（工商管理专业论文）河北电机股份有限公司竞争战略研究.pdf

中文摘要 摘要：在我国的制造业中，中小型企业占有很大的比重，为国家经济建设和 就业做出了巨大的贡献。在一些行业中，几乎都是有中小型企业组成，没有能够 对整个行业产生重要影响的企业。在这样的行业中，企业间的竞争表现出自发性 和无序性，导致整个行业的盈利水平很低，阻碍行业的发展。加之，随着我国改 革开发政策不断深入，外国跨国公司大量进入中国，对我国一些传统的由中小企 业组成的产业造成巨大的冲击。 本文选择中小型电动机行业，以河北电机股份有限公司为研究对象，以竞争 战略理论为指导。运用五力分析模型，详细分析了河北电机股份有限公司所处的 外部竞争环境，分析了河北电机股份有限公司的竞争优势和所拥有的资源。并运 用s w o t 工具研究了公司的核心资源同市场态势的符合程度，据此提出河北电机在 未来3 5 年的总体战略思路。 在研究过程中，从公司战略的角度讨论企业如何根据市场的需求以及市场发展的 趋势，结合自身的资源，扬长避短，制定符合公司自身特点的发展战略。以确保 公司在未来能够顺应市场需求，把握发展方向，以立于不败之地。 关键词：中小型企业战略竞争战略 分类号： 1 1 1 j 壁立交通太堂童些亟堂僮论窒 旦si ! a b s t r a c t a b s t r a c t ：i nt h em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yi no u rc o u n t r y ，t h es m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s eh a sal a r g ep r o p o r t i o n t h ee n t e r p r i s em a k eg r e a tc o n t r i b u t i o n t ot h en a t i o n a l e c o n o m i cc o n s t r u c t i o n i ns o m ei n d u s t r i e s ，a l m o s ta l lo fs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ， n oe n t e r p r i s ec a nh a v ea ni m p o r t a n ti m p a c to nt h ei n d u s t r y s oi nt h i si n d u s t r y ，t h e c o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e ss h o w e ds p o n t a n e i t ya n du n s o u n d n e s s ，l e a dt o t h e i n d u s t r y sp r o f i tl e v e li sl o w ，h i n d e rt h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y i na d d i t i o n ，w i t h c h i n a sr e f o r md e v e l o p m e n tp o l i c yf u r t h e r ，m o r ef o r e i g nm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s e n t r yt h ec h i n e s em a r k e t t h e r ea r et r e m e n d o u si m p a c tt ot h ei n d u s t r yc o n s i s t so fs o m e o ft h et r a d i t i o n a lo fs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s t h i sa r t i c l ec h o o s e ss m a l la n dm e d i u m - s i z e dm o t o ri n d u s t r y ，a n dc h o o s e sh e b e i e l e c t r i cm o t o rc o ，l t d a st h er e s e a r c ho b j e c t ，b a s e do nt h et h e o r yo fc o m p e t i t i v e s t r a t e g y t h i sa r t i c l ea n a l y z e dt h ee x t e r n a lc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to f h e b e ie l e c t r i c m o t o rc o ，l t dt h a tu s i n gt h em i c h a e lp o r t e r sf i v e f o r c em o d e l ，a n da n a l y s i st