（工商管理专业论文）3G时代背景下的手机分销渠道变革.pdf

文献类型： 学号： 论文标题： 论文作者： 指导教师： 作者单位： 答辩日期： 保密级别： 关键词： 学位论文 0 7 6 1 3 7 3 g 时代背景下的手机分销渠道变革 张洪海 胡春 北京邮电大学经济管理学院 2 0 1 0 年6 月1 5 日 无 3 g ，分销渠道，渠道变革 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：煮丝丝 日期： 2 移向6 r s 。 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：么叁垃毽 日期： 导师签名：日期： l9 ，9 。今 沙o 易、1 5 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 3 g 时代背景下的手机分销渠道变革 中文摘要 1 9 8 7 年，随着广东省在全国率先开通移动通信业务，中国的手机终端分销渠 道也同时建立并不断发展演变，在不同的发展阶段呈现出不同的分销渠道模式。手 机产品分销渠道有别于传统的通信服务渠道和i t 产品分销渠道，并有其自身的特 点和发展模式。同时原有的一些渠道研究理论不能完全适用于3 g 时代来临背景下 的新市场环境。因此有必要根据手机终端分销渠道的实际特点，研究新的竞争环境 下如何构建并发展合理的分销渠道体系，以提升企业的核心竞争力，实现可持续发 展。本文试图运用最新的分销渠道变革理论，结合手机终端分销渠道现状，对中国 的手机终端分销渠道进行研究，分析各种因素对分销渠道变革的影响，并给出3 g 时代背景下的手机终端分销渠道变革的建议，探讨增强手机分销渠道竞争优势的策 略和思路。 文章首先对最新的分销渠道、渠道变革理论进行了搜集整理和系统介绍，然后 将其运用在手机分销渠道的分析研究中，回顾并系统梳理了中国手机终端分销渠道 演变的阶段，接着运用渠道变革机制模型对手机分销渠道不同阶段变革的动因进行 了深入分析，总结了影响几次渠道变革背后的各种因素，讨论模型于我国手机分销 渠道变革动因解释的适用性和有效性。该模型适用于研究我国手机分销渠道的变革 现象，对发现渠道演变规律和特点，准确把握未来渠道发展方向，制定相适应的竞 争策略具有积极的意义。最后在研究结论的基础上形成3 g 时代到来情况下的手机 终端分销渠道变革策略和建议。 本文既有理论分析、论证，又有对手机终端企业的实证研究，结论具有一定的 普遍意义和较高的应用价值，对我国手机终端企业在新形势下构建合理的分销渠道 体系，提升企业核心竞争力有重要的参考意义。同时本文研究结论对于其他相近行 业企业分销渠道发展也具有一定的现实指导意义。 关键词：3 g ，分销渠道，渠道变革 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 t h er e f o r mo fm o b i l ep h o n ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l si n t h ec o n t e x to f3 ge r a a b s t r a c t c h i n a sm o b i l et e r r a i n a lm a r k e t i n gc h a n n e lh a sb e e ne s t a b l i s h e da n dd e v e l o p e ds i n c e g u a n g d o n gp r o v i n c er o l l e do u tc h i n a sf i r s tm o b i l ec o m m u n i c a t i o nn e t w o r ka t l9 8 7 ，a n d s h o w sd i f i e r e n tc h a n n e lm o d ea td i f f e r e n ts t a g e m o b i l et e r m i n a lm a r k e t i n gc h a n n e l i sd i f f e r e n t f r o mt r a d i t i o n a lc o m m u n i c a t i o ns e r v i c ec h a n n e la n di tp r o d u c t sm a r k e t i n gc h a n n e l ，i th a si t s o w nf e a t u r e sa n dd e v e l o p i n gm o d e s m e a n w h i l et h eo l dc h a n n e lr e s e a r c hr e s u l t sa r en o t a p p l i c a b l ef o rt h en e wm a r k e te n v i r o n m e n tw