（工商管理专业论文）中山富士渠道变革和管理探析.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着中国市场环境的变化， j 化市场竞争越演越烈，特别是上个1 廿纪9 0 年代- ， 后期，中国境内现代营销渠道，尤其足大裂连锁综合超市的逐渐发展壮大，使渠道 资源的争夺的焦点由原先的中间商资源的争夺转变为零售终端资源的争夺，渠道铝 理的中心也相应的由以中间商为中心转变为以消费者为中心。2 0 0 3 年，和中ij j 凯达 解除了，战略合作关系的中山富士化工，面临着如何重新进入和操作中斟市场的问题。 本文遵循分析渠道成员、选择渠道成员、争取渠道成员三步走的原则，研究富 t 化工的全国渠道规划，以及如何改善和加强渠道成员的管理、提高渠道成员的满 意度和提高富士化工产品的品牌影响力与市场占有率。 首先介绍了中国市场环境的变化，以及中西方企业营销渠道设计和管理的差距， 结合富士化工当前的市场状况，提出了富士化工当前营销渠道方面所遇到的问题。 其次，对当前在f 1 化产业链中起决定作用的渠道成员零售终端进行了比较 令面的分析和归纳，然后从实战的角度出发，针对存在的问题，制定出j ，富士化【 “钥日的渠道模式，以及终端管理和经销商管理制度。 最后，结合富士化工营销资源情况，制定出提高渠道成员满意度的协作销售模 式，使厂商关系由交易型向伙伴型转变，从源头上实现厂家对渠道成员的“软”控 制。 关键词：营销渠道终端管理经销商管理协作销售 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tc h a n g e ，t h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o no fc h e m i c a l c o m m o d i t yg e t s f i r e c e i nt h e1 9 9 0 s ，w i t ht h ea p p e a r a n c ea n dd e v e l o p m e n to ft h e m o d e mm a r k e t i n gc h a n n e l ，e s p e c i a l l ys u p e r m a r k e tg r o w i n gs t r o n g ，t h ef o c u so nc h a n n e l r e s o u r c e st u r n sd i s t r i b u t o r st ot e r m i n a lr e t a i l s i nc o r r e s p o n d i n g ，t h ef o c u so nt h ec h a n n e l m a n a g e m e n tr e v o l v e st h ec o n s u m e r s i n2 0 0 3 z h o n g s h a nf u j ic h e m i c a l l t d ，c o f a c e d h o wt or e e n t e ra n do p e r a t et h ec h i n e s em a r k e t i n ga f t e ri tt e r m i n a t e dt h es t r a t e g i c c o o p e r a t i o nr e l a t i o n sw i t hz h o n g s h a n a e s t a rf i n ec h e m i c a li n c l t d b ym e a n so fa n a l y z i n g ，c h o o s i n ga n dm a n a g i n gt h ec h a n n e lm e m b e r s ，t h i st h e s i si s d e v o t e d 佃f o m u l a t i n gm a r k e t i n gc h a n n e lp l a n ，s t r e n g t h e n i n gt h em a n a g e m e n to ft h e c h a n n e lm e m b e r sa n de n h a n c i n gt h ec h a n n e lm e m b e rs a t i s f a c t i o ns oa st oi n c r e a s et h e m a r k e t i n gs h a r e f i r s t ，t h et h e s i si n t r o d u c e st h ec h a n g eo ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，t h ed i f f r e a c eo l t h em a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n a t i o na n dm a n a g e m e n tb e t w e e nt h ew e s t e r ne n t e r p r i s e sa n d c h i n e s ee n t e r p r i s e