h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dh a v et h er e s o u r c e so fh e b e ie l e c t r i cm o t o rc o ，l t d t h i s a r t i c l ea n a l y z e dt h ea c c o r dw i t hd e g r e eb e t w e e nt h ec o m p a n y sc o r er e s o u r c e sa n d m a r k e tt r e n d t h e np u tf o r w a r dt h eo v e r a l ls t r a t e g i ct h i n k i n gi n3 5y e a rh e b e im o t o r f u t u r e i nt h ec o u r s eo ft h es t u d y ，w ed i s c u s sh o wt od oa c c o r d i n gt ot h ed e m a n do ft h em a r k e t a n dt h et r e n do ft h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t ，c o m b i n i n gt h e i rr e s o u r c e s ，f o s t e r s t r e n g t h sa n dc i r c u m v e n tw e a k n e s s e s ，f o r m u l a t et h ec h a r a c t e r i s t i c so fi t so w na c c o r d w i t ht h ec o m p a n yd e v e l o p m e n ts t r a t e g y t oe n s u r et h a tt h ec o m p a n yi nt h ef u t u r et o c o n f o r mt ot h em a r k e td e m a n d ，a n dg r a s pt h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n ，t a k et h ei n v i n c i b l e p o s i t i o n k e y w o r d s ：t h es m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e ；s t r a t e g y ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y c l a s s n o ： 致谢 本论文的工作是在我的导师刘颖琦教授的悉心指导下完成的，刘颖琦教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 刘颖琦老师对我的关心和指导。 刘颖琦教授悉心指导我们完成了研究工作，在学习上和生活上都给予了我很 大的关心和帮助，在此向刘颖琦老师表示衷心的谢意。 刘颖琦教授对于我的研究工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在研究工作及撰写论文期间，刘强、周习华、朱勇等同学对我论文撰写以及 研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 j 立交通太堂童些 亟堂僮途窒堑渣 1 概述 1 1 选题的背景、目标及意义 1 1 1背景 电动机是将电能转换为机械的设备，是机械设备使用最基础的动力源，我国 将电机行业分为大型电机，中小型电机，分马力电机，微电机等不同门类，这不 同门类的电动机行业各自的市场相对独立，应用领域也比较独立，且从体制上有 各自的行业管理机构。本文所研究的对象是其中的中小型电机领域，主要指输出 功率在7 5 0 w 到1 0 0 0 k 范围内的电动机，这一类电机是使用最广泛的一类，应用于 水泵、风机、机床、压缩机等各类通用设备，其耗电量占到全国耗电量的6 0 以上。 中小型电机行业在整个电机行业中占有重要的作用，同时中小型电机主要集 中应用于机床，风机、水泵等绝大多数工业和民用的通用设备上应用范围极广泛， 故中小型电机的发展对整个国民经济的有着重要的影响。 伴随着市场的巨大空间，中小型电机行业的竞争十分激烈，行业中登记的企 业有3 0 0 多家，具备一定规模的企业有8 0 余家，尚有众多未在行业登记的厂家。 电机行业的从业厂家比较复杂，计划经济体制下，各个地区都有自己的电机厂， 甚至县级区域内都有。电机的设计方案，工艺方案都是公开的，作为教材、手册 公开发行，加之中小型电动机使用范围广，市场需求大，吸引了大量企业加入电 机制造的队伍。市场经济条件下，一些规模较小，产品质量不高，成本控制不强， 市场适应能力较弱的企业被市场淘汰，一些规模较大的企业存在下来上世纪九十 年代，一些企业率先进入国际市场，国际市场较高的利润和信誉为这些企业的发 展提供了良好的基础。同时，国际市场的较高的质量和技术要求，也促使这些企 业在产品质量和技术更新上得以改进，从而获得技术更新的条件。