（传播学专业论文）我国城市品牌传播效果研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 经济全球化及中国城市化进程的加速要求城市走品牌经营的道路，通过竞争获取城 市发展的资源，追求经济、社会、科技、文化和人口、资源、环境的协调发展，最终促 进城市发展的良性循环。在当今信息社会中，资讯发达，传播学研究深入到许多领域， 为人们打开了一扇不同以往的感受之窗，让很多复杂的事物清晰呈现。对于城市的发展 和竞争而言，同样需要传播学的观点和方法，展现战略的观点和沟通的智慧。城市品牌 的传播作为城市建设中的一项重要手段，成为提升城市竞争力的一种重要方式。许多城 市纷纷把品牌传播作为城市形象宣传的指导思想，进行了一系列的城市的宣传活动。运 用传播学理论分析城市品牌传播，可以搭建一座沟通城市管理学学和传播学的桥梁，让 城市在激烈的市场竞争中突显自己的特点，避免发展目标缺失、城市同质化程度高等问 题。 本文运用传播学的理论进行研究分析，从城市品牌的传播主客体、传播内容、传播 媒介三个方面，采取了定量与定性分析相结合的方法，构建了城市品牌传播效果评估指 标体系。它是指导城市品牌传播工作的基本框架和评价城市品牌传播效果状况的基础依 据，更能反映城市品牌传播效果这一主观认知度很强的概念的特征。最后，本文以大连 为例进行了实证分析，通过对数据的分析处理，分析了大连市城市品牌传播效果的状况， 并提出了相应的提升城市品牌传播效果的建议。 总体而言，本文就如何评价城市品牌的传播效果给出了自己的思路，并试图探索研 究城市品牌传播问题的新框架和新方法，对于城市管理者进行城市品牌的建设与传播有 一定的参考价值。 关键词：城市品牌；传播效果；评估指标 我国城市品牌传播效果研究 t h er e s e a r c ho fe f f e c to n c i t yb r a n dc o m m u n i c a t i o n i nc h i n a a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h ea c c e l e r a t i o no fc i t yw a r dp r o g r e s s ，m a n y c h i n e s ec i t i e sf o u n di ti sa b s o l u t e l yn e c e s s a r yt oc o n s t r u c tt h e i ro w n c i t yb r a n d i no r d e rt o p r o m o t et h ee x c e l l e n tc y c l ee v e n t u a l l y ，t l l e y h a v et oo b t a i nt h er e s o u r c e sf o rc i t yd e v e l o p m e n t b yc o m p e t i t i o na n dp u r s u et h ec o o r d i n a t i o nd e v e l o p m e n to fe c o n o m y ，s o c i e t y ，s c i e n c ea n d t e c h n o l o g y ，c u l t u r ea n dp o p u l a t i o n ，r e s o u r c e s ，e n v i r o n m e n t i nt h i ss o c i e t yo fr i c hr e s o u r c e sa n di n f o r m a t i o n ，m a s sc o m m u n i c a t i o nh a sp e n e t r a t e di n t o m a n ya r e a so f p e o p l e sl i r e i to p e n sab r a n d - n e ww i n d o wf o rp e o p l et os e n s et h ew o r l df r o ma d i f f e r e n tv i e w p o i n tb ym a k i n gc o m p l i c a t e dt h i n g ss i m p l ea n dc l e a r 1 1 1 ed e v e l o p m e n ta n d c o m p e t i t i o no ft h ec i t i e sa l s on e e dt h ec o n c e p t sa n dm e a n s o fm a s sc o m m u n i c a t i o nt op r e s e n t t h es t r a t e g i ci d e a sa n dw i s d o m t h ec o m m u n i c a t i o no ft h ec i t yp l a y sar o l eo fg r e a t s i g n i f i c a n c ei nt e r m so fp r o m o t i n gt h ec i t y sc o m p e t i t i v ep o w e r m