（工商管理专业论文）HYJ短租公寓连锁蓝海战略研究.pdf

3 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 靴敝储徘：蝴戏 日期：? 巾厂月彤日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位敝储躲斛拭导师繇滚文 吼叼年，月d 阳 醐。叶门 论文题目：h y j 短租公寓连锁蓝海战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：陈康斌 指导教师：朱淑枝副教授 摘要 依据企业战略的规划过程，本文采用战略分析工具p e s t 和业务单元竞争战 略分析工具波特的五力模型，对h y j 企业所处的宏观环境和企业内外资源能力进 行分析，发现尽管许多新创企业拥有大量的市场机会，但由于资源能力不足，无法 与行业中已处于领先地位的企业拥有相同的竞争战略。 通过s w o t 分析，本文将人力资源优势确定为h y j 公司拥有的竞争优势，而新 创企业所面临缺乏品牌优势和财务资源同样也是该公司所面临的问题。在本文中， 笔者提出运用蓝海战略中的价值创新理念，为新创业企业找到了战略制定的方向， 并确定了公司的竞争战略一同时追求“差异化 和“低成本”统一的蓝海战略。 在上述分析基础上，本文提出了h y j 公司实施蓝海战略的措施与途径，并开 发新需求以扩大蓝海，在建立新运作模式的同时塑造企业蓝海文化保持蓝海战略 的可持续性及更新。 本文的研究，对于h y j 公司如何根据行业竞争环境及自身的资源能力去选择 适合本公司未来发展方向的战略有实战指导作用。对蓝海战略的实践应用具有重 要的价值，同时也对行业内其他公司和新创业企业战略规划和实施蓝海战略具有 一定的参考和借鉴意义。 关键词：蓝海战略，价值创新，战略设计 t i t l e ：t h eb l u eo c e a ns t r a t e g yr e s e a r c ho fc o r p o r a t i o nh y j m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：c h e nk a n gb i n s u p e r v i s o r ：z h us h uz h i a b s t r a c t i nt h i sp a p e r ，s t r a t e g i ca n a l y s i st o o l sl i k ep e s ta n df i v ef o r c e sm o d e la r eu s e dt o a n a l y z et h ec o m p e t i t i v eb u s i n e s su n i t sw h e np l a n n i n gc o r p o r a t es t r a t e g y b yd o i n g t h e r e s e a r c hi n t ot h ei n t e r n a la n de x t e r n a lr e s o u r c e sa n dt h ec a p a c i t yo fe n t e r p r i s e s ，t h e w r i t e rf o u n dt h a ts t a r t - u p sh a v ea d e q u a t eo p p o r t u n i t i e sb u tl a c kr e s o u r c e s s o ，i ti s h a r dt oc o m p e t ew i t hs o m el e a d i n gc o m p a n i e s 、析mt h es a m ec o m p e t i t i v es t r a t e g y t h r o u g ht h es w o ta n a l y s i s ，t h eh y jc o m p a n yi s s u r et oh a v ei t su n i q u e a d v a n t a g eo fh u m a nr e s o u r c eb u ts h o r to fb r a n ds t r e n g t ha n df i n a n c i a lr e s o u r c e s ， w h i