（工商管理专业论文）中铁十四局品牌战略研究.pdf

中图分类号： u d c ： 北京交通 学校代码：1 0 0 0 4 密级：公开 大学 专业硕士学位论文 中铁十四局品牌战略研究 t h eb r a n ds t r a t e g yr e s e a r c h sf o rc h i n ar a i l w a y1 4g r o u pc o 作者姓名：李斌 导师姓名：张文松 专业学位：工商管理 学 职 号：0 8 1 2 1 1 9 8 称：教授 学位级别：硕士 北京交通大学 2 0 1 0 年6 月 致谢 本论文的工作是在我的导师张文松教授的悉心指导下完成的，张文松教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 张文松老师对我的关心和指导。 张教授悉心指导我们完成了企业案例调研报告等工作，在学习上和生活上都 给予了我很大的关心和帮助，在此向张老师表示衷心的谢意。 唐方成副教授、陈秀萍副教授、裘晓东副教授三位老师对于我的科研工作和 论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。 在企业案例调研及撰写论文期间，王嫒媛、师厚纪等同学对我论文中的品牌 战略理论研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人张桂萍，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 北 京交 通 大学专 业 硕士学位论文摘要 中文摘要 中国建筑企业已开始重视品牌，但与外资建筑企业相比，我国的建筑企业品 牌战略的构建上仍然存在着明显的阶段性差异。因此，伴随外资建筑企业的渐渐 进入，国内建筑企业现在必须明确树立正确的品牌战略观念，并通过有效的策略 来打造品牌。当然，在构建品牌战略的过程中包括了很多方面的要素，这是一个 系统的、持续的、长期的、琐细的研究课题。 本文梳理了战略及品牌的理论知识，包括战略的资源论、能力论和知识论； 品牌的形象、资产、定位、识别理论等。结合建筑企业的特殊性，分析了建筑企 业品牌战略的内涵、要素、价值及附加价值；探索了建筑企业品牌战略的现状， 并分析了原因。同时，本文从品牌形象塑造、危机管理、维护与创新和国际化4 个方面来构建建筑企业品牌战略的体系。品牌形象塑造分别从质量、服务、识别、 文化、信誉这5 个维度进行阐述，在案例分析中，对应的给出了这5 个维度的具 体对策。对于中铁十四局品牌维护则侧重品牌的自我维护和技术创新2 个方面进 行了理论阐述。根据我国对外承包工程业务的现状，分析当前国际工程承包市场 发展的新特点，指出中铁十四局品牌国际化发展的方向和策略。本文对于建筑业 想要实施品牌战略的管理者具有一定的指导意义。 关键词：建筑业；中铁十四局；品牌；战略 北京 交 通 大 学专业 硕 十学 位 论文abs trac t a b s t r a c t c h i n e s eb u i l d i n ge n t e r p r i s e sh a v eb e g u nt op a ya t t e n t i o nt ot h ei m p o r t a n c eo f b r a n db u i l d i n g h o w e v e r , i nc o m p a r i s o nw i t hf o r e i g nb u i l d i n ge n t e r p r i s e ，t h e r ea r es t i l l s i g n i f i c a n td i f f e r e n c e sr e f e r r i n gt ob r a n ds t r a t e g yb u i l d i n gs h o w e di nc h i n e s eb u i l d i n g e n t e r p r i s e s s o ，w i t hm o r ea n dm o r ef o r e i g nb u i l d i n ge n t e r p r i s e se n t e r i n gi n t oc h i n e s e m a r k e t ，d o m e s t i cb u i l d i n ge n t e r p r i s e sm u s tc l e a r l ye s t a b l i s ht h ec o r r e c tc o n c e p to fb r a n d s t r a t e g ya n dt r yt oe s t a b l i s ht h eb r a n db ye f f e c t i v es t r a t e g y b u i l d i n gb r a n ds t r a t e g y s u r e l yc o n s i s t so fm a n yd i f f e r e n tk i n d sf a c t o r s ，w h i c hi sa l s oas