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中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 摘要 在美国次债危机引发全球经济衰退的今天，我国受影响最大的是民营企业。中山d g 公司，作为民营企业的优秀代表，在当前的时代背景下，对其研究就有其积极而又深刻 的意义。论文在中山d g 公司的内外部环境分析的基础上，运用i e 矩阵、波士顿矩阵和 s w o t 等分析工具，对其总体战略和竞争现状进行研究，从而制定出了中山d g 公司的综 合优势发展战略。同时，根据其发展战略，提出了品牌、渠道、人力资源、企业文化和 质量管理体系等方面的具体实施措施。 论文的应用价值在于：从公司的实际情况出发，着眼于公司的长远发展，收集了我 国宏观环境及五金行业的大量相关资料进行概括总结和统计分析，对中山d g 公司的产 业结构、企业的内外部因素和竞争状况等进行分析，帮助中山d g 公司制定正确的战略， 为企业未来更好更快的发展奠定坚实的基础：同时能为其它五金行业的企业建立和完善 公司战略体系提供参考和借鉴。 关键词：d g 公司；发展战略；综合优势 r e s e a r c ho nt h ed e v eio p m e n ts t r a t e g y o fz h o n g s h a nd gm e t aip r o d u c t sc o ，l t d a bs t r a c t t o d a yp r i v a t ee n t e r p r i s e si nc h i n aa r es e r i o u s l ya f f e c t e db yt h eg l o b a le c o n o m i c r e c e s s i o nt r i g g e r e db yt h ed e b tc r i s i si nt h eu n i t e ds t a t e s z h o n g s h a nd gc o r p o r a t i o na s a no u t s t a n d i n gr e p r e s e n t a t i v eo fp r i v a t ee n t e r p r i s e sm a k e so u rr e s e a r c hp o s i t i v ea n d m e a n i n g f u lu n d e rt h ec u r r e n tc i r c u m s t a n c e s i nt h i sp a p e rt h ea u t h o ra p p l y i n gt h o s e r e s e a r c ht o o l sl i k et h ei em a t r i x ，b o s t o nm a t r i xa n ds w o tm a d eo u tt h ei n t e g r a t e d a d v a n t a g es t r a t e g yo fz h o n g s h a nd gc o r p o r a t i o nb a s e do nt h ea n a l y s e so nt h ee x t e r n a l a n di n t e r n a lf a c t o r so ft h eo v e r a l ls t r a t e g ya n dt h es t a t u sq u o a tt h es a m et i m e ， a c c o r d i n g t ot h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g y ，t h ea u t h o rp r o p o s e d as e r i e so fs p e c i f i c i m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e s f r o mt h o s e a s p e c t s a sb r a n d ，c h a n n e l ，h u m a nr e s o u r c e s ， c o r p o r a t ec u l t u r ea n dq u a l i t ym a n a g e m e n ts y s t e m ，e t c t h ev a l u eo ft h ep a p e ri st h a tt h ep a p e ri sf r o mt h ef u n d a m e n t a lo ft h ec o m p a n y ，a n d w i t ha ne y et ot h ef u t u r ed e v e l o p m e n t ，s u m m a r i z e sa n dm a k e ss t a t i s t i c a la n a l y s i sr e l i n go n t h eg r e a td e a lo fi n f o r m a t i o n sa b o u tt h eh a r d w a r ei n d u s t r i e sa n dt h em a c r oe n v i r o n m e n