a n yc h i n e s ec i t i e st a k ei t a st h eb a s i cg u i d e l i n ea n dh a v ec a r r i e do u tn u m b e r so fa c t i v i t i e st op r o m o t et h e i rc i t yi m a g e s a p p l y i n gt h et h e o r yo fm a s sc o m m u n i c a t i o n t oa n a l y z et h ec i t ym a r k e t i n gp h e n o m e n o n ，w e c a nb u i l dab r i d g ea c r o s st h ee i t ym a n a g e m e n ts t u d ya n dm a s sc o m m u n i c a t i o n i tw i l l h i g h l i g h tt h eu n i q u ef e a t u r e so ft h ee i t yi nt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o n ；k e e pt h ec i t ya w a yf r o m m i s s i n gi t sp r o g r e s sg o a l s ，a sw e l la sp r o t e c ti tf r o mb e i n gd u p l i c a t e d t h ec u r r e n tt h e s i sa n a l y z e st h ec a s ew i t ht h e o r i e so fm a s sc o m m u n i c a t i o n i td i s c u s s e s t h es u b j e c t ，c o n t e n ta n dm e d i ao ft h ec i t yb r a n dc o m m u n i c a t i o n 1 1 1 et h e s i st h e nb u i l d su pt h e t h e o r i e sf r a m ef o rt h ec i t yb r a n dc o m m u n i c a t i o ns y s t e m t h es y s t e mi st h ep r e m i s eo ft h ec i t y b r a n dc o n s t r u c t i o na n db ee x p r e s s e dt ot h eg u i d eo fs t r a t e g i cf r a m ea n dc o n c r e t em i l i t a r y t a c t i c n et h e s i sc o n s t r u c t st h em a i nf a c t o rs y s t e mt h a tc a nb ea n a l y z e db yq u a n t i t a t i v eo r q u a l i t a t i v em e t h o d i tc a nb e t t e rr e f l e c tc i t yb r a n di ss u c has t r o n g s u b j e c t i v ec o n c e p t i n t h e e n d ，t h et h e s i sc a r r i e do nt h es u b s t a n t i a le v i d e n c ea n a l y s i sb yd a l i a nc i t y a sar e s u l to fd a t a a n a l y s i s ，i te v a l u a t e st h es t a t eo f t h ec i t yb r a n do fd a l i a nc i t ya n dp u tf o r w a r dt h es u g g e s t i o n i ns h o r t ，t h et h e s i sg i v e si t so w n t h i n k i n ga b o u th o w t oe v a l u a t et h ee f f e c to nt h ec i t y b r a n dc o m m u n i c a t i o na n dt r yt os e a r c ht h en e wf r a m ea n dn e wm e t h o do fs t u d yt h ep r o b l e m f o rt h ec i t ym a n a g e r , t h et l l e s i sh a sc e r t a i nr e f e r e n c ev a l u eo nt h ec i t yb r a n dc o m m u n i c a t i o n k e yw o r d s ：t h ec i t yb r a n d ；t h ee f f e c to nc o m m u n i c a t i o n ；m a i nf a c t o rs y s t e m i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：i 勿彬令日期：竺竺：生：2 人连理+ r ：大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名：彳驴冬作者签名： 幺白7 沙兮 新躲迁麴 卫虹年l 扯日 大连理工大学硕士学位论文 引言 2 1 世纪是城市的世纪，各地之间的竞争是以城市为单位的综合实力的竞争。