（工商管理专业论文）大连国运大厦有限公司竞争战略研究.pdf

摘要 竞争是企业成败的关键。竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动是 否适当。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。 竞争战略的重点在于对大量不同产业环境中的产业结构和竞争者进行分析，竞 争战珞是要在竞争发生的产业宏观乎台上追求一种理想的竞争地位。竞争战略 要解决的问题是如何在经营领域内取得竞争优势。在激烈竞争的现代社会，竞 争战略对于现代企业生存发展的重要地位日益凸显。企业若想实现长期盈利， 保持、扩大自己的市场份额，就必须根据市场环境制定出适应自己的竞争战略。 大连国运大厦有限公司成立于1 9 9 8 年，位于大连市中心商务区人民路，主要 经营项目是写字问租赁。自2 0 0 3 年下半年始，该区域写字楼供应量大幅增加， 先后有数座大厦投入使用，另外还有一些处于建设中：又由于近期房地产价格持 续上涨及银行的低利率使得“租房不如买房”观念深入人心。所有这些使该区域 的租赁市场发生了显著变化，竞争f 1 趋激烈，价格不断下滑。自2 0 0 3 年下半年 至2 0 0 4 年四月，该公司写字问出租率逐波下滑，从百分之九十几降至百分之七 十，客户不断流失。自投入运营以来，由于市场直比较景气，所以国运大厦 管理层没有制定出详细的、显式的竞争战略，只是口头提出过耍刨品牌，没有 制定具体的实施策略。因此，制定合适的竞争战略对于大连国运大厦有限公司 来说是当务之急。 本文作者运用所学习的相关理论，通过对该企业的外部环境和内部条件进 行综合分析，确定了重点集中战略为该公司的竞争战略，即将航运及其相关服 务企业作为自己的主要目标客户和服务对象，将自身定位为物流中心。本文对 于大连国运大厦有限公司在写字问租赁这一经营项目上的竞争战略的研究有一 定的现实意义。本课题的研究工作对该公司的经营管理具有一定的指导作用。 关键词：写字间；竞争战略；竞争对手 a b s t r a c t c o m p e t i t i o ni st h ek e yo f a ne n t e r p r i s e ss u c c e s sa n df a i l u r e c o m p e t i t i o nv a l u e s a c t i v i t i e sw h i c hm a k ed o n a t i o n st oa nc o m p a n y sb u s i n e s sp e r f o r m a n c e c o m p e t i t i v e s t r a t e g y a i m sa t b u i l d i n g a n a d v a n t a g e d ，l o n g l a s t e d s t a t u s c o n s i d e r i n g t h e c o m p e t i t i o no f a ni n d u s t r y t h ek e yo ft h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yi st oa n a l y z eag r e a t d e a l i n d u s t r y s t r u c t u r e sa n dc o m p e t i t o r su n d e rd i f i e r e n ti n d u s t r ye n v i r o n m e n t s c o m p e t i t i v es t r a t e g yi st og a i n a p e r f e c tc o m p e t i t i v es t a t u so n a ni n d u s t r ym a c r o - s t a g e i nw h i c hc o m p e t i t i o ne x i s t s c o m p e t i t i v es t r a t e g yi st os o l v et h ep r o b l e mo fh o wt o g e tt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nab u s i n e s sd o m a i n i nam o d e ms o c i e t yw i t hf u r y c o m p e t i t i o n ，c o m p e t i t i v es t r a t e g yi sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tt oam o d e m e n t e r p r i s e ss u n d v a la n dd e v e l o p m e n t a sl o n ga sac o m p a n y w a n t st ob ep r o f i t a b l ei n al o n gt i m e t ok e e pa n dt oe n l a r g ei t sm a