（设计艺术学专业论文）“青蛙效应”引发对过度包装的再思考.pdf

论文题目：“青蛙效应”引发对过度包装的再思考 专业：设计艺术学 硕士生：王蓓 指导教师：刘西莉教授 摘要 这些年，总是能在新闻媒体中看到或听到类似于环境恶化、自然灾害频发、 气候异常等的热点话题，人们开始从无限制的掠夺自然资源享受物质文化生活的 状态转向一种担忧甚至是警醒，在这些易于察觉的危机当中，却还隐藏着另一种 灾害过度包装。 过度包装作为人类追求高品质生活的一种身份象征，带来的负面影响是：资 源的浪费、环境的污染、与中国传统美德的背离、价值文化观的变质、甚至是腐 败现象的滋生蔓延，人类正在像科学试验“青蛙效应 一样做着慢性自杀， 它将迫害我们正常的大自然生态循环，并不断吞噬着我们的生活甚至是生命。 随着人们忧患意识的增长，绿色环保概念越来越深入人心，“绿色包装”正 在人们的强烈需求下呈现出勃勃生机，让环保成为包装业的主旋律己在全球范围 内形成不可阻挡的潮流。简约包装概念正是在这样的环境下应运而生的，它不仅 使抽象的绿色包装具体化，而且还全面涵盖了绿色包装的全部内容，是与过度包 装截然相反的环保包装，它将包装纳入到大生态系统的循环过程之中，取之于大 自然，又回归于大自然，为绿色包装注入了新鲜的“血液”，从原料的来源 简化结构清洁生产废弃物的高效回收再利用为我们构成了一个完 整的包装生产流程，当然也离不开市场的规范化监管、法律法规的建设和国家的 宏观调控。这一系列措施的实施既是历史的必然，又是人类探索自我生存的明智 之举，同时也是在观念、材料、生产和消费等各方面引起的一次大变革。 本篇论文正是从笔者的专业出发，通过大量优秀的环保案例分析，从设计角 度研究简约包装材料与结构中所蕴涵的功能性、科学性与创造性，对简约包装的 未来发展进行了大胆的构想，它将是集科技化、生态化、人性化、多学科合作为 一体的综合性绿色包装概念，并通过笔者所考察的产品项目，以大自然感悟为灵 感依托，有针对性的进行大胆的尝试，注重对环保材料的运用和对巧妙结构的探 索研究，试图从作品中感受简约包装的简洁、纯净、自然、清新之美，这正是一 种对大自然的渴望，一种对美好健康生活的向往。 关键词：绿色环保简约结构环保材料新科技生态化 人性化 研究类型：应用研究 s u b j e c t ：f r o ge f f e c t o nt h er e c o n s i d e r a t i o no fe x c e s s i v e p a c k a g i n g s p e c i a l t y ：o f a r td e s i g n n a m e ： i n s t r u c t o r ： t h e s ey e a r s ，a l w a y sc a ns e ei nt h en e w sm e d i ao rh e a ra x es i m i l a rw o r s e n ，t h e n a t u r a ld i s a s t e rf r e q u e n c yi nt h ee n v i r o n m e n t s e n d ，c l i m a t i ca n o m a l i e sa n ds oo nt h e h o ts p o tt o p i c ，t h ep e o p l es t a r tf r o mt h eu n l i m i t e dp l u n d e r i n gn a t u r a lr e s o u r c et oe n j o y t h em a t e r i a lc u l t u r el i f et h ec o n d i t i o nt o c h a n g eo n ek i n dt ow o r r ye v e ni ss l e e p s l i g h t l y , e a s yt or e a l i z ei nt h e s et h ec r i s i s ，a l s oh i d e sa n o t h e rk i n do fd i s a s t e r - t op a c k e x c e s s i v e l ya c t u a l l y p a c k se x c e s s i v e l ya st h eh u m a n i t yp u r s u e st h eh i g hq u a l i t yl i f eo n es t a t u ss y m b o l ， b r i n g st h en e g a t i v ei n f l u e n c ei s ：t h er e s o u r c e sw a s t e ，t h ee n v i r o n m e n tp o l l u t i o n ， d e p a r t sf r o m ，t h ev a l u ec u l t u r a lp e r s p e c t i v ed e t e r i o r a t i o nw i t hc h i n at r a d i t i o n a lv i r t u e ， e v e ni st h ec o r r u p t i o nm u l t i p l i e st h es p r e a d ，t h eh