（工商管理专业论文）特许经营与中国.pdf

v 3 t 9 5 0 5 摘要 1 摘要 特许经营是世界上普遍采用的一种营销方式，至今已有1 5 0 年的 历史了。在美国，通过特许经营分销的商品额已占到了全国商品零售 总额的5 0 ；在加拿大、巴西、法国等国家，特许经营均极为发达。 特许体系进入中国已有1 5 年了，但直营( 自营) 多于特许，发 展一直不尽如人意。本论文的主旨就是要找出特许经营在中国发展所 遇到的问题并进一步探索出解决方案。在此之前，则对结合中国实际 的特许经营操作规范和特许经营的经济学分析做些研究。 在经济社会发展的现实要求下产生了特许经营，在它自身的成长 过程中又不断完善，现已形成了比较完善的运作规则。特许人和受许 人的自我评估和相互评估，特许体系的建立，特许包的形成和营销， 特许合同的订立，特许服务组织的功能等等，都有国际惯例，我们在 这里将这种惯例植入中国，形成符合中国国情的规则。我们只是希望 对正在或有意从事特许经营业务的中国商人有一种指导作用，并对中 国有关此类的不多的文献做些补充。 为了对特许经营的本质有更深入的剖析，本论文又分别涉及了交 易成本理论，契约理论，委托一代理理论等领域，虽然略嫌理论气息 太浓，但是列深入理解特许经营还是有裨益的。 ( 本论文的最大贡献和最重要部分是指出特许经营在中国所遇到的 机遇和障碍，以及为促进特许经营在中国的发展而需要的解决方案， 这些方案本身其实还是未解决的问题，因为这里所涉及的中国社会的 道德、信用、金融、贸易、法律、法制、教育、职业道德、产业政策、 习俗等并不是几篇论文可以解决的，既需要当局的措施，也需要民众 的精神革命，这将是个不短且不易的历程。 特许经营既然同样可以在亚洲的韩国、马来西亚、中东有较好的、。 发展，中国也一定有适合它的土壤，关键看我们怎样认识和怎样做。厂 关键词：特许经营操作规范中国经济 a b s t r a c t a b s t r a c t f r a n c h i s ei so n eo ft h em o s tp o p u l a rm e t h o d st od e a lb u s i n e s si n g l o b a lm a r k e t ；i th a sb e e ne x i s t e d f o r1 5 0 y e a r s i nu s a t h e s a l e sv o l u m e f o rf r a n c h i s i n gc o u n t e df o r5 0 o ft h et o t a ls a l e s ：i ti sa l s ow e l ld e v e l o p e d i nm a n y0 t h e rc o u n t i e s s u c ha sc a n a d ab r a z i lf r a n c ee t c f r a n c h i s es y s t e me n t e r e dc h i n al5y e a r sa g o b u ti th a sn o tb e e nv e r y s u c c e s s f u l ，i nt h i st h e s i s ，w ew i l ld i s c u s st h ep r o b l e m sw ea r ec u r r e n t l y f a c i n gi nc h i n a a n dt r yt of i n da s o l u t i o nf o rt h e s ep r o b l e m s a st h es o c i a l e c o n o m yd e v e l o p i n g ，t h e f r a n c h i s e s y s t e m h a s c o n t i n u o u s l yg r o wu p ，i t h a sb e c o m em o r e s y s t e m a t i c t h a nb e f o r e f r a l l c h i s e ra n df r a n c h i s e es e l f - e v a l u a t ea n dm u t u a l - e v a l u a t es y s t e m ，t h e m a r k e t i n go ff r a n c h i s i n gp a c k a g e ，t h es i g n i n go ff r a n c h i s ec o n t r a c t ，t h e f u n c t i o no ff r a n c h i s eo r g a n i z a t i o ne t c t h e ya l lh a v ei n t e r n a t i o n a ls t a n d a r d s h e r e w ew i l lp l a n tt h e s es t a n d a r d si n t oc h i n a a n dm o d i f yt of i tt h e c h i n e s ec u l t u r e & s o c i a ln o r l e t w bh o d et l l i st h e s i sc a nb eh e l p f u lt ot h o s e c h i n e s eb u s i n e s sp e o p l et h a tw a n t e dt op a t t i e i p a t et h ef r a n c h i s es y s t e m 。 