（工商管理专业论文）中国服务外包企业的服务营销策略研究.pdf

摘要 随着世界经济一体化进程和技术进步步伐的加速，产业结构的重心正由制造 业向服务业转换。由于高新技术的不断涌现，新兴的产业群同时也带动与其相关 的服务性行业如雨后春笋般发展。提供知识与信息服务将成为社会的主流。在传 统的制造业利润越来越趋向平均化的时候，个性化的服务业因其高附加值应运而 生。除了服务业，如金融、房地产、贸易等，知识经济时代的服务业又扩展到各 种专业咨询、专业设计、环境保护、软件开发与应用等。知识型服务的价值正是 靠着低投入、高产出，即主要通过人力资源的高附加值来实现的。现在，产品与 服务之间的界限越来越模糊，二者正逐渐走向一体化，服务也是商品。随着服务 业的不断升温和服务作为企业的一种竞争手段其重要性越来越得到重视，服务业 已成为中国经济新的重要增长点，服务业在经济中的地位不断提高，正如著名服 务市场营销专家克里斯蒂格朗鲁斯所指出的那样：“服务在多方面已经成为财 富的主要来源。因此，服务营销，也必将成为企业经营管理的重心。企业也不 再是各单位的商品生产组织，而是社会的服务组织。服务营销将成为当代世界最 重要的营销形式之一。 服务外包业属于高端服务业，服务外包由来已久，但过去仅限于少数传统行 业。近年来，随着经济全球化的加强和跨国公司的战略调整，服务业外包发展迅 速，影响广泛。服务外包的本质，是企业以价值链管理为基础，将其非核心业务 通过合同方式发包、分包或转包给本企业之外的服务提供者，以提高生产要素和 资源配置效率的跨国生产组织模式。服务外包影响着广泛的服务活动，遍布各个 产业。 在我国，服务外包产业的发展仅有十几年的历史，正处于发展的初级阶段， 相比印度等发展服务外包比较早的国家，无论是专业人才素质、培训体系、法律 环境、行业成熟度及接包经验等方面都有待迸一步改善。作者通过对服务外包企 业的业务模式、特点，结合服务营销相关理论研究分析，为服务外包企业服务营 销提出具体的理论依据和基本策略建议。 关键词：服务外包服务服务营销 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dp r o c e s so fw o r l de c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，t h ec e n t e ro fg r a v i t yf o r i n d u s t r i a ls t r u c t u r ei sm o v i n gf r o mm a n u f a c t u r i n gt os e r v i c ei n d u s t r y b e c a u s eo ft h e c o n t i n u o u se m e r g e n c eo fh i g h - t e c h ，t h en e wi n d u s t r i e sb r i n ga l o n gt h ed e v e l o p m e n to f r e l a t i v es e r v i c ei n d u s t r y t h es e r v i c ef o rp r o v i d i n gk n o w l e d g ea n di n f o r m a t i o nw i l l b e c o m et h em a i n s t r e a mo fs o c i e t y n o w a d a y st h ep r o f i to ft r a d i t i o n a lm a n u f a c t u r i n g i n d u s t r yi st e n dt oa v e r a g el e v e l t h ei n d i v i d u a t i o ns e r v i c ei n d u s t r yc o m ei n t ob e i n gf o r t h e i rh i g hv a l u e - a d d e d b e s i d e ss e r v i c e s ，s u c ha sf i n a n c e ，r e a le s t a t e ，t r a d ea n ds oo n ， t h es e r v i c ei n d u s t r yo fk n o w l e d g e b a s e de c o n o m ya l s oe x p a n d e dt oav a r i e t yo f p r o f e s s i o n a lc o n s u l t a t i v e ，p r o f e s s i o n a ld e s i g n ，d e v e l o p m e n t a n d a p p l i c a t i o n f o r e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o ns o f t w a r e e t c t h ev a l u eo fak n o w l e d g e - b a s e ds e r v i c ei s r e l y i n go