y s t e m a t i c ，c o n t i n u o u s ， l o n g - t e r m ，t r i v i a lr e s e a r c hp r o j e c t s t h i st h e s i sr e v i e w st h et h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo fs t r a t e g ya n db r a n d ，i n c l u d i n g s t r a t e g y , r e s o u r c e s ，t h e o r ya n dk n o w l e d g eo fc a p a c i t y ；b r a n d si m a g e ，a s s e t s ，l o c a t i o n ， i d e n t i f i c a t i o n s c o m b i n e dw i t ht h ep a r t i c u l a r i t yo fb u i l d i n ge n t e r p r i s e s ，a n a l y s i so ft h e c o n t e n to fb r a n ds t r a t e g y , e l e m e n t s ，v a l u ea n da d d e dv a l u e ；e x p l o r e dt h es t a t u so fb r a n d s t r a t e g y , a n da n a l y z e st h er e a s o n s m e a n w h i l et h i st h e s i sb u i l d sas y s t e mo fb r a n d s t r a t e g yf r o mf o u ra s p e c t so ft h eb r a n di m a g eb u i l d i n g ，c r i s i sm a n a g e m e n t ，m a i n t e n a n c e a n di n n o v a t i o n ，a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h eb r a n di m a g eb u i l d i n gi sd e s c r i b e di nf i v e d i m e n s i o n s - q u a l i t y , s e r v i c e , i d e n t i f i c a t i o n ，c u l t u r e ，a n dt h ec r e d i b i l i t y i nt h ec a s e a n a l y s i s ，t h e r ea r es p e c i f i cm e a s u r e sg i v e na c c o r d i n gt ot h ef i v ed i m e n s i o n s a sf o rt h e b r a n dm a i n t e n a n c eo fc h i n ar a i l w a y14g r o u pc o ，m o r ee m p h a s i sa r em a d e t h e o r e t i c a l l yo nt h es e l f - m a i n t e n a n c eo fb r a n da n dt e c h n i c a li n n o v a t i o n a c c o r d i n gt o c u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n a sf o r e i g nc o n t r a c t e de n g i n e e r i n gs e r v i c e ，a n a l y s i si sg i v e no n t h ec u r r e n tn e wf e a t u r e so fi n t e m a t i o n a le n g i n e e r i n gc o n t r a c t i n gm a r k e td u r i n gi t s d e v e l o p m e n t 。