a l s ot oc o n t r i b u t et h el a c ko fr e s e a r c ha n du n d e r s t a n d i n gi nt h i ss p e c i a l a r e a f o rm o r ed e e pu n d e r s t a n d i n go ft h en a t u r eo ff r a n c h i s e t h i st h e s i s c o v e r e dt h et r a n s a c t i o nc o s te c o n o m i c s ，t h et h e o r yo fc o n t r a c t s ，t h e p r i n c i p a la g e n tt h e o r y s o m eu s e f u li n f o r m a t i o na r ep r o v i d e dt h r o u g ht h e d i s c u s so f t h e t h e o r y t h em o s ti m p o r t a n tp a r to ft h i st h e s i si st op o i n to u tt h eo p p o r t u n i t y a n db a r r i e r s a n dt h ep o s s i b l es o l u t i o nt os o l v et h ed i 伍c u l t i e se x i s t si n p r o m o t i o n f r a n c h i s ei nc h i n a i nf a c t t h e s es o l u t i o n st h e m s e l v e sa r es t i l lp a r to f t h eb a r r i e r sb e c a u s e i ti n v o l v e dt h es o c i a ln o r m ，c r e d i tm o r a l i t y , f i n a n c e ，t r a d e ，l a w , e d u c a t i o n ， m o t i v a t i o ne t c t h e s ea r es i m p l yn o tp o s s i b l et oc o v e r e di nt h i st h e s i s w e n e e dt h e s u p p o r tf r o mb o t hg o v e m m e n ta n db u s i n e s so r g a n i z a t i o n ，i t w o u l db eal o n g j o u r n a l ib e l i e v e dt h a tf r a n c h i s eh a sh i g hp o t e n t i a li nc h i n aa sw e l la si n o t h e ra s i a nc o u n t r i e s ，s u c ha sk o r e a ，m a l a y s i a ，m i d d l ee a s t i tv e r ym u c h ( i e p e n d so nw h a tw ew i l ld o ，a n dh o ww ew i l ld oi t k e y w o r d s ：f r a n c h i s e o p e r a t i n g s t a n d a r d c h i n e s ee c o n o m y l i 1 导论：认识特许经营 1 导论：认识特许经营 1 1 特许经营产生、发展的动因和历程 早在l9 世纪50 年代，胜家缝纫机公司( s i n g e rs e w i n g m a c h i n ec o m p a n y ) 在美国对它的新产品进行营销时遇到了困难，由于 胜家的产品与当时传统手工缝纫技术和其他竞争产品不同，且有优 势，所以胜家公司在销售产品前必须先教给消费者如何使用机器的各 种性能，这就要求在各市场建设分销网络。这些分销网络演化成了最 早的特许加盟店。 到20 世纪初，工业革命在美国方兴未艾，工业经济的时代来 i 晦，大工业生产导致大批商品涌向市场，象汽车、饮料等，这种相对 供过于求的局面使厂商认识到快速分销对经营成功的重要性，经过比 较，他们率先采用特许经营制度。 