nl o w - i n p u t ，h i g h y i e l d ，t h a ti s ，m a i n l ya c h i e v e dt h r o u g hh i g hv a l u e - a d d e d h u m a nr e s o u r c e s n o w , t h ea m b i tb e t w e e nt h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e sb e c o m em o r ea n d m o r eb l u r r e d ，t h et w ok i n d si sg r a d u a l l ym o v i n gt o w a r dt ot h ei n t e g r a t i o n ，a n dt h e s e r v i c e si sa l s om e r c h a n d i s e w i t ht h ec a l e f a c t i v eo fs e r v i c e si n d u s t r ya n dc o m p a n y n o wc o n s i d e rs e r v i c ea sac o m p e t i t i v ea r t i f i c e ，m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sp a ym o r e a t t e n t i o nt ot h ei m p o r t a n c er o l eo fs e r v i c ei n d u s t r y s e r v i c ei n d u s t r yh a sb e c o m e c h i n a si m p o r t a n te c o n o m i cg r o w t hp o i n t ，t h es t a t u so fs e r v i c ei n d u s t r yi nt h e e c o n o m yi m p r o v ec o n t i n u a l l y , a s t h ef a m o u sn o r d i cs e r v i c em a r k e t i n ge x p e r t c h r i s t i a nl a n g r a g ep o i n t e do u t ：”s e r v i c e si nm a n yw a y sh a sb e c o m et h em a i ns o u r c e o fw e a l t h ”t h e r e f o r e ，s e r v i c em a r k e t i n g ，w i l lb e c o m et h ef o c u so fe n t e r p r i s e m a n a g e m e n t e n t e r p r i s e sa r en ol o n g e ru n i t so fc o m m o d i t yp r o d u c t i o no r g a n i z a t i o n s ， b u tc o m m u n i t ys e r v i c eo r g a n i z a t i o n s s e r v i c e sm a r k e t i n gw i l lb e c o m eo n eo ft h e w o r l d sm o s ti m p o r t a n tm a r k e t i n gf o r m s s e r v i c eo u t s o u r c i n gi n d u s t r yb e l o n gt oh i g h - e n ds e r v i c ei n d u s t r y , s e r v i c e o u t s o u r c i n gh a sal o n gh i s t o r y , b u ti sl i m i t e dt oas m a l in u m b e ro ft r a d i t i o n a l i n d u s t r i e s i np a s ty e a r s i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h es t r e n g t h e no fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h e s t r a t e g i e sa a j u s t m e n tf o rm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s ，t h ed e v e l o p m e n t o fs e r v i c e o u t s o u r c i n gi sr a p i da n di t s i n f l u e n c ei sw i d e r a n g i n g t h en a t u r eo