a n dt h e np u tf o r w a r dt h ed i r e c t i o na n ds t r a t e g yf o rc h i n ar a i l w a y14 g r o u pc o ，o ni t si n t e r n a t i o n a ld e v e l o p m e n tf o ri t sb r a n d t h i st h e s i sh a ss o m eg u i d a n c e f o rc o n s t r u c t i o nm a n a g e r sw h ow a n t st oi m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g yi nt h eb u i l d i n g e n t e r p r i s e k e yw o r d s ：b u i l d i n gi n d u s t r y ； c h i n ar a i l w a y1 4g r o u pc o ；b r a n d ； s t r a t e g y 北京交通_ 大学专业硕士学位论文序 序 目前，品牌战略理论在制造业以及零售业运用的十分广泛，其运营效果非常 明显，经济效益显著。中国建筑企业的品牌塑造起步较晚，在过去很长的时间内 都是依靠价格、质量取得竞争优势。 随着我国经济的飞速发展，人民消费水平日益提高，顾客工作生活观念逐渐 多样化，多种消费形态并存，各类建筑物也不断涌现。建筑行业的竞争愈演愈烈， 建筑企业的管理者愈来愈认识到，建筑企业要在激烈的竞争中获胜，单纯依靠价格、 质量等传统竞争模式已经很难获得竞争优势，要依赖于企业品牌的创立。 品牌是企业和产品的象征代表，企业竞争优势的外在表现在于它拥有自己的 品牌。可见，在现代经济活动中，品牌对企业而言具有重要的意义和作用。如何塑 造建筑企业品牌，怎样更为合理的运营品牌使其发挥应有的作用，成为当前建筑 业急需思考的问题。 论文的研究可以为我国其他相关建筑企业如何实施有效的品牌战略管理提供 可以借鉴的思路，从而在日趋激烈的建筑市场竞争中探索出如何通过实施有效的 品牌战略管理来提升企业的核心竞争力，从而推进企业战略目标的实现。 北京交通人 学 专业硕 ：学 位论 文 目 录 目录 中文摘要i i i a b s t r a c t 。 序v 1i 论1 1 1研究问题的提出1 1 2 研究的意义2 1 3 研究的方法2 1 4 研究内容与结构3 1 4 1 研究内容3 1 4 2 研究框架3 2 战略理论及品牌理论综述。3 2 1战略理论综述3 2 1 1 资源论4 2 1 2 能力论一5 2 1 3 知识论6 2 2品牌理论综述7 2 2 1 品牌形象理论7 2 2 2 品牌定位理论7 2 2 3 品牌资产理论8 2 2 4 品牌识别理论8 2 3 建筑施工企业品牌战略概述9 2 3 1建筑企业品牌战略的意义9 2 3 2 建筑企业品牌的内涵1 0 2 3 3 建筑企业品牌的要素1 0 3 中铁十四局竞争环境分析1 3 3 1中铁十四局简介1 3 3 2 外部竞争环境分析1 4 3 2 1 宏观环境1 4 北京交通大学专业 硕 上 学位论文目录 3 2 2 行业环境一l7 3 3 内部竞争环境分析2 0 3 3 1 优势2 0 3 3 2 劣势2 1 4 中铁十四局的品牌战略2 3 4 1中铁十四局企业品牌形象的塑造2 4 4 1 1 品牌优质形象的塑造2 4 4 1 2 满意服务形象的塑造2 5 4 1 3 品牌识别系统的建立2 6 4 1 4 企业文化形象的塑造。2 7 4 1 5 良好信誉形象的塑造。2 8 4 2 中铁十四局品牌危机预警系统管理一2 9 4 2 1 品牌危机管理的预警系统2 9 4 2 2 品牌危机管理的原则一3 0 4 2 3 危机后的品牌形象3 1 4 3 中铁十四局品牌维护与创新3 l 4 3 1 自我维护31 4 3 2 技术创新3 4 4 4 中铁十四局品牌国际化3 4 4 4 12 0 0 9 年我国对外承包工程业务发展状况3 5 4 4 4 中铁十四局海外经营和发展方向3 8 5 结论与展望4 0 5 1 本文结论4 0 5 2本文结论与展望4 l 参考文献4 2 作者简历4 3 独创性声明4 4 学位论文数据集4 5 北京交通大学专业硕士学位论文绪论 中铁十四局品牌战略研究 l 绪论 1 1 研究问题的提出 美国品牌价值协会主席劳瑞莱特( l a r r yl i g h t ) 曾指出： “未来的营销是品 牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要得多，拥有市场的唯一途径是拥有具有市场 优势的品牌。”随着我国企业竞争模式逐步升级，单纯依靠价格、质量等传统竞 争模式已经很难获得竞争优势。因此，如何构建品牌优势是企业发展到一定阶段 时都会去考虑的问题。 中国的建筑行业在过去很长的时间内都是依靠价格、质量取得竞争优势。随 着我国经济的飞速发展，人民消费水平日益提高，顾客工作生活观念逐渐多样化， 多种消费形态并存，各类建筑物也不断涌现。建筑行业的竞争愈演愈烈，建筑企 业的管理者愈来愈认识到，企业品牌和企业形象是企业最重要的无形资产。建筑 企业要在激烈的竞争中获胜，必须依赖于良好的企业形象，良好的企业形象很大 程度上要依赖于企业品牌的创立。如何塑造建筑企业品牌，怎样更为合理的运营 品牌使其发挥应有的作用，成为当前建筑业急需思考的问题。 目前，品牌战略理论在制造业以及零售业运用的十分广泛，其运营效果非常 明显，经济效益显著。中国建筑企业的品牌塑造起步较晚，企业经营管理者只是 近十几年才开始重视品牌战略，并开始进行理论探讨，此前的建筑企业品牌战略 则仅停留在起步阶段。 