（工商管理专业论文）鲁抗医药市场营销战略和策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日 期： 中文摘要 医药行业是我国国民经济的重要组成部分。是传统产业和现代产业相结合， 一、二、三产业为一体的产业。随着全球经济一体化和中国加入w i o ，国内市场的 国际化已经逐步形成。抗生素作为医药产品中的一大门类，在医药经济中占有很 大比例，目前国内抗生素行业正发生着巨大变化。在短短几年内。抗生素市场经 历了供不应求到供过于求、产品主要依赖进口到大量出口的巨大变化。世界抗生 素生产格局发生着根本转变。并对中国国内市场产生巨大冲击，中国正逐步成为 世界抗生素生产的原料基地。山东鲁抗医药股份有限公司( 以下简称“鲁抗医药”) ， 作为抗生素原料、抗生素制剂、半合成抗生素原料药及半合成抗生素制剂产品的 医药制造企业，其生存和发展的内外环境随之发生了重大变化。如何有效参与国 内与国际市场竞争，实现企业的可持续发展，成为企业必须面对的重大战略问题。 企业必须加大改革力度，不断调整自身的运行机制，探索面向未来发展的科学管 理方法，建立和完善现代企业制度。 企业营销体系和战略建设是企业战略的重要组成部分，在企业发展战略中占 有非常重要的地位。世界著名营销大师菲利普科特勒曾讲过：一个企业最重要的 职能有两个；一是创新，二是营销。尤其对中国医药企业，在国内经济高速发展、 体制改革不断深入和全球医药经济一体化的条件下，必须对市场进行深入细致研 究，结合企业自身特点，确定营销战略和策略，找准市场切入点才能谋求生存 和大的发展。 本文共分五部分： 第一部分对鲁抗医药的基本情况和经营现状进行了全面介绍和分析，对公司 面对的市场和主要竞争对手进行论述： 第二部分对应用的营销理论进行综述，运用s t p 战略理论、生命周期战略理论、 s w o t 模型分析等理论，并特别强调研究的方式和方法。鲁抗产品分三条链、四大 类，必须分别运用不同理论方法进行分析，以确定最佳战略和策略； 第三部分包括两部分内容，一是对企业的营销能力从优劣势两方面进行分析； 二是对企业面临的宏观和微观环境进行分析。通过对鲁抗医药抗生素产品的宏观 生存环境和微观营销体系的分析并对鲁抗医药在市场中机遇和威胁进行论述， 为企业营销战略和策略的确定打下基础。 第四部分从市场选择战略、发展战略和竞争战略几方面提出鲁抗医药市场营 销战略的框架和定位； 第五部分在分析和确定营销战略的前提下，就具体实施策略进行了综述，对 当今抗生素市场的难点和热点问题进行剖析。以保证营销战略布置的实现。 本文采用定性和定量分析相结合的方法，通过具体的市场调查结果，利用比 较分析等手段，对鲁抗医药营销体系和营销战略进行实证分析。通过本文的研究， 为鲁抗医药营销体系和营销战略的创新提供指导。 关键词：鲁抗医药营销体系营销战略客户关系管理青霉素 a b s t r a c t t h e p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y , a sav e r yi m p o r t a n tc o n s t i t u t i n gp a r to fc h i n a s n a t i o n a le c o n o m y , i st h ei n d u s t r yc o m b i n e db yt h et r a d i t i o n a li n d u s t r yw i t ht h e m o d e r ni n d u s t r ya n di n t e g r a t e dw i t ht h ef i r s t ，t h es e c o n da n dt h et h i r di n d u s t r y w i t ht h ei n t e g r a t i o no fg l o b a le c o n o m ya n dc h i n a sa c c e s si n t ot h ew t o ，t h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fd o m e s t i cm a r k e th a sb e e ng r a d u a l l yc o m i n gi n t o b e i n g b e i n gam a j o rc a t e g o r yi nt h ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y , a n t i b i o t i c sc o n s t i t u t e sa l a r g ep r o p o r t i o n i nt h e p h a r m a c e u t i c a le c o n o m y r i g h tn o w , t h e d o m e s t i c a n t i b i o t i ci n d u s t r yi s e x p e r i e n c i n gd r a m a t i cc h a n g e s w i t h i nas h o r tp e r i o do f o n l ys e v e r a ly e a r s ，t h ea n t i b i o t i ci n d u s t r yh a se x p e r i