fo u t s o u r c i n g s e r v i c e si sam u l t i n a t i o n a lp r o d u c t i o nm a n a g e m e n ts t y l et oi m p r o v et h ee f f i c i e n c yo f p r o d u c t i o ne s s e n t i a la n dr e s o u r c e sc o l l o c a t i o n i tm e a n st h a tt h ee n t e r p r i s e sc o n s i d e r t h ev a l u e c h a i nm a n a g e m e n ta st h ef o u n d a t i o n ，t a k et h e i rn o n c o r eb u s i n e s st h r o u g h t h ec o n t r a c ta w a r d ，s u b c o n t r a c to rs u b c o n t r a c tt ot h es e r v i c ep r o v i d e r so u t s i d et h e e n t e r p r i s e s s e r v i c e so u t s o u r c i n ga f f e c t aw i d e r a n g eo fs e r v i c e a c t i v i t i e sa n d t h r o u g h o u tt h ev a i l o u si n d u s t r i e s i nc h i n a ，t h ed e v e l o p m e n to fc r e a t i v ei n d u s t r i e sw a so n l yt e ny e a r s ，i sa tt h e i n i t i a ls t a g ef o ri t sr e g i o n a lc u l t u r a ld i f f e r e n c e s ，h i g h q u a l i t yp r o f e s s i o n a l s ，t r a i n i n g s y s t e m ，l e g a le n v i r o n m e n t ，t h ei n d u s t r ym a t u r i t ya n dv e n d o re x p e r i e n c e ，t h e ya r en e e d t ob ei m p r o v e da ss o o na sp o s s i b l e t h ea u t h o rb r i n gf o r w a r dt h es p e c i f i ct h e o r e t i c a l b a s i sa n dt h eb a s i cs t r a t e g yp r o p o s a l sf o rs e r v i c eo u t s o u r c i n gm a r k e t i n gt h r o u g ht h e a c k n o w l e d g eo fb u s i n e s sm o d e s ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dc o m b i n a t i o nw i t ht h ea n a l y s i so f t h e o r e t i c a lr e s e a r c ho ns e r v i c em a r k e t i n g k e yw o r d s ：s e r v i c eo u t s o u r c i n g ，s e r v i c e ，s e r v i c em a r k e t i n g 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：张 护气年s 只丫日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文：在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 新鹤中 披吻 夕下年f 月矿日 加7 年岁月彦日 第1 章导论 1 1 研究背景及意义 随着技术进步步伐和我国产业结构调整4 i 断加快，以及高新技术的不断涌 现，新兴的产业群同时也带动与其相关的服务性行业如雨后春笋般发展。提供知 识与信息服务将成为社会的主流。在传统的制造业利润越来越趋向平均化的时 候，个性化的服务业因其高附加值应运而生。除了服务业，如金融、房地产、贸 易等，知识经济时代的服务业又扩展到各种专业咨询、专业设计、环境保护、软 件开发与应用等。知识型服务的价值正是靠着低投入、高产出，即主要通过人力 资源的高附加值来实现的。现在，产品与服务之间的界限越来越模糊，二者f 逐 渐走向一体化，服务也是商品。