一方面，当前大多数建筑企业决策者还普遍缺乏实施品牌战略的意识，没有 把创建并塑造品牌作为一项大事来抓，很多建筑企业下意识的运用了品牌理论， 但是并没有把它上升的品牌战略的高度。 另一方面，很多建筑企业意识到品牌的重要性，有一定的品牌建设，但是并 没有形成相应的体系，使得事倍功半，甚至徒劳无功。例如很多建筑企业都有c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 体系，但是由于没有相应的宣传体系，c i s 成了 办公室的摆设；还有一些企业往往单纯强调企业的知名度，忽略了品牌的其他组 成部分。由于这种误区的存在，建筑企业很难全面把握品牌的内涵，更不用说培 育并升华品牌了。 综上，国内外关于品牌的理论体系已经趋向成熟，但基于建筑业的品牌理论 北京 交 通大学专业硕士 学位 论文 并没有成型，有待更多的专家学者进行深入研究。 1 - 2 研究的意义 随着建筑行业市场的膨胀，进入建筑行业的竞争者也越来越多，竞争变得越 来越激烈，导致一些企业为得到市场份额，在招投标过程中不惜竞相压价，使建 筑行业的利润空间越来越小。在这种情况下，精心打造让业主信得过的产品，实 施品牌发展战略，提高建筑企业的核心竞争力是企业能否在激烈的市场竞争中获 得发展的关键。 如何树立品牌，树立一个什么样的品牌，对建筑企业是十分重要的，它关系 到企业综合实力的充分发挥，核心竞争力的形成，乃至直接影响到企业的经济效 益。中国房地产业经营的现实已经告诉我们，品牌的价值正逐步显现。它不但可 以带来更高的消费者忠诚度，而且能为企业取得更好的市场份额。在未来的建筑 市场上良好的品牌必将更有利于抢占市场份额，使得企业做大做强。 树立了品牌，如何更好的经营它，使其发挥出应有的作用，带来预期的经济 效益同样是建筑企业所面临的非常重要而且迫切的问题。 但我国建筑企业对企业品牌塑造没有给予足够的重视。我国建筑企业普遍缺 乏连贯性的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架构。少数知名度高、有实力的 建筑企业，虽然具有发展品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略， 不能熟练地整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广，建筑企业品牌在消费者 心目中的形象定位模糊，品牌的市场影响力度还比较薄弱。同时，我们相当多数 的建筑企业管理人员对建筑企业品牌的认识还处十模糊阶段；在学术界，也由于 缺少权威性的建筑企业品牌理论统一认识，以至难以对操作层面的一系列具体问 题做出准确的回答。带着对这些理论与现实问题的思考，本文试图对国内外建筑 企业品牌的理论梳理，在此基础上，将品牌塑造理论与中铁十四局( 以下简称中 铁十四局) 特征相结合，构建中铁十四局品牌战略体系的方法，为中铁十四局及 其他建筑企业管理者提供一定的参考。 1 3 研究的方法 1 、文献分析法。通过查阅相关文献资料回顾学者们对于品牌战略相关理论的 探索。 2 、案例分析法。通过中铁十四局实施品牌战略案例分析，探索中铁十四局品 2 北京交通人学专业硕 士 学位论 文 牌战略构建的具体方法。 1 4 研究内容与结构 1 4 1 研究内容 本文主要是研究中铁十四局品牌塑造与运营问题。本文从企业品牌的作用与 建筑企业的基本特点出发，以对目前国内外建筑企业品牌的理论梳理与实践经验 考察为基础，将品牌塑造理论与中铁十四局特征相结合，提出中铁十四局品牌塑 造与运营的系统认识和基本策略、模式。 1 4 2 研究框架 本文共分为5 章。 第一章绪论，介绍了本文研究的背景；界定了本文中几个重要概念；阐述了 本文研究目标、内容和范围；陈述了本文的主要研究方法、技术路线和论文结构。 第二章品牌理论回顾，主要回顾了品牌及战略相关理论。 第三章中铁十四局竞争环境分析，主要分析了中铁十四局发展历史、现状， 探索了中铁十四局面临的内外部环境。 第四章中铁十四局实施品牌战略案例分析，以中铁十四局作为分析背景，通 过案例分析的方式具体阐述建筑企业品牌战略的构建。 第五章。建议和展望，主要总结了本文对中国建筑业实施品牌战略的建议，同 时补充说明了本文的研究不足，并提出近一步研究方向的展望。 2 战略理论及品牌理论综述 2 1 战略理论综述 自2 0 世纪8 0 年代以来，企业能力理论的研究观点众多，主要侧重于企业能 力理论的概念和范畴的探讨，9 0 年代以后主要侧重于企业能力的理论框架搭建和 实证研究。由于研究思路的不同，目前至今尚未形成统一的理论分析范式。