u m a ns c i e n t i f i ce x p e r i m e n t s “t h ef r o ge f f e c t ”at y p ei sd o i n gl i k e l yc h r o n i ci sc o m m i t t i n gs u i c i d e ，i tw i l lp e r s e c u t e o u rn o r m a ln a t u r ee c o l o g i c a lc y c l e ，a n di s s w a l l o w i n go u rl i f e i s e v e nt h el i f e u n c e a s i n g l y a st h ec o n s c i o u s n e s so ft h eg r o w t ho ft h eg r e e n - f r i e n d l yc o n c e p to fm o r ea n d m o r ep e r v a s i v e ，g r e e np a c k a g i n gi sp e o p l e ss t r o n gd e m a n du n d e rav i b r a n t ，s o t h a te n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o nh a sb e c o m et h em a i nt h e m eo fc y c l o h e x y li n t h e p a c k a g i n gi n d u s t r yw o r l d w i d ef o r m a t i o ni r r e s i s t i b l et r e n d s i m p l ep a c k a g i n gc o n c e p t i ns u c hc i r c u m s t a n c e sd u e ，a b s t r a c tg r e e np a c k a g i n g m a t e r i a l i z e d ，b u ta l s of u l l yc o v e r t h ee n t i r ec o n t e n t so ft h eg r e e np a c k a g i n gi se x c e s s i v e ，a n dp a c k a g i n g o p p o s i t e p o l e s e n v i r o n m e n t a lp a c k a g i n g ，i tw i l lb ei n c o r p o r a t e di n t ot h el a r g ep a c k a g i n ge c o s y s t e m i i i c y c l e ，w a st h en a t u r e ，a n dr e g r e s s i o n i nn a t u r e ，w h i c hm a yb er e c y c l i n g so rr e g r o w t ho p p o r t u n i t i e sf o rg r e e np a c k a g i n gi n j e c t e df l e s hb l o o d ”“，f r o mr a w m a t e r i a l s o u r c e s as i m p l i f i e ds t r u c t u r e 。w a s t ec l e a np r o d u c t i o no fh i g hr e c o v e r y a sw ef o r mac o m p l e t ep a c k a g i n gp r o d u c t i o np r o c e s s ，o fc o u r s e ，w h i c hm a r k e tt h e s t a n d a r d i z a t i o no fs u p e r v i s i o n ，a n dn a t i o n a ll a w sa n dr e g u l a t i o n so ft h ec o n s t r u c t i o n o ft h em a c r o t h i ss e r i e so fm e a s u r e so fi m p l e m e n t a t i o ni sb o t hah i s t o r i c a ln e c e s s i t y , a n dt h es u r v i v a lo fh u m a ne x p l o r a t i o ns t u d e n t s s e l f o l d a g e ，a l s oi ni d e a s ，m a t e r i a l s ， p r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o n ，c a u s e db y a m a j o rc h a n g e 1 a w s a d o p t i o ni sf r o mt h ea u t h o r so