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南京理工大学硕十学位论文 南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 摘要 随着我国社会主义市场经济的快速发展，许多企业面f 临着更加激烈的市场化竞 争。科学地分析企业的竞争环境及自身特点，制订科学、合理的发展战略，是企业参 与市场竞争、实现可持续发展的需要。 本文运用现代战略管理理论和研究方法，以南京国际船舶设备配件有限公司( 以 下简称南京国际公司) 这一中小企业为特定研究对象，对影响公司发展的宏观环境、 行业总体环境进行了分析研究，并针对自身情况特点，运用s w o t 分析方法，找出公 司的优势、劣势、发展机遇以及经营风险。最后，在上述分析的基础上，阐述了南京 国际公司的气阀主业的近期和远期发展目标、发展战略以及实现发展战略的具体保障 措施。 总之，通过本文的分析，将对南京国际公司全面提升企业的管理水平，打造高品 质的管理模式，提高企业的核心竞争力，有着深远的意义。同时，也对相关行业及中 小企业的战略发展工作有着一定的参考意义。 关键词：南京国际船舶设备配件有限公司中小企业发展战略 囊 南京理工大学硕士学位论文 南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 a b s t r a c t a l o n g 、i t ht h em a r k e te c o n o m yo fs o c i a l i s mh a sd e v e l o p e dr a p i d l yi no u rc o u n t r y , m a n ye n t e r p r i s e sa r ef a c i n gt h ei n t e n s i v em a r k e tc o m p e t i t i o n i ti sn e c e s s a r y t oa n a l y z et h e c o m p e t i t i v es i t u a t i o n sa n di t so w n c h a r a c t e rt om a k es c i e n t i f i cd e v e l o p m e n ts t r a t e g yt o a n t i c i p a t ei nm a r k e tc o m p e t i t i o na n dr c a l i 7 _ 譬i t ss u s t a i n e dd e v e l o p m e n t t h i sp a p e r , u s i n gt h em o d e ms t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dr e s e a r c hm e t h o d s , b a s e do nt h es p e c i f i cr e s e a r c ho b j e c t , i e n a n j i n gi n t e r n a t i o n a lm a i i l l ee q u i p m e n t & s p a r e sl t dw h i c hb e l o n g s t oc o n v e n t i o n a ls m a l l - m i d d l ee n t e r p r i s e s ,c o n d u c t st h e r e s p e c t i v ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ho fm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t , a f f e c t i n gt h ec o m p a n y s d e v e l o p m e n t , t h eo v e r a l le n v i r o n m e n to fi n d u s t r y a n da i m i n ga ti t so w nc h a r a c t e r , t h e p a p e rd e a l sw i t ht h ea n a l y s i so f t h es u p e r i o r i t y , i n f e r i o r i t y , d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sa n d r i s k so ft h ec o m p a n yb ys w o ta n a l y s i s a tl a s t , o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i s , t h ep a p e r e x p r e s st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f n a n j i n gi n t e r n a t i o n a lm a r i n ee q u