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上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 摘 要 根据 2007 年中国旅游年鉴统计， 2006 年度全国各类入境游和国内游 旅客数量达到了 15 亿 2 千万。加上商务出差旅客的数量，酒店业这个市 场显得更为庞大诱人。锦江酒店集团是目前世界排名 17 位，亚洲排名第 一的酒店集团。其旗下的酒店覆盖高中低市场。按理说在国内酒店的市 场上应该是处于呼风唤雨的地位。但集团在发展过程中遇到了品牌结构 不明晰的问题。导致目前品牌知名度不高，品牌认可度低下的窘境。在 巨大的市场面前，锦江应如何根据自身在市场中的地位调整自身的品牌 架构，并根据调整后的品牌架构制定营销战略，是本文将要讨论的问题。 本文分为四大部分。第一部分讲述的是目前酒店市场的细分状况。 首先介绍各个层面酒店的性格特点，然后按照价格和客源状况来介绍酒 店不同的市场定位。然后根据波特的五力模型导入锦江目前酒店的市场 竞争分析，通过竞争分析可以得出各层次饭店面临的竞争压力，为下一 步讨论提供依据。 第二部分是根据锦江的市场分析结果， 进一步确定锦江的目标市场。 本章将首先将依照 2006 年至 2008 年酒店业成长的数据，参考世博题材 来做酒店未来市场的预估分析。随后将通过市场竞争力分析讨论锦江目 前各层级酒店的市场竞争状况。从而得出锦江要着重发展的目标市场是 哪个市场。 第三部分主要讲述的是本人根据前两部分的分析结果提出的两种品 牌方案，这两种品牌方案分别依据单一品牌和背书品牌而制定的，并根 据这两个品牌架构逐一分析其优劣势。 第四部分是对上述两种品牌架构的营销战略做进一步探讨。由于酒 店业是完全基于顾客需求的行业，所以对上诉两种品牌架构，均可以采 用整合营销的战略。 本章将对整合营销在酒店业上的应用做进一步说明， 并对其广告策略做一些探讨。 以上四部分内容是有逻辑关联的，通过市场分析得出自身竞争优势 的市场，然后根据自身优势制定相应的品牌战略。并通过营销手段对品 牌架构做扩充。作为一篇研究市场定位问题的论文，本人的目的是让品 牌战略成为集团战略的先锋。品牌战略服从于整体战略。在本人看来， 锦江未来五年的整体战略应该可以归结为两句话：“以外养内，以内壮 外。”具体说就是通过自身高端的优势资源壮大国内的弱势资源，并用 壮大后的产业去置换国外的高端资源。通过这种方式，锦江能够真正地 走向国际市场。并有希望进入全球酒店集团前十。 关键词：品牌架构,市场竞争力,品牌关系,整合营销 the research of marketing orientation for jinjiang international hotels group abstract according to the statistic of china tourism year book in 2007, there were over 1.52 billion people who were foreign or local to take tour in china. adding the number of those people who took business trip in china, the market size of hotel and resorting inside china is very huge and attractive. jinjiang hotel group is a giant hotel group which is now in 17th position on the list of worldwide biggest, and 1st in asia as well, whose brands cover every ends of the market. so it should have been reasonable to say jinjiang is a dominating player in domestic hotel market but actually its not. the group encountered the problem of brand structure mess during its growth, which cause the current situation of low level recognition and population to their brands by people both inside and outside china. being in front of such a big market, how will jinjiang adjust its brand structure to fit its marketing position and grow marketing strategy according to the