二战之后服务性特许经营在美国蓬勃发展，方面由于战后有大 量的退伍军人需要就业，他们有些钱财，但基本无任何技能，特许经 营由于依靠经营模式的推广，而服务业更是技术要求低，所以大量人 员涌入：另一方面美国战后人的流动性增加，使市场领域急遽扩大， 对诸如汽车租赁、旅馆、休闲、快餐等的服务需求旺盛，这也促使了 服务领域的特许业务大发展。但这种空前猛烈发展的同时，也造成了 鱼目混珠，市场秩序大乱。倒闭、失败的例子很多，如美国的b u r g e r c h e f ，在成立初期，特许店总数曾一度超过了麦当劳，但到了19 6 8 年因盲目扩大导致经营失控而被g e n e r a lf o o d s 收购。这是由于 盲目扩张造成的后果。另一方面，某些特许经营公司则利用投资者的 盲目求利心理，大量出售专卖权，以收取巨额的品牌授权金，但为加 盟店提供的服务却十分有限，使投资者遭受极大的损失。 80 年代后特许经营又有新的繁荣，主要基于以下原因：是7 0 年代美国州和联邦政府制定了许多法律法规，建立和健全了规范， 使特许经营得以健康发展。二是采用了转换式特许经营( 一种将经营 同类商品的独立的小企业吸收进某特许经营体系内，使体系迅速膨大 的方法) ，使特许公司的规模能在短时间内迅速扩大。三是特许经营 的范围不断扩大，服务对象和服务内容越来越广阔。四是随着品牌的 发展以及社会分工的细化，使专卖店和专业服务机构大量涌现，从而 特许经营越来越专门化。五是特许经营的国际化为自己拓展了新的发 展空间，这一点归功于乌拉圭回合谈判的成功。 目前，特许经营最发达的地区是北美，其后是南美、欧洲，亚洲 北方交通大学硕士学位论文 的日本、中东，澳大利亚。以美国为例。联邦政府预测，到200 0 年，特许经营的销售额将占全美零售总额的50 ，即1 万亿美圆。 特许经营在中国的真正开始应该是在19 87 年肯德基( k f c ) “入驻” 算起。随后麦当劳( m c d o n a l d s ) 、必胜客( p i z z a h u t ) 等洋体系 及部分国内的赢弱的土体系开始在中国境内发展了。进入中国的虽然 是国际著名的特许经营体系，但在中国大陆却很少敢出售特许权，所 以特许经营在中国发展的并不理想，甚至连马来西亚都赶不上。本文 以后会进一步分析。 1 2 适用的行业范围 一般来说特许经营的适用范围是非常广泛的。这里将其列出来并 非是为了限制，而是为了开拓我们的视野： 杂货商、食品店、化妆品店、理发美容、会计所、税务代理、计 算机、画廊、汽车服务、干洗、清洗机械、轮胎销售、汽车涂饰、暖 气设备、装配式住宅、铺室内地面材料、铺沥青路面、大理石、混凝 土预制板、五金涂饰、医疗牙科、金融服务、代理店特约店调查、管 理教育训练、通讯器具、卫生器具、幼儿用品、育儿用具、重物搬运、 寝具干燥灭菌、住宅清扫器具、信用调查、货款回收、教授舞蹈、操 理家务、介绍女佣、人事服务、配换眼镜、食品外卖、宴会接待、防 盗防火、减肥服务、翻译服务、家用电器修理、门窗修理、家具修理、 广告宣传、房屋修缮、草坪准备、体育用品、出借店铺、药品、服装、 文具礼品、花店、音像、摄影、加油站、便利店、超市、糕饼、乳品、 冷饮、酒品店、旅馆、旅行社、保安公司、废品回收等等。 1 3 基本概念 1 3 1 特许经营 所谓特许经营，英文是f r a n c h i s e 。这里先对特许经营给出如下解 释，再给出定义。 特许经营是授予人( 特许权拥有人) 和很多独立商号或商人之 间经销商品的一种契约。 特许经营是一种流通方式，特许权由母公司授予个人或中小商 号在某一个特定范围及某一段时期内，按其规定方式经营销售的一种 权力。 在特许经营权的持续时期内，提供一个经营权利的保证，并时 时( o n - - g o i n g ) 提供有关特许店在组织、训练、营销、管理等方面的 2 1 导论：认识特许经营 协助与辅导。 目前有许多关于特许经营的定义，这里给出国际特许联合会( i f a ) 的定义，这个定义基本上在世界范围内被广泛接受： 特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的 如下领域，经营诀窍和培训，特许人提供或有义务保持持续的兴趣； 受许人的经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式 和( 或) 过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行 投资。 牛海鹏( 19 96 ) 认为该定义有两点遗漏：一是未言明受许人 必须拥有业务；二是未言明受许人需向特许人支付特许费。实际操作 中也并非所有的受许人都必须向特许人付费，如“富士彩扩”“柯达 彩扩”都无须付费，只须采购特许人的设备和材料。 1 3 2 各参与人 这里介绍一下特许经营各参与( 可能参与) 方的概念。 f r a n c h i s e r ，称为特许人，转让人，或总店主，即为拥有特许权 的一方。 f r a n c h i s e e ，称为受许人，受让人，或加盟店，即为接受特许权 的一方。 m a s t e rf r a n c h i s e e ，主导受许人，由母公司将特许经营权转让给 主导受许人，再由他将经营权转让给其他投资者或发展直营连锁店。 他在特许经营发展中有特殊重要的地位。 