e n c e dg r e a tc h a n g e sf r o mt h e s t a g e o f u n d e r p r o d u c t i o nt oo v e r s u p p l y , f r o mt h a to fd e p e n d e n c e o ni m p o r tt ot h a t o ft r e m e n d o u se x p o r t t h e g l o b a l s t r u c t u r eo fa n t i b i o t i cp r o d u c t i o ni sc h a n g i n g f u n d a m e n t a l l ya n db r i n g i n gh u g ei m p a c to nc h i n a sd o m e s t i cm a r k e t c h i n ai s g r a d u a l l ye v o l v i n gi n t ot h eb a s eo ft h ew o r l dr a wa n t i b i o t i c sp r o d u c t i o n 。a n d a c c o r d i n g l y , b o t ht h e i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t so ft h ee x i s t e n c ea n d d e v e l o p m e n to fl k p c ( l u k a n gp h a r m a c e u t i c a lc o r p o r a t i o n ) ，t h ep h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s em a n u f a c t u r i n gt h er a wm a t e r i a l sa n dp r e p a r a t i o n so fa n t i b i o t i c sa n d s e m i - s y n t h e t i ca n t i b i o t i c s ，h a v e b e e n c h a n g i n gs h a r p l y h o w t o p a r t i c i p a t e e f f e c t i v e l yi nt h ec o m p e t i t i o no fi n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n d t oa c h i e v et h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s eh a sb e c o m ea ui m p o r t a n ts t r a t e g i c i s s u et h a tt h e e n t e r p r i s em u s tf a c e t h ee n t e r p r i s em u s t i n c r e a s et h ed e p t ho fr e f o r m ，a d j u s ti t s f u n c t i o n i n gm e c h a n i s mc o n t i n u o u s l y , e x p l o r et h es c i e n t i f i cm e t h o do fm a n a g e m e n t f a c i n gt h ef u t u r e ，e s t a b l i s ha n dc o n s u m m a t et h em o d e r ne n t e r p r i s es y s t e m t h e m a r k e t i n gs y s t e m a n d s t r a t e g i c c o n s t r u c t i o no ft h e e n t e r p r i s e ，t h e i m p o r t a n tc o n s t i t u t i n gp a r to ft h ee n t e r p r i s es t r a t e g y , p l a y a v e r yi m p o r t a n t r o l ei n t h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y o ft h e e n t e r p r i s e “t h e r e a r et w om o s ti m p o r t a n t f u n c t i o n so fa n e n t e r p r i s e ”d r p h i l i pk o t l e r , t h e w o r l d - r e n o w n e dm a r k e t i n g m a s t e r , o n c es a i d “o n ei si n n o v a t i o n ，a n dt h eo t h e r , t h em a r k e t i n g e s p e c i a l l yf o