（工商管理专业论文）鸿源铝型材厂发展战略研究.pdf

摘 要 摘 要 本文对一家中等规模、资金、设备等实力在同行中并不占 优，只处于中 等地位的 企业鸿源铝型材厂在高 度成熟， 竞争激烈的铝型材行业中应该采取怎样的发展战略来 发展壮大自己这个问题进行了研究。铝型材行业经历了高速发展阶段后现在进入了高 度成熟期，同 类厂家多， 竞争激烈，有不少的厂家退出该行业。而鸿源的总体实力在 同行中并不强，甚至还比 较弱。但通过实施正确的战略也一样能发展壮大自己的。 本文运用了s p e t 和行业五力分析模型， 对鸿源的外部环境( 包括一般环境和行业 环境) 进行分析，总结出了鸿源遇到的机会和威胁。同时也分析了鸿源自 身的内 部条 件， 总结出自 身的优势和劣势。 运用有关的战略理论如s w o t 模型、 战略联盟理论等确 定了鸿源的发展战略，包括前向一体化、与国外企业建立战略联盟、积极拓展国外市 场和采取有针对性的运营战略。并且确定了 相应的保证措施来成功实现这些战略，措 施包括调整组织结构、抓好出口产品质量、不断巩固高难度技术优势、积极实行网络 营销、收购二手设备扩大规模和增加淡季销量平衡各月产量。这些战略和措施能为该 企业的发展提供指导和参考。 全文共分六部分。 第一章绪论指出了本文的背景、研究意义，阐述了 本文所应用 到的与相应理论有关的参考文献。第二章介绍了铝型材行业的发展历程、现状、入世 的影响、未来趋势以 及鸿源的概况。第三章对鸿源的外部环境进行了分析，分析包括 一般环境、行业环境以 及主要竞争对手的特点等。总结出机会与威胁。第四章介绍了 鸿源的内部条件。从鸿源的组织结构，营销能力等各方面分析了 鸿源存在着那些优势 和劣势。第五章确定了鸿源的发展战略。根据以 上分析鸿源应该采用怎样的战略。第 六章指出了为成功实现这些战略鸿源应该采取哪些保证措施。 本文对研究对象鸿源铝型材厂的发展指明了方向，也为其他处境相似的同行企业 提供了参考。 关键词铝型材;网络营销;战略联盟 华南理工大学工学硕士学位论文 abs tract t h i s d i s s e r t a t i o n g i v e s a d v i c e t o a c o m p a n y , h o n g y u a n a l u mi n u m p r o f i l e f a c t o r y , a b o u t t h e c h o i c e o f s t r a t e g y t o d e v e l o p i t s e l f i n a n i n d u s t r y w i t h s e v e r e c o m p e t i t i o n . t h i s c o m p a n y i s o f m i d d l e s c a l e , a n d w e a k c o m p a r e d w i t h ma n y o t h e r c o m p a n i e s i n t h e s a m e i n d u s t r y . i d o n t t h i n g t h a t a w e a k c o m p a n y h a s t o c l o s e d o w n o r g e t o u t o f t h e i n d u s t r y u n d e r t h e p r e s s u r e o f c o m p e t i t i o n . wi t h a g o o d s t r a t e g y , i t c a n k e e p d e v e l o p i n g i t s e l f a n d b e c o m e s t r o n g e r . a ft e r h a v i n g a n a l y z e d t h e e x t e r n a l e n v i r o n m e n t ( i n c l u d i n g t h e m a c r o - e n v i r o n m e n t a n d i n d u s t r i a l e n v i r o n me n t ) , b y s p e t a n d f i v e - f o r c e a n a l y s i s m o d e l , a n d t h e i n t e r n a l c o n d i t i o n o f h o n g y u a n , t h i s d i s s e r t a t i o n s u m m a r i z e s t h e o p p o r t u n i t y a n d t h e t h r e a t t h a t t h e c o m p a n i e s w i l l f a c e w i t h , a n d t h e w e a k n e s s a n d t h e s u p e r i o r i t y o f h o n g y u a n . a n d