成功服务奇瑞轿车、菲林格尔木业、澳柯玛空调、天津达仁堂制药等客户。单项媒介代理：提供单一媒体的代理、区域媒介代理，以购买为主，已成功代理宝洁、联合利华、爱立信熊猫手机、迎客松香烟等客户。,注：对以上媒介代理的客户，均免费提供贴身媒介服务及营销建议。,我们与您共同成功,2000年，圣象集团开始考虑用全国的卫视进行广告整合传播，但如何整合媒介（包含央视、卫视）一直困扰着企业。200X年10月17日，经双方多次沟通，圣象集团选择前景传播事业有限公司进行全国卫视整合传播。,前景媒介案例之圣象地板,投放效果：1、十一月，在贵阳、福州、南昌、西安等地，完全凭借卫视整合的省外辐射作用，就取得了当地SOV（ShareOfVoice，媒体比重占有率）第一的地位，卫视整合传播的传播效果充分体现。2、十二月，达到卫视整合传播最佳的收视平衡点。3、在武汉、合肥、济南等地，圣象获得的收视点竟高达品类总额的40%以上。,200X年脑白金在传播层面存在一定的负面因素和品牌老化的现象，总体销售不稳定。而同时