r c h i n a s p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sb e i n g u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so f r a p i d d e v e l o p m e n t o fd o m e s t i ce c o n o m y , t h ec o n t i n u a lo n g o i n go ft h es y s t e mr e f o r ma n d t h ei n t e g r a t i o no ft h eg l o b a l p h a r m a c e u t i c a le c o n o m y , o n l yt h e ym u s tm a k ea p r o f o u n da n d m e t i c u l o u sr e s e a r c hi n t ot h em a r k e t ，e s t a b l i s hi t sm a r k e t i n gt a c t i c s 3 a n d s t r a t e g ya n dc a p t u r et h ec u t i np o i n to ft h em a r k e ta c c u r a t e i yb yc o m b i n i n g i t so w nc h a r a c t e r i s t i c so ft h ee n t e r p r i s e ，c a nt h e y a c c o m p l i s h i t se x i s t e n c ea n dg r e a t d e v e l o p m e n t t h ef i r s tp a r to ft h i s t h e s i si n t r o d u c e sa n da n a l y 7 s e sc o m p l e t e l yt h e b a s i cb a c k g r o u n do fl u k a n gp h a r m a c e u t i c a lc o ，l t da n di t sm a n a g e m e n ts t a t u s ， a n dd i s c u s s e sp r o f o u n d l yt h em a r k e ta n di t sc o m p e t i t o r si t sf a c i n g t h es e c o n d p a r td e s c r i b e s t h em a r k e t i n gt h e o r i e st h a ta r e b e i n ga p p l i e d c o m p r e h e n s i v e l y , a d o p t st h es t r a t e g i ct h e o r yo fs t p , l i f ec y c l ea n dt h et h e o r yo f s w o tm o d e la n a l y s i s ，a n dl a y s s p e c i a le m p h a s i so nt h em o d e sa n dm e t h o d so f r e s e a r c h l u k a n g sp r o d u c t s ，c l a s s i f i e da st h r e ec h a i n sa n df o u rc a t e g o r i e s ，m u s t b ea n a l y z e db y u s i n gd i f f e r e n tt h e o r e t i c a lm e t h o dt od e t e r m i n et h eb e s tm a r k e t i n g t a c t i c sa n d s t r a t e g y t h et h i r dp a r ti n c l u d e s ：f i r s t ，a n a l y z i n gt h em a r k e t i n g a b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s e f r o mt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so nt w om a j o rp a g e sr e s p e c t i v e l y ；s e c o n d l y ， a n a l y z i n gb o t ht h em a c r o e n v i r o n m e n t sa n dm i c r o e n v i r o n m e n t st h a tt h ee n t e r p r i s e i sf a c i n g ，a n dl a y i n gf o u n d a t i o nf o rd e t e r m i n i n gt h em a r k e t i n gt a c t i c sa n ds t r a t e g y o ft h