s ，a n dt h ec u r r e n tm a r k e t i n gc o n d i t i o n t h e nt h et h e s i sp r o p o s e st h e q u e s t i o n so ff u j i s e c o n d l y t h et h e s i sc a r r i e so na ni n g u c t i o na n da n a l y s i s t h et e r m i n a ln f t e r v v a r d s t h et h e s i sd r a f t sf u j ic h e m i c a lc h a n n e ls u a t e g yo i lt h eb a s eo ft h ee x i s t e n c eq u e s t i o n - t h e nt h et h e s i sf o r m u l a t e dt h et e r m i n a la n dt h ed i s t r i b u t o rm a n a g e m e n ts y s t e m f i n a l l y a c c o r d i n g f u j ic h e m i c a lm a r k e t i n gr e s o u r c e s ，i no r d e r t ot r a n s f o r m i n gt h e m e r c h a n tr e l a t i o n st ot h ep a r t n e rr e l a t i o n s ，a n dc o n t r o l i n gt h ec h a n n e lm e m b e r sf r o mt h e w r m i n a l ，t h et h e s i sp r o p o s e st h ec o o p e r a t i o ns a l ep a t t e r nt oe n h a n c et h ec h a n n e lm e m b e r s a tj s i a c t j o n k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l t e r m i n a lm a n a g e m e n t d i s t r i b u t o rm a n a g e m e n t c o o p e r a t i v es a l e i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确，弋标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签私 日期：叮年，o 月矽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文璃于 不保密囱。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：秘 日期：o l ，年o 月日 指导教师签名1 ) 争轴人 日期：口年i 一月z 己日 华中科技大学硕士学位论文 1 1 问题的提出 1 绪论 市场在变，竞争在变。市场竞争r 趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更 加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而营销渠道作为企业最重要的资源 之，其“自我意u j ”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限 和威胁却逐渐显现，对营销渠道的重新整合成为企业笑注的话题。 巾山富士化工有限公司创建于1 9 9 0 年，由国营企业巾山凯达精绌化 ：股份有限 公司和香港新华拓展有限公司共同组建。2 0 0 3 年前足隶属于中山凯达的子公司，凭 借着中山凯达的雄厚实力和健全的全国分公司网络，富士化工的产品遍布全国各地， 成为了当时防虫剂产业中全国唯1 的全国性品牌。 上个世纪9 0 年代中后期，特别是1 9 9 8 年后，中国境内现代营销渠道，特别是 大型连锁综合超市的逐渐发展壮大，使不识水性的中山凯达在营销环节e 节节败退， 致使2 0 0 2 年出现了巨额的亏损，为此中山凯达进行了渠道调整，将原先全围3 5 个分公司直营制改为八大营销服务中心，退出了终端直营模式，重返，家总经 销商：级批发商三级批发商零售店消费者的传统渠道模式。同叫， 巾山凯达为了缓解亏损带来的资金压力，将其投资的合资企业的股份转让，其拥有 的富l 化工股份转让给其参股的另一个合资企业的股东大同本除虫菊酯株式会 社，同时香港新华拓展有限公司拥有了中山凯达在中山金吗化工有限公卅的股份 ( 2 0 0 3 年股份转让前后各股东投资结构图如图1 1 和图1 2 ) 。 图l 一12 0 0 3 年前各股东投资结构图 华中科技大学硕士学位论文 例1 - 22 0 0 3 年后各股东投资结构圈 和中i 【f 凯达解除了战略合作关系的富士化工的产品也丰日应退出中山凯达的营销 l 删络，富士化工面i | 缶着如何重新进行市场战略规划、并有效运行和操作中国市场的 局。