c hi st h es a m ep r o b l e mf a c e db ya l ln e we n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，b a s e do nt h ev a l u e o fi n n o v a t i o nc o n c e p t ，t h ea r t i c l ed e s i g n sab l u eo c e a ns t r a t e g y ，w h i c hw i l l o f f e ra b e t t e rs e r v i c ef o r t h en e ws t a r t u p st o f i n dt h ed i r e c t i o no ft h es t r a t e g yw h i l e d e t e r m i n i n gt h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h a ti s ，s i m u l t a n e o u s l yp u r s u i n ga ”d i f f e r e n t i a t i o n ”a n d ”l o wc o s t ”s t r a t e g yt of i g h tf o rm a r k e t b a s e do na b o v ea n a l y s i s ，t h ep a p e rp r e s e n t st h ei m p l e m e n t a t i o no fb l u eo c e a n s t r a t e g yo nh y jc o m p a n y t h r o u g hv a r i o u sm e a s u r e s ，t h ed e m a n do fn e w b l u eo c e a n w i l lb ee x p a n d e d i nt h em e a n t i m e ，an e wo p e r a t i n gs t a n d a r di sb o u n dt os e tu p t h i sr e s e a r c hi sn o to n l yh e l p f u lf o rt h eh y jc o m p a n yt os e l e c ti t sp r o p e r s t r a t e g yb u t s u i t a b l e f o rt h ec o m p a n y sf u t u r es t r a t e g i cd i r e c t i o no fd e v e l o p m e n t w h a t sm o r e ，i ta l s op r o v i d e ss o m ev a l u a b l er e f e r e n c ef o ro t h e rc o m p a n i e si n p l a n n i n ga n di m p l e m e n t a t i o no f b l u eo c e a ns t r a t e g y k e yw o r d s ：b l u eo c e a ns t r a t e g y ，v a l u ei n n o v a t i o n ，s t r a t e g i cd e s i g n i i 目录 摘要i a b s t r a c t 。i i 第1 章绪论1 1 - 1 研究背景1 1 2 研究内容和方法3 1 3 研究目的和意义4 1 4 结构安排5 第2 章文献综述6 2 1 蓝海战略理论6 2 2 波特五力模型9 2 3s w o t 分析11 2 4 本章小结1 3 第3 章公司案例描述。1 4 3 1 公司简介1 4 3 2 公司面临问题1 7 3 3 本章小结1 9 第4 章公司战略选择2 0 4 1 公司现所处环境分析2 0 4 2s w o t 分析一2 4 4 3 开拓蓝海领域2 6 4 4 战略设计31 4 5 开发新的需求3 3 4 6 本章小结3 6 第5 章公司战略实施措施3 7 5 1 克服组织障碍3 7 5 2 将战略执行建成战略的一部分3 8 5 3 蓝海战略的可持续性及更新4 0 5 4 本章小结4 0 第6 章结论及展望4 l 6 1 结 沧4 1 6 2 借鉴意义4 3 参考文献。