ti no u r c o u n t r y ，a n a l y s e st h ei n d u s t r i a l s t r u c t u r ea n dt h ee x t e m a la n di n t e r n a lf a c t o r sa n dt h e c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，t h ep a p e ra l s oh o p e st op r o v i d es o m er e f e r e n c e sa n da d v i s o r yo p i n i o n s f o rt h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p r o v e m e n to fo t h e rh a r d w a r ei n d u s t r i e s b a s e do nt h ei n t e g r a t i o n o ft h e o r yw i t hp r a c t i c e t h em a i np u r p o s eo ft h i st h e s i si st og i v es o m ea d v i c e st ot h ez h o n g s h a nd gc o m p a n yf o rt h e i rd e c i s i o n - m a k i n g k e yw o r d s ：d gc o m p a n y ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；i n t e g r a t e da d v a n t a g e i i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 铝孚，龛 l 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 囱即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 做作者繇乌产净勿雌名： 石, e l 叫日 广西大掌工商管理硕士学位论文 中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 1 1 选题背景及其意义 1 1 1 选题的背景 第一章绪论 改革开放3 0 年来，中国的五金企业在规模、管理、效益和技术手段等方面，大大 缩短了与国际业界的差距，有些产品已达到国际同类产品水平。一部分日用五金产品是 人们生活必须的工具类消费品，另一部分五金产品大都不是最终消费品，而是作为工业 制造的配套产品、半成品以及生产过程所用工具等等。由于我国丰富的原材料资源和低 廉的劳动力成本，中国已成为世界五金生产大国和贸易国之一。据中国五金制品协会统 计，我国五金制品行业的销售中大约6 0 出口，出口稳定增长。2 0 0 5 年度我国五金产品 进出口总额达到3 8 5 9 7 亿美元，同比增幅2 3 6 3 ，其中出口总额为3 0 5 1 2 亿美元，同比 增幅2 6 4 4 。2 0 0 8 全年进出口总额达到6 2 7 0 8 亿美元，与2 0 0 7 年相比，同比增 幅达到2 1 4 7 。其中，出口总额为5 0 3 4 2 亿美元，同比增幅1 9 6 ；进口总额为1 2 3 6 7 亿美元，同比增幅了2 9 7 4 。由此可见，我国五金行业发展迅速，正处在从五金大国 向五金强国转化的过程中。并且，我国的五金企业，9 0 以上都是民营企业。哮 在我国国民经济发展中，中小企业起着举足轻重的作用。根据2 0 0 3 年2 月颁布的 中小企业标准暂行规定，2 0 0 3 年我国经工商行政部门注册的中小企业已超过3 6 0 万家，个体工商户2 7 9 0 万家，占全国企业总数的9 9 6 。中小企业创造的最终产品和服 务的价值占国内生产总值的5 5 6 ，提供的出口额占6 2 3 ，上缴税收占4 6 2 ，并提供 了7 5 以上的城镇就业机会。同时，中小企业在技术进步和机制创新中发挥着日益突出 的作用。目前，我国专利的6 5 是由中小企业发明的，7 5 以上的技术创新是由中小企 业完成的，8 0 以上的新产品是由中小企业开发的，中小企业已成为技术与机制创新的 主体。根据美国小企业局( s b a ) 的统计，2 0 0 2 年美国的小企业约有2 2 9 0 万家，占美 国总企业数的9 9 7 。美国小企业雇佣了私人部门劳动力总数的5 0 1 ，并且7 5 的新增 。资料来源：中国五金与厨卫2 0 0 6 年第4 期，公司招股书； 资料来源：中国五金制品协会秘书处； 资料来源：中国五金制品协会秘书处； 回国家发展和改革委员会副主任王春正在首界中国中小企业博览会新闻发布会上的讲话，“同心协力推动中小企业健 康发展”，h _ , t t p ：w w w s d p c g o v c n l a n e w s 2 0 0 4 0 7 0 8 3 h l a n 。 广西大掌工商管理硕士掌位论文 中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 就业岗位是由小企业提供的，4 0 9 的全国销售额是由小企业完成的。2 0 0 1 年高科技行 业3 9 1 的就业岗位是由小企业提供的，美国出口者的9 7 是小企业。