中国城 市积极打造品牌，显示出中国参与2 1 世纪综合国力竞争的积极姿态。城市品牌传播效 果的研究目的是，如何更有效的通过传播城市品牌，来提升城市控制外部资源和市场的 能力、来影响投资者和消费者的选择行为。 城市品牌的传播效果研究属于传播学中的研究课题，由于传播学本身就是一门综合 科学，而城市品牌建设以及传播又是从现实问题中引发出来的研究，和现实生活的各个 方面息息相关，因此也包括了城市管理学、文化学、社会学等各门科学的知识。 目前的城市品牌传播效果研究，国内外很多理论研究还有很多空白等待填补。而国 内不但理论上相对滞后，实践也没有真正开展，各种研究比较零散，缺乏针对性和系统 性。因此城市品牌传播的未来发展，要具有更强的系统性，形成一套以增强传播效果为 目标的实践操作的流程，并和其他学科互相补充共同发展，为城市增强竞争力。 文章通过运用定量与定性分析相结合的方法，就如何评价城市品牌的传播效果给出 了自己的思路，尝试构建了城市品牌传播效果评估指标体系。以大连为例开展了实证分 析，通过对数据的分析处理，分析了大连市城市品牌传播效果的状况，并提出了相应的 建议，对于城市管理者进行城市品牌的建设与传播有一定的参考价值。 我国城市品牌传播效果研究 1绪论 1 1 选题背景与意义 论城市竞争力日渐成为衡量城市经济发展和解决城市社会问题的指标和方法，可以 说城市自身定位是其发展的风向标，据此建立起良好的城市形象并传播出去，是城市建 设的重要手段和集中的表现方式，良好的城市形象塑造与传播有利于吸引投资商、人才、 旅游者、公众的注意力向城市聚集，使城市因为城市形象的传播增值。城市形象涵盖广 泛，它主要是通过具体的一个个可操作的“点”城市品牌传播出去的，是城市形象 最集中的体现，人们对城市的形象的感知总是通过城市某部分或某一点的认知形成。因 此，怎样塑造和传播一个城市品牌使城市增值，意义重大。 在现今城市品牌塑造和传播的具体实践中，基于城市品牌建立对城市发展意义的认 识，全国大小城市在积极的建构品牌以传播良好的城市形象。出现不少成功的例子，但 同时存在品牌建构趋同，同质化竞争严重，认识理念和做法单纯模仿混乱的景象。从理 论研究上说，目前对城市品牌的研究大多从经济学视角入手，把城市品牌看成城市规划 中带来收益的手段。商业品牌的内涵延伸至城市研究领域解释城市品牌，商业品牌的营 销的手段被借鉴为城市品牌的推广策略，城市品牌目前仍没有明确的内涵，缺乏对其传 播应用规律的研究。建立我国城市品牌传播体系，明确城市品牌传播所面临的主要问题 和媒介策略的使用，通过传播的方式来建构城市的形象，是当前城市品牌构建中的难题， 破解这一难题的价值就在于：达到沟通城市与目标受众，使目标受众对城市产生价值认 同，最终使发展资源向城市聚集的传播目的。 传播学先驱拉斯韦尔最先在传播的社会职能与结构一文中提出了传播的“五w 模式 ，这成为传播学研究的重要理论和方法，也成为城市品牌传播效果研究的理论源 泉。“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题谁( w h o ) ? 说什么( s a y s w h a t ) ? 通过什么渠道( t h r o u g hw h i c hc h a n n e l ) ? 对谁( t ow h o m ) ? 取得什么效果( w i t h w h a te f f e c t ) ? ”据此，可以引申出城市品牌传播的五个要素：控制分析( 传播者) ，内 容分析( 信息) ，媒介分析( 通过什么渠道) ，受众分析( 对谁) ，效果分析( 取得什么效果) 。 城市品牌传播者必须以受众需求为出发点，充分研究受众的个人差异，有针对性地进行 分众化传播，增强导向服务功能，发挥先导功能，在较高层次上提供服务，提高受众的 参与意识，有效地进行城市品牌的传播。研究城市品牌传播效果即是基于该理论，研究 一2 一 大连理工大学硕士学位论文 受传者接受城市信息后所发生的变化，具体表现为公众对城市品牌形象的认可度、美誉 度等等，实现城市品牌传播用来化解城市社会矛盾，维持城市持续发展的功能。 2 1 世纪是城市的世纪，各地之间的竞争是以城市为单位的综合实力的竞争。中国城 市积极打造品牌，显示出中国参与2 1 世纪综合国力竞争的积极姿态。城市品牌传播效 果的研究目的是，如何更有效的通过传播城市品牌，来提升城市控制外部资源和市场的 能力、来影响投资者和消费者的选择行为。目前的城市品牌传播效果研究，国内外很多 理论研究还有很多空白等待填补。而国内不但理论上相对滞后，实践也没有真正开展， 各种研究比较零散，缺乏针对性和系统性。因此城市品牌传播的未来发展，要具有更强 的系统性，形成一套以增强传播效果为目标的实践操作的流程，并和其他学科互相补充 共同发展，为城市增强竞争力。 