t h e n t h i s d i s s e r t a t i o n c h o o s e t h e d e v e l o p me n t s t r a t e g i e s b y t h e s wo t m o d e l . t h e d e v e l o p me n t s t r a t e g i e s i n c l u d e s t r a t e g i c a l l i a n c e , d e v e l o p i n g t h e o v e r s e a s ma r k e t , t h e d i f f e r e n t b u s i n e s s s t r a t e g y a n d s o o n . mo r e o v e r t h i s d i s s e r t a t i o n h a s d e c i d e d t h e m e a s u r e s t o a s s u r e t h e s u c c e s s o f t h e s t r a t e g i e s . t h e s e m e a s u r e s i n c l u d e m o d i f y i n g t h e o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e , i m p r o v i n g t h e q u a l i t y o f e x p o r t e d p r o d u c t s , i m p r o v i n g t h e t e c h n i q u e s , e n l a r g i n g t h e f a c t o r y s c a l e b y p u r c h a s i n g u s e d m a c h i n e s a n d s o o n t h i s a r t i c l e i s c o m p o s e d o f 6 c h a p t e r s . t h e fi r s t c h a p t e r i s i n t r o d u c t i o n , a b o u t t h e b a c k g r o u n d o f t h i s s t u d y , a b o u t t h e p r e f e r e n c e d o c u me n t . t h e s e c o n d c h a p t e r i s a b o u t t h e h i s t o r y , c u r r e n t s i t u a t i o n , t h e i m p a c t o f e n t r y o f wt o , a n d t h e f u t u r e o f a l u mi n u m p r o fi l e i n d u s t r y a n d s i m p l i fi e d i n t r o d u c t i o n o f h o n g y u a n . t h e t h i r d c h a p t e r i s m a i n l y a b o u t t h e a n a l y s i s o f e x t e r n a l e n v i r o n m e n t i n c l u d i n g t h e ma c r o - e n v i r o n me n t , i n d u s t r i a l e n v i r o n m e n t a n d t h e c o n d i t i o n o f c o m p e t i t o r s . t h e o p p o r t u n i t y a n d t h e t h r e a t a r e s u m ma r i z e d b y t h i s a n a l y s i s . t h e f o r t h c h a p t e r i s a b o u t t h e i n t e r n a l c o n d i t i o n o f h o n g y u a n . t h i s c o n d i t i o n i n c l u d e s t h e a b i l i t y o f ma r k e t i n g a n d p r o d u c i n g , t h e c o n d i t i o n o f o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e . t h e w e a k n e s s a n d t h e s u p e r i o r i t y a r e d r a w n o n t h e b a s i s o f t h e c o n d i t i o n . t h e