随着我国加入 wto ，大量企业开始向国际市场出口电机，电机出口市场的竞争逐渐加剧，市 场价格开始下滑。由于电机产品结构特征使然，原材料使用比例高，电磁计算原 理简单，从而使通用电机的成本透明度高，使采购方议价和比价等能力较强，导 致电机出口价格持续下滑，在欧洲等通用电机市场，价格已经基本下跌到依靠大 量出口才能赢利的程度因此电机市场无论是国内市场还是国际市场，其竞争形势 都很严峻。 本文选取了中小型电机行业的典型企业河北电机股份有限公司( 以下部分简 称河北电机) 作为研究对象，以其作为样本研究中小型企业如何根据市场情况制定 自己的竞争战略。 1 1 2研究的目标 企业的战略是企业在一段时间内运行的总的指导方针，企业战略是包括竞争 战略、营销战略、发展战略、开发战略、人才战略、品牌战略、融资战略等的各 项战略的总和。 竞争激烈是中小型电机行业的特点，电机生产企业无时无刻不在市场激烈竞 争的压力下生存。作为此类标准度较高的产品的生产企业，广阔的市场、微薄的 利润以及众多同行企业的竞争致使这个行业必然是徘徊在发展和生存之间。因此 对于电机行业的企业来说，竞争战略显得尤为重要，对企业的总体战略和其他层 面的战略有着重要的影响。 企业的竞争战略是在充分分析了企业所处的外部的市场环境，充分了解了所 在行业的产品特点及发展方向、客户的需求特征，并仔细研究本企业的资金状况， 产品性能特征和市场认可情况，技术研发能力，人才储备能力等自身特点，制定 的能够使本企业在市场中具有特定位置的战略，这一战略本质是一种定位，即寻 求自己特有的核心能力，避免在市场上相互模仿，尽量减少与其他厂家的正面冲 突，寻求自己的一片领地，或者在自己经营的领域内具有其他厂家不可比拟的优 势，从而获取自己生存发展的条件以及稳定的利润来源。并通过这种战略的实施， 不断采取措施，巩固自己的优势，防止其他厂家在自己的优势领域内形成竞争。 企业可以通过上述的战略，最大限度地实现赢得竞争，达到获取更大收益的目的。 当前企业所处的经营和市场环境越来越复杂，市场的逐步开放使市场的准入 条件得以渐渐放宽，越来越多的企业进入到各类市场中，即便是开始的蓝海市场， 企业能独领风骚的时间也越来越短，蓝海市场也会很快变为红海市场。长远来讲， 企业的竞争将是市场不变的主旋律。所以，企业对竞争战略的理性研究，对企业 在激烈市场竞争中主动把握其发展方向和目标十分重要。 同时，通过企业内外部环境的分析，企业可以据此建立一套竞争战略，作为 企业未来一段时间指导运行的目标但是对于中国的企业来说，关键的是如何将企 业的战略思想贯彻实施下去，将战略管理的理论同企业具体的经营活动有机地结 合起来需要从组织、运营、技术、营销等等企业的整个价值链的各个环节作出调 整，以适应企业战略的需要。 河北电机是中小型电机行业中的典型企业，企业在其经营活动中通过几次正 确的战略决策，得以发展为目前在行业中有重要影响了的企业。现阶段，市场和 行业的情况都发生了变化，企业在经营活动中面临一些困难。本文将运用战略理 论知识，分析中小型电机行业的产品特点，行业的特点和发展趋势，结合企业自 2 身优势，找到企业的劣势。帮助制定出企业竞争战略的要点，确定公司战略的方 向，以使河北电机股份有限公司在未来的发展中获得更多的机会。希望本课题的 研究能够对河北电机在今后的发展起到一定的帮助作用。 1 1 - 3 研究的意义 电机行业在我国具有一定的代表性，其特点就是，行业产品市场需求量大， 资源占用比例高，产品技术含量相对较低，市场准入门槛不高，行业中参与企业 众多，产业集中程度不高，企业间的竞争表现为原始的成本和价格竞争。在我国 发展的现阶段，具有这种特征的行业有很多，且在一定时期仍然会大量存在。 我国现有的大量的基础行业中，许多是由大量中小型企业组成的，这些行业 内部的竞争态势与中小型电动机行业相类似。在复杂的竞争环境下，产品价格被 迫压低，利润和收益减少，同时面临着全球化带来的冲击。这些企业在这样的环 境下需要建立一种适应市场环境，能够充分发挥企业优势的竞争战略，使企业能 够确立自己的市场地位，获取生存的基础，并得以得到发展的机会。 本文将运用战略理论知识，通过分析中小型电动机行业的产品特点，行业特 点和发展趋势，结合企业自身优势，找出企业的优劣势，制定公司的竞争战略， 保持企业在特定领域的领先地位，避免不必要的恶性竞争，提高企业的竞争能力。 希望这套战略研究的方法对其他具有类似特征的行业中的企业有所帮助。有助于 这些企业建立有效的竞争战略。 1 2 国内外研究现状 国外企业战略理论有许多学派，设计学派主要思想是综合考虑企业内外因素， 以内外因素的和谐为目标，决定企业的战略原则。计划学派的主要特征是大规模 的战略规划，即将企业的战略意图进行系统，全面地分解，使其成为一个完整、 庞大的计划体系，力求通过战略规划的分解和实施，实现企业价值的最大化。而 以迈克波特为代表的定位学派综合了设计学派和计划学派的理论前提，但其侧 重于关注战略的本身，而不是侧重于战略的制定过程，其主要思想是企业应该尽 量找到自己与众不同的定位，从而避免同其他企业的相互模仿所导致的正面冲突， 己达到最大限度避免竞争，获取更大利益的目的。其他的战略理论还包括企业家 学派，其主要强调了企业家的在战略制定上的直觉和判断，认为靠企业家与生俱 来的直觉和敏感，在未来不确定的市场环境中，发现别人没有的机会。 对中小型企业战略的研究始于上世纪九十年代。