笔者 认为，企业能力理论经历了一个从资源基础论( p e n r o s e ，1 9 5 9 ；w e r n e rf e l t ，1 9 8 4 ； b a r n e y ，1 9 8 6 ；d i e r i c k x c o o l ，1 9 8 9 ；p e t e r a f ，1 9 9 3 ；c o l l i n s m o n t g o m e r y ， 1 9 9 5 ) 到核心能力论( p r a h a l a d h a r m a l ，1 9 9 0 ；b a r t o n ，1 9 9 2 ；f o s s ，1 9 9 2 ) ， 再到知识基础论( k o g u t z a n d e r ，1 9 9 2 ，1 9 9 3 ；s p e n d e r ，1 9 9 6 ) ，目前向动态能 力论( t e e c e ，p i s a n o & s h u n ，1 9 7 7 ；z o l l o w i n t e r ，2 0 0 2 ；z o t t ，2 0 0 2 ) 演进 3 北京交通大学专 业硕士 学位 论文 的逻辑发展过程，企业能力理论应分为四大流派，即资源基础论、核心能力论、 知识基础论和动态能力论。这些理论研究共同揭示出：与企业外部条件相比，企 业内部条件对于企业占据市场竞争优势具有决定性作用；企业内部能力、资源和 知识的积累是解释企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键性概念。 2 1 1 资源论 企业资源学派是在e d i t hp e n r o s e ( 1 9 5 9 ) 倡导的企业内在成长论的基础上提出 的。他们的研究认为，由于各个企业资源具有差异性而不能完全流动导致的企业 资源稀缺性是使企业能够赢得利润与竞争优势的主要原因。利用稀缺资源，企业 可以生产出相比其它企业而言成本显著低、质量高的产品，从而获得竞争优势。 资源学派的理论将企业竞争优势的来源从企业的外部转向了企业的内部，从企业 内所拥有的稀缺资源出发来说明企业优势能力的形成，它强调通过企业内部的资 源积累来创造竞争优势。 w e r n e r f e l t ( 1 9 8 4 ) 在美国战略管理杂志上发表了企业资源学说，提出 了企业资源基础论的观点，文章指出了企业内部资源对企业获利并获取竞争优势 的战略价值。该研究认为，企业内部环境分析比外部环境分析更重要，企业内部 的组织能力、资源和知识的积累是解释企业获得超额收益、保持竞争优势的关键。 该研究认为，从自身的资源分析比从现有的产品分析，对企业的战略确定更有效。 企业既要利用自身资源设置进入障碍，也要培养成长共享的资源基础。并且介绍 了作者推崇的设置进入障碍和培养成长优势的途径。这些方法的使用，表明企业 转变了传统的战略选择观，而从资源的角度出发，凸显了新的战略选择观。他的 观点对整个2 0 世纪9 0 年代的战略管理理论研究产生了巨大影响，他的研究以及 后来的r o m e l t 、l i p p m a n 等人的研究共同形成了资源基础论。 资源基础论认为，企业组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形 成了企业竞争战略的基础( p e n r o s e ，1 9 5 9 ；w e r n e r f e l t ，1 9 8 4 ；b a r n e y ；1 9 8 6 ， 1 9 9 1 ) 。b a r n e y ( 1 9 9 1 ) 认为企业竞争优势来自于其所拥有的战略相关资源 ( s t r a t e g i c a l l yr e l e v a n tr e s o u r c e s ) 。研究指出，只有能够促进企业实现持续 竞争优势的资源才是企业的“战略性资源”( s t r a t e g i cr e s o u r c e ) ，这种资源应 该具有四个特性，即有价值的( v a l u e ) 、稀少的( r a r e n e s s ) 、难于模仿的 ( i n i m i t a b i l i t y ) 、不可替代的( n o s u b s t i t u t a b i l i t y ) 。b a r n e y ( 2 0 0 1 ) 对 4 北京交通大学专 业 硕 士 学位 论文 b a r n e y ( 1 9 9 1 ) 建立的分析框架做了修改，他将“难以模仿”与“不可替代 合并 为“可模仿性问题”，同时加入了“组织问题要素，从而使模型更接近于现实。 企业战略管理最重要的原则是通过资源积累与配置，赋予所占资源以异质性和独 特性，从而获得持续竞争优势，即获得“持续租金”。 在企业资源中，核心资源是企业的核心专长，即企业拥有的知识及由知识培 育起来的独特技能和能力。同样，企业能力只有发展到一定水平，企业才能通过 一系列的协调和整合形成自己独特的、不易被模仿和替代的战略资源，从而才能 保持持续的竞争优势。笔者认为，资源基础论将研究的视野转到企业内部资源和 能力，关注企业的异质性和成长，从而构成了企业能力理论的一个逻辑发展阶段。 2 1 2 能力论 资源基础论把竞争优势的根源归因于企业拥有的资源，这是有一定局限性的， 核心能力论认为企业是“能力的独特集合体”，企业的长期竞争优势来自于企业 的核心能力。c k p r a h a l a d 和g a r yh a m e l ( 1 9 9 0 ) 在哈佛商业评论上发表t h e c o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n 一文，标志着企业核心能力理论的兴起。 