（工商管理专业论文）道达尔石油进入中国船舶润滑油市场的营销策略研究.pdf

道达尔“油进入中国船舶润梢油市场的。球销策略研究 摘要 作为全球第四大石油集团的道达尔石油公司，其下属的船舶润滑油公司在全球 船舶润滑油市场上占有相当重要的地位，具有良好的品牌知名度。由于进入中国市 场的时间比较晚，相比其主要的竞争对手，市场排名前三位的埃克森美孚、b p 嘉实 多、壳牌以及排名第五位的德士古谢夫隆公司来说，道达尔在中国大陆地区的品牌 知名度还比较低。道达尔船舶润滑油应该如何选择适当的市场营销策略，参与比自 己更强大对手的市场竞争? 本文主要应用市场分析理论、企业营销战略理论等理论，应用理论研究与实证 研究相结合的方法，详细地分析了道达尔石油公司进入中国船舶润滑油市场所采用 的策略。并通过s w o t 分析法对道达尔船舶润滑油公司的优势、劣势，以及它所面临 的外部环境机会和威胁进行了分析，利用大量的资料、数字，通过定性及定量方法 得出道达尔在参与中国船舶润滑油市场竞争过程中的成功经验。 通过对道达尔润滑油公司在与比自己更加强大的竞争对手的激烈竞争中，在不 同的阶段采用不同市场策略的仔细研究，本文对目前中国企业如何加强自身竞争力 以及在市场竞争中应该如何学习跨国公司的成功经验方面提出了一些建议，希望能 够起到一定的启示作用。 关键词：船舶润滑油、产品质量、售后服务、s w o t 分析法、市场营销策略 ! ! ! ! 塑! 竺望堑 堡竺堑互塑些垒! 堕! ! 塑! ! 塑、汕塑塑堕堕塑塑堕婴塑一 a b s t r a c t a sas u b s i d i a r yc o m p a n yo ft h ew o r l d4 ”l a r g e s to i lg r o u p ，t o t a l l u b m a r i n eh a so c c u p i e dav e r yi m p o r t a n tm a r k e ts h a r e i nt h ew o r l dm a r i n e l u b r i c a n t sm a r k e t t h es i t u a t i o nf o rl u b m a r i n ei nc h i n am a r k e ti sm o r e 剞f f i c u l tt h a ni no t h e rc o u n t r i e sb e c a u s el u bm a r 。i r ei st h e1 a t e s lo n ew h o o i n e dt h ec o m p e t i t i o nw i t h i nt h e5b i g g e s to i lg r o u p s ，a n di t sb r a n d r e p u t a t i o ni sn o ta sw e l l 一k n o w na si t st e m p e r i t o t s i ti sv e r yi m p o r t a n t f o rl u b m a r i n et oc h o o s eac o r r e c tm a r k e t s a l e ss t r a t e g y t h i sp r o j e c ti sm a i n l ys t u d ym a r k e t i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g y m e t h o d f o rt o t a ll u b m a r i r e ，w i t ham a r k e ts u r v e y ，m a r k e ta n a l y s i st h e o r ya n da s t r a t e g yt h e o r y a f t e rc a r e f u ls t u d yo ns u p e r i o r i t y w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t y t h r e a te n v i r o n m e n tf o rl u b m a r i n ew j t has w o ta n a l y s i st h e o r y ，t h i sp r o j e c t a tl a s te l i c i t e dt h er e a s o nf o rl u b m a r i n e ss u c c e s se x p e r i e n c ei nc h i n a m a r l d e1 u b r i c a n t sm a r k e t a tl a s t t h isp r o j e c ta t t e m p tt og i v es o m ea d v i c e s u g g e s t i o nf o rc h i n e s e c o m p a n i e so nm a r k e tc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：m a r i n el u b r i c a n t s ，p r o d u c tq u a l i t y ，t e c h n i c a l l o g i s t i es e r v i c e s w o ta n a l y s i s ，m a r k e ts t r a t e g y 道达尔石油进入中国月* 舶润柑、油市场的社销策咯研宄 1 绪论 1 1 立题依据 中国经济经过近2 0 年的高速发展，中国的经济实力及国民收入也获得了高速增 长，国民生产总值在近2 0 年保持平均9 7 的增幅。