i p m e n t & s p a r e sl t d i ns h o r tt e r ma n dl o n gt e r ma n dt h ep r o c e d u r eo fc a r r y i n go u tt h es t r a t e g ya n dt h e g u a r a n t e eo f t h es t r a t e g y i nb r i e f , b yt h ea n a l y s i so ft h ep a p e r , t h ea u t h o rt h i n k st h ep a p e rw i l lb eo f f a r - r e a c h i n gs i g n i f i c a t i o nf o ri m p r o v i n gt h em a n a g e m e n tl e v e l ，s e t t i n gu pt h eh i g hq u a l i t y f o rt h em a n a g e m e n tm o d e ，i m p r o v i n gt h ec , o r ec o m p e t i t i o no f t h ee n t e r p r i s et h o r o u g h l yf o r n a n j i n gi n t e r n a t i o n a lm a r i n ee q u i p m e n t & s p a r e sl u l a tt h em e a n t i m e i tw i l lb ea l s oo f t e l r a i nr e f e r e n t i a ls i g n i f i c a t i o nf o rt h ew o r ko fs t m t e g i cd e v e l o p m e n tf o ro t h e rr e l a t i v ea n d s m a l l m i d d l ee n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：n a n j i n gi n t e r n a t i o n a lm a r i n ee q u i p m e n t & s p a r e sl t d s m a l l - m i d d l e e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生虢蔓l妒f 年了序7 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：。2 一f 年伽) 日 | 南京理工大学硕士学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 1 绪论 1 1 选题背景与意义 进入2 1 世纪，企业的经营环境发生了巨大变化，企业置身于更激烈的市场竞争 中。企业亟待重新审视战略，根据自身的资源优势，不断培育企业核心竞争力，打造 自身可持续发展能力。随着我国社会主义市场经济的快速发展，贸易自由化程度大大 提高。国际贸易一体化及技术发展引发了企业经营环境变革。这两股力量迸一步重塑 企业经营环境，为企业的经营发展提供了机遇和挑战，国际性互动和全球化开放的趋 势难以逆转。同时，随着信息技术和通讯技术的进一步发展，不断强化着国际贸易一 体化进程。在超越现有市场体系和销售渠道方面，互联网的非凡能力为企业提供了前 所未有的市场机遇。 企业如果不能根据自身所处行业特点和自身业务能力，在应对环境变迁中做出科 学合理的战略部署，企业必定“无远虑，有近忧” 南京中远航修配件厂始建于1 9 7 0 年，系中国远洋运输集团总公司工业公司直属 全民企业。南京国际船舶设备配件有限公司( 以下简称南京国际公司) 是南京中远航 修配件厂改制后与香港友联船厂有限公司的合资企业，是制造船舶柴油机气阀、气阀 座及气阀导套的专业公司。公司生产的进、排气阀产品于1 9 9 7 年4 月在国家工商行 政管理局注册“海达”( ) ) 商标，1 9 9 6 年获中国船级社质量认证公( c s q a ) 颁发的 i s 0 9 0 0 2 质量体系证书。公司产品隶属于柴油机配件制造行业。该行业属于旧经济的 传统产业。技术含量较低，进入壁垒低，生产厂家众多，产品同质化严重，行业内竞 争激烈，行业利润率较低。在以电子信息、电子商务及互联网为主导的新经济时代， 旧经济的传统中小产业如何保持其市场生命力，如何寻求企业的可持续发展成为摆在 众多厂家面前的首要问题。 有位著名企业家曾经说过，没有战略的企业就像一个流浪汉一样。如果没有战略， 企业将会迷失自己的方向，不知道自己该干些什么。它不知道自己的前途和发展方向， 总是随波逐流，别人干什么，我也干什么# 别人怎么干，我也怎么干。然而有不少中 小企业的经营者自身也认为战略和中小企业无关。他们认为，企业战略是大企业的专 利其中有些企业虽然也考虑制定战略，但这些战略除了指标，数字不同外，战略思 路、目的、措施如出一辙。企业的战略应该是建立在对企业外部机会、威胁和内部优 势、弱点的全面、科学分析与论证基础之上作出的。当环境的竞争要求企业战略发生 变化时，企业却往往不能进行恰当的调整。 