随着服务业的不断升温和服务作为企业的一种竞 争手段其重要性越来越得到重视，服务业已成为中国经济新的重要增长点，服务 业在经济中的地位不断提高，正如北欧服务市场营销专家克里斯蒂格朗鲁斯所 指出的那样：“服务在多方面已经成为财富的主要来源。 因此，服务营销也必 将成为企业经营管理的重心。企业也不再是各单位的商品生产组织，而是社会的 服务组织。服务营销将成为当代世界最重要的营销形式之一。 服务外包业属于高端服务业，服务外包由来己久，但过去仅限于少数传统行 业。近年来，随着经济全球化的加强和跨国公司的战略调整，服务业外包发展迅 速，影响广泛。服务外包的本质，是企业以价值链管理为基础，将其非核心业务 通过合同方式发包、分包或转包给本企业之外的服务提供者，以提高生产要素和 资源配置效率的跨国生产组织模式。服务外包影响着广泛的服务活动，遍布各个 产业。 在我国，服务外包产业的发展仅有十几年的历史，正处于发展的初级阶段， 相比印度等发展服务外包比较早的国家，无论是专业人才素质、培训体系、法律 环境、行业成熟度及接包经验等方面都有待进一步改善。作者通过对服务外包企 业的业务模式、特点，结合服务营销相关理论研究分析，为服务外包企业服务营 销提出具体的理论依据和基本策略建议。 由于作者水平有限，本文仅限于一定的范围和深度的阐述。希望本文对服务 外包企业服务营销的分析能够为更多外包企业充分认识服务营销策略制定、实施 起到一定的参考借鉴作用。 1 2 理论依据 近年来，国内外的众多学者发表出版了大量有关服务业、服务营销和服务外 包的文献及著作，对服务外包企业服务营销策略作了一定的探讨。在本论文写作 过程中，借鉴了很多这样的文献资料。具体归纳包括两种类型： ( 一) 营销学及服务营销 本文引用了菲利普科特勒和凯文莱恩凯勒的营销管理( 第1 2 版) 、 沃伦j 基坎的全球营销学、k 道格拉斯霍夫曼的服务营销精要、刘 建国的服务营销与运营、李海洋的服务营销等著作中的相关理论来论述 服务营销的概念和服务外包企业服务营销策略制定的必要性。 ( 二) 服务外包 这部分文献阐述了服务外包的产生和发展，以及中国服务外包的发展现状和 未来趋势。主要参考文献有：朱晓明的中国服务外包发展报告、汪应洛的服 务外包概论、王习农的服务外包与投资促进、江小涓的服务全球化与服务 外包等，以及互联网上有关服务外包的相关文章。( 具体文章名称及作者将在 文末文献中详述) 1 3 基本思路和研究方法 本文从服务和服务营销的定义入手，对服务和服务营销相关理论进行综述， 揭示服务营销的分类、特点、进而结合服务外包企业的发展现状进行分析。主要 对服务外包企业服务营销策略制定的必要性和可行性进行系统分析。最后，对服 务外包企业服务营销策略制定提出了几点具体的策略建议和需要注意的重要问 题说明。 本文基本遵循提出问题、分析问题、解决问题的思路，逐层阐述，逐渐深入 对服务营销的理解。通过研读国内外服务营销的有关理论和资料，结合服务外包 的相关发展状况，得出了一些基本假设。作者本人一直从事服务外包产业的研究 工作，有一定行业研究经验，在实际工作中掌握了一些一手资料，并从相关文献、 书籍和因特网上收集归纳了服务外包企业服务营销的一些理论数据资料。 通过对这些一手资料和二手资料的分析，以及国内外在服务营销和服务外包 方面经过实践的理论为基础，通过理论论证、比较研究等方法说明了国内服务外 包企业实施服务营销的必要性和紧迫性。并在结论部分提出服务外包企业应结合 自身行业特点和发展趋势培养自有品牌做大做强、提高从业人员素质，从而提升 企业核心竞争力。 1 4 研究假设 2 本文希望通过研究分析得出如下成果： 中国若想实现服务外包跨越式发展，实现中困外向型经济从外资、外贸到外 包的转型，使外包在中国能真正形成大规模产业，中国服务外包企业真i e 具备参 与国际竞争的能力，须 1 、提高服务外包企业从业人员的素质。 2 、加强服务外包企业的品牌建设。 3 第2 章服务外包业概述 外包是指企业通过购买第三方提供的服务或产品来完成原来企业内部完成 的工作。伴随着产业分工的深化，由外包所衍生和派生出多种新型服务业，称之 为服务外包业。服务外包从软件开发外包和测试外包开始，逐步发展和成长起来。 根据权威机构联合国贸发会议的预测，未来5 1 0 年全球的服务外包市场每年 将以3 0 - 4 0 的速度增长。预计到2 0 0 8 年，全球服务外包的市场规模将达到1 5 万 亿美元。1 其市场主要分布在北美、西欧、日本和亚太地区。目前，服务外包主要 包括信息技术外包( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yo u t s o u r c i n g ，简称i t o ) 、业务流 程外包( b u s i n e s sp r o c e s so u t s o u r c i n g ，简称b p o ) 和知识处理外包( k n o w l e d g e p r o c e s so u t s o u r c i n g ，简称k p o ) 。 2 1 服务外包业的发展情况 2 1 1 国际服务外包业发展情况 第三次科技革命发生后，开始出现有记录的外包业务案。1 9 5 4 年e l e c t i r c 与 a r t h u r 签订了首份信息系统服务外包合同。此后服务外包逐渐发展成为国际经济 中的常态，服务外包快速发展始于8 0 年代i t 产业的软件服务，早期的服务产业移 动并非为了降低成本，而是为了大量的服务需求。