r k e ts h a r e i tm u s tm a k eac o m p e t i t i v e s t r a t e g yw h i c h f i t si ta c c o r d i n gt h em a r k e te n v i r o n m e n t d a l i o ng u o y u nm a n s i o nc o l t d w a sf o t e n di n19 9 8 1 0 c a t e di nr e r m a i nr o a d t h ec b d ( c e n t r a lb u s i n e s sd i s t r i c t ) o fd a l i a n ，m a i n l yd e a l i n gi ns c r i p t o r i u mr e n t i n g f r o mt h es e c o n dh a l fo ft h e y e a r2 0 0 3 ，b e c a u s et h e r e w a sal a r g ei n c r e a s eo f s c r i p t o r i u mb u i l d i n gi n 出i sa r e a s o m eb u i l d i n g sw e r ep u ti n t oo p e r a t i o ni ns u c c e s s i o n a n ds o m ea r eu n d e rc o n s t r u c t i o nn o w ；a l s ob e c a u s eo ft h ec o n t i n u o u sr i s eo fe s t a t e p r i c ea n d t h e1 0 wi n t e r e s tr a t e t h ev i e w “b u y i n ge s t a t ei sb e t t e rt h a n r e n t i n ge s t a t e ”i s a c c e p t e db vm o r ea n dm o r ep e o p l e a 1 1t h e s ef a c t o r sm a k et h es c r i p t o r i u mr e n t i n g m a r k e to ft h i sa r e ac h a n g en o t a b l y c o m p e t i t i o ni sg e t t i n gm o r ea n dm o r ef u r y , a n d t h ep r i c ei sf a l l i n gc o m i n u a l l y f r o mt h es e c o n dh a l fo ft h ey e a r2 0 0 3t oa p r i l 2 0 0 4 t h er e n t i n gr a t eo ft 1 1 em a n s i o nf a l l sg r a d u a l l y , f r o mm o r et h a n9 0 t o7 0 c l i e n t s a r ej e s sa n d1 e s s s i n c ei t sp u ti n t oo p e r a t i o n ，b e c a u s eo f t h eb o o mm a r k e to f t h i sa r e a ， t h em a n a g e ro ft h ec o m p a n yd i d n tm a k eac o n c r e t e ，e x p l i c i tc o m p e t i t i v es t r a t e g y , b u t a “b r a n ds t r a t e g y ”i nw o r d a n da l s on ot a c t i c st ob r i n gi ti n t oe r i e c t t h e r e f o r e i t s u r g e n t f o rd a l i a ng u o y u nm a n s i o nc o l t d t om a k ea l l a p p r o p r i a t ec o m p e t i t i v e s t r a t e g y a f t e ra n a l y z i n gt h ec o m p a n y si n t e r n a la n de x t e r n a lc o n d i t i o n sb yu s i n gt h e t h e o r i e sh eh a sl e a r n e df r o mm b ac o u r s e s ，t h ea u t h o ro ft h ep a p e rm a k e saf o e u 8 s t r a t e g y a st h e c o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，i e t h ec o m p a n ys h o u l