为此，本文以南京国际公司为特定研究对象，对企业发展战略问题进行深入的分 析研究，这一选题不仅是该企业战略规划的重要内容，同时对相关行业的中小型企业 南京理工大学硕士学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 战略管理研究也具有一定的借鉴作用 1 2 研究方法和内容 本文根据现代战略管理的基本理论和工具，沿着战略分析、战略决策以及战略实 施这一路线下来对南京国际公司的发展战略进行详细研究。文章首先对公司所处的宏 观环境进行分析以及采用波特五力量模型分析行业状况对公司发展的影响，接着结合 公司的资源情况分析公司的内部环境及运用s w o t 分析法评价南京国际公司的存在 的优势、劣势以及面临的机会和威胁其次在此基础上对公司的发展战略进一步的归 纳总结，明确战略原则、制定出总体战略目标及适合公司具体情况的发展战略。最后 从组织文化、市场营销以及人力资源等方面针对总体战略来阐述具体策略，以保障战 略的有效实施。 2 南京理工大学硕七学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 2 南京国际公司外部环境分析 2 1 宏观环境对南京国际公司发展影响 任何一个企业都不是孤立于社会的，它的存在必然与周围环境有着方方面面的衔 接和联系换言之，企业的生存和发展要受到其所在环境的影响和制约。而且，一般 来说，环境的影响力量远比某一个企业对环境的影响要大。因此，对于企业来说，更 重要的是认识所在环境的特点，适应它的变化，而不是改变它。正如菲利普科特勒 在营销管理中所言：成功的公司和高绩效的业务，应该知道怎样适应不断变化的 市场环境并能作出反应。我们要研究一家企业，就必须首先从其所处的环境切入，对 其影响因素进行逐一剖析研究，以便了解企业所处的环境和相对竞争地位，是为了评 价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在企业的战略规划中的具体影响因 素；并根据企业所处的外部环境和企业本身的优势和劣势来制定科学的经营战略，扬 长避短、趋利避害、适应变化、抓住机会，从而实现企业的长期健康发展。通过外部 环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与威胁，从而决定企业能够选择做什 么对于任何企业，其所处的外部环境，一般来讲主要从其所处政治的( p o l i t i c a l ) 、 经济的( e c o n o m i c a l ) 、社会的( s o c i a l ) 、技术的( t e c h n o l o g i c a l ) 环境诸方面加以分析讨论， 即所谓的p e s t 分析企业所处环境状态如下图2 1 所示： 图2 1 ：企业所处环境状态图 资料来源：英g e r r yj o h n s o nk e v a ns c h o l 铭著公司战略教程，华夏出版社1 9 9 8 年第1 版 下面我们即从几方面加以分述。 o 南京理工大学硕士学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 2 1 1 政治法律环境 政治法律环境是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法 律法规等因素。具体来说，政治环境主要包括国家的政治制度与体制，政局的稳定性 以及政府对外来企业的态度等因素；法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚 性约束力的法律、法规。 我国自改革开放以来，党中央始终不渝地坚持社会主义初级阶段的基本路线，以 经济建设为中心，坚持改革开放，大力发展社会主义民主政治，呈现出安定团结的良 好政治局面党的十六大上，中央进一步提出以科学发展观为指导，构建社会主义和 谐社会。国家一直注重加快推进经济结构调整和促进经济增长方式的转变。 对柴油机配件行业来讲，我国政府政策重点扶持、鼓励民营企业的发展，对于一 个传统产业中的机械制造企业而言，由于利润低，对国家的发展、产业结构调整无关 轻重，国有巨资己不适应再投入和保留在该行业因此，近几年国有资产已陆续从该 行业退出，而一些民营企业纷纷加入到该行列，尤其是江浙一带，各种生产制造企业 如雨后春笋般发展壮大。国家相应的法律、法规亦将相应出台，这对于改制后的南京 国际公司一方面带来更多活力、更多的发展机会的同时，也将面临着来自更多方面的 挑战。 2 1 2 经济环境 经济环境是指公司在战略管理过程中，必须要考虑的各种国内外条件、经济特征、 经济联系等多种因素。 据国家信息中心预测今年的世界经济复苏前景总体上将好于去年，国内经济自主 增长的“亮点”也有望形成关联增长效应，我国经济运行总体环境良好。 从国内看，专家分析认为，“十六大”精神将进一步解放思想，这有利于市场机制 引导的内生经济增长成分不断扩大，经济自主增长的“亮点”有望形成关联增长效应 首先，多种所有制企业都将获得新的发展动力和增长空间，特别是民营经济将更 趋活跃，民间投资回升势头可得到进一步巩固。 其次，消费结构升级拓展了产业发展的空间。经过多年积蓄，我国城镇居民以住 房、家用轿车、旅游、消费类电子产品等为主要内容的消费结构升级趋势已经形成， 在居民消费结构升级与房地产业、汽车工业、旅游业、电子工业和交通通讯业之间已 形成良性互动，并带动了相关行业的高速增长。