本文提出对我国城市品牌传播效果进行评估，以传播学原理作为理论依据，建立传 播效果评估指标体系，给出评估城市品牌传播效果的具体方法。再通过杭州、青岛、大 连三个城市的对比研究，对大连城市品牌传播效果现状的调查、分析，验证本文结论的 正确性，并提出可行性建议，推广实施。 1 2 研究概述 1 2 1 城市品牌理论研究情况 2 0 世纪9 0 年代以后，城市发展直接体现为城市化的飞速开展。世界各国的城市化 进程并不一致，西方发达国家早就完成了城市化，而像中国这种发展中国家，城市化进 程则刚刚开始或正处于加速期，根据联合国的预测，到2 0 5 0 年，世界城市人口将占总 人口的三分之二，而当时世界上1 0 大城市人口的数量更高达5 亿人，出现了与现在完 全不相同的“超巨大城市 ，这一时期城市间必将面临激烈的竞争。城市化意味着城 市规模的扩大和城市数量的增加，经济生活中的每一场变革都意味着新一轮竞争的开始 和新的机遇与挑战，期间必然会有一部分城市抓住机会脱颖而出，而那些丧失了机会的 城市则随之失去在区域经济中的地位和功能。那么，采取怎样的战略手段才能使城市获 得持久的地位和竞争优势? 这成为每一个城市必须面对的问题。就是在这样一个各个城 市参与竞争的世界范围的背景下，品牌观念就应运而生了。 品牌观念并不是凭空提出的，它是竞争发展到一定阶段的产物。随着市场日益饱和， 进入买方市场和过剩经济时期，产品竞争阶段，开始从低成本战略转向差异化战略，只 有对手不可模仿的差异化才能维持竞争优势。那么，此时什么才能形成持久的差异化呢? 在当今信息技术高度发达的情况下，几乎任何东西都可以被模仿，但是，有一种东西是 不可模仿的，那就是品牌。品牌具有一种认知上的占先性和独占性，即一旦消费者对某 我国城市品牌传播效果研究 事物形成了一种品牌认知，便会排斥对其他事物的同样认知，从而在消费者的头脑中形 成不可替代的差异化。城市作为竞争主体直接参与竞争，同样需要品牌来形成差异化， 以影响人们的选择行为，这样，城市品牌的概念渐渐发展起来。 美国学者菲利普在国家营销：创造国家财富的战略方法和科特勒看中国与亚 洲中都强调了地点的管理与营销。莱恩在其所著的战略品牌管理中也提到“人、 机构、地方 可以品牌化，“在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。 品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。 位，品牌化 的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联 系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。 由于城市品牌的概念出自于城市营销学，所以大多数学者是从经济学的角度出发进 行研究的，旨在研究城市品牌的建立和塑造。从城市品牌的要素研究，到城市品牌的定 位分析，最后研究打造城市品牌的具体实施策略。很少有学者对城市品牌的传播问题进 行系统的研究。在当今信息社会中，资讯发达，传播学研究深入到许多领域，为人们打 开了一扇不同以往的感受之窗，让很多复杂的事物清晰呈现。对于城市品牌的发展而言， 同样需要传播学的观点和方法，展现战略的观点和沟通的智慧。城市的竞争力体现在城 市特有的品牌塑造的基础上，然而，品牌的增值是需要传播来实现的，城市的品牌传播 正像一座沟通传受双方的桥梁，让城市在激烈的市场竞争中能够突显自己的特点，避免 城市同质化程度高等问题，依靠品牌定位、媒介宣传、媒体公关等等措施，在城市发展 的道路上走得更远更好。 1 2 2 城市品牌传播理论研究情况 中国城市化的进程是城市实现品牌化的加速器，也是构成品牌的社会基础。因为， 没有城市化也就没有城市品牌化。1 9 9 8 年世界平均城市化水平为4 7 ，1 9 9 5 年发达国家 和地区为7 5 ，发展中国家为3 8 ，最不发达国家为2 2 。与同期国际社会比较，十年来 我国城市化一直呈较快增长势头，目前已接近发展中国家的平均水平。按照世界经营城 市发展的一般规律，随着工业化进程的加速，多数国家城市化的水平在3 0 至7 0 之间， 处于城市化加速发展阶段。1 综合考虑人均收人、工业化、产业结构、就业构成、流动 人口等关联因素，目前我国已进人城市化加速阶段。所以，工业化社会衍生的结果必然 是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值品牌。城市化之后 要向品牌化方向发展，因为传统意义上的城市已经在商品经济体制的推动下，其功能从 计划经济的一个单位被纳入到了市场经济的竞争游戏规则之中。城市的所谓形象不再是 停留在美化市容的表层，而是吸引投资促进本地经济的巨大动力，这将驱使城市将自己 一4 一 大连理工大学硕士学位论文 像商品一样包装、品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。因此，各个城市尤其在进 入到2 1 世纪之后，像萌发的种子一样到处都打出了建造城市品牌的旗子。 目前我国国内的城市品牌传播研究大多还局限于城市的形象、个性或者城市魅力方 面，未能深入地从战略角度系统地对品牌的传播进行分析。