df o c u so n s h i p p i n gc o m p a n i e sa n dt h o s ec o m p a n i e sw h o o f f e rs e r v i c e st ot h e m ，t a k i n gt h e s e c o m p a n i e s a si t so b j e c t i v ec l i e n t s ，m a r k e t i n gi t s e l fa sal o g i s t i c sc e n t e r t h i sp a p e rh a s r e a l i s t i cs e n s ef o rt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g ys t u d yo ft h em a n a g e m e n to ns c r i p t o r i u mo f d a l i a ng u o y u nm a n s i o nc o l t d ，a n dt os o m ee x t e n t ，t h i ss t u d yc a nb eag u i d a n c e f o rt h ec o m p a n y sm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：s e r i p t o r i u m ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；c o m p e t i t o r 大连理工大学m b a 学位论：史 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得人连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ： 唾挚汇 日期：2 0 0 5 年6 月1 2 【_ _ _ f 1 引言 1 1 问题的提出 大连旧运大厦有限公司系中外合资企业，成立于1 9 9 8 年，企业所属的国运 大厦于1 9 9 9 年4 月1r 投入运营。公司现有员工7 9 人，主要经营项目是写字 问租赁、物业管理、房屋维修等。 国运大厦是一座甲级商务写字楼，位于大连中心商务区( c b d ) ，中山区人 民路8 5 号，投资建设单位为中国外运辽宁公司、香港华厦企业有限公司，项目 总投资人民币2 2 ，7 6 5 1 2 月元，大厦建筑面积2 2 ，4 7 2 7 l 平方米，停车场、会议 室、餐厅、康乐中心等配套服务设施齐全。 在激烈竞争的现代社会，竞争战略对于现代企业生存发展的重要地位f | 益 突显。竞争战略要解决的问题是如何在经营领域内取得竞争优势。企业若想实 现长期盈利，保持、扩大自己的市场份额，就必须根据市场环境制定出适应自 己的竞争战略。国运大厦由于投入运营初期该区域写字间租赁市场比较景气， 需求旺盛，国运大厦企业领导层对于如何竞争、采用何种竞争战略，没有做过 仔绌的分析研究，更没有制定过详细的、切实可行的竞争战略。只是口头上提 出过“创品牌”，如何创? 怎么创? 既无计划，又无措旌。没有制定相应的营销 策略，在客户的引入上，没有筛选，采取的是“有奶便是娘”的策略，只要给 钱便出租，曾经有几家进行欺诈性经营的公司进驻大厦，在报纸上做广告骗得 一些人的钱财之后，便锁起门来，溜之乎也，造成很长段时问总是有人上门 要钱，在走廊内长久滞留，甚至高声叫骂、踹门等，严重影响其他客户的f 常 办公，也在某种程度上影响了大厦的声誉。 大连国运大厦有限公司的现行经营方式没有同外部环境中的机会、公司的 资源强势和能力相匹配，也没有与行业成功因素很好的匹配起来，进入2 0 0 4 年 以来，市场环境发生了比较显著的变化，随着周边多座大厦的相继投入运营， 此区域市场逐渐由供求平衡向供大于求转变，写字间租赁市场竞争愈来愈激烈， 国运大厦的写字问空置率也逐步走高，大厦写字闽出租率远远低于公司的主要 竞争对手，租金收入越来越少，大厦在战略方面的问题显得愈来愈突出，公司 的高层管理人员也已经意识到，公司迫切需要制定切实可行的、与自身的实际 情况相结合的有效的竞争战略来提升企业的竞争力。 1 2 研究思路与技术路线 本文按照提出问题、分析问题、解决问题三个步骤进行研究。在介绍了企 业的基本情况后，先提出问题，在这一阶段主要是收集资料和人员访谈；之后 是围绕所提出的问题进行深层次的分析，包括外部环境分析和内部条件分析， 该阶段主要是查阅相关文献、进行必要的调查，刘可能影响企、i k 运营绩效的各 种内外部制约因素逐一分析；最后，在分析问题的基础上，提出解决问题的方 法，即切实可行的、与企业的实际情况相匹配的竞争战略。研究的路线见图1 1 。 提出问题 企业面临的战 略问题 分析问题l _ 一环境分析 解决提m 总结 研究背景 存在问题 区匦囫 翦飞辱 图11 研究路线 f i g u r ei ，1t h e l i n eo f r e s e a r c h 2 企业外部环境分析 企业是一个开放的系统，外部环境中的诸多冈素都会对企业的经营和管理产 生重要影响，因此企业在制定战略时，应对外部环境中能对企业构成影响的冈 素进行分析和研究，找出这些凶素给企业带来的机会和威胁，这就是进行企业 外部环境分析的目的。 