a r e ad e v e l o p m e n tf r a n c h i s e e ，地区代理人，母公司在某一地区 寻找一总代理人，允许他在该地区全权发展直营连锁店( 只允许发展 直营连锁店，无权转让特许权) ，其较m a s t e rf r a n c h i s e e 运用的较少。 1 3 3 有关费用 不同的特许体系所制定和收取的费用各不相同，名称也较混乱， 但其实质内容大致如下。 初始费( i n i t i a lc o s t s ) ，取得特许经营权，也叫加盟金。 特许费( f r a n c h i s ef e e ) ，使用商标、许可证、服务标记或其他 的运营方法。 开办费( o p e n i n gc o s t s ) ，设备、仓储、其他不动产。 运营资本( w o r k i n gc a p i t a l ) ，加盟店正常运营所需的流动资金。 房屋费( p r e m i s e sc o s t s ) ，建筑物、改造、装饰。 选址费( s i t ee v n u n i o nf e e ) ，店址评估。 权利金( r o y a l t i e s ) ，继续使用特许组合和提供服务的费用。 北方交通大学硕士学位论文 促销费( p r o m o t i o nc o s t s ) ，宣传、促销费。 1 3 4 重要组织介绍 i f a ：i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s ea s s o c i a t i o i l ，国际特许联合会。成 立于l960 年，其成员有授许者、获许者、教育研究人员、咨询顾 问、会计师、律师等。总部在美国，在如伦敦、巴黎、东京、阿姆斯 特丹等大城市设有分支。 f d s ：f r a n c h i s ed e v e l o p m e n ts e r v i c e s ，特许经营发展服务有 限公司。是世界上最大的特许( 连锁加盟) 经营咨询服务公司。国 际总部在英国。亚洲公司设在新加坡，致力于上述业务在亚洲的发展。 中国连锁经营协会：中国自己的连锁、特许商业组织机构。 1 4 特许经营的基本形式 从转让内容上可以分为两大类： 1 产品和商号特许( p r o d u c ta n dt r a d en a m e f r a n c h i s e ) 。主要 是汽车和卡车分销商及油品服务站。 2 商业模式特许( b u s i n e s sf o r m a tf r a n c h i s e ) 。通常所说的特许 经营就是这种。 从业务形式上看可分为四大类； 1 制造商和批发商。典型的例子是可口可乐公司把商标或品种 的特许转让给批发商，并向装瓶厂提供糖浆。由批发商发展装瓶厂。 2 制造商和零售商。对全部零售商实行特许化。像汽车、油品、 百货店、商业中心等的一个部门。被称作第一代特许经营。 3 批发商与零售商。批发商把个人的商标卖给零售店而结成的 一种体系，大量采购大量销售是唯一目标。 4 服务企业和零售商。这就是人们所熟知的业务模式特许经 营。 1 5 特许经营与连锁店的关系 在台湾和日本倾向于将特许经营归为连锁店( c h a i ns t o r e ) 的一 种，他们将连锁店分为三种：正规连锁( 直营连锁) 、加盟连锁、自 由连锁。其中的加盟连锁就是特许经营。但是这种观点有些误解的成 分，是上述两地学者将概念弄混淆了。在西方本来是将特许经营与连 锁并列，并未有包容关系，中国的一些学者也有同样的看法，认为“特 许经营组织与连锁商店、自愿连锁、消费者合作社是并列的，同属于 所有权性质不同的商店的范畴。”( 邝鸿，1989 ) 。 下面叙述一下两者的区别： 4 i 导论：认识特许经营 1 连锁经营，其本意是指公司连锁( c o n c r e t ec h a i n ) ，即同一资 本所有，经营同类产品和服务，由同一总部集中管理和领导，共同进 行经营活动的组织化的零售企业集团。欧美一般要求连锁店的数日要 在11 家以上( 菲力浦科特勒定义的数字，也是国际连锁店协会规 定的数字) 。这里最重要的区别是“同一资本所有”。 2 连锁经营的范围仅限于服务贸易业，不涉及制造业；而特许 经营的范围宽广得多。 3 法律关系不同。特许人和受许人之间是合同双方当事人的关 系。 4 特许经营实质上是一套经营模式或某项独特的商品、商标以 特许权组合的方式进行售卖，每吸收一个加盟店即完成了一次特许经 营意义上的售卖。而连锁经营的扩展本身并不等于销售，他的销售只 能是商品或服务。 5 发展方式不同。特许经营吸收独立的商人加入而扩大体系。 在这一过程中特许人既需对受许人的营销也需对消费者的营销。而连 锁经营的扩展只需在合适的市场进行投资。这样特许经营的扩张速度 要比连锁快许多。 1 6 关于本文的说明 1998 年10 月22 24 日作者参加了由亚洲资源在上海 世贸商城举办的“首届中国国际特许经营研讨会暨展示会”。会上的 参展者皆是西方人和东南亚人，国内商家无。国外商家已经嗅到了中 国发展特许经营这一商机，亚洲资源集团会议和展览服务部总经理 c h u c k a r o m a t i z e 说：“我们已站在了中国特许经营市场繁荣的门槛 上，现在是进入的时候了。