在城市品牌的传播过程中将 其简单的理解为一两句口号，拘泥于表层的城市形象的简单宣传，往往没有系统的规划， 对传播的范围，媒介的选择，受众的特点没有进行科学的分析。 2 0 0 3 年，中国社会科学研究院研究员、中国战略研究学会副会长李成勋从城市品牌 的形成要素、定位原则等方面就城市品牌定位进行了系统的论述，提出了城市品牌定位 理论的塔形框架，即从城市品牌的定位基础、评估依据、定位结果、定位作用到最后定 位目标( 提升城市竞争力) ，从而确保城市品牌定位的科学合理。在城市品牌战略上另一 个权威机构是北京国际城市发展研究院。北京国际城市发展研究院城市竞争力研究课题 组曾撰写了中国的城市品牌之路一文，并在2 0 0 3 年出版的中国城市蓝皮书发 表。文中指出建立城市品牌的意义不在于短时间的效益，而是一个漫长持续的过程，并 具体提出了筑造城市品牌的九个步骤：战略规划、调查研究、城市定位、核心价值、目 标市场、产品规划和开发、视觉识别、推广实施、监督管理。 1 2 3 城市品牌传播效果研究情况 传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的。为了实现传播效果， 从2 0 世纪3 0 年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的传播效果理论。 从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下五种h 1 ：第一种观点认为， 传播效果是检测传播者、传播内容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化标准或表 现程度。第二种观点认为，传播效果是指传播者在改变受众固有观点、立场方面的威力 程度的表现。第三种观点认为，传播效果是传播者的行为对社会文化所造成的影响。第 四种观点认为，传播效果是指媒介功能的发挥程度。第五种观点认为，传播效果重点是 检测受众对传播内容的接受程度和不接受、反感的程度。拉扎斯菲尔德的学生约瑟夫于 1 9 6 0 年在大众传播的效力的著作中作了总结，提出了传播的“中介因素问题。大 众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用。传播效果的发生受到传播主体 的制约；传播效果的发生受到受众心理生理因素制约；传播效果的发生受到媒介自身条 件制约；传播效果的发生受到意见领袖的影响；传播效果的发生受到媒介环境的制约。 在分析人类传播过程模式时，拉斯韦尔创造了一个线性传播过程模式，即人们所简 化的“五w 模式，人类传播是一个系统，必须用系统的观点才能全面地、准确地把握 我国城市品牌传播效果研究 传播效果，才能真正发挥传播的作用，也就是说，要分别分析传播各要素对传播效果产 生的影响，才能选择出正确的、增强传播效果的传播方式。 依据传播效果理论，城市品牌塑造是否成功很大程度上还取决于其品牌的传播效 果，而其传播效果则直接取决于城市品牌传播的整体策略实施。传播策略是为实现传播 效果而制定的，它既是品牌化的媒介和手段，又是形象产业化、形象经济的独立支撑点。 在信息时代经营城市品牌，必须树立沟通也是生产力的现代观念，广泛开展城市形象宣 传工作。因此，要综合运用组合策略来开展城市品牌的传播，从而让更多的人认识城市、 了解城市，吸引更多的人来城市旅游、考察、访问、工作、投资。目前，很少有学者对 城市品牌的传播效果做系统的研究，更多学者们仅仅列举了一些城市品牌传播过程中遇 到的、影响传播效果的具体问题。因此，在这一传播学问题上，还存在很大的研究空间。 那么如何认识和评估城市品牌的传播效果? 怎样通过一把“标尺”比较不同城市之 间品牌传播效果的高低? 我们可以借鉴国内外学者对城市竞争力的研究方式，通过构建 指标体系来进行分析。比如，美国巴克内尔大学的彼德教授9 0 年代发表的城市竞争 力：美国、城市竞争力决定因素：一个评论和竞争力和城市经济：2 4 个美国大 城市区域三篇论文，对城市竞争力作了开拓性的探讨。彼德认为璐1 ：城市竞争力c _ ) = 经济因素+ 战略因素，经济因素= 生产要素+ 基础设施+ 区位+ 经济结构+ 城市环境，战略 因素= 政府效率+ 城市战略+ 公私部门合作+ 制度灵活性。他在分析城市竞争力时，选取了 三个指标即零售额、制造增加值和商业值，组成指标体系表现城市竞争力；同时又选取 了一些构成指标，采用多指标综合评价的判别式分析法，得出各城市竞争力得分，并且 根据评价结果对城市竞争力进行了历史、结构、区域性的分析。在我国，有关城市竞争 力的概念框架比较全面、系统的是倪鹏飞的“城市竞争力弓弦模型 。城市竞争力的弓 弦理论认为，城市竞争力= ( 硬要素，软要素) 。其中，硬要素= 生产要素+ 基础设施+ 区位 环境+ 产业基础；软要素= 文化+ 制度+ 管理+ 开放。如果把硬要素比作弓，把软要素比作 弦，把城市产业比作箭，它们相互作用，弓弦质量越好，搭配越恰当，所形成的力越大， 产业箭射得越远，获得的价值越大。 虽然上述研究是在城市竞争力方面，但是，其构建指标体系的研究方法，对城市品 牌传播效果的研究提供了宝贵的指引和借鉴，为城市的传播效果评估提供了“一把尺 子 。通过这把尺子，城市之间可以度量自己品牌传播效果的“长短 。它们提供了认 识和把握不同城市之间比较的可能，提供了研究城市品牌传播效果的新框架和新思路。 