i t ht h ec o n t e x to ft h ec o m i n g3 ge r a s oi t s n e c e s s a r yt os t u d yh o wt ob u i l da n dd e v e l o pt h ep r o p e rm a r k i n gc h a n n e ls y s t e mt or a i s et h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sa n da c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t sa tn e wc o m p e t i n g c o n d i t i o n sa c c o r d i n gt h er e a lc h a r a c t e r so fm o b i l et e r m i n a lm a r k e t i n gc h a n n e l n ep a p e r a t t e m p t st o u s et h en e w e s tm a r k e t i n gc h a n n e l st h e o r yw i t ht h ef a c t so fm o b i l et e r m i n a l m a r k e t i n gc h a n n e lf o rc h i n a sm o b i l et e r m i n a lm a r k e t i n gc h a n n e l ，a n a l y z et h ed i f f e r e n t f a c t o r sw h i c hi m p a c tt h ee v o l u t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l ， g i v ea d v i c e st ot h ee v o l u t i o no f m o b i l et e r m i n a lw i t ht h ec o m i n g3 ge r aa n dd i s c u s st h es t r a t e g i e sa n di d e a so fe n h a n c i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so fm o b i l et e r m i n a lm a r k e t i n gc h a n n e l a tf i r s tt h ep a p e rc o l l e c t sa n ds y s t e m a t i c a l l yi n t r o d u c e st h en e w e s tm a r k e t i n gc h a n n e l t h e o r i e sa n dc h a n n e le v o l u t i o nt h e o r i e s ，t h c aa p p l i e st h e mt ot h es t u d yo fm a r k e t i n gc h a n n e l ， r e v i e w sa n da n a l y s e st h es t a g e so ft h ee v o l u t i o n so fc h i n a sm o b i l et e r m i n a lm a r k e t i n g c h a n n e l ，d e e p l yr e s e a r c h e st h em o t i v a t i o n si n f l u e n c i n gt h ed i f f e r e n ts t a g e so fm o b i l e t e r m i n a lm a r k e t i n gc h a n n e le v o l u t i o nv i ac h a n n e le v o l u t i o nm e c h a n i s mm o d e la n ds u m su pt h e f a c t o r sb e h i n dt h ec h a n n e lc h a n g e s ，d i s c u s s e st h ea p p l i c a b i l i t ya n de f f e c t i v e n e s so fa p p l y i n g t h em o d e lt oe x p l a i nt h em o t i v a t i o n so fc h i n a sm o b i l et e r m i n a lm a r k e t i n gc h a n n e le v o l u t i o n n em o d