d e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s a r e d e c i d e d i n t h e fi ft h c h a p t e r a c c o r d i n g t o t h e a b o v e a n a l y s i s . i n t h e s i x t h c h a p t e r t h e m e a s u r e i s c o m e u p w i t h t o a s s u r e t h e s u c c e s s o f t h o s e s t r a t e g i e s . k e y w o r d sp ro fi l e ; n e t w o r k s t ra t e g i c a l l i a n ce 1 1 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进 行研究所取得的研究成果。 除了文中特别加以标注引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作 者 签 名 : 芥 远 枷期 : 2 0 0 3 年 6 月 18 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在_ 年解密后适用本授权书。 本 学 位 论 文 属 于/ 不保密叮. ( 请在以上相应方框内打 “v rr 作者签名 :达 么 宋 。日 期:2 0 0 3年 6月 1 8日 导师签 备 乌 玲 日期: 2 0 0 3年 6月 1 8日 第一章 绪论 第一章 绪 论 1 . 1 研究背景 s o 年代后期， 房地产蓬勃地发展而人们对室内装修特别是门窗的品味也发生 了很大变化，加上各个行业的迅速发展极大地刺激了铝型材的市场需求。铝型材 厂一家靠一家地冒出来。铝型材行业也就在这种需求底下迅猛地发展起来。但到 了9 0 年代后半期， 市场需求减少， 再加上厂家多， 导致行业竞争加剧。 许多的铝 型材厂破产，重组。如今的铝型材行业已变得高度成熟。行业结构趋向集中，强 者越强，而弱者面临的威胁越大。 对于规模、自身条件处于同行中下水平的企业，在激烈的竞争面前，是举手 投降退出行业还是杀开一条血路，闯出新天地?笔者以具有代表性的鸿源铝型材 厂为例研究其发展战略， 以 鸿源铝型材厂发展战略研究 作为笔者的毕业论文。 1 . 2 研究意义 实力不强，环境不好，就是不是意味着一定要撤出行业?笔者认为不一定。 鸿源在整个铝型材行业里论实力和规模都不大， 但它在某个环节里却有它的优势。 外部环境充满挑战但同样存在着发展的机会。选择该论题是通过对企业的外部环 境和内部条件进行分析，研究企业应该作出怎样的战略选择来改善自己，把握机 会，减低威胁对自己的影响。从小的角度来说，本文为许多类似鸿源的弱势企业 提供发展参考。从大的角度来说，本文正为所有的企业在怎样的环境下选择怎样 的战略而提供参考。 现在，不光是铝型材，很多行业都进入了竞争激烈的成熟期。在这些行业里 也同样存在着很多规模小，自身条件 ( 如资金实力、设备)处于中下水平地位的 企业，它们也一样甚至更加需要有正确的战略指导来发展壮大自己。只要经营得 当，这些企业一样可以作出出色的业绩。 1 . 3 文献综述 1 . 3 . 1 战略分析模型 战略分析的思维模型有三种，它们是工业组织模型、以资源为基础的模型和 整合模型。 工业组织模型是由哈佛的梅森、贝恩及波特等人倡导的。它的核心思想是: 企业的竞争战略必须同它所处的环境相联系，而行业是企业经营最直接的环境， 每个行业的结构又决定了企业竞争的范围，从而决定了企业潜在的利润水平。企 业战略的核心是获得竞争优势，而获得竞争优势的因素有两个:一是企业所处行 1 华南理工大学工学硕士学位论文 业的赢利能力，即行业的吸引力;一是企业在行业的相对地位。因此企业要获得 竞争优势就是要选择有吸引力的行业，同时在这行业中争取最好的地位。工业组 织模型第一次把企业本身排挤出战略分析的中心，而把工业组织结构的分析放在 行业分析的中心。它主要关注的是工业结构或外部环境的吸引程度，而不是企业 内部的特点。该模型建议企业能否取得高的回报很大程度上是由企业的外部环境 决定的。随着市场竞争激烈进行，人们已越来越发现该模型的不足，就是过于强 调外部环境而忽视企业自身的状况。 它的分析步骤是: 外部环境 分析 资源能力 w a 古 获得超常 收益 图1 - 1工业组织模型分析步骤 i l l u s t r a t i o n 卜1 t h e i n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n m o d e l o f s t r a t e g y a n a l y s i s 沃纳菲尔特1 9 8 4 年在 战略管理杂志 上发表的“ 企业的资源基础论” 宣告 了资源基础论时代的到来。该文从资源的角度而非从产品的角度来分析企业，提 出从企业内部来寻找企业差异的原因这一角度导致了战略管理界革命性变化。