由于中国加入w t o ，承诺按w t o 的 要求逐步丌放市场，加上中国1 3 亿人口的庞大基数，使得中国成为了世界上最大最 具有潜力的市场。跨国企业纷纷瞄准了这个全球最具有潜力的大市场，争先恐后地 前来中国进行投资，并推销其产品及服务。这些跨国企业在为中国带来资金、先进 的技术、服务及管理经验的同时，也不断地给予国内企业巨大的冲击。作为全球第 四大的石油集团，道达尔石油公司也积极地进军中国市场，本人在这家国际性的特 大型跨国集团下属船舶润滑油公司工作七年，亲眼目睹了该公司在中国大陆地区进 行市场营销的过程中，如何在与比自己更加强大的对手的竞争中，利用自己在产品 质量、技术服务、供应服务，市场营销方面的优势，不断地提高其市场占有率，在 竞争中从无到有直至进入市场前列的过程。本文旨在将本人所观察及积累的有关跨 国公司进行市场营销经验的一角揭开，寻找跨国集团在参与激烈的国际市场竞争中 使用的市场营销策略，为国内相同企业提供一些启示。 1 2 研究范围 船舶润滑油是一种非常特殊且具有市场局限性的高科技工业产品，其客户群体 仅限于拥有或管理船舶的企业以及使用柴油发电机进行发电的发电厂。本文将研究 范围限定在道达尔船舶润滑油公司进入中国市场的过程，以及道达尔船舶润滑油公 司通过对其在中国船舶润滑油市场的竞争环境及目标客户的分析，为扩大市场份额 而采用的市场营销策略方面。研究道达尔润滑油公司在与比自己更加强大的竞争对 手的激烈竞争中，如何保持与世界航运市场及柴油机生产商的发展方向同步，研制 适合市场发展方向、具有竞争力的产品，并采用适当的营销策略，从而在市场竞争 中占得先机，将其市场占有率稳步提升到市场i j i 列。 1 3 研究方法 本文主要应用市场分析理论、管理理论、企业营销战略理论等理论，应用理论 研究与实证研究相结合的方法，分析道达尔石油公司进入中国船舶润滑油市场所采 用的策略。运用s w o t 分析法对道达尔船舶润滑油公司的优势、劣势，以及它所面临 的外部环境机会和威胁进行了分析，并利用大量的资料、数字，通过定性及定量方 法得出了道达尔在参与中国船舶润滑油市场竞争过程中的成功经验。 道达尔石油进入中国船舶润滑油市场的营销策略研究 2 道达尔公司及其业务 本文主要是研究道达尔船舶润滑油公司在进入中国市场的过程中，如何在与 比自己更加强大的竞争对手的激烈竞争中，利用自己在产品质量、技术服务、供 应服务，市场营销的优势，不断地开拓其船舶润滑油市场，在竞争中从无到有直 至进入市场前列。因而有必要对道达尔石油公司及其业务作一个简单的介绍。 2 1 公司概况 道达尔石油公司是目前法国最大，全球第四大的石油及天然气集团公司，在 全球捌有员工1 2 2 ，0 2 5 人，业务遍及1 2 0 多个国家。道达尔石油公司在2 0 0 2 年度销 售额达1 ，0 7 6 亿美元，为福布斯杂志所评选的全球最佳大企业排名第二位，位 列财富杂志全球5 0 0 强排名第1 5 位。道达尔公司的业务范围包括原油、天然 气的勘探及丌采和电力：炼油、成品油销售、原油和各类成品油的国际贸易；石 油化学品三个主要领域。道达尔公司总部设在法国巴黎，公司股票在纽约、伦敦、 巴黎、法兰克福挂牌上市。 道达尔公司是世界上最早成立的跨国公司之一，其前身可追溯到1 9 2 4 年创立 的( ( m 刚h 、l 1 i ( k sn l “，h h ( c q ) 以硬勘创n _ j 1 i 拍l l i 【| ，石 油公司。2 0 0 0 年2 月9 同，欧盟委员会批准了道达尔菲纳公司对埃尔夫阿奎坦公司 的并购，道达尔菲纳埃尔夫于2 0 0 0 年3 月2 2 同成立，并于2 0 0 3 年5 月f 式更名为道 达尔。公司新领导班子在重组后及时进行了战略调整，决定：( 1 ) 把一切资源集 中在道达尔拥有优势的与石油有关的核心部门；( 2 ) 把股东回报率作为衡量业绩 的关键；( 3 ) 努力改进与用户、供应商、承包商的紧密合作关系：( 4 ) 制订业绩改 进目标等。由于采取了上述策略和措施，近年来道达尔石油公司的经营业绩大幅 度上升。 在过去5 年中，道达尔石油公司的市值增长了3 1 ，而在同期，壳牌石油则下 降了3 0 5 ，b p 石油公司也下降了1 5 7 ，另外两间美国的石油公司也遭遇贬值。 道达尔公司在近年内不断壮大，并在勘探开采、提炼及销售上有长足的发展，在 新能源的丌发一k 也不遗余力，使得其市值大幅度增长。由于全球市场对能源的需 求不断增长，而能源的探明储量却在不断减少，所有石油公司都面临一场有史以 来最大的能源挑战，他们必须不断地寻找新的增长点，道达尔公司是在这个领域 中最好的能源发展商。 