ft h ep r o f e s s i o n a lp o i n to fv i e w , al a r g e n u m b e ro fe x c e l l e n te n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o nt h r o u g hc a s es t u d i e s ，f r o mad e s i g n p o i n to fv i e wo fs i m p l i c i t yi nt h ep a c k a g i n gm a t e r i a la n ds t r u c t u r eo ft h ef u n c t i o n a l ， d i m e n s i o n s u n i f i c a t i o ns c i e n t i f i c i t ya n ds t u d e n t s c r e a t i v e ，o nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t o fs i m p l ep a c k a g i n gh a sc a r r i e do u tab o l di d e a ，i tw i l lb eas e to ft e c h n o l o g y , e c o l o g i c a l i z a t i o n ，h u n a n m e d ，m u l t i d i s c i p l i n a lc o o p e r a t i o n c o m p r e h e n s i v eg r e e n p a c k a g i n gc o n c e p t s ，a n db yt h e a u t h o r so ft h ei n v e s t i g a t i o no ft h ep r o d u c t so fs p e c i a l e v e n t s ，n a t u r eo ft a o x i n g z h ie t o m i d a t ，i n s p i r a t i a ni st a r g e t e df o rab o l da t t e m p tt o f o c u so ne n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o na n du s eo fm a t e r i a l so nt h em u t t i m e d i as t r u c t u r eo f r e s e a r c h ，t oe s c a p ef r o mt h ef e e l i n go fs i m p l i c i t y , p a c k e di n ac o n c i s e p r e p a r a t o r y s e q u e n c e 、，n a t u r a lb e a u t y f r e s h n e s s ，t h i si s an a t u r a ld e s i r e ，ag o o dh e a l t h yl i v i n g y e a r n i n g k e y w o r d s ：g r e e ne n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o ns i m p l es t r u c t u r e e n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o n m a t e r i a ln e ws c i e n c ea n dt e c h n o l o g y o r g a n i s m s h a b i t s r i z a t i o n p e r s o n a l i z a t i o n t h e s i s ：a p p l i e dr e s e a r c h i v “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 第一章绪论 1 1 课题研究的背景 进入2 1 世纪的人类享受着历史高峰状态的物质文明，它由科学技术、经济生产 空前的迅猛发展所造成，亦由引人瞩目的设计成就参与铸造。但高速发展的经济通常 是以毫无顾忌的掠夺自然资源为手段的，人类社会也因此得到了“回报 。这几 年生态危机似乎离我们越来越近，发作的频率也越来越多，从飓风的不断肆虐到袭击 中国南方的冰雪灾害，以及时下的金融危机、能源危机，这些看似毫无关联的灾难之 间实际上存在诸多的内在联系，环境与人类之间就像一个大的生态循环圈一样互相制 约着，当一方面出现失衡时，势必会影响另一方面的发展，而最为重要的是有些危机 一直在我们周围酝酿着却还未引起我们的广泛关注，设计产品的过度开发和包装物的 大量浪费，造成大面积植被的破坏和许多自然资源告竭，人类的生态环境问题也变得 史无前例的突出和紧迫，成为欢乐人们难以摆脱的梦魇。 目前，我国人均g d p 已超过1 0 0 0 美元，工业生产与人均收入不断增长的势头 为包装产业发展提供极大的空间和重大战略机遇。