其中最为迫切地是营销渠道的变革和管理匕，主要表现在以卜- 两个方庙： 1 ) 如何在不失主动权的基础上进行全国渠道战略规划； 2 ) 如何在有限资源下协同渠道成员进行销售渠道管理。 1 2 营销渠道的定义 在现代市场经济条件_ f ，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信 息、产品估计和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出米的产品，h 有通 过一定的营销渠道经过各种流体的流转过程，才能在适当的时间、地点、以适当 的价格供应给广人消费者，从而克服生产：者与消费者之间的差异和矛盾，满足b 场 需要，| 典现企业的市场营销目标。 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，也称为营销嘲络或销售通路，有时也称为贸易 渠道( t r a d ec h a n n e l ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 。【2 】关于营销渠道的定义， 有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦蝌特勒( p h i l i p k o t l e r ) 博士的描述，k o t l e r 博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者 ( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个 人。”f 2 ”j 营销渠道组织或个人既包括代理商、经销商和零售商，同时也包括企、i k 自己设立的销售机构。1 2 】其主要职能就是进行货物交换和通路支持。i 】 构成营销渠道的各种成员为了消除产品( 或服务) 在使用者心智中的筹距，在 市场运营过程中通过许多不同种类的流程贯穿联系，其中主要有实体流程、所有权 华中科技大学硕士学位论文 流稗、付款流程、信息流程及促销流程。1 2 实体流程( p h y s i c a lf l o w ) ，就是指实物 或劳务从制造商转移到最终用户的过程：所有权流程( o w n e r s h i pf l o w ) ，就是指实 物所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的过程；付款流程( c a s hf l o w ) ，就 是指货款在各渠道成员中之间的流动过程；信息流程( i n f o r m a t i o nf l o w ) ，就是指备 架道成员相互传递信息的过程；促销流( p r o m o t i o nf l o w ) ，就是指通过。告、人员 推销、宣传报道、促销等活动由一个渠道成员向另一个渠道成员施加影响的过程。 从7 l 产商流向渠道中间商的促销流称为贸易促销( t r a d ep r o m o t i o n ) ；而从生产商直 接流向最终消费者的促销则称为用户促销( u s e r p r o m o t i o n ) 。1 2 1 只有保持这些流程的 顺畅，企业才能保持市场的领先地位。 营销渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最火的资产。对产品来说，e 4 , 对，“品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的刚加价值；对企、来说，起剑各 种流程顺畅流转的作用，完成企业目标。不同的行业、一i 同的产品、食业不同的规 模和发展阶段，营销渠道的形态都不尽相同。 1 3 中西方企业营销渠道设计和管理差距 中西方企业在营销渠道的设计和管理存在着很大的差距。西方企业的营销渠道 发订往往遵循定的程序、原则和方法，渠道成员问关系已经发展为伙伴关系或战 略联盟，已经可以自如地运用渠道力和渠道政策管理渠道、建立起有效的营销信息 系统。f 4 】我国企业渠道的建设缺乏科学性，随意性特别大，许多企业还没有认u 到 协作的重要性，渠道管理的手段较为单一，渠道信息管理才刚刚开始被一哆企、j p 采 川。 1 ) 中西方企业营销渠道的设计比较 西方企业在营销实践中积累了一套系统的进行营销渠道战略规划的程序、原| j f j 和方法，渠道设计强调以客户需求为出发点。一j 我国企业渠道的建设缺乏科学性， 随意性特别大，渠道建设仍停留在“尽快把产品卖出去”的阶段，并儿坷i 司企业的渠 道的完善程度有明显差异。 ( 1 ) 渠道设计的科学性方面的差异 西方企业在长期的市场营销实践中积累了一套系统的进行营销渠道战略规划的 程序、原则和方法，形成了较为完善的营销渠道战略体系。1 4 1 他们把企业是否选择 华中科技大学硕士学位论文 j 恰当的营销战略作为营销活动成败的关键，在选择渠道时，首先是糙心设计营销 战咯，并保证所有采取的营销策略都以支持营销战略为己任，围绕着营销战略束设 计和腱丌。我国多数企业对渠道的认识非常肤浅，对渠道在营销管理叶1 的定位小明 确，尚未将渠道摆在重要的战略地位。渠道的建设和管理缺乏科学性，不少企、出事 前1 i 进行规划，而是在产品生产出来以后，才臆测几个市场，然后派业务人员去跑， 渠道建设随意性特别人，最终导致杂乱无章的渠道网络。 ( 2 ) 渠道设计出发点的差异 西方企业的渠道设计强调以客户需求为出发点。【4 j 我国企业长期奉行生产观念， 氲至闩前，企业在生产和流通领域仍以产晶为中心而忽 ! ! j 1 消费者需求，渠道建设仍 停留在从产品出发“尽快把产品卖出去”的阶段。为数不少的企业把顾客作为渠道设 汁不得不考虑的赚取利润的对象；许多企、出不能及时、全丽和准确了解消费者感受 和意见，甚至不能准确地攀握消费者购买习惯；企、世往往专注于对分销渠道的控制 和管理，而忽视了保持与消费者合理接触的重要性。 ( 3 ) 渠道整合方面的差异 在西方，采用包含销售队伍、中间商、电话渠道、因特网、直销在内的多渠通 体系已经是4 大趋势，许多企业根据需要进行渠道的组合和整合。1 4 1 我圉企业的营 销渠道建设则缺乏营销手段的整体协调配合，没有将各种营销渠道作为一个整体系 统来看待，往往片面侧重于某一种渠道方式的运用。田1 目前我国市场的分销渠道已 经逐步趋于完善，仅零售环节就有大型零售商场、连锁店、超市、百货商店、便利 店和人型综合超市等，然而我国企业很少能够系统和合理利用如此丰富的渠道销售 1 7 j 己的产品。 2 ) 中西方企业营销渠道管理比较 许多西方企业渠道内部的关系已经发展为伙伴关系或战略联盟，已经可以自如 地运用渠道力刹渠道政策管理渠道，已经建立起有效的营销信息系统。f 4 】1 我闷多 数企、世还没有认识到协作的重要性，渠道管理的手段较为单一，渠道信息管理才刚 刚开始被些企业采用。 ( 1 ) 成员关系管理的差异 在西方，渠道内部关系逐步从交易关系发展到伙伴关系再到战略联盟。1 4j 如联 台促销；厂家为经销商提供专门产品；与经销商共享市场调查、竞争形势、消费背 动向等方面的信息；为经销商提供销售、产品，管理和营销等方面的培训活动等。 4 华中科技大学硕士学位论丈 这种关系性渠道的价值存于：战略过程的协同性、信息沟通的顾向性和营销活动的 工利性。【2 2 】 2 3 】旧在我图，对许多企业来说，渠道不过是简单的货物流动和资会笼 的手段。企业对渠道采取“只重结果，不问过程”的粗放式管理。制造商和巾削商i ： = = 小是把渠道看成一个网络，丽是以追求个体利益最大化为目标，注重竞争面没有 认识剑协作的重要性。 ( 2 ) 渠道信息管理差异 在困外，现代信息技术突飞猛进的发展为企业大规模收集、处理信息提供了于 段。许多企业为了及时有效的寻求和发现市场机会，对营销过程中可能出现的变化 与问题有所预料，而建立一个有效的营销信息系统，以便及时收集、加工运用各种 有关的信息。渠道信息系统的采用本身不仅使企业更准确的掌握和应对客户需求的 变化，而且增强了渠道成员追寻超级协调而非个人目标的意识，这将使渠道收益最 久化。 4 】但足在中国的现有环境下，渠道信息管理j 刚刚开始被些企、出采用，食 业和中问商及顺客的联系往往还没有达到如此紧密的程度。我国企业往往存在着管 理信息失控的危险，主要表现在： + 方面，渠道商对信息反馈不重视，时有时无， 片一方面，手工统计销售数据速度慢，容易出现错误；帐物不符，造成数据汇总小 技时、不准确。因此，企业人员无法在第一时恻了解到销售机构的销售状况和库存 状况。这种信息失真、信息延迟或者信息被贪污的状况给企业的发展造成严蕈的障 碍甚至直接的经济损失。 ( 3 ) 渠道冲突管理的差异 西方企、在渠道设计过程中，例如在渠道成员的选择和渠道组织形式的采用上 就考虑到如何减少渠道冲突，在渠道运作过程中一般比较注重综合运用多种手段柬 避免和解决渠道冲突。1 4 1 我国许多企业由于缺乏科学的渠道设计和有效的渠道管 理，i 酊导致渠道冲突4 i 断，些企业甚至由于窜货严重而一蹶不振。目前，我罔企 、 存实践巾积累了解决窜货的宝贵经验，但是其中许多方法仍然是治标不治奉，不 能从根本上解决问题。【4 ” ( 4 ) 渠道管理的其它方面的差异 我国企业与西方企业在渠道管理方面的差距还在于：营销渠道管理过程孤立性 较强，不能与产品管理、价格管理和促销管理密切联系配合；保持现状的惯性太人， f ；能凶时而变；系统中的机构重叠；缺乏科学完整的渠道评估体系，评价指标及其 数量的选定、指标权重j 评价标准的设定存在许多问题等。 华中科技大学硕士学位论文 1 4 中国市场营销环境变化 巾国实行改革丌放和市场经济以后，整个市场情况发生了天翻地覆的变化。t 受体现在： 1 ) 市场发展进入新阶段，1 日模式难以适应新要求。1 3 引从渠道成员的地位变化 角度来看，啤 国市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最 终进入重视消费者阶段的过程。蘑视消费者阶段的表现特征是一切围蓿消费者转， 1 切以消费者的满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求 家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。【l0 | 然而，松散型的、 州接型的传统渠道模式由于中| 、日j 商与厂家一般彳i 是一对一的关系，且利益关系是年h 刈独立的，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率，形成了7 家4 j 消费 暂直接有效沟通的天然屏障，如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，成了很 多企业f i 得不面对的问题。 