当你考虑到每年l0 的经济增长，税收 减让，不断涌现的中产阶级，气候是非常适宜的。”我们希望精明的 中国商人在这适宜的气候中有所成就，否则又一个领域将丧失掉。 但目前国内有关特许经营的介绍和探讨还是很少，真正深入了解 特许经营的商人和学者更是少，为了当别人已踏上门槛时我们不至于 无动于衷，是为此论文。 本文除“导论”外主要分三部分。第一部分分别从特许人和受许 人的角度，总结出符合中国国情的普遍的操作规范，并对其中部分内 容进行深入分析。第二部分对特许经营现象略做经济学分析。第三部 分对特许经营对中国的革命性影响及特许经营在中国发展的解决方案 进行全面讨论。作者的贡献主要体现在后两部分。 另根据m ba 的特点在第一篇和第三篇后针对典型案例进行了 分析，以增强文章的可理解性和可操作性。 2 特许经营的运作规范 2 特许经营的运作规范 特许经营经过了100 多年的发展演进，其理论设计已相当完善 了，但具体操作起来在不同的国家不同的市场肯定仍会存在问题。所 以总结出一套作为一种手段一种规范的可操作的蓝本还是必要的。 理想中的特许经营项目应具备以下要素： 高毛利一一以应付每年的权利费、运营费和利润。 店内增值一一至少部分工作在店内完成，不需雇佣经理，店主 可边工作边监督。 秘密工序一一理念、公式、产品是加盟店不通过加盟无法复制 的。 简易一一大多数成功的特许经营是有自动航行( a u t o m a t i c p i l o t ) 性能，也就是说主要决定已经被考虑了，加盟店主只是执行决 定。 不过本篇抛开理想，首先从特许人、受许人、主导受许人的方面 介绍发展特许经营的规范性要求及优势，然后给出一般的特许经营规 范：最后对特许经营的有关营销、法律及案例进行一些讨论。 2 1 特许人 2 1 1 对特许经营业务的评估 特许经营虽有诸多好处，但并不是每个企业每项业务都适合做。 这里给出一项业务是否适合特许经营的参考标准。 1 该产品和服务被实践证明是成功的。产品和服务必须是在自 己的店或直营店中实际运营过，只有在实践中摸索出一套商业模式才 可能具有推广价值。盲目发展业务更多地将导致失败而且对受许人也 是不负责任的。西方的许多公司都是在经营若干家直营店后才发展特 许业务的。 有一种只是提出规划( b l u e p r i n t ) 的特许发展体系属于特例。 2 其公共形象、体系和方法是与众不同的。这也符合理想的特 许经营项目。 3 其体系和方法能成功地传授给别人。 4 经营特许经营业务的财务回报应能： 6 北方交通大学硕士学位论文 使受许人获得投资回报； 使受许人的劳动得到合理的报酬； 使受许人能支付特许人提供后续服务的合理费用。 5 特许人的收入能弥补他的一般管理费用，并得到合理利润。 6 特许经营组织本部必须有高质量的领导，有能力管理不断增 加的成员，维持整个组织正常运行。 有些企业是因为业务经营不下去了才想到用特许经营做救命的 稻草，这是典型的中国人的思维，这种悖离特许经营原则的方法是很 难取得成功的，或演化为非法集资的文本。特许经营是如何使业务发 展最优。 2 1 2 自我规划：可行性研究 特许人要对自己将要建立的组织有个完整的规划，并进行详细的 调查、分析以形成一份可行性分析报告。这份报告供自己或专门的咨 询机构进行评估。 特许经营可行性报告一般分为七个部分： 1 简介。指出每一个研究领域的主要发现，解释整个项目的可 行程度，以及将采取的行为。 2 前言。可行性研究的目的，历史背景，行业概况。 3 市场营销。市场潜量调查，竞争状况分析，产品描述，目标 市场分析，地点选择和开发主要服务区域，进入市场策略，营销组合 策略，受许人的营销。受许人营销主要是开发一套良好的征召手册， 向潜在的受许人传递关于特许经营能给他带来的各种利益等方面的信 息。 4 管理。组织结构，人事管理，公司政策，受许人管理。 5 财务会计和税收。预算，每月盈亏，月利润支付，税收处理。 6 法律问题。业务结构，契约，许可证，公开文件，保险，双 方的法律关系。 7 附录。培训手册，操作手册，销售手册。 也就是说特许人在开始售卖其特许权组合前，必须经过自己的摸 索实践将可行性报告中所列各项形成成功的并可推广的经验模式和文 字。 2 1 3 建立特许组织 特许组织的建立有两种方式，第一种是从一开始就建立一个特许 2 特许经营的运作规范 组织，但这样失败比率较高。所以一般情况下，特许组织总部不是另 起炉灶，而是以自身成功的店铺为基础( 往往已有几家) ，扩大其职 能增加其机构，也就是将其改造成适合特许经营，再进行发展。这样 来看，建立一个特许组织实质上就是对原已存在的组织的改造，针对 这种改造需做一些事情。 1 重整组织机构。一般来说，特许经营公司的管理架构分为三 大部分：一是商务管理机构，承担着规划特许店的发展，促进特许店 的业务，对特许店进行监督、调控和服务等职能。一般设有人事部、 市场部、开发部、设计及装潢部、培训部、财务部、服务部等。二是 信息处理机构，承担着处理日常管理信息，及时掌握经营动向，协调 上下左右各方面关系等职能。此外该类部门还承担对母公司同各加盟 店之间内部计算机网络的管理。三是物流机构，承担着向特许店配送 商品的任务。大型公司一般都设有多个配货中心。有些公司不设配货 中心，而是由供应商直接向各店送货。