然而g d p 所显示的是经济产出总 量或经济总收入的情况，却看不出背后的环境污染和生态破坏迹象，可以预见，包装 产业的纵深发展在迎来机遇的同时也将面临更大挑战，这就是：经济发展中环境的成 本有多大? 我们还有多少环境资本可以付出? 人类除满足自身欲望无休止的向自然 索取外能为环境做点什么? 环境恶化不仅严重制约了经济的可持续发展，而且必将危 害到人类的长远利益，治理环境不再单单是某个国家或地区的责任，而是全人类所必 须直面的问题。 本文正是围绕这一人类正在面临的环境生态危机问题展开论述，通过对青蛙效应 与过度包装关联的理性分析，从包装设计的角度分析近年来国内的不良包装现象对环 境和消费方式所带来的负面影响，呼吁设计师们以及全社会关注这种负面影响所带来 的危机，认真思考如何通过设计师的努力引导人们健康的物质与精神生活，而简约包 装也许正是解决这一困境的良药，它值得我们去推广与研究。 1 2 课题研究的方法 文章通过三大部分来完成： 第一部分主要由第二章与第三章组成，通过对过度包装与青蛙效应的关联分析， 以及发达国家应对过度包装的解决办法，针对幽内过度包装设计中的严峻问题提出积 极的呼吁及建设性的意见。 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 第二部分主要是由第四章与第五章组成，是对前面所提出问题的思考，也是文章 的核心部分，主要从几个方面进行全方位的分析：政府的参与与法制法规的完善，市 场的监管与打击力度，以及最主要的提出简约包装的概念与实施，即是将绿色包装更 加细化的包装概念，论文尝试从简约包装的结构与材料两方面进行详细系统的分析， 进一步阐述所提出的简约包装概念，并通过一些国际上非常有建设性的科学的包装实 例分析，为下一步的简约包装的实施提供了有力的可实际操作性的参考。 最后一部分的设计实践，是通过笔者的一些创意点子对以上分析内容的一种多角 度的尝试，并希望通过创造性的思维，能够较好的诠释简约包装的风格与方法，为未 来的简约包装发展方向提供一些有建设性的创意与实践方法。 1 3 课题研究的目的 虽然包装对环境的负面影响已经引起世界各国广泛关注，国际、国内对协调包装 与环境关系付出了很多努力，但我们也要看到我国包装设计行业在认识观念上的片面 和不足。绿色包装往往被片面的理解为包装产品的绿化，人们习惯将使用环保易降解 材料制成的包装产品统称为绿色包装，而绿色设计也是围绕研制无污染、可自动降解、 可再生利用的环保材料而实施的材料设计，明显倾向于对绿色包装材料和与之对应的 新技术、新工艺的开发，仅仅滞留在材料设计的层面。而现有的包装设计理论大多停 留在对结构、造型的基本功能的满足，未涉及从包装产品的生产、使用、回收等整个 生命周期来考虑包装对环境的影响，不能完全展示“绿色设计”理念下“简约包装”的真 正含义。本课题的研究正是基于此状况下，以绿色包装为概念的简约包装做为研究对 象，思考如何理清简约包装设计的真正含义? ( 1 ) 找到一个有效的手段杜绝过度包装的滋生蔓延? 如何开展对简约包装设计的 实验性尝试办法是文章研究的目的之一。 ( 2 ) 通过对简约包装设计研究进行全方位的思考与认识，其中包括对材料的选择 与结构的深入思考，在包装设计中大量提倡简约包装设计理念，使包装设计更加人性 化、更利于可持续性发展，也是包装设计教育中不可推卸的责任。 ( 3 ) 我们美好的自然资源与环境给人类带来了取之不尽的物质与精神生活的满 足，当我们忽略了幸福同时伴有潜在危机时，它也许会象定时炸弹般时刻威胁着我们。 因此，只有树立一个正确的消费观，改变旧有的传统观念，建立健康的环保意识， 才能为人类提供一个可持续性发展的良性环境，使人类的生活变得更美好与快捷。 1 4 课题研究的意义 我国的商品包装只有在包装设计理念上彻底更新，在包装材料上注重创新，在 2 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 包装形式上力求简约，才能使包装设计走向绿色环保，实现真正意义上的简约包装。 这种设计理念也正是对绿色包装、绿色设计、绿色环保的响应，它符合绿色包装追求 设计本源、回归自然的设计原理，并将绿色包装这样一个看似抽象的概念诠释的更加 具体与实际，使消费者更能直观的感受到绿色正在一点一滴的改变着我们的生活与家 园。 简约包装不仅具有新世纪包装发展的显著特征，而且符合新世纪全球包装业运 行的主题，毫无疑问，在竞争日趋白热化的今天，谁的环保包装发展快，谁就会在未 来包装市场上占据主动位置。换个角度而言，导致包装污染的源头主要有：设计源头、 生产源头和消费源头，而设计又是生产和消费的始端，从包装的材料与功能性的结构 设计环节寻求缓解环境压力的方法，倡导设计具有多重功用、环保价值的包装产品， 不仅可以进一步补充与延展绿包装设计所涵盖的内容，充实和完善现有的包装设计理 论体系，利于完成包装向绿色环保型过渡，同时，强调更加人性化的设计理念，使我 们的环境得到极大的改善，将驶入一种可循环化的良性生态环境轨道，使我们的生活 变得更加美好，不言而喻，其意义将是深远的。 在研究简约包装设计的同时，也为自身的包装学科教育提出了更高的要求，并希 望在研究包装材料与结构中能更关注人性化、科技化理念，培养并激发这种创造潜能， 切切实实地用到教学中去。 