2 ) 竞争愈烈，企业利润愈薄，渠道成本的控制愈来愈变得举足轻重。1 3 w 近5 、 6 年来，中国市场的供求关系发生了极大变化，许多领域供大于求，竞争r 渐激烈， i 哥品价格几趋卜 降，企业利润越来越薄，进入微利时代，渠道现在成为了，降低企业 成本的一个非常重要的砝码当降价已经到了底限要想在市场上取得竞争优势就必 须通过降低渠道成本和分销成木，这就要求对传统会字塔式层层加码的销售渠道模 式进行变革。 3 ) 随省企业规模越来越大，对渠道的辐射力和控制力要求更高，也相应要求渠 道作冉变革。讳8 扶市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权其有十 分重要的意义。虽然现时中国较大规模的企业，在经营前期、产品进入市场之初栩 “弱小、资源f 分缺乏的情况下，利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有 利的房。式，但当企业规模越来越大，品牌影响力刁：断增大，为了规避渠道风险并为 j 厅续产品奠定渠道基础时，厂家对渠道辐射力和控制力的要求就会帽席提高。而传 统营销渠道巾，上下游不同成员之问通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均 足独立体，除简单的约束标准外，并不能有效的对各成员实施监控，造成了成员问 为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。凶此， 这种传统渠道成员之间的关系】卜面临着严峻的挑战。 4 ) 新渠道的出现。口近几年，新渠道的出现，迫使企业必须根据新的渠道模 华中科技大学硕士学位论文 式做出相应的凋整。近几年来，渠道发生了颠覆性的变化，销售终端在绝人多数产 、j e 链中起蓑决定的导向和控制权，若在选择渠道、设计渠道的时候不变化，肯定会 破淘汰。 5 ) 扁平化的快速流通，已是大势所趋。 3 0 l t 3 4 1 越是以消费者为中心的市场，埘 渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速收集与整理，迅速转化 产晶流通到市场终端，成了企业制胜的关键武器。渠道越来越短，流通越来越快， 对于传统的渠道结构，是一个很大的挑战。如何在原有的渠道结构上进行变草，亦 成了稳定销售渠道的重要元素。 6 ) 4 p ( p r o d u c t 、p r ic e 、p 1 3 c e 、p r o m o t i o n ) 理论向4 c ( c u s t o m 、c o f i v i c i ) c e 、 c o m p e t e 、c o sl ) 理论转化。一度被中国企业奉为宝典的4 p 营销理论随着产品供求关 系的逆转，产业链的重心发生变化，从而被4 c 营销理论所替代。1 8 1 1 1 0 i 1 5 主要研究内容和方法 本文以中山富士化工为研究对象，从整个日化洗涤行业产业链1 2 2 1 1 2 3 1 1 5 3 1 的角度出 发，本着分析、选择、争取渠道成员的步骤【2 ，从消费者购买行为出发，通过对处 j 二渠道术梢的的零售终端进行分析，调查剖析了当前经销商群特征、当前行业内_ - 种主要渠道表现形式和主要竞争产品的渠道分布格局，并结合富士化工产品历史上 在各类渠道成员上销量业绩、富士化工的资金储备和经营实力，奉着分上合作的原 理和市场运作高效性及经济性的基本原则，对富士化工的营销渠道进行厂合理的规 划布局，然后根据规划好的渠道成员特性，从零售终端和经销商两个角度，制定出 对他们协作销售管理制度，从而更好的提高他们的满意度，争取到他们更好的合作。 本文采取实证研究的方法。利用笔者自身多年从事同化营销的实践经验和参勺 j 富j 一化工全国渠道规划的全过程，查阅了大量有关企业渠道规划和管理的理论和 1 典务文献资料，咨询了相关渠道管理领域的实战精英，借茶其他行q k 、特别是食，强 行业的渠道没计管理经验，把握住防虫剂行业的发展状况以及竞争态势，为本文研 究提供了坚实的理论和实践支持。本文研究以现代营销理论为指导思想，结合富士 化工灾际情况，运用人力资源管理和财务管理理论，提卅了适合类似十富士化t 的中 小犁氽业的货物交换风险规避条例和渠道支持模式。最终在导师的指导下撰写r 本论 文。 华中科技大学硕士学位论文 2 渠道分析 几化洗涤市场经过二十多年的发展，已经进入了供过于求的买方f j j 场，竞争1 分激烈，特别是上世纪九十年代中期，人型连锁综合超市的出现和发展特大，使煞 个h 化洗涤产业链结构发生了颠覆性的变化，处于产业链下游的零售终端的渠道力 递越来越强大，从而替代了“中间商”或“厂商”，成为了“游戏规则”制定的主岢 肯。 4 “本章首先对整个中国f h 场的渠道成员进行分析，特别是对零售终端进行了彻 底的渊查分析；然后介绍了f 1 化洗涤行业当前三种主要渠道表现形式、中【u 富士化 l 的经销商州络现状和手要竞争对手的渠道模式。 2 1 渠道成员分析 2 1 1 零售终端分析 零售终端，由于其处于渠道最末端及消费最前端，是公司提供的产品或服务与 消费者直接沟通的场所，是整个营销网络的神经末梢，在整个快速消费品产业链上 起着决定性的作用。