由于电脑联网，可即时掌握各 店的销售和库存动态，总部和供应商均可实现主动配送。 2 必备的准备工作。机构调整完毕后，总部要编制成员共同遵 守的运营手册，对总部人员进行业务知识、组织理念等方面的培训。 将母店( 可能是几家) 改造成标准店铺，通过试点经营后推广。 3 试点经营。选择几家不同位置( 不同地域) ，不同代表性的 标准店进行试点经营。试点经营的期限至少要超过一年，这样经营中 的季节因素可被完整地考虑进去。不同性质的标准店则可以消除经营 中的偶然因素。在这样的实践中可逐步完善一套有自己特色的经营模 式。 但即使这样的经营模式的生命力在试点经营中得到了证实，也并 不意味着不需要进行持续的试点经营。在发展了特许店之后，特许人 还应时刻不停地进行实验和开发。所以要永续保持并增设自己的直营 店，以做这些工作。特许人应向受许人显示出他的建议已经在实际中 证明和测试过。 4 形成特许权组合。这是特许人进行特许业务的基础。包括经 营业务所涉及的各方面因素，以一种可转交的方式反应了特许人的全 部经营经验。必要时可聘请类似fds 这样的专业公司协助完成。 组合中还要包括设备计划、店面装饰、经营手册、原材料供应计 划、培训计划和培训设施。 5 开发操作手册。以书面形式提供经营特许业务的详细方法。 其主要内容包括： ( 1 ) 简介。 ( 2 ) 业务体系。说明业务体系的各个细节，如业务如何建立， 北方交通大学硕士学位论文 它的各个组成部分如何相互配合。 ( 3 ) 设备。所需设备，设备功能及如何操作。还应给出在设备 失灵或故障时如何去做的指导。手册中应提供设备供应商和维修商的 地址和电话。 ( 4 ) 经营指令。包括营业时间，交易方式，员工工作安排，标 准工作形式和程序，员工的仪表，员工培训程序，招聘和对员工的处 罚，定价政策，采购政策及交货安排，产品标准( 数量、质量标准) ， 服务标准，员工职责及其详细描述，特许权使用费的支付，计算费用 的详细方法并提供样本，受许人应采取的会计方法、内容和程序，现 金和信贷管理程序，广告和市场营销，p0p 广告，营销和推销技术， 可以做和不可以做的各种行为的清单，对营业场所风格的要求及使用 特许人商标或服务标记的方式，存货控制程序。 ( 5 ) 标准形式。应提供上述各项的可能的参考样本，如员工的 劳动合同、员工保守商业秘密的合同、经营中所需的各种与顾客有关 的合同的样本。 ( 6 ) 特许人的信息。包括特许组织的人员构成，主要负责人简 历，与受许人保持联系的人员等。 ( 7 ) 常用的电话号码。 2 1 4 特许组织的发展 以上的工作完成之后，则可以着手对特许组织体系的扩展，即吸 收加盟店的加入。 1 特许权组合的售卖。 ( 1 ) 建立成功的试点店或旗舰店( f l a g - - - s h i ps t o r e ) ，这是最 好的营销。 ( 2 ) 报纸、杂志的软性广告运用，如首家加盟店开业的隆重报 道。 ( 3 ) 广告、展览等。 ( 4 ) 财务问题的安排，应制订有吸引力的投资和回报方案。 ( 5 ) 制作一套有详尽说明的精美的宣传材料。 ( 6 ) 要求已有的加盟者引荐。 2 吸收加盟店策略。 特许人须对将来的加盟店有个全盘的长、中、短期规划，在合理 规划的基础上扩展组织。如果申请加盟者的条件和开店地点符合通盘 规划，则需进行十分严格、周密的调查。行业和战略目标的不同，调 查对象和方法也各异，可能是：店铺的商圈、与总部合作的诚意、店 主或投资者的财务状况、销售能力等等。调查认可后，向申请人公布 2 特许经营的运作规范 合同，若申请人接受，则双方签约。一般情况申请人对合同不能提出 修改要求。 有些特许组织或有将自己经营一段时间的店铺售与加盟者， m c d o n a l d s 、7 1 l 等常使用这方法吸收加盟店。 对于成熟的特许组织，在某个区域的密集开店方式是具有优势的 战略。 3 对受许人的选择。 不同的特许组织在征召受许人时都会公布对受许人的要求条 件。综合来看大致从以下几个方面进行考察。 ( 1 ) 资金。潜在的受许人在开始时有足够的资金很重要，但并 不是说要有很多的钱。受许人可以借一部分钱其余的依靠他自己。受 许人适度的资金参与既能提供有效的激励又是特许权交易的一个基本 特征。 ( 2 ) 受许人必须身体健康。 ( 3 ) 经验。无经验或略有经验为好，因为业务培训既基本又全 面。经验丰富的人难免有“恶习”残留，所以有些人认为商业背景太 强的人反倒不易沟通。但要求对所在地域的市场相当熟悉。 ( 4 ) 有独特的管理和决策能力。 ( 5 ) 有良好的信誉。双方可以相互尊重和信任。 ( 6 ) 婚姻。已婚的人往往成熟、稳健、安定，比较不会感情用 事。有止匕特许人会邀请夫妇一同前来，以了解申请人家庭对其支持程 度。而家庭不睦必然会影响事业。 ( 7 ) 对将从事的业务充满兴趣，而不仅仅是为了有事可做。 ( 8 ) 组织受许人。选择组织作为受许人时要慎重，最好不要选 择大组织。大组织往往资金雄厚，有自己的主导业务，对特许人的种 种限制难以很好遵守。且大组织机构人员庞杂，也难于控制经营诀窍 的扩散。对独立加盟店尽量不选择组织受许人。 另外，初始从事特许业务的人为了尽可能快地扩展组织并获得投 资回报，常犯的一个错误是对最初的几个申请人降低条件，给予特殊 优惠。