ee n t e r p r i s eb ya n a l y z i n gt h em a c r ol i v i n ge n v i r o n m e n to fl k p c sa n t i b i o t i c p r o d u c t sa n dd i s c u s s i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st ol k p c f r o mt h em a r k e t t h ef o u r t hp a r tb r i n g sf o r w a r dt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n do r i e n t a t i o no f l k p cb a s e do nt h es t r a t e g yo fm a r k e ts e l e c t i o n ，t h a to fd e v e l o p m e n ta n dt h a to f c o m p e t i t i o n t h ef i f t hp a r ts u m m a r i z e st h ei m p l e m e n t a t i o nt a c t i c so nt h ep r e c o n d i t i o no f d e t e r m i n i n gt h ea n a l y t i c a la n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n a l y z i n g t h ed i f f i c u l tp o i n t s a n dh o ti s s u e so ht h ep r e s e n tp h a r m a c e u t i c a lm a r k e tt o g u a r a n t e et h er e a l i z a t i o n o f m a r k e t i n gs t r a t e g y t h i st h e s i sc o n d u c t sa ue v i d e n t i a la n a l y s i st ol k p c sm a r k e t i n gs y s t e ma n d t h em a r k e t i n g s t r a t e g yt h r o u g ht h ed e t a i l e dr e s u l t so fm a r k e ti n v e s t i g a t i o na n db y a d o p t i n gt h em e t h o d sc o m b i n i n gq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，a n du s i n g t h em e t h o do fc o m p a r a t i v ea n a l y s i s t h i st h e s i sa i m st op r o v i d eg u i d a n c ef o rt h e m a r k e t i n gs y s t e ma n d t h ei n n o v a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fl k p c t h r o u g h i t sr e s e a r c h 4 k e y w o r d ：l k p c ，m a r k e t i n gs y s t e m ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a n a g e m e n to f c u s t o m e r s r e l a t i o n s ，p e n i c i l l i n 序言 改革开放以来，中国医药行业发展十分迅速，医药经济每年以1 5 的速度高速 持续发展，远远高于国民经济平均发展水平。尤其是近几年，随着医疗体制改革 和医院管理体制的深入，以及受到医药经济全球化的影响，医药市场每时每刻都 在发生着天翻地覆的变化。企业必须充分认识市场变化对企业可能造成的影响， 摸索市场发展规律，把握市场脉动，针对企业自身特点，寻找和确定最佳营销战 略和策略，以立于不败之地。 山东鲁抗医药股份有限公司( 以下简称“鲁抗医药”) 是国家大型一类企业， 是中国四大抗生素生产基地之一，其前身济宁抗生素厂是1 9 6 6 年建厂的国营企业， 多年来沿袭着工厂化的经营管理模式。体制改革后，企业对医药产品营销进行了 积极探索，但是和企业强大的生产组织能力相比，营销能力明显处于劣势。几年 的营销实践表明：鲁抗医药财务指标并不理想，市场开发力度不够。销售成本费 用率和销售数量没有同步增加，市场开发面临很大挑战。受短期经营业绩压力的 影响所采取内部挖潜的经营策略，不利于支持公司长期发展的销售体系的建设。 因此，开展对中国抗生素医药市场研究，对企业有着十分重大的现实意义。 鲁抗医药从九三年开始实施股份制改造，到九七年在上海证券交易所上市， 公司逐步建立起规范的国有资本出资人制度和法人治理结构，实现了企业制度的 创新，为公司发展奠定了重要的基础。