山 由此可见，在各国的经济发展中，中小企业起着十分重要的作用。我国经济仍然处 在转型期，中小企业的发展起着更为重要的作用： 第一，发展中小企业是解决我国当 前就业压力的有效途径。 中山d g 金属制品有限公司既是五金企业的优秀代表之一，同 时又是民营企业，因此，在当前的时代背景下，对其的研究就有其积极而又深刻的意义。 1 1 2 选题的意义 2 0 0 9 年金融危机影响下下五金企业，危机与机遇并存。如何在动荡的经济危机下 安身立命，这就需要企业有量身定做的企业战略。没有战略的指引，企业就会随波逐流， 市场竞争成效平平，经营业绩暗淡；没有战略的指导，企业管理者就会缺乏一个框架来 将不同的决策编织成一个完整的整体，就会缺乏一个整体的业务原则来将各个部门的经 营运作统一成一种团队的力量。我国的五金行业，缺乏对战略的研究。如此庞大的市场， 如果没有正确的战略引导，必将在新一轮的世界一体化的激烈竞争中缺乏明显的竞争优 势，因此对中国五金行业的战略研究已经迫在眉睫。本文以中山d g 公司为例，研究其 企业战略，在理论联系实际的基础上，充分考虑我国五金行业的发展变迁以及未来的激 烈竞争，通过对中山d g 的现状分析，制定其企业战略。本研究有利于帮助中山d g 公司 制定正确的战略，为企业未来更好更快的发展奠定坚实的基础；同时本研究能为其它五 金行业的企业建立和完善公司战略体系提供参考和借鉴。 1 2 相关研究进展 1 2 1 五金行业相关研究 本文是立足中国国情的具有中国特色现象的一个研究，现有的相关研究没有多少直 接的引用价值，但还是有间接参考价值的，从总体上反应了我国五金行业不断发展壮大 的过程。五金行业的研究文献主要是涉及以下几个方面的问题： ( 1 ) 关于五金产业发展及出路的研究 脚参见美国小企业局网页，h t t p ：w w v v s b a g o v a b o u t s b a s b a s t a t s h t m l 罾参见林毅夫、李永军：“发展中小金融机构，促进中小企业发展”，北京大学经济研究中心讨论稿，2 0 0 0 年l o 月。 根据国家统计局的统计，2 0 0 3 年末我国城镇登记失业率为4 3 。由于国家统计局对城镇瓷记失业率的统计不包括 下岗人员，所以，如果将下岗人员和没有进行登记的失业人员也计算进来，据国务院发展研究中心的测算，城镇失 业率将达到8 一1 0 左右。而在我国农村地区，目前仍然具有高达1 5 亿的剩余劳动力等待转移( 王梦奎，2 0 0 4 ) 。 因此，就业问题已经成为制约我国经济发展和城市化建设的根本的问题。 2 广西大掌工商管理硕士学位论文 中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 经济日报( 2 0 0 5 5 2 4 ) 、中国信息报( 2 0 0 7 5 1 4 ) 、解放日报( 2 0 0 8 9 2 2 ) 中均有文章指出，中国五金业的发展已经融入了世界经济，进入了一个竞争与合作并存、 机遇与挑战同在的发展时期。产品结构的调整和产品质量、产品档次的提升成为中国五 金行业发展的核心问题，中国五金行业需要实现“由量的扩张向质的提升”的战略转变。 ( 2 ) 五金行业专利情况分析 刘西平等在五金行业专利状况分析方法探讨( 现代情报2 0 0 7 1 ) 对五金行业专 利状况的分类分析方法进行了探讨，展示了中国五金专利申请的资源分布状况，为充分 利用五金专利信息提供了参考资讯。 ( 3 ) 五金行业产业发展战略研究，强调产业集群提升竞争力。 应聪在经济全球化下的永康五金产业发展战略研究( 新西部2 0 0 8 2 ) 一文在分 析永康五金产业发展现状及存在问题的基础上，提出了经济全球化下五金产业发展的战 略构想，提出了一些产业结构调整的对策。 此外，还有一些是关于国内外资五金行业开拓市场及市场发展状态的调研报告。 1 2 2 相关战略理论的综述 ( 1 ) 战略的定义 企业战略从2 0 世纪中后期被提出来后，相关的研究著作层出不穷，但是在西方战略 管理文献中没有一个统一的定义，战略管理专家从不同方面对战略进行了描述。本文只 介绍西方一些有代表性的有关企业战略的定义，具体如下： 评论家安索夫和德鲁克清晰地定义了公司战略：依据组织所拥有的资源勾画出组 织的未来发展方向。 大前言一认为，真正有效的商业战略是“一个公司通过它能够以一种可接受的代 价获得比竞争对手有利的位置的战略”。 奎因认为，战略是一种将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合 成一个紧密整体的模式或计划。 波特在1 9 9 6 年发表的什么是战略一文中指出，战略就是以竞争性定位为核心， 对运营活动进行取舍，在企业的各项运营活动之间建立独特的配称。 明茨伯格提出用“5 p 来定义战略，即战略就是计划( p l a n ) 、模式( p a t t e r n ) 、 定位( p o s i t i o n ) 、观念( p e r s p e c t i v e ) 、策略( p l o y ) 。 ( 2 ) 竞争战略 广西大掌工商管理硕士掌位论文中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 著名战略管理学家波特在竞争战略一书中提出三种基本竞争战略，即成本领先 战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ) 、差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ) 和集中化战略( f o c u ss t a t e g y ) 。 