从各国发展经验看，房地产业和汽车 工业一旦成为与居民消费良性互动的快速增长产业，其对国民经济其它部门的关联效 应和强大拉动力量将持续多年 4 j 南京理工大学硕士学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 其三，外商投资企业与国内企业在产业分工合作、股权购并方面关联增强，我国 企业参与全球竞争促进了国内产业结构的调整与升级。今年机械工业、电子通讯设备 制造业、交通运输设备制造业、高新技术产业的快速增长及其产品出口增幅的大幅度 提高，说明我国产业结构调整和升级取得了显著的效果 另一方面，中国加入世界贸易组织，将给我们带来新的投资和新的技术，引进先 进的生产经营模式和管理经验，还可以有效地开展资本运营，降低生产成本、提高经 济效益，同时世贸组织的1 0 0 多个成员国都将给中国以最惠国待遇，中国的出口有 望大幅度增加；世贸组织成员中的主要贸易大国将减少、取消对中国的轻工制品等商 品的不同程度的贸易歧视以及关税壁垒措施。这对于主要产品依靠出口的三环集团有 限公司的长足发展将产生积极的促进作用。 国家西部大开发战略给东部发达地区的企业创造了新的机遇和挑战。西部地区包 括l o 个省、自治区、直辖市，占全国陆地面积的5 6 。8 ，人口2 。8 5 亿，占全 国总人口的2 3 这里蕴藏着无限商机，“西部情结”已是当今所有具有战略眼光的 企业家的战略目标之一 今后一段时间内，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业这些行业的发 展将带动相关行业和部门的相应发展。南京国际公司的产品气阀作为柴油机主要 能源设备的必要零件及配件之一，随着国内各家柴油机生产企业的蓬勃发展壮大，势 一必将进一步拉动对气阀的需求量。另一方面，随着对外经济技术交流及合作面的拓宽、 对外贸易的广泛开展，无疑对于南京国际公司气阀产品开拓广泛的海外市场提供了更 加便利的条件。 2 1 3 社会文化环境 社会文化环境是指公司业务涉及地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、 教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重 要的因素，不同的国家、不同的民族，由于其文化背景不同，因而有着不同的风俗习 惯和不同的风格。现在，随着改革开放事业的巨大成功，我国大力实施人才强国战略 和可持续发展战略，社会各项事业发展不断加快，人民生活继续改善，社会环境稳定。 人类的文化知识水平有了极大的提高，人们对产品的认识也有了很大的提高过去人 们对产品的认识和理解是狭义的，对产品的评价多是注重其质量和效用而在知识经 济社会中，产品的涵义大大拓展了，逐渐延伸到咨询、信息、服务等无形产品上来。 这对我们的企业来说提出了更高的要求。 2 1 4 技术环境 5 南京理工大学硕士学位论文 南京国际船舶设备配件有限公再i 发展战略研究 技术环境是指公司业务所涉及国家、地区和行业的技术水平、技术政策、新产品 开发能力以及技术发展动态。 世界科技技术在9 0 年代后期的迅速发展特点为：以微电子为标志的尖端技术发 展速度快；二十世纪九十年应用技术的发展速度加快；重视在民用产品上采用新科技 成果；未来科技的研究受到人们的普遍重视。这些显著特点将给企业的市场营销活动 带来一系列影响：( 1 ) 产品生命周期向明显缩短的趋势变化；( 2 ) 技术贸易的比重加大； ( 3 ) 流通方式向更加现代化发展：( 4 ) 对企业的组织结构及人员素质提出更高要求。因 此，企业发展战略应主动进行产品结构的调整已成为一个重要趋势，改弦易辙，采用 新技术、新材料以及启用新设备，从旧行业转入新行业，从传统产业生产转向知识性、 技术性产业，企业才能再展宏图，在日趋激烈的竞争中求得生存和发展。 2 2 行业经营环境对南京国际公司的发展影响 2 2 1 行业介绍及主要竞争对手分析 ( 1 ) 行业介绍 从1 9 9 7 年起，中国造船产量快速发展，造船万载重吨( 总吨) 位一直稳居世界 第三位，2 0 0 4 年市场份额升至1 5 ，在手订单的市场份额1 7 ；而从1 9 9 7 年起， 中国船用柴油机在世界的位次徘徊在第五名，市场份额一直徘徊在4 - - 5 之间； 2 0 0 2 年以来，中国船用主机的国内市场发展环境有了较大的改善。我国船用柴油机 发展关系到国家的安全战略，其发展严重滞后的现状已引起各方的重视。中国造船和 造机的产量：预测是一个区间：2 0 1 0 年造船将达到1 5 5 0 万载重吨至1 8 7 0 万载重吨， 2 0 1 5 年将达到1 8 5 0 万载重吨至2 3 0 0 万载重吨，年均分别同比增长1 3 4 4 1 6 5 2 和 9 2 3 1 1 2 3 ，到2 0 1 5 年约占世界市场份额的3 5 。2 0 1 0 年我国对低速柴油机需求 量将达3 7 2 5 2 0 万千瓦，2 0 1 5 年将达4 6 8 - 6 3 8 万千瓦，相当于我国2 0 0 3 年低速柴油 实际产量的7 - 9 倍，年均分别同比增长1 3 5 3 一1 9 1 0 和9 7 6 - 1 2 6 4 船用柴油机行 业国内进口替代的市场空间较大。