e li s a p p l i c a b l et os t u d yc h a n g e si nc h i n a sm o b i l et e r m i n a lm a r k e t i n gc h a n n e l p h e n o m e n a ， i th a sap o s i t i v es i g n i f i c a n c ef o rd i s c o v e r i n gd i s c i p l i n e sa n df e a t u r e so fc h a n n e l e v o l u t i o n sa n dg r a s p i n gt h ef u t u r ec h a n n e ld e v e l o p m e n t s ，t h em o d e li sa l s o a p p l i c a b l et o m a k ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e sa c c o r d i n gt od i f f e r e n ts i t u a t i o n s f i n a l l y ，t h ep a p e rg i v e st h e m o b i l et e r m i n a le v o l u t i o ns t r a t e g ya n dr e c o m m e n d a t i o n sw i t ht h ec o m i n g3 ge r ab a s e do nt h e r e s e a r c hr e s u l t s t h ep a p e rn o to n l yh a st h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dd e m o n s t r a t i o n sb u ta l s oh a se m p i r i c a l r e s e a r c ho fm o b i l et e r m i n a lb u s i n e s s t h ec o n c l u s i o nh a sac e r t a i nu n i v e r s a ls i g n i f i c a n c ea n d h i g hv a l u e ；i th a sa ni m p o r t a n tr e f e r e n c ev a l u ef o rb u i l d i n gp r o p e rm o b i l ec h a n n e ls y s t e m u n d e rn e wc o n d i t i o n sa n di m p r o v i n gc o r ec o m p e t i t i v e n e s so f m o b i l et e r m i n a le n t e r p r i s e n e c o n c l u s i o na l s oh a sac e r t a i np r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rs i m i l a ri n d u s t r i e sa n de n t e r p r i s e si nt h e d e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l s k e yw o r d s ：3 r d g e n e r a t i o n ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，c h a n n e l sr e f o r m 2 ，一 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 目录 第一章绪论1 1 1 选题的背景与意义1 1 2 论文研究的研究方法与逻辑结构2 第二章分销渠道、渠道变革及其理论基础。3 2 1 分销渠道与分销渠道变革3 2 1 1 分销渠道的概念界定3 2 1 2 分销渠道的管理s 变革4 2 2 分销渠道基础理论的研究4 2 。2 1 分销渠道理论范式的演进4 2 2 ，2 “结构效率) 范式“下的分销渠道理论研究4 2 2 3 “权力( 冲突) 范式”下的分销渠道理论研究6 2 。2 4 “关系范式8 下的分销渠道理论研究7 。 2 3 分销渠道变革成因和变革机制研究l o 2 3 。l 国外学者对分销渠道变革的研究? l o 2 3 。2 国内学者对分销渠道变革的磷究1 0 2 3 3 分销渠道变革的作甬机锄研究u 第三章中国手机分销渠道的演变。