此外，还有一种在波特的三种基本竞争战略上修正后得到的五种基本竞争战略：一 是低成本领导战略以很低的总成本提供产品或服务，从而吸引广大的顾客。二是差 别化战略寻求针对竞争对手的产品差别化，进而吸引广泛的顾客。三是最优成本供 应上战略通过综合低成本和差别化为顾客所支付的价格提供更多的价值，其目的在 于使产品相对于竞争对手的产品拥有最优( 最低) 的成本和价格。四是基于低成本的聚 焦或市场点战略以某个狭隘的购买者群体为焦点，通过为这个消失厂商的购买者提 供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。五是基于差别化的聚焦或市场战 略以某个狭隘的购买者群体为焦点，通过为这个消失厂商的购买者提供能够比竞争 对手更能满足购买者需求的定制产品或服务来战胜竞争对手。不可否认，这三种通用 性的竞争战略对企业谋求成功之道起着积极的作用，但当今的时代，竞争环境复杂多变， 这三种传统的竞争战略日益显现出局限性，具体如下： 总成本领先战略的局限性 成本领先战略的核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，通过降低产品的全部 成本，用低于竞争对手的成本优势战胜竞争对手的一种战略。成本领先地位可以给企业 带来许多战略优势，但是成本领先战略作为一种竞争战略是有其条件限制的，实施成本 领先战略至少具备以下三个要求：选择与其匹配的成长战略、有完善的降低成本的制度 和高效的管理架构和兼顾行业特殊性。 首先，没有与其相匹配的成长战略，实施成本领先战略就只能是一句口号。无论企 业在制定战略过程中，是先有竞争战略，还是先有成长战略，两者之间的匹配程度将始 终影响战略目标的实现，这是毋容置疑的事实。众所周知，成长战略具体有一体化、多 元化、产品开发、市场渗透、国际市场等等战略，正因为这些成长战略是对以往成功企 业的总结，因此必定有其与竞争战略最佳匹配的现实存在。成本领先战略显然是不能与 多元化的成长战略相匹配的，企业多元的扩张要求，是无法实施低成本的：成本领先战 略同样不能与产品开发战略相匹配，产品开发需要企业有不断的投入，低成本就无从谈 起。 西这种分类方式见【美】汤姆森，斯迪克兰德著段盛华，王智慧主译战略管理【m 】北京大学出版社2 0 0 2 年9 月 第4 版，p 1 4 5 - - p 1 4 6 。 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文 中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 其次，没有有效的低成本制度和管理架构，实施成本领先战略只会不断地给企业带 来沮丧。实施成本领先战略不仅需要企业了解自己在行业中的竞争地位，更主要的是， 企业对自身创造价值的各个价值环节都要了如指掌，并十分清楚何为成本关键。从采购 源头到服务于顾客为止的全过程，企业应该知道如何降低成本，并有一套能够有效控制 成本的制度。强调的是整个企业价值链的成本领先，而不是某一个关键环节，这是因为 在竞争市场中，竞争企业之间的成本差距往往不会太大，而能够在市场中体现价格优势 的企业，必定通过对整个价值链的改造或创新来实现总成本领先。 最后，忽视自身所处的行业特殊性而实施成本领先战略，只会使企业左右碰壁。在 很多服务业中，实施成本领先战略往往是以牺牲顾客利益为代价的，比如餐饮企业如果 实施这样的战略，很有可能使员工理解成以次充好、偷工减料或降低服务强度；在建筑 行业也会有相类似的后果。因此，并不是什么行业都可以毫不顾忌地实施这样的战略。 行业的特殊性决定了顾客价值体现的不同，进一步也决定了企业创造价值的方式的不 同。尽管效率是一个不同行业的共同命题，但因服务产品不可分离性的特征，注定了无 形服务的价值总是高于有形实体的价值，而使企业在服务效率和服务质量上要寻求平 衡。因此，与其说一些特殊行业不能实施成本领先战略，不如说这样的行业实在没有实 施成本领先战略的必要。 差异化战略的局限性 企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与其对手针锋相对地竞争。它们为竞争 优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战。然而在目前过度拥挤的产业市场中， 硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，即竞争激烈的已知市场空间中，并与对 手争抢日益缩减的利润额。 追求差异化战略时所遇到的其它陷阱和错误有： 差异化的基础在购买者看来并不能够降低他们的成本或者提高他们的利益。 过度差异化，从而使得产品的价格相对竞争对手的产品来说太高，或者超过了 购买者的需求。 向购买者索要太高的价格附和。 忽视向购买者暗示或宣传差异化的价值，仅仅依靠内在产品属性来获得差异化。 没有理解或者确认出购买者认为有价值的东西是什么。 【美】汤姆森，斯迪克兰德著段盛华，王智慧主译战略管理【m 】北京大学出版社2 0 0 2 年9 月第4 版，p 1 6 4 。 