格 兰特在 加利福尼亚管理评论上发表了 “ 竞争优势的资源基础论:对战略制定 的含义” ， 对资源基础论做了较为精辟的总结与淦释。 以资源为基础的模型强调任 何企业的超过平均水平的回报很大程度上是由企业内部特点决定的。它强调发展 和保持竞争对手很难取得的有价值的资源与能力。该理论也有局限性，就是忽视 了对外部环境的分析 。 它的分析步骤是: 能力分析竞争优势 分析 战略制定 与实施 获得超常 收益 图1 - 2以资源为基础分析步骤 i l l u s t r a t i o n 1 - 2 t h e r e s o u r c e - b a s e d m o d e l o f s t r a t e g y a n a l y s i s 这两种模式各有所长也各有所短。 现在很多学者都把以上两种模型综合起来， 提出了整合模型，既强调外部环境的重要性，也强调企业内部条件的重要性。蓝 海林在 迈向世界级企业一书里就主张在现阶段里采用整合模式。现在中国是 个新兴市场经济的国家但企业面临的市场机会已不是很多，而竞争却很激烈，采 第一章 绪论 用整合模式就有很大可能获得高于平均水平的投资收益率，同时不断建立新的优 势川。现在更多的企业倾向于采用该模型 它的分析步骤是: 图1 - 3整合模型分析步骤 i l l u s t r a t i o n 1 - 3 t h e c o m p r e h e n s i v e m o d e l o f s t r a t e g y a n a l y s i s 1 . 3 . 2 行业竞争结构分析 迈克尔 波特在 竞争战略书中为影响行业利润的经济因素提供了便利的 框架。他把这些经济因素分为五种主要力量，即潜在进入者、供应商的力量、购 买者的力量、替代品的力量和现有企业间的竞争。这五种主要力量的合力就决定 了企业在这行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。这些因素影响了 行业内的价格、成本和企业所需要的投资，所以决定了行业的盈利能力。行业竞 争环境分析属于微观环境分析，主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业 和其它行业的关系。行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取 的战略。是企业制定战略的最主要的基础 ， 1 。 供应商的力量 现有企业间的 竞争 巷 针 咤 品 图1 - 4行业竞争结构 i l l u s t r a t i o n 1 - 4 t h e f i v e mo d e l o f c o m p e t i t i o n 1 . 3 . 3 三种竞争战略 迈克 波特的 竞争战略和 竞争优势也提出了企业要创造竞争优势的 话可以通过比别人更低的成本或者提供与别人不同的差异化的产品又或者集中向 某一细分市场提供产品或服务这三种战略。也就是企业要通过成本领先战略、差 华南理工大学工学硕士学位论文 异化战略和集中战略来获得竞争优势。成本领先战略是指企业采用一系列整合的 承诺和行动， 以顾客可以接受的质量和性能获得比同行竞争对手更低成本的定位。 可以利用规模经济或者降低相关的各项费用支出来取得成本优势。差异化战略是 企业为了满足顾客的特殊价值需要而使自己的产品或服务具有独特之处。可以通 过产品、服务或销售渠道等方面制造差异来获得竞争优势。这时企业有可能要放 弃获得较高的市场占有率的目标。采用差异化战略可以使产品价格提高。集中化 战略是指企业的经营活动集中于一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一 地域的市场。目的是很好地服务于一特定的目标，它的关键在于能够比竞争对手 提供更为有效和效率更高的服务。集中化战略也能在本行业中获得高于平均水平 的收益。根据中小型企业在规模、资源等方面所固有的一些特点以及集中化战略 的特性，集中化战略对中小型企业来说可能是最合适的战略“ 。 1 . 3 . 4 战略联盟 实行战略联盟可以使企业充分利用外部资源，实现资源优势互补。泰吉 ( t . t .t y e b j e e ) 和奥兰德( g . e .o s l a n d ) 等人提出了“ 战略缺口” ( s t r a t e g i c g a p ) 假说。 竞争环境客观要求它们取得战略绩效目标与它们依靠自身资源和能力所能达到的 目标之间存在一个缺口，这个缺口被称为战略缺口。战略缺口的存在限制了企业 一切靠 自己的资源和能力来发展的道路，这时就要求企业寻求与其他企业合作来 实现战略目标【 ， 。史占中在其 企业战略联盟一书中，分别从交易费用、价值 链和资产互补性三个方面分析了战略联盟的理论基础。根据交易费用理论，战略 联盟的建立是为了寻求一种节约交易费用的制度安排，企业间通过联盟合作可稳 定交易关系， 进而减少交易费用，纠正市场缺陷，还可抑制交易 “ 内部化” 倾向， 从而避免组织失灵。根据价值链理论，产品或服务的价值创造过程是在一系列价 值链环节中完成的，不同企业在各自的价值链环节上拥有不同的核心专长，相互 合作可在整个价值链上创造更大的价值。