adjusted brand structure. that is the question discussed in this article. this article will be divided into four parts. the first part will fractionize the current hotel market. it will started from the introduction of the characteristics of every level hotels. then it will discuss the different market orientation methods according to price and customer source. using porters five forces model, it will lead to the analysis of current hotel marketing competition. through this analysis we could find out the competing pressure of every level hotels and give evidence to next step discussion. the second part will further define the target market of jinjiang according to the analysis of marketing competition. this chapter will start from the statistics of hotel market growth from 2006 to 2008, adding the expo opportunity in hotel market to predict the future market size of hotel industry. then it will comes to the discussion of current competition situation of every level hotels through the analysis of market competitiveness to generate the idea that which market jinjiang should take as its target one for first priority. the third part mainly talks about the two schemes for brand structure i raise from the analysis result of the first two parts. these two scheme origin from the structure of single brand and brand endorsement. also the advantage and disadvantage of both two structure will be highlighted in this chapter. the forth part will further the discussion in marketing strategy according to the two brand structure. for the fact that hotel industry is totally based on customer needs, i use imc(integrated marketing communication) as the marketing strategy of both two schemes. in this chapter, the application of imc in hotel industry and its relative tactics in advertisement will be discussed. the above four parts are logically linked. it uses market analysis to figure out the market that jinjiang has its own advantage. then brand structure comes out according its own advantage, following up with marketing strategy as an extension. as an article with the topic of marketing orientation, my purpose is to use the brand strategy as the first