北亭城市广场体验式主题休闲购物乐园策划报告.ppt

北亭城市广场,体验式主题休闲购物乐园策划报告,前言,感谢发展商与栢城集团给我司一个机会参与广州大学城“北亭商业项目”的策划工作，由于从接触项目到提交报告只有一周时间，本方案只能就一些商业项目的基本层面作一些纲要性的描述，详细实施方案还需更多的时间和客户支持来完善。,二、我公司对项目名称的理解与建议,我公司对栢城集团代理事业部所作的“广州大学城北亭城市广场项目简介”做了详细研究，并对大学城实地进行了多次考察，进而对广州中心居住区“华南板块”进行了分析，对栢城集团的“项目简介”的基本内容表示认同，但也有一些不同的理解和建议，在此报告中提出来与客户商讨。,关于本项目名称，我公司建议改为“华南假日广场”。我公司认为对于一个立足在大学城的大型商业项目，仅依靠大学城的消费力，明显不够，如果要背靠华南板块，面向广州，我们要靠什么特色，给一个消费的理由来吸引顾客群，这个特色也即项目主题“假日”。同时项目名称要考虑永续经营，既要有创意，又要庄重大方，不可哗众取宠。,以下为一些备选名称：今日星城、第八天、橙色年代、千姿欢乐岛、华南万象城、阳光MALL、梦时代、你昂（YOUNG）广场、快乐干线、千与千寻。,广告语：非常假日，非常欢乐说明：1）非常极致的购物休闲体验、全新的商业模式；2）假日与项目名相呼应，准确传达项目的体验式购物定位；3）欢乐营造浓重的商业气氛，强调项目将给消费者带来无比愉悦的精神享受。,三、本报告关键词大学城：大学城不是城，是一个高校联合体，一个教育托拉斯，在国外，一个大学往往就形成一个城镇，具有很强的个性特色。而在中国，教育产业和教育服务产业才刚刚兴起，大学城的兴起对产业发展起到不可估量的作用。有关大学城的联想天之骄子、象牙塔、青春、自由、动感、思想发源地、学术集散地、书卷气息等等。,小谷围岛：一个即将被遗忘的名词，由于整个岛被用作大学城建设，“小谷围”将被“大学城”所取代。“小谷围”也将只停留在书籍和史料中。,华南：正规意议上的华南原指广东、海南、广西等省区所组的大地理位置。地产项目上的华南是指广州中心居住区的华南板块，包括“华南新城、华南碧桂园、南国奥园”等住宅项目，全部建成将有50万人集居。对于本项目所建议名称中的“华南”两字，我们希望同时拥有以上两重含义。例如“亚洲大酒店”，“中华广场”等名称所带来的美好联想，同时又紧紧依托华南板块的消费人群。,假日：时间概念上的假日包含节日，主要由周未、五一、十一、春节等国家规定的休息假期时间组成，也包括中国民俗“端午节、中秋节、元宵节”及西洋的“圣诞节、情人节”等等非法定休息时间，对于大学城的商业项目，还需考虑其特定的假期“暑假、寒假”。,假日的经济概念正在越来越多地冲击商业市场，一方面，国人假日休闲时间的增多刺激了消费市场的旺盛，而另一方面，所谓“一节淡三墟”，假期过后的市场淡静，又迫使商家不断采取新的对策，近年来越来越多的节日体验，如传统意义上的“母亲节、父亲节”，商品意义上的“空调节、IT节”以及越来越多的展销、展会，多是商家对零售市场的推动所致。,假日对于本项目有双重含义：一方面大学城的居民（教师、学生）一到假日就会产生空巢效应，集体或个人外出度假，是我们要考虑的对策。另一方面，大学城将是广州市的一个优秀的旅游项目，包括北亭村等原居地的地理、文物、风情，都会吸引众多的游客，跳出单一商场来看资源整合，把项目融进旅游、休闲、度假市场是本项目的必然选择。,广场：以前的广场总是赋予太多的政治含义，是市民或政治团体集会的地方，如天安门广场、八一广场、海珠广场等等，近年来经济发展压到了政治口号，广场被赋予了经济含义，成了商业代名词，越来越多的住宅、写字楼、商场以广场来命名。,商铺投资有广场就有人气，广场是休闲、娱乐的场所，所以有广场就有无穷的商业机会。比如广州的“中华广场”“天河城广场”，每天有几十万人流聚集和流动，形成巨大的消费能力，对商铺来讲就是巨大的机会。广场也是商家进行推广活动的演示场所。广场也是购物形态从紧张繁忙向休闲娱乐的方向转变的必需硬件。,体验：体验经济越来越多地改变人们的生活方式，并引导商业的发展方向。随着零售商业的发展，人们购物的便利性得到了越来越大的满足，日常生活必需品的购买在住所附近步行都能解决，零售商业的发展呈现出五个方向的集聚效应（小区便利店、附近超市大卖场、步行街专买店、专业市场、购物中心），传统的百货商场正在走向没落和转型之中，包括广州的龙头商业“广百、新大新”除北京路店以外，其它分店都经营的非常艰难。