文章比较了一家美国公司g t e 和日本公司n e c 在2 0 世纪8 0 年代发展中产生的巨 大差异，并深刻地提出“n e c 和g t e 两家公司的差别在于，前者把自己看成是一些 能力的组合，而后者则把自己视为一些业务的组合”，指出在本质上企业是一个 能力体系。还定义“核心竞争力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不 同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。文章还指出“在短期内，一个公 司的竞争优势源于现有产品的性价比特性；从长期来看，竞争优势将取决于企业 能否以比对手更低的成本和更快的速度构建核心竞争力。因此，企业拥有的核心 能力是企业长期竞争优势的源泉，积累、保持和运用核心能力是企业长期的根本 性战略。这是因为，市场战略、产品战略、技术战略等职能战略都是企业外在的 和显性化的战略，面对激烈的市场竞争，任何企业单纯依靠某一项或几项职能战 略，最多只能获得暂时的优势；唯有培育和拥有核心能力才是使企业长期立于不 败之地的根本性战略。最后，文章还提供了三种检验方法来确定公司的核心竞争 力。“首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便；第二，核心竞争力 应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献；最后一点，核心竞争力应 当是竞争对手难以模仿的。 5 北京交 通 大学专 业硕士学位论文 l e o n a r db a r t o n 采用核心能力的概念对企业的产品开发进行研究，提出核心 能力和核心僵化是一个硬币的两面的观点。该研究把核心能力定义为区别并提供 竞争优势的知识集合。这个集合具有4 个方面：第一，知识内容体现在“雇员的 知识和技能 上；第二，知识内容嵌入在“技术系统”之中；第三，知识创造和 控制的过程由“管理系统”所指导；第四是与各类被体现和嵌入的知识以及知识 创造和控制过程相联系的“价值和规范”。l e o n a r db a r t o n 认为，企业的研发活 动与自己的核心能力是相互作用的。一方面核心能力可以增强研发活动，另一方 面当新的研发项目对上述四个方面具有新内容时，原有的核心能力也可以阻碍研 发活动，成为核心僵化。 核心能力论认为企业的核心能力来源于企业内知识的积累和培养，它是企业 获得和保持持续竞争优势的关键。并认为核心能力是一种动态的能力，它随着知 识的开发、利用和扬弃等过程不断地发生变化。笔者认为，核心能力论的企业战 略管理分析框架是：通过企业内部环境分析，了解企业能力结构，进而识别企业 的核心能力，根据核心能力制定和实施竞争战略，进而赢得竞争优势。 核心能力论拓展了企业寻找竞争优势的视野，是企业能力理论的突破性创见。 2 1 3 知识论 构成企业竞争优势的能力又是由什么决定的呢? 越来越多的学者认识到隐藏 在企业能力背后并决定企业竞争优势的关键是企业掌握的知识，尤其是很难被竞 争对手所模仿的隐性知识以及与知识密切相关的认识学习。 b a r n e y ( 1 9 9 1 ) 认为，能够产生竞争优势的“独特资源 正是企业所拥有的难 以交易和模仿的知识。可以说资源基础论和核心能力论最终都走到了企业知识理 论这一轨道上来。知识基础论认为，企业是知识的集合体，知识尤其是隐性知识 是企业核心能力的基础，核心能力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知 识体系。a 1 1 e e 提出了核心知识能力与核心运作能力的概念，认为这两种能力是鉴 别企业优势的、截然不同但密切相关的两个方面，核心运作能力是使企业高速、 高效率地生产高质量产品和服务的过程和能力；核心知识能力则是相对于特定业 务而言的独一无二的专长、知识和技能。 z o l l o 和v i n t e r ( 2 0 0 2 ) 从组织知识演化的角度进一步探讨了组织知识的学习 机制，他们把企业能力视为公司的经验性知识，这种经验性知识是在以系统和预 6 北京交通大学专业硕士学位论文 见的方式管理公司业务的过程中积累起来的。z o l l o 和w i n t e r ( 2 0 0 2 ) 提出“企业 能力产生于隐性经验的积累、显性知识的明确化和知识编码活动的协同进化”。 隐性经验的积累是指对运营惯例不断修j 下的学习过程；显性知识的明确化是指通 过集体讨论、任务报告会和绩效评估活动使经验知识清晰化；知识编码活动是指 把有用的知识通过手册、电子表格和管理软件在公司内部进行传播。这三种机制 的共同进化是企业能力形成的基础，企业能力的演化过程被看成是公司运营惯例 不断产生和修正的动态过程。 知识基础论认为，更新知识是保持竞争优势的关键，一种围绕知识来组织企 业的结构化方法就是制定企业新的竞争战略的方法，为此，企业不仅要从增进当 前的知识效用出发，还要从获取未来知识的角度出发，这就是企业知识基础论的 基本观点。 