4 5 后记z i t ； i - 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 “土豆效应”，经济型酒店规模大力扩张和价格保持不变。 尽管全球经济形势不容乐观，金融危机的影响仍在蔓延。在这种形势下，酒 店业的客流量必然大幅减少，缺少了客流量，酒店业经营滑坡将是不可避免的现 实，但一些经济型酒店却在加快扩张的速度。从市场情况看，高端星级酒店更多 依赖国际游客市场，而经济型酒店除了能覆盖一部分商务客流，还拥有规模巨大 的普通消费客流。近日，法国雅高酒店集团旗下的经济型酒店品牌“宜必思 宣 布，其全球第8 0 0 家酒店正式落户上海。这家分店的开张意味着“宜必思”酒店 加快在中国市场的扩张。宜必思2 0 0 4 年开始进入中国市场，其首家酒店落户于 天津。按照其规划，到2 0 1 0 年将在中国3 7 个城市相继开店，届时其在中国将拥 有7 5 家酒店。据介绍这7 5 家酒店的三分之二将分布在中国的二、三线城市。2 0 0 7 年有一项调查发现，经济型酒店的入住率达到8 2 ，但酒店价格并没有因为经 济型酒店的增加而下跌。 目前，已在国内赢得相当知名度的各个经济型酒店品牌也在加快开店速度。 据了解，如家快捷0 8 年新开2 0 0 家店，2 0 0 9 年将计划再开1 6 0 家分店；7 天连 锁0 8 年已经新开了1 3 0 家分店，2 0 0 9 年还将继续新开1 5 0 1 8 0 家分店：锦江之 星则宣布到2 0 1 0 年其门店将达到6 0 0 家，而目前其门店仅有3 5 0 家。 图12 0 0 9 中国经济型酒店产品结构 1 1 2 住宿市场需求多样化 ( 1 ) 更多国外游客住宿需求。2 0 0 8 年奥运会圆满成功令全球都对中国文化 着迷，同时带动入境游的热潮。他们的消费特点是喜欢自助背包游，注重的是各 种室内配套设施齐全，有自助洗衣机，冰箱，简便的厨房设施，经济实惠而不奢 华。 ( 2 ) 大学生群体追求价廉物美。一些学生毕业前应聘工作、实习、自助游迫 切需要一种价格低廉、家庭式自助服务公寓。 ( 3 ) 商务人士、项目经理看重的性价比高。喜欢的住宿地方交通便利而且生 活设施齐全，价格适中而不失面子。安静，安全，高效率的办公环境。 1 1 3 国家鼓励创业 ( 1 ) 就业形势严峻。中国加入w t o 后，国际竞争加剧，企业生产率不断提高， 社会就业压力不断加大，大学生的就业形势日趋严峻，同样面临就业难的问题。 解决问题的关键就是要有更多的人积极投身于创业，没有人创业，再多的投资机 会，也不能转变为社会财富。创业是推动经济和社会发展的重要力量，它促使人 们去追求并努力实现自己的梦想，去努力尝试寻找适合自身现状和未来发展、适 合自身想要生活方式的事业机会。 ( 2 ) 机会型创业。大多数的创业行为都是机会驱动，创业团队与投资者均对 创业前景寄予极高的期待，尤其创业家更是对创业机会在未来所能带来丰厚的利 润，抱持高度的信息。然而事实上，新创企业获得高度成功的机率大约不到百分 之一 ( 3 ) 创业硬件和机会成熟。2 0 0 6 年国家房地产政策开放令城市化进程加快， 掀起房地产投资热潮出现更多的“寻租者租赁市场的成熟和住宿细分市场的成 就创业的梦想。近年来，在北京、上海等大城市，一种“酒店式的服务，公寓式 的管理”的酒店式公寓悄然兴起，这种物业类型集住宅、酒店、会所等多种功能 于一体，和一般的公寓相比，它最大的特点在于提供酒店式的服务管理，价格上 要比同等品质的酒店低4 0 ，“家 的气息也更具有吸引力，对于那些经常性出 差、旅游、探亲访友和培训学习等人群，短租公寓满足了短期出行在外的人的需 求。 虽然有了住宿细分市场的机会和成熟地产租赁市场，但新成立的短租公寓公 司如何去创业，如何根据企业资源能力分析去选择哪种创业战略，如何进行战略 定位才能取得成功，是研究的重点背景。 1 2 研究内容和方法 1 2 1 研究内容 第一部分绪论。介绍本文的研究背景、内容、目的、路线、论文结构和论 文的研究意义。 第二部分文献综述。将引述欧洲工商管理学院的w 钱金教授和勒妮莫博 教授所著的蓝海战略中蓝海战略的主要思想和框架，同时引述s w o t 、五力 模型等分析工具的相关文献。 第三部分案例描述。将客观翔实地介绍新创业公司h y j 的总体概况、业务 范围、市场定位、组织结构、运营模式、目前面临的问题。 