2 1 宏观环境分析 211 地理位置分析 大连位于辽东半岛的南端，是我国重要的对外贸易港口，是东北地区对外 丌放的窗口，大连港共拥有集装箱班轮航线7 0 条，同世界1 6 0 多个国家和地区 的1 0 0 0 多个港口有着经贸往来，2 0 0 4 年大连港的货物吞吐量达1 4 ，5 0 0 吨，集装 箱吞吐量达2 ，2 1 0 ，0 0 0 标箱。5 年之内，大连港将累计投资1 2 0 多亿元人民币进 行港口建设，相当于再建设一个现在规模的大连港。因此，航运、船务、货运 代理等物流企业云集大连，几乎所有的世界著名的船运公司都在大连设有办事 处或分公司。 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 大连港货物吞吐量变化图 数据来源：大连日报( 2 0 0 5 4 15a 4 ) 图21 大连港货物吞吐量变化图 f i g u r e2 1t h ec h a n g eo f c a r g ot u r n o v e ri nd a l i a nh a r b o r 大连海关、辽宁进出口商品检验局、大连边防检查站等与物流企业密切相 关的部门均在人民路上，大连港务局、货运码头、大连海事法院及大连港务监 督局也仅距人民路咫尺之遥。所以众多的物流企业都选择在人民路及其周边区 域办公，这样可以大大降低企业的运营成本。而国运大厦位于大连市中山区人 民路8 5 号，毗邻海关、商检和边检，门前即是7 路、5 2 4 路、7 1 0 路、7 0 3 路、 7 1 2 路公交车车站，交通便利，以f 是国运大厦的位置图。 囝22 国运大厦的位置图 f i g u r e2 2l o c a t i o no f g u o y u nm a n s i o n 21 2 政治法律环境分析 按照马克思主义关于经济与政治关系的原理，政治足经济的集中表现；经 济是基础，政治是统帅，政治工作是一切经济工作的生命线。企业作为经济组 织，企业的中心工作是经济工作，因此，企业不可能脱离政治而存在，不可能 与政治无关。政治法律因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业 较长期的投资行为。 随着改革丌放的不断深入，我国的政治稳定，经济繁荣，与邻邦友好和睦 相处。党的十六大顺利完成了我国政府高层领导的新老交替，提出了在优化结 构和提高效益的基础上，国内生产总值到2 0 2 0 年力争比2 0 0 0 年翻两番。按照 这一日标，到2 0 2 0 年，我国国内生产总值将超过3 5 万亿元。未来2 0 年，中国 经济至少保持7 1 8 的增长速度。要在本世纪头2 0 年，集中力量，全面建设惠 及十几亿人口的更高水平的小康社会，使经济更加发展、民主更加健全、科教 更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实。达到中等收入 国家的水平。此外，报告特意提到鼓励“创业活动”，可以理解为今后创业环境 将会改善，这也将给写字削租赁市场带来一定的活力。 我国的法制建设日益完善，公司法、中外合资经营企业法、合同 法、专利法、商标法、税法、企业破产法、证券法、信托法等 陆续制定并颁布实惑，为经济的发展提供了一个良好的法律环境。中国加入世 界贸易组织( w t o ) 后，落实入世的承诺，不断扩大开放并修改国内有关法律法 规，市场规则将与国际市场接轨，中国对外资的吸引力也逐步增强，更多的外 资将进入中国市场。2 0 0 5 年，平均关税税率将下降至1 0 以下。另外，我国政 府直接鼓励出1 5 的政策亦不断加强。预计我国的对外贸易将日益繁荣，由此带 动航运、船务及货运企业的发展。 21 3 经济环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会 经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及 国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能， 调控国家宏观经济水平，结构，实施罔家经济发展战略的指导方针，对企业经 济环境有着重要的影响口】。 当前，国际经济已走出衰退，正在复苏。今年第一和第二季度，美国经济 分别增长4 5 和2 8 ，欧盟经济分别增长1 7 和2 2 ，f 本经济分别增长5 6 和1 7 。困内经济继续快速增长，2 0 0 4 年全年国内生产总值3 6 5 1 5 亿元，按可 比价格计算，比e 年增长9 5 。去年上半年增长9 7 。由于国际市场原油价 格的上涨推动了国内的物价上涨，去年前七个月，我图居民消费价格上涨了 3 8 ，其中七月当月上涨了5 3 ( 资料来源：国家统计局) 。 2 0 0 4 年4 月2 7 同国务院发出通知，决定适当提高钢铁、电解铝、水泥、房 地产玎发固定资产投资项目资本金比例。房地产开发( 不含经济适用房项目) 山2 0 及以上提高到3 5 及以上。这一政策对于欲投资建写字楼的房地产开发 商有较大的影响，大幅提高了他们的开发成本。 