对厂家而占，只有在零售终端完成了销售，才是销售的最终实 现，j 真正实现了企、化价值增值，对于低价值开用消费品，消费者在做出购买决定 之前，很少预先做好购买计划，而往往是在视觉的冲击r 做出购买行为，因此，作 为产品和消费者接触唯一场合，终端的作用就显得格外重要。【 t ) 零售终端类型 随着中国经济的发展，中国零售业业态也发生了巨大变化，出现了多元化并存 的局面。主要形态如表2 1 。口副 近几年，中国的零售终端市场发展主要集中在大型连锁综合超市_ 方而，e 其是 欧荚的零售商，如家乐福、麦德龙，已经征大型连锁综合超市的发展上占据了量导 地位。人型连锁综合超市对消费需求的切入点是消费者。般的生活食品和同用品， 凭其强人的采购能力，以低廉的价格使消费者得到切实的利益。品种齐全，满足消 费者“一站式购物”的需求，使大型连锁综合超市具有了强大生命力和广阔的市场。 a c 恺尔森公布的2 0 0 1 年购物习惯报告指出，大型连锁综合超市已经成为，消费者 购买f 杂食品的手要场所。2 】富士化工以往的销售报表统计显示，近几年富士化工 华中科技大学硕士学位论文 、。 8 0 以上的销售份额都是通过大型连锁综合超市完成的。对于人力、物力、则 力及渠道操纵能力都不是很强的富士化上来说，大型连锁综合超市的规范化经营、 晓女r 回款信誉和逐渐壮大的销售网点等优势有助于富士化工产品在最短的时间内以 最小风险重新铺货全国。 戒2 - 1零售业态类犁的界定【3 2 】 史场类掣商r 铺经营结构经营方式规模 人艰综台超火众化产品，姑种齐全，满足一采用自选销售形式，育购营业面积在5 0 0 0 | t j 次性购物，注重本企业品牌开发物车或篮给顾客挑选货 平方米以上，通常 品：出入口分别设置，结以连锁方，存n 算在集中的收银处进行 超f f j 以销售食品、生鲜食品、日用品采用自选销售形式，有购 营业而彩 在5 0 0 平 为上。物1 i 或蘸给顾客挑选货方米以上 品：u 入口分别殴置，结 算在集中的收银处进行 白货尚店经营范围广，商6 种类繁多，包不提供购物车或篮，采取营、比面私 在5 0 0 0 括农服、玩具、电器和化妆品。柜台销售和开架面售相甲米以上 结合的方式 便利店 以销售食品、小百货为主，有及以开架自选为主，结算在 营业亟积神1 0 0 甲 时消费性、小容量、应急性等特收银处统一进行身米左 点 杂货店至少售卖一种食品，售卖香烟，1 f 自选式服务，不提供购 洒和碳酸饮料，可能售卖雪糕，物篮。 日用品或个人护理用晶。 其他 包括个人护理专卖店、烟草专卖 店、药店、洒类专卖店等场所。 2 ) 人型连锁综合超市特点【5 j j 俗话说“知己知彼，百战不殆”，了解相关利益者的特点，对制定j 下确的营销战 略起莆决定性的作用。大型连锁综合超市在渠道成员中的作用越来越突出，逐渐主 ； _ 厂消费者的眼球。其竞争优势主要体现在： ( 1 ) 大型连锁综合超市超强的铺货能力 家乐福、沃尔玛、好又多、易初莲花、联华、乐购这样的超级零售商拥有地区 或者个国连锁几十家卖场，只要厂家进入几家卖场体系就相当二基本完成个地区 华中科技大学硕士学位论文 ! 戈令冈的重点区域的铺市t = 作。而传统的经销商模式几乎无法与其帽提并论，通过 批、 ：批多个环节、众多经销商的复杂工作后，铺货工作仍不一定理想。 ( 2 ) 人型琏锁综合超d ，人气超旺 每到节假目或傍晚时段，大型连锁综合超市内人头攒动，呈现几十个收银白f j 排满长龙的壮观景象，这样的人气连大型百货商场也自叹不如，有了人气才有生意， j 家自然将产品摆到大型连锁综合超市销售作为了首要选择。 ( 3 ) 大型连锁综合超市成为终端宣传、促销主要阵地 近年来百货商场人气不旺，中、小店无论是宣传影响还是促销效果远不及大型 连锁综合超市百分之，而在大型连锁综合超市既有作好宣传、促销的规模和资源， 义有庞大的目标消费群体及受众，因此大型连锁综合超市是厂家宣传和促销的卡要 阶地。 ( 4 ) 大型连锁综合超市是生产商建立企业形象、品牌形缘的有利场所 凼为大型连锁综合超市的客流量、知名度、信誉等优势，对各个品牌有极大的 广告作用，而且由于越来越多的消费者( 超过7 0 ) 购买是冲动型购买，所以优秀 的店内展示不仅是一种强有力的宣传，还是一种极有价值的促销手段，对于建寺品 牌的知名度，增加产品适用机会，有很大的益处。对于r 用消费品，这方面作_ i = | 更 为突m ，因为消费者1 i 会象买房子一样千挑万选。这也是为什么越来越多的生产厂 商想尽一切办法来争夺有限的货架空间了。 ( 5 ) 大型连锁综合超市实力就是信誉，降低回款风险 厂家找大型连锁综合超市合作将大大降低回款风险，无论是3 0 天还是9 0 灭结 款，大犁连锁综合超市相比经销商、批发商更有兑现承诺的能力，也1 i 会出现窜货、 倒货的事件。 ( 6 ) 大型连锁综合超市占据零售行业主要分额 大型连锁综合超市已经逐渐吸引了消费者眼球，改变了消费者的消费爿惯，逐 渐成为了消费者购买日杂食品的主要场所。富士化工只宵进入市场份额占全部市场 的8 0 以上的大型连锁综合超市，富士化工才有可能在中国市场占有一席之地。吲 此这块阵地对富- t 化t 来说誓在必夺。 ( 7 ) 大型连锁综合超市是厂家控制货物的流向、流速、流量的重要手段 “窜货”一直是困扰中国厂家的痛点，由于利益驱使，厂家很难控制商家的销 售行为，从而影响了厂家整个市场表现和长期策划。掌握货物的“三流”( 流向、流 1 0 华中科技大学硕士学位论文 速、流量) 有利于厂家控制市场价格、及时感知消费需求的变化和保证货款( 特 ；i j 时代销商的货款) 的及时收回，同时有利于厂家控制经销商为了私利而做出窜货的 i r 为。