2 2 公司在全球的主要业务 道达尔石油公司的主要业务是从事石油和天然气的勘探、生产，炼油以及成 道逃尔柏油进入中阐船舶润抖于油市场的。聃销策i 略研究 品油、颜料和特殊化学产品的销售、贸易，原油及其衍生物的船运及天然气的运 输和销售。公司的主要业务可分为三个领域，包括：上游( 原油和天然气的勘探 生产、天然气和电力) ，下游( 炼油、成品油销售、原油和各类成品油的国际贸易) 和化工。 2 2 1 上游业务 道达尔石油公司是世界第四大一体化石油和天然气公司同时也是欧洲第三 大石油公司。道达尔公司的能源勘探、生产、销售业务遍布全球，在1 0 0 多个国 家有经营活动。公司的生产能力得益于其地理平衡，2 个主要生产地区是欧洲和 中东，其次主要的生产地区是东南亚( 主要是天然气产量) 和南美( 主要是石油) ： 再次是北美地区。截止2 0 0 0 年1 2 月3 l 同，道达尔石油公司共拥有约1 0 8 亿桶( 油 当量) 的探明储量，按2 0 0 0 年2 1 0 万桶( 油当量) 同的油气产量计算，相当于1 4 年的生产量，储量替代率为1 8 3 。在所有国际石油公司之中，道达尔于上游业务 中全球拥有员工1 4 1 0 0 人，是非洲最大以及中东第二大的石油生产商，并于欧洲、 东南亚及拉丁美洲排名第四。通过参与低技术成本的主要项目，特别是一些前景 乐观的离岸深海特许业务，道达尔集团的储备比率在未来数年内将持续增长。 由于拥有大量具有潜力的项目，道达尔公司能够选择投资于那些最能赢利的 产量增长项目。近年来，道达尔公司在原有勘探丌发区和新开发区域的许多项目 都取得了进展，为未来油气产量的增长提供了良好的资源基础。道达尔公司在全 球的巨大天然气储量也将使公司从未来天然气需求的增长中获益，公司近年来的 年液化天然气贸易量高达5 0 0 万吨，占全球液化天然气贸易量的1 0 ，是目前国际 石油公司中最大的液化天然气生产商之一。 道达尔是世界上主要的能源贸易集团之一，经营产品包括原油、成品油、天 然气和电力。道达尔是法国主要的天然气运输、储存和销售厂商，也是英国主要 的天然气发电厂家及销售商，以及南美最大的天然气管线作业公司。道达尔正在 中东开发建设世界上屈指可数的大型热电联产和海水淡化厂及当地最大的天然 气管线项目，在亚洲的泰国正在建设3 5 0 兆瓦的大型发电厂。 2 2 2 下游业务 道达尔石油公司的下游业务主要包括石油炼制、成品油( 各类汽油、柴油及 特种油品) 销售、原油及液化天然气的国际贸易等方面。在欧洲、非洲和美洲， 道达尔公司具有强大的销售和生产业务。 l 、石油炼制 道达尔公司共拥有2 7 座炼油厂( 其中有1 6 间为直接管辖) ，具有每天2 6 0 ) 目 桶的生产量和3 7 0 万桶的精炼量。道达尔公司的石油炼制业务在成本、质量的可 道达尔石汕进入中国船舶润滑油市场的许销策略研究 靠性和赢利能力等方面都处于世界领先地位，而且仍在不断进步。道达尔在下游 业务中全球拥有员工3 5 8 0 0 人，在欧洲排名第一，是全球五大生产商之一。 2 、油品销售 道达尔公司的油品销售网络分布于两万多个分别以道达尔、菲纳、埃尔夫为 品牌的加油站中，占掘了欧洲1 2 及非# 1 1 2 0 的市场占有率。在欧洲以外，公司f 将业务集中于高增长地区( 如非洲、地中海搞地及e 洲) ，以及特种化工如燃料 油、液化石油汽、航空油料、润滑油、蜡、沥青和溶剂等方面的发展。公司利用 其强大的品牌信誉和运输能力，同时在成熟市场和迅速增长的发展中市场丌展油 品销售活动。 3 、润滑油和特种油品 作为润滑油基础油和成品润滑油的生产者和销售者，道达尔公司努力向客户 提供更好的服务并满足其质量要求。 ( 1 ) 改善润滑油基础油的质量：道达尔公司已经开发出一种具有成本效益 的专利技术，能够生产出满足新型发动机需求的质量更高的新一代润 滑油基础油。 ( 2 ) 业务的全球化：道达尔公司设在法国、亚洲、非洲及北美的分支机构 正在通过统一协调润滑油和其他产品的供应和运输等方式来提高工 作效率。设在香港和巴黎的机构分别负责统一管理在亚太地区和亚太 以外地区的船舶润滑油业务。 ( 3 ) 成品润滑油业务的增长：在欧洲地区，道达尔公司通过拓展分销网络 使成品润滑油的销售量得以增长。在中国，该公司在广州和镇江的润 滑油调和厂均具有年生产4 万吨成品润滑油的能力。在越南，道达尔 公司通过与包括国有汽油销售公司在内的大量独立经营者签订协议 的方式，使道达尔公司润滑油销售稳定增长。 2 2 3 化工业务 道达尔石油公司的化学分部阿托菲纳公司，随着道达尔菲纳和埃尔夫阿奎坦 公司的石油化工及化工业务的合并于2 0 0 0 年4 月正式成立。阿托菲纳2 0 0 0 年全球 拥有员1 7 2 ，0 0 0 人，营业额1 9 4 亿美元，是全球第五大的化工企业。阿托菲纳公 司的业务包括石油化工及塑料、聚合物( 烯烃、芳香、聚乙烯、聚丙烯、苯乙烯、 p v c 、肥料) ，中问体及特殊聚合物( 氯化物及强碱、氟化及氧化物、硫化物、 丙烯酸、工程聚合物及功能聚合物) ，以及特种化工( 橡胶加工技术、油漆、胶 粘剂、树脂及电镀产品) 。