1 5 3 1手机分销渠道的定义与功能1 5 3 2 中国手机分销渠道的演变路径1 6 3 2 1 运营齑独家专营阶段( 1 9 8 7 簪1 9 9 5 年) 1 6 3 2 2 总代理锄普及阶段( 1 9 9 5 五f f - - - 1 9 9 9 年) ，1 6 3 2 3 自建渠道兴起s 区域代理翩强化阶段( 1 9 9 9 年2 0 0 3 年) 1 7 3 2 4 连锁趣级零售终端的崛起阶段( 2 0 0 3 ：乒- 2 0 0 4 年) 一2 0 3 2 5 运营商重回渠道阶段( 2 0 0 4 舡今) | 2 1 第四章手机分销渠道变革的动因分析2 3 4 1 第一次变革：总代理制打破运营商独家专营2 3 4 1 1 需求模式变化的推动2 3 4 1 2 权力变迁的影响2 4 4 2 第二次变革：交易成本主导的渠道模式变化2 4 4 2 1 自有渠道的成功2 5 4 2 2 自建渠道向外购渠道的过渡2 5 4 3 第三次变革：渠道权力变迁促成连锁零售终端的崛起2 6 4 4 第四次变革：数据业务催生价值链调整2 7 4 5 小结2 8 3 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第五章3 g 时代背景下手机分销渠道的变革趋势2 9 5 1 外部作用因素变化2 9 5 j j3 g 茄术及业务的旋拦2 9 s 1 2 中国3 g 发曩现状与发展。3 0 s 1 3 市场需求与移动数据业务的发震。3 0 5 ，4 加练3 1 5 2 内部作用因素特征3 1 5 2 | 全球3 g 发震的特征3l 5 2 2 产业价值链的调整3 2 5 2 3 彳孝3 3 第六章国产手机厂商现阶段渠道策略建议3 4 6 1 时代特征与背景3 4 6 2 渠道策略依据3 4 6 3 渠道策略建议3 5 参考文献3 7 1 i ! 谢j i l 4 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第l 页共3 8 页 1 1 选题的背景与意义 第一章绪论 随着移动通信技术的不断发展和进步，作为移动通信终端产品的手机和人们的 生活联系越来越紧密。2 0 0 9 年，中国3 g 牌照的发放标志着我国移动通信事业进入 一个全新的时代，3 g 业务的推广正在给人们的生活方式、工作方式以及商务方式 带来深远的影响。1 9 8 7 年，以语音为主要业务的模拟移动通信技术( 也称为第一 代移动通信技术即1 g ) 在中国的运用标志着中国移动通信时代的开启。此后出现 的第二代移动通信技术即2 g 窄带数字技术以及2 5 g 移动通信技术，包括g s m 、 g p r s 等，移动通信运营商除了语音业务，还向用户提供提供文字短信、彩信等移 动数据业务服务。随着数据业务需求的快速增长，第三代移动通信技术即3 g 从技 术上解决了2 g 以及2 5 g 技术所面临的带宽和容量上的局限性，3 g 的广泛运用将 成为我国移动通信运营商的必然选择。3 g 不仅可以提供话质不低于固话质量水平 的简单语音服务和可视电话、移动可视会议等高级语音服务，还可以提供商务类、 娱乐类以及生活类的数据服务。 在不同的技术背景和市场环境下，手机的渠道营销模式也呈现出不同的特点。 在1 9 9 5 年以前，中国电信作为唯一的移动电话运营商和销售商承担了机、卡的销 售以及服务等多重任务，运营商的角色定位决定了手机市场分销渠道是以运营商独 家专营为特征。此后，随着运营商逐步退出手机产品分销渠道，手机产品生产者在 渠道者的主导地位得以确立。由于当时国内市场手机品牌单一，外资品牌虽然在渠 道中掌握了绝对的主导权，但由于缺乏本土优势及政策限制等因素，外资品牌难以 只依靠自身完成所有的渠道功能，而总代理制能够很好的帮助他们解决物流与市场 开拓等问题，因此多层级的代理制成为当时分销渠道的主流形式。1 9 9 9 年至2 0 0 3 年，国产手机品牌进入市场，由于国产手机厂商实力相对弱小，尚无法与国际品牌 进行正面竞争，难以获取当时代理渠道资源的支持，只能通过自建分销渠道及建立 覆盖全国的区域分销体制来形成自己的市场势力，并依靠这种渠道模式的创新打造 出自己的市场空间，国产手机通过这种渠道创新所取得的成功反过来促使各厂商对 自身渠道模式的调整，引发了整个行业内的渠道变革。2 0 0 3 年以来，以国美、迪 信通为代表的大型家电连锁超市及手机专业连锁超市进入手机销售领域，手机渠道 进入了多元化发展阶段。扁平化、规模化与业务多元化成为手机渠道建设的趋势。 随着手机渠道模式向扁平化发展，手机渠道内权力逐渐向零售终端倾斜，零售商开 始掌握渠道的主导权，进而影响到生产厂商分销渠道策略的制定。移动通信技术的 发展与消费者需求的更新移动数据业务日益多样化和规模化，运营商利用手机定制 参与终端销售，重新整合产业价值链，更进一步担当起产业价值链中的龙头，代表 了移动通信业务未来发展的趋势，手机分销渠道再次发生了巨大变革。 中国手机行业自上世纪末进入全面发展后，在短短十余年时间就完成了其他行 3 g 时代背景下的手机分销渠道变革 j ! 室坚皇奎堂三塑篁望堡圭堂垡笙奎塑! 里茎! ! 基 业几十年的发展历程，分销渠道模式发展迅猛，渠道变革激烈。