5 广西大掌工商管理硕士掌位论文中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 如果购买者满足于基本的产品，认为附加的属性并不值得支付更高的价格，在这种 情况下，低成本战略就可以击败差异化战略。 集中化战略的局限性 “集中化战略”有一些风险。第一，竞争对手可能会寻找相似的有效途径来服务于 目标市场。第二，小市场上购买者的偏好和需求可能会转向大众购买者所喜好的属性。 购买者细分市场之间差异的减弱会降低进入目标小市场的进入壁垒，也同时会为竞争对 手争取客户打开一扇方便之门。第三，如果该细分市场非常有吸引力，以至于各个竞争 厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。 ( 3 ) 战略新思维 蓝海战略( “低成本+ 差异化”) 欧洲工商管理学院的w 钱金教授和勒妮莫博涅教授所著的蓝海战略引发了新 一轮的战略思考。所谓“蓝海战略”就是针对“红海战略”而言的，而“红海战略 就 是迈克尔波特提出的“竞争战略”。所谓蓝海战略，就是企业突破红海的残酷竞争， 不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为买方与企业自身创造价值飞跃 上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片蓝 海。 蓝海战略一文中指出，市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称 红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当 今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。在红海中，每个产业的界限已被划定并为 人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市 场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。产品成了货品 ( c o m m o d i t i e s ) ，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。与之相对，蓝海代表着亟待 开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是 在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开 拓出来的 如果企业流连于红海的竞争之中，将越来越难以创造未来的获利性增长。要想赢得 明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间， 以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的 。参考【美】汤姆森，斯迪克兰德著段盛华，王智慧主译战略管理【m 】北京大学出版社2 0 0 2 年9 月第4 版， p 1 6 9 。 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。红海战略和蓝海战略的具体 区别如图1 - 1 所示。 红海战略蓝海战略 竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间 打败竞争对手甩脱竞争 开发现有需求创造和获取新需求 在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍 按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全 全套系统套系统 图1 1 红海战略与蓝海战略之比较 由此可见，所谓的蓝海战略就是“低成本+ 差异化战略。 综合优势战略 其实，蓝海战略也仍然存在着缺陷。朗咸平在蓝海大溃败( 2 0 0 8 ) 一书中通过 案例研究认为，企业仅仅依靠蓝海战略( “低成本+ 差异化”) 是不够的，还必须依靠 另外一个纬度：营销速度和性质。 事实上，陆善勇早在2 0 0 5 年就提出类似的观点。陆善勇在综合优势发展战略刍 议( 2 0 0 5 ) 一文中提出了“综合优势战略论 ：同时兼备要素禀赋优势( 即静态比较优 势) 、分工内生( 即“差异化优势”或“绝对优势 ) 和交易效率优势( 包括营销效率) 等三种优势于一体的产品最具竞争力。 1 3 本文的研究方法、思路及框架 1 3 1 本文的研究方法 本文的资料收集主要采用文献法和实证研究结合，资料分析主要采用数据统计、纵 横比较和相关的战略的理论及战略工具( i e 矩阵、波士顿矩阵、s w o t 分析等) 的应用。 陆善勇综合优势发展战略刍议 j 改革与战略，2 0 0 5 ( 8 ) 7 广西大掌工商管理硕士学位论文 中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 1 3 2 本文的研究思路及框架 从五金行业和民营企业的相关数据分析入手，呈现五金行业是以民营企业占主导地 位的现状；在此基础上，以中山d g 公司为例，本着理论与实践相结合的原则，对中山 d g 公司的产业结构、企业的内外部因素和竞争状况等进行分析，并在i e 矩阵、波士顿 矩阵和s w o t 分析的基础上进行企业的战略选择，帮助中山d g 公司制定正确的战略。 本文的分析框架如图卜2 所示。 