今天，阿托菲纳的业务遍布全球五大洲，其产品用途 广泛，涉及众多不同行业领域，从汽车工业到交通运输、包装、建筑及土木工程， 以至体育休闲、保健、美容、水处理、纸张、电子以至农业等众多行业领域中都 0 2 2 0 2 5 2 4 4 江汇道达尔石油进入中国船舶润滑油市场的营销策略研究 居于领先地位。 阿托菲纳通过以低成本经营位j = 欧洲及美国的：【厂，于中间体和塑料、部分 的中间体化学品如硫化物、氟化物、丙稀酸，过氧化氢等业务方面成为全球首要 的生产商。集团在特种化工业务方面则集中于橡胶处理技术、油漆涂层、树脂、 胶粘剂以及电镀方面的发展。 2 24 公司在中国地区的主要业务 道达尔集团在中国的业务包括：勘探与生产、天然气和电力、航空油料、石 油炼制、润滑油、液化石油气、加油站零售网络，沥青及化工等。 道达尔公司自1 9 7 9 年就曾参与中国渤海湾的海上油气勘探项目，自1 9 7 9 年至 1 9 9 8 年，道达尔公司连续或同时参与过不同的海上弦地项目：渤海湾( 1 9 7 9 一 1 9 8 4 ) ，北部( 1 9 7 9 1 9 8 4 ) ，南黄海( 1 9 7 9 ) ，珠江口笳地( 1 9 7 9 ，1 9 8 3 1 9 8 6 ) ， 共计2 0 口井的勘探丌发( 其中1 4 口位于珠江口盆地) ，并且进行了重要的地震勘 探。距今最近的一次陆上勘探项目是1 9 9 4 年进行的边境区块及塔晕木搞地1 号及 1 4 号区块，2 0 0 1 年4 月，道达尔在北京成立了新的勘探和生产代表处，以丌拓新 的业务并利用现今中国提供的为寻找新的能源资源支持迅速增长的经济需求而 向国外石油公司丌放的大好机会。公司还在北京成立了相应的天然气及电力项目 开发部门，以参与中国天然气基础建设项目及发电项目。 在石油炼制方面，道达尔公司参与了中国第一家大型石油炼制中外合资企业 一大连西太平洋石油化工有限公司的建设，该公司目前具有年加工7 5 0 万吨原油 的能力，道达尔拥有其2 0 的股份。道达尔公司还积极参与中国的原油及成品油 的贸易活动，公司不仅为大连西太平洋石油化工提供原油，还为众多的中国沿海 炼油厂提供原油。在液化天然气方面，道达尔在中国的镇江、烟台、深圳等地建 立了3 个压力液化气库和一个位于镇江的液化气空混厂，公司已经在武汉建立了8 座全资的加油站。 在化工方面，道达尔将中国定为重点发展的地区之一。阿托菲纳已经在中国 兴建了一批工业平台，并将其扩大至特种化工方面。阿托菲纳早在8 0 年代就己丌 展其在中国的业务，到目前为止，己在中国的北京、上海、广州、武汉、苏州、 常熟、昆明等地建立了1 4 f i 工厂，总投资达到3 亿美元，雇员超过2 0 0 0 人。 2 2 5 公司在中国地区的润滑油业务 道达尔集团每年在全球l l o 多个国家销售1 2 0 多万吨的润滑油，是世界上主要 的润滑油生产商。集团丌发了润滑油业务各个环节的专业技术( 从研发、生产、 生产销售到售后服务) ，为客户提供值得信赖的成品。道达尔车用及工业用润滑 油是世界润滑油市场的主导者，市场占有率达到1 6 。在中国大陆、香港、澳门 道选尔石油进入中国船舶润滑油市场的营销策略删l ：究 及台湾地区，道达尔集团销售道达尔和埃尔夫两种品牌的润滑油，拥有三间润滑 油调和厂，其中两间在中国大陆：一间位于广州，一间位于江苏镇江。道达尔润 滑油在中国地区销售从汽油机油到柴油机油、摩托车机油，变速箱机油和工业机 油的全系列成品。埃尔夫润滑油则通过其在广州设立的分公司进行生产和销售， 埃尔夫于1 9 9 6 年在广州投资兴建了一座年产四万吨成品润滑油的国际型甲级调 和厂，是华南地区首家由跨国集团投资的大型润滑油调配厂，已于1 9 9 9 年通过 i s 0 9 0 0 2 质量认证。道达尔公司所有产品的配方均由法国琐莱兹研究中心丌发， 产品的包装按照道达尔及埃尔夫两个品牌各自的全球统一标准设计，调油厂还配 备有完整的化验设备，可向客户提供及时有效的技术服务。道达尔及埃尔夫两个 品牌的陆用润滑油在近年来已逐渐在中国建立起遍布全国的强大经销网络，通过 其覆盖全国除个别省市外的分销、供应及服务网络，专业的销售人员工程师为 客户提供成品及服务。道达尔公司已在全国建立了若于个物流中心，培训专业的 后勤团队为客户提供优质服务，并可使用船运( 拥有自己的专业装卸码头) ，铁路， 卡车，集装箱，油罐车等不同的运输方式运输。 道达尔船舶润滑油同样具有强大的实力，其产品在全球船用润滑油市场占有 率达1 2 ，道达尔凭借其在全球6 5 个国家7 0 0 个港口建立起的船舶润滑油供应网 络，为纵横世界的远洋货轮提供优质的产品及服务，道达尔船舶润滑油的所有产 品均获得船舶主要设备生产商的批准使用证书。道达尔船舶润滑油在亚洲地区的 销售由道达尔全资子公司道达尔润滑油香港有限公司负责，道达尔船舶润滑油自 1 9 9 6 年进入中国市场以来直迅猛发展，目前已稳居中国船舶润滑油市场的前三 位，为了业务发展的需要，公司在上海设立了常驻代表机构。 过达尔石油进八中国船舶润滑油市场的枯销策略珂f 究 船舶润滑油概况及市场分析 虽然对于船东来说，船舶润滑油是每天都必须消耗的日用品，但大多数人对 于船舶润滑油还是比较陌生的，下面将就船舶润滑油产品、性能及其主要市场进 行简单的概括和分析。 3 1 船舶润滑油概况 顾名思义，船舶润滑油就是在船舶上使用的润滑油，润滑油的主要功能是保 证机械部件尽可能长时间令人满意的运转。