进入2 0 世纪9 0 年代以后，外包 发展进入了一个高速发展期，其得益于贸易自由化的飞速发展和互联网技术的迅 速普及，使服务外包摆脱了时间和地点的限制。金融保险服务、法律、医疗服务 等等许多信息加工类商业服务项目从服务业比较发达的国家转移到工资成本比 较低、熟练劳动力又比较密集的新兴发展中国家或地区。进入2 l 世纪国际服务外 包出现三大特征： l 、交易规模扩大。全球服务外包市场2 0 0 5 年规模达至u 6 0 0 0 多亿美元，2 0 0 6 年达至u 8 6 0 0 亿美元，2 0 0 7 年的市场规模达到1 2 万亿美元。2 2 、业务范围拓宽。信息技术及网络技术的发展使服务外包所需的技术水平 逐渐提高，全球知识密集型服务外包兴起，许多公司不仅将数据输入文件管理等 低端服务转移出去，而且还将风险管理、金融分析、研究开发等技术含量高、附 加值大的业务外包出去。 3 、参与群体增多。目前，服务外包不仅局限于发达国家和一些大型跨国公 1 2 0 0 8 年全球服务外包发展报告郑雄伟看中国网 h t t p ：w w w s h o w c h i n a o r g g q b g 2 0 0 9 0 9 2 0 0 9 0 3 t 2 7 7 0 3 8 h t m2 0 0 8 1 1 3 22 0 0 8 拿球服务外包报告实录中青网 h t t p ：z h u a n t i y o u t h c n 2 0 0 8 0 8 y t z c 1 h g k w b 2 0 0 8 1 2 t 2 0 0 8 1 2 2 4 8 4 1 7 8 1 2 h t m 2 0 0 8 1 2 2 4 4 司，许多发展中国家和一些中小企业为了降低成本也将部分业务外包出去，外包 客户的范围不断延伸。与此同时，外包服务的承接国家也越来越多。一些发展中 国家纷纷参与到承接国际服务外包的竞争行列中来，如中国、印度、韩国、菲律 宾等。 2 1 2 中国外包发展现状 中国服务外包起步较晚，发展始于2 0 世纪9 0 年代跨国公司经营战略的调整。 随着经济全球化的加快，跨国公司通过制造业外包向中国转移制造业价值链中的 组装加工环节，从而形成了外商在华投资的高潮。在完成制造环节的转移后，跨 国公司为了适应本地化发展，纷纷将一些内部服务业务即原本由跨国公司自身业 务部门提供的服务。例如战略咨询与管理、研究开发、产品设计、营销、公共关 系等内部服务环节也外包到我国，推动了中国服务外包的发展。目前，中国的服 务外包正处于高速成长期。2 0 0 6 年中国服务外包产业收入总额达1 1 8 亿美元3 。 但仍然蕴藏着极大的发展空间。越来越多的企业开始接受这一新兴的服务理念， 纷纷将非核心服务活动交给其他企业进行外包，对外包的依赖也有增强的趋势。 其中金融、电信、制造等行业是中国国内市场的主要发包者，他们都愿意将i t 业务、软件业务等非核心业务外包给专业的服务商。与此同时。随着中国服务外 包流程和质量保证体系的标准化和规范化。我国服务外包市场正同渐成熟包括 客户服务、金融保险、信息咨询、研发及科技服务等知识、技术密集型服务外包 业开始迅速崛起，正逐渐成为现代商务活动中的新潮流。 服务外包迅速增长的势头将导致大量外包业务从美国和欧洲等发达国家市 场流向中国。承接国际离岸服务外包将是中国发展现代服务业的重要内容，中国 作为国际服务外包迅速增长的受惠国，将逐步成长为一个新的全球服务外包中 心。据g a r t n e r 公司的预测，中国的外包市场规模将从2 0 0 5 年的4 5 4 8 亿美元 发展到2 0 0 8 年的6 5 4 6 亿美元，年均增长率达到1 8 0 3 。而中国凭借迅速发展 的国民经济、丰富质优的人力资源和稳定的社会政治环境已经成为具有一定发展 潜力的服务接包市场，欧洲情报单位( e i u ) 报告认为：2 0 0 5 年中国列世界外包吸 引力第二位，已成为承接高端服务外包业务订单最多的国家之一。4 可见，服务业外包的广度已经显示出不可逆转的势头，可能在各个行业和许 多国家迅速蔓延。无疑企业战略的不同、全球各产业劳工收入标准和差异以及产 3 中国服务外包产业现状与预测( 来源于：i d ca s i ap a c i f i cb p o2 0 0 5 - 2 0 0 9f o r e c a s ta n da n a l y s i s ) 中国服务外包网2 0 0 8 1 1 1 6h t t p ：c h i n a s o u r c i n g m o f c o m g o v c n c h i n a d e v e l o p h t m l 4 刘重我国企业承接国际服务外包的问题与对策研究与探索2 0 0 6 ( 4 ) ，4 3 - 4 4 页 5 品国际化对绝大多数服务活动都会有关。同样，当迄今为止的服务外包被认为主 要是大企业的行为的时候，中小企业很快就步大企业的后尘。事实上，一些小型 跨国公司已经在从业务外包中寻找机会。 2 2 服务外包的作用及意义 服务外包本身是以劳动力资源为主要载体，为传统产业拓宽服务领域和服务 项目为经营目标的一种现代服务业。因而中国发展服务外包业务最明显的影响是 它既可以为社会创造更多的就业岗位，缓解当前我国的就业压力；又能够增加服 务贸易出口，改善我国出口商品结构，促进货物贸易与服务贸易实现协调发展。 