（工商管理专业论文）ASTL制药中国有限公司的营销渠道调整策略研究.pdf

题目：a s t l 制药( 中国) 有限公司的营销渠道调整策略研 究，u 专业：工商管理 学员姓名：赵冬 导师姓名：康蓉 摘要 2 0 0 9 年，国际金融危机、国家医疗政策变化等将对国内的医药行业产生巨 大的影响。本文从a s t l 制药( 中国) 有限公司面临的环境、企业现状等方面， 论述了如何调整现有的渠道管理策略，以适应新形式下市场的需求。 a s t l 制药( 中国) 有限公司是一家日本在华独资的最大的药品生产企业， 经过在中国近二十年的发展，目前生产的产品共九个品种、十五种剂型，分别在 国内的消化、泌尿、循环、移植等领域占有重要地位。目前该公司产品的营销渠 道有两种模式l 总经销模式和区域分销模式。这源于2 0 0 7 年a s t l 制药( 中国) 有限公司与日本第二大制药企业t z 公司合并的结果。合并前两家采用不同的营 销渠道管理模式，合并后为了平稳过渡，仍然保留原来各自的营销渠道管理模式。 近两年来，国际国内的医药环境已经发生了巨大的变化：全球性的金融危机和国 内新医疗改革方案的出台、招标采购新制度的公布等等，使企业在资金方面、渠 道流程管理等方面都面临着前所未有的风险；同时，a s t l 的大部分产品生命周 期也已经进入了成长期和成熟期，对渠道的需求正在发生变化；而公司合并后经 过两年的运作，在资源的利用、管理的效率等方面也日渐显现出了许多弊端。由 此，本文通过运用营销渠道管理等理论体系，采用文献综述法、对比分析法、例 证法等方法，对a s t l 制药( 中国) 有限公司现有的两种渠道模式从各个方面进 行分析和评价，全面总结了公司现有营销渠道管理模式的利与弊，指出a s t l 制 药( 中国) 有限公司应快速稳步地推进渠道的整合，逐步将目前的渠道模式“合 二为一 ，全面转换为区域分销模式。最后针对这种营销渠道的策略，提出了在 实施过程中应该控制的风险。 本文的意义在于，全面地剖析了企业现有渠道模式面临的主要问题，并提出 了具有可操作性、有应用价值的渠道调整策略，以及具体的实施方案。 【关键词】医药市场，营销管理，营销渠道，渠道冲突 【论文类型】应用研究 i i t i t l e ：t h es t u d yo n m a r k e t i n gc h a n n e la d j u s t m e n ta s t l p h a r m a c e u t i c a lc o l t d ( c h i n a ) s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a od o n g t u t o r ：k a n gr o n g a b s t r a c t s i g n a t u r e ：加功 s i g n a t u r e ： 岣，刁 i tw o u l db r i n ga ne n o r m o u si m p a c tt ot h ed o m e s t i cp h a r m a c e u t i c a l i n d u s t r yb yt h ei n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a lc r i s i sa n dn a t i o n a l h e a l t hc a r e p o l i c yc h a n g e si n2 0 0 9 t h i sa r t i c l ec o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z eb o t ht h e e n v i r o n m e n ta n ds t a t u sq u o ，e t c t h a ta s t lp h a r m a c e u t i c a lc o l t d ( c h i n a ) i sf a c i n gi no r d e rt oa d a p tt ot h em a r k e td e m a n d a s t lp h a r m a c e u t i c a lc o l t d ( c h i n a ) i st h e l a r g e s td r u g m a n u f a c t u r e r , w h i c hi saw h o l l yo w n e db yj a p a ni nc h i n a t h r o u g h a l m o s tt w e n t yy e a r so fd e v e l o p m e n ti nc h i n a ，t h ec o m p a n yh a sp r e p a r e d al o to fp r o d u c t s ，i n c l u d i n gn i n ev a r i e t i e sa n d1 5k i n d so fm e d i c a m e n t f o r m t h e s ec o u l dp l a ya ni m p o r t a n t r o l er e s p e c t i v e l yi nt h ea r e ao ft h e d o m e s t i cs u c ha sd i g e s t i v es y s t e m , g e