step of the whole group strategy. which means the brand strategy serves the whole group strategy. in my point of view, the following five year strategy of jinjiang group can be concluded into two sentences. they are “use outer resource to grow internal market.” and “make outer market stronger with internal advantage” to be specific, they mean to grow jinjiangs weak point in local market with foreign resource by using jinjiangs own advantage in high end market and then take advantage of grown local market to replace foreign high end resource. through this way jinjiang could get real good worldwide fame and step into international market. also it can have chance to enter top 10 list of worldwide biggest. keyword: brand structure, market competitiveness, brand relations, integrated marketing communication 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：陈鏖 日期： 2008 年 9 月 1 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 陈鏖 指导教师签名：余明阳 日期： 2008 年 9 月 1 日 日期： 2008 年 11 月 28 日 上海交通大学 mba 学位论文 上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 1 第一章 绪论 1.1 背景介绍 2003 年 6 月 9 日，号称中国规模最大旅游企业集团“锦江国际（集团）有限公司”在上海 锦江饭店小礼堂挂牌成立。集团的注册资本为 20 亿元人民币，总资产规模 150 亿元，其中国有 净资产 60 亿元，员工人数达 3.6 万，其核心产业为酒店宾馆业、餐饮服务业和旅游客运业。组 建锦江国际集团有利于避免国有资产分散经营造成的同业过度竞争， 也也有利于提高对酒店国有 资产的控制力，用较少的国有资本调动更多的社会资本。更为重要的是，有利于适应中国加入世 界贸易组织后的国际合作和竞争，把握未来 20 年旅游服务业的发展战略机遇，在较短的时期内 形成具有国际竞争力的酒店服务集团，参与国际合作和竞争。锦江国际（集团）有限公司是我国 规模最大的旅游企业集团，由世界品牌实验室编制的 2007 年中国 500 最具价值品牌排行榜 显示，锦江国际集团位居 53 位，“锦江”品牌价值 119.35 亿元。 锦江国际自 1999 年以来历经四次重组，由锦江、华亭、新雅、上海食品以及上海国旅 5 家 集团合并组成。新的锦江国际成立后，为了实现“112”的目标，集团对各个成员的所属业务 进行了重新组合，成立了酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。酒店是其第一 核心产业群。上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司就是锦江集团 66控股的专业从事酒店 服务业的集团企业，其发展重点是借鉴跨国饭店集团的运作经验，提升企业规模话、专业化、网 络化和品牌化，积极参与国际合作和国际竞争，大力拓展国内和国际市场。截至 2007 年 6 月底， 锦江国际集团投资和管理 328 家酒店，60800 间客房，在美国hotels杂志公布的全球最大的 酒店集团排名中稳稳地坐在了第 17 的位置。是目前中国乃至亚洲最大的酒店管理集团。 1.2 选题的目的和意义 锦江在逐步成为亚洲酒店集团的领头羊的同时，企业内部的问题也逐一显现。其中最大的 问题就是集团目前的品牌架构太过于混乱，品牌认知度不足，尤其是高端品牌认可度相当低。这 一系列问题已经成为锦江制订下一步跨入国际酒店业 10 强战略目标的最大阻碍。 本文将通过对锦江所面临的市场环境进行的分析， 对锦江品牌竞争力的评估， 参照市场竞争 对手的做法，给出参考的品牌架构体系，并对这一体系的市场营销手段做进一步的分析。品牌梳 理为企业战略服务，一旦品牌架构清晰，锦江便能够上下一心，义无反顾地执行集团战略，为跻 身世界酒店集团 10 强打下良好基础。 