如果从长远来看，发展服务外包对提高我国企业竞争力、优化经济增长方式、拉 动就业都具有重要的战略意义。主要体现在以下三方面： 1 、服务外包通过专业化分工深化 提高我国企业竞争力劳动分工对于提高企业竞争力具有显著影响，它可以使 企业的各项功能相互区别并走向专业化。服务外包是国际分工深化的结果，外包 服务商通过专业化分工的深化。能够发挥企业自身的核心优势为国内企业提供包 括规划、开发、实施、维护在内的“全包式”外包服务，使企业从外部获得特定 服务业务的解决方案。减少或消除在该业务方面的费用和管理成本，以便专注于 培养自身的核心竞争能力，促进企业生产与运营效率的提高、产出附加值的增加， 从而有效的提高企业的国际竞争力，改变国内企业在国际产业链上的薄弱环节。 2 、优化产业结构，促进经济转型 促进我国经济增长方式转变改善我国经济增长方式的关键在于提升我国产 业竞争优势。而产业保持竞争优势必须具备知识、技术等“创新要素”，只有建 立在创新基础上的要素优势才能长久维持，产业的竞争优势才不会丧失。服务外 包是依托信息技术和现代管理理念而发展起来的信息和知识相对密集的新型服 务业态，恰恰包含着这种提升我国产业竞争优势的关键要素，为提高我国经济发 展的效率和质量，实现向内涵式增长转变提供了重要的发展契机。 3 、缓解就业压力，增加服务出口 发达国家的企业为了提高经济效率将内部一些非核心的服务项目外包给劳 动力成本较低的发展中国家，承接国际服务外包将给我国带来大量就业机会。美 国潜在的服务外包将给承接国创造高达1 4 0 0 万个就业岗位，仅金融服务业的外包 服务就可创造2 0 0 万个就业机会。5 如果中国能够大量吸引这些服务外包的话，所 5 我国承接服务外包的战略思考邢厚嫒天津服务外包网 h t t p ：w w w t i a a j i n s o u m i n g g o v c n s e r v i c e e x p o r t w e b u i w b z n d e t a i l 2 6 0 12 0 0 9 1 2 5 6 创造的就业机会可以大大缓解中国劳动就业的压力。此外由于中国服务业起步较 晚，服务出口在出口总额中所占的份额较少，通过承接国际服务外包业务可以扩 大我国服务业的出口，改善我国服务贸易在整个对外贸易中比重偏低的现状。 2 3 中国服务外包企业面临的机遇与挑战 虽然比印度拓展服务外包市场晚了l o 年到1 5 年，但是中国出手不凡，正在 迅速成长为全球服务外包的重要国家。国际上均认为中国企业具有承接服务外包 的巨大潜能，中国有望在未来5 - 1 0 年中成为主要的海外外包服务基地。罗兰贝 格国际管理咨询公司提出，虽然中国企业的承接服务外包综合实力相对逊于印度 和爱尔兰企业，但中国企业以自身特有的优势，被公认为是一个新兴的外包中心。 2 0 0 6 年5 月6 日，在世界上拥有影响力的英国经济学家周刊刊登了题为当 心点，印度的文章。文章提出中国企业在发展服务外包上将从多个方面追赶甚 至超越印度。6 那么，中国企业在发展服务外包方面将拥有那些优势呢? 2 3 1 中国服务外包企业承接服务外包的优势 l 、中国承接服务外包发展空间广阔。虽然我国服务外包起步较晚，但发展 的潜能十分巨大。中国社会政治稳定，经济快速发展，投资环境不断完善，对外 开放向纵深发展，为跨国公司开展服务外包业务提供了较好的外部环境、交通、 通讯等现代基础设施比较完备为服务外包业务的开展提供了良好的硬件基础。 2 、中国人力资源丰富，人才成本低廉。国内工程师每月工资水平仅5 0 0 美 元，而印度为7 0 0 美元，美国则高达4 0 0 0 美元，中国劳动力成本仅为印度的7 0 ， 美国的1 8 。世界顶级软件公司s a p 首席执行官卡格曼认为，印度外包业务的成 本已经变得太高7 。 3 、大批受过高等教育的高素质劳动力，为发展服务外包奠定了良好的技术 基础。据统计，目前，我国i t 行业大约有7 5 万的各种中高级技术人才，4 0 万的 软件工程师。此外，每年又大约有4 万一5 万科学和工程方面的毕业生加入这个队 伍，8 这是中国发展服务外包的优势。和大多数印度人相比，中国员工受过良好的 教育，纪律性强、训练有素，更擅长枯燥乏味的工作，这一点非常适合服务外包 业务。 6 上海服务外包网2 0 0 8 1 2 2 1h t t p ：w w s h - o u t s o u r c i n g c n 1 5 l1 h t m l 7 中国服务外包产业发展的现状，问题与策略( 来源于：姜荣春 宏观经济研究2 0 0 7 年第0 5 期) 上 海现代服务业网h t t p ：w w w s s f c n c o m k c n c w sd e t a i l a s p ? i d = 7 4 8 02 0 0 9 1 1 2 8 中国服务外包竞争方略安徽省商务厅嗍站2 0 0 9 1 1 2 h t t p ：w w w a h b o f c o m g o v c n i t e m a s p ? a r t i c l e l d = q x 3 n f t 2 0 0 7 1 1 2 1 5 5 7 8 7 4 、中国与曰韩开展外包合作优势明显。我国与日本、韩国文化相近，承接 同韩服务外包具有独特优势。