3 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 第二章青蛙效应与过度包装的关联 21 何谓过度包装 “从字面上理解“过度包装”是商品的销售包装( 包括内、外包装，不包括储运 包装) 功能过剩，太大超 l5 了商品本身所必需的包装要求，包装 的内容与价值不符。但从根本上足商品成奉与包装成本比例严 重失调，商品的包装超越r 商品的价值和消费者的价值观念，增 加了消费者的负担，违反了客观经济规律。“按照国际上的一般 规定，包装成本小应超过产品出厂价格的l5 ，超过就属于过度 包装。”o 如图2 1 这盒金闪州的玉玺造型盒子，实际上装的是铁 观音，仍由于其特别的包装一盒已经快破干元大关，试问其中的茶 叶到底有几两；如图2 2 一瓶市场价格5 0 0 元左右的白酒，加国2 - 1 茶叶包装 入到r 一个做工精致的水晶龙的器皿中，酒在这样 的伪装之下摇身变成了天价的豪华酒，再配e 精致 的礼品盒，标价抬升到2 18 0 元，试问除去它华 丽的外衣，它的价值到底又有多少? 。 过度包装的表现形式是多种多样的，在我们的 日常生活中主要常见的有以下几种现象： _ 包装层次过多 圈2 - 2 白酒包装 一般商品包装的层次为3 层，常用的为2 层，即 内包装与外包装( 亦称小包装和大包装) ，有的在夹一 层过渡包装( 亦称中包装) ，也有的只用一层包装。但 现在有的商品是里三层、外三层，如月饼、茶叶之类， 包装体积大实际物品很小，难见其庐山真面目。如 一 图2 3 三盒简单的铁观音在“经历”了四层包装后， 终于显现了它的庐山真面目。精致的金扳纸加上高贵 的铁盒经过层层工序，普通消费者想要轻易的打开 图2 - 3 茶业包装 。包装销* o 日编著：骆光韩方长青印刷i * 出版社pj 7 2 o 数据来源f 包装信息同 “青蛙效应“引发对过度包装的再思考 也并非易事，这种里三层外三层的豪华包装形式是我们最常见的，它不仅耗费原材料 成本，同时加大了回收的难度，晟重要的足这种里外几层的猫腻严重的欺骗了消费者。 _ 包装材料超标 这里有两种现象：一是在材料的种类上盲目升档，如对同包装，例直u 月饼能 用纸质的，偏要用复合材料、金催材料，更有甚者如水晶、金银等材料：是在材料 的等级f ：一味攀高，一次性耗费大量原材料，浪费原 木稀缺的资源。包装业所用纸张、橡胶、玻璃、钢铁 等都是丁业生产和生活中的重要材料。如图24 就几 阿的茶叫在设计师精心设计的塔楼造型“保护”f ， 通过金项与银罐的搭配，增添了一些皇族贵气，身价 也摇身一变成丁几百元甚至几千元不等，包装材料严 重超标。 圈24 茶叶包装 包装印刷繁杂花俏 包装物的表面印刷，其内容和格式通常有标准规范，土要包括商品名称、注册商 标、生产厂家、制造| 1 期、产品数量、质量、重最、规格尺寸以及专川防护、储运、 使州和检验标志等，要求准确、简明、醒日。但现在 有的商品包装上印着整幅的产品广告，忽略了产品的 使用说明：在色彩l - 也日趋浮华不论是否需要，一 律由单色向彩e 技展。如图2 5 包装印刷不仅仿造了 金属缎而光泽的表面效果，同时运用了多种古典纹样， 通过红、绿等颜色的点缀，把一个简单的月饼包装装 点的绚丽夺目，真正关于产品的信息与介绍却并不醒 固2 5 月饼包装 目，包装的真正目的并不明确。 _ 包装功能喧宾夺主、价值本末倒置 商品包装的功能主要是保护商品，美化、宣传商品 促进销售以及方便使用等，其中首要的、最基本的功能 是保护商品，其余功能都是附属的、衍生的，而现在有 些商品包装却专门在这些次要功能上挖空心思地大做 文章，如某些酒类包装、月饼包装等，夫有喧宾夺主的 趋势，促使包装的价值本末倒置。如图2 - 6 这是在我 图2 。6 茶叶包装 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 家里看到的茶叶包装，每个罐体都雕刻的非常精美，可打开一看里面寥寥几两茶叶， 外面在封一层木质的精制盒子，包装非常精美，但全家人却大呼“上当了、上当了”， 这种看似滑稽的情节背后却隐藏着包装功能的变质，物体本身的质量不在是商家追求 的目标，取而代之的是花俏的包装设计与近似昂贵的材质，产品价值也随之颠倒了， 严重的侵害了消费者的利益。 从以上几种过度包装的表现形式，我们不难看出，过度包装是一种“罪恶”膨胀， 它源于用不正当手段谋取暴利的贪心，借助的是追求外在形式和表面光鲜的虚荣，而 破坏的是人类生存的自然环境和心境，这几年更呈现出愈演愈烈的局面。过度包装这 种形式存在的原因是复杂的，它既有人为的，也具有一定的时代特征。 2 2 过度包装产生的原因 ( 1 ) 价值观的转变 消费者在购买商品时，不仅看产品的价格、质量、功能，而且有意无意地关注商 品的包装，同样的商品消费者取舍的关键因素就是包装。首先导致愈演愈烈的奢侈风， 尤其是公款消费，专拣贵的和漂亮的买，体现消费者的社会阶层、增加自己对所在阶 层的归属感，“催生 制造商在外包装上大动噱头，给商品穿上豪华“衣服牟取暴 利；其次是“爱面子”、“讲虚荣”，一些顾客觉得包装精美说明质量好，送礼有面子， 实用价值倒还是其次的，使过度包装受到青睐。商家为了多挣钱，消费者为了图面子， 共同“助推 过度包装，惟独不去考虑浪费资源，危害环境，导致了大量“美丽垃圾 的产生和“猖獗”。 ( 2 ) 商家的利益驱动 目前，有一些企业打着洋品牌的名义，提高包装的豪华程度以牟取商品的高附加 值：还有一些企业甚至是知名企业，在一些特殊节日的时候，利用人们的虚荣心与过 节送礼的迫切心理，采取“三分模样、七分打扮”的包装装扮骗取高额的利润，却从 不考虑消费者的利益与环境污染问题，商家受利益驱使过分夸大了包装的促销作用。 