但随着市场的变化、竞争的加剧和信息技 术的飞速发展，企业直线职能式的管理模式越来越显得不合时宜。突出表现出： 1 、生产能力明显过剩，产品库存增加，销量增长缓慢，产品盈利能力下降。 销售体制改革力度不够，业务人员开拓市场、增加销量积极性不高。 2 、新产品开发力度不够，产品更新换代缓慢，业务人员无适销对路的产品满 足市场。 3 、公司对营销战术研究较多，但对战略和策略研究较少，市场开发仍处于盲 从和被动适应，而不能积极应对。 现代企业组织管理模式需要向扁平化转移。扁平化组织结构可以使企业将更 多的精力放在研发、供应链和客户关系管理上去，即所谓建立起“哑铃型”组织 5 结构，从而适应新的经济竞争格局。企业之间的竞争不再是单一产品资源的竞争， 而是演化成企业综合实力的竞争，表现为供应链与供应链之间的竞争。特别是在 生产经营的电子化趋势不断显现，买方市场普遍形成的今天，将企业经营的视点 从内部供应链系统转移到外部市场，将消费者的需求转化成公司的盈利机会，因 此制定有效的营销战略尤为重要。 本文主要围绕以下内容进行研究： ( 1 ) 通过对鲁抗医药面临的市场环境( 内外部) 进行分析，明确公司所处的市 场地位。 ( 2 ) 通过市场的调查分析，从个案角度揭示公司面临的营销问题。 ( 3 ) 依据相关的理论，设计制定公司营销战略，制定实施策略，解决公司面临 的营销问题。 本文要解决的核心问题是怎样使鲁抗医药利用自身的优势，巩固和扩大相关 产品的现有市场份额维持和发展本公司已经建立起来的国内市场领先者的位置。 通过本文的研究，一方面，可以为公司其它产品的营销战略制定提供指导和方法， 从而形成鲁抗医药完整的市场战略；另一方面，对国内抗生素行业应对国际化竞 争有一定的借鉴作用。 6 第一部分鲁抗医药基本概况 山东鲁抗医药股份有限公司位于山东省济宁市，其前身是始建于1 9 6 6 年的山 东济宁抗生素厂，其主要产品是抗生素原料及其制剂产品。 一、企业概况 山东鲁抗医药股份有限公司。是一家国内外知名的优秀大型综合化学制药企 业，山东省医药行业首家大型股份制企业。公司股票于1 9 9 7 年2 月在上海证券交易 所挂牌上市，简称“鲁抗医药”，股票代码6 0 0 7 8 9 。鲁抗医药是国内四大抗生素生 产基地之一，主要生产经营抗生素原料药及制剂、半合成抗生素原料药及相关制 剂产品，动植物和生物药物。进入2 1 世纪，公司积极调整产品布局，优化产品结 构，现已形成以6 一a p a 、7 - a c a 、7 - a d c a 为母核的三大系列产品链，是目前国内唯 一拥有半合成抗生素三大母核完整生产链的企业，实现了由传统抗生素向半合抗 生产的成功跨越。 经过“九五”期间连续的固定资产投入和发展，公司已经跨入稳定的产出期， 公司的工业总产值、销售收入和利税近几年以年均2 8 、2 5 和3 2 的速度递增。“鲁 抗牌”是中国驰名商标，山东省重点培植的国际知名品牌，鲁抗牌产品已形成了 人用抗生素、半合成抗生素、兽用、农用抗生素、生物技术药物4 大类近2 0 0 个品 种，公司建立了覆盖全国的销售网络，在全国主要城市建立了驻外销售服务机构。 “鲁抗牌”产品积极开拓国际市场，远销欧、美、亚、非四大洲的3 0 多个国家和 地区，年出口创汇额3 0 0 0 万美元。 鲁抗医药以质量求生存，以信誉求发展，健全了质量管理保证体系，并在1 9 9 5 年全国医药系统首家通过i s 0 9 0 0 1 质量体系认证，生产过程严格按照g m p 标准组织 生产，公司生产车间全部通过国家药监局g m p 认证。2 0 0 1 年，公司又通过i s 0 1 4 0 0 1 环保体系认证。 鲁抗医药从九三年实施股份制改造，到九七年上海证券交易所上市，公司逐 步建立起规范的国有资本出资入制度和法人治理结构，实现了企业制度的创新， 为公司发展奠定了重要的基础。尤其是在九五的十五期间，公司利用国家经济高 速发展和大好时机，积极开拓，利用资产重组等方面迅速扩大企业规模。实施多 角化发展战略，在医药、保健品、医药化工等多领域实现跨越式扩张，使公司资产、 规模和效益大幅度上升，一个集科、工、贸一体的现代化企业屹立在鲁西南大地上。 本公司的使命是：视医药为生命之神，以现代生物技术为手段，以保障病患 者生命为己任，生产安全、优质、高效的药品，为人民医疗健康服务。 本公司长期目标是：发展成为以生产经营抗生素药品为主，重点发展壮大人 用抗生素、半合成抗生素、动植物用抗生素、生物技术药品四大支柱药品，以药 为主，发展成为集科、工、贸为一体的，跨地区、跨行业，具有国际先进管理水 平的特大型企业。 公司2 0 0 3 年至2 0 0 5 年的具体目标是： 公司的营销目标是指在一定的时期内，公司市场营销活动预期要达到的成绩。 主要包括销售目标、市场目标、形象目标和竞争目标等四个方面。 1 销售目标：销售收入3 5 亿元，利润3 亿元，利税5 亿元，出d 4 0 0 0 万美元。 2 市场目标：立足山东市场，扩大国内市场，面向国际市场，提高市场占有率。 3 品牌目标：积极开展品牌战略，扩大鲁抗的品牌形象。 4 竞争目标：国内医药行业1 0 强。 二、鲁抗医药产品分析 鲁抗医药产品包括四大类，上百个品种，下面对主要产品进行分析： l 、鲁抗医药目前的产品线 鲁抗主要产品为青霉素系列、半合成青霉素系列、口服制剂、半合成抗生素 系列和医药中间体等，有关数据见表1 1 。 表1 12 0 0 0 年n 2 0 0 2 年主要产品在国内市场中的比重单位：。 