一些学者认为，中小型企业 的战略管理有如下特点：( 1 ) 战略常常是由危机驱动的，不是长期制定出来的。( 2 ) 属直觉型战略，受企业家的经验和个性的影响较大( 3 ) 长期计划的作用不及短期 突发的计划作用大( 4 ) 战略决策信息主要来源于个人，而不是来源于客观的分析。 上述特点决定了中小企业战略有待于受到重视，通过严谨地分析加以获得，并在 企业的实际运行中得以贯彻，真正地指导企业经营。 对于中小型企业的竞争战略研究比较多，现有的观点认为中小型企业的竞争 战略就是在市场上获得差异以得到竞争优势。首选的是差异化战略，分为差异化 产品战略和差异化市场战略。通过寻找现有的细分市场来取得获利的机会。这对 于中小企业来说无疑是正确的，尤其是对于存在规模较大且在市场中占据较大份 额企业的行业。这些行业中的中小企业开发细分市场，寻找大企业的市场“空隙 ， 对于这些中小企业的生存是极端重要的。然而，一些行业中不存在具有较大规模 和份额的企业却是由大量中小企业组成。对于这些企业而言，差异化战略无疑也 是正确的，但差异化战略就能够满足这些企业的竞争需要吗? 应采用何种竞争战 略呢? 1 3 研究的主要方法和思路 1 3 1 研究的方法和思路及创新点 本文选取了河北电机股份有限公司作为研究对象，该企业于8 0 年代初开始生 产电动机，目前职工1 4 0 0 多人，2 0 1 1 年产量4 0 9 万k w ，产值7 3 亿，其中出口 1 1 0 4 万k w ，产值3 6 0 0 万美元，该企业在发展过程中，是全国最早的电动机出口 企业，其固定伙伴的合作已持续了2 0 多年，该企业将高端产品作为自己的主流产 品，客户绝大多数为世界5 0 0 强企业，基本退出竞争白热化的标准电动机市场。 而把世界知名电动机生产企业作为自己的标杆。在技术上，该企业是目前国内电 动机行业高效率电动机生产的效率最高的企业，可以生产达到美国n e m ap r i m i u m 效率等级的电动机，并参与我国正在进行的高效电动机标准制定和项目推广工作。 在管理上，该企业在9 0 年代中期即完成了股份制改造。转变为民营企业，在电动 机行业中具有一定影响力。 本文的研究的内容是通过揭示中小型电机行业的市场特征和发展趋势，结合分 析研究企业的经营现状，得到企业为适应行业竞争环境，保持竞争优势而制定的 企业竞争战略。 本文拟通过下面的思路进行研究： 使用五力分析模型对电动机市场的竞争态势进行分析，分析影响电动机行业 竞争环境的各个相关因素，分析其现状和发展的趋势。 分析河北电机内部所拥有的各种资源状况，评价其资源的有效性。分析这些 资源在市场竞争和企业发展中的推动和阻碍作用。 根据上述方面的研究，结合所选择企业的具体情况，分析河北电机在行业竞 争中的优、劣势和机会。 结合上面各个要素的分析，剖析影响竞争的各个因素在这家企业中的状况， 从而得出该企业在电动机行业的竞争环境中，采取何种竞争战略，并制定出具体 的战略实施方案和推进要点，以获得优势竞争能力，得以持续发展。 本文的思维流程图见图卜1 分析思路图 外部环 境概述 研究企 业介绍 图卜1 分析思路图 本文拟采用以下研究方法： 采用文献收集法，广泛收集国内外战略研究的理论和资料，确定课题研究所 适用的理论依据。收集有关中小型电机行业以及相关行业的现状和发展趋势，了 解行业及所属企业的经营数据，以提高研究的准对性和准确性。 运用归纳和演绎以及对比分析的方法，通过对理论工具的运用，分析中小型 电机行业的发展趋势和行业特征，结合对比行业中不同企业的经营数据，总结出 目标企业的经营特征，以确定企业战略制定的重点和方向。 本文研究的创新点是通过分析企业所处的外部环境，研究行业的发展特点和 趋势。同时分析企业自身的经营特点，将企业自身的经营特点与行业发展的特征 进行对比和分析。扬长避短，跳出简单地竞争环境，就此制定出企业在一定发展 时期内的经营战略。作为指导企业一切具体经营活动的基础。 1 3 2 论文的结构 论文共分五部分。 第1 部分为研究背景、目标和意义，综述了国内外企业战略研究的现状，阐 明了研究的主要方法、思路和创新点。 第2 部分为相关理论综述，概述了企业战略和战略管理的概念和要点，综述 了波特五力分析模型。 第3 部分为研究企业的内、外部环境分析，对宏观环境进行了简要分析，使 用波特五力分析模型对行业环境进行详细的分析，同时对研究企业内部环境，包 括基本情况，核心能力等进行介绍。 第4 部分为研究企业的战略分析与选择，包括研究企业的n w o t 分析，并据此 得出研究企业的战略选择、战略目标及要点。 第5 部分为研究企业战略实施的保障措施，从公司内部的运营模式，技术研 发力量、市场营销、成本控制能力等方面提出对已选择战略的实施措施。以确保 战略目标得以实现。 第6 部分对全文的研究进行归纳和总结。 6 2 相关理论 2 1 企业战略 企业战略是指企业为适应未来环境的变化，对生产经营和持续与稳定发展中 的重大问题进行全局性，长远性和纲领性的谋划和决策，属宏观管理范畴，具有 指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。 企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战 略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开 发战略等等。