第四部分公司战略选择。通过公司所处行业的宏观环境分析和应用波特五 力模型进行竞争结构环境分析，结合企业资源能力通过s w o t 综合分析，得出企 业的竞争战略为w 0 战略。克服劣势去抓住外部市场大量机会开拓更大的蓝海领 域，追求低成本和差异化相统一的蓝海战略，并从二条路径重建市场边界创建新 的需求。 第五部分公司战略实施。h y j 公司作为个案如何从组织上和企业文化上创 造条件进行战略实施提出了策略和建议。 第六部分结论及展望通过h y j 公司新创业企业战略选择的分析、定位和 蓝海战略制定和实施的过程，得出一般性结论供新创业企业在战略选择和定位上 对蓝海探索作为参考。 1 2 2 研究方法 本文通过文献阅读，了解如何根据细分市场需求和企业资源和能力分析来进 行战略分析、选择和执行。其中包括创业机会分析、宏观环境分析，竞争环境结 构分析，蓝海战略选择的前提条件，蓝海战略的制定，蓝海战略的执行等方面具 体的措施和方法。 在信息的收集和汇总方面上，采用以下调查方法： 1 、对他择市场、竞争对手的调研。 2 、公司的股东会议和对其周围的同事、亲朋好友的调研。 3 、价值链上的个体行业分析报告。 4 、走访访谈调研大学生群体的住宿喜好和消费情况。 5 、地区建设和发展报告。 1 3 研究目的和意义 1 3 1 研究目的 ( 1 ) 通过研究处于创业初期的公司，对其战略资源进行分析，最后提出可以 给其他创业公司进行借鉴的蓝海战略设计方案。兵者有云：“先算先胜，而后才 求战，可以不战而屈人之兵。任何一个新创立公司都需要确定其启动项目，都会 面临市场定位、资金不足和人才短缺问题等。一个完善且符合其实际情况的创业 战略对于解决企业面临的众多问题非常重要。在战略选择时时必须依据企业资源 能力和宏观、微观环境找到进入市场的切入点并进行战略定位。 ( 2 ) l - l y j 公司刚成立，其初期面临问题是新创业公司典型的问题。公司必 须在有限的人、财力资源下，确定其创业启动项目，找到其市场切入点和战略定 位。本文通过对h y j 公司所处的环境和所拥有的资源等进行一系列模型分析，确 定企业有利因素和不利因素，最后提出其战略设计解决方案，并总结新公司和值 得其他创业者借鉴的战略选择蓝海战略。 1 3 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 创业企业要想存活下来并能保持持续性增长，首先应有准确的战略选择。战 略选择在什么格局内必有截然不同的结果。合适的战略选择能促进创业企业健康 有序地朝前发展，反之，必然使创业企业失败。新公司战略研究具有深度量化企 业各方面因素和控制功能，调动各资源迅速抓住机遇，以实现企业利益扩大化， 最终完成企业的使命。 ( 2 ) 实践意义 鉴于战略选择和执行对创业企业的重要性，本文通过借鉴蓝海战略的中心思 想“超越产业竞争，开创全新市场”，对企业如何启动和保持获利性增长的秘诀， 如何开创蓝海，制定蓝海战略，执行蓝海战略相关的理论和研究方法，选择了 h y j 短租公司做为蓝海战略的案例研究，从而对类似新创业公司选择蓝海战略有 指导的意义。 1 4 结构安排 i 业分哆 机会) 占 i 资源矽 禳矽 上 石构乱境乱压海乱分肇 芝竺兰人竺竺芝 析粪 上 羹 j 馨| | 在结构安排上，首先要对企业所在的行业分析和区域市场此行业分析，找到 适合公司的市场机会，第二，结合自身资源是否适合市场机会及行业的发展趋势， 是否通过改变目前市场购买行为中的效用元素来争取更多的市场。第三，找到市 场切入点后运用s w o t 分析来确定在现有的市场环境下公司该选择何种战略，在 发现公司的资源和能力无法与目前市场的领先者企业抗衡时，寻求企业的出路并 选择蓝海战略。第四，蓝海战略制定遵循战略的合理顺序，大力开发新的需求。 最后，蓝海战略的执行采纳了两个重要的进程引爆点领导法应用和公平过程 应用来保持蓝海战略的持续性及更新。 第2 章文献综述 2 1 蓝海战略理论 2 0 0 5 年2 月份，欧洲工商管理学院的【韩】w 钱金教授和【美】勒妮莫 博涅教授所著的蓝海战略一书由哈佛商学院出版社出版。两位教授在蓝海 战略中为企业指出了一条通向未来增长的新路。