润滑油是由相对独立的两部分组成， 一部分是纯矿物油，通常也称作“基础油”，另一部分为“添加剂”。 基础油是石油的一种成分，是通过对某些原油采取先进的提炼技术和进行一 系列的净化过程生产出来的。基础油的主要性能参数取决于炼制过程及原油的来 源，这些性能参数必须包括而且需要准确满足有关粘度、粘度指数、倾点、闪点、 残炭值、蒸发指数及酸值方面的要求。添加剂是化学工业的专业产品，它可以将 基础油完全不具有或少量拥有的某些性能加入到最终的润滑油产品中去。由添加 剂带来或经加入添加剂后得到改善的性能有清洁性能、疏散性能、碱值储备和抗 泡沫性能、抗氧化性、热稳定性、抗磨损能力、抗腐蚀性、防锈、倾点和粘度指 数等。每一种添加剂只能改善某一特定性能，不可能仅用种添加剂来调制所有 润滑油。由于不同添加剂之间可能发生相互反应，这就意味着为了调制合适的润 滑油，必须为选择最好的添加剂和决定最佳的比例做大量的研究工作。 根据船舶上设备的不同船舶润滑油可以分为：柴油机( 低速，中速，高速柴 油机) 润滑油、甲板机械( 锚机、绞缆机、吊机及液压设备) 齿轮油或液压油， 舵机润滑油、透瓶油、导热油、空压机油、冰机油、空调用油，油脂等。对一艘 船舶来说，花在润滑油方面的费用虽然远低于花在燃油方面的费用，但仍然是相 当大的一笔费用。由于船舶润滑油在不同港口的价格及供应便利性方面有很大的 区别，要求船东在使用过程中必须经常关注船上润滑油的耗量、储存量，并根据 消耗量和现有的存量来决定采购和供应船舶润滑油的时机。在保证每个系统使用 正确的润滑油的同时，还需要对润滑油进行定期化验，包括取样、送验和收集化 验结果。 每一艘船舶上使用的润滑油可能有十几种到二十几种之多，其中最为重要也 最受关注的是柴油机润滑油。船舶柴油机是船上最重要最大型的机械，其涧滑油 消耗量约占全船耗量的9 0 ，在其超过全船耗量的9 0 中，主机汽缸油贡献了高达 全船6 0 7 0 的使用量。汽缸油的主要功能是将机器中相互运动的部件分隔丌、 提供冷却并带走一部分热量、防止形成沉积物和结漆、将来源于柴油机并能引起 道达尔石油进a 中国船舶润滑油市场的营销策略1 1 _ | f 究 污染的不溶物带走、为活塞环提供密封作用并保证不将活塞环粘牢、在任何压力 状态下都能在相互运动表面间保持一定的油膜厚度、将活塞环和缸套的磨损控制 在尽可能低的水平、为轴承提供足够的润滑并保护所有的部件免受腐蚀。为了完 成这些工作，汽缸油必须具备清洁性、疏散性、热稳定性、抗氧化性、抗磨损性、 抗拉缸能力、抗腐蚀性、防锈性、抗水解性、离心分离能力、抗泡沫性、过滤能 力、抗乳化或分水能力、相容性，并具有一定的碱值储备。 船舶柴油机润滑油领域的研究与其他领域有很：戈的不同，由于没有对船舶润 滑油的研究目标设定一个大家都认同和接受的标准，没有对如何达到这一目标所 需采用的现成方法，因此目标的确立、安全裕量的设定及当出现相互矛盾时如何 达到必要的折中都仅仅取决于每个研究人员根据自身的经验所做出的决定。这些 决定是以每个研究人员对现有润滑油所取得的结果、可能出现的新问题的重要 性、船东的新要求以及预测柴油机发展所要求的技术知识为基础的。而所使用的 设备、实验室试验方法、柴油机台架试验方法则取决于每一个研究中心的知识和 经验。由于润滑油的研究需要投入大量的时问和经费，因而决不允许在错误的课 题上搞研究。在润滑油的每一个研究阶段都必须采用必要的途径以获得尽可能多 的可靠资料，并对每一个过程做出仔细的评审和复查。道达尔船舶润滑油研究中 心聚集了世界上最优秀的润滑油研究人员，为了充分发挥他们的知识和经验，道 达尔还花费了超过1 0 0 万欧元采购一台m a nb & w 四冲程柴油机，用于其设在琐莱兹 的研究中心开发新一代的柴油机润滑油。 为了研究出最适合的柴油机润滑油，必须对柴油机的功能、特性和发展方向 有清醒的认识和预先良好的把握。船舶柴油机按机器用途分类包括主机、辅机和 发电机：按机器的转速分类包括低速机、中速机和高速机；按机器的活塞类型分 类包括十字头和筒状活塞式；按机器冲程分类包括：二冲程和四冲程。 在目前世界范围内运营的2 0 0 0 吨以上船舶中，低速柴油机占载重吨超过2 0 0 0 吨船舶每年装机量的7 0 以上，中速柴油机占载重吨超过2 0 0 0 n 屯船舶每年装机量 的约3 0 。由于柴油机厂家的合并，目的世界上只有三个主要的低速机生产厂家： 在月麦生产的m a nb & w ，在日本生产的m i t s u b i s h i 及在瑞士生产的w a r t s l l 。a 柴油 机；仅剩下两种主要类型的大功率中速柴油机：在德国生产的m a nb & w 和在瑞士 生产w a r t s i l a 柴油机。 为了满足船东不断增加的要求，柴油机厂家不断对柴油机技术进行改进：l 、 不断地提高柴油机的单缸功率，以最少的缸径达到船东要求的输出功率，功率的 增加导致热负荷提高，意味着润滑油需要应付的更加严格的环境，最显著的例子 是吨位日益增加的集装箱船舶需要功率越来越大的柴油机。2 、近几年来柴油机 的缸径尺寸和转速范围有了相当大的增大，新型的船舶，例如6 0 0 0 t e u 以上的集 装箱船舶，需要功率更大的柴油机，因此柴油机的汽缸尺寸比1 5 年酊更加巨大， 道达尔石油进入中国船舶润滑油市场的营销策i 咯研究 一种类型的润滑油必须能够满足所有这些要求。