统计数据显示1 9 9 4 年以来我国船用柴油机发展严 重滞后。船舶柴油机是船舶最主要的配套设备，它应用于船舶推进动力装置和船舶电 站，在船舶总成本中分别占1 0 1 5 和3 - 5 因此建设能提供性能优良、质量可靠、 品种齐全、数量充足产品的船舶柴油机制造业，对我国船舶工业快速、持续、健康发 展是不可或缺的。 随着我国造船产量的快速增长，对低速柴油机的需求量将大幅度增长2 0 1 5 年 有可能接近6 4 0 千瓦( 约8 5 0 万马力) 为迅速改变国产主机装船满足率低的不正常 6 南京理工大学硕士学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 状况( 2 0 0 2 2 0 0 3 年国产主机装船满足率为4 8 ，国产低速机装船满足率为“6 ) ， 必须迅速扩大船用柴油机，特别是低速机的制造能力因此船用柴油机是当前为数较 少的景气度中长期看好的行业之一。数据表明世界船用主机的制造中心随着造船中心 的转移而转移，“船用柴油机的中国时代”将来临与此相应的是，船舶柴油机配件制 造企业也将迎来一个光明的发展前景。 ( 2 ) 主要竞争对手分析 南京国际公司产品气阀是我国船舶柴油机制造行业中的一个传统产品。目前，国 内登记注册的柴油机气阀制造企业多以中小企业为主，生产厂家主要集中在江苏、浙 江，广东以及重庆一带，形成气阀生产的主要基地。其中重庆跃进机械厂( 4 6 6 厂) 是中国船舶重工集团公司成员企业，是研制生产柴油机轴瓦、气阀凸轮、连杆和机带 泵的专业化工厂。占地面积2 l 万平方米，拥有资产1 4 8 亿元。现有职工1 0 7 6 人， 其中大专以上学历人员3 1 4 人，专业工程技术人员1 0 4 人，高中级职称人员8 4 人， 技术力量雄厚。该厂在国内气阀制造企业中实力最强，为传统的船舶柴油机配件制造 基地。特点是产品品质较好，价位较高。浙江和广东是在8 0 年代后期随着国家市场 经济建设的进行，富有经商意识的浙江、广东的民营资本进入柴油机配件制造行业， 他们凭借宏观政策所带来的发展机遇、先一步与市场经济国际经济接轨、灵活的经营 机制、对市场的敏感性和快速反应迅速发展起来，并成为国内重要柴油机配件生产基 地，其中以佛山南海中南机械有限公司为代表，该公司气阀年销售额约l 千万元。他 们的特点是：总体来说，浙江、广东两地靠专业化分工实现规模效益，并依靠政策支 持形成了绝对的低成本优势广东制造业基础较好，目前的发展势头很猛，发展潜力 巨大国外气阀生产厂家主要有德国马克西斯一哈佛m w h 公司，该公司是气阀类产 品的专业制造公司，也属多品种、小批量生产，技术领先，是世界著名品牌的气阀生 产公司，年销售额约5 亿元，在中国年销售额4 千万。另外还有英国v t 公司，该公 司以制造中、高速气阀为主，生产技术先进，采用电热镦生产工艺，能生产航空用气 阀，年销售额2 千多万元，目前在中国无销售。国内气阀制造水平与国际水平相比， 存在如下问题：部分产品档次不高，质量价格不高，生产企业分散，产品质量参差不 齐，气阀经营企业太多，经营太乱，经营利润太低企业的品牌意识不强，产品的知 名度和社会认知度不高，产品的设计、创新和工艺水平层次较低，市场开拓能力较弱， 因此难以满足不同用户的需求 我国的柴油机气阀制造行业同时还面临着国外高新技术企业纷纷抢占中国市场 的挑战。国外企业以资本投入和技术投入等方式必将带来先进的工艺设备，雄厚的国 。中国船用柴油主机市场的调查分析( 中英文数据) 船友在线网站 7 簟 南京理1 = 大学硕士学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 际资本，这些都将加剧中国柴油机气阀制造行业的竞争 表2 2 1国内外主要气阀生产厂家及现状表 序生产厂现状 号家 德国该公司是气阀类产品的专业制造公司，也属多品种小批量生产， lm w h 公技术领先，是世界著名品牌的气阀生产公司。年销售额约5 亿元，在中 司 国年销售额4 千万 英国v t该公司以制造中、高速气阀为主，生产技术先进采用电热镦生产 2 公司工艺，能生产航空用气阀，年销售额2 千多万元，目前在中国无销售 重庆跃进在国内气阀制造企业中实力最强，是公司的主要竞争对手该厂8 0 3机械厂销售发生在铁路市场，年销售额约5 千万元。船用机品种少于南京国际 ( 4 6 6 厂)公司，价格与南京国际公司相当。 佛山南海 气阀年销售额约i 千万元 4 中南机械 有限公司 浙江、上 这些气阀制造企业规模较小，各企业的气阀年销售额在3 0 0 5 0 0 万 海，广东、 元，合计5 0 0 ( 0 7 0 0 0 万元 5 湖北几十 家企业 2 2 2 行业五要素对南京国际公司的影响 企业存在的环境既有其宏观性，又有其微观性，即更具体、更直接的环境因素影 响特性。对其微观性来讲，其影响因素也是极其繁多与复杂的对此，国内外许多经 济学家对其进行了长期研究，取得了不少成果而最负盛名的当属美国经济学家迈克 尔。波特( m e p o f e r ) 及其提出的“五要素”结构分析法。迈克尔波特教授在其 著名的行业竞争模型中描述影响行业竞争的五种力量：潜在进入者的威胁；替代品威 胁；来自买方侃价能力；来自供应商侃价能力；以及现有竞争对手的竞争。这个模型 反映了一个事实：一个产业的竞争大大超越了现有的参与者的范围。