n i t o u r i n a r ys y s t e m , c i r c u l a t o r y s y s t e ma n dt r a n s p l a n t a t i o na n ds oo n a tp r e s e n t ，t h e r ea r et w om o d e s o f m a r k e t i n gc h a n n e l i nt h ec o m p a n y ，w h i c ha r et h ee x c l u s i v ed i s t r i b u t i o n m o d e la n dd i s t r i b u t i o nm o d e l t h i sd e r i v e df r o mt h e a m a l g a m a t i o no f a s t lp h a r m a c e u t i c a lc o l t d ( c h i n a ) a n dt zc o m p a n yw h i c hi s s e c o n d l a r g e s tj a p a n e s ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e si n 2 0 0 7 t h et w o c o m p a n i e se x e c u t e dd i f f e r e n tm a n a g e m e n tm o d e so fm a r k e t i n gc h a n n e l b e f o r et h e i r a m a l g a m a t i o n ，a n dt h e y s t i l lr e t a i n e df o r m e rr e s p e c t i v e m a n a g e m e n tm o d eo fm a r k e t i n gc h a n n e l f o r s t e a d yt r a n s i t i o n a f t e r c o m b i n a t i o n t h e p a s tt w oy e a r s ，i th a sc h a n g e dd r a m a t i c a l l y f o r t h e i n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cm e d i c a le n v i r o n m e n t ，s u c ha sg l o b a lf i n a n c i a l c r i s i s ，a n n o u n c e m e n to ft h ep o l i c yo fd o m e s t i cn e wh e a l t hc a r er e f o r m a n dt h ea n n o u n c e m e n to ft h el l e wp u b l i cb i d d i n gs y s t e ma n ds oo n i t m a k e st h ee n t e r p r i s e sb ei nu n p r e c e d e n t e dr i s ks u c ha si nt h ec a p i t a la n d t h em a n a g e m e n to fc h a n n e lp r o c e s s a to n et i m e ，am a j o r i t yo ft h e p r o d u c t s l i f e c y c l e o fa s t lp h a r m a c e u t i c a lc o l t d ( c h i n a ) h a v e b l o s s o m e di n t og r o w t ha n dm a t u r i t y , a n dt h e i rd e m a n d sf o rt h ec h a n n e l s a r ec h a n g i n g t h eu s a g eo fr e s o u r c ea n de f f i c i e n c yo fm a n a g e m e n th a v e g r a d u a l l ys h o w e dm a n ys h o r t c o m i n g sb yt h eo p e r a t i o nf o rt w oy e a r sa f t e r a m a l g a m a t i o no ft h et w oc o m p a n i e s h e n c e ，b yt h et h e o r i e so ft h e m a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l ，a n ds of o r t h ，a n db ym e a n so ft h e r e s e a r c hm e t h o d so fl i t e r a t u r e ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n de x e m p l i f i c a t i o n ， e