在巨额利润的吸引下，越来越多的企业开始在包装上互相攀比，做足表面工作。 ( 3 ) 商家的不当竞争 在现代商品营销中，诚信显得越来越重要。一些厂家或商家为了促销产品、抢占 市场，不是在产品的质量和服务上狠下工夫，而是在包装上竞相攀比，利用包装对产 品的宣传美化功能进行不正当竞争，是所谓哗众取宠、华而不实，更有甚者是“金玉 其外，败絮其中 。 6 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 ( 4 ) 礼尚往来的传统民间风俗的变质 中国是一个人情社会，这当然是个好传统，但一旦过了头，问题就来了。送礼往 往带有功利性、炫耀性成分，一送就要送“大礼”( 往往需要靠过度包装撑面子) ，并 且还讲究“礼尚往来 。例如，每年中秋节的到来，吃月饼象征着团圆与幸福美满， 古往今来简朴的包装从来就没有降低过月饼在中秋节的崇高地位，而今天，高级、奢 侈、豪华的月饼外套却在改变着中秋节的传统文化精神，令人瞠目的天价搭配，把大 众化的月饼变成了虚荣、身份和地位的象征，甚至“公关利器 。对送礼者来说，礼 物成了送“心意”和“面子 的功能( 交际价值) ，包装恰恰成为某种候选商品之所 以能履行礼物功能的一种仪式。商品的过度包装和高档化的实质，恐怕在于掩盖礼物 文化背后的腐败。而精明的商家则巧妙地利用了这种腐败市场，并迫使其他消费者也 陷入“送礼者博弈”的怪圈，恰恰导致的是社会整体“无理性 ( 浪费) 的结果。 ( 5 ) 相关的市场法律法规的不建全 从社会的角度来看，当今的包装市场缺乏一个完整的法律体系，正因为如此，在 没有法律制约的前提下，包装市场出现了一场前所未有的“美丽”战争，产品的本质 已经不是重点，如何利用华美的包装来掩盖产品的实际成本堂而皇之的登上了这个舞 台，市场法规的不建全在无形中助长了它的滋生与蔓延，真正受益的又将是谁? 2 3 青蛙效应 “青蛙效应源自十九世纪末，美国康奈尔大学曾进行过一次著名的“青蛙试验”： 他们将一只青蛙放在煮沸的大锅里，青蛙触电般地立即窜了出去。后来，人们又把它 放在一个装满凉水的大锅里，任其自由游动，然后用小火慢慢加热，青蛙虽然可以感 觉到外界温度的变化，却因惰性而没有立即往外跳，直到后来热度难忍失去逃生能力 而被煮熟。科学家经过分析认为，这只青蛙第一次之所以能“逃离险境 ，是因为它 受到了沸水的剧烈刺激，于是便使出全部的力量跳了出来，第二次由于没有明显感觉 到刺激，因此，这只青蛙便失去了警惕，没有了危机意识，它觉得这一温度正适合， 然而当它感觉到危机时，已经没有能力从水里逃出来了。 2 4 青蛙效应与过度包装的本质联系 居安思危 医学上被称为“青蛙效应 的典型实验，具有非常现实的教育意义。说句大实 资料来源于生物科学网 7 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 话如果是人的话，不一定比青蛙强，这话乍昕起来不合逻辑，但如果仔细琢磨一下， 也不怎么别扭。就说人对生态环境的态度吧，谁都知道，生态环境对人的生存和发展 十分重要，保护生态就是保护人类自己，但真到了具体问题上人往往就淡忘了，麻 木了，冷漠了。例如：当人们还享受着豪华、精美包装所带来的视觉震撼享受与暴力 利润时，却不曾考虑，材料随着人们的大量不合时宜的使用产生了不可估量的浪费， 人们一度单纯追求经济发展，致使我国的环境状况受到严重破坏。 事物的发展总有一个从量变到质变的过程。青蛙所处的凉水变温水、温水变热 水的环境，就是量变的过程。这一过程是渐进的，水温对青蛙的伤害是轻微的，轻微 到几乎使青蛙感觉不到。然而正是由于这渐进的、轻微的变化，才使青蛙放松了警 惕，而当水温发生质的变化，即水温达到沸点时，青蛙即使想跳，也已无力回天了。 青蛙是这样，那么人何尝不是如此呢? 正像以上所述，人屡屡向自然界挑战，但这种 报复通常1 ；是致命的，甚至是微弱的。而正是这种非致命的、微弱的报复，使人长期 处于陶醉的甚至麻木的状态，这种状态恰是“慢慢烧火加温”的量变过程，与“青蛙 效应”如出一辙，当人所处的环境彻底崩溃之时青蛙的下场即是人的f 场。因此， 如果这种情况卟加以遏制，那人类就会象慢火加温的青蛙一样在不知不觉中毁掉我们 赖以生存的生态环境，最终我们将和青蛙得到相同的命运，后果不堪设想。 25 反对过度包装的紧迫性与必要性 2 51 过度包装所产生的负面效应 就拿这几年的月饼包装来说吧，近儿年，月饼市场 不知何时起点燃r 无形的硝烟，从几家大型商场与超市 不难看出，形形色色的、包装精美的月饼堂而皇之的坐 在了比较显眼的位置，标价从几十至几千元不等。如图 2 7 这个包装简直是花样百出，传统的月饼被精美的手 提术盒的包围下还不忘在放入一个小巧的碗里，标价 自然随着附加产品的加入而水涨船高，随着这几年的发 展，企业经营者似乎都看卅了豪华包装所带来的可观利 图2 - 7 月饼包装 润，纷纷跟风，消费者似乎也乐于买帐，太有愈演愈烈 之势。这种影响是相当恶劣的，商家的诚信在那里? 奢华攀比之风在蔓延? 消费者的 利益难道真的可以这样如此欺骗与践踏? 更重要的是，随意丢弃致使不断增多的包装 废弃物对环境叉将如何? 人类宝贵的自然资源又将如何追回? 