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略， 都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。例如：企业竞争战略是对企 业竞争的谋略，是对企业竞争整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业营销 战略是对企业营销的谋略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计谋； 企业技术开发战略是对企业技术开发的谋略，是对企业技术开发整体性、长期 性、基本性问题的计谋；企业人才战略是对企业人才开发的谋略，是对企业人 才开发整体性、长期性、基本性问题的计谋。以此类推，都是一样的。各种企 业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。总 之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题， 就属于企业战略的范畴。 2 2 企业战略管理 战略管理是最早由伊戈尔安索夫在于1 9 7 6 年提出的。认为战略管理是指将 企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。而乔 治斯坦纳( g e o r g es t e i n e r ) 认为战略管理是确定企业使命，根据企业外部环 境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的争取落实并使企业使命最终得以实 现的动态的过程。 战略管理的一个要点是必须适应外部环境，因为来自环境的影响力在很大程 度上会影响企业的经营目标和发展方向。战略的制定一定要注重企业与其所处 的外部环境的互动性。 战略管理是一个全过程的管理，他不仅涉及战略制定和规划，同时也包括 将制定的战略付诸实施的管理。包括战略的实施、评估、调控和变革等全部管 理活动。另外战略管理还是一个动态的管理过程。不是表面的，一次性的管理 活动，而是循环的往复的管理，他需要根据外部环境的变化，企业内部条件的 变化等信息，不断评估和调整，重复进行新一轮的战略管理过程，是不间断的 管理。 2 3 迈克尔波特的五力分析模型简述 在竞争战略的各个学派中，定位学派的是目前广泛得到认可的战略理论流派， 该学派将企业所处的环境和企业自身的优劣势进行综合分析，得出企业所应采用 的战略决策。企业制定战略决策首先分析企业所处行业的状况，最典型的方法就 是五力模型。这一模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，用于分析企 业所处行业的基本竞争态势。事实上，波特将竞争分解成来源于这五个方面的因 素，分别是供应商和购买者的讨价还价的能力，潜在进入者的威胁，替代品盲勺威 胁，以及最重要的，来自于同行业竞争者的竞争。在实践中，不同行业的这五个 方面的竞争力是不同的，这五种力量的重要度和对企业竞争环境的影响程度也因 行业的不同而有所不同，因此进行五力分析时，尽管能够分析出各种竞争力对行 业竞争特征的影响因素，但在认定这些因素和制定战略决策时，要注意到这些因 素的实际影响程度，从而选取最重要的那些方面的因素加以深入研究，并针对其 制定相应的竞争战略。 2 3 1 供应商的议价能力 供应商在交易过程中，现有企业向供应商购买原材料时，供应商获得高价格 的能力，这主要取决于以下几个方面。 ( 1 )供应商所在行业的集中化程度，行业集中化程度越高，供应商的议价能力 就越强，比如石油行业就是典型的例子。 ( 2 ) 供应商产品的标准化程度，标准化程度高的行业，购买者选择的余地就大， 因此供应商的议价能力就相对较低 ( 3 )供应商所提供的产品在企业所生产产品中成本的比例和重要程度，供应商 提供产品的成本与企业自己生产此产品的成本的比较，这一点实际上决定了企业 是否考虑从供应商处购买或者自己生产。实践中，所采购的产品的重要度也是一 个关键因素，有时，尽管采购成本相对较低，企业为了保证自己产品的质量和可 靠性，宁愿选择自己生产，哪怕成本相对较高。 ( 4 )企业采购的转换成本。 ( 5 )企业前项一体化的战略意图。 2 3 2 购买者的议价能力 企业将产品销售给购买者，并由此获得收益，销售价格直接影响企业的利润， 同供应商的议价能力相同，购买者的议价能力强的情况下，购买者能强行压低价 格或者要求更高的质量或更多的服务，以获得更多的利益。为达到此目的，购买 者可以不从任何单个的生产者那里购买产品，从而使生产者互相竞争。以获得在 交易中的主动地位。 影响购买者议价能力的因素包括： ( 1 )集体购买，多个购买者集中采购，会提高采购数量，并避免了在一定范围 内的购买者的抬价和竞争。同时由于获得了有利的采购数量而获得交易中的主 动。 ( 2 )产品的标准化程度，标准化程度越高，购买者的选择面越宽，就越容易提 出更加苛刻的价格和其他的条件。 ( 3 ) 替代品也对购买者的议价能力有影响，替代品替代程度越高，替代品的价 格越低，购买者的议价能力也就越强 ( 4 ) 其他因素包括，产品的成本占购买者成本的比例，购买者后向一体化的程度， 以及产品大批购买的普遍性，这些因素对产品的采购议价能力有所影响，但 主要的影响仍然是上面提到的三项因素。 