蓝海战略要求企业把视线从市 场的供给一方移向需求一方，从关注竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的 飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新 排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红 海”已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”新的市场空间。通过增加 和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元 素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方 提供价值上的突破。蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变，即从给定结构 下的定位选择向改变市场结构本身的转变。 ( 1 ) 价值创新一一蓝海战略的基石 蓝海战略将“战略行动”即推出一套开辟市场的主要业务项目所涉及的一整 套管理动作和决定为研究企业获利性增长的最佳单位，而非传统的“企业 或“产 业 。蓝海战略是以价值创新为基石，即企业并非将精力放在打败竞争对手，而 是放在全力为客户创造价值，并由此创新无人争夺的市场空间，甩脱对手。 图2 1 价值创新：蓝海战略的基石 价 值 创 新 ( 2 ) 红海战略与蓝海战略的关键性差异 蓝海战略与红海战略二者的假设条件是不同的，基于竞争的红海战略假设的 基础是结构主义观点或环境决定论，而蓝海战略的假设前提是重建主义，即认为 市场界限及产业结构是可以为企业的个体行动和信仰所重新建立。二者的重点区 别通过表2 一l 区分。 表2 1红海和蓝海战略比较 红海战略蓝海战略 在已经存在的市场内竞争 拓展非竞争性市场空间 参与竞争规避竞争 争夺现有需求创造新的需求 遵循价值和成本互替定律打破价值与成本互替定律 根据差异化或低成本的战略选择，把企 同时追求差异化和低成本，把企业行为整 业行为整合为一个体系合为一个体系 资料来源：2 0 0 6 商务印书馆蓝海战略 ( 3 ) 蓝海战略的六条原则 蓝海战略理论强调在制定和执行战略时，应遵循以下六项原则，同时指出这 些原则能够减低风险。 表2 2 制定和执行蓝海战略的原则 制定战略的原则 重建市场边界 注重全局而非数字 超越现有需求 遵循合理的战略顺序 降低相应的风险 i搜寻风险 l计划风险 l 规模风险 i 商业模式风险 执行战略的原则 克服关键组织障碍 寓执行于战略 降低相应的风险 l组织风险 l管理风险 资料来源：2 0 0 6 商务印书馆蓝海战略 高 2 1 1 分析工具和框架 蓝海战略的分析工具主要有：， ( 1 ) 战略布局图 是建立强有力的蓝海战略的诊断框架和分析框架。价值曲线是战略布局 图的基本组成部分，它以图形的形式描绘出一家企业在产业竞争各元素上表 现的相对强弱( 如图2 2 表示) - - 一- 。- 一- - - 。嚷- 一- - 。- t 高端葡萄酒 ? p 一一k - 一一一j 经济型葡萄酒 低 价格亨穸1 r f 1 广一v 酒品宣传中使用高投入的陈酿质量 葡萄酒的名声品味的酒的种类 酿酒工艺术语并市场营销和历史渊源复杂性 罗列奖项 图2 - 22 0 世纪9 0 年代末期美国葡萄酒业战略布局图 资料来源：2 0 0 6 商务印书馆蓝海战略 ( 2 ) 四步动作框架 四步动作框架，为打破差异化和低成本之间的替代关系，创造新价值曲线 的主要方法。通过对以下四个问题的分析，建立“剔除减少增加叫i j 造 的坐标格，来实现低成本和差异化的有机结合。 第一、哪些行业中被认为理所当然的因素应该被删除? 第二、哪些因素的含量应该减少到行业标准以下? 第三、哪些因素的含量应该增加到行业标准以上? 第四、哪些行业内从未提供过的因素应该被创造? 图2 3 四步动作框架 资料来源：2 0 0 6 商务印书馆蓝海战略 2 2 波特五力模型 图2 - 4 驱动产业竞争的力量 资料来源： 美 迈克尔波特陈小悦译 9 企业总是处于特定的市场。一个特定市场中的竞争，远不止在原有竞争对手 中进行，而是存在五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、购买 者讨价还价能力、供应者讨价还价能力以及现有竞争者间的抗衡。由五种竞争力 量组成的竞争结构如图2 4 所示。 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着特定市场的竞争激烈程度 也决定着特定市场中获得利润的最终潜力。 