外资背景的“百盛百货”先后选址中泰国际、亿安广场都以失败而告终。,购物中心在现阶段是零售商业中体验经济的代名词，不过这只是一个初级阶段，购物中心的体验将越来越向特色化方向发展，从现在“天河城、中华广场”的大一统的商品总向“华南MALL”旅游概念等具有文化性、地域性、特色性的方向转变。,本项目的体验意义表现在以下几个方面资源的整合：一是大学城的人文气息（书卷气），二是大学城的建筑特色和景点设置，三是文物资源的开发和保护，四是小岛的自然风光，五是本项目的建筑、商品服务、景点及滨江特色。,主题：主题是一个商场的经营方向，也可以说是一个商场经营的灵魂，主题必须新颖突出，承接市场需要，不能好大喜功，哗众取宠，主题要保证商场的永续经营。对一个体量9万平方的大商城，主题的选择要考虑到广泛的接受度与延续性。,本项目的主题定位“假日”，第一圈层是大学城的师生的假日休闲购物（包括原住民），第二圈层是大学师生的周边关系人群（父母亲朋好友），第三圈层是旅游度假会议人员，第四圈层是华南板块的白领人群（校园情结与重温校园生活及充电再读书），第五圈层是覆盖广州城区（因为有特色，所以来玩）。,购物：购物的方式和形态正在发生根本性的变化，国民的恩格尔系数一降再降，购物正在从保证基本生存状态的必需品（柴米油盐）向愉快、情感、满足、欣赏、学习等心理状态转变。对于本项目的意义在于我们如何进行体验与情感上的满足。,乐园：越来越多的游戏娱乐类项目（包括餐饮及电影院等）正在进入各大购物中心和商城，我们的优势更在于大学生是各个品牌争夺的优质客户资源。游乐类项目整合了体验与假日概念，是我们要大力拓展的经营业态之一。,旅游：游客是零售商业的重要支柱，游客的消费心态是花钱，而原居民的消费心态是省钱。本项目的游客来源于以下几个方面，大学城师生的亲朋好友、大学城的各种学术活动、广州市民参观、华南及全国各地的游客，国际友人学术交流及留学生，市政府在大学城举办相关的活动。,四、服务消费与体验经济服务消费正在零售商业中占据越来越多的比重，“华南假日广场”希望以服务消费作为该商场的商业主流，包括餐饮、电影、游戏、娱乐的消费将成为主要的营业模式，从而真正体现假日主题与假日模式，以“吃、喝、玩、乐”为商城概念，区分单纯的购物理念，在广州的商业市场独树一帜。,五、项目优劣势分析1、优势大学城内最大最具规模的商城每年一届不断流动的消费群广州未来最热的旅游景点之一中央居住区“华南板块”的强大消费力大学城项目具有一般项目所不具备的长远性大学生是各品牌商家的必争客户源，是白领阶层的来源地谁把握了大学生，谁就把握了未来的主力消费群,2、劣势大学生的消费力不足以支撑名牌商品大学城整体建设完善尚需时日交通状况的改善还需很长时间旅游及度假设施尚没有建设大学城本身建设的服务区（北区、南区）及校园内部的便利店对一般商品的竞争性及与居民区所需商品的差异性,3、机会广州作为华南商都的零售业成长前景大学城的发展前景无可估量目前没有市场对手小谷围岛南岸（大学城二期）、官洲岛（大学城开发中心）、长洲岛（大学城综合服务区后花园）、洛溪岛（大学城生活区）已开发或将要开发的前景与“大学城商圈”地铁及公路交通的完善大学城八大主题公园的开发对旅游业的支持大学城原生态文物、风情、地理旅游资源的开发,4、威胁与风险投资风险：从目前大学城服务区北区、南区的招标租价来看，目前阶段租金偏低，冲击了市场期望值。融资成本会高，同时回报周期拉长。环境风险：此处指周边不具备商业配套及购物环境，同时投资者及经营者信心不足。业态风险：大学城自给自足自成体系的配套将对本项目的经营业态产生重大影响。,经营风险：由于本项目只租不售，经营风险全部系于发展商一身，商业规划与招商将决定项目成败，如果业态设置不合理或没有特色，即使一期招商成功，后续经营都将举步维艰，市场上很多这样的例子。安全风险：由于社会对大学生的过分关注，项目的安全措施变得特别重要。道德风险：由于商业鼓励消费的形态与大学生勒俭节约的道德约束必然产生矛盾，项目将会承担一定的道德风险。,六、项目定位策略市场定位：经营文化娱乐业为主的特色商城形象定位：假日休闲乐园功能定位：文化娱乐体验为主，购物为辅经营业态定位：休闲、游戏、娱乐为主要经营业态,七、项目经营分类建议（以下按重要性来排列）图书音像超市与文具用品根据我们所掌握的信息，广东新华书店将在大学城选址2万平方米以上开设图书超市，同时根据我国加入WTO时所承诺的开放时间，图书零售业务即将全面放开，国际传媒巨头“贝塔斯曼”正在广州寻找铺面开设旗舰店。