目前，北京、上海、深圳、大连和杭州等几个主要 城市已形成了区域外包中心。其中，大连在开拓日本服务外包市场方面表现突出， 已初步形成对r 软件出口开发的骨干企业群。 5 、中国各级政府在服务外包领域，从政策层面给予大力扶持，相继设立了 2 0 个发展服务外包基地城市，各级政府出台了一系列扶持服务外包企业优惠政 策，在房租减免、税收返还、人才培养补贴、数据专线补贴等方面给予了外包企 业极大的支持。 6 、拥有雄厚的制造业基础，中国是全球的生产工厂制造业大国，世界主要 大型生产企业，都将生产基地放在了中国。因此承接服务外包，既可以从服务业 跨国公司的归核化战略中获得商机，也可以通过延长制造业跨国公司产业链，向 制造业跨国公司提供相关商务服务从而获得业务。 4 3 2 中国服务外包企业面临的不利因素 在看到发展服务外包美好前景的同时，也应该冷静的看到，在承接服务外包 的国际竞争中，中国服务外包企业也存在诸多劣势。 l 、人力资源虽然是服务外包的优势，但也是劣势。虽然我国拥有低人力成 本的优势，但许多从业人员不适合服务外包的要求，大中专毕业生的外语能力和 基本商务技能普遍较低。印度每年通过培训获得微软公司认证的工程师就有l o 万之众。而我国，虽然许多中国人能读懂英文，但听和说的能力较差，这在需要 经常同海外公司沟通的服务外包业很成问题。 2 、严重缺乏中高端架构师级人才。我国企业承接国外i t 服务外包有一个重 要的问题就是中高端人才，特别是具有五年以上经验能带领五十人以上团队的高 端技术人才；特别缺乏具有国际市场运作经验和管理能力的高端人才。由于我国 是非英语国家，直接导致我国服务外包企业接包能力弱、市场竞争力不强。 3 、国际客户资源，与领先的国际同行相比，中国本土服务提供商缺乏关键 的国际客户资源。目前，大部分日本的离岸外包业务仍主要从日本的大型i t 系 统集成商那里分包，中国企业尚未建立起直接、深人和战略性的客户关系，大部 分服务外包企业尚不具备国际营销的经验和能力，严重阻碍其未来发展。 4 、目前我国服务提供商的规模较小，服务能力较低，表现在我国的企业专 业程度较低，在境外缺乏有效的业务营销渠道，沟通能力也较弱；企业的规模和 财务能力普遍较小，管理能力和客户服务能力也较低。印度前2 0 家软件企业年 8 出口占该国软件服务年出口总额的4 2 ，平均每家企业年出口1 6 6 亿美元；中国 前2 0 家软件企业年出口只占全国的1 3 ，每家企业年均出口4 7 5 万美元。相比企 业规模，中国平均每家软件企业每年业务收入不到6 0 万美元，而印度是2 1 8 万 美元。在印度，员工超过万人的软件外包企业超过2 0 家，最大i n f o s y s 公司员 工5 2 万人，而我国最大企业东软国际才1 2 0 0 0 人。9 6 、供应商能力。中国领先的工t 服务提供商在规模方面远远落后于国际领先 企业，在交付能力、服务水平、行业专业知识等方面也有差距。在中国排名前3 0 的软件公司中，仅有2 0 的企业获得了c m m 4 或5 级认证，国际领先外包地的比例 可达8 0 以上1 0 。从长远来看，中国企业需要迅速提高项目管理经验，熟悉西方的 业务流程，加强人力资源管理流程招募，培训和保留人才，扩大企业规模，提高 国际影响力。 6 、中国企业的传统运营模式。由于传统理念的限制，中国对服务外包的接 受程度仍然较低：中国企业客户的外包合同多数围绕着系统集成、软件开发。能 否逐步树立大型国内企业的外包示例，并带动其他企业快速跟进，将是中国国内 服务外包市场成功与否的关键因素。 7 、缺乏强有力的品牌。尽管中国各个软件园与所在地政府都在国内外各种 场合开展了宣传活动，但未能有效消除国际客户对中国的主要顾虑。更没有几个 能与其他国家相比，中国服务离岸外包行业缺乏一个有影响力、能够真正代表国 家服务外包行业发展水平的旗舰型企业，在企业内部更缺乏企业品牌意识，也没 有制定合理的品牌实施战略。 、 通过对我国服务外包企业参与国际市场竞争，提高企业自身竞争力方面的分 析，看到了我国服务外包企业的不利因素，而纵观上述七点不利因素，主要归结 于人才和品牌这两方面。那么如何改善我国服务外包企业的不利局面，就要大力 改善企业服务营销策略，特别是加强企业品牌和人才建设。 9 中国服务外包竞争方略安徽商务厅网站 h t t p ：w w w a h z - g k g o v c n x x g k n e w s h t m i o a 0 2 1 2 0 0 8 0 4 o a 0 2 11 7 1 2 0 0 2 0 0 8 0 4 0 0 5 h t m l2 0 0 8 11 7 1 0 服务外包发展趋势及中国对策( 来源于麦肯锡) 中国服务贸易指南网2 0 0 8 1 2 1 9 h t t p ：t r a d e i n s c r v i c e s m o f c o m g o v c n i n d e x d o ? m e t h o d = n o c a c h e v i e w & i d = 1 8 2 3 5 9 第3 章服务业与服务营销文献综述 3 1 服务业与服务经济 服务业是生产或提高各种服务的经济部门或企业的集合。在现阶段，服务业 已经成为继工业和农业之后推动社会经济发展的主导产业。实践证明，当一个国 家的工业发展水平较高时该国的经济增长更多的需要依靠服务业来推动。