同时，3 g 时代已 经开启，3 g 移动通信技术的应用必将改变移动通信业务特征，由此影响产业链上 各成员间的合作方式与地位，也必然会引起3 g 手机分销渠道的变化。因此，探究 手机分销渠道变革的内在机理，发现渠道变革的规律，并用于指导手机制造厂商尤 其是国产厂商如何面对3 g 带来的机遇与挑战，寻找企业自身在产业链中的定位， 发挥企业在价值链中的价值，找到企业的持续稳定发展之路将具有重要意义，这也 是本文研究的背景与意义。 1 2 论文研究的研究方法与逻辑结构 在研究方法上，本文力求理论与实际的有机结合，在充分继承前人研究成果的 基础上，以动态研究的角度，探索我国手机行业发展趋势及分销渠道变革。通过文 献分析与研究，掌握了国内外研究成果及最新的研究动态，为本研究提供了理论基 础和参考依据。其次通过与行业内相关从业者深度沟通交流，了解渠道真实状况， 并为本文提出的建议结论提供现实依据。 论文主体分为五部分： 首先对最新的分销渠道、渠道变革理论进行了搜集整理，并系统介绍了较为成 熟的陆芝青等人提出的渠道变革机制模型。从理论上回答了渠道发生变革的内外部 动因； 其次，回顾并系统梳理了中国手机终端分销渠道演变的阶段，阐述了我国手机 行业渠道变革的现实状况； 接着运用理论模型对手机分销渠道不同阶段变革的动因进行了深入分析，总结 了影响几次渠道变革背后的各种因素，讨论模型于我国手机分销渠道变革动因解释 的适用性和有效性； 第四部分再次运用模型分析我国3 g 时代背景下手机分销渠道的内外部影响因 素的发展趋势，从而对渠道变革的方向做出预测； 最后在研究结论的基础上形成3 g 时代到来情况下的手机终端分销渠道变革策 略和建议。 3 g 时代背景下的手机分销渠道变革 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第3 页共3 8 页 第二章分销渠道、渠道变革及其理论基础 2 1 分销渠道与分销渠道变革 2 1 1 分销渠道的概念界定 在现代成熟的市场经济中，分销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品和顾 客的媒介，实现客户价值与企业价值的通道。上世纪5 0 年代，分销渠道理论研究 成为市场营销的理论重要的研究分支，分销渠道被视为市场营销组合的基本要素， 杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) ( 1 9 6 0 ) 、菲利普科特勒( p h i h pk o t l e r ) ( 1 9 6 7 ) 先后提出了著名的4 p s 。 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：分销渠道的主体是个人或机构，他们承 担者将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移 的职责。 【l 】 美国营销学家斯特恩和伊尔一安萨里( s t e r n & e l a n s a r y ) 认为：分销渠道是促 使产品或服务能顺利地被使用或消费的一群相互关联的组织，在适当的地点，适当 的时间，以适当的价格提供适当的产品，并通过生产者、中间商、消费者的相互沟 通，刺激并满足消费者的需求。【2 】 伯特罗森布罗姆( b e r tr o s e n b l o o m ，1 9 9 5 ) 对分销渠道的定义是，分销渠道 是由一群通过外部契约联系起来的组织构成，渠道的分销目标则是通过渠道的管理 运作来实现的。当具备营销能力的独立机构与生产者或独立机构相互之间达成将产 品销往预定市场顾客的合约时，则标志着分销渠道被建立起来。 3 】 以上各观点从不同的角度解剖了分销渠道所包括的内涵： 1 ) 分销渠道由一系列独立组织组成，同时这些组织又是相互依赖的，他们之 间是交换和协作关系。分销渠道中所有成员的相互配合决定着分销渠道的效率。 2 ) 分销渠道的运作是一个“过程 而不是一个事件，这一过程包括从产品、 服务提供商到最终顾客之间的所有活动，由于这些活动具有多样性和继起性，因此 渠道中一个销售活动完成并不代表与最终顾客之间的关系就此结束。 3 ) 分销渠道过程的目的是使商品和服务被使用。因此，所有渠道成员的活动 均是围绕这一目标，为最终顾客服务。 4 ) 对于企业来说，分销渠道是外部的，而不是组织内部机构的一部分，因此， 渠道管理是跨组织的管理，而不是组织内部管理。 4 】 综上，分销渠道是企业重要的战略资产，它由相互依赖的机构组成，这些机构 致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。 3 g 时代背景下的手机分销渠道变革 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第4 页共3 8 页 2 1 2 分销渠道的管理与变革 分销渠道管理内容包括设计合适的渠道和实施设计两方面的任务。