而大学城是此类商家的必争之地，同时类似“贝塔斯曼”之类的大品牌将集聚众多人气，带旺整个商城，同时图书市场不仅是大学商城的标志也是项目的文化背书。,2、IT超市、网吧及通讯产品店和品牌专卖店IT及通讯类产品的赶潮流者永远是学生，尤其是大学生，青少年是动感时尚的消费主流人群，PC、MP3、手机、U盘、数码影像、电子辞典等等在大学城有极大的市场潜力，新型的网吧将整合电子图书馆与视频艺术，成为一个前卫和新潮的电子沙龙。,3、电影院及卡拉OK大学城是浪漫的发源地，电影院是浪漫的伊甸园，将来会有不少电影。在这里举行首发式。卡拉OK（KTV量贩）是同学聚会的首选。,4、岭南风情园区荟萃广州、香港、澳门及珠三角地区的特色产品，是为旅游业设置的商品区。大学城的学生来自全国各地，不断的学术交流活动，为商城带来大量的游客，“手信”成为本项目的经营特色之一，且目前广州尚没有一家“手信”集中地。,5、动漫驿站和视频游戏及游乐设施动画漫画正在成为文化产业的一支新兴力量，而大学生既是宠大的消费群，又是一支不可忽视的创作群。而视频游戏已被当作体育竞技项目列入国家体育发展规划之中，在世界范围“任天堂、SONY”的视频游戏已成为主要经营方向，成为业绩支柱。网络游戏方面，盛大公司仅靠一个韩国泊来的传奇便成就了一个商业传奇。游戏业的另一个特色是它的集群性。同时，可考虑设置溜冰场等游乐设施。,6、餐饮咖啡厅酒吧餐饮业需要一家大型品牌中餐店作招牌，并仿照天河城、中华广场的楼上开设各地小吃档口，同时我们更希望引进一些著名的咖啡厅与酒巴或甜品店，“哈根达斯”在北京已进入清华大学，星巴克正成为小资情调的一种象征，当然也不能缺少西式快餐的代表“麦当劳、肯德基、必胜客”。其它我们希望引进一些全国各地的美食档口，餐饮业将在本项目中占据主要经营份额，用美食来吸引客流是项目的经营方向之一，大学城内不会规划大量餐饮店，对本项目规划美食一条街提供有利条件，同时美食对华南板块及广州市民都具有足够的吸引力。,7、品牌服装店中档次的品牌服装店如“G2000”、“佐丹奴”等流行服饰8、艺术品商场各类艺术作品及音乐乐器9、户外、体育运动及旅行用品店自行车、各种球类及运动服装10、其它专卖及旅游纪念品店指与度假娱乐有关的品牌或服务专门店以及各类精品店,11、日用品超市及百货店：日用品超市及百货店将不作为本项目的主要经营业态，超市的业态（如沃尔玛、家乐福、百佳、万佳）要求的购物方便性和价格便宜对本项目不适合，且超市的选点目前遍地开花，价格战此起彼伏，租价日益降低，大学城服务区又已有超市进入。而从世界百货店的发展方向来看，百货店正在变成品牌集中营（如巴黎春天、西武百货），而项目所在地的消费群不支持高档次消费。所以我们建议招商一家小超市（如屈臣氏）和一家小型百货公司，其它以专卖店来补充。,12、服务类项目银行、邮局、鲜花店、影像店、美容美发等等13、二手市场由于大学城的市场特性，二手市场的建立是项目吸引人气的一个立足点，规模20万大学生的大学城，每年有6-8万新生入学及老生毕业，二手电脑、手机、书籍、自行车等货品市场规模巨大，商家也非常有利可图，需要注意的是位置选择与形象包装与项目本身形象的冲突。二手市场同时可以吸引学生自已营业。,八、项目建筑及形象建议1、形状与色彩目前我们尚未能见到项目的外立面图，我们认为项目的规划设计，一定要符合“度假”的主题，及大学城的人文风格，并成为大学城的标致性建筑。,2、广场从现有层平面图来看，广场的面积太小，广场是休闲与集会的场所，要够大才能聚人气，同时广场是商家进行户外推广活动的地方，文艺表演的场地，也是共青团、青联、学联开展共建活动地方，还是体现一个商城特色的地点，所以我们认为前后两个广场的设置都要调大。,3、灯光灯光也要由专业公司精心设计，打造一个浪漫的假日之城。4、广场音乐与广场风情浪漫的广场与浪漫的音乐相关，这是一个恋爱的季节，江边的风都带着温馨的甜蜜。5、周边环境周边环境的整治与谐调是项目成功的关键因素之一，目前我们不知道周边的环境（包括建筑）的安排，有待于进一步研讨。,6、景观与文化特征有关雕塑、景点、绿化、休闲设施的布置要紧扣大学城的特点，由专门的园林景观设计公司来规划，目前我们没能见到图纸，不好评论。,7、配套与公建汽车车库与自行车车库的配置在此项目中非常重要，从目前的图纸中见不到。对于大型商场物业来说，周边或自身的写字楼和酒店的配套非常重要，不管是在国外还是国内，这都是大型商场成功的条件之一，根据