产品 2 0 0 0 薤2 0 0 1 短2 0 0 2 篮 量( 吨、市场份产量( 吨市场份量( 吨、市场份 名称 万支)额( )、万支)额( )万支)额( ) 青霉索钠3 2 6 1 49 8 23 8 2 9 31 1 0 53 5 3 8 5g 8 7 青霉素工业钾 盐 3 7 8 7 73 8 96 0 7 7 44 2 l1 5 1 9 3 18 2 8 氨苄青霉素钠 1 6 6 8 21 4 4 71 1 3 6 17 7 21 6 8 1 39 8 l 阿莫西林 1 3 5 5 06 9 01 4 5 6 34 4 71 7 2 1 13 8 7 头孢唑啉钠 2 9 0 08 8 65 0 2 5l o 1 65 9 7 21 0 1 6 头孢拉啶 5 7 01 4 51 8 1 72 1 02 9 8 82 5 3 乙酰螺旋霉素 7 1 o o7 9 16 4 5 88 6 25 0 2 56 1 4 氨苄三水酸2 0 5 0 01 4 8 21 4 2 9 21 0 4 72 0 9 7 11 5 4 3 青霉素制剂 8 7 2 3 1 0 08 1 17 9 0 2 4 6 57 7 89 3 6 4 5 2 71 0 0 8 头孢类制剂 3 4 2 3 9 2 07 8 94 8 7 9 8 9 97 9 05 0 8 5 4 7 89 9 6 大观霉素针2 3 0 6 89 0 3 92 8 5 ，0 08 9 2 鹋5 37 5 5 7 兽用药3 2 5 7 5 73 2 34 5 7 7 6 44 5 64 5 3 3 3 43 9 6 6 一 p a2 2 8 9 01 1 9 22 6 6 9 29 7 53 4 5 2 21 1 0 8 7 一a c 3 1 0 01 3 0 86 6 6 81 8 4 38 9 6 21 0 3 3 7 一a d c a0 2 0o 0 09 3 44 7 03 9 1 31 7 1 6 中国医药工业公司全国重点医药企业经济指标及产品产统计2 0 0 2 年 8 2 、鲁抗医药系列产品的盈利能力及重要性分析 表1 2 鲁抗医药2 0 0 2 年产品系列盈利能力分析表。 主营销售收销售成本主营业务利 收入比重利润比重毛利率“) 入( 万元)( 万元)澜( 万元) 抗生素原料药1 4 8 5 1 81 0 1 2 7 4 6 4 ，5 9 8 3 0 1 4 2 92 7 1 l3 1 8 l 半合成抗生 素原料药 1 5 8 9 0 ，6 51 2 6 0 4 9 7 3 ，1 4 9 5 4 1 5 2 91 8 5 7 2 0 6 8 制剂药品5 9 5 4 1 64 1 9 0 1 4 4 7 ，1 4 2 0 5 5 7 2 84 2 1 02 9 6 3 兽用抗生素i 2 9 3 1 61 1 1 0 7 9 6 i ，7 0 9 2 5 1 2 4 4l o 0 8 1 4 1 其他7 3 2 3 84 3 0 2 73 6 3 5 6o 7 02 1 44 1 2 5 合计：1 0 3 9 4 8 0 37 6 1 7 2 11 6 9 6 2 71 0 01 0 0 从鲁抗医药的产品构成看，主要利润来自制剂产品，如果细分下去，支撑鲁抗 医药的产品是青霉素系列产品( 包括原料药和制剂) 。 三、鲁抗医药客户构成及销售渠道分析 以下从六个方面进行分析： 1 在客户管理上，鲁抗医药的管理水平较低，对于客户的性质、规模等没有 详细的档案跟踪管理，在客户管理上，仅仅是按照协议户和非协议客户进行分类。 所谓协议客户，是指有着比较稳定的合作关系，签署长期合作协议的客户，在总 的客户结构中，仅有4 7 家，不到客户总量的5 。公司对客户的管理主要按照回款 率进行动态的a b c 管理，具体分类见1 3 。 表1 3 各类客户分类。 客户类别回款率 a 类客户) 8 0 b 类客户) 6 册丽( 8 0 c 类客户 6 0 2 从客户的质量分布看，如下图所示，其中，a 类客户中，协议户占了3 6 家 销售量占全部a 类客户的4 5 ，是鲁抗医药的客户中坚。 鲁抗医药2 0 0 2 年年度生产经营报告 同上 3 a 8 c 客户对销售的贡献 4 客户的付款方式 图1 1a b c 客户分布情况。 图1 2 各类客户对鲁抗医药的销售贡献。 鲁抗医弱2 0 0 0 年年度生产经营报告 同上 l o 圈 一3 客户付款方式。 5 商业信用情况 图1 4 鲁抗医药应收账款帐龄分析表。 6 鲁抗医药的区域市场 鲁抗医药全国按照地理分布，设八个销售区域，从销售分布看，鲁抗医药主要 还属于地方产品，山东销售占到4 4 ，排名前三个区域( 山东、华东、西北) 占总 销量的7 0 。 鲁抗医药2 0 0 0 年年度生产经营报告 同上 图1 - - 5 根据销售区域确定的鲁抗医药的细分市场情况表” 四、鲁抗医药竞争分析 鲁抗医药公司主要竞争对手是华北制药集团、哈药集团和石药集团。 华北制药是中国医药界的老大，其主要产品是青霉素类、半合成抗生素类、 维c 和维b 1 2 等原料药及其制剂。青霉素产量是世界第一，年产8 0 0 0 吨，青霉素制 剂超过2 0 亿支。青霉素销售额占总销售额的4 7 。华药部分产品的市场占有率很高， 青霉素占国内市场的4 0 的份额，阿莫西林占2 5 ，维c 占2 0 。维b 1 2 等和半合成抗 生素母核7 a d c a 几乎全国独家生产。 哈药集团因其三厂和六厂的强势广告而声名显赫，其产品青霉素及其制剂、 头孢类产品及制剂等，是全国第二大青霉素生产企业，年产量约5 0 0 0 吨，制剂1 4 亿支，其青霉素销量约占国内市场份额的2 0 。