1.3 论文的研究方法 上海交通大学 mba 学位论文 上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 2 本论题主要以经济学、管理学、营销学等作为理论基础，结合市场经济条件下酒店业的的经 营实际，本着理论联系实际的原则，采用理论研究与实证分析相结合的研究方法。本论题的主要 研究方法有： 1.3.1 文献分析法 针对所要研究的主要问题，搜集国内外相关的文献资料，初步形成本研究的理论基础。通 过进一步整理这些文献资料，结合相应的理论探索，提炼升华达到本研究的目的。 1.3.2 归纳法 本研究基本采用的是二手资料，研究中主要通过对锦江集团酒店经营管理事实的了解，探 究过去某个期间的共同现象， 通过理性归纳做出具有一般意义的表述。 因而属于科学研究方法中 的归纳法。 上海交通大学 mba 学位论文 上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 3 第二章 国内酒店市场分析 2.1 市场细分 市场细分理论是由美国营销学家温德尔史密斯（wendell r. smith）首先提出的，他认为 市场是由许多不同的异型单位（即具有不同需要和需求的个人）所组成。企业应从这些异质单位 中发掘出某些共同或相关的因素， 藉以将一个错综复杂的市场划分成若干同质亚市场 （即需求基 本相同的市场），使各个亚市场内部的差异缩小到极小程度，从而表现出较为单纯的性质。企业 就根据这些同质市场展开各种营销活动。 酒店市场细分是指将一个错综复杂的酒店异质市场划分成为若干个具有相同需求的亚市场， 从而确定酒店目标市场的过程。 本节将通过对酒店客房价格的分析， 划分出不同酒店层次的细分 市场，同时对另一重要依据，客源予以分析。 2.1.1 按酒店房间平均价格区分 酒店的客房价格跟一个标准密切相关，那就是酒店的星级数。因此，我们只要把现有的酒 店按照星级来区分，就可以得到如下一个呈金字塔分布的市场生态图： 图 1 酒店按照星级区分的层及图 figure 1 hotel tiers based on stars 位于塔尖的是号称超五星的白金五星。 目前这部分市场是由国外酒店管理集团垄断的。 国内 上海交通大学 mba 学位论文 上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 4 的酒店集团即使大如锦江这样的， 也没有打造出一个成型的得到国际公认的超五星酒店。 何谓超 五星酒店呢？我们可以以最新开张的上海柏悦酒店为例，简单地了解一下超五星酒店的特点。 2008 年 9 月 1 日，位于上海环球金融中心 79 至 93 层的上海柏悦酒店开业迎客，成为世界 最高的酒店，其每晚住宿 5000 元至 88000 元人民币的天价，也创下了上海酒店房价的新高。柏 悦是现排名全球第十大酒店集团的凯悦旗下的三大品牌之一， 虽与凯悦， 君悦同为高端酒店品牌， 其市场定位确有着极大的差异。凯悦主要设在大型的一级、二级商业城市，君悦设于大型一级城 市，这两个品牌均已商务为主，客房很多，可达 500 至 800 间，同时配有十多家餐厅、大型宴会 厅及会议设施等。而柏悦的客房通常不会超过 250 间，选址一般是在经济发达、拥有历史和文化 特色的顶级城市中最由代表性和当地特色的地方。 上海柏悦酒店仅有 174 间客房， 全部都是套房 式设计，每一间都可欣赏到浦江美景。每间客房都设有发热地板。小型酒吧及私人影院，浴室中 还设有镶嵌于化妆镜中的等离子电视。酒店层高 3.1 米，也高于其他酒店 2.7 米、2.8 米的层高 水平。其装修的风格也有别于高档豪华酒店的金碧辉煌，采用的是低调奢华的风格。虽然客房数 不多，柏悦雇佣的员工确多达 700 人，以保证每位客人得到特别周到的服务。其“现代化中国庭 院”的理念给客人营造出“家”的感觉。 对于柏悦这样的高价位酒店，国内持普通的消费观念的人的第一个问题往往是：“这么贵 的酒店会有人住吗？”事实是，上海柏悦酒店于 2008 年 6 月开始接受预定，开张第一个月的客 房已经于 9 月 1 日前全部订完。预定的客人大多是外籍人士。由于分布在巴黎、华盛顿等地的全 球 24 家柏悦酒店享有的国际声誉，让不少外籍人士对这一品牌已十分了解，因此忠实客人占到 大部分。 同时上海柏悦的消费人群不光针对能承担得起高价位的富有者， 还吸引那些追求生活品 味，与柏悦的低调奢华风格相契合的人士。 对于白金五星的酒店，我们可以这样小结一下：这些酒店都坐落在最繁华城市的最黄金的 地段， 拥有最奢华的装饰和最完善的服务， 消费人群大多集中于外籍人士或追求生活品味的富有 人士。酒店客房的平均价格在 5000 人民币以上。 位于金字塔第二高的是五星级酒店。这一层级的酒店市场大多数为国外品牌占据。目前全 球前 10 大的酒店集团旗下的五星级酒店品牌大多都已经进驻中国。以上海为例，将近 80的 5 星级酒店是外资或者是与国际酒店集团合资的。 以上海为例， 目前上海的五星级酒店都分布在闹 市区域，如南京路，淮海路，虹桥地区和浦东陆家嘴地区。