【5 】 渠道设计是指设立全新的分销渠道以及对现有分销渠道进行修订的相关关活 动。这一定义意味着渠道变革研究i 也属于渠道设计的研究范畴。 渠道设计内容包括市场细分、定位、确定目标市场、建立新渠道或改善现有渠 道。改善渠道的决策的目的在于对现有渠道结构中的成员进行调整以及对现有渠道 结构进行调整，最终实现渠道效率的提高。 伴随着经济和社会的快速发展，传统的分销渠道体系必然会遭受到不断的冲 击，分销渠道的变革也会成为渠道常态，企业分销渠道管理所面临的首要挑战是对 分销渠道关系的管理和渠道模式的选择。 2 2 分销渠道基础理论的研究 2 2 1 分销渠道理论范式的演进 根据s t e m 和r e v e 的总结，分销渠道的理论范式已经由效率导向转向了行为 导向。分销渠道理论的发展包括两个阶段：“渠道结构理论和“渠道行为理论， 渠道结构理论范式即“效率范式 ，而渠道行为理论又包括“权力( 冲突) 范式 和“关系范式这两种理论。分销渠道的理论发展呈现“两阶段三范式 的特征。 上世纪7 0 年代以前，“渠道结构理论或称“效率( 效益) 范式 以经济学分 析为基础，以效率和效益为导向。通过渠道结构的设计，通过建立渠道成员间的分 工与合作获取效率及效益。 在此之后，在s t e r n 等人的倡导和努力下形成了“行为导向 的分销渠道理 论。这一理论又先后形成了两个理论范式，权力范式与关系范式。 权力范式指出渠道成员之间间不仅仅存在着相互依赖关系，还存在着相互冲突 的潜在因素，渠道成员是追求自身利益同时又追求共同利益的集合体。 在关系营销思想的基础上发展起来的“关系范式 迅速成为分销渠道理论中的 主流思想，其对渠道行为的解释和应用得到空前的发展。 2 2 2 “结构( 效率) 范式下的分销渠道理论研究 1 ) 渠道的职能与效率 关于流通渠道效率的问题最早由韦尔德在1 9 1 6 年出版的农产品市场流通 中提出。此后强调中间商为生产者和消费者创造的效用的四效用理论( 基本效用、 形式效用、地点效用和实践效用) 在拉夫尔斯达尔巴特勒市场流通与经商中 提出。此外，奥德森( a l d e r s o n ) 和马丁( m a r t i n ) 做了分散交换与集中交换的效 率比较，对中间商对流通效率的作用进行证明。 上世纪7 0 年代以后，渠道结构理论研究重点转移到关注渠道结构的演变和高 3 g 时代背景下的手机分销渠道变革 ! ! 塞墅皇奎堂三塑篁望堕主堂堡垒茎笙! 夏茎! ! 戛 效率机构框架的设计方面，同时提出延期、投机和职能放弃是影响渠道结构演变和 高效率机构框架设计的重要因素。最早运用延期和投机的概念来解释渠道结构的形 成的巴克林( b u c k l i n1 9 6 5 ) 认为：延期和投机的收益比较决定了渠道成员对渠道 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第6 页共3 8 页 2 2 3 “权力( 冲突) 范式下的分销渠道理论研究 权力( 冲突) 范式下，渠道被看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。斯 特恩指出，渠道内部劳动分工广泛，各个成员均在某种程度上依赖其他成员，而这 种依赖就会产生权力；而某个成员对渠道的承诺减少，他受渠道的其他成员影响也 会减少。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。 斯特恩在对分销渠道中的冲突研究中指出，渠道成员被锁定在相互依存的网络 中，如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。渠道成 员在渠道中的地位及对其他成员的支配能力既是渠道权力的体现，同时也表现为渠 道获利能力的大小。 权力的基础或源泉首先由社会心理学家提出( f r e n c ha n dr a v e n ，1 9 5 9 ) ，后被 渠道的理论研究者直接应用于渠道行为理论，包括奖励权力、强迫权力、法定权力、 认同权力、专家权力和信息权力。渠道权力范式认为渠道领导者使用非经济权力越 成功，非经济权力的使用质量就越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同 度反而越低。 因为渠道系统中相互依赖的交易关系使得系统内每个成员都或多或少对拥有 一定的权力，权力在渠道成员中交织存在，相互影响、相互牵制。 1 ) 渠道冲突 渠道系统不仅具有功能性相互依赖，同时也不可避免的存在渠道冲突，除非一 个渠道成员拒绝与任何其他的组织合作。渠道冲突产生的源于多种因素：如渠道成 员的目标不相容、对于现实的理解不同、关于自身领域的认识不一致等( 科兰等， 2 0 0 3 ) 。同时有研究表明，权力来源不同将产生不同的影响，非强制性权力来源常 常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。 由于分岐的强烈程度、重要程度和经常性不同，冲突又可分为高冲突区、中等 冲突区和低冲突区。