其主要产品还有二代和三代头孢， 头孢类产品占国内市场份额的3 0 。其半合抗医药中间体和鲁抗形成直接竞争。 石药集团是继华药、啥药和鲁抗后又一大型抗生素生产基地，建厂对阊最短， 但发展势头迅猛，规模增长很快。其主要产品是头孢类产品，其半合成抗生素医 药中间体产量占全国的3 0 ，制剂产品占3 0 。 鲁抗医药2 0 0 2 年年度生产经营报告。 1 2 第二部分有关营销理论研究与方法应用 营销是企业对市场的开发和创造，它包含对人们需求的研究，并以此决定生 产方向、销售以及产品的包装和分销。它受到客观环境的控制和影响。因此，把 握环境的现状及将来的变化趋势，研究企业的竞争者和营销策略，对企业经营具 有极其重要的意义。 一、营销理论综述 理论来源于实践，但高于实践，并指导实践。全面掌握和了解营销理论，才 能按照其确定的观点、思路和方法对企业进行分析。并最终确定企业的营销战略 和策略。 ( 一) 营销及营销管理的涵义 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、 欲望和需求：产品( 商品、服务与创意) ：价值、成本瓤满意；交换和交易； 关系营销和网络；市场；营销者和预期顾客 1 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要( n e e d s ) 没 有得到某些基本满足的感受状态。欲望( w a n t s ) 对具体满足物的愿望。需求 ( d e m a n d s ) 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2 产品指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品或提供物三因素： 实体商品、服务和创意。 3 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，是“在最低的获取、 拥用使用成本之下所要求的顾客满意”( 德路斯) 。 4 交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交换发生的 条件：( 1 ) 至少要有两方：( 2 ) 每一方都有被对方认为有价值的东西：( 3 ) 每一 方都能沟通信息和传送货物；( 4 ) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；( 5 ) 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。交易交换活动的基本 单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议。我们就说发生了 交易行为。 5 关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系 的实践，目的是保持长期的成绩和业务，最终结果是建立起公司的最好资产，即 一个营销网。营销网是由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、 分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人等建立的互利的业务关系。 6 市场。一个市场是由那些具有特定的需要欲望。而且愿意弗能够通过交换 来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。在经济学家眼中，市场是泛指一 特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团；从营销者的角度，卖主构成 行业，买主则构成市场。 7 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我 们就把前者称之为营销者( m a r k e t e r ) ，后者称之为预期顾客( p r o s p e c t s ) 。营销 者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营 销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者、服务 于市场的企业。 在现代营销系统中，供应商、营销者( 竞争者) 、营销中介、最终用户共同构 成系统主体和交换力量。 营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意、产品和服务的设计、 定价、促销和分销进行计划和实施的过程。营销管理是一个过程，包括分析、计 划、执行和控制：营销管理覆盖商品、服务和创意：营销管理建立在交换的基础 上，其目的是产生对有关各方的满足；营销管理存在于任何一个市场。 营销管理的实质就是需求管理( d e m a n dm a n a g e m e n t ) 。 ( 二) 社会上五种竞争观念 社会上存在着五种竞争观念，企业和其他组织无一不是在其中某一个指导下 从事营销活动，它们分别是： 1 生产观念。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的 产品。