t c ，t h ep a p e rh a sa n a l y z e da n da p p r a i s e dc u r r e n tp a t t e r n so ft h et w o c h a n n e l so ft h ea s t lp h a r m a c e u t i c a lc o l t d ( c h i n a ) a n dt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h et w oc h a n n e lm o d e so fm a n a g e m e n t h a v eb e e ns u m m a r i z e da te v e r yp o i n ti nt h ea r t i c l e a tt h es a m et i m e ，i t p o i n t so u tt h a tt h ea s t lp h a r m a c e u t i c a lc o l t d ( c h i n a ) s h o u l dp r o g r e s s t h ei n t e g r a t i o no fc h a n n e l sf a s ta n ds t e a d i l y , a n dc o m b i n et h ep r e s e n tt w o c h a n n e lm o d e l ss t e pb ys t e p ，a n df u l lc o n v e r tt o r e g i o n a ld i s t r i b u t i o n m o d e l f i n a l l y , i tp u t sf o r w a r dt h a tt h er i s ks h o u l db ec o n t r o l l e di n p r a c t i c ei nv i e wo tt h es t r a t e g yo fm a r k e t i n g 一 一-一 t h es i g n i f i c a n c eo ft h e p a p e rl i e s i n t h ef a c tt h a ti t a n a l y z e st h e m a i nq u e s t i o no fa s t lp h a r m a c e u t i c a lc o l t d ( c h i n a ) f r o me v e r ya n g l e w h i c he x i s ti nt h em a r k e t i n gc h a n n e lm o d e l a n di t p u t sf o r w a r ds o m e c h a n n e lt a c t i c si nt h en a t u r eo fm a n e u v e r a b i l i t ya n da p p l i c a t i o nv a l u e m o r e o v e r , i tb r i n g sf o r w a r ds o m ei m p l e m e n tm e a s u r e s k e yw o r d m e d i c i n em a r k e t ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gc h a n n e l ， c h a n n e lc o n f l i c t r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 骼篡篡强蒜硌彩 学位论文作者签名：彳逊指导教师签名：鼐馆 矽，引1 月和日朋引月扣日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：景至争 砌? 年月专p 日 1 导论 制药行业在我国是对外资开放较早的领域，由于它关系到国民的健康、社 会的稳定和经济的发展，与人类社会的进步息息相关，因此又有着“健康产业 的美称。目前，制药行业是世界上公认的最有发展前途的高技术、高投入、高 效益、高风险、国际化的竞争型产业，所有的这些特点都决定了它会给制药企 业带来无限的商机。但是机会也意味着竞争，尤其是在医药市场极度繁荣的今 天，这种竞争更是多方位的。在产品的质量、价格、促销等竞争都进入白热化 的时候，营销渠道的有效管理将是药品生产企业活跃在市场中的重要因素。 1 1 选题背景及意义 从行业和企业自身的角度客观地分析选题的背景，科学地定位选题研究的 意义，将有助于我们运用研究的理论来指导实践。 1 1 1 行业背景 自从8 0 年代初期，从日本大冢开始，跨国制药公司纷纷在中国开始建立合 资制药企业，使得国内医药行业在很短的时间内得到了迅猛地发展，这为制药企 业带来大把利润的同时，也加剧了制药行业的竞争，时至今日这种竞争更是到了 白热化的程度。 近些年来，随着人民生活水平和生活质量的不断提高，老百姓对于自身的健 康意识越来越浓，用于医疗的支出也急剧上升。国家也越来越重视全民的医疗问 题，为了解决百姓“看病难、看病贵”，从0 9 年初起，随着新医疗改革方案的即 将出台，围绕医疗改革的各项措施也将相继浮出：药品采用“零加价率”、医保的 “低门槛广覆盖”、药价面临大幅度政策性下调等等，这些政策将彻底颠覆我国 现有的医药市场的格局。