2 2 品牌理论综述 2 2 1 品牌形象理论 理论界普遍认同，品牌形象理论最早是由大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 于2 0 世纪6 0 年代提出，他的基本观点是： ( 1 ) 广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象。 ( 2 ) 每一条广告都是对其品牌印象的长期投资，必要时还要不惜牺牲短期利益 来尽量维持一个品牌的长远形象。 ( 3 ) 随着产品之间差异性的减少，同质性的增大，决定竞争胜负的关键集中在 消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。因此描绘品牌的形象比强调 产品的具体功能特征更为重要。 ( 4 ) 根据马斯洛的需要层次理论，消费者购买行为追求的是“实质利益、精神 和心理利益”，人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用，更注重产品后面的 企业形象和产品声誉。因此，广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。 2 2 2 品牌定位理论 2 0 世纪7 0 年代由艾尔里斯( a 1r i e s ) 和杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 提出， 基本思想是：任何一个品牌( 产品、服务或企业) ，都必须在目标受众的心智中， 占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。两 7 北 京交 通人学专业硕 士 学位论文 位大师于1 9 8 1 年出版定位一书宣传他们的观点，中国营销界权威人士卢泰宏 教授曾将这本著作的主张浓缩为以下五个方面： ( 1 ) 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一 个认定的区域位置，或者占有一席之地。 ( 2 ) 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创 造出一个心理的位置。 ( 3 ) 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位 置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。 ( 4 ) 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要 显示和实现出品牌之间的类的区别。 ( 5 ) 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就 会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到“先入 为主的效果。简言之，定位论的核心主张是创造心理位置，强调第一。 2 2 3 品牌资产理论 八十年代以来，西方营销界广泛流行“品牌资产 概念，主要贡献者大卫艾 格( a a k e r ) 认为：“品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证， 它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少 价值。”构筑品牌资产的5 大元素是：品牌忠诚度( b r a n dl o y a l t y ) 、品牌知名度 ( b r a n da w a r e n e s s ) 、品牌认知度( p e r c e i v e db r a n dq u a li t y ) 、品牌联想度( b r a n d a s s o c i a t i o n ) 和其他相关的品牌资源一专利权、分销渠道及网络关系等。品牌资 产综合了消费者态度和行为以及市场手段等，维系着企业产品与消费者之间的关 系，提升了品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度，从而增强了品牌的增值获利 能力。 2 2 4 品牌识别理论 具有代表性的品牌识别理论是大卫艾格在1 9 9 8 年他发表的 b u i l d i n g s t r o n gb r a n d s 一书中提出的，2 0 0 0 年在b r a n dl e a d e r s h i p ：b u i l d i n ga s s e t s i nt h ei n f o r m a t i o ns o c i e t y 中对该模型做了补充，但基本理论是一致的。该 理论认为：品牌识别系统的建设分三步，第一步是进行品牌的战略分析，包括： 顾客分析、竞争者分析和自我分析；第二步设计品牌识别系统，品牌识别由品牌 8 北京交通大学专 业 硕 士 学位论 文 精髓、品牌核心和延伸识别三部分组成，具体表现在：品牌产品、品牌组织背景、 品牌人格和品牌符号与意义等四方面；第三步确定品牌给顾客创造的价值目标导 向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品 牌提供支持，在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其它品牌关系的基础上，明 确“品牌一顾客关系”。