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 1 3 研究思路与方法 1 3 1研究思路 选题背景及意义 j 文献综述 1 城 城 城 市 市市品 品 品 牌 牌牌传 理 传 播 论 播 效 研 研 果 究究研 究 i 确立研究我国城市品牌传播效果 _ 建立城市品牌传播效果评估指标体系 实证分析 l 结论 l 图1 1 研究框架 f i g 1 1r e s e a r c hf r a m e 1 。3 2 研究方法 在研究方法上，本文采用定性和定量分析相结合的方法，结合研究我国多个城市的 品牌传播效果，同时以大连市作为个案，进行问卷调查、数据分析，在定性分析的基础 上采用定量分析的方法来证明理论，并延伸出对应的传播措施。 我国城市品牌传播效果研究 首先，采用中外理论研究和实证分析相结合的方式，以运用传播学的理论为基础， 以西方国家的经验为借鉴，以我国城市品牌建设传播实践为参照，结合我国城市媒介环 境的实际情况，力求做到理论与实际的有机统一。其次，综合运用多学科理论、方法进 行交叉研究：将综合运用新闻学、传播学、社会学、管理学、组织行为学等科学理论， 以确保研究方法的科学性和适用性、研究方案的可操作性。最后，广泛调查研究与典型 案例剖析相结合，在研究过程中，将运用问卷调查、访问座谈、国内外资料查询、典型 事件追踪考察等方法进行调研。 1 4 研究价值与创新点 2 1 世纪是城市的世纪，各地之间的竞争是以城市为单位的综合实力的竞争。在世界 城市化进程日趋加剧的今天，一个城市要想获得可持续发展，必须有强烈的城市品牌形 象意识，积极开展品牌传播活动，不断塑造、提升城市品牌形象。城市的品牌是宝贵的 文化和经济资源，打造城市品牌，提升综合效益，是世界性的潮流。中国城市积极打造 品牌，显示出中国参与2 1 世纪综合国力竞争的积极姿态。城市品牌传播效果的研究目 的是，如何更有效的通过传播城市品牌，来提升城市控制外部资源和市场的能力、来影 响投资者和消费者的选择行为。 本文在理论上能够弥补城市品牌传播学研究的不足，尝试建构城市品牌传播效果评 估指标体系，力图构建一个以增强传播效果为目的的城市品牌传播系统，梳理适合中国 城市品牌传播具体策略手段。从理论研究上说，目前对城市品牌的研究大多从经济学视 角入手，缺乏对其传播应用规律的研究。而在现实生活中，城市品牌作为一个城市的注 意力资源，它的传播方式是较为复杂的，应该在研究其现有的传播效果的基础上总结经 验，运用一个系统的传播过程，确立目标受众的需求，明确品牌定位，整合媒介资源， 开展宣传、塑造城市综合形象，提升核心竞争力，来推动城市和谐发展。因此，研究城 市品牌传播的效果在理论上具有创新性。以往对城市品牌的研究，大多数是着重研究城 市品牌的建构方式，少数涉及到城市品牌传播的研究，即使有相关研究传播手段及策略 的论文，也没有将各种因素集合起来形成一个体系，仅仅是为了研究某个城市地区的具 体情况而片面的提出一些施行措施。从实践上来讲，通过对城市品牌传播效果的分析， 找出影响传播效果的传播因素，从而提出增强传播效果的策略建议，为城市建设的实施 者们提供参考。因此，通过探讨城市品牌传播的效果，来积极建构传播体系，在当前的 实证研究中也是具有创新性的。 一8 一 大连理工大学硕士学位论文 2 城市品牌传播的理论依据和实践诉求 现代城市的发展，经历了城市行政、城市管理和城市经营3 个阶段3 。目前，高速 城市化浪潮中的各国城市都面临着一场“造城运动”。城市间竞争将日趋白热化。为此， 许多在自发历史进程中缓慢形成但日渐老化、落伍的中外历史名城，迫切需要重塑昔日 辉煌。同时，世界上许多发展中的城市为应对竞争，也急需创建和传播城市品牌。城市 品牌的传播，直接体现城市经营者的水平和城市可持续发展的程度，不仅是城市核心竞 争力的外在表现，更是一种城市经营哲学的体现。 2 1城市管理学理论以及品牌学理论 自工业革命以来，世界城市化进程不断加快，城市化水平已从2 0 世纪初的1 2 达到 2 0 世纪末的5 0 以上。而我国的城市化水平目前仅为3 0 左右，城市人口约3 9 亿。我 们要在2 1 世纪中叶赶上中等发达国家，在今后5 0 年，我国的城市特别是中小城市必将 有很大的发展盯1 。城市化导致城市实现品牌化，而工业化社会衍生的结果必然是城市的 核心价值，可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值品牌。因此，城市不仅是 一个行政区域，也是一个巨大的商品。城市形象不再只是停留在美化市容的表层，而是 能够吸引投资、促进本地经济发展的巨大动力，这些都驱使着城市将自己像商品一样包 装和品牌化之后拿到国内外市场上去推介，并在吸引人才、投资和旅游等方面发挥独特 作用。 因此，在城市化进程的背景下，政府部门开始以城市品牌为中心，通过建设高效的 城市管理系统，打造可持续发展的城市平台，增强城市核心竞争力，提升城市品牌形象； 有意识地使城市营销、城市形象塑造、城市内部产业品牌与组织品牌、个人品牌、城市 文化、城市资源与环境、城市战略与经营管理更好地支撑城市品牌，使城市更好地发展。 2 2 传播学和文化传播学理论 研究城市品牌传播的要素、方式、方法是城市品牌传播过程中的重要环节。传播学 先驱拉斯韦尔最先在传播的社会职能与结构( 1 9 4 8 ) 一文中提出了传播的“五w 模式 ： “描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题谁( w h o ) ? 