不同水平的渠道冲突产生的影响也不尽相同，低水平冲突对渠 道效率没有大的影响，中等水平的冲突对渠道效率有好的或建设的影响，而高水平 的冲突则对渠道效率有坏的或破坏性影响。同时，渠道内冲突并非是静态的，而是 从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突行为阶 段不断发展的一个动态过程。 2 ) 渠道合作 分销渠道的本质是合作，它是与权力、冲突共同存在于渠道系统之中，其实现 取决于权力的平衡和冲突的控制。渠道合作是指渠道成员为了共同及各自的目标而 采取的共同且互利性的行动和意愿。【9 】 商业渠道的发展使得成员功能趋于专业化，这种专业化使渠道成员问产生相互 依赖性，渠道合作正是源于渠道成员之间的这种相互依赖性。在分销渠道中，渠道 成员各自的分工、资源和能力不尽一致，而渠道成员既有共同利益也有自身利益， 因此既竞争又合作的竞合关系成为必然。在彼此依赖的关系中，渠道成员不仅需要 资金，还有专业化技巧、进入某一特定市场的能力等一系列资源，为了完成渠道的 任务，这就要求他们进行最低限度的合作。并且在很多状况下，合作比竞争更能带 3 g 时代背景下的手机分销渠道变革 ! ! 室坚皇奎堂三塑篁堡堡主兰垡丝茎笙! 里茎! ! 夏 来高效益。 3 ) 渠道权力、合作及冲突的关系 渠道中的权力、冲突与合作共同植根于渠道成员之间的相互依赖。合作与冲突 并存，合作是渠道成员关系中的常态，而冲突则表现出潜在性和阶段性；权力在渠 道系统中的非均衡分布导致渠道冲突的产生。当权力在渠道成员中处于均衡状态 时，渠道冲突则表现出低落的状态。 西方学者对渠道行为，尤其是渠道中的权力、冲突和合作进行了大量的实证研 究，我国学者庄贵军在这些研究结果的基础上对权力、冲突和合作的关系进行了总 结：【9 4 - 图2 1权力、冲突、合作关系图 第一，在被依赖与权力间呈现正相关关系特征，如果一个渠道成员越是被另一 个渠道成员所依赖，那么这个渠道成员对于另一个渠道成员就有越大的权力；而依 赖与冲突间是负相关关系，如果一个渠道成员越是依赖于另一渠道成员，那么他就 越是愿意与这个渠道成员合作，其感觉到的冲突就越少。第二，强制性权力与非强 制性权力产生的影响是不相同的，强制性权力导致冲突，而非强制性权力则提高合 作的意愿。使用强制性权力比拥有强制性权力会导致更严重的冲突。第三，渠道成 员之间在目标、预期、价值观和对各自所承担角色的认识等方面的差异将导致冲突 的产生，差异越大，冲突越频繁，也越严重。第四，冲突与合作之间呈负相关关系， 冲突的频次与强度与合作意愿的强弱相反。最后，合作对渠道成员的满意度有促进 作用而冲突则相反。 总之，“权力( 冲突) 范式 理论是研究渠道成员行为的内在的本质和规律， 关注渠道成员的满意程度和过程，并将渠道协调目标视为最重要的渠道目标。 2 2 4 “关系范式 下的分销渠道理论研究 2 0 世纪9 0 年代，关系营销理论被提出，并广泛运用于分销渠道的认识和管理。 渠道关系理论指出，组织间合作的失败的重要原因之一是利益之争，组织间的关系 成为渠道研究的重点。同一时期，战略联盟理论的兴起，并被认为是渠道关系中最 高、最好的形式( 刘伟宇，2 0 0 2 ) 。 1 ) 关系营销理论研究 1 0 】 分销渠道中的关系范式与关系营销思想之间存在着内在的关联性，相互呼应同 3 g 时代背景下的手机分销渠道变革 ! ! 室坚皇奎兰三塑篁望堡主堂垡笙壅笙! 戛茎! ! 墨 时又相互影响。巴巴拉杰克逊将关系营销定义为获得建立和维持与产业用户紧密 的长期关系。而科特勒认为在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优 势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。关系营销的基本思想是，顾客 是企业营销活动的中心，应与顾客保持经常密切的联系。企业应该培养长期的顾客 关系，实现对顾客的有效挽留。最终企业与顾客及其他利益相关者之间建立起长期 互相信任的互惠关系。 关系营销分为三个级别，一级关系营销主要是通过价格刺激来鼓励顾客与公司 进行更多的交易，又称为频率营销或保持性营销。二级关系营销强调个性化的服务 和把顾客变成关系顾客，是在现有的关系基础上建立社会性的联系。三级营销巩固 关系是依靠结构性联系，这种联系要求为关系顾客提供有价值的，并且是独有的， 即不能通过其他来源得的服务，并且这些服务经常以技术为基础，并能为顾客提高 效率和产出。 基于建立和管理关系的营销理念而形成的关系营销的主要理论包括承诺信任 理论、六市场模型理论、关系网络互动理论。 摩根和汉特( m o r g a n & h u n t ) 提出的承诺信任理论认为关系营销是所有的旨 在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动，而建立、发展、维持关系交换的 关键是“信任与承诺。