3 、根据船东对于减低润滑油消 耗的要求，特别设计的活塞环可以有效降低润滑油的消耗。 如前所述，柴油机的发展是持续而广泛的，所有这些变化都影响到润滑油的 使用性能和作用。柴油机的缸径、转速和冲程范围将更加广泛，一种单一的润滑 油必须满足所有这些使用条件：缸径范围从2 6 至l j 9 8 c m ，转速从2 5 0 至l j 5 4 r p m ，润滑 油的汽缸面积从0 8 m 2 至l j 9 m 2 ，注油率在1 3 5 9 k w h 情况下注油量从0 0 3 2 9 c m 2 h 到 0 1 9 c m 2 h ，活塞一个冲程的时间从0 2 8 s 至l j o 8 s 。润滑油必须能够连续承受高达 1 6 0 b a r 的最高爆炸压力以及2 2 0 0 c 的高温，并且随着新型柴油机的投入使用会使 润滑油面临更加严厉的考验。 道达尔船舶润滑油是采用埃尔夫的先进科技生产的，拥有从船舶主机系统 油、汽缸油，辅机系统油，发电机系统油，舵机油、甲板机械、液压设备，油脂 等船舶全系列产品。道达尔船舶润滑油系列产品经世界各主要机械设备生产厂的 认可，尤其是其船舶柴油机润滑油经由世界上各著名柴油机厂的认可，包括 m a n b & w 、s u l z e r jw a r t s i l a ? p i e l s t i c k 、m a k ，m w m ? c a t e r p i l l a r ，m i t s u b i s h i 、 d a i h a t s u 、y a n m a r 等。公司船舶润滑油的研究方向始终与世界虽新机械的发展保 持同步，为船舶柴油机及其他设备的润滑提供技术支持和保证，提高柴油机及其 他设备运行的可靠性。 3 - 2 - 船舶润滑油市场分析 中国航运企业近年来的高速发展，给船舶润滑油产业的发展创造了条件，同 时也吸引着包括道达尔润滑油公司在内的全球各大船舶润滑油供应商的注意，全 球排名前五位的石油公司都已进入中国船舶润滑油市场。在这机遇与挑战并存的 空间，能抓住机遇果断出击以赢得发展先机是每个润滑油企业的愿望，而对市场 状态及其发展预期的正确判断则是抓住机遇的基础。 下面就竞争者、购买者、原材料供应商、潜在进入者及替代产品五个方面对 中国地区的船舶润滑油市场进行简单的分析。 3 2 1 竞争者分析 虽然中国地区拥有数量众多的航运公司和船队，但是由于产品价格，国内供 应网络，分销渠道等各方面的原因，道达尔船舶润滑油和比其它先进入中国市场 的竞争对手一样，只能将其在中国地区的主要客户限定在高端客户群体：船队主 要运行在国际航线，经常需要在国外港口加油，并且具有支付实力的大型船舶公 司。共同的特定客户群体决定了道达尔船舶润滑油在中国市场的主要竞争对手是 先期进入中国市场的其它跨国石油企业：壳牌，荚孚，b p 嘉实多，德士古谢夫隆 ( f a m m ) 等。如此众多的跨国企业角逐船舶润滑泊市场，而市场空间却局限在高 道逃尔柏油进入中国船舶润坩油市场的竹销策略研究 端客户，使得我国船舶润滑油市场的竞争f 1 趋激烈。 船舶润滑油市场是中国石油行业中最早对外开放的市场，在2 0 世纪8 0 年代， 国际润滑油企业就已开始抢滩中国船舶润滑油市场。这些石油巨头以长期占领市 场为目标，凭借资金、技术和品牌优势，相继在中国建成润滑油调和厂，并逐渐 占据了船舶润滑油的高端市场。相比较道达尔石油公司来说，全球石油公司排名 f i i 三位的石油巨头埃克森美孚、b p 嘉实多、壳牌公司以及排名第五位的德士古谢 夫隆( f a m m ) 进入中国市场的时间要早得多，其在中国地区的市场知名度也比道 达尔要高很多。这些公司在品牌推广、分销商网络的建立、加油站的建设方面投 资巨大，由于产品质量比国产润滑油好，它们迅速地占领了中国车用及工业用润 滑油的高端市场，并在中国消费者心目中建立起了良好的声誉和品牌知名度。在 进入中国市场之初，这些跨国公司的船舶润滑油分部充分利用其车用及工业用润 滑油己经建立起的品牌知名度和市场地位，迅速抢占了国内的高端船舶润滑油市 场，同时凭借其稳定的产品性能和良好的市场手段，建立了相当广泛的客户基础， 并占据了较大的市场份额，市场在位优势明显。道达尔及埃尔夫公司由于在中国 地区丌展润滑油业务相对较晚，市场地位及品牌知名度比起以上四家竞争对手来 说要小得多，这给其船舶润滑油分部丌展业务带来了不小的困难。 相比较而言，美孚公司由于产品质量、技术服务，供应网络都具有很强的竞 争力而在中国船舶润滑油市场占据了老大的位置，但美孚公司却在制度的灵活性 方面有很大的限制；b p 、嘉实多在合并之前也分别凭借其在中国地区的多年经营 获得了很高的市场份额，但近年来出于b p 与嘉实多合并后的运作不是很好，逐渐 失去了客户的信任，也失去了相当大的一部分市场份额；壳牌在中国地区的品牌 知名度很高，其船舶润滑油也因此获得了不小的市场份额；f a m m 则通过提供超低 价格产品，在为大型集装箱和超大型油轮供应润滑油方面获得了不小的市场份 额，但f a m m 艮少为船东提供技术服务，并且在供应网络方面也有很大的局限性； 道达尔虽然进入中国大陆市场较晚，但却凭借其优良的产品质量、技术和供应服 务不断地扩大其市场份额。 