说什么( s a y s w h a t ) ? 通过什么渠道( t h r o u g hw h i c hc h a n n e l ) ? 对谁( t ow h o m ) ? 取得什么效果( w i t h w h a te f f e c t ) ? 据此，我们可以引申出城市传播的五个要素：控制分析( 传播者) ，内 容分析( 信息) ，媒介分析( 通过什么渠道) ，受众分析( 对谁) ，效果分析( 取得什么效果) 。 在城市品牌传播过程中，传播者是一个复杂的系统，可以是市民、城市各类社会组 织及其活动，但政府在城市传播中担负着“把关人 的角色，控制着城市信息的流向、 我国城市品牌传播效果研究 流量和传播的重点。政府在城市传播中的主要工作是：收集整理城市品牌信息、加工制 作信息、确定传播对象、确定传播媒介方案、设计传播程序、选择传播技巧和收集处理 反馈信息。 受传者是城市信息传播的对象或目的地，是传播过程得以存在的前提，同时又是媒 介的积极主动的接近者和反馈信源，在城市信息传播过程中占有极为重要的地位。作为 城市文化品牌传播的目标对象，受传者包括内部公众和外部公众两个部分。内部公众是 具有一定数量的群体类型，他们可以是城市中目前的居住者，城市政府机构内部的所有 工作人员，也可以是投资者。城市品牌的有效传播，首先应取得他们的信任、支持和默 契配合，使大家心往一处想，劲往一处使，使内部公众本身具有内聚力和吸引力；外部 公众泛指政府所面对的“广大社会公众 ，包括来访者、其他社会组织和社会成员，此 外还包括广泛的外国公众。外部公众又分为国内公众和国际公众。城市品牌传播所面对 的社会公众在其构成上极其复杂，涉及不同的群体、组织和个人，这些群体、组织和个 人既是以某种利益关系为基础结合在一起的社会公众，同时又是不同的利益群体，他们 既有共同的社会利益、共同的需求、共同的问题和共同的背景等方面的一致性，又有各 自在观念、态度以及利益诉求上的差异性。他们对城市文化品牌往往有不同的态度，表 现出不同的意见。传播者必须研究受众的个人差异( 不同年龄层次、职业身份、地域范 围、文化背景) ，有针对性地进行分众化传播，传播者必须研究受众的选择性心理、遵 从性心理等心理特征和信息反馈的外在及内在过程，分析受众参与城市传播过程的目 的，增强导向服务功能，发挥先导功能，在较高层次上提供服务，提高受众的参与意识， 有效地进行城市传播。 2 3 城市发展及其影响力的实践诉求分析 2 3 1塑造城市品牌的重要性 城市品牌的效应实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作 或学习时，对著名城市更偏爱、更感兴趣，著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定 居，使人们产生愉悦感、信赖感、依靠感和安全感，其地位在人们心中能够保持长久的 相对稳定性。人们对名牌城市的关注、信任与忠诚感是社会公众普遍存在的一种心理现 象。城市品牌的美誉度和知名度的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程，即 城市的全面发展推动城市品牌度的提升，反过来，城市品牌度的提高又会促进和带动城 市各项事业的全面发展，二者相辅相成。 大连理工大学硕士学位论文 城市品牌战略是城市作用于受众的精神及其心理层面的所有方法、手段的整合，而 社会、经济、环境、政府等城市战略则在不同角度、不同层面建设城市的可持续发展环 境及物质财富，与品牌战略紧密结合构成城市发展战略，形成城市的核心竞争力。城市 品牌塑造的丰富内涵，意味着需要将城市的品牌定位、核心价值贯彻到城市建设与发展 的方方面面。无论市政建设、基础设施建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、旅游 产业的发展、支柱产业和名优企业的培育等，都需要城市品牌战略的指导，需要通过城 市最高管理层对资源进行整合，对部门进行协调。 加强城市品牌塑造将有助于展现城市特点，增强城市魅力：有助于增强城市居民的 凝聚力；有助于推动城市精神文明建设；有助于吸引优秀人才，如创业者、定居者、求 学者等；有助于招商引资；有助于带动旅游产业发展；有助于增强公众对政府的信任感； 有助于获取外部支持，如资源计划、财政投入、重大主题活动等；有助于支持本市组织 和个人开拓市场等。无庸置疑，随着城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌必将成为各 城市可持续发展的关键。 2 3 2 传播城市品牌的必要性 城市品牌的传播主要涉及以城市价值观为表现内容的城市品牌传播形象的建立、认 知、与受众沟通过程，用传播手段使品牌传播形象最大化。城市品牌传播偏向于与“人” 的沟通，没有建立起独特形象的“城市产品 ，甚至是没有具体品牌形象的城市产业， 已经越来越难吸引目标受众的目光。 有学者提出，我们生活在一个事物的传播形象和实际形象分离的时代：“从厕所的 传播形象的更替：茅坑厕所洗手间化妆间的转变可以看出，厕所的传播形 象己从最初的功能形象转变为在形象中强调附加价值，形成传播形象与实际形象的分离 的情形。 