根据企业资源能力理论，资产是个丰富 的价值范畴，不同企业拥有完全异质的资源和核心能力，联盟企业相互间进行战 略性合作可促使双方在更大范围实现资源优化配置以及核心能力的互补 ， 了 。 建立战略联盟需要有一定的前提条件。 陈志宏在 企业战略联盟的前提条件、 运作形式和运营策略中指出前提是 “ 双赢”的经营效果。双方要有对方所需要 的资源，联盟给双方都带来好处。所以要建立战略联盟首先要具备对方所缺的所 需要的资源。文中还指出战略联盟的运作形式有:共同研发、定牌生产、合资经 营、特许经营和战略外包 ， 。 1 . 4 研究内容及方法 本文按照战略思维中的整合模型来确定战略。先对铝型材行业作个介绍，包 括它的历史、现状和发展趋势，然后对鸿源的外部环境进行分析，按照 s p e t分 4 第一章 绪论 析方法分析了一般环境中的各种因素。再运用波特的行业竞争五力模型对铝型材 行业的竞争状况进行分析。根据这些外部环境找出行业能提供的机会和带来的威 胁。 分析完外部环境后再分析鸿源铝型材厂的内部条件，找出该厂的资源、能力、 优势和劣势。在对企业内外部环境充分分析的基础上作出该企业的战略选择，发 挥优势，改善不利条件，把握机遇，规避威胁。并提出实施这些战略应该采取的 相应策略。 华南理工大学工学硕士学位论文 第二章 铝型材行业发展历程、现状和趋势 以及鸿源的概况 本章是个铺垫，属于外部和内部环境分析的内容，但为了先对行业和公司情 况有个初步了解，把该部分内容独立成章，先作个介绍，这也利于对后面内容的 理解。 2 . 1 铝型材产品及其应用 2 . 1 . 1 铝型材的生产工艺 以挤压的方法制造出来的铝产品称为铝型材。其加工工艺流程大致如下: 熔铸。把铝锭投入熔炉内熔炼几个小时，并加入镁、硅等成分元素和晶粒细 化剂等辅助材料调节成分含量和组织结构。然后浇注，冷却成铝棒。 挤压。铝棒通过挤压模具由挤压机挤压成各种形状的铝型材。铝型材的形状 由挤压模具来定，更换不同的模具可以挤压出成千上万种不同形状的铝型材。 时效热处理。铝材在挤出挤压机时要经过水冷或风冷淬火以提高硬度。然后 进入时效热处理炉进行调质处理，增强机械强度。 表面处理。铝型材经过挤压模具挤压出来时表面通常会留有刮痕。为使表面 光滑而且防腐， 材表面镀一层膜 要经过表面处理，一般是经过氧化、着色、喷涂等化学方法在型 铝型材的原材料是铝锭，成分是电解铝，其制造过程是先把开采出来的铝矿 冶炼出氧化铝，然后再把氧化铝电解，就成了电解铝。这电解铝不但是铝型材， 还是很多铝产品，例如铝板、铝线的原材料。 2 . 1 . 2 铝型材的应用 铝及其铝合金具有一系列优异的特性，在金属材料中的应用仅次于钢材而位 居第二。 铝型材的应用己扩展到国民经济的各个领域和人民生活的各个层面。 1 9 8 0 年我国铝型材的消费量约为3 0 万吨， 1 9 9 1 年增到6 0 万吨， 而2 0 0 1 年更达到1 3 0 万吨 ， 。 铝型材按用途来分主要有建筑铝型材和工业铝型材两大类。前者用于人 们常见的门窗或幕墙，作为玻璃支撑性的结构。后者作为配件广泛用于各种机械 设施或铝产品 ( 如太阳伞、拐杖、自 行车车轮车框等)里。对挤压出来后的铝型 材或轧出来的铝板继续进行的机械加工 ( 如冲压、弯曲、钻孔等) ， 行业里通称为 深加工。经深加工制造出来的下游半成品或最终产品称为铝制品，以铝板为基材 的有电饭煲胆、 灯罩、 杯子等， 以铝型材为基材的有电筒外壳、 折叠式行李车、踏 浪车、铝梯等。工业铝型材通常要经过深加工制成铝制品再与其它配件一起组合 6 第二章 铝型材行业发展历程、 现状和趋势以 及鸿源概况 成最终产品。 整个铝行业的产业链如下: 熔铸、挤压 铝矿 图2 - 1铝行业产业链 i l l u s t r a t i o n 2 - 1 t h e i n d u s t r i a l c h a i n o f a l u m i n u m i n d u s t r y 2 . 2 铝型材行业的发展历程 1 9 5 6 年， 我国第一家铝合金生产企业东北轻合金加工厂建成， 从此开始了中 国铝型材工业历史。 而从那时到7 0年代后期， 产品仍以军工为主，民用铝材因铝 资源问题，应用受到限制和控制。 2 0 世纪8 0 , 9 0 年代是中国铝型材工业的大发展时期。 各地兴建扩建铝企业， 铝资源方面国产和进日兼有，表现为政策放宽、港商投资、乡镇企业、私人企业 齐上马。改革开放刺激了市场，使得需求大大增加，铝型材生产从国营军工转向 民营，铝型材产品从军用转向民用、电子工业等行业。特别是到了8 0 年代后期， 房地产行业蓬勃发展，而人们对室内装修的观念也发生了很大的变化，有条件的 家庭都换上了新型建材一铝合金门窗，从而产生巨大的市场需求，极大地刺激了 铝型材工业的发展，铝型材企业和铝型材产量迅速增长。 从 2 0 世纪8 0 年代起， 广东省成为铭型材工业最兴旺的地区， 2 0 0 0 年的年产 值为2 0 0多亿元人民币，约占国内总量的7 0 %。而南海市的大沥镇又是广东主要 的铝型材生产基地，该镇的铝型材产量占全国的3 5 %，全国铝型材企业前两强一 一亚洲和凤铝都在该镇。 