船舶在世界范围内航行，与陆地产业相比具有很大的不同：对于陆地产业来 说，只要仓库内有足够的库存，润滑油企业可以随时按照客户的要求提供产品； 但对于船舶润滑油行业来说，只有在船舶靠港或在锚地抛锚时才能够为其补充船 舶润滑油，然而散、杂货船经常由于货主的要求不同而无法确定航线，油轮只能 在锚地供应，集装箱班轮虽然航线确定但又具有靠泊时f 刮短、一次供应量大的特 点，这些情况都不可避免地为润滑油的供应带来了困难。船舶航行的特点使得大 多数船东在为其船舶选择润滑油时，都采用为每一艘船舶指定一家润滑油供应商 的方法。船舶润滑油是一种高科技产品，不同品牌的润滑油之间虽然可以互相混 用，但经常混用润滑油可能给船舶机械带来很大的麻烦，这使得船东在为其船舶 道丛尔石油进入中国船舶润滑油市场的营销策略研宄 选定使用某一品牌的润滑油之后，通常会在几年内保持其润滑油使用的连续性。 这同时也意味着在船东选定使用某一润滑油品牌后的最初几年的时间里，其它的 润滑油供应商将失去为该船舶供应润滑油的机会，因而各船舶润滑油供应商在船 东为其船舶选择润滑油时，必然进行激烈的竞争，以期获褥自己的市场份额。随 着时间的推移，船舶润滑油市场明显的特殊性、船舶运营的特点使得船东不会轻 易改变原用的润滑油供应商，并且原有的润滑油供应商在积累了丰厚的利润之 后，面对潜在竞争对手时有更多的能力给予船东更大的优惠及回报。对于道达尔 公司来说，不但需要花费大量的人力、物力和财力向船东介绍、推销自己的产品， 还需要给予船东比原有供应商更优惠的条件、更好的服务，难度显而易见。但是 作为全球第四大的石油集团，道达尔自然有其独特之处，通过其多年来在全球其 它市场的成功经验，道达尔很快根据中国市场的特点制定了自己的市场战略，并 通过采用成功的市场策略，稳步推进其在中国的业务，并避渐获得了与其全球地 位相称的市场份额。道达尔最近五年来在中国大陆船舶润滑油市场的销售量情况 变化如表3 2 1 所示。 从表3 2 一l 可以看出，通过稳步实行既定的市场策略，道达尔润滑油公司最 近5 年来在中国大陆的销售量从1 9 9 9 年的5 0 0 0 n 屯已上升到9 3 0 0 吨，几乎翻了一番。 随着销售量的提高，道达尔的市场地位也得到相应的提升。 3 2 2 购买者分析 对任何产品进行市场分析时，购买者都无疑是最重要的分析对象。只有在对 自身产品的目标市场进行了详尽的分析之后，才有可能制定出合适的市场战略， 并通过执行与目标市场相适应的市场策略来获得市场份额的增长，这对于新进入 中国船舶润滑油市场的道达尔润滑油公司来说尤其重要。 3 ，2 2 1 亚洲地区购买者分析 船舶润滑油的主要目标客户是具有航行于世界各个港口船舶的各大航运企 业及船舶管理公司，因而航运市场的发展对于船舶润滑油市场至关重要。据德国 0 2 2 0 2 5 2 4 4 江汇道然尔石油进入中国船舶润滑油市场的背销策略研究 不来梅海运经济与物流研究所统计，l b 于中国近年来经济的高速发展，使得世界 十大商船队近年来的排名发生了很大的变化：希腊、日本和挪威仍位居世界十大 商船队的前3 名，中国已取代美国排名第4 位，中国台湾也从第1 0 位升至第9 位， 香港则从第6 位退居第7 位( 详见表3 2 2 ) 。由表中可以看出，在世界十大商船队 中，亚洲地区占据了其中五个席位，拥有世界上晟的商船队。中国的中远集团、 中海集团，香港的东方海外、环球航运、u n i v a n 、f l e e tm a n a g e m e n 、，台湾地区 的长荣、y a n g m i n g ，韩国的现代、韩进，f 1 本的三菱，马来西亚的m i s c 等等都是 世界有名的大型航运或船舶管理公司。 表3 2 2 按船东国籍划分的世界十大商船队排序 国家船舶数量总运力比重集装箱运力比重 地区( 增减)( 万载重吨) ( 万标准箱) 希腊3 1 2 231 4 5 2 01 8 3 4 7 86 5 r 本 2 8 8 0+ 5 01 0 1 3 01 2 84 5 26 1 挪威 1 4 0 1+ 2 66 1 3 07 72 9 64 o 中国 2 0 0 7+ 1 54 0 9 05 43 5 64 8 美国 8 q 1一1 33 8 9 04 92 5 73 5 德国 2 1 6 9+ “33 7 2 04 71 8 0 52 4 4 香港 5 4 6+ 63 6 4 04 61 3 61 8 韩国7 9 71 82 5 5 03 2 1 9 22 6 台湾省 5 3 7 + 2 92 1 8 02 8 5 1 26 9 英国 6 4 31 8 2 02 33 2 24 3 ( 资料来源：德国不来梅海运经济与物流研究所，截止日期：2 0 0 2 年1 月1 同) 道达尔船舶润滑油公司在进入亚洲市场之初，就非常重视在该地区的市场拓 展，通过不断地执行其市场发展战略，道达尔公司近几年在亚洲地区市场的销售 量也大幅度上升，目前已占据市场前列。道达尔最近5 年在该地区的船舶润滑油 销售情况如表3 2 3 所示： 道达尔石油进入中国船舶润揩油市场的营销策略研究 3 2 2 2 中国大陆地区购买者分析 中国经济持续、稳定、高速增长，推动中国对外贸易迅速发展，航运需求不 断增加，成为驱动全球航运需求增长的主要动力来源。