这将埋下无穷的后患，这部分人可能总会认为自己特殊，日后 也难以管理。所以永远只接纳合适的人。 4 特许权组合的让渡形式： ( 1 ) t u r n k e y 。特许人向受许人提供完全装备好的营业场所。 受许人需为这些服务支付费用，且在经营期间内一直支付。营业场所 为特许人所有较佳。 ( 2 ) 设备组合。提供一整套设备组合，特许人从供应商处以低 于市场价购买这些设备，加一部分价，作为将设备组合到一起的费用 1 0 北方交通大学硕士学位论文 和管理费用。有时特许人只提供组合设计，由受许人自己购买。 ( 3 ) 设备租赁。其一是由租赁公司租给受许人设备，特许人从 中获取一定佣金；二是特许人将自己的设备租赁给受许人同时收取佣 金。 ( 4 ) 特殊设备。特许人专利性质的设备，建议以租的形式，以 降低契约风险( 见第二篇有关分析) 。以销售设备、材料为业务的除 外，如富士彩扩。 5 合同安排。 特许经营组织的核心是契约。在特许人开发好一套成功的特许权 组合，选择好了受许人及特许权组合的让渡形式，则要与受许人签定 合同。完整的合同在以下章节中探讨，此处只做简单介绍。合同一般 须对以下内容做安排： 商标商号的使用，场所的选定与地域的划分，店铺装潢的一致， 设备投资与物资供应，特许权使用费等费用，加盟店的职员培训，促 销，营业时间，加盟店的财务报告，商品供应方式与结算，特许权的 转让与回收，合同期限、变更与解除，保守营业秘密等。 总部必须事先确定合同范本，特许权购买者一般无权修改条款。 6 经营指导、控制与沟通 特许经营之所以能成功除了一套成功的商业模式外，就是后续的 ( f o l1 0 w u p ) 持续不断的对加盟店的经营指导。在指导服务中占举 足轻重地位的是训练，训练包括开业前的和经营进行中的。训练程度 及多寡完全取决于特许经营的特性，以及对于经营技术的要求程度而 定，如m c d o n a l d s 的开业前训练大概需要一年半。 为了解决经营中发生的问题，派遣市场管理人员、地域负责人或 专家进行现场服务，或现场技术训练。 同时，为了保证加盟店的统一质量、统一形象，增进与母公司的 通力协作，增进相互利益，要进行必要的控制与监督。契约约束、派 遣人员审查财务报告和进行质量检查等方式是常采用的正式的控制手 段。另外，也可以采用一些非正式控制方法，如加盟店之间开展销售 竞赛、顾客调查、簿记指导。 除了指导和控制还有个沟通问题，市场竞争、技术革新、政府干 预、社会习俗的变迁，母公司必须随时配合这些变化，提供给加盟店 应变的方法来确保整个体制的成功。总部通过持续访问，提供最新市 场动态，业务通讯、便函( m e m o r a n d a ) 、地区会议和国家会议使各加 盟店及时了解有关公司发展、体系进步、新产品新技术等情况。 而母公司与加盟店之间采用人员接触，书面沟通，特许人会议等 方式定期或不定期沟通的重要性还在于，如果服务或沟通做得不好， 2 特许经营的运作规范 可能会出现由沮丧和不满的受许人结成的协会，这对特许人将是致命 的，所以要不惜一切代价加以避免。 7 特许体系的国际化 19 94 年4 月l5 日，在摩洛哥的马拉喀什由1l 1 个国家和 地区签署了乌拉圭回合谈判的最终协定，确定了世界贸易组织的成 立。这大大促进了经济的全球一体化，加之西方国家特许经营本身的 激烈竞争，法律对特许经营的若干限制，许多特许经营组织开始走向 国际化。国际化的目标尤其选中了亚洲和拉丁美洲的广大市场，象巴 西的特许经营规模已居世界第三位。 特许经营国际化有两点是至关重要的，一是对目标市场的调研分 析，二是寻找到合适的主导受许人。 跨国特许经营组织每年都耗费大量人力、物力对目标国进行调 研，人口统计、政府、公司法、税收结构、劳动力获得、可支配收入、 外汇管制、管理、社会风俗、普遍的商业文化等都在考虑之内。 为了促进特许经营的国际化，一些组织如ifa 、fds 结合当 地的相关组织每年在世界许多城市举行特许经营博览会( e x p ) 。中 国也是他们的首选国之一，l998 年在上海，1999 年在北京， 亚洲资源己决定每年在中国举行一次“特许经营研讨会暨展示会”。 各国的情况是不同的，所以商业模式向异国推展中必须充分弹 性，允许主导受许人根据当地的情况调整。可口可乐的品质，麦当劳 的价格在中国与在美国就是不同的。 国际化既是必由之路，也是艰难之路。麦当劳在香港的加盟店曾 经全军覆没，后改为直营店才得以立足。勇于实践才能取得自己的宝 贵经验，这一点是中国企业家最该学习的地方。 2 1 5 优劣比较 一个组织选择特许经营作为发展方向是会带来许多好处的，但仅 有好处是不可能的，本节将特许经营给一个特许人所带来的好处和弊 端做一比较。使将涉足者有权衡利弊的机会。 1 好处 ( 1 ) 能够在广阔而遥远的地域建立零售组织。 ( 2 ) 加盟店要成为一员大多情况下须向总部缴付一笔不菲的费 用，这对于总部来说起到了融资功能，且是一种成本最低的融资。 ( 3 ) 低成本扩张迅速；更可使无形资产迅速增值( 殖) 。 ( 4 ) 形成规模经济优势。 ( 5 ) 避免雇佣经理形式的激励不足。 ( 6 ) 通过特许体系不断完善组织结构，以适应新的市场要求。 北方交通大学硕士学位论文 ( 7 ) 可防止同业间的过度竞争，从而使价格相对稳定。 ( 8 ) 更容易获得政府支持，加快国际化发展。政府往往会对特 许组织提供长期的低息( 无息) 贷款。而特许经营只涉及无形资产的 许可，可更容易获许进入他国零售业市场。 2 弊端 ( i ) 尤其对于组织加盟者有经营秘密泄露扩散的危险。 ( 2 ) 特许加盟者有独立的倾向。加盟店越走向成熟独立情结越 强化。 ( 3 ) 体系庞大时，难以维持整个体系内的品质服务标准。加盟 店毕竟是独立法人，特许人不可能过分对其施加压力。终止合同是一 种办法，但终止合同给双方都会带来损失。 ( 4 ) 某个加盟店出现差错，可能会影响整个区域甚或整个特许 体系的正常运行。主导受许人的差错带来的影响更是巨大的。 ( 5 ) 当发现某加盟人不能胜任时已无法更换。 2 _ 2 受许人 受许人虽然具有独立法人资格，但在整个特许体系运作过程中还 是略处于被动地位。加之要付出一笔不菲的开办费，信息不对称对之 造成的损失将是更大的。所以受许人在签约前尤其须慎重考虑特许人 的各方面情况，在存有模糊之时万不可草率签约。作为一个有偿的加 盟者还必须考虑加入之后的发展前景。 2 2 1 自我可行性评估 投资加盟店首先考虑的就是自己的主客观因素是否合适，包括个 性、嗜好、业务能力、组织能力、配合能力、教育程度和专业知识等； 其次考虑财务能力及愿不愿意承担风险。具体是要对以下问题进行回 答： 1 是不是愿意贡献时间，全力投入特许店的经营，把这项投资 作为毕生的事业，还是只想当老板而坐收利益。 2 身体状况是否允许长时间工作。 3 能否承担创业初期的成本支出和暂时没有收入的经济压力。 4 有否商业经验，有否一个值得信赖的人才来帮助。 5 性格上是否有不适合经营特许业务的特点。 6 对选定店址的地理环境是否熟悉，商圈内居民的需求是否了 解。 7 家庭成员对选择加盟有何看法。 2 特许经营的运作规范 8 如果与朋友共同投资，在作业、资金、利润分配上是否得当； 合作关系有没有法律的依据。 9 如果加入某体系是否比独立经营更感兴趣。 2 2 2 产品及市场的评估 经营加盟店虽然成功率很高，但仅仅靠总部提供的企业形象和品 牌是不能必保成功的。所选定的业态和所经营的产品必须能满足所在 商圈消费者的需求，否则其余加盟店都获成功仍可能有某加盟店失 败。于是要求受许人继续考虑以下问题： 1 将要销售的产品是否有很高的知名度，他的知名度能维持多 久，消费者对他的接受力如何。 2 对产品和消费者是否有足够的了解，成本与利润各为多少。 3 是否有更具品牌价值的同类产品或更便宜的替代品。 4 该产品的市场定位是否符合所处商圈。 5 该产品对使用者是否具危险性，若发生危险后果会如何。 6 在选定的商圈是否有其他同类的品牌将进入，则竞争局面将 怎样。 7 国家或地方政府对将要销售之产品有没有限制性规定，能否 改变。 8 产品和市场的未来发展状况，及应变措施。 9 选定商圈的未来发展状况，及应变措施。 l 0 该行业是否适合自己的兴趣及能力。 2 2 3 特许体系的评估 通过对自己、产品及市场的评估，应该对自己欲投资的特许组织 类型有个大致的确定。接下来应该着手收集有关特许公司的材料，选 择目标公司时不要局限于一家，通常应同时对五家以上的特许经营公 司做评估。可以书面或电话的方式向他们索取有关资料。特许公司会 向初次申请者提供一些基本资料，如公司的历史背景、销售情况、投 资者应具备的条件、基本投资额、人员训练及支援方式等。申请人要 根据公司提供的和自己收集的资料继续对以下问题进行求解： 1 加盟总部的历史背景。 2 特许公司所拥有的品牌知名度如何，与其他同类型的公司的 品牌有哪些主要区别。 3 所要求的品牌授权金是多少，与其他公司相比值不值。初期 的投资共为多少，包括些什么。 4 特许公司对原材料采购有何规定，为什么。 北方交通大学硕士学位论文 5 投资者的每月经营费用大概是多少，权力金和广告支出，付 款方式及间隔。 6 开业前和后续的训练费用是否包括在权力金中。 7 特许公司所提供的资料中是否有未列明的支出项目，其他公 司是否有更详细的说明。 8 特许公司是否帮投资者选合适的开业地点，并提供建店及室 内装潢的全面规划资料，投资者是否需另付费。 9 特许公司是否及如何保护加盟店的商圈。 1 0 特许公司是否拥有直营店，数量有多少，是否对特许加盟 店有不公平的待遇。 1 1 特许公司对加盟店使用其商标有什么规定，是否合理。 1 2 特许公司的广告策略如何。 以上问题有了满意的答案后，可以缩小申请范围，更进一步地接 触，探讨更深入的问题。 1 3 特许公司的整体销售额及单一店的营业总额( 不同的店 龄) ，总公司产品的市场占有率。 1 4 特许公司的财务状况：公司性质、年度财务报告、公司财 政来源、其他业务收入、诉讼情况。 1 5 特许公司对于建立加盟店的财务制度有无充分的协助计 划，如何协助。 l 6 特许公司的内部管理情况：总部的发展目标、管理结构、 管理人员素质，这种情况是否合适投资者个性。 l 7 特许公司主要负责人的简历材料。 对各问题仅是回答还是不够的，如对公司历史的分析，历史悠久 的特许组织可以在产品服务和管理方面给予加盟者信心和保证。这类 企业通常利润有一定保证，但加盟者需要一大笔加盟费、建店费、管 理费才能取得加盟资格，故需较长的时间收回