终端管理逐渐成为企业控制渠道的有力手段。 i ：是山于这种新生渠道的强大吸引力，使很多， 产企业想尽些办法和这些新 生业态接触，甚至喊卅了“得终端者得天下”。 3 ) 大型连锁综合超市格局【3 2 】 径整个营销活动中，大型连锁综合超市的作用越来越大，这种作用存小吲的卖 场体系及相同体系中不同的卖场也存在大小之分，熟悉它们的格局对确定它们对富 ：化j 一的影u 向力显得格外重要。以实力划分，通常划分为： ( i ) 国际性大型连锁综台超市 目前在中国蓄势待发的家乐福、麦德龙、沃尔玛等都属于这个范畴。他们都有 个相同的特性就是拥有雄厚的国际资本和国际采购背景，和很多的跨困消费品企 、世都有着广泛的国际合作基础。他们也许目前在某个省会城市还一i 是最重要的卖场， 但是因其标准化运营、信息控制技术、配送技术和全球采购网络等方幡的突时优势， 没有个制造商会轻视他们。另外，资本也许会在末来的某个时问忽然对零售终端 格局做出一些迅速的改变。世界著名咨询公司麦肯锡公司曾根据国外零售业态发展 轨迹预言：在未来3 至5 年内，中国零售业6 0 的零售市场将由3 至5 家世界级零 售巨头控制。3 2 1 可见，和这些巨头们有良好的交易纪录将有助于中小消费品企、世的 成长壮大。这次渠道的变革对富士化工来说是个接近巨头们的契机。 【2 ) 全国性大型连锁综合超市 中国幅员广阔，又兼有许多政策性的因素在里面。国内的大型连锁综合超仃还 是有很大的成长空间。联华、华联和农工商i f 在撕掉自己的上海标签，努力地向华 东地区以外发展，北京物美、北京华联、新一佳、好又多等等，也j 下和罔际性的大 型连锁综合超市抢时间以获得发展的空i 、日j 。这些全国性的大型连锁综合超市基水【? 是幽内资本或港台资本的。虽然在资本力量上，他们显然刁i 如国际性的大硝连锁综 合超市但是他们比外资更懂得国内市场的水性，也更能和当地政府做好关系，得 到政策的惠顾。在轰轰烈烈的圈地运动中，显然会有些大卖场被淘汰出局，但是 留下柬的，也一定是具有竞争力的。国际性大型连锁综合超市也不是每次都能赢， 2 0 0 0 年，家乐福的今面退出香港市场，就说明这。点。这些大型连锁综合超市要 华中科技大学硕士学位论文 分为_ 来看，虽然他们的网络扩张给厂家扩大巾| 场份额提供了条件，但是j 司时也给 他们的管理带来了许多隐患。以标准化运营、信息控制技术、配送技术等指标衡量， 言i ：4 j c 工将其分为两种阵营，将指标居前列的易初莲花、卜海大润发、世纪华联、 卜海农工商9 1 为第一类，其他为第二类。 ( 3 ) 区域性大型连锁综合超市 存中国的很多城市，地区性的大型连锁综合超市在当地的零售 j ：业都有近乎挚 断肚的优势地位，比如武汉的中百仓储、武商量贩，长沙地家润多，南昌的洪客隆 等。国际性和全围性的大型连锁综合超市现在最多只是做了一个全困。 牛的广度的分 如，在一个城市的深度一商店的数日和类型上渗透的还是远远不够的。1 3 副消费者 购买东西小会是因为你公司有钱，而是因为买得到和买的更便宜。 以上= 三种类型的大型连锁综合超市构成了省级城市和部分二级城市的巾高档防 虫剂销售渠道主流，在县级及农村市场仍然以汉正街、义乌小商品市场等传统批发 渠道为主。富上化工产品在上述叫类渠道的销量比例如表2 2 和图2 - 1 。 表2 - 2 寓士化i 产品在上述四类渠道的销鼙比例 国际性人卖全国性人卖场 全倒性人实场区域性大传统流通 类刑 场( 第一类) ( 第一类) 卖场渠道 比例 1 5 l o 2 0 4 0 1 5 数据来源：富七化_ 销售统计报表 斗 掣寒 鳗俅 嘧 k 豫 蔷姜幂 剞 】：j ( 1 - k 垛 薰聂蒋 斗 掣蠼 辩林 凶 恻 蟋卿 螺】i ! | 啦 翻2 - 1 寓士化 产品在各渠道销售比例 2 0 0 3 年，占富士化工产品主要份额的一级和部分二级市场的大型连锁综合超市 鲫蚰旨；加0 华中科技大学硕士学位论文 的数目已经趋于饱和，人型连锁综合超市之间由原先的共同做大零售蛋糕逐渐进入 j - q 纲分区域抢分零售市场份额的状念。为了找准进入市场的切八点，保证有限资 源的充分利用，寓士化工除了做| 二述j 类划分外，同时也对同一区域内的大型连锁 综合超市以阚点涉及区域、信并、资金实力、信息化程度、管理能力等指标为标准 进行了进4 步细分。 2 1 2 经销商分析 中凯达四十多年的经营，积累了大批忠诚的经销商，通过中山凯达，寓：t 化 l 一也和这螳经销商合作了十多年，其中有许多经销商已和富士化。f ：产品结下了深厚 感情，如何将这些经销商纳入自已的营销渠道也成为了富士化：的当前紧要工作。 1 ) 经销商分布。由于之前中山凯达在中心城| _ 丁都设有直营中心，因而在退出巾 山凯达营销体系后，富土化工所i 井j 有的经销商资源大多分布在地级或部分市场较发 达的县级城市。 2 ) 大多数是“坐商”。由于这些地方的零售终端还是处于市场的萌芽期，这些 绎销商对新型终端的操作模式还4 i 太了解，甚至有的还没有意识去适应这种终端渠 道模式的变革，因而也没有专人做终端管理，特别是促销工作。 3 ) 管理水平极其低卜尤其是市场数据分柝能力缺乏，常造成积烁和断货。山十 这些腑大多数为家族或夫妻士多店发展起来，大多数仍然沿袭着过去的粗放z e 的管 理方式，这些方式在经济和市场的高速发展时期的产物，这是因为山于产品利润可 观无论怎么操作都不会亏。