服务 业是全面建设小康社会时期国民经济持续发展的主要增长点，而其发达程度是衡 量经济、社会现代化水平的重要标志。 3 1 1 服务的概念 服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥 有的财产阃的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。服务不仅是一种活 动，而且是一个过程，还是某种结果。 3 1 2 服务的特性 令 不可感知性。这是服务最为显著的一个特征，首先，服务的很多元素看不见， 摸不着。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。第 三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的 质量做出客观的评价。 当然，服务的不可感知性也不是绝对的。大多数服务都具有某种有形的特点。 例如，在呼叫中心外包服务业务过程中，话务员的服务质量和语言表达能力是可 以被感知的；另一方面，随着服务外包业务的发展不断深入，接发包企业间的不 断融合和服务水平的日益提高。很多外包服务是与产品一块出售的，而且在多数 情况下，顾客之所以购买某些有形商品如游戏机、移动电话等，只不过因为它们 是一些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外， “不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提 供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。 令 不可分离性。服务的生产和消费同时进行，因而服务不能储存，这一事实是 服务管理的显著特征。大多数商品首先是生产，然后是进行销售和消费；但大部 分服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。服务的这一特性表明，顾客只 有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，客户服务业务， 只有当消费者有服务需求时，并与客服中心取得联系，其服务即时开始，两者也 蒋三庚现代服务业研究第一版中国经济f i ：版社1 1 页 1 0 是紧密联系的。 令 差异性。在服务行业，始终如一地提供稳定、良好的服务，是件极为困难的 事情。由于服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间 的交互作用，人的行为表现会因人而异，因时而异，故同- - n 务组织、甚至是同 一服务人员所提供的服务也会不尽相同。因此没有两种服务会完全一致。员工所 提供的服务通常是顾客眼中的服务，而且人们的行为可能每天，甚至每小时都会 有区别。另外，由于没有两个顾客会完全一样，因而会产生差异性，每位顾客都 会有独特的需求，或者以一种独特的方式来体验服务。因此，服务的异质性主要 是由于人们之间的相互作用( 在员工和顾客之间) 以及伴随这过程的所有变化 因素所导致的。1 2 今不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形 的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。技术研发、销售 外包服务、基础技术整合、系统应用服务等等外包服务都无法在某一年生产并贮 存，然后在下一年进行销售或消费。 缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的 所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了， 消费者并没有实质性地拥有服务产品。以数据录入外包业务为例，通过外包公司 的服务，将零散的数据系统有序的信息化，但这并没有引起数据本身任何所有权 的转移，因为这些数据本来就是顾客自己的，只不过是“借”给外包企业一段时 间而已。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种 消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。 从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务 产品的最基本特征，而影响其特性的重要因素是服务提供者的素质。这就使得服 务的不可感知性与服务的提供者形成了密不可分的关系。其他特征都是从这一特 征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离。而“差异 性 、“不可贮存性 、“缺乏所有权在很大程度上是由“不可感知性 和“不 可分离性 两大基本特征决定的；同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的 影响而言，后三种也不如前两种特征那么影响深远。 3 2 服务营销 服务营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h n 1 2 蒋三庚现代服务业研究第一版