2 3 3 新进入者的威胁 新的进入之会带来大量的资源和额外的生产能力，一般的讲，新的进入者可能 也已经占有一定的市场份额或有一定能力获得市场份额。另外，除了完全竞争市 场，行业的新进入者可能使整个市场的平衡被打破，尤其是那些有目的和步骤进 入某一行业的行为。新进入者的威胁取决于新进入企业进入该行业的可能性，行 业的进入门槛，以及可以预期的报复行为。这主要取决于该行业的前景如何，未 来的行业盈利性如何以及现阶段企业是否具有高利润。新的进入者除了上述对市 场份额的侵占之外，新的进入者还会带来新的技术、工艺或管理流程，从而可能 会改进产品的性能或者降低产品的成本，这些都会对原来行业的从业企业造成致 命的威胁。行业的进入壁垒的特点也决定了新进入企业所具有的竞争特点，例如 对于钢铁、汽车、造船业等行业，规模经济是行业的准入门槛，新进入者会具有 更高地规模经济能力。同样，对于化妆品等其他一些生活用品来说，新进入的企 业将会通过产品的差异化特征对此行业的现有从业企业产生威胁。 在实践中，新进入的目标不仅仅是整个行业，对于某个企业来讲，其特有的市 场份额也可以看作一个微型的行业，企业在自己处于优势的目标市场中其竞争的 环境相对较宽松，而行业中的其他企业也有可能进入自己的目标市场，从而形成 相对于自己目标市场的新进入者的威胁。 2 3 4 替代品的威胁 替代品指那些于客户产品具有相同功能的产品，那么生产替代品的企业就给 被替代产品的企业带来了极大地威胁，替代品对被替代产品的威胁主要表现在下 面几个方面。 替代品从功能上代替原产品的程度，替代产品的其他功能对购买方的影响，替 代品相对被替代品的价格相对于其替代功能及其他功能的性价比，上述这些因素 的综合作用直接决定了替代品对原产品的威胁程度。一般说来，替代品在功能上 替代程度越高，其他相关功能越完善甚至满足了新的功能要求，且价格相对于这 些功能的性价比与被替代的产品相近甚至更好，那么就会对原产品产生严重甚至 致命的威胁。比如说数码相机的产生对传统胶片业的影响就是颠覆性的，数码相 片可以洗印，与传统胶片的功能相同，同时又可以方便地存储在电脑等媒介上， 其功能优于传统相纸。而数码相机的价格与光学相机的价格不相上下，且平均到 单张相片则成本更低，因此数码相机对传统胶片业及相关产品的冲击是致命的。 2 3 5 行业中现有竞争者的竞争 行业内的成员企业的竞争是企业竞争中最直接的竞争形式，各个企业竞争的 目标是为了使自己的企业在行业中获得相对于其他企业更多的优势，从而获得更 多的市场份额。这种愿望相互间产生的冲突就产生了企业间的竞争，现有企业之 间竞争的激烈强度与许多因素有关，主要表现在价格、广告、技术创新、管理体 系等方面。 通常，行业中准入门槛较低，行业中的规模相近，势均力敌的企业较多，没 有形成行业中占有绝对优势的龙头企业，竞争参与者范围广泛，市场趋于成熟， 产品的标准化程度高，产品需求的增长缓慢，如果某个行业具备上述的特点，那 么注定这个行业是一个充满激烈竞争的行业。在这样的行业中，企业向市场提供 基本相同的产品或服务，用户的转换成本较低，企业间的竞争很大程度上表现在 价格方面，竞争者将采用降价等手段设法保住或者扩大自己的市场份额。 对于行业内部企业如果得到外部实力强大的企业支持甚至被外部企业接收而 进入行业中，会使原来的企业的实力大增而强化企业的竞争力，甚至成为行业主 要的竞争者。 行业的退出机制也影响着行业中企业的竞争形势，受资产规模，退出的费用， 企业战略等因素的影响，一些行业退出也会受到阻碍，退出的成本可能要高于继 续参与竞争的成本。 应该说，行业中的各个企业都有可能面对上述的各种威胁，只是程度不同而 已，对于行业内部的竞争关系，企业应该设法尽量避免正面的冲突。除非面对抢 占目标市场的份额，或面对其他企业的直接攻击，从而来保护自己的市场份额， 企业可以通过差异化寻找自己的特有的目标市场，并通过设置壁垒和提高转换成 本等手段阻止其他企业进入自己的目标市场。 2 3 6 波特五力分析的有效性 学术界针对波特的五力分析存在一些不同的看法，主要表现在以下几个方面： 一是行业中的企业在分析时必须完全了解行业的具体情况，而实际上，企业 很难对行业的情况做到了如指掌。 其次是五力分析认为行业间主要是竞争关系，而在实践中，行业中的企业往 往通过合作的形式实现共同的利益，不一定只是赤裸裸的竞争关系 另外就是认为市场的规模是固定的，企业间如果希望获得更多的资源和市场 份额，就必须从其他企业的市场份额中夺取。而在现实中，企业间往往采用相互 合作的方式来共同做大行业的规模来避免单纯地从其他企业中夺取市场份额。另 外，企业可以通过技术创新和不断开发来实现市场规模的扩大。 上述的说法是有一定道理的，但是，行业中大部分的企业之间竞争的关系是 主流，尽管许多时候企业间在自己相对独立的领域内经营，地域差异以及一些客 户相对固定地使用某一个供应企业的产品，但是在交叉领域中，企业间还是以竞 争为主的，尽管行业中可能出现一些企业之间的合作，但这种合作的根本目的仍 然是增强竞争力，获得更多的市场份额，合作是一种竞争的手段。合作的动力仍 然是竞争。 另一方面，企业可以通过创新和开发获得新的市场，从而扩大市场的总规模， 应该说，在现实中是确实可行的，也是企业长期发展所必须要采取的措施，使得 在这个新开发的市场，开发的企业享有优势，会获得比其他领域更高的利润。