顾客，供应商， 替代品，潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况或多或少地显露出 8 南京理工大学硕士学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展觇略研究 其重要性。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。这五种力量对南 京国际公司来讲有不同程度的影响。 下面我们即从上述五方面对企业微观环境予以分析： 新进入者的威胁 产业竞争对手 黾么 现有公司的争夺 供方 侃价 实力 替代产品的威胁 买方 侃价 实力 图2 2 2 ：结构分析模型 资料来源：选白m i e p o r t e r , c o m p e t i t i v e s t r a t e g y f r e e p r e s s , 1 9 8 0 华夏出版社1 9 9 7 年出版 ( 1 ) 行业内既有竞争者 对大多数行业来说，总体竞争状况和赢利性一般水平的主要决定因素是行业内公 司之间的竞争盘在气阀制造企业，可以说公司之间的竞争是进攻性的，虽不至于价 格竞争到成本线以下，但整个行业的毛利率已非常低据不完全统计，到目前为止， 全国累计共有两千多个生产厂家。大部分厂家的生产规模较小，卖方的集中度较差， 这就限制了少量大企业垄断市场价格、采用平行主义价格政策保护行业利润率的可能 口【美1 罗伯特格兰特著胡挺张海峰译公司战略管理第3 版北京光明日报出版社，2 0 0 1 ，p 5 7 9 南京理工大学硕士学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 性。再者，由于气阀的技术含量较低，因此，厂家的新产品一上市，马上就有大量的 仿制品充斥市场，行业内的生产能力严重过剩。因为有众多的厂家向市场提供类似产 品，因此使得价格协商变得更加困难，价格战成为必然。气阀加工需要一定的专用设 备，这些专用设备提高了企业的退出成本。由行业发展状况可以看出，进入2 0 世纪 8 0 年代，随着中国经济体制改革和市场化进程的进一步发展，各种所有制主体相继 进入这一竞争性行业，随后整个行业的所有制结构进入调整期，大批国有资本退出， 私营企业代之成为行业主体。加之国外企业挟技术资金之优势纷纷抢占中国市场种 种原因导致行业竞争激烈，行业利润率低。 ( 2 ) 来自替代品的竞争 消费者愿意为某个产品支付的价格部分取决于替代产品的可获得性。如果某种产 品不存在相近的替代品，消费者对价格是相对不敏感的，即需求相对于价格是缺乏弹 性的如果存在相近的替代品，在产品价格上升时消费者将转向替代品，则说明需求 相对于价格是高弹性的。替代品在一定程度上限制了产品价格和行业利润，而影响程 度大小则取决于消费者在各种选择之间相互替代的倾向。最根本的还是取决于他们的 价格性能比。o 柴油机气阀行业在目前来说还没有形成替代品的可能。需要注意的是 未来气阀产品的发展将向产品耐久性、功能性、品质提升和环保型、节能型发展。此 外，由于成套工程的需要，气阀供应也将由单一品种向多品种和多规格发展。 ( 3 ) 来自新的市场进入者的威胁 如果一个行业所赚取的资本收益率超过其资本成本，那么这个行业对行业外的公 司来说就是一块磁石，除非新公司的加入遭到禁止，否则利润率水平就会下降到一般 竞争性水平然而在大多数行业，新进入者并不能以那些与既有公司相同的条件进入 一个行业。既有公司相对于新进入者的优势大小，衡量了进入障碍的高低进入障碍 的主要源泉是；资本要求、规模经济、绝对成本优势、产品差异、获得分销渠道、政 府和法律及报复措施等o 柴油机配件行业作为一个传统产业，虽然行业整体利润水 平较低，但因其市场容量大、广泛用于多种领域，并且随着社会发展，市场容量会不 断增大。传统气阀行业具有技术含量低，资本要求低等因素形成行业进入壁垒低，退 出成本也较低，这些特点吸引了众多的生产厂家加入行业竞争。另一方面，中国加入 w t o 及全球经济一体化，中国作为世界经济的重要组成部分，凭借其丰富的自然资 【美】罗伯特，格兰特著胡撬张海峰译公司战略管理第3 版北京光明日报出版社，2 0 0 1 。p 6 2 。【美】罗伯特，格兰特著胡挺 张晦峰译公司战略管理第3 版北京光明日报出版社，2 0 0 1 ，1 6 3 1 0 南京理工大学硕十学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 源优势和大量廉价劳动力成本优势成为全球制造业加工基地。随着全球经济结构调整 步伐的加快，也有越来越多的外资企业进入中国，进入柴油机气阀制造领域，它们采 用合资、独资、兼并、买断等形式，以其强大的资本优势对现有行业进行整合，形成 大规模的柴油机配件制造集团，以其资本优势、技术优势、规模优势、产品差异化、 及政府的一些政策性支持将给现在的柴油机配件市场带来一轮新的挑战。南京国际公 司虽有几十年的经营历史，但在资本、技术、规模各方面都不具备与大企业相抗衡的 竞争优势。 ( 4 ) 买方讨价还价力量 在决定购买力的强度方面，有两个因素是至关重要的：买方的价格敏感性和相对 讨价还价力量。对于买方的价格敏感性，主要取决于以下方面： 产品在消费者支出中占的比重； 供货方所提供的产品差异化程度； 购买者之间的竞争激烈程度； 某个行业的产品对于购买方产品或服务的质量越重视，对价格的敏感性越差； o 气阀一方面作为材料和部件，另一方面也是非耐用的工业供应品。