也决定了今后的医药市场将由曾经的卖方市场，全面转 为以医院、零售药店等终端为主的买方市场。 在这种激烈竞争的市场环境下，制药企业单凭药品的质量优势来赢得市场已 经越来越困难，竞争己经由药品的疗效质量、生产工艺的竞争，全面转向企业管 理、人员素质、营销渠道、终端控制能力的竞争。药品从生产领域进入消费领域 必须经过流通领域，这就意味着药品从出厂到患者手中，中间要经过销售商业的 各个环节，也就是说管理和驾驭商业环节对企业来说至关重要。 药品销售过程从一定意义上说也就是建立、疏通和管理营销渠道的过程。分 销渠道是连接生产者和最终用户之间的纽带，通畅的分销渠道是将产品送到终端 市场实现销售的前提保证。在药品营销方式不断变革的今天，生产企业、商家都 意识到通路的建设与管理将成为竞争中新的焦点，如何改进营销渠道管理、提高 营销渠道效率已成为企业立足市场，提高竞争力的关键因素1 。 彼得德鲁克( p e t e rd r u c k e r ) 说过，“得渠道者得天下! ”，这句话道出了“营 销为本、渠道为王 的营销渠道管理的真谛。营销渠道的畅通、效率、成本控制 等等，决定着企业的发展前景，尤其对跨国公司来说营销渠道更是使其赖以生存 发展的重要的“生命线”。 1 1 2 企业背景 a s t l 制药集团是一家总部位于东京的全球性药品生产企业，作为日本第二 大的处方药生产企业，现致力于提供创新而可靠的医药产品，凭借先进的科学技 术和研发能力，活跃在器官移植免疫抑制剂和良性前列腺专业治疗的医疗领域。 a s t l 制药( 中国) 有限公司( 以下简称a s t l ) 是日本在华投资最大的制 药企业，是a s t l 集团在中国投资的全资子公司。1 9 9 4 年，a s t l 集团以合资形 式正式进入中国，它与中国s 市第- n 药厂合资在s 市经济技术开发区建立了生 产基地，并将企业命名为a s t l 。2 0 0 4 年，a s t l 集团完全将s 市第一制药的股 份买断变更为日商独资。2 0 0 7 年a s t l 又与日本的第二大制药企业叫z 制药 全面合并。合并的第一年a s t l 的产品总销量就跃居日本第一名的位置。2 0 0 8 年还进入了世界5 0 0 强。目前，a s t l 中国约有员工4 9 0 名，在全国各地设立了 五个分公司，十五个办事处和联络所，业务范围遍及全国大中城市。2 0 0 4 年， 在国内外资制药企业排位第2 7 名，2 0 0 8 年上升到第1 5 名；产品的外资市场占 有率也由0 8 3 上升到1 5 。 在与日本的第二大制药企业叫z 制药合并之前，两家制药企业采用的是 完全不同的两种销售渠道模式：a s t l 生产的产品属于中端产品，上市早、销量 大、覆盖面广，产品按适用范围分为泌尿、消化、循环三个组别，包括j m 、h a 、 g a 、p d 、d o r 、n a 等，分别以各大销售区域为单位建立销售渠道，在当地选 一、二家一级批发商进行分销；t z 生产的产品属于高端产品，上市晚、销量小、 覆盖集中在大医院，产品分为皮肤、移植、感染三个别组，包括p r g 、p r t 、 m y c 。营销渠道是在国内找一家总经销，由其负责分销各地。两家合并后，营 销渠道采取“一司两制 的管理策略，继续延用原有的两家公司不同的营销渠道 模式。( 详见图卜1 ) 图1 - 1a s t l 营销渠道的形成 a s t l 目前所有产品均为原研专利产品，原研产品在专利期内时，由于没有 国内仿制品的竞争，再加上进口产品优良的质量，使得产品的销售要轻松得多， 销售市场的主动权往往掌握在企业的手中，借助物价、医保、招标政策以及针对 医生进行临床的学术推广等力量的润滑，产品的销售很容易就成为了“卖方市 场”。但是随着大多数产品专利期的结束，价格低廉的国产仿制品雨后春笋般的 冒出，这种局面迅速被打破，原来的物价、医保、招标政策不再独享，针对医生 的临床的学术推广作用也不足以与国产品低价格策略相抗衡。此时的进口品如虎 落平阳，除了尽快研发新品上市外，唯一的办法就是要建设一条适合自己的行之 有效的流通渠道，只有这样才能够坚守阵地，最大限度地维护自身的利益。 1 1 3 研究的意义 本文通过对制药行业政策背景的研究、企业营销环境的分析，引入现代的营 销管理理念，科学地运用现代营销理论对现有渠道模式进行评价。提出了a s t l 渠道变革的必要性，并设计了适应未来市场变化、切实可行的渠道模式。使a s t l 在新形式下建立一条符合企业未来发展的渠道管理通路，并就此提出了具体的改 进实施方案，为a s t l 的发展提供一些具有参考价值的建议。 研究意义如下： a 使公司准确地把握住市场的机会 本文通过对当前医药行业背景以及a s t l 内部环境的梳理，分析了行业当前 面临的现状与发展趋势，以及目前公司的渠道管理面临的机会、威胁，提出应充 分利用渠道的优势，避开其劣势，针对目前企业内外部的状况，制定实用高效的 渠道策略，准确地把握市场的先机。 b 有助于提高公司的渠道管理效率，促进公司进一步发展 通过对政策的分析、市场的分析、同行的分析，了解自己、了解市场、明确 目标，同时提出具体的、贴合实际的渠道策略以及实施建议，帮助公司在即将面 临行业格局巨变的背景下，理顺通路，提高渠道管理效率，促进公司的进一步发 展。 1 2 研究内容与方法 了解文章研究的核心问题，首先应该明确其研究的内容和研究方法。因为 研究的内容是确定分析问题的出发点，研究的方法是分析问题、解决问题的途 径。 