客户群大多聚焦在高级商务旅游和国 外客人，这部分客人有一个共同的消费特点，就是对价格不怎么敏感。对于五星级酒店的客人来 说，只要酒店的硬件系统和服务被认同，客人不会因为价格的些许差异而转投另一家酒店。上海 地区现今五星级酒店的平均价格为 1500 元人民币每晚，值得注意的是，由于国外酒店集团的订 房系统的完善， 国外客人选择入住的五星级酒店一般都是外资的， 而且这部分客人对价格也是最 不敏感的，客房价格可以卖的相当高。而本土的五星级酒店就有点差强人意了，由于客房入主率 的低迷， 本土的五星级酒店已经开始打价格战， 而不是专注于服务品质的提高和品牌内涵的提升 上。所以虽然客房的平均价格是 1500，外来的和尚还是比本地的要好念经。 对于金字塔中间的四星级和三星级酒店，我们可以把他们并称为中端酒店市场。这部分酒 店的地理位置虽不如五星级酒店那么集中于闹市区， 但也大多集中于交通便利的地段。 以锦江集 团旗下的四星酒店为例，建国宾馆位于徐家汇，海伦宾馆位于与南京路一路之隔的九江路，虹桥 宾馆和银河宾馆位于高架路下，紧靠虹桥地区。与五星级酒店不同的是，四星级酒店和三星级酒 店客户对象主要是中端商务旅游和部分海外游客。 这部分客人对价格有些敏感， 对服务的要求也 不像五星级酒店的常客那样多样化， 所以价格的些许差异可能会影响其是否下次再来消费。 以上 上海交通大学 mba 学位论文 上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 5 海地区为例，目前三星级和四星级酒店的平均客房价格在 3001200 之间。近年来，十大酒店集 团的中端品牌开始在中国飞速发展， 如温德姆旗下的华美达酒店， 以其特许加盟的方式在中国的 主要城市遍地开花。国外酒店集团进驻这一市场，对本土的酒店来说也是雪上加霜，在本来利润 率已经非常不理想的情况下， 还要面对海外竞争者完善的酒店系统的挑战。 对国内的酒店集团来 说这是一个提升自身品牌的机遇，也是一个可以使自身品牌沉沦的万丈深渊。 位于塔基的是近几年来在酒店业内为人津津乐道的经济型酒店。这些酒店囊括了二星一星 和不入星级的酒店， 为客人提供最为基本的客房和商务需求。 典型的经济型酒店的客房设备包括 床，淋浴设备，小型办公桌和网络接入设备以及电视机和一些小家电。一般来说经济型酒店只提 供形式较为普通的一般餐饮服务，甚至不提供餐饮服务，在雇佣人员上也可以尽量精简，因为不 必为客人提供各式各样的服务。经济型酒店的消费对象是那些对价格非常敏感的商务旅游客人， 或少数海外旅游散客，一般房价在 150280 人民币之间。近几年来国内经济型酒店呈现一派欣 欣向荣的景象，先后有如家、格林豪泰、莫泰等酒店集团在海外上市。以锦江（香港 h 股上市） 为例，截至 2008 年 6 月，锦江旗下的经济型酒店品牌锦江之星的酒店保有量已经达到 312 家， 客房数 46097 间。而酒店保有量超过 100 家的品牌还有如家，莫泰，汉庭等。值得一提的是，近 五年来，国外品牌如雅高旗下的宜必思（ibis economical）、温德姆旗下的速 8（super 8 motel） 和戴斯（days inn）均已经在中国生根发芽，虽然当前对锦江之星这样大规模扩展的经济型酒店 还形成不了威胁， 但海外酒店集团先进的管理理念和雄厚的资金实力对于国内的经济型酒店来说 始终是一种潜在的威胁，应正面面对。 除以上类型的酒店之外，还有两种类型的酒店，即酒店式公寓和度假村。由于锦江旗下的 酒店涉足这两类的基本没有，所以这两类酒店暂不作为不本文讨论的范畴。 2.1.2 按客源区分市场 从客源上细分市场，可根据抱不同目的入住酒店的客人分出很多种类型。但这些类型的客 人基本上可以分为两大类：商务和旅游。而商务和旅游又可各自分为团体和散客。本节将分别做 说明。 所谓的商务团体即由企业组织的大型商务活动，比如团体外出考察，大型会议等。这类客人 对价格一般不太敏感，对服务的要求比较高，其消费水准取决于公司的财务预算。因此，这一客 户群体所在的市场是有跨度的， 从白金五星到一般三星 （再往下星级饭店一般不具备举办大型会 议的硬件条件）都可能成为其消费的场所。而且纵向来看，对一个客户而言一般只会在同一档次 的酒店间转换。换言之，公司的预算可以让你在五星级酒店入住，你想高出这一标准或者低于这 一标准都不合适。而企业知名度越大，对于此类商务活动规格的要求也越高。因此，越大型的企 业，在高星级酒店举行团体商务活动的概率就越高。 商务散客则指那些出差异地入住酒店的客人。 这类客人和商务团体客人有共同之处， 即对同 一等级酒店间的价格差异不是非常敏感， 而比较在意酒店能给自己带来的舒适程度。 而不同的是， 从横向上来看， 商务散客在同一级别的酒店中的忠诚度比商务团体要高。 一般商务团体会考虑在 同一级别不同酒店举办， 而商务散客一旦觉得某个酒店很好就不会再去尝试其他的酒店， 除非给 出更高一级的选择。所以这类市场中熟客占了相当大的比例。 旅游团体和旅游散客的共性比较大， 其中最大的共性就是对价格十分敏感。 