但 这种优势所能保持的时间是有限的，在行业中企业的竞争动力下，会有其他企业 进入到这个领域。最终，在新开发的领域内，仍然会形成相互竞争的状态。 因此，波特的五力分析模型对分析行业中的竞争形态分析是有效的，尽管会有 部分情况暂时可以规避竞争，但从长期的角度分析，竞争仍然是主要的状态。 3 研究企业的环境分析 3 1 宏观环境分析 宏观环境对企业的影响虽然是间接的，但对企业来讲却是不可忽视的，对产 业竞争环境的变化有着重要的影响。有时会对整个产业的生存和发展带来威胁。 这些宏观因素包括政治、经济、技术、文化、环境等方面 政治环境方面，我国目前社会比较稳定，有利于中小型企业的平稳发展。在 贸易方面，我国与世界各国尤其是发达国家的贸易情况基本是稳定的，这为中小 型企业开拓国际市场提供了保障。在国内方面，今年国家开始重视实体经济的发 展，这对于中小型制造行业来说，是一次难得的机会。 经济方面，国际市场复苏缓慢。这对于依赖出口型的企业来说，影响是巨大 的。其实，不仅是直接出口企业，许多为出口企业提供配套产品的企业也深受影 响。而近年来国内经济受世界经济衰退的影响依然严重。宏观经济的滞涨使目前 很多中小企业陷入困难的境地。 在技术领域，新技术的更新层出不穷，对传统产业也带来了机会和挑战。新 技术尤其是数字技术使原有的产品更新速度加快。迫使中小型企业必须不断提升 自己产品的技术含量才能保住自己的市场份额。同时科技含量的提高客观上也提 供了新的市场的空间，为企业的迅速发提供了难得的机遇。 在环境方面，国内对环保和节能逐渐重视起来，出台了大量的相关法规和政 策，国家开始对节能和环保的项目给予补贴，同时强制淘汰落后的、污染严重或 耗能巨大的企业。与上面一样，这些政策对企业的发展既带来了更新的机会，同 时也使得生产传统产品的企业面临威胁。 3 2 中小型电机行业环境分析 我国电动机生产起始于1 9 1 7 年至今已有9 0 年的历史。是我国传统制造行业， 我国中小型电动机已经形成了一套比较完整的产业体系。中小型电动机行业具备 一定规模的企业有8 0 余家，产品有3 0 0 多个系列、数千个品种。产品的品种、规 格、性能和产量都已基本满足我国国民经济发展的需要。中小型电动机生产在我 国电动机制造业中占据主要地位。目前，中国中小型电动机生产企业众多，行业 骨干企业有3 0 0 多家，从企业结构上来看，电动机行业的从业厂家比较复杂，从 业人数在3 0 万人以上。 从产品来看，由于中小型电动机做为各种设备的通用动力源，其标准化程度 较高。世界上由于供电标准不同，分为i e c 标准和n e m a 标准系列电动机。欧洲采 用的是i e c 标准，而美国采用的是n e m a 标准，我们国家的y ，y 2 ，y 3 系列标准是 等同采用的i e c 标准体系。在电工产品序列中，电动机基本是作为标准件存在的， 各种设备根据需要在电动机系列表中选择适合的电动机配套即可，产品标准统一 度很高，甚至以前y 系列电动机的技术参数，工艺要点甚至是作为教材公开存在 的，产品的趋同性非常高，而差异性很小。这就决定了，价格是中小型电动机行 业竞争的主要表现形式。同时，质量、交货期、服务等也十分重要。质量主要表 现在性能是否满足标准的基础要求，产品故障率的高低等方面。而由于是标准化 产品，交货期和服务是最基本的要求，否则客户可能选择其他的电动机产品，因 为产品的标准化程度高，客户更换供应商的十分方便。 小型电机行业前十名企业经营数据见表( 3 - 1 ) 中小型电动机行业主要企业 2 0 1 1 年经营数据 表3 1 中小型电动机行业主要企业2 0 1 1 年经营数据 产量 产值 国内国外 企业名称销售收入销售收入 ( 万k w )( 万元) ( 万元) ( 万元) 西安泰富西玛电机有限公司 2 8 5 21 1 2 4 1 14 1 1 5 51 7 佳木斯电机股份有限公司 3 7 1 62 7 6 3 9 21 0 7 2 8 91 6 0 3 江苏清江电机制造有限公司4 5 76 8 6 4 63 8 0 0 51 9 3 3 2 衡水电机股份有限公司 5 7 0 58 3 3 1 66 1 5 5 31 5 6 0 7 河北电机股份有限公司4 0 9 57 3 2 2 55 2 4 7 82 2 0 0 1 无锡华达电机有限公司 3 6 1 9 0 0 9 4 4 2 5 8 52 1 8 9 4 安徽皖南电机股份有限公司6 3 61 2 4 5 0 21 0 2 8 3 74 8 4 5 山东华力电机集团股份有限公司1 2 0 92 5 3 4 7 01 5 3 4 5 45 8 0 5 6 浙江金龙电机股份有限公司3 9 7 46 9 0 7 5 1 2 7 5 05 4 7 8 2 威海泰富西玛电机有限公司 5 1 1 3 7 3 8 8 5 7 63 6 2 2 4 总计 5 2 0 8 21 1 0 6 0 3 6 26 1 2 6 8 22 3 4 3 6 1 注：1 、产值为各个厂家总的工业总产值 2 、产量为中小型电动机的产量 从上表1 - 1 中可以看出，国内中小型电动机行业的竞争十分激烈，表中的企 业为行业中电动机产量最多的1 0 家企业，其产量为5 2 0 8 万k w ，而2 0 11 年全年的 电动机产量为1 9 6 6 4 4 万k w ，占2 6 5 。