这种观念下，致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，首先，对某个 产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细 小特征，于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产；其次，产品成本很高， 必须提高生产率，降低成本扩大市场。 2 产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色 的产品。这种观念下，致力子生产优质产品，并不断地改进产品。使之日臻完善。 买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的 钱买质量上乘的产品。缺陷，患营销近视症：从技术出发，从产品出发。 3 推销观念，销售观念。推销观念认为，如果昕其消费者自然的话，他们不 会足量购买某一组织的产品。消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故 需用好话去劝说他们多买一些。在这种观念下，卖方使用各种推销技巧来寻找潜 在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品：在产品过剩时，也往往奉行推 销观念。 4 。营销观念。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场 的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东 西。推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出 发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送 产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。营销观念有4 个主要 支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。下述情况可能触动公司开始 把营销观念放在中心位置：销售额下降，增长缓慢，购买模式发生变化，竞争激 烈，营销费用增加等。 5 社会营销观念。在环境恶化、资源短缺、入口爆炸、世界性饥荒和贫困、 社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢? 一个在 了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足 广大消费者和社会的长期利益? 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市 场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式。比竞争更 有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。社会营销观念要求营销者在营销 活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和 公共利益三者的关系。 ( 三) 顾客价值让渡 顾客价值即顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总 顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利 益。总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客 成本，以了解他或她的产品应有的定位。处于让渡价值劣势的推销员有两个可供 选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加 供应物的产品、服务、人员和形象利益：后者要求减少购买者的成本。销售人员 可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果( p e r c e i v e d p e r f o r m a n c e ) 与他的期望值( e x p e c t a t i o n ) 相比较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态。一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商： 十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情 绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾 客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙， 以创造优秀的价值让渡网络。吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当 于保持一个现有顾客的5 倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾 客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。一个公司如果将其顾客流失率降低 5 ，其利润就能增加2