散客对价格敏感 自不必说， 旅游团体对价格敏感的原因在于议价主体变成了旅行社， 而旅行社的议价能力是普通 上海交通大学 mba 学位论文 上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 6 散客所不能比拟的。 造成的结果就是团体的利润率比散客的利润率要低很多。 但旅游团体是酒店 业淡季的救命稻草， 因此任何一个级别的酒店对团体旅游的客人的关注始终是极大的。 相对于旅 游团体来说，散客客户群中还有一些有一定消费能力，并且对价格不太敏感的。这些客人一般都 会发展成为某个酒店的会员而形成对某个酒店的依赖。 近几年来， 酒店业有一个普遍的共识， 那就是商务概念的模糊化。 因为硬件设施条件的提高， 以前因为某些设施限制不得不提出的商务的概念，现在已经因为酒店共性的增多而在被日渐淡 化。酒店已经开始回归一种综合服务提供者的角色，而非某一种服务提供者。因此，我们在按照 客源区分市场时可以结合前一节的内容，对酒店市场的细分归纳如下表： 表 1 酒店市场细分表 table 1 fraction of hotel market 酒店级 别 地理位置 平均客房价格客人来源 消费行为特征 白金五 星 具有一定悠久历史的 最为繁华城市的最黄 金地段，一般靠近著 名景观区域 5000rmb 以上 商务团体和商务散 客以及旅游散客，以 海外客人居多 追求生活品味，对价格不 敏感，对服务的要求较高。 对品牌忠诚度较高。 五星级 一级城市的闹市区， 或有历史背景的地段 1500rmb 商务团体和商务散 客以及旅游团体旅 游散客，海外客人对 营业额贡献较大 价格敏感度不高，客人一 般是企业或者高收入人 群，注重服务品质。散客 对品牌的认可使得熟客较 多 四 星 级 三 星 级 中 端 市 场 大型城市内交通较为 便利的地段，也可以 是有独特风景的地段 3001200rmb 商务团体和商务散 客以及旅游团体旅 游散客，海外客人对 营业额贡献较大 对横向价格较为敏感，对 服务的品质也有一定要 求，喜欢横向比较，一旦 认可基本不会再改变选择 经济型 分布各级城市，其城 市地理位置没有很明 显的地貌特征，可以 在市中心，也可以在 偏远的郊区 150280rmb 商务散客以及旅游 散客 对价格十分敏感，认为住 酒店只需要最基本的设 施，对服务的要求不多， 对品牌的选择可以十分多 样化 2.2 市场竞争分析 哈佛商学院的迈克尔波特教授将行业中的竞争力量划分为五种（见图 2）。这是个非常有 用的工具， 本节将以锦江国际为主体， 借助波特的五力模型系统地分析不同酒店市场上主要的竞 争压力，判断每一种竞争压力的强大程度。 上海交通大学 mba 学位论文 上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 7 图 2 波特的竞争五力模型 figure 2 porters model of 5 forces competitiveness 2.2.1 高端市场竞争分析 如我们前面对市场细分的说明，高端市场包括白金五星市场和五星酒店市场。其五力模型 图表示如下： 提供替代产品提供替代产品 行业中的公司行业中的公司 竞争厂商之间的竞争竞争厂商之间的竞争 竞争的压力来自各个 竞争厂商对市场地位 及竞争优势的追逐 竞争的压力来自各个 竞争厂商对市场地位 及竞争优势的追逐 潜在的新进入者潜在的新进入者 供应商供应商 购买者购买者 竞争压力来自：行业外或行业内 公司为赢得购买者青睐其产品 所做的市场努力 竞 争 压 力 来 自： 供应商行使其 谈判权力 发挥其谈判有 优能力 竞争压力来自： 购买者行使其谈 判权利和发挥其 谈判优势的能力 竞争压力来自：新竞争厂商进 入本行业所造成的威胁 上海交通大学 mba 学位论文 上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 8 图 3 高端酒店市场竞争力量模型 figure 3 five force model for high end hotel market 竞争厂商之间的竞争： 这种压力来自于国际酒店集团在中国开设的高星级酒店。 表 2 描述世 界排名前十的酒店集团其各个层次酒店比例。 表 2 世界前 10 大酒店集团各档次酒店比例 table 2 proportion of every end hotels for worldwide top 10 hotel groups 300 强排名 酒店集团 高档 中档 经济型 其他 1 洲际 11.34% 80.75% 7.90% 2 温德姆 21.76% 77.92% 0.32% 3 万豪 26% 72% 2% 4 雅高 61.05% 37.89% 1.05% 5 希尔顿 17% 83% 6 精品国际 3.80% 96.20% 8 喜达屋 100% 9 卡尔森 35% 65% 10 凯悦 100% 提供替代产品提供替代产品 行业中的公司行业中的公司 竞争厂商之间的竞争竞争厂商之间的竞争 竞争的压力来自国际 酒店集团在中国开设 的高星级酒店 竞争的压力来自国际 酒店集团在中国开设 的高星级酒店 潜在的新进入者潜在的新进入者 供应商供应商 购买者购买者 竞争压力来自：长期商务客户选择酒 店式公寓，而旅游客户则可以选择度 假村 竞争压力来自： 政府土地批租， 酒店各项有型产 品 的 原 材 料 采 购，人员成本 竞争压力来自： 价格的压力，客 源的竞争。 