2 1 研究内容 2 0 0 9 年，全球经济陷入严重的金融危机中，中国的医药行业在这个特殊的 背景下，进入了全面改革的关键时期。从年初新医疗改革方案的问世，国家招标 采购政策的出台，到年末推出的国家基本药物目录、国家医保用药目录等等，都 预示着医药行业将面临着许多突发性的市场形势的变化。比如：新招标采购制度 的出台将打破原有的投标形式，首先是投标角色的转换，原来是生产企业授权给 经销商作为投标人，现在转变为由生产企业自己投标；其次是配送权利的主动权 转变，以往经销商在投标过程中占主导地位，所以生产企业为了中标只能先行承 诺把产品授权给生产企业，现在则完全削弱了经销商的权力，失去投标权的经销 商只承担配送的任务；同时还限定了生产企业的中标品种在一定区域内的配送商 的选择数量。这些将直接导致产品的授权从重投标质量转变为重配送能力。由此 可以看出，随着商业和生产企业的角色转换，绝大部分覆盖能力低的商业公司的 作用正在逐渐减弱，生产企业的渠道话语权也正在进一步增强。这一切都促使生 产企业，尤其是外商独资的生产企业尽早拿出适宜的办法，调整营销渠道管理策 略，以更好地应对这场来自各方面的政策环境的巨变。 而在这样一系列的环境围绕下，医药行业中的两方主要力量：生产企业和经 4 销商，既是未来利益的合作者，又是行业变革中角色分配的竞争者，双方都在互 相较力，以期在最终的商业格局中占据有利的位置。在这种双方力量的抗衡中， 渠道是各方的主要战场，只有把渠道把握在自己的手中，变渠道为销售的一把利 器，才能保证企业的长远而稳定的发展。 a s t l 现有的两种营销渠道模式，在历史上曾对公司的发展和稳定起到了积 极的作用。但是在当前的市场背景的不断变化下，在企业的产品脱离了最初的上 市期，大部分产品处于成长期和成熟期的现状下，原有的渠道模式已经很难满足 现在的市场要求。因此，因时而变、因势而动，将现有的渠道结合产品的物价、 招标等方面的管理，逐步调整渠道模式，是a s t l 在应对渠道变革中，应该考虑 的首要问题。 笔者通过对a s t l 的渠道现状的利弊分析，结合渠道管理理论，提出了渠道 改进方案，并对实施过程中的渠道冲突、窜货控制等提出了具体的管理方法。 1 2 2 研究方法 。研究方法是分析问题最基本的因素，本文拟采用以下研究方法： a 文献综述法 本文借鉴了前人对营销渠道管理的丰富研究体系，具体而言，包含：营销渠 道关系理论、营销渠道行为理论、营销渠道结构理论、产品的周期理论、渠道的 冲突理论等内容，借助于这些理论，对a s t l 的营销渠道进行了全面的分析和评 价。 b 对比分析法 本文从资金风险、成本投入、产品的利润，到渠道的冲突、窜货的控制、经 销商的控制度，再到企业面对招标、价格体系的维护、仿制品的制约、信息沟通 的时效性等角度，全方位对比分析了a s t l 现有两种渠道管理模式共存的利与 弊，存在寻找有利于a s t l 未来发展的渠道模式。 c 例证法 本文列举了1 0 家国内主要外资制药企业的渠道模式，分析了其渠道选择的 共性，指出了a s t l 在渠道选择方面应考虑到的主要因素，找出目前的渠道中存 在的问题，提出了a s t l 渠道变革的必要性。 5 1 3 研究思路与框架 本文采用的研究的思路是从对象的表象入手，分析表象的本质、形成的原 因，最后针对存在的问题提出解决方案。 1 3 1 研究思路 本文的主要研究思路是，结合营销渠道管理等若干理论，分析当前国际国内 的行业形势，提出在金融危机、国家医改等大的背景下，a s t l 作为在华二十余 年的外商独资的制药企业，该如何应对市场格局的突变，调整现有的渠道策略， 以适应未来的发展需要。 本文的正文部分共分六章，前两章从国际金融背景、国内政策环境、企业的 管理现状等方面，概述了本文的研究背景及意义、研究的内容和方法、主要贡献 等。接下来的两章内容系统阐述了a s t l 的营销环境，包括营销渠道管理理论及 最新发展，国内外资制药企业的渠道概况和市场环境，a s t l 企业的内部环境等。 最后的两章内容根据前面的系统分析，提出了适合当前市场现状的营销渠道管理 策略，并设计了具体的实施方案及解决问题的方法。 在大量翔实的分析后，提出根据企业的管理现状、产品的特点、及市场的新 变化，a s t l 应该逐步将现在的渠道模式“合二为一 ，尽快将所有的品种全部转 换为区域分销模式。 1 3 2 基本思路及框架 本文的基本框架是按照研究的基本思路来确立的，详见图卜2 。 1 4 本文的主要贡献 全面剖析了a s t l 现有渠道的利与弊，提出了解决办法，探讨了实施过程中 会出现的问题，并设计了具体的实施方案及应对措施，如怎样解决渠道冲突及窜 货等。 6 图1 - 2 研究的框架结构图 7 2 营销渠道的理论综述 营销渠道管理作为一个理论研究，它与市场的实践密切相关，在运营过程 中发挥着重要的作用，因此在这里有必要了解一下营销渠道管理理论体系。 2 1 营销渠道的类型 营销渠道的概念容易混淆，有时被认为是商品从生产商到消费者或其他最终 用户的通路，有时是通过各种不同代理商品的名称来定义的，还有其他以贸易为 目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。不同的理解源于不同的角 度，从某种意义上来说，营销渠道的概念不可能仅仅只有一个定义。在这里，我 们主要是从生产企业的管理决策角度来加以探讨，因此，将营销渠道的概念定义 为“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织 n 1 。 “外部的”意味着营销渠道存在于公司的外部。换言之，它不是公司组织内 部机构的一部分。所以营销渠道管理涉及组织之间管理( 管理多个企业) ，而不 是组织内部的管理( 管理一个企业) d 。 “关联组织 是指那些将产品或服务从生产商传递至最终用户，并涉及转让 职能的企业各方。转让的功能包括购买、销售以及产品和服务所有权的转移。结 果是，仅仅处理这些职能的企业各方是营销渠道成员。还包括其他如中介代理等 企业，这些公司承担的功能不同于转让的功能“1 。 “经营”涉及到渠道事务的管理。该内容也包括渠道结构最初的发展和渠道 所有方面的日常管理。当管理应用外部关联企业时，会产生一个决策，而不是让 该组织自行其是地运作。另一方面，通过渠道运营，管理将用于避免对渠道行为 无意识的控制1 。 我国医药市场常见的传统营销渠道模式主要有以下三种：全国总经销模式、 区域分销模式、销售公司加连锁店形式的销售模式i j j o 全国总经销模式是指药品 生产企业将生产的品种授权给某一个经销商在全国范围内进行销售的模式。区域 分销模式是指药品生产企业把全国的销售区域划分为几个区域，把企业生产的产 品授权给各区域内的一二两家一级经销商进行销售。销售公司加连锁店模式是 指药品生产企业自己注册销售公司，然后在全国各个主要城市设立办事处或者分 公司，组建专门的销售队伍来销售自己生产的产品。 随着市场的不断变化，以上这些传统的模式也有了些微的变化，传统的“全 国总代理商模式 、“区域代理商模式 、“销售公司加连锁药店的模式”都在悄悄 地融合，生产企业和代理商之间的分工也在变化。大多数的生产企业，都成立了 专门的销售队伍，自己负责某种产品的主要销售市场拓展，代理商协助制药企业 的某种产品在该市场的推进，以及负责配送区域内的回款等。经过这种融合和变 化，目前制药行业中的主要的营销渠道模式有二种：区域分销模式和总经销模式。 在这种形式下，制药企业和经销商的分工进一步细化：制药企业专注于集中研发、 生产和主要区域的销售，经销商则全权负责产品的投标、配送、回款和外围的销 售。 2 2 营销渠道的冲突 冲突有各种各样的定义，在营销渠道中，当渠道中的某一成员认为另一成员 的行为妨碍了自己的目标时，就产生了冲突2 1 。关于冲突，s t e m 和g o r r n a n 有如 下论述：“在任一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其 目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛就产生了。所以，当 任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中两个或两个以上的组成部分互相成 为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了5 r 。对于渠道冲突的原因，伯特罗 森布罗姆总结了七条：即角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域 有分歧、目标不一致、传播障碍t z i 。 冲突不同于竞争，竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为 中心的行为。冲突恰与之相反，它是直接的、受个人情感因素影响的、以对手为 中心的行为“1 。因此通俗来讲，就是当制造商和经销商之间的利益产生了差异失 去平衡时，为了维护自身的利益就会导致双方的矛盾的发生，也就是冲突。 冲突的表现形式有很多，般有垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。 要防止渠道冲突的发生，就要根据冲突的不同表现形式来采取针对性的方法去解 决。垂直渠道冲突是指同一渠道中上下游之间的冲突，一般有价格、促销、服务、 交易方式和付款方式等方面的冲突。水平渠道冲突是指渠道中同一层次成员之间 的冲突，这种冲突通常发生在划分区域分销渠道系统中以水平线连接的各渠道成 员之间。垂直和水平渠道冲突都属于渠道内部冲突。多渠道冲突是指厂家在利用 多个渠道销售其产品时所引起的各渠道成员的利益冲突，它属于渠道间冲突。 要想有效地避免各种渠道冲突，要从这几方面来加强管理：一是要合理挑选 9 经销商；二要合理制定对经销商的考核指标：三要与经销商建立渠道共同目标； 四要与经销商协同工作；五要擅于与经销商之商增进沟通和调解。通过这些方面 的管理来建立渠道忠诚度、修补渠道结构，以达到对冲突管理的最佳效果。 2 。3 营销渠道的管理 营销渠道管理可以这样定义：“对现有渠道进行管理以保证渠道成员之间相 互协作，实现公司的分销目标n 1 。” 2 3 1 营销渠道管理理论的产生 营销渠道理论的产生，是由于营销渠道在营销组合( 4 p ) 中的越来越具有战 略地位。许多年前，作为营销的工具，营销渠道都是4 p 中另外三个要素( 产品、 价格、促销) 的挚底因素。但是近些年，市场竞争日趋白热化，以往依赖的3 p 的作用已经日渐衰退。产品技术的迅速普及，使价格的利润空间受到挤压，大量 的促销手段也已经成为了密集的噪音。在国内药品市场的运作中，渠道已经成为 众制药企业逐鹿中原的制高点。在这种情形下，惟有建立长期稳定的渠道，设立 专门的商务队伍，维护和管理好营销渠道，才是保持持久竞争力的有效途径。在 美国和全世界高度竞争的市场上，富有成效和效率的营销渠道已经成为成功竞争 的重要手段n 1 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑 战性的问题，一直都在引起人们的广泛关注。