中国人民银行从2 0 0 4 年1 0 月2 9 日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽 人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。金融机构一年期存贷款 基准利率和一年期贷款基准利率均上调o 2 7 个百分点，其他不同档次存贷款利 率也相应调整，同时，金融机构的贷款利率原则上不再设定上限。利率作为价 格杠杆，对于地产开发商的影响较大，主要体现在两方面：一是融资成本上升； i - 是融资规模下降。升息到一定的程度后，将由于成本的升高而使写字楼行业的 潜在进入者的投资欲望大减，从而改变市场的供需状况。 此次升息意味着升息周期己来临，在未来的一段时期内，升息已成为1 种 趋势。而银行利息的高低与写字间租赁价格有着正相关的关系。如图2 3 所示。 利 塞 图2 3 银行利息与写字间租赁价格的关系图 f i g u r e2 3t h er e l a t i o nb e t w e e nb a n ki n t e r e s ta n dt h ep r i c eo fs c r i p t o r i u m 分机： ( 1 ) 在升息周期下，开发商成本升高，当升高到定程度、利润微薄时， 丌发商的丌发动力将减弱，写字楼的供应量将会减少，用于租赁的写字间就少， 导致写字问租赁价格上行。 ( 2 ) 贷款成本高，导致购买力减弱，投资写字楼的人减少，令丌发商的开发 欲望降低，写字楼的供应量减少。 ( 3 ) 利息走高，房地产市场调整，房价下行，人们对于房价继续卜降的心理 预期，将使更多的人选择“暂时租房，等待房价触底回升时再买房”。更多的企 业也不太愿意投入大量的资金购置一个：；_ i i 断贬值的物业，况且每年还要交纳房 产税( 物业净值x 7 0 x 1 2 ) ，而更可能选择租赁写字间，由此导致写字问租 赁的需求卜升，租赁价格上行。 我国已放丌企业的外贸经营自主权。放开外贸经营自主权对推动进出| _ - _ 】贸 易的增长起到了非常重要的作用。由于允许国内生产企业和民营企业等自主经 营对外贸易，有效地扩大了我国外贸出口的供给来源。尤其是生产企业自营出 口，会随着时间的推移而日益显示出其积极效应。在引进外商投资的过程中， 给予j 三资企业外贸经营的自主权实际上是既培育了出口贸易的新的增长点。外 贸的增长会带动航运、货运及相关企业的扩张，从而增加对写字问的需求。 今年，国务院提出了振兴东北老工业基地战略。国家在决定实施振兴东北 等老工业基地战略时，明确提出了包括财政、税收、社保等支持老工业基地调 整和改造的优惠政策。国务院各部门结合各自的职能进行了进一步细化，目前 一些政策已经落到实处。如，在东北地区实行税收优惠，减轻企业负担国家减 收百余亿等，大连企业将会得到更多的发展机会。 城市经济发展水平和速度影响着商务活动程度，进而影响写字楼物业需求。 大连在“2 0 0 4 c c t v 中国最具经济活力城市”评比中，获得“十大经济活力城 市”大奖和“市民满意奖”单项奖，有力地提升了大连的影响力和吸引力，对 大连经济的发展有一定的促进作用。 近年来，随着大连市软环境的不断改善，大连市的外商直接投资连年 增长，很大一部分外资企业选择租赁写字间办公，推动了写字间市场的繁荣。 以下是大连市历年外商直接投资情况( 图2 , 4 ) 。 外商直接投资实际金额( 万美元) 2 5 0 ，0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 5 0 ，0 0 0 1 0 0 ，0 0 0 5 0 ，0 0 0 0 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 数据来源：大连日报2 0 0 5 _ 31 图24 历年外商直接投资情况 f i g u r e2 4i n v e s t m e n tf r o mf o r e i g n e r si nr e c e n ty e a r s 大连市政府也做出了建设大大连及东北亚国际航运中心的规划。到2 0 1 0 年， 大连要基本建成国际航运中心的框架，成为环黄渤海地区重要的集装箱干线港 和中转港，成为油品和矿石、粮食、汽车等大宗散货及滚装货物的集散中心。 大连物流企业的大发展会增加对写字间的需求，尤其是对人民路区域的写字间 的需求。 214 社会文化因素分析 社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口 状况、教育程度、风俗习惯，宗教信仰等各个方面。从影响企业战略制订的角 度来看，社会文化环境可分解为文化、人口两个方面【3 j 。 文化环境对企业的影响是间接的，潜在的和持久的。我国正处在由计划经 济向市场经济的转型过程中，人们的思想观念也在发生着深刻的变革，j 下处在 价值观念、伦理观念的重构时期。创业的观念日益为人 f 3 所接受，越来越多的 大学毕业生选择了自己做老板的生活方式。随着创业潮的出现，对写字问的需 求将有一定程度的增加，因为很大一部分创业者在创业初期会选择租赁写字间 作为自己的办公场所。 相当一部分人们认为，那些在高档写字楼里办公的公司都是运作良好、实 力较强、比较值得信赖的。这也正是很多知名公司选择在中央商务区( c b d ) 的高档写字楼里办公的原因。