嘲这说明，在今天的传播实践中，能打动人们的形象往往是在原有功能基础 上开发新价值点的形象，即体现附加价值的事物形象。 城市品牌传播的核心任务主要是建立体现城市独特核心价值的城市品牌传播形象， 达到目标受众在与城市品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目的。城市品牌传播 形象的建立往往与“城市产品 的自然属性功能形象分离，是基于“城市产品 创新功 能的城市独特民俗、文化、价值观的集中体现。城市品牌传播核心任务需要达到的目标， 一是品牌传播形象的最大化，即通过策划品牌形式赋予品牌形象有新意的价值点和新体 验的联想。二是认同范围的最大化。使用媒介公关策略、利用公众基础扩大受众的量和 加深对受众的影响力。实现城市品牌传播核心任务的具体步骤包括：一是以品牌实体和 品牌形式的选择为主的传播内容建构；二是借助品牌形式的活动策划，公众的力量，巧 我国城市品牌传播效果研究 妙的媒体公关策略和消解城市负面形象的影响，建立魅力独特的城市品牌形象并实现与 受众的沟通。 2 3 3 城市品牌塑造与传播的关系分析 城市品牌的传播是联接城市、城市管理者和所有利益相关者的重要桥梁。城市品牌 传播实际上就是城市形象宣传，有助于利益相关者及时了解城市建设中的问题，从而有 助于快速建立起利益相关者对于城市的知晓度。因此，通过富有个性化的城市品牌传播 对城市品牌塑造具有重要作用。 首先，制定明确而富有远见的传播战略包括传播好的产品、项目、历史文化、企业、 市民、有影响力的事件、投资环境、发展经济的潜力等，这些应始终成为宣传工作的重 心，吸引国内外人士的关注。落实这个重心的策略就是要求政府有关部门整合各种新闻 宣传力量和宣传渠道，经常性地报道或介绍城市的方方面面，尤其要重点策划有全国乃 至国际影响力的事件，旨在向外界整体推出城市形象。 其次，城市品牌对内传播的目标就是将本市的发展方向、城市精神、价值观、行为 规范、法规政策等传播给全体市民，以增强市民的认同感，促进市民对城市品牌建设的 参与度。从社会参与的角度讲，全体市民都是其所在城市品牌的传播主体，因此，强化 对市民的宣传教育，努力提高全体市民的城市意识，以唤起市民为建设自己的城市献计 献策，是搞好城市品牌传播的基础性工作。对内传播的主要手段就是要充分利用报刊、 电台、电视台等新闻媒体的主渠道作用，加强对市民的文明教育。 第三，城市品牌对外传播的目标就是促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、中 央政府或地方政府对城市形成从知名到完整认知，造就期望的联想，产生城市偏好，累 积和强化城市品牌拉力，提升原有的品牌体验，进而达到城市品牌塑造目标。对外传播 的主要手段是运用整合传播手段，综合性地采用大型活动、会议、展览、广告、公关、 直销等方式。此外，还应提高政府机构、官员、全体市民的公关意识：积极参与、承办 国际国内政治、经济、文化、体育及社会发展的各项交流活动，以扩大城市的影响力和 知名度。 城市品牌形象的塑造与提升是一个长期的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。一 个城市要想真正塑造好本城市的品牌形象，必须一方面抓好城市形象的内部规划与建 设，另一方面抓好城市品牌的传播。因为，如果不搞好城市内部硬件与软件的建设，不 搞好构成城市品牌形象的内在功能性要素的建设，那么，就不可能塑造出一个好的城市 品牌形象。即便通过大量的营销传播活动，一时间“美化 了城市形象，给公众留下一 些好的城市知觉印象，但“纸终究包不住火”，最终的结果也会因为与公众掌握的客观 大连理工大学硕士学位论文 事实及切身体验不同而破损。另一方面，如果仅注重内部建设，而忽视品牌传播，那么 也不可能塑造出理想的城市品牌形象，因为城市品牌形象是指构成城市的各种要素之总 和在城市公众心目中的总体印象和实际评价。公众对城市的印象和评价来源于自己对城 市相关要素信急的接收状况及认知反应，其中更多的来自于第二方信急渠道，包括各种 大众传媒、新兴媒体及各种活动、人际口碑传播。所以，塑造、提升城市品牌形象，必 须做好城市品牌传播工作。 我国城市品牌传播效果研究 3 我国城市品牌传播分析 城市品牌理念一经确立，就必须通过传播系统来具体地再现，传播系统就是指以利 益相关者为核心，重组城市品牌要素，综合协调各种形式的传播方式，以统一的目标和 统一的传播形象，传递清晰、一致的城市信息，实现与利益相关者之间的双向沟通，在 最大程度上树立、巩固城市形象在利益相关者心目中的地位。 城市品牌传播的驱动机理就是，通过付诸计划的行为方式，在组织策划、营销管理、 公共关系、公益事业等方面表现出来，使理念化为具体的行为，对外传播城市品牌形象， 并促使外部感知转化为行为，产生品牌效应的过程。p 1 城市品牌的传播过程，其实就是 对城市品牌进行全面推广的一个阶段。目前，我国城市品牌传播在很多地区更像是一场 自上而下的经济造城运动，是政府官员的政绩冲动和商人的利润追求的结合。城市品牌 的传播缺乏整体的眼光，传播形式越来越趋向于雷同化，许多城市品牌传播不约而同地 喊出了建设世界一流城市，趋向于千城一面，个性不足，难以保证城市在未来发展中的 竞争力，因此，传播效果也大打折扣。 3 1 城市品牌的分类以及构成要素 3 1 1 我国城市品牌的分类 形成城市品牌的差异性要素多种多样，主要有城市的历史危色、文化底蕴、人文风 情、地理特征