据海关初步统计，2 0 0 4 年卜5 月全国进出口总值为4 2 3 8 4 亿美元，同比增长3 7 1 。在进出口贸易的拉动 下，我国货物吞吐量、外贸吞吐量和集装箱吞吐量等主要经济指标均实现高速增 长。中国高速的经济增长，使得国际海运市场货运需求大增而运力不足，这同时 给了中国境内航运企业快速发展的良机，为船舶润滑油企业的发展提供了难得的 机会。 道达尔公司在中国大陆地区的船舶润滑油主要业务是向注册在中国境内的 航运公司和船舶管理公司提供船舶润滑油的销售、供应及技术服务。中国大陆目 前主要的航运公司有：中国远洋运输( 集团) 有限公司，中国海运( 集团) 有限 公司，长江航运( 集团) 有限公司，中国外运集团四大集团公司，以及大连、河 北、山东、上海、江苏、浙江、福建、广东等地的地方航运企业。表3 2 4 列出 了中国大陆船东2 0 0 3 年船舶润滑油消耗量情况。 表3 2 4中国大陆船东2 0 0 3 年船舶润滑油消耗量 总消耗量( 吨)国外品牌( 吨)国内品牌( 吨) 中远集团 3 7 9 0 03 7 9 0 0 中海集团 1 8 0 0 01 1 1 0 06 9 0 0 长航集团 1 i 0 0 02 0 0 09 0 0 0 其它公司 1 6 0 0 05 0 0 01 1 0 0 0 从表3 2 - 4 可以看出，虽然中国大陆地区拥有数量众多的航运公司和船队， 但是由于产品价格，国内供应网络，分销渠道等多方面的原因，国外品牌和国内 品牌的船舶润滑油供应商在不同的客户群体拥有的份额具有很大的不同。道达尔 船舶润滑油和其它先前进入中国市场的跨国石油企业一样，只能将其在中国大陆 地区的主要客户限定在船队运行在国际航线，需要在国外港口加油的大型船舶公 司，包括中远集团、中海集团以及其他地方远洋公司( 中外运由于管理放在香港， 不计在内) 。困产油由于其在国外基本没有供应网络，产品质量相比国外品牌具 有一定的差异，基本上只能为航行于国内港口的船东供应船舶润滑油，如长航集 团及其它地方航运公司。 从表3 2 4 中还可以看出，中国庞大的船队能够提供给国外润滑油公司的市 场总量约为8 2 9 0 0 吨，其中中远集团及中海集团两家船队共提供了5 5 9 0 0 n 屯，约占 市场总量的6 7 。尤其是中远集团，其船舶几乎都航行于国际航线，因而在选用 润滑油时主要考虑具有国际航线加油能力的供应商，中海集团在近年来船舶润滑 油的消耗量大幅度上升，2 0 0 4 年l l 2 0 0 3 年又有很大幅度的上涨。这两家企业在市 道达尔缸油进入中国船舶润坩油市场的营销策悟研究 场中所提供的份额如此之大，使得其在购买过程中讨价还价的能力也特别强大。 中远和中海在船舶润滑油的采购方面往往采用集团购买的形式，参与谈判的人员 对于船舶润滑油的性能、价格区间、供应商的产品特点、供应能力非常了解，并 且非常注重润滑油的品质、供应商的信誉和服务水平。中远及中海在所有为新造 船舶选用润滑油的采购中都采用严格的招投标，激烈的市场竞争和产品功能的趋 同性，加上中国船东在为其船舶选定润滑油供应商后不会轻易改变供应商的特 点，使得各润滑油供应商不得不在招投标时进行激烈竞争，不但对产品进行大幅 度的折价销售，而且在产品的付款方式、技术和供应服务等商务条款上处于劣势。 ( 1 ) 中国远洋运输( 集团) 总公司 中远集团成立于1 9 6 1 年4 月2 7 r ，从1 9 9 8 年到2 0 0 3 年的5 年时问内实现了腾 飞：船队规模由1 6 3 5 万载重吨增长到3 3 0 0 多万载重吨；货运量由1 亿l 千万吨增长 到去年的2 亿2 千5 百万吨：运营收入从3 2 5 亿人民币到去年7 5 8 亿人民币；利润从5 亿多到去年3 4 亿再到今年突破1 0 0 亿。中远集团分布在上海、天津、广州、大连、 青岛、厦门、香港、新加坡等地的全资船公司经营管理着集装箱、散装、特种运 输和油轮等各类型远洋运输船队。中远集团的2 0 0 3 年船舶润滑油消耗量约为 3 7 9 0 0 吨，中远集团各下属子公司的2 0 0 3 年润滑油消耗量情况如表3 2 - 5 所示。 表3 2 - 5中远集团各分公司2 0 0 3 年船舶润滑油消耗量 年消耗量( 吨)占中远集团份额 中远集运 2 1 5 0 05 6 7 3 中远散货 6 7 0 0 1 7 6 8 中远油轮 2 0 0 05 2 8 广州远洋 4 0 0 0 1 0 5 5 青岛远洋 3 0 0 07 9 2 厦门远洋 7 0 0 1 8 4 中远总消耗量 3 7 9 0 01 0 0 作为中国最大、成立最早的远洋航运集团，中远集团到目前为止一直是中国 最大的船舶润滑油购买者，自然也成为了各跨国润滑油公司的兵家必争之地。中 远集团参与润滑油采购的人员不但在商务谈判方面有着丰富的经验，而且对于各 润滑油供应商产品性能、价格及服务也有充分的了解。在各润滑油供应商各自为 政，为了自己的市场份额激烈竞争的情况下，中远集团不断地利用其在原有供应 商获得的低采购价格，在为其新造船舶选用润滑油的招投标过程时，获得和润滑 油供应商谈判的优势地位。 ( 2 ) 中国海运集团