但是在利润逐渐摊薄的今天，这种管理方式已经不再 适虑市场的要求。t 3 7 j 4 ) 资金实力普遍不强。由于受到所处区域的市场规模的约束，他们的资金储备 都不是很强。 5 ) 人员素质不高。这些人员大多数没有受过正规的教育，经验卡导意u 强。 2 2 行业渠道模式分析 2 2 1 渠道的三种表现形式与三种行业模式 目前，防虫剂销售渠道主要有以下二种表现形式 华中科技大学硕士学位论文 j 零售商j j 消 制 级经销商零售商费 造 商 者 嘲躺商h 搬必商h 秣商l 图2 - 2 销售渠道的二种表现形式 渠道的二种表现形式主要对应渠道的三种行业模式。 1 ) 总代理( 或经销) 模式：即经销商负责物流+ 商流( 信息流) + 现金流+ 促销 流。这种销售模式是厂家制定人户政策给经销商，销售完全由经销商负责，厂家不 能直接管理市场。2 0 0 3 年前富士化工采用这种销售模式，由中山凯达精细化工股份 仃限公一j 总代理。这种模式的主要弊端： ( 1 ) 经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，厂家无法保证消费者 在零售店里见得到、买得到、乐得买。厂家与消费者的直接联系被人户所隔绝，对 消费者的需求了解较少。 ( 2 ) 产品进入终端后，如何展示陈列、p o p 广告如何张贴、补货能台及时等 等终端工作，经销商往往做不到为，影响终端销售力。 ( 3 ) 厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越 求越大，其促销的效果越来越差。 ( 4 ) 厂家与经销商的利益矛盾，使厂家无法确保一个稳定的市场。经销商无序 经营、窜货、降价倾销现象屡禁不解。 ( 5 ) 厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营。 2 ) 直营零售式：即厂家直接负责物流十商流+ 现金流+ 促销流。乃直接设背区 域营销中心，直接参与零售终端市场经营。这种模式有利于企业直接与消费者联系， 并可以迅速的掌握市场动态，做出适当的反应。天津源达公司在上海、北京、武汉 地区采用的这种销售模式。这种模式对厂家的营销管理水平和资金要求较高，但有 1 4 华中科技大学硕士学位论文 利于厂家掌控市场动态。 3 ) 区域代理( 或经销) 制：即经销商负责区域内的物流+ 现金流+ 商流+ 促销流。 方按照经济、地理等困素，将特定销售市场区隔成几个区域，有当地的经销商进 仃销售代理。区域代理制对厂方的市场管理的要求较高。大多数防虫刘厂家采 j 这 种销售模式。这种模式利弊介于上述两种模式之间，如果合作的好的诵，l ，j 以充分 有效的利用双方资源，形成个利益共刷体。 2 2 2 富士化工和主要竞争品牌的渠道模式 2 0 0 3 年前富士化工产品国内市场主要由中山凯达精细化工股份有限公卅总公 司承销，各分工司代销，其资金流模式图2 3 ，物流模式如图2 - 4 。 图2 - 32 0 0 3 年前收款和开发票流程 图2 - 42 0 0 3 年前物流流程 i | i 如卜图所示，2 0 0 3 年前，富士化工在整个渠道中仅仅起到了货物交换的职能， 相当于一个“o e m ”的加工企业只有车间，没有研发和市场营销。 确切地说，从全国范围束讲，富士化工没有竞争对手。防虫剂产品土要以地区 行销品牌为主，其中，给富士化工带来威胁的是天津源达公司。天津源达公司从2 0 0 0 r 丌始，分别在零售终端比较发达的上海、武汉、北京地区建也营销中心，直按参 华中科技大学硕士学位论文 1 孑零售终端市场经营，随着这些新生代的零售终端的扩张向扩张，给富士化工的主 辱集中市场华东市场造成了很大的威胁，因此，在华东市场阻击天滓源达公嗣 也将成为富士化工渠道规划的重中之重。 华中科技大学硕士学位论文 3 渠道选择 营销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、有各中m 环节连接而成的路径。 2 1 渠道规划就是解决如何把产品铺到消费者的面前以便消费 苦买得到。【9 12 0 世纪9 0 年代后，市场竞争h 倾增强的激烈型和对抗性，要求企业 经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度，以便更好把握市场，更便捷 的- e - j n 费者互动沟通，从而更好地为消费者服务。销售渠道作为企业最重要的资源 之 ，其对企业的经营效率、竞争力和经营安全等形成了至关重要的影响，如何摔 制销售渠道是当前许多企业、特别是中小型企业急需解决的重要问题之一。良好的 渠道规划是解决这个问题的主要手段。本章首先介绍了影响渠道设计的因素，其次 介纠了富 二化工营销战略和渠道规划，继f | j 阐述了渠道战略规划分解操作步骤。 3 1 影响营销渠道设计的因素 1 ) 目标顾客消费行为口1 营销渠道的设计首先要考虑目标市场的顾客的需要和顾客购买行为偏好，这是 建立渠道的起点。一般来说，消费者购买行为的研究主要足分析消费者的需求状况、 集中度、购买偏好等。 目标顾客购买行为，根据小同的分类标准可以分为不同的类型。通常业类爿惯 性根据消费者购买态度与要求分，可以分为习惯型购买者、慎重型购买者、价格型 购买者、冲动型购买者、感情型购买者、疑虑型购买者和不定型购买者。富f 化工 产品属r 低值易耗