该理论较系统地整合了品牌形象论与定位论的合理思想， 指明了品牌的创建改进方向，但没有系统研究一个品牌如何从“零”开始，进行 品牌的战略性分析。 2 3 建筑施工企业品牌战略概述 2 3 1 建筑企业品牌战略的意义 建筑企业品牌是建筑企业的无形资产，具有可交换的属性。不仅如此，由于 建筑产品的特殊性而有别于一般商品，因此建筑企业品牌战略的意义也有别于其 他品牌。建筑企业品牌资产能够产生多重价值。 ( 1 ) 建筑企业品牌价值最直接地表现投标时更容易获得青睐，作为建筑企业 的上游，不论是政府部门还是开发商，都希望能保证产品质量。由于建筑产品的 特殊性，建筑企业不可能生产出很多产品供客户挑选，而只能按照客户的要求进 行建造，因而不允许建筑产品有严重的质量问题，这个时候，建筑企业的品牌， 就是质量的保证。品牌溢价是绝大多数强势品牌最直观的价值体现，建筑行业也 不例外。 ( 2 ) 建筑企业品牌为建筑企业提供了进行跨地域经营的平台由于建筑行业对 土地核心资源的依赖性，而且受宏观经济政策，金融政策影响较大，同时，政府 规划性较强，目前，国内只有少数实力很强，特别是有强势品牌的建筑企业才能 进行跨地域经营。例如美国财富杂志最近公布刚刚评出的2 0 0 6 年度世界5 0 0 强公司名单，中国铁路工程总公司、中国铁道建筑总公司和中国建筑工程总公司 三家工程建筑企业同时闪亮上榜，其中中国铁路工程总公司以1 5 2 9 4 亿美元的营 业收入排名第4 4 1 位，在入选的全球工程建筑企业中列第8 位，以与亚洲第一的 日本鹿岛公司相差3 8 5 亿美元的差距在亚洲列第3 位，在中国列第一位。 ( 3 ) 建筑企业品牌提升企业的融资能力由于建筑企业以项目的形式提供产品 和服务，自有资金积累速度较慢，时间比较长，在开发新项日和规模扩张时，资 金往往成为瓶颈，特别在经济周期低谷时更是如此。一个有较高知名度品牌的企 9 北京交通大学专 业 硕 十学位论文 业，由于其良好的品牌声誉，在同银行等金融机构的关系中也处于更加有利和主 动的地位。目前，国家加快推进国有大型企业股份制改革，支持具备条件的企业 逐步实现主营业务整体上市的政策，使得建筑企业又重新具有了到资本市场直接 融资的机会，而品牌知名度高，特别是具有全国性知名度的建筑企业更容易获得 这种机会。 ( 4 ) 品牌将会促进行业集中程度提高，有利于行业优胜劣汰，目前在有的城 市已经出现了市场份额向优势品牌集中的迹象。从建筑企业客户的角度来看，他 们中的很大一部分已经具有了明显的品牌意识，在项目招标时有个列入考虑范围 的品牌清单，而将其他品牌排除在考虑范围之外。 2 3 2 建筑企业品牌的内涵 建筑企业品牌是建筑企业精心设计、创造的识别体系，是建筑产品在客户心 目中留下的一种综合印象。它既是一种企业商品的标志，是一种无形资产，也是 一种文化。 建筑企业品牌既是企业的施工水平、管理水平、营销水平、科技水平和竞争 能力等各个侧面的体现，也蕴含了巨大的经济价值和竞争优势，同时，它还代表 着一种口碑，一种品质，一种实力，甚至是一个领域的象征。知名建筑施工企业 品牌在一定程度上代表着市场的权力和商业利润，决定着建筑施工企业的市场占 有率和市场竞争力。 建筑企业品牌的内涵是为社会公众提供必须的、合理的建筑物，并赋予其具 有时代精神、个性化的生活方式及价值。建筑企业品牌包括企业( 建筑施工单位) 品牌和项目( 建筑施工产品) 品牌，企业品牌是建筑企业信誉、素质、服务和文 化品位的一种标志，是企业对客户的一种承诺，也是客户对企业实施有效监督的 手段。项目品牌是单个建筑物或项目的个性形象对客户所形成的吸引力和忠诚度。 项目品牌是企业品牌的基础，作为建筑企业，要有项目积累，要有相应的资质， 要通过一系列的验证，要获得相应领域的各种奖项，才能形成建筑企业的品牌。 2 3 3 建筑企业品牌的要素 根据对战略理论和品牌理论的理解，以及建筑业自身的特殊性，品牌建筑企 业品牌的基本要素及结构关系如图1 所示。 北京交 通 大学 专业 硕 十学 位 论文 图1建筑企业品牌7 要素关系图 1 建筑企业品牌资产 品牌本质是企业的一项资产。对建筑企业而言，品牌资产是一种超越建筑商 品等所有有形资产的外在价值。品牌资产由品牌认知、品牌好感、品牌联想、品 牌忠诚、品牌知名度、可感知的质量、品牌溢价能力七个部分组成。 建筑企业品牌是产品或者服务在客户心目中的印象，这种印象的形成和维持 综合了企业许多方面的投资和努力。企业在发展的过程中所进行的科技研发、设 备购买、技术改造以及人员的培训、聘用等等这些活动花费所造就的成果一般不 会记入企业的资产负债表里面去，但是它们除了为企业带来比如知识产权等无形 资产，还会积累到一起为品牌的建设添砖加瓦。另外，对品牌进行宣传的广告、 公关活动等投入自然也是塑造品牌的重要因素。这些活动所花费的费用成为建设 品牌的成本，品牌就成为各种无形资产的集合体。“品牌从某种意义