众所周知，欧、美国家一直是先进 技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠基人叫。 因此，在这罩我们有必要先来了解一下西方对渠道理论的研究。 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究 渠道的行为：三是对渠道关系的研究9 1 。 a 营销渠道结构理论 营销渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德( 1 9 1 6 ) ，它是渠道理论最早的领 域，对渠道理论产生了重大影响。结构理论的主要代表人物还有巴特尔( 1 9 2 3 ) 、 奥德逊( 1 9 5 4 ) 和麦克马蒙( 1 9 6 5 ) 等。他们主要围绕渠道的效率、渠道纵向一 体化、渠道设计等方面来进行研究，比如：韦尔德提出了职能专业化产生经济效 益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的；奥德逊认为经济效率标准是影响 渠道设计和演进的重要因素。 这些都说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效益和效率为重点的，但是 以效率和效益为重点的研究缺乏对营销渠道中的行为变量的研究，因而此后又产 生了营销渠道行为理论。 b 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。成 员间认为实现目标受阻碍，将不可避免地发生冲突。此后，许多营销学者研究了 权力、冲突、合作和谈判等问题。其中的代表人物有弗雷兹耶( 1 9 8 3 ) 、葛雷玛 ( 1 9 8 7 ) 等。 这些以权力和冲突为研究重点的学者认为，非经济权力来源的使用质量越 高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低。权力关系和谈判 者特征影响谈判过程，而谈判过程影响谈判结果。他们将渠道看作渠道成员间既 有合作又有竞争的联合体。 c 营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出了关系营销理论，对营销渠道的 认识和管理逐渐深入。这一时期营销渠道关系理论的研究以关系和联盟为重心， 认为由于利益的争夺，组织问的合作常常以失败告终。主要代表人物有：奥德森 ( 1 9 9 5 ) 、顾莱锡( 1 9 9 8 ) 、克雷玛( 1 9 9 9 ) 等。奥德森认为，实际商业互动中， 渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正 合作关系。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的 发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 2 3 2 国内营销渠道管理的研究 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，这些研究主要集中在渠道的 模式、渠道的行为、渠道的效益、渠道的创新等方面。尽管这些研究并非都是高 水平的阳1 ，但他们无疑向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人 们关注的焦点 j 0 3 , 见表3 1 。 营销渠道是一个开放的系统，它在不断变化的复杂环境中发展和生存，所有 的这些变化都有可能对营销造成很大的影响。因此当前营销渠道管理的核心是通 过改变其组成部分的结构和作用，使其与所在环境相互作用并与之相适应“1 。 表3 - 1 国内营销渠道管理理论的研究 研究的角度学者主张观点和研究的内容 各种销售渠道的效率差异已成为企业市场营销中最具 陆忍波 有决定性影响的因素。 渠道的效益 从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指 张庚淼 标。 鲁怀坤比较了分销渠道的各种控管模式。 高树挥 提出“联合销售”形式。 王芳华提出“无缝营销渠道”。 王耀球提出了“封闭型商品流通渠道”。 苏勇、陈小平 提出了“关系型营销渠道”。 销售的模式薛云建认为“整体渠道”是企业能力的延伸。 分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业营 张家 销网络模式选择。 徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式。 黄丹阿薇提出了渠道的逆向模式。 孟令华提出了销售网络的“强势模式”。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作。 夏文汇前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策。 渠道行为 吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作。 王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。 姜以聪总结了国外连的特点对我国企业营销渠道创新的启示。 