日前大沥镇有 1 0 0 家铝型材厂， 而鼎盛时期有2 0 0 多家。 8 0 年代后期到9 0年代前期是铝型材行业鼎盛时期，当时的市场需求象无底 洞般，哪怕是低劣的产品也一样成了抢手货。 但从9 5 年开始，国家采取紧缩政策， 房地产陷入低潮，需求大减， 再加上厂 家多，致使行业竞争激烈。而早期大多数的铝材厂是家庭式私营企业，资金少， 设备简陋，管理落后，产品质量低劣，并且盲目 扩张重复建设。市场兴旺时，他 们还过得不错，但市场疲软时，他们就成为首先被淘汰的对象。不少企业重组， 破产。许多家庭作坊式和质量低劣的铝材厂被逐出市场。据有关资料统计，1 9 9 5 年以后， 每年都有二三十家铝型材厂消失， 最多的一年倒闭了4 0 家。 而个别企业 华南理工大学工学硕士学位论文 以规模、质量和品牌取胜，并通过兼并等方式发展壮大。 2 . 3 铝型材行业的发展现状 经历了从起步到鼎盛后，铝型材行业现在处于低潮时期。目 前的铝型材行业 的现状是: 1 . 行业成熟度高， 竞争激烈。由于铝ff 7 窗、 幕墙和很多的工业铝型材的规格 较为固定，且精度和强度要求不是特别高，铝挤压型材厂的加工技术，已经相当 成熟，产品的差异性逐步缩小，导致竞争十分激烈。利润已很低，没经表面处理 的铝型材价格只比铝锭的价格高出2 0 0 0 元/ 吨左右，有的甚至只有 1 0 0 0 多元。 2 . 强弱差距拉大， 强者越强。 个别有实力的企业纷纷在规模、 技术或者质量 方面打造自己的竞争优势。表现在: ( 1 )加大投入，提升装备水平。广东亚洲铝厂利用国外资金引进日本 1台 4 0 0 0吨和 2台2 7 5 0 吨挤!f 机替代台湾 8 0 0 - - 1 0 0 0吨挤压机，进行燃料改用燃气 的技术改造。广东坚美厂引进立吊氧化着色电泳线并增加了两台3 5 0 0 吨挤压机。 c 2 ) 加大国内外市场和技术开发力度， 特别是知名大厂在开拓和打入发达国 家的铝型材市场，包括建筑铝型材市场和工业铝型材市场;也有的企业在向外开 拓不发达国家的铝型材市场。 ( 3 ) f, 所、院校的有机结合再次启动， 大专院校研究院所、设计院所等等 的实质性结合是企业和院校 ( 所)优势互补和共同得益的根源。如广东兴发厂开 展产学研三结合，建立研究所加大研发力度和投入。 3 ，中国铝型材z业发展了4 5 年，发展最快的是近 2 0 年。这 2 0 年的发展使 中国成为世界铝型材工业大国， 目 前位居世界第二。但是还称不上铝型材强国。 与国外相比，中国铝型材工业总的来看，产品水平、装备水平和技术水平不高: 综合成材率不高、质量等级不高;市场上低档料仍然不少;装备上高档机少;建 筑铝型材多，工业铝型材少;产品仿制多自 主研发少;普通型材多高精型材少; 型材品牌国内 成名的多，国际成名的少等等仁 ， 。 ， ， ” 。 2 . 4 入世对铝型材行业的影响 根据最惠国待遇的原则，中国加入wt o后，wt o成员给予任何第三方的优 惠， 豁免特权。国内企业可以获得一个稳定、 平等、 公开的进入国际市场的权利， 有利于企业进一步扩大产品和服务的出口，更好地参与国际竞争。 加入 w t o有利于加强与发达国家同行的合作，有利于企业引进外国资本、 先进技术和管理经验，促进企业的技术改造和结构调整。关税的大幅下降会相应 带来进口成本的下降，有利于企业特别是出口企业降低成本，提高竞争力。 加入 wt o后我国进一步开放国内市场，放宽市场准入条件，降低外国企业 进入中国市场的门槛， 从而加剧铝型材企业间的竞争。 而发达国家的企业在资金、 s 第二章 铝型材行业发展历程、现状和趋势以 及鸿源概况 技术、人才、机制、品牌、信息、营销等方面都占有优势，并且大多具有丰富的 国际市场经验。 所以，加入wt o后机遇和挑战并存，但总的来说，机遇大于挑战 w . 2 . 5 铝型材行业未来的发展趋势 经过激烈的竞争和中国入世后，铝型材行业表现出了新的发展趋势: 1 . 国际铝型材产业巨头显示出将其生产制造基地转移到中国来的趋势。 加入 世贸组织后，随着贸易壁垒的减少，中国的市场优势和较低的生产成本将会形成 一种巨大的竞争力。这些国外企业与亚洲铝业、广东凤铝等一些企业进行频繁的 亲密接触，有可能以融资的方式与国内厂合作。他们认为中国是全球未来铝型材 的生产和消费大国，也是国际市场上更重要的角色。要想争夺中国大陆这块潜力 无穷的市场，最佳的选择就是在中国建立生产基地。可以预计，一旦国际性铝型 材产业巨头进驻中国，就会利用资金、技术上的优势参与竞争，缺乏成本、技术 和质量优势的铝型材企业将会面临更大的压力。 2 . 进入资本运营时代。 广东铝型材行业三大巨头都希望通过资本市场将企业 做大做强。凤铝铝业把产能扩大一倍，它与兴发铝业都在积极筹备上市。 2 0 0 1 年 4月，亚洲铝业以5 .2 4亿港元的价格将 2 6 . 2 %的股权出售给全球第三大铝型材生 产企业鹰都铝业，并同时以2 . 1 5 亿港元的价格收购了广东南华铝厂和宏佳铝厂， 成为亚洲最大的铝型材生产商。从这看出一种趋势是 “ 膛螂在前，黄鹊在后” 。即 国内龙头企业先 “ 吃”小企业，接着国外大鳄前来 “ 吞”掉国内大企业。 