虽然成本相对于在城市的其他区域要高一些，但 是从树立企业的良好形象角度考虑仍是值得的。 近年来，出现了移动化办公的新概念，s o h o ( s m a l lo f f i c eh o m e o f f i c e ) - - 族的办公家庭化，这一因素使得有效市场的规模有一定程度的减小。 2 15 技术环境分析 如今，变革性的技术l f 对企业的经营活动发生着巨大的影响。企业要密切 关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平，发展趋势及发展速度”i 。 网络、通讯技术的迅猛发展及电脑的广泛应用，正在改变着人类的生产方 式和生活方式。管理方法和管理技术也不断进步，电子银行、网上交费、电子 征税、网上申报、电子报检及电子通关等均己出现，企业的组织形式也多种多 样，更加趋于扁平化。越来越多的人选择在家中办公，成为s o h o ( s m a l l o f f i c e h o m eo f f i c e ) 一族，这将在一定程度上降低对写字问的需求。 因为技术的进步，各种楼宇设施和建筑材料的功能和质量亦不断的提高，而 这些设施和材料一旦采用，考虑到经济因素，一般在相当一段时间内不能更换。 如，电梯、中央空调等。凼此，新建的写字楼配备的各种设施和使用的建筑材 料往往比已有的写字楼有一定的优势，对于用户来说，如果不考虑地段因素， 新楼往往更有吸引力。 2 2 行业环境分析 2 2 1 行业主要的经济特征 人连的纯写字间市场总供给量在2 0 0 万时左右，本企业面临的市场主要是大 连市中山区人民路区域的写字间租赁市场，规模不大很大，总供给约2 3 4 7 万 m 1 ，当前的有效需求约1 9 1 万m 2 ( 参照市房地产交易市场涉外大厦租赁管理 工作明细表) 。 由于写字问这一产品的特性决定了竞争角逐的范围只能是当地的、小范围 的、区域性的。 写字间租赁市场的增长情况大约与g d p 的增长速度相当。大环境下中国的 经济运行态势良好，人民币汇率顶住了升值压力继续保持稳定。小环境中大连 的经济发展迅速，2 0 0 2 年对写字间市场贡献最大的第三产业增加值6 2 6 5 亿元， 增长1 4 8 ，完成投资2 3 2 6 亿元，增长2 0 ，6 t ”。大连近几年的写字间需求状 况保持平稳，每年的新增需求量大约在8 万平方米左右，成交方式以长期租赁 为主，在未来几年的时间罩这种趋势仍将持续下去。一方面大连的写字楼供给 量迅速增长，另一方面需求平稳增加，其供求匹配的结果是，写字楼市场呈供 给略大于需求的局面，且在两年内这种状况还将延续，并有可能在一定时期形 成一种买方市场。 从大连市场情况来看，写字间租赁行业供应大于需求，竞争同趋激烈，盈 利水平下降，增长潜力已经较容易确定，所以本人认为该行业已进入了行业生 命岗期中的成熟期。 大连圈运大厦有限公司的主要竞争者均位于人民路区域，有中银大厦、宏 誉大厦、成大大厦、平安大厦、虹源大厦、鑫港大厦等，规模相近，差异不是 很大。 在顾客需求方面，通过调研，得到以下结沦： ( 1 ) 面积需求集中于5 0 一1 5 0 平米 写字间面积需求 4 0 3 5 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 小于5 0 5 0 1 0 01 0 01 5 0 1 5 0 2 0 0 2 0 0 3 0 0 3 0 0 5 0 05 0 0 以上 数据来源：本次调查。 图25 写宇间面积需求 f i g u r e2 5t h ed e m a n do f s c r i p t o r i u md i m e n s i o n 如图2 5 所示，企业对写字问面积的需求基本集中在中小面积，即5 0 一 1 5 0 m 2 ，其需求比例占总额的5 5 。写字间租赁者中小型企业居多，他们需求 的主体是小面积办公间。 ( 2 ) 配套要求多样化 一 写字闻配套艇务需求 6 0 5 0 d 0 3 0 2 0 1 0 0 螺尊避 懈哥蔷 鞭嵌蟥 格蟋缸 错 图2 6 写字间配套服务需求 f i g u r e2 6t h ed e m a n do fs e r v i c e si ns c r i p t o r i u m 如图2 6 所示，客户对写字楼的配套需求是多样化的，对中央空调、p d s 综 合布线、智能化、全天侯保安监控等都具有一定的认识与要求。此外，部分客 户对类似于商务俱乐部的商务配套设施也提出了要求，这体现了客户的需求品 位在不断提升。办公的环境和配套都将是写字楼之间竞争的要素。 晕箍取 毯 举* 瘴言高 嚣删喇一 堪峨羲替 辩鞲嚣赶联 靶 蚓毹举窖罱 截涧次 孽科球廿 本源来据数 ( 3 ) 配套餐饮以快餐为丰 写字楼需要何种餐饮服务 9 0 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 嘛 2 0 1 0 0 包厢酒摩 点菜避惫一 快蹩 外壅- _ 自助一一其它 数据来源：本次调查。 图2 7 写宇楼需要何种餐饮服务 f i g u r e2 7t h ed e m a n do f v a r i o u sk i n d so ff o o ds e r v i c e si ns c r i p t o r i u m 如图2 7 所示，快餐服务被认为是写字楼中最需要的( 占8 4 ) ，其次是点 菜与外卖服务( 分别占5 8 与4 4 ) 。