战略的选择制定 1 l 战略的实施措施 图1 2 本文的分析框架 广西大学工商管理硕士掌位论文中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 第二章中山d g 金属制品有限公司内部环境分析 2 1 公司概况 1 9 9 9 年，中山凯莱时金属制品有限公司成立，开始进入五金行业，与台湾d g 实业 股份有限公司共同打造d g 品牌。2 0 0 2 年正式更名为中山市d g 金属制品有限公司。公司 以其优秀的产品品质、精湛的制作工艺以及欧美流行的设计风格启动市场，很快赢得了 消费者的认可与信赖，迅速成为家具五金行业的典范。 2 0 0 2 年开始，d g 公司在专注于五金基础上进行产品项目扩张。2 0 0 2 年，d g 滑动门 推向市场。以它独特的设计风格、欧美流行的设计理念和高雅的生活品味，d g 滑动门迅 速成为竞争对手竞相模仿的对象。2 0 0 6 年，d g 从欧美引进机器设备与先进技术，将意 大利流行设计理念融入中国文化，推出生态门，很快引起了行业竞争者与广大消费者的 高度关注，在行业内刮起了一阵“生态风”。2 0 0 7 年，d g 柜体全面推向市场，有限空 间，无限组合，流行风格，个性设计，着力为消费者营造一个完美的私属空间。目前， d g 已经形成了以五金( 锁具、卫浴五金、装饰五金、滑动门五金、家具五金、门控五金 等系列产品) 、滑动门衣帽间、生态门为主的三大产业链，年产值在2 亿以上。 “d g ，让您放心”是企业的核心理念，在这一理念的指导下，d g 经过8 年努力，业 已发展成全球建筑装饰装修与一体化家居领域的主流供应商与时尚消费观念的引导者。 该公司的全球战略目标是在中国市场竞争中继续保持同行领先地位，并能稳步、持久地 向国际市场发展。目前，d g 成立了北京、中山、佛山、苏州四大制造基地，配有三条国 际领先的德国板式家具生产线、一条进口生态门系列生产线、一条精密液压门控系列生 产线及成套的五金锁具、精密模具数控生产线。d g 的营销网络己覆盖了中国3 4 个省市 自治区( 包括香港、澳门、台湾) ，八百多个地级市和县级市；同时，d g 产品销往世界 多个国家和地区。 2 2 公司内部优势 2 2 1 行业知名品牌 经过多年的发展，d g 公司产品广为国内外著名工程选用，如奥体中心运动员公寓、 中央党校、外交部公寓、北京饭店等。截止2 0 0 6 年1 2 月，公司共获得国家专利技术4 1 9 - 西大掌工商管理硕士掌位论文中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 项，国外专利2 项，承担政府科研项目3 项，荣获 广东省著名商标 、 中国名牌企业 、 中国优质环保建材 、 中国锁具行业经济5 0 强 等众多荣誉称号。 公司以其优秀的产品品质、精湛的制作工艺以及欧美流行的设计风格启动市场，很 快赢得了消费者的认可与信赖，迅速成为家具五金行业的典范。 2 2 2 具有较强的产品研发能力 长期与中山大学、江西财经大学、南京理工学院等多所著名高校开展校企合作，共 同开发高新技术产品和创新管理技术。与桂林市职业教育中心等学校联合办学，捐资助 学，培养适合企业自身发展所需要的人才，并成立d g 爱心基金会。 2 2 3 忠诚的分销商队伍 多年的五金基础，使得d g 公司在业内具有较高声望，其公司创始人具有较强的人 格魅力，d g 的经销团队对公司凝聚力较强，d g 品牌在经销商群体中具有良好口碑，被 业内认为是五金、滑动门、生态门行业最具潜力和成长性的企业。通过0 6 、0 7 两年的 努力，d g 五金、定制化家具经销商数量增加了1 2 0 家以上，终端形象也上升为全国同行 前两强，在业内形成较大影响力，现有网络数量是全国同行最多的。 2 2 4 零应收款的财务优势 应收账款( a c c o u n t sr e c e i v a b l e ) 是指企业因赊销商品、产品、提供劳务等业务， 应向购货单位或接受劳务单位收取的款项，属于商业债权。应收账款的大小对企业资金 的利用效率高低有很大影响。因此，企业应完善收账款管理，加快货款回收、关注应 收账款的规模、防范财务风险，这对提高企业的经营效益具有重要意义。从企业经营全 局看，应收账款的产生直接受生产部门、财务部门和销售部门等行为的影响；而应收账 款能否顺利回收则直接影响到企业的现金流动，进而影响企业持续经营的顺利进行。 这一点，d g 公司做得非常好，在每年的资产负债表中，几乎是没有坏账准备的，也 就是说实现了应收账款的完全回收。这主要得益于公司采取以下四个措施：严格控制 赊销；企业良好的商业信用意识；培养了忠诚的经销商团队：拓宽应收账款变现 渠道；公司各部门的高度团队协作。应收账款管理不应由财务部门全面负责的，而是 。王秀丽编著财务会计学【m 1 对外经济贸易大学出版社。2 0 0 5 年6 月第2 次印刷 。参考网站h t t p ：w w w c h i n a - b c o m j y z y c w j r 2 0 0 9 0 5 0 4 1 7 2 7 0 2 9i h t m ! 浅谈企业应收账款全面管理 1 0 广西大掌工商管理硕士掌位论文 中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 应该以企业的发展战略和财务目标为指导，由企业营销部、生产部和财务部等共同完成 的一项管理工作。 