3 国际市场成为今后发展的空间。 亚洲铝业今年的出口量将会占其总产量的 5 0 %，凤铝的扩建主要是针对国外市场，其出口量在今年将会翻两番，兴发铝材 出口量也有望达到3 0 %。而他们拓展国外市场的一个渠道就是与国外企业合作。 例如亚洲铝业通过鹰都铝业成功地在国际市场上占据了更大的份额。 以上发展趋势表明中国铝型材行业竞争将更加残酷。而市场的发展与国外市 场、国外同行有着密切联系。 2 . 6 鸿源铝型材厂发展概况 鸿源铝型材厂始建于二十世纪9 0 年代初， 主要生产工业铝型材、 建筑铝型材 及相关铝制品。工厂占地约2 万多平方米。拥有熔铸、挤压、氧化、机械加工、 模具等生产线，共7 个车间。目前共有员工2 0 0 多人。生产的铝型材以工业铝型 材和经深加工的铝制品半成品为主，很少生产建筑铝型材。 鸿源在初期规模很小，年产量只有 1 0 0 0吨。随着铝型材行业在9 0年代的快 速发展，鸿源也得到了大幅度的发展。目 前铝型材的年产量是 8 0 0 0吨，年产能 1 0 0 0 0吨，年产值在 1 . 5亿元左右。按照现在国家最新发布的中小型企业划分标 准，从鸿源的员工数量、销售额来看，鸿源属于中小型企业。但现在的铝型材行 华南理工大学工学硕士学位论文 业处于成熟期，各厂家之间的竞争相当激烈。鸿源的发展也受到了一定的影响。 在困难面前鸿源应该采取怎样的发展战略来壮大自己? 2 . 7 本章小结 本章首先介绍了铝型材产品的制造、应用方面的知识，然后对铝型材行业从 过去到现在的发展历史以及未来的发展趋势作了较详细的介绍。铝型材在八九十 年代得到快速的发展，但如今进入了高度成熟期，现在中国的铝型材行业竞争激 烈， 利润率低， 强弱实力逐步拉大。 但中国只是铝型材生产大国还未称得上强国。 中国入世会给铝型材企业带来机会与挑战，总的来看机会大于威胁。随着行业发 展，铝型材行业进入了资本运营时代，同时国外的同行也逐步把生产基地转移到 中国来， 并寻求与国内企业的合作。 此外本章还介绍了鸿源铝型材厂大概的情况。 第三章 外部环境分析 第三章外部环境分析 环境是企业生存的土壤，任何一家企业都与外部环境发生联系，都受到外部 环境的影响。 企业要进行战略管理就必须客观全面地分析和掌握外部环境的变化， 通过分析找出外部环境为企业所提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业 发展所构成的威胁， 以此作为制定战略目标和战略的出发点、 依据和限制的条件。 鸿源要作出战略选择就必须要对外部环境进行分析 l v 3 . 1 一般环境分析 一般环境也即是宏观环境，是对企业起间接影响的环境因素。这里分别通过 经济、技术、社会以及政治法律四个因素来进行分析。 3 . 1 . 1 国内外经济因素分析 在国内经济形势方面，在扩大内需的拉动下中国经济持续表现强劲， 2 0 0 1 年 的g d p比2 0 0 0 年增长 7 %. 2 0 0 2 年比2 0 0 1 年增长 8 %，达到 1 0 2 3 9 8 亿元，其中 工业增长 9 . 9 %。价格总水平小幅下降，全国居民消费价格总水平比2 0 0 1 年下降 0 . 8 %。 预计2 0 0 3 年国内生产总值增长8 % 左右， 工业增长9 .6 %， 而物价水平将继 续走低，在。 左右徘徊 1 3 1 国家西部大开发必然带动西部的城市建设，而东部持续快速的发展又使大城 市和新兴城市不断加强建设。银行存贷款利率连续多次调低，公务员加薪，从而 进一步鼓励投资促进消费。 在国内经济的高速稳定发展之下国内建筑业、交通运输及包装各行业的铝消 费将有一个较大幅度增长，预计到2 0 0 5 年全国铝消费量将达 7 0 0 万吨。建筑业、 交通运输业是国内铝消费的两大行业，这两大行业的铝消费量占总消费量的5 0 % 左右。以下是有关专家做出的 “ 十五”期间各行业铝消费预测情况。 建筑业: “ 十五” 期间我国建筑业仍是一个高速发展的产业， 年增长率为7 . 5 %a 除铝门窗、玻璃幕墙用铝外，外墙装饰板( 铝板和铝塑复合板、蜂窝铝复合板) 、 用于各类建筑管道的铝塑复合管、泡沫铝板、百叶带箔、室内装修用的各种铝材 都将大量使用铝，到2 0 0 5 年我国建筑业的铝消费预计将达到2 4 5 万吨。 交通运输业:交通运输业用铝量在 “ 十五” 期间将是一个新的亮点，为减重、 减少环境污染，自行车、摩托车、各类汽车、火车、地铁、飞机、船只等所有交 通运输工具都将大量采用铝及铝合金。整个交通运输业 “ 十五”末用铝量将增长 到 1 0 5 万吨。 在全球的经济方面，世界经济总体来看已走出去年底以前的停滞和下降，进 入缓慢的调整和复苏时期。世界经济曾一度受到阿根廷金融危机和美国 + 9 , 1 1 华南理工大学工学硕士学位论文 事件影响而陷入萧条，但经过地区各国政府的共同努力，最近已经从多方面呈现 出 走出 低谷、缓慢复苏的迹象。 预计2 0 0 3 年全球g d p 增长2 . 5 %c 4 1 . 3 . 1 . 2 技术因素分析 1铝型材技术。 铝型材生产过程中的挤压工艺技术已经很成熟， 虽然也有改 进和变化，但多年来变化不大。将来估计也不大，这是由铝的特性决定的。