形成这种结果跟办公楼的特性有关，因 为在办公楼罩一般只消费中餐，时间较短，只要方便和快速就行，般人不会 花费大量精力和时间在中餐上，所以对快餐、点菜和外卖的需求人数比较大。 行业内写字间产品的差别化较大，产品分为高、中、低档。分别服务于高、 中、低端客户。总体来看，周一级别写字楼的硬件配套设旌差异不大，服务质 量上有一定差异。几乎是所有写字楼都面临停车位少的问题。 行业内规模经济比较明显。可出租面积大的企业的运营成本均摊到每平米 上，会比可出租面积小的企业低一些，有一定的成本优势。不存在显著的经验 曲线。随着运营时间的延长，中央空调等设备的维修成本呈递增趋势。内部装 修也随着时间的推移而老化，影响企业的竞争力。 行业的盈利水平方面，因为近几年写字间租赁市场不太景气，价格不断下滑， 所以行业利润率一直处于低水平。以建设成本控制的比较好，运营管理良好的 平安大厦为例，总建筑成本是2 3 3 ，0 6 0 ，0 0 0 元，平均每平米建筑成本6 ，9 1 8 元( 国 运大厦和人寿大厦约为1 0 0 0 0 元平米) ，运营费用为7 ，9 2 6 ，0 7 2 元年，房产税 1 , 9 5 7 ，7 0 4 元年，企业所得税3 3 ，按2 元平米( 天) 计算( 可出租面积是3 0 ，0 2 3 平米) ，当出租率1 0 0 时，收益8 ，0 6 2 ，1 1 9 元，收益率3 ，4 6 ；当出租率9 0 时， 收益6 ，5 9 3 ，6 9 4 元，收益率2 8 3 ；当出租率8 0 时，收益5 ，1 2 5 ，2 6 9 元，收益率 2 2 0 。 2 2 2 竞争五力分析 根据波特( m e porter ) 的观点，一个行业中的竞争，不止是 在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入 者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞 争者之间的竞争。 这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而 决定着行、世中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定 着企业保持高收益的能力。 囝2 8 五种竟争力量模型 f i g u r e2 8t h em o d e lo ff i v ec o m p e t i t i v es t r e n g t h s ( 1 ) 客户 人民路区域写字间租赁客户主要以金融、保险、贸易、咨询顾问、律师事 务所、航运、货运代理公司等为主。从发展的形势来看，这些种类的公司在选 择办公场所时，越来越看重区域的国际化、商务化，以及写字楼的形象力。因 此商业氛围浓厚的入民路区域更受此类公司的青睐。租赁客户需求面积分化较 严重，从几十平至几百平不等。由于本企业所处之人民路区域的写字间总体差 异化不大，且目前处于供大于求的状态，因此买方选择的余地较大，在交易中 占有比较明显的优势，讨价还价能力较强。 从本企业实际情况看，高端客户如航运公司等，资金比较宽裕，由于比较 重视公司的形象，因此对于写字间的硬件设施及服务水平要求较高，而对于价 格的敏感程度相对较低。中、低端客户如中小货运代理公司，由于资金相对来 说比较紧张，所以对价格的敏感程度较高。 客户需求面积的大小对于最终的成交价格影响较大，主要原因是大面积的 客户租住周期长，比较稳定，轻易不会变更办公场所，甚至某些行业内影响力 大的企业会带动一些紧密型或半紧密型企业入住。如长锦商船、中通海运及铁 行渣华等著名航运仓业入住国运大厦后，4 批它们参股、控股及与他们业务关 系密切的船代、货代等服务企业也相继进入本大厦办公。小面积客户往往流动 性大、不稳定，有很多因为业务发展不顺畅，不能按时支付租金而成为问题客 户，加之小面积写字问常常需求较大比较畅销。所以各大厦对于小衙积客户往 往不给多少价格优惠。近期在国运大厦，3 0 5 0 平方米的写字间成交价格一般在 2 1 2 2 元，押一付三季度付款。而4 0 0 平方米以上的成交价格在1 8 元，押一 付一按月付款，并附送一个月的装修期。 大而积客户转而租用替代品如商务公寓等的成本较大，虽然成本降了一些， 但是对企业的影响也不可低估。如企业形象等，这也正是为什么大客户往往较 稳定轻易小更换办公场所的原凼。小客户的转换成本相对较低，经营状况不佳 的小客户往往转向商务公寓或居民住宅，以降低成本。 从国运大厦的客户近几年情况看，前向一体化自己购买写字间作办公场所 的公词还是少数，主要原因就是占用资金较大。去年，有一大客户在中银大厦 买了近层写字间，一半自用一半出租，这是一家资金比较充裕的民营企业。 今年，4 0 一5 0 平方米的小客户有3 户购买了名仕国际商务公寓，有一户购买了虹 源大厦的写字问，只占总数的百分之五。这还是在房地产价格不断涨升、租房 不如买房观念深入人心的情况下。若房地产价格见顶回落，则自购写字间的客 户将大幅减少。 ( 2 ) 供应商 供应商对行业内企业的影响很大，他们可以通过提升产品价格米提高利润、 转嫁不断上升的成本，也可以通过降低所提供商品或服务的质量来降低成本， 供应商总是趋向于从本行业中牟取更多的利润，供应商对行业内企业的压力主 要取决于几个因素：供应者的集中程度和本行业的集中程度；供应品的可替代 程度； 本行业对供应者的重要性：供应品对本行业生产的重要性；供应品的特色和转 换成本；供应者前向一体化的能力；本行业内的企业后向一体化的可能性等”j 。 国运大厦需求的运营产品主要有蒸汽、水、电、手纸、各种清洁沈涤用品 等，蒸汽、水、电的供应商行业集中程度高，但是有国家物价部门监督价格， 凶此价格总体波动不大，而且对写字间租赁行业所有企业一视同仁。手纸及清 洁用品等的供应商行业集中程度低，产品的差异化小，生产者众多，竞争激烈， 且由于写字楼的需求量较大，故供应商讨价还价的能力低，行业内企业寻求后 向一体化的可能性不大。由于行业内单一企业对卫生、清洁用品的需求量相对 于个供应商的产量来说是很小的，所以供应商前向一体化的可能性也不火。 ( 3 ) 潜在进入者 写字楼是以商务办公为主要用途物j 啦。目前大连市写字楼市场“多阴少晴”， 总体上供大于求，价格持续低迷，市场压力较大。0 4 年市场有相当数量的写字 楼丌工和竣工，人民路区域先后有中银大厦、虹源大厦、大连市航运中心等投 入使用，与国运大厦毗邻的安和大厦则正处于内装修阶段，预计将于0 5 年6 、 7t j 进入市场，行业的竞争将更加激烈。国内房地产市场也已见项回落步入调 整期，在如此急迫的形势下，估计写字间的开发商们不会对出售再抱以太大希 望，最终将转向以租赁为主。写字问租赁市场的竞争也将愈演愈烈。市场积压 量大、需求淡静、加之特殊的商务用途，使写字楼项目在市场操作上遭遇更高 的难度，目前很多开发商已经对写字楼市场形成了比较普遍的认识：价格高， 只有少量的大企业才有能力购买，市场需求不旺；压力大，写字楼用户( 买家 和租客) 只有在现房时才会购买和租用，前期压力大；周期长，租的比买的多， 刚收期太长；风险大，投入成本比住宅大得多，而回收期长，受政策、经济形 势影响大，风险不言而喻。 若建设写字楼只租不售，进入写字间租赁行业，依靠租金回收投资，则投 资回收周期太长，鲜有) r 发商愿意选择这种方式，这就使得目前该行业的吸引 力大大下降，潜在进入者不多。 ( 4 ) 替代品 写字问的替代品主要是商住两用公寓和民宅。地段、设施一点不差的商住 公寓在成本上比写字楼有较大的优势，所以无论是销售还是租赁，商住公寓在 价格上都有着较强的竞争力。之所以如此，是因为在立项的时候，商住公寓是 按公寓或普通住宅立项，商住公寓在使用年限、土地出让会、按揭贷款、用水 用电等方面都明显优于写字楼。商住两用公寓的产权年限一般为7 0 年，而写字 楼的使用年限仅为4 0 年f 7 】。北京协成房地产公司董事长王晓航介绍，“较之写字 楼项目，单土地出让金一项就可以为开发商节省近4 0 的成本。”这还不算， 对购买者来说，也可以像买住宅一样褥到银行八成2 0 年按揭，可买写字楼最多 只能贷六成十年，利率也是一高一低。”关于电费，大连市供电局规定，写字楼 约为0 9 0 1 o o 元度( 峰谷平均) ，公寓用于办公的是o 6 9 9 元，度，居民用电是0 4 5 元度。由于能商能住，满足了某些客户处理家与办公室之间关系的要求，实现 了生活与工作的二合一，又有这么多的优势。所以，商住两用公寓推出市场后， 一段时期对写字间租赁市场的冲击较大。 目前看来质优价廉的商住两用公寓，在争取租户上拥有者一定的优势。但 是，如果政府出台相关政策，比如限制商住公寓开办工商的登记，那么商住项 目的前景就不那么乐观了。国内有的地区就曾出台过类似的政策。2 0 0 0 年底， 依据广州市规划条例，为了“加强城市功能分区，提高市民生活和环境的质 量”。在报请市政府批准后，广州市一商局出台了关丁企业经营场所登记有 关问题的通知，要求已经在住宅等非商业写字楼登记注册的企业，必须在2 0 0 1 年1 月开始的年度年审时，办理变更氽业法定地址的手续，并把企业的经营场 所迁到注明为商n k 用途的写字楼。 事实上，商住楼在投入市场一段时间来，暴露出了许多商与住难以调和的 矛盾。一方面，在商住楼办公的企业，每天要面对的不仅仅是有业务往来的商 务人员，还要同时面对领着孩予、拎着篮子、拖着拖鞋进出大楼的居住业主。 存物业管理上，居住物业与写字楼物业的管理内容大相径庭。比如，生活垃圾 和办公垃圾的处理是不同的，比如家庭生活垃圾的临时堆放，会使楼内产生异 味，这在写字楼中是不可想象的1 ”。另一方面，在楼内办公的企业也严重干扰 了周边自住业主的生活，给楼内的居民也会带来一定的安全隐患，一位商住楼 的居民说：“如果你家的隔壁是一家公司，那你会经常在家门口发现陌生的面孔， 使人难以有家的安全感。 对于注熏形象的知名公司及成长型公司而言，有办公有居住的环境是比较 不利的f q l 。商务往来是注重形象与信用的，在公寓中办公已经说明了实力问题， 形象和信用自然受到影响。而且更为重要的是，公寓楼不是为办公而建，比如 无法提供会议室或接待室、没有体面的大堂、纷杂的人群和捌挤的电梯等，这 样的先天不足，后天是难以弥补的。当公司规模化发展时，商住两用项目大多 就1 i 适合要求了。而在纯写字楼中办公，除了硬件配置上能够保证办公的快捷 高效和生态环保外，更重要的是，很多企业同在一个大厦中办公，不同企业的 文化会在一个纯粹的办公氛围中交流互动，在企业之间的