竞争压力来自：国际酒店集团 尚未进入中国的高端品牌 上海交通大学 mba 学位论文 上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 9 可以看到世界前十的酒店集团对高档酒店都有涉及， 个别如喜达屋和凯悦所有的酒店均为高 星级酒店，而雅高的高级酒店比例也超过 60。而这三个酒店集团旗下的品牌均已进入中国。 表 3 所列为国际排名前十酒店集团已经进入中国市场的酒店品牌： 表 3 世界前 10 大酒店集团进入中国的五星级品牌 table 3 five star brand of worldwide top 10 hotel groups in china 300 强排 名 酒店集 团 进入中国 5 星以上酒店品牌 1 洲际 洲际（intercontinental）、皇冠（crown） 3 万豪 jw 万豪（jw marriott）、万豪（marriott)、万丽（renaissance）、 丽思.卡尔顿（ritzcarlton） 4 雅高 索菲特（sofitel）、诺芙特（novotel） 5 希尔顿 希尔顿（hilton） 8 喜达屋 喜来登（sheraton）、圣.瑞吉斯（st.regis)、威斯汀（westin）、艾 美(le meridien) 9 卡尔森 丽晶（grand regency)、丽笙（radisson） 10 凯悦 凯悦（hyatt regency)、君悦（grand hyatt)、柏悦（park hyatt) 此外， 锦江面对的还有来自诸如香格里拉酒店集团的亚洲酒店集团的竞争， 从酒店名声上来 说，锦江旗下的五星级酒店虽然有一些是比较经典的，比如和平饭店和老锦江，但总体在国际上 的声望还达不到那些国际酒店集团旗下的品牌。 来自供应商的压力：供应商的压力包括政府土地批租，原材料采购以及人员成本。从锦江旗 下酒店所在的版图来看，其地域性还是非常强烈的，五星级酒店多数位于上海。除上海之外，也 只有覆盖长三角以及北京、武汉以及成都这样的城市。尤其在国内知名的旅游景点，锦江的布局 还远远没有到位。 地方政府对于当地高星级酒店的建设已经把它当作了一种政绩工程， 再小的地 方有个五星级酒店也能为当地的面貌增光添彩， 而同样吸引五星级酒店入驻， 海外的品牌吸引力 要大于国内的品牌。这方面的不足导致锦江高星级酒店的发展局限性凸显。原材料采购方面，由 于海外酒店集团的本土化步伐还是非常快的， 在原材料采购方面锦江没有任何优势， 而锦江的地 域性局限反而制约了其更低成本的原材料采购的成本优势。 人力成本方面， 海外集团的人员成本 除了高管比锦江高之外，其他的人员成本锦江也不占优势。并且，国外酒店集团先进的管理理念 还可以降低管理成本，这一点差异锦江目前还无法迅速弥补。 来自潜在替代者的竞争： 近几年来， 酒店式公寓和度假村的兴起让商务和旅游客人有了更多 的选择。酒店式公寓可以为长期入住的客人提供较为宽敞的房间，并且长期来看，酒店式公寓的 消费成本比高星级酒店要低的多， 因此收到很多企业的青睐。 而度假村的优势在于其地理位置往 往是依山傍水，或位于著名风景区内，因此无论对于旅游团体还是散客都具有很大吸引力，其硬 件设施也较为齐全，对于召开大型商务会议来说也是较为理想的选择。 来自潜在新进入者的竞争： 前面所述著名国际酒店集团已经将旗下品牌绝大多数进驻中国市 场， 但还是有些在国际上享有极大声誉的品牌还在等待时机进入中国这片广阔的市场， 比如希尔 顿旗下的康拉德（conrad）、大使套房(embassy suites)，喜达屋旗下的至尊精选 (the luxury collection)、w 饭店（w hotel），温德姆旗下的温德姆酒店（wynd-ham）。这些 酒店如果进驻中国，锦江将面对更多的分蛋糕者。 上海交通大学 mba 学位论文 上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 10 来自购买者的压力：购买者的压力主要体现在两点。第一，锦江旗下的五星级酒店除了经典 酒店有点品牌号召力外， 其他的酒店的品牌影响力远远不足， 客户面对这些品牌时其议价的愿望 会大大增强，导致的后果就是锦江旗下的五星级酒店价格始终上不了国外主流五星级酒店的档 次。第二，由于高星级酒店的主要客源是海外客户，即使是国内的商务客户，其主导权往往也在 海外， 而国外酒店集团成熟的订房系统和在国外形成的一贯良好的口碑使得这部分客户在选择时 往往优先选择国外的酒店。锦江要抓住这部分客源还任重道远。 2.2.2 中低端市场竞争分析 由于中端市场和低端市场面临的市场环境有一定共性，所以将其并在一起分析， 其五力模型图表示如下： 图 4 中低端酒店市场竞争力量模型 figure 4 five force model for middle and low end hotel market 竞争厂商之间的竞争： 除了海外酒店集团的中端品牌外， 锦江面临的还有国内酒店集团的挑 战。