从战略制订的观点看，五种竞争力量共同决定特定市场竞争的强度和获利能 力。但是各种力量的作用是不同的，常常是最强的力量或是某股合力共同处于支 配地位，起决定作用。 一个特定市场的企业，其竞争战略目标应是在此特定市场中找到一个位置， 在这个位置上，该企业能较好地防御五种竞争力量，或者说，该企业能够对这些 竞争力量施加影响，使它们有利于本企业。因此，企业在制定战略时，应透过现 象抓住本质，分析每个竞争力量的来源。 ( 一) 潜在加入者的威胁 这种威胁称为进入威胁。进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击 强度。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面： 第一，规模经济。 第二，产品差异优势。 第三，资金需求。 第四，转换成本。 第五，销售渠道。 第六，其他因素。 ( 二) 现有竞争者的抗衡 第一，众多的或势均力敌的竞争者。 第二，特定市场增长缓慢。 第三，高固定成本和库存成本。 第四，产品统一性高和转换成本低。 第五，规模经济的要求。 第六，不同性质的竞争者。 第七，退出障碍。 ( - - ) 代用品的压力 代用品是指那些与特定市场的产品具有同样功能的其他产品。代用品的价格 一般比较低，它投入市场会使特定市场产品价格的上限只能处在较低水平，这就 限制了特定市场的收益。代用品的价格越有吸引力，这种限制作用也就越牢固， 对特定市场构成的压力也就越大。正因为如此，特定市场与生产代用品的其他特 定市场进行的对抗，常常是特定市场所有企业采取共同措施。 ( 四) 购买者讨价还价能力和供应者讨价还价能力 任何特定市场的购买者和供应者，都会在各种交易条件上尽力迫使对方让 步，使自己获得更多的收益。在这个过程中，讨价还价的能力起着重要的作用。 无论作为供应者还是购买者，其讨价还价能力由以下因素决定。 第一，特定市场的集中度。 第二，交易量的大小，若购买量占供应者供应量的比重大，购买者讨价还价 的地位就高；若供应量占购买者购买量的比重大，供应者讨价还价地位就高。 第三，产品差异化情况。 第四，转换供货单位费用的大小。 第五，纵向一体化程度。 第六，信息掌握程度。谁掌握的信息多，谁就会占主动地位。 第七，其他因素。 特定市场结构分析的目的在于了解特定市场的竞争力量及其基本情况，明确 与这些竞争比较，本企业的优势和劣势，从而确定本企业对各种竞争力量的态度， 以及采取的基本政策，制定出有效的竞争战略。其中包括如何抵制进入者，如何 与代用品竞争，如何提高与供应者和购买者讨价还价的能力，如何应付原有竞争 者的抗衡等。这些都是在特定市场结构分析基础上应考虑的问题。 2 3s w o t 分析 s w o t 分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各 种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。s w o t 分析是把企业内外环境所形成的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 、优势 ( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制 定适应本企业实际情况的战略的方法，是一种最常用的企业内外环境战略因素综 合分析方法。在s w o t 分析的基础上，可以得到可供选择的四种业务单元基本战 略类型，它们是s 0 战略、w o 战略、s t 战略和w t 战略，如表2 3 所示。 s w o t 方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力( 强处和弱点) 与 外部环境( 机遇和威胁) 相适应，以获取经营的成功。 s 0 战略是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚( 内在优势) 的企业发现某一国际市场未曾饱和( 外在机会) ，那么它就应该采取s o 战略去开 拓这一国际市场。 w 0 战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如一个面对计算机服务需 求增长的企业( 外在机会) ，却十分缺乏技术专家( 内在劣势) ，那么就应该采用w 0 战略，就要培养和聘用技术专家，或购入一个高技术的计算机公司。 