2 2 5 部分产品技术属于行业领先水平 五金行业强势品牌少，生态门领域还没有强势品牌，属于内门领域的新品类项目，产 品风格简约、时尚和经久耐用，可挖掘足够的卖点进行传播宣导，具有巨大的市场前景， 只要d g 公司现在把握好机会，扩大网点建设和品牌宣传，实现产品的完整价格体系( 类 是欧莱雅集团的产品体系，高中低端的产品全部拥有) ，巨大的市场需求和机会被创造 出来。 2 3 公司内部劣势 2 3 1 品牌公众知名度低 虽然d g 的行业知名度高，但是公众知名度低。如：公司的五金品牌、渠道网点等 资源与整个五金行业的强势领导品牌如汇泰龙等相比还具有一定差距；公司定制化家具 的品牌、渠道网点等资源与整个定制化家具行业的强势领导品牌如索非亚等相比还具有 定差距。 建立品牌知名度，花钱去轰炸是一种是谁都能干的事情。真正要策划，则不是那么 容易。从内容上来说，需要对品牌有一个准确的定位，这个定位能在第一时间进入顾客 的认知，进入顾客的大脑，形成一个很深刻的印象，这样一次品牌传播就能建立起知名 度。从形式来说，应该是依靠新闻公关，而非广告轰炸。新闻公关的基本规律就是，借 助顾客对现有的品牌认知，迅速建立起自己的品牌认可。这样，你一次新闻公关活动就 能建起品牌知名度，而依靠广告的话，或许需要一个月。如在四j j i 大地震，很多企业都 捐款了，但是能趁机把品牌知名度提高如此之高的就只有“王老吉”，真是一下红遍大 江南北。 公共关系运作的真正目的就是调整机构的决策顺应公众的需求和期望，同时引导公 众的需求和期望使其与企业的方向一致。这主要包含两层含义：机构( 包括企业、政 府机构) 将特定信息通过合适渠道传播给自己的利益相关方。机构密切监控并与利益 相关方进行沟通，将反馈导入到企业的决策和管理中。从这点可以看出，中山d g 的公 共关系运作不成熟，直接导致了品牌的知名度低。 广西大掌工商管理硕士学位论文中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 2 3 2 整合营销传播能力弱 整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直 销、c i 、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某 一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。但是d g 公司的各个主打产品 在对外宣传中，没有强调品牌的一致性，这对品牌知名度和扩大市场规模是起制约作用 的的。整合营销传播能力弱仅从终端消费感知的调研测评中就可以体现出来，具体体现 在以下几个方面： ( 1 ) 店面整体形象上，d g 和主要竞争对手相比并不处于劣势，但是，在店内布置上， d g 与主要竞争对手相比属正常，没有什么突出的方面； ( 2 ) 从产品陈列项目上观察，难以看出d g 的主推系列产品是什么，没有突出重点； ( 3 ) 在宣传资料方面，虽然设有专门的宣传资料放置展架，但资料与竞争品牌相比， 有显单薄。主要竞争对手的店，一般都会根据眼球提供相应的的宣传资料，并在资料上 向注明所需产品的材质要求及单价等( 如索菲亚、好莱客、科曼多等) 。而在d g 的五 金店中则没有看到相关宣传资料。 ( 4 ) 在导购基础方面，在整体上与竞争对手相比有明显差距。如服务态度不好，主 要体现为不热情、无积极，耐心不足，再者导购技巧也差。 2 3 3 客户服务水平较差 据国际权威机构调查：对客户服务不好，造成9 4 客户离去! 因为没有解决客户的问 题，造成8 9 客户离去! 每个不满意的客户，平均会向9 个亲友叙述不愉快的经验。在不 满意的用户中有6 7 的用户要投诉。通过较好的解决用户投诉，可挽回7 5 的客户。 及时、高效且表示出特别重视他，尽最大努力去解决了用户的投诉的，将有9 5 的客户 还会继续接受你的服务。吸引一个新客户是保持一个老客户所要花费费用的6 倍。 目前d g 产品方面存在的主要问题是制作、产品质量、发货的问题。截止0 8 年1 0 月份，共收到客户2 2 7 件，其中质量问题有6 0 件，而大部分是柜体方面。甚至有部分 客户在巨大的市场需求量刺激下，打着d g 品牌，而背地里却不销售d g 产品，以次充好、 以假乱真。一定程度上，扰乱了市场秩序，严重损害了d g 品牌的高端形象。因此必须 对现有流程进行优化，加强产品控制，实施零缺陷的质量管理体系。 1 2 广西大掌工商管理硕士学位论文中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 2 3 4 人力资源管理水平不高 现代人力资源管理就是一个人力资源的获取、整合、保持激励、控制调整及开发的 过程。通俗点说，现代人力资源管理主要包括求才、用才、育才、激才、留才等内容和 工作任务。一般说来，现代人力资源管理主要包括以下十大方面：人力资源的战略规划 和决策；人力资源的成本核算与管理：人力资源的招聘、选拔与录用：人力资源的教育 培训；人力资源的工作绩效考评；人力资源的薪酬福利管理与激励；人力资源的保障； 人力资源的职业发展设计；人力资源管理的政策和法规：人力资源管理的诊断系统。 目前，中山d g 公司内部管理不够规范严谨，“法制化”( 制度化、政策化) 程度 较低。人力资源管理基本上还处于初级阶段，除了人力资源的招聘、选拔与录用、人力 资源的教育培训和人力资源的工作绩效考评外，其它方面几乎都没有涉及到，高级核心 人才都不知道如何定义，因此造成公司整体人力资源水平落实，管理人员断层，如果不 加以改进，这对公司的后续发展将会产生严重制约作用。 