基于这样的认知，他们建立了一个以信任、承诺为关键中 间变量的关系营销模型： 1 3 】 图2 2 关系营销模型 裴恩( p a y e n ) 提出的六市场模型理论认为企业要为顾客提供好的服务，不仅 要关注顾客市场，还要关注相关市场、供应商市场、内部市场、就业市场、影响者 市场，并以顾客市场为核心协调其他几个市场。 嘎姆森( g u m s u n g ) 提出的关系网络互动理论认为，关系营销是一种把营销看 作关系、网络、互动的意识。网络是关系的集合，互动是关系和网络中相互影响的 活动。 三种理论对关系营销的定义和理论体系有所不同，但均强调合作、内部营销以 及网络意识。 2 ) 渠道联盟的营销理论研究 根据组织间关系的目的和性质j a g d i s hs h e t h ( 1 9 9 4 ) 将组织间关系分为： 3 g 时代背景下的手机分销渠道变革 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第9 页共3 8 页 蓁战略的 量撩作的 关系性质 鬻先的可拨艇的 暇缀天系伙什：必系 绽幼父系台髓：炎系 图2 3 组织间关系图 渠道成员间相互依赖而又相互竞争，渠道联盟形成的动机包括上游动机和下游 动机两个方面。上游渠道成员( 如制造商) 建立联盟的动机源于下游渠道成员能够 提供低成本分销、更好的产品到达率、建立进入壁垒等诸多价值。而下游渠道成员 则 化 组 下 润 视 加 低 的 沟 建 相 互 就 作 害 任 展 可 键 效 异 不 解 承 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 0 页共3 8 页 2 3 分销渠道变革成因和变革机制研究 2 3 1 国外学者对分销渠道变革的研究 从宏观层面上看，在斯特恩等人提出的分销渠道政治经济学分析框架中，分销 渠道代表了一个政治经济实体。人们所主要关心的是金钱和权力两种稀缺资源在渠 道中的分配问题。因而营销售渠道的变革可以看作是渠道间及渠道环境中的政治经 济力量的改变。 从微观的角度分析，斯特恩等人提出，由于顾客需求膨胀、渠道权力转移以及 企业优先战略的改变，分销渠道转变为网状结构，它由许多直接和间接达到和服务 顾客的通路所构成。目前，顾客的需求变得越来越复杂，并且所掌握的产品和服务 的信息能力也越来越强。同时，分销商和顾客向产业链上游整合的威胁也越来越大， 从而使得权力在分销渠道中逐渐向前转移。 1 2 】 另外，r i m a ( r o u t e st om a r k e ta s s o c i a t i o n ) 分析认为导致渠道变革的因素还 有：产品日趋标准化；顾客行为方式、专业知识和技巧方面的改变；销售方式创新， 尤其是同顾客建立关系的机会增多；配套服务方面的竞争剧烈；i t 、生产技术、物 流技术的快速发展；集成融合技术的出现，使得产品能够提供原来需要多种不同产 品才能提供的功能；竞争的压力及监管压力的增强；企业希望进入新的市场领域； 产品和市场成熟度的变化；技术更新速度的加速；渠道成员间权力的变迁；企业对 提高其渠道有效性和运行效率的强烈要求。 1 4 】 2 3 2 国内学者对分销渠道变革的研究 1 1 分销渠道成员的变革 市场经济环境下消费者特征呈现新的特征，消费层次增高、消费选择增强、高 消费理性和高消费情感化并存。而消费者零售终端选择也发生了有规律的分离和互 补现象，零售终端的变革焦点始终围绕新旧零售业态的互补性和竞争性问题。在中 间商环节，渠道职能转换和交易方式选择是两大变化特征。因此，分销渠道成员的 变革是多方面的，包括新技术的采用、新的市场行为、新的业态形式以及更迭交错 的发展态势等。 1 3 2 ) 分销渠道系统的变革 首先，我国分销渠道系统演进路径与传统分析基本吻合。学者主要主要参考理 论包括“大量市场分销一细分市场分销一子细分市场分销一矩阵分销 的渠道演进 路径。而王颖和王方华( 2 0 0 6 ) 提出了结构范式、行为范式和关系范式下渠道系统 的演进规律。 其次，渠道系统变革的具体内容，主要表现在渠道长度、宽度和广度的变化、 渠道权力位移、渠道成员关系演进以及渠道治理形式的演进等方面。杨慧( 2 0 0 2 ) 利用对角线转移理论讨论了渠道权力重心向渠道链条下游发生位移的现象。杨绍辉 等( 2 0 0 4 ) 的研究认为，传统渠道治理结构主要关注企业内部资源配置，而现代渠 3 g 时代背景下的手机分销渠道变革 ! ! 室塑皇奎堂三塑篁堡堡主堂垡笙茎笙! ! 墨茎! ! 蔓 道治理结构则超越了企业边界，强调渠道共同治理和动态治理。 3 ) 分销渠道变革的作用因素研究 渠道演变是内在动力与外在力量相互作用的结果，其影响因素广泛而复杂。范 新河( 2 0 0 2 年) 提出了分销渠道的社会选择理论，认为当生产力发展到一个新的 阶段，社会基础条件发生改变，随之影响企业与消费者的选择偏好，所以说分销渠 道的产生和发展是社会选择的结果。李飞( 2 0 0 3 ) 把渠道变革的作用因素归纳为： 市场变量、营销成本变量、环境变量、产品变量、企业变量、行为变量以及竞争变 量等。同时，渠道效率和效益、渠道功能、技术、顾客需求导向和市场竞争等问题 也是很多学者在这一范畴内的研究方向