现在 铝型材行业的技术发展主要集中在以下三方面。 ( 功 产品的品种创新上。 一些厂家开发出新型的节能式铝门窗。 例如广东兴 发铝材厂在 1 9 9 9年下半年推出了 “ 节能环保- - 2 0 0 0型”隔音密封节能窗，在此 基础上， 2 0 0 0 年又推出了 “ 隔热断桥”铝型材;隔热断桥铝型材的出现，使铝型 材的技术层面上了一个台阶，它涵盖了铝塑型材的优点，成为最具推广价值的型 材。 t 2 )加工工艺，主要是表面处理技术上。铝型材表面处理工艺的不断进步， 品种呈多样化发展，如采用电解彩色阳极氧化着色、静电粉末喷涂、电泳涂装、 喷砂亚光处理等技术，可以生产各种颜色、纹理的彩色铝型材门窗。南海凤铝铝 厂今年引进了国内首条 7 0 0 0多万元的铝材表面处理设备，能随心所欲变出 2 0 0 多种不同颜色与花纹的优质建材，这条生产线技术在国际上居领先水平，目前在 国内还属首条。 t; 3 ) 设备上。 挤压、 熔铸和表面处理的设备也不断地在改进，向着提高半成 品质量和生产效率方面发展。譬如，现在先进的挤压机自动化程度高，且环保节 能，由原来的烧柴油改为烧煤气。有实力的企业都采用了这些先进的挤压机口 2 替代品技术。 铝的替代品主要是塑料和钢材。 在建筑铝型材里， 塑料门窗 的技术在不断地发展，它具有隔热隔音效果好，成本低的特点，为提高强度，塑 料腔内加入钢材形成塑钢门窗。但它也有污染大，回收再利用难，塑料强度不如 铝， 钢材易生锈等难以克服的缺点。 所以目前应用的比例还不高。 而在工业方面， 目前还没有出现成本低但各项性能比得上铝的塑料或其它材料，估计在今后 2 0 年里也难以出现。 3 互联网技术。 互联网技术近年来发展迅速， 促进了各个铝型材生产企业与 外部的信息联系，带来不少好处。它使企业以更短的时间和更低的成本获得更多 的信息。 能够通过搜索网上信息迅速得知铝材行情，例如原铝的价格走势。原铝是期 货，其价格受供求影响和国内外期货市场的影响。各铝材企业都密切注意原铝的 价格动态，以便对原铝的存货量和对客户的报价等作出快速的决策。又例如它们 可以得知在哪个地方将有大型的建筑项目开发。从而为销售做准备。能够以低成 本地向全世界的商人宣传自己并通过电子商务加强与客户的沟通。 第三章 外部环境分析 当然网络也带来不利的一面，那就是提高企业间的竞争强度，因为客户很容 易接触多个铝型材企业，并同时比较各个企业的产品的报价，利用差别来压价。 但如果生产企业消息不够灵通，跟不上客户，那更被动。 所以网络营销应是各铝材企业重要的营销手段。但许多的铝型材厂的老板文 化素质不高，还没有充分认识到网络营销的重要性，甚至自己还不懂电脑操作。 3 . 1 . 3 社会因素分析 现代社会生活节奏快，人们活动的范围广而且频率快，对携带的物品自然也 就喜欢轻便但又有一定强度。铝制的产品很能满足他们的需要。另外，人们出外 次数的增多也带动了旅游用品的市场。 这些旅游用品有太阳伞、 椅子、 行李车等。 此外人们的环保意识越来越强，民间成立了不少的环保组织，从社会言论到 实际行为都开始喜欢使用污染少， 可以回收的产品。 而铝就可以回收， 重复利用， 不会燃烧，污染少。它不象塑料那样能够燃烧而造成污染。 在家居方面， 绝大多数的家庭对房屋的装修， 布置的观念都发生了很大变化， 更注重美观大方。例如，以前的窗户是开掩式的，窗框用钢做，框内还横着几根 钢条， 而且容易生锈。 而从 8 0 年代后期开始流行轨道式铝窗， 甚至把大厅与阳合 间的墙都改做成落地式铝窗，这给人一种美观豪华的感觉。现在新建的住宅楼宇 都采用铝合金窗，否则卖不动。 总的来看，工业用的铝型材和建筑用的铝型材因其比强度高，轻便，不生锈 等优点，广受人们的喜爱。 3 . 1 . 4 法律一政治因素分析 1 行业政策。 国家对铝型材有保护政策， 就是外资不能独资经营铝型材的生 产制造， 只能和国内企业或股东合资经营。 另外国家对铝材行业制定了在“ 十五” 期间的发展计划。 计划目标:在总量调控方面， 2 0 0 5 年铝产量为3 5 0 万吨铝，加工材的国内市 场占有率由2 0 0 0 年的8 2 %提高到2 0 0 5 年的9 0 %。 在技术装备方面， 铝加工成材 率提高3 一5 个百分点。 发展铝加工材紧缺品种。发展高精度铝板带、电子铝箔、亲水铝箔、大型铝 型材和涂层铝材，积极创造条件建设一套热连轧铝板生产线。一般铝加工能力不 再扩大，严格控制新建铝加工项目，限制铸轧能力的扩大。 加大国内铝业的资产重组力度，培养具有国内外竞争力的大型铝业集团。创 建一批以新材料产业化为主的高新技术企业; 中小企业以专业化生产为主， 向特、 精、深、新方向发展。 颁发新的铝型材行业标准，进一步规范产品质量和行业发展 15 1 从这些政策可以看出， 国家要对铝材行业作结构性调整， 控制铝材厂的数量， 华南理工大学工学硕士学位论文 提高铝材厂的效益。事实上，铝型材的生产许可证基本停止发放。 2 .贸易政策。最近国家在贸易方面对税收采取了一些措施。 ( 1 )进口关税。加入w t o 后外经贸部于2 0 0 2 年 1 月1 日 起将部分铝产品的 进口关税税率下调。总体而言， 关税下调分为两种:一是一步到位，从2