在消费者的支 出中所占的比重并不算，柴油机气阀行业也属完全竞争性的行业，但是南京国际公司 产品较市场上其他大部分厂家的产品质量要高，而且气阀在柴油机中的作用比较关 键，买方的相对讨价还价力量一般，综合各种因素来看，买方的讨价还价能力属于中 等水平。 ( 5 ) 卖方的讨价还价力量 气阀生产从原材料采购到产成品要经过多道关节，在这个供应链中，钢材供应商 处于有利的讨价还价地位。原因有以下三点： 国际能源价格上浮和金属矿石价格上涨，带动了钢铁、铜、铝等原材料的生产 成本，促使价格上涨； 国内对金属材料的需求量不断加大，如长三角、珠三角地区的基建发展，需要 大量的民用五金和建筑五金，市场需求造成原材料供给价格上涨； 国内期货市场对金属材料的追捧也不同程度地导致金属原材料的价格不断走 高。 。【美】罗伯特，格兰特著胡撼张海峰译公司战略管理第3 版北京光明日报出版社，2 0 0 1 ，p 6 8 1 1 南京理工大学硕士学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 3 南京国际公司内部环境分析 3 1 公司组织结构分析 南京国际公司一直以来采用的是我国企业广泛实行的直线职能制组织结构形式， 公司下设八个职能部门其中行政部、财务部、人事部以及市场部由一名副总经理统一 领导管理，另四个部门，即生产部、技术部、质控部、供应部由另一名副总经理负责 管理。在各部门以下分别设置相应的科室小组公司的组织结构图如下图3 1 所示。 图3 1南京国际公司组织结构示意图 直线职能制是2 0 世纪应用最广泛的企业组织结构形式之一，但它的应用是有条 件的，最基本的条件是；企业经营的单一性和经营环境的简单性，还要加上企业经营 者的权威性和决策能力。因而，钱得勒称应用“直线职能制”的企业为“单一单位的企 业，这是有道理的。 南京国际公司的产品主要是船舶柴油机气阀、气阀座及气阀导套，因此直线职能 制的组织结构可以使管理决策者的决策能够最快捷有效地到达公司基层，并且由于生 产变化较小，公司的职能部门可以根据公司实际做好提前的计划，减少了生产停顿的 1 2 南京理工大学硕七学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 可能性另外如果经营的环境存在类似性，直线职能制组织形式还可以为企业经营者 提供最快捷的决策依据，减少决策成本；如果企业经营者具有权威和正确的决策能力， 直线职能制能够使企业经营者的正确经营思路得到最大限度地推广。所有这些都是由 于直线职能制存在重要特性：集权式的管理 凡事都具有两面性。南京国际公司的这种直线职能制组织形式也存在着严重弊 端。主要会导致以下问题： ( 1 ) 经营目标的职能化倾向 在职能经营管理下，公司在经营中的最终目标不能准确定位，经常出现为生产而 组织生产的管理活动，使得公司缺乏长远规划，或者规划的目标不能解决公司的长期 发展问题。 ( 2 ) 集权管理的虚设 公司在遇到经营的问题时，职能部门各自为阵，都在扮演决策者的角色，从而使 职能部门管理成为管理的核心，集权成为空话 ( 3 ) 不能适应外部环境的变化 公司采用的组织结构应该区别公司的性质和所面对的外部环境的具体情况来确 定，组织结构是应该随着环境的变化而变化的，尤其在市场竞争激烈，环境变化难测 的今天，这种“以不变应万变”给公司带来的经营结果必然是一会儿好一会儿坏。 ( 4 ) 忽视了经营方式的多样化 经营方式有多种，从大的方面说，至少有资本经营与生产经营两类，公司经营应 该既在生产经营层面上展开，又在资本经营层面上展开，资本经营不能成为一种挽救 失败的措施。资本经营和生产经营被人为分割，使得我们丧失了更多更有效的经营方 式。 ( 5 ) 公司折衷的政策 由于公司的决策被分割在不同的部门，各个职能部门都会从自己的地位去衡量市 场的变化，当竞争变得激烈和变化多端时，各个职能部门常常从本位主义出发，要求 政策的倾斜，结果正确的管理政策就难以出台，往往出台的是经过平衡以后的折衷政 策，折衷的政策使得公司在竞争中丧失战斗力。 ( 6 ) 缺乏战略眼光 职能管理时，公司决策者需要把很大的精力用于对职能部门的决策进行判断，使 决策者陷于企业的日常经营管理工作，根本没有时问去考虑公司长远发展战略问题， 经营活动处于盲目发展的状态，关注小事的结果是没有自己的特色，企业各个职能部 门都在围绕当前的市场竞争转，市场需求与生产脱节、原料供应与生产脱节、资金供 应与资金需求脱节，这些问题的出现使企业无暇个性化经营。 针对南京国际公司的组织结构弊端提出以下改革对策：一是要防止习惯思维，强 南京理工大学硕十学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 调创新思维能力，拓展经营理念。从低成本大量生产到创新产品生产；从充分利用内 部经济资源到充分利用开放经济资源；从内部固定组织结构到柔性组织结构这些新的 经营理念将有助于公司更好的思维更新。二是要改革分步职能决策的决策路经，实行 系统战略管理决策。公司决策者的任务是带领公司走持续性经营道路，他必须有战略 眼光，这种战略眼光不仅仅来自于最高决策者自身，也来自于企业全体，所以，在整 个公司实施系统的战略管理是现代企业特别重要的工作，战略决策是职能经营决策的 基础。