林三卓关于西门子的通路运作的讨论。 危素华分析了家乐沃尔玛过程中的渠道管理。 渠道设计创新 韩兆林探讨了高技术企业分销渠道人模式、特征和影响冈素。 王向阳 如何进行企业渠道升级 易斌提出了实施通路精耕完善终端管理的主张 桂琦寒“天堑变通途关系营销在渠道管理中的运用” 刘红喜 电视直销的网络建设 电子商务 王炜探讨了网络营销和连锁经营的关系 李健“知识营销一种营销新方式” 2 3 3 渠道管理的内容和方法 医药行业中的渠道管理包括：授权、合同、回款、流向等等。具体要做好以 1 2 下几点： 第一，根据产品在不同地区的不同销售情况，结合经销商的自身特点，进行 合理授权。 第二，对经销商的供货管理，保证供货及时，加强对经销商的订货处理管理， 减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 第三，加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。 同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 第四，全面掌握经销商对产品销售的所有去向，经销商有义务定期向企业提 供详细的产品流向。 第五，对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。 妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保 障经销商的利益不受无谓的损害。 第六，其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价 值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商 与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞 销等问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑， 平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 生产企业可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控 制。 a 绝对控制 生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且 能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为绝对控制，也称 高度控制。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对制药企业来说， 利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过 低，既会降低产品的品牌价值，同时也极大地影响了企业的经济效益。 b 低度控制 如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对 中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的。低度控制 又可称为影响控制。 1 3 3a s t l 营销环境分析 任何的营销渠道管理都离不开它所处的环境，对所处环境的正确认识可以 帮助企业做出正确的管理决策。 3 1 外部环境分析 首先我们有必要先来分析公司在管理过程中的外部环境，因为公司在营销 渠道管理过程中离不开其所在的外部环境，他们直接影响公司的营销渠道管理 过程和具体的实施策略。 3 1 1 市场竞争环境的分析 f 1 国际医药行业环境n 2 1 根据美国权威医药咨询机构i m s 日前最新发靠的2 0 0 9 年全球医药市场发展 预测称，2 0 0 9 年全球医药市场的增速将与2 0 0 8 年相当，估计接近8 2 0 0 亿美元， 保持在4 5 “5 5 的水平d 3 见图3 - 3 。 图3 - 3 全球医药市场发展统计图 由此可以看出，在国际金融危机正把更多的行业带入泥淖里时，医药行业的 市场仍因其特殊的性质而依然曝挺。但是尽管如此，0 7 年以来的增长幅度仍在 缩小，这说明全球性的金融危机导致的整个市场的资金压力对医药行业还是有着 一定的影响。 b 国内医药行业环境 1 4 从2 0 0 8 年到2 0 0 9 年，医药市场仍然充满了变数：新医疗改革方案的出台、 新招标制度的推行、新药审批的严格控制、国家基本药物目录的制订等等。在这 样的背景下，医药行业将呈现出以下三方面明显的趋势： ( 1 ) 购销稳定增长，但进口药品的市场份额将下降 2 0 0 8 年，尽管金融危机席卷了全球，但是中国医药市场的购销仍然保持了 稳定增长的态势。这既来自于人们出于健康因素对药品的需求，也来自于当前中 国医疗保障体系正处于上升通道，国家强大的财政投入给医药市场的扩容提供了 强有力的支撑。 据中国医药报调查显示，2 0 0 8 年1 7 月，药品销售1 6 4 6 0 4 亿元，同 比增长1 5 1 。第四季度虽然在全球性金融危机的影响下，市场呈现增长放缓的 态势，但是全年总体的稳定增长仍是主旋律 1 4 | c 分析来看，近年来进口、合资药品的市场销售的迅速增长，其潜在原因仍然 是“以药养医 的医疗体制造成的。医院零售药品实行1 5 的统一的加价率，决 定了药品价格越高，医院的利润也就越大。同时国产药品低水平