行业中产量最大的企业为山东华力电机 集团股份有限公司，其次为安徽皖南电机股份有限公司、衡水电机股份有限公司、 威海泰富西玛电机有限公司、江苏清江电机制造有限公司，河北电机股份有限公 司在其后处于产量的第六位。上表数据充分说明在行业中存在规模相对较大的企 业，但没有行业中占有举足轻重地位的龙头企业存在，行业内竞争格局分散，其 结果必然是行业内残酷的相互竞争。 中国已经成为世界上最大的电动机生产国和出口国，2 0 1 1 年全年实现工业总 产值5 9 8 2 亿元，总产量1 9 6 6 4 4 万k w 。根据国际通行的估算，一个国家电动机 的容量一般约为发电机装机总容量的3 倍左右，按此推算，预计到2 0 2 0 年，我 国电动机的总容量将达到4 5 亿k w 左右，市场空间巨大。 传统的中小型电动机行业是典型的劳动密集型产业和能源消耗产业，其生产 工艺中的嵌线工艺需要手工完成，近年来虽然在部分规格的产品上使用机械嵌线， 但多用于功率较小的电动机，大功率和结构复杂、性能要求高的电动机规格目前 还要依靠人工嵌线。电动机大量使用铁、铜、铝等原材料，材料所占比重极大。 由于电动机行业是劳动密集型产业，人工成本高，相对于发达国家，我国具 有一定优势，因此国际上大量采购中国电动机，世界发达国家已经陆续将电动机 的制造产业转移到中国等发展中国家，如中国，巴西等。加之国内经济在上世纪 9 0 年代初出现波折，使我国的电动机行业纷纷进入国际市场，成为国际市场上电 动机的主要来源之一。2 0 1 1 年全行业出口电动机3 0 0 4 9 万千瓦，增产6 7 7 6 万千 瓦，比上年增长2 9 1 ：出口电动机收入约5 2 3 亿元，比上年增加1 2 4 亿元，增 长3 1 2 。许多企业因出口而获益。国内出口电动机较多的厂家分别是山东华力电 机集团股份有限公司、浙江金龙电机股份有限公司、安波电机集团有限公司等。 表3 2 中小型电动机行业近年出口情况 2 0 0 92 0 l o2 0 0 9 企业名称出口量收入出口量收入出口量收入 ( 万k w )( 万元)( 万k w )( 万元)( 万k w )( 万元) u 办滑江电机制造有限公司 5 5 46 7 4 21 1 0 71 2 9 7 31 6 71 9 3 3 2 衡水电机股份有限公司5 4 77 0 1 5 9 01 1 7 4 91 0 31 5 6 0 7 河北电机股份有限公司 1 0 41 3 1 6 91 0 4 41 7 7 9 51 1 02 2 0 0 1 无锡华达电机有限公司 1 7 8 92 5 6 8 42 2 22 6 8 1 21 4 02 1 8 9 4 山东华力电机集团股份有限公司 1 5 l2 2 2 2 82 6 84 0 2 2 53 6 05 8 0 5 6 浙江金龙电机股份有限公司1 5 3 6 4 0 7 5 52 6 64 0 2 8 83 3 7 45 4 7 8 2 安波电机集团有限公司 1 8 5 73 1 8 3 92 3 3 73 9 9 2 0 从表3 2 中可以看出，各个厂家的电机出口量都在增加，而行业的统计显示 绝大多数的厂家都开始进行出口业务，电动机出口的形式将会越来越严峻，市场价 格开始下滑。国际市场较高的利润和信誉为这些企业的发展提供了良好的基础。 同时，国际市场的较高的质量和技术要求，也促使这些企业在产品质量和技术更 新上得以改进，从而在客观上提高了这些企业的技术和管理水平。由于电动机产 品结构特征使然，原材料使用比例高，电磁计算原理简单，从而通用电动机的成 本透明度高，使采购方议价和比较价格等能力较强，导致电动机出口价格持续下 1 4 滑，在欧洲等通用电动机市场，价格已经基本下跌到依靠大量出口才能赢利的程 度因此电动机市场无论是国内市场还是国际市场，其竞争形势都很严峻。 随着我国经济领域开发的深入，国外大型的跨国电动机制造企业也纷纷进入 中国。西门子、a b b 、东元等企业陆续在中国建厂。这些公司进入，给中国本土的 电动机企业带来的巨大的生存压力。这些公司拥有强大的技术、品牌和资金优势， 一举进入了高端电动机市。同时，采取合资、收购等方式，通过原有的一些电动 机生产厂家加入到国内电动机市场的竞争。外国跨国公司的进入，使原来的电动 机市场环境更加复杂，利润率低。盈利能力本来就不强的本土企业又多了一些更 强大的竞争对手，加剧了其生存压力。 3 3 中小型电机行业五力分析 迈克尔波特的五力分析模型将有关市场竞争的复杂因素归结为五个方面的 来源，以此来分析某个市场中竞争的基本态势，包括供应商和购买者的议价能力， 潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司问的竞争。 制定一种可行的企业竞争战略，应首先确认并分析这五种影响的因素，而相对于 不同的行业，根据行业和其产品的特征不同，这五方面的力量的特性和在分析中 的侧重点也有所不同。 下面将就中小型电动机行业的特点，采用波特的五力分析模型对行业的竞争 态势进行分析。 3 3 1 购买者的议价能力 中小型电动机产品是标准化极高的产品，产品的规格和系列配置在国家标准 中已经进行了明确的规定，产品的性能参数和机械安装尺寸也都是标准化的。互 换性非常好，基本可以看作为各种设备配套的动力标准件。客户在选购电动机产 品时，不论哪家的产品，只要规格一致，均可以使用，完全可以随时更换不同厂 家的产品。 电动机产品的结构比较简单，主要就是由结构件，定子铁心，转子，轴承等 部件组成，