根据 2008 年 7 月 1 日美国hotels杂志公布的全球 300 强酒店集团显示，中国共有 15 家酒店集团上榜，其中内地 8 家，而其中有 3 家进入 50 强，7 家进入 100 强。内地上榜的 8 家 酒店集团分别是锦江国际（排名 17）、金陵（排名 48）、粤海国际（排名 50）、香港中旅维景 提供替代产品提供替代产品 行业中的公司行业中的公司 竞争厂商之间的竞争竞争厂商之间的竞争 竞争的压力来自海内 外酒店集团开设的酒 店 竞争的压力来自海内 外酒店集团开设的酒 店 潜在的新进入者潜在的新进入者 供应商供应商 购买者购买者 竞争压力来自：长期商务客户选择酒 店式公寓，而旅游客户则可以选择度 假村，旅馆超低价位的竞争 竞争压力来自： 政府土地批租， 分布地域的局限 性，品牌输出谨 慎 竞争压力来自： 品 牌 内 涵 的 不 足， 客源的竞争。 竞争压力来自：国际酒店集团的 进驻，国内酒店集团的急速扩张 上海交通大学 mba 学位论文 上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 11 （排名 51）、首旅建国（排名 53）、海航（排名 61）、格林豪泰（排名 88）、天伦国际（排名 142）。这些酒店集团的主要目标市场就是中低端市场。因此，锦江在中低端市场面临的竞争环 境将更为复杂。 来自供应商的压力：前面提到锦江高星级的酒店有地域性问题，而在中低端，这个问题更加 严重， 尤其体现在中端市场， 目前锦江所属的四星级以及三星级酒店绝大部分均在上海以及江苏， 锦江在这个市场的表现大多体现在管理团队的输出上。而根据锦江之星官方网站的分布地图显 示，锦江之星的分布也存在着长三角密集，其余省份稀疏的通病。且由于担心品牌的过度使用， 锦江在中端市场的拓展上一直持谨慎态度， 宁愿选择管理团队的输出也不愿意盲目地在外省采取 授权经营或者加盟的方式进行拓展。一定程度上制约了锦江这一品牌在全国的知名度提高。 来自潜在替代者的竞争： 除了高星级酒店遇到的潜在替代者之外， 中端市场还要面临高端市 场降价的考验。由于酒店业是一种有着很明显淡旺季的行业，在淡季，高星级酒店，尤其是本土 酒店往往采取降价促销的手法吸引客户， 在价格差别进入一定区间的时候， 消费者一定会转向偶 尔消费高星级酒店。而低端市场面临的地区性超低端酒店的竞争也不容小视。 来自潜在新进入者的竞争： 近五年来， 消费者往往会觉得中低端市场尤其是经济型酒店的品 牌越来越多。以前只知道锦江之星和如家，现在如汉庭，莫泰，格林豪泰等等酒店如雨后春笋般 冒出来，让人目不暇接。在未来的两年内，这股热潮持续的动力还是可以预见的。尤其对经济型 酒店来说，目前还是处在成长期，只要中国的国情不发生很大的变化，经济型酒店的市场潜力还 是很可观的。而中端市场国际酒店集团还未进驻的品牌则数不胜数。由于布局的原因，现在这些 品牌还没能进入中国， 但未来的情况可能会有所变化。 锦江应该趁此机会抓紧时间扩张自己的领 地。 来自购买者的压力： 来自购买者的压力和锦江高星级酒店遇到的问题大致相同。 品牌号召力 的不足以及国内酒店同业间的恶性价格竞争使得中低端酒店的利润率持续下降。 而锦江通过和海 外酒店集团合作的几家四星级酒店确能够持续卖出高价， 比如和雅高合作的海伦宾馆， 和万豪合 作的扬子江，都能比临近的锦江自己的四星级酒店房价高出 30以上。说明在品牌影响力和客 源的收拢力上，锦江没有自己的优势。 上海交通大学 mba 学位论文 上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析 12 第三章 锦江的目标市场选择 3.1 市场规模 2008 年 7 月 23 日， 亚洲领先的酒店投资与咨询服务机构仲量联行酒店集团， 在北京发布了 对中国酒店市场的最新展望“中国酒店市场摘要 2008”。该集团在对北京、上海、广州、成都、 重庆、杭州、深圳、天津、大连、西安、三亚酒店市场进行分析后得出：11 个城市中有 7 个城 市的平均每间客房收入呈现显著增长。这份最新的调研报告还预测，在高速发展的经济和 2008 年北京奥运会、2010 年上海世博会等大型活动的推动下，中国酒店和旅游市场将面临空前增长。 事实上，酒店业筹备 2008 北京奥运和上海世博这两个题材，从 2006 年就已经开始。如下的 三个图表分别显示了 2006 年至 2008 年中国市场上五星级酒店、 四星三星酒店和经济型酒店的酒 店数、客房数以及营业收入（数据来源于中国旅游统计年鉴 2007，2008 年数据依据 10左 右的增长率预估） 20062008国内酒店客房数统计 0 500000 1000000 1500000 五星级115164129349141931 四星三星8884389537381019346 经济型456234510304592389 200620072