2 3 5 销售渠道过于单一 建材产品渠道销售分为六大类- - 总经销商、分销商、工程、装修公司、零售、工 业渠道、外贸。目前d g 的销售8 0 以上都是依赖经销商。过于依赖经销商，单一的销 售渠道对品牌而言，比较危险。但随着市场的变化，d g 公司的销售渠道应该走向多元化。 并且随着竞争的加剧，集成化渠道的出现对五金品牌企业都带来一定的压力。随着房地 产精装房在一线城市的普及，在一线城市的零售市场将会出现萎缩。然而盘点d g 五金 2 0 0 8 年在全国的经销商的销售状况，7 0 的销售来源于一线城市的大客户。因此，如何 指导大客户拓宽各种销售渠道是d g 目前迫切需要思考的问题。 广西大掌工商管理硕士掌位论文中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 第三章中山d g 金属制品有限公司外部环境分析 3 1 公司的外部机遇 3 1 1 国家大力扶持科技创新型企业 国家大力扶持科技创新型企业。2 0 0 7 年发改委企业2 7 9 7 号关于印发关于支持中 小企业技术创新若干政策的通知中就指出明确提出了支持中小企业科技创新的相关政 策，如：增强企业自主创新、加强投融资对技术创新的支持、建立技术创新服务体系和 健全保障措施等。2 0 0 8 中央扩大十项内需措施中第六条再次明确了加快自主创新和 结构调整，支持高新技术产业化建设和产业技术进步。 我国五金制品行业当前的发展方式粗放，落后，产能严重过剩，低档产品多，中、 高档产品少，缺乏核心技术，缺乏自主知识产权、缺乏世界名牌，缺乏核心竞争力。为 改变这种现状，中山d g 要在原有的基础( 2 0 0 7 就成功的申报高新技术企业资格) 上， 充分利用好最近国家出台的促进中小企业创新发展和技术改造发展的支持政策，推进企 业的技术进步和产业提升，引导行业走创新、质量、节能、环保、安全发展之路，为行 业健康发展打好基础。具体可以从以下三个方面着手： ( 1 ) 加快结构调整步伐。企业所有制结构调整基本完成，下一步重点加快产品结 构调整力度。要增加先进和高档次产品的比重，降低低档产品的比重，逐步淘汰落后的 产品，更好的满足人们对五金产品的消费升级和构建和谐社会的需要。继续引导企业树 立“创新、质量、效益相协调”观念。 ( 2 ) 以重点产品的创新为突破口，努力提高各产品档次。要在产品的中国特色以 及人性化方面进行进一步的创新同时也要找出和外国品牌竞争的立足点在哪里。进一步 加大推广力度，使优势资源尽量扩大产量，尽快占领高端市场。 ( 3 ) 加大技术改造力度。传统五金行业加工设备仍比较落后，因此，要积极运用 高新技术和先进适用技术改造和提升五金传统产业。争取使高精度加工设备在行业中率 先普及，提高产品质量和档次，使本公司知名产品达到国际先进水平。重点对锁具、水 龙头等产品的电镀设备加大提升改造力度，实现工业废水的达标排放。 1 4 广西大学工商管理硕士掌位论文中山d g 金属制品有限公司发展战略研究 3 1 2 国家4 万亿投资带来的市场机会 在中央的宏观调控之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长 保 卫战。中国政府2 0 0 8 年1 1 月公布的两年投资总额达4 万亿元人民币的经济刺激方案在 全球引起了热烈反应。此举将提振市场信心和消费信心，有助于保持中国经济的持续稳 定增长。在当前全球金融危机的形势下，中国加大对基础设施建设的投资可有效扩大内 需，弥补金融危机导致的外需不足。根据这一方案，到2 0 1 0 年底，中国政府将投资4 万亿元人民币，用于包括基础设施、公共交通、生态环境建设和灾后建设、民生工程以 及提高城乡居民，特别是低收入群体收入水平等在内的1 0 大措施。同时，中国的财政 政策和货币政策双双转向，财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧 转 为“适度宽松”。与此同时，全国各地政府纷纷以重大建设项目为抓手，以投资拉动经 济增长，2 0 0 8 年全国社会总投资将超过1 6 万亿元。 在这种背景下，有良好信用背景的中国民营企业将获得前所未有的信用支持，企 业融资的瓶颈将会有所突破，这也为企业做大做强创造了有利条件，中山d g 公司如果 能利用好相关政策，将会给企业带来前所未有的发展机会。 中山d g 如果能够把握好这次市场机会，根据国家宏观政策的引导，制定出最适合 灵活的公司战略，必将给中山d g 带来新一轮的市场机会，增强自主创新能力，加快产 品结构和产业结构的迅速升级和调整。 3 1 3 五金市场潜力巨大 由于金融危机的影响，2 0 0 9 年国内五金行业的发展趋势不容乐观，但是从2 0 0 0 2 0 0 6 近七年的数据我们可以看出，国内的五金市场潜力巨大。 近七年，我国金属制品工业销售收入逐年增长，增长率保持在1 4 以上，市场规模 不断扩大。2 0 0 6 年该行业销售收入达到8 1 2 3 5 2 亿元，增长率达2 9 3 9 ，相比2 0 0 0 年 市场规模扩大了2 6 2 倍。在国内经济与工业突飞猛进之下，大量五金零件需求旺盛， 市场规模扩大。 此外，据中国五金制品协会副理事长兼秘书长石僧兰的保守估计，目前五金行业 规模企业已达4 万多家，是2 0 年前的2 0 倍，企业员工总数达到2 0 0 0 万人。1 9 8 8 年时 我国五金产品的出口额只有8 亿美元，而今却达近4 0 0 亿美元，是2