三是要改革技术手段，加快经营硬件建设现代企业所面对的环境是变化无常 的，快速的信息收集、分析和反应，是企业成功的条件之一，这些有赖于技术手段的 变革企业经营信息化是2 1 世纪企业参与国际竞争的必要条件，我国的企业对这一 点必须非常清楚。加快企业信息化的过程，与正在建设中的国家信息系统工程相匹配， 才能分享建设的成果，这也是我国企业缩短与发达国家企业在经营方面差距的最好途 径和机会。 3 2 市场营销状况分析 3 2 1 产品销售情况分析 ( 1 ) 公司近几年总的销售情况 2 0 0 0 年2 0 0 4 年国际公司产品销售额呈上升态势。参见下图3 2 1 。 图3 2 i2 0 0 0 - - 2 0 0 4 年总销售示意图 从上图可见南京国际公司销售额从2 0 0 0 年的8 0 0 万上升到2 0 0 4 年的2 7 0 0 万， 平均增长幅度2 3 6 5 ，上升幅度非常迅猛。 ( 2 ) 2 0 0 4 、2 0 0 5 年各细分市场销售情况 1 4 0 南京理工大学硕士学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 以下表3 2 1 和表3 2 2 分别是2 0 0 4 年和2 0 0 5 年上半年各细分市场气阀销售的 统计表：( 数量单位：支金额单位：万元) 表3 2 1南京国际公司2 0 0 4 年度气阀市场销售状况表 2 0 0 4 年气阀销售表 低速机中速机细分市场小计 行业 数量 金额 数鼍金额 数量金额 造机厂 o o5 2 6 53 7 9 8 7 5 2 6 53 7 9 8 7 海外 9 6 3 4 14 6 3 01 4 l4 7 2 61 7 5 1 航运 1 6 9 56 1 2 0 8 2 5 8 7 87 4 5 2 72 7 5 7 31 3 5 7 3 5 电厂 0o9 0 46 5 2 59 0 46 5 2 5 油田 oo6 4 2 4 3 6 4 2 4 3 铁路 0oo ooo 数量1 7 9 13 6 7 4 l3 8 5 3 2 总计 金额 6 4 6 1 8 1 3 3 3 8 21 9 8 0 表3 2 2南京国际公司2 0 0 5 年度气阀市场销售状况表 2 0 0 5 年气阀销售表 低速机中速机总计 行业 数量金额数量 金额数量金额 造机厂 oo4 9 4 4 3 5 6 6 84 9 4 43 5 6 6 8 海外 4 52 8 1 93 2 3 7 9 6 5 73 2 8 21 2 4 7 6 航运 4 9 72 7 2 8 71 0 4 7 l 3 8 1 5 81 0 9 6 86 5 4 4 5 电厂 00 7 85 6 27 85 0 6 2 油田 o0 4 01 5 44 01 5 4 铁路 o0o o00 5 4 2 1 8 7 7 01 9 3 1 2 小计3 0 1 0 6 8 4 1 9 71 1 4 3 0 3 南京理工大学硕士学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发展战略研究 近几年来，南京国际公司根据自身的情况以及市场的行情，积极推行做精航运市 场：做大油田；做强柴油机厂、海外市场；积极开拓海外市场的发展战略。产品销售 总额一路攀升，呈现出良好的市场发展态势。柴油机厂从l 家扩大到7 家，年销售额 从9 8 年的5 万元发展到0 4 年的5 4 2 万元，海外市场也上升了3 0 0 电厂和油田也 有了一定的突破。 ( 3 ) 产品销售情况分析： 从细分市场的角度来看，航运所占的比率趋于下降，海外市场和柴油机厂的份 额在逐渐攀升，特别是海外市场上升了3 0 0 气阀的需求大户油田、铁路、电厂总 的气阀数量占南京国际公司气阀总销售量的比率十分低，而且销售变动不大但有很 大的市场尚未开发，有很强的市场潜力。具体数据见下表3 2 3 ：( 金额单位：万) 表3 2 3南京国际公司2 0 0 4 年度与2 0 0 5 年度气阀市场销售状况比较表 2 0 0 4 危2 0 0 5 定 细分市场 数量 所占比率金额所占比率数量所占比率金额所占比率 航运 5 2 6 51 3 6 73 7 9 8 7 7 0 1 0 9 6 85 6 7 96 5 4 4 55 7 2 6 海外 4 7 2 61 2 2 71 7 5 193 2 8 21 6 9 91 2 4 7 61 0 9 2 柴油机厂 2 7 5 7 37 1 5 61 3 5 7 41 94 9 4 42 5 63 5 6 6 83 1 2 油田 9 0 4 6 5 2 5 4 01 5 4 铁路 6 42 52 4 327 8o 6 25 6 20 8 电厂 o0oo 总计 3 8 5 3 2l o o 1 9 8 0l o o1 9 3 1 2 1 0 0 1 1 4 3 0 3 l o o 从气阀所配机型速度来分析南京国际公司目前还没有高速机气阀；低速机的气 阀销售约占3 0 ，但数量相对较少，约为4 ；中速机气阀销售数量占绝大部分，约 为9 4 ，销售额占到7 0 。中速机气阀是目前南京国际公司的主导气阀。由于其损 失程度较大，是公司所追逐的主要产品。见下表3 2 4 。 1 6 南京理工大学硕士学位论文南京国际船舶设备配件有限公司发甓战略研究 表3 2 4 南京国际公司2 0 0 4 年度与2 0 0 5 年度