如果不加以制止，将产 生无法估量的负面效应： ( 1 ) 产生了大量的资源浪费 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 同样以月饼为例，目前，全国每年生产1 亿多盒月饼，也就是说要“吃 掉 6 0 0 0 多棵树木，我国月饼包装开销已占月饼生产总成本的三分之一，我国每年 用于月饼包装的费用高达2 5 亿元，包装成为排场的重要部分，往往要一次性耗费大 量珍贵的原材料，浪费了原本就稀缺的资源。上世纪六七十年代，人们才明显地 意识到，破坏环境的经济发展是不可持续的，人类对自然的过度索取，反过来会惩罚 自己，温室效应就是最明显的例子，而在中国，高能耗和高污染的发展，已使我国的 资源和环境承载力接近极限。 ( 2 ) 造成对环境的二次污染 过度包装造成巨量的生活垃圾。 “据媒体报道，北京市每年产生的近3 0 0 万吨 垃圾中，各种商品的包装物约为8 3 万吨，其中6 0 万吨为可减少的过度包装物。我国 每年产生的2 亿吨生活垃圾中约有4 0 0 0 吨包装废弃物，尤其在节假日期间，有些城 市平均每天产生生活垃圾5 0 0 0 多吨，有相当一部分是精美的礼品包装袋和包装盒， 达到1 5 0 0 吨，占垃圾产量的1 3 ，” 这些都是因为过度包装而增加的“精美垃圾”， 更重要的是有些包装废弃物很难降解，使不可降解的固体废物污染成倍增加，它给我 们的环境带来不可估量的危害，并有逐年增加的势头。 ( 3 ) 与包装设计的人性化理念相悖 同所有设计一样，包装设计需要注入“人性化理念”和“人文关怀精神 。人们 都力图通过包装迅速了解产品的功能、外观、质量、品牌，以及由此建立起的信誉； 同时，还应以朴实、诚恳和真实交流的“人性化 姿态引导人们消费，激发购买欲。 而有些设计者与经营者却不以为然，在包装设计上钻空子，利用人们的不良消费心理 与竞争环境，将人性化设计用在包装毫无功能与用途的华丽外衣上，违背了人性化中 实用性与功能性相结合的包装设计理念，以此吸引消费者的眼球，中国这样的礼仪之 邦竟被图有其表的豪华包装设计搅得乌烟瘴气，最终受益的又将是谁? ( 4 ) 欺诈消费者 过度包装使消费者不易发现食品的腐败变质情况，有些商品的包装成本已占到产 品总价的7 0 以上，是喧宾夺主，椟贵于珠。最常见的是，以过度包装搭售其它商品， 如月饼以豪华包装搭售酒、茶、烟及其它名贵物品，更有甚者是搭售及其普通或者劣 等商品。这种商业欺诈之风一旦蔓延，严重侵害了消费者的合法权益，也破坏了良好 的市场经济秩序。 ( 5 ) 诱发社会奢侈风气 过度包装助长了奢华消费、畸形消费的不正之风，这些年各地出现的天价月饼、 母资料来源于凤凰新闻网 。资料数据来源于绿色包装网 9 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 洋酒、保健品等，正是由于过度包装的兴风作浪，推波助澜，这与中华民族勤劳而节 俭的优良传统格格不入。它不但加剧不和谐，而且暗藏腐败行为，甚至被有些人作为 节日礼品的“遮羞布 ，搭配着贵重的礼品、金钱，大开贿赂之道：同时，奢侈消费 易使人们耽于物质享受之中而难以自拔，使享乐主义、物质主义、利己主义、虚无主 义开始盛行。 因此，尽快遏制过度包装所带来的危害显得刻不容缓。 1 0 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 第三章发达国家控制过度包装的措施 随着全球环境变化的日益影响，越来越多的国家开始重视由设计文化所带来的共 同问题过度包装，在愈演愈烈的今天，各个国家都采取了不同的应对措施，并在 不断向自己的民族文化中渗透着。 目前，国外对过度包装的控制手段主要有三类： “第一类是标准控制，即对包装物的容积、包装物与商品之间的间隙、包裟层 数、包装成本与商品价值的比例等设定限制标准。如韩国、日本、加拿大等国家。 第二类是经济手段控制，对非纸制包装和不能满足回收要求的包装征收包装税； 另外，通过垃圾计量收费，引导消费者选择简单包装。 第三类是加大生产者责任，规定由商品生产者负责回收商品包装，通常可以采月 押金制的办法委托有关商业机构回收包装。为便于回收，生产者会主动选择使用材料 少、容易回收的包装设计。如德国、法国等。”o 在美国，简单包装是一种通俗理念，人们送礼的时候多是自己用花纸包好，再系 上丝带，太贵重的礼物会让对方感到难堪。 德国人：不兴厚礼，一瓶香水、一条领带、一张贺卡，甚至自制的蛋糕、果酱都 是最好的礼物。 日本人：将送礼看作是向对方表示心意的物质体现。近年来，日本的环保概念更 是深八人心，商品包装方面也开始追求简单、绿色的新时尚。环保的重要性，使日本 人的包装观念发生了变化。 据相关资料显示，从国外的一些包装费用控制来看，很多欧美国家包装容器占总 产值的比例在逐年下降，“德国的包装费用大约占产品成本的2 左右，在食品等行业 包装费用所占比例为7 至8 、英国为9 ，日本规定包装费用不得超过产品定价的 1 5 。”o 而我国的包装费用占产品成本 的比例仍然居高不下，应引起人们的重 视。 如图3 一l 这是由消费者那里回收来 的各种废料正在进入垃圾分类设旋，在 包装废弃物回收与利用方面，欧美、日 本等发达国家要求进口商、产品制造商 。资料来f 镕色包装网 。资料来源于绿色包鞋日 蓠 叠；两缫 藏 图3 - 1 ( a ) 分类回收图3 - 1 ( b ) 分类回收 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 任。 国外的这些做法与举措让我们欣喜的看到了过度包装越来越受到重视，只有全 民都行动起来，才能从根本上遏制过度包装的滋生、蔓延，它就犹如失去土壤的种 子一样无法生存。 1 2 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 第四章简约包装的思考与实施办法 4 1 简约包装的内涵 简约包装从字面意思来理解是与过度包装相对立的，实际上就是种被合理化的 绿色环保包装，它是一个综合完整的包装体系。这种合理又简约的包装，从理论层面 来说，摈弃过度包装的不合理因素，“以最小的包装成本发挥最大的功能和作用为目 的。 落实到具体商品，具体流通环境时，相应的在商品包装上不仅要注重材料选择 与结构设计的环保、简约、实用以及更人性化，还应注重包装的回收与再利用，这样 才符合真正的简约包装：从精神层面来说，人们在享受包装设计所创造的视觉刺激和 精神慰籍的同时，往往造成了视觉灾难与资源浪费，工业文明给包装带来的伦理缺失 正在唤醒越来越多的人注重环保理念，这种理念也越来越成为一种流行的风向标影响 着人们的生活，之所以说它流行，是因为它体现了人类对自身生活方式的反省，和对 回归自然的一种向往，简约环保的包装设计理念也正是在这样一个时代背景下播种、 成长着。 因此，随着对简约设计研究的不断深入，简约包装中的“绿色因素”所涵盖的内 容和范围远比人们想象的要宽广得多，它是对绿色环保包装的最好诠释，这种包装形 式将“绿色”的含义扩大化、全面化，从最初的环保、节能、降耗拓展为对审美、健 康、便利、宜人的述求，从纯粹的物质需求上升到了既要物质也包涵精神追求的更高 境界。可见，未来简约包装设计的努力方向是：更新设计思想和设计观念，在设计过 程中，以产品为中心，充分考虑与其相关的社会经济技术因素，对产品的全 寿命周期进行系统的设计，使产品在实现自身功能的同时，兼顾资源、环境因素和用 户的绿色感知因素，以及对整个人类思想意识的重要导向作用，从而实现产品的可持 续发展。 4 2 简约包装的意义 从简约包装的内涵不难看出，它的实施首先将最大限度的减少包装废弃物对环境 的污染和资源的浪费，实现可回收和可循环使用的可能性，是真正意义上的绿色环保 包装设计；其次，注重功能性的设计思路将为我们的生活带来更大的乐趣与方便，这 种处处以人为中心的设计理念正是人性化关怀的深刻体现：再次，随着它的不断深入 与研究，将为现存的包装设计现状带来前所未有的机遇与挑战，必将为相关的科技、 技术与艺术领域搭建一个良好的合作平台，最终将实现包装的可持续发展战略。 包装与销售心理编著：骆光林方长青 印刷工业出版社p 1 7 4 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 43 简约包装的实旋 4 31 建立产品包装的价值分析观念 呼吁传统价值观的转变 中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，这里所说的转 变并不是对中国数干年来的传统美德的颠覆，而是提倡一种在商品价值与形态特征基 本一致的良性状态下的理性消费，说到底并不是包装越精美它的价值就越高，反之， 同样如此。在当代这样一个文化背景下，不同国家、地区、民族的消费者，由于文化 背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同在消费观念及消费行 为上会表现出明显差异。因此，更应该回归消费的本源，树立质量型、生态型、均衡 性为基本特征的消费价值观。其一，质量型的消费，强调增减结合、质量兼顾、物质 需求与精神需求协调发展；其二，生态型消费，要求我们的消费活动应该限制在环境 和资源能够承受的范围之内，不突破生态平衡所要求的质的限度，保证自然资源和生 态系统的持续利用；其三，均衡性消费，在中国这样一个注重礼仪的大环境下，借鉴 国外的礼尚往来方式，摈弃那种通过送人札办大事，注重豪华外包装的面子活的方式， 摈弃把高消费的生活方式作为榜样的虚荣心理。实际上，真的能找到价值与品质相符 合的产品吗? 我看并不尽然，只有形成一个理性的消费观念，才会大大制止愈演愈烈 过度包装的发展势头。 简约非简单 就包装而言，这种与环境的亲和力的理念，成为设计师们自觉的使命和进行包装 设计时所考虑的焦点。我们这里所说的简约设计，绝非是草草了事的简单包装，他们 有着本质的区别这更加要求啦计者在包装设计方面突出环保内涵。 而突出环保内涵最关键的一步是推进包装设计的功能性作用，如何用最简单的设 计语言发挥最大的包装功能性才是达到简约包装 的最终目的，否则，终将落入简单包装的行列。 要做到这一点就要求设计青首先端正自己的设计 责任感，在材料的选择上尽量使用健康的、可回 收循环使用的，由此降低资源的浪费和环境的污 染：在结构的功能设计上，尽量减化包装结构， 如图4 - 1 巧妙的开启方式，它给人们带来方便： 图4 。1 包装盒的开口设计 有趣的盒形结构所给人们带来的乐趣；鲜明简洁的色彩与文字给人们带来的精神关 怀；更重要的是尽量设计可重复使用和方便回收的结构设计，这些都是对人类真正意 “青蛙效应”引发对过度包装的再思考 义上的人性化关怀，它直接影响到包装形式、材料的选择和使用量及包装废弃物的处 置等。 同时，设计者更应将包装设计理念升华到深层次的大生态系统的循环过程之中， 取之于大自然，又回归于大自然，从而可获得再