表2 3可供选择的竞争战略 资料来源：互联网 s t 战略是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销 售渠道( 内在优势) 很多，但是由于各种限制又不允许它经营其他商品( 外在威胁) ， 那么就应该采取s t 战略，走集中型、多样化的道路。 w t 战略是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质量差( 内 在劣势) ，供应渠道不可靠( 外在威胁) 的企业应该采取w t 战略，强化企业管理，提 高产品质量，稳定供应渠道，或走联盟，合并之路以谋生存和发展。 2 4 本章小结 本章主要对新的战略理论一一蓝海战略以及相关理论和战略分析工具 第一、指出蓝海战略是以战略行动为研究对象，以价值创新为基石，并将蓝 海战略于传统红海战略进行比较，指出了二者在六个方面存在的差异，同时介绍 了蓝海战略常用的分析工具战略布局图和四步动作框架，以及在制定和执行蓝海 战略过程中应该遵循的六项原则。 第二、 利用波特五力模型分析企业竞争环境结构和s w o t 分析企业的综合情况达到正 确制定企业战略。 第3 章公司案例描述 3 1 公司简介 3 1 1 公司概况 h y j 公司成立2 0 0 8 年4 月份，注册资金5 0 万元，是一家专门从事公寓管理 的服务公司。创建人是陈某在m b a 学习期间听取了“七天酒店连锁招聘实习生 宣讲会后和学习战略课程后萌发了创业念头，开始与“七天连锁酒店”加盟部接 触洽谈加盟事宜，希望在当地承包一栋招待所改装后加盟七天连锁成为连锁分店， 借用七天连锁酒店的品牌效应而不需要前期的市场开发和市场推广，规避由于知 名度低而带来前几个月的亏损。由于合作的不成功，另起炉灶，通过市场调研和 走访客户，结合战略课程学习中的红海和蓝海的区别，发现了客户价值创新点， 成立短租公寓公司，初步制定了低成本和差异化的战略，也就是蓝海战略。通过 比较经济型酒店、招待所、出租公寓的特点，重构买方价值元素，塑造新的价值 曲线，通过“删除一减少一增j j n - 仓j 造四步行动创造新的价值曲线。在成立后陆 续发展三个分店，每家分店大约有1 5 间公寓，分店分布在三个闹市区，员工一 共1 2 名。h y j 分店管理采用店长、夜班值班人员、保洁员3 人组成，休假期间 总部派人顶班，采用l + 1 的管理方式( 一名接待员和一名保洁员) 。开业后三个 月已经盈利，到2 0 0 8 年底，平均每个分店盈利达到了每月1 万元左右。公司的 长远目标希望扩大分店的数量，争取在2 0 0 9 年总共达到8 个分店，公寓数量达 到1 2 0 间左右。 3 1 2 业务范围 公司的业务范围按照租住时间的长短可分为：三月期公寓、一月期公寓、 半月公寓、天天公寓。租期长短享受的租金优惠和服务不一样。按照租期长短来 优惠分别为标准日租金的8 折、8 5 折、9 折。公司的业务还包括接受空房委托 出租的投资客户。 表3 - 1h y j 公司业务范围 。二瑟：、 豪华套房公豪华标准 其他说明、寓公寓公寓 面积( 平方) 6 5 4 03 0 基本设施空调、热水、厨房、电视、免费上网 洗衣机，冰箱冰箱，沙发沙发，茶几 其他配套1 8 米床，沙发， 茶几1 2 米床 主题房间1 5 米床 价格( 元) 1 6 81 3 89 8 折扣 三个月租期8 折，1 个月租期8 5 折，半个月租期9 折 空房加盟 由房东自行定价出租，公司收取2 0 9 6 的管理费 3 1 3 市场定位 h y j 公司从成立以来一直锁定了三类客户。第一类客户是长期出差在外做项 目的客户。他们的租期大约在三个月左右，选择住经济型酒店的费用过高，超出 公司经营成本。选择招待所显示档次低，影响个人和公司的形象。选择出租房没 有专人整理内务，况且三个月的租期很难租到齐全的生活设施和小区配套设施的 高档公寓。第二类客户是自助游的客户。随着人们生活水平的提高，自驾游和自 助游成了时髦的旅游方式。“自”游可以灵活安排路线和行程，合理安排旅游的 各项开支，在自己喜欢的地方多停留几天。这类客户在出游前会在互联网上寻找 短租公寓安排住宿。第三类客户是高校的学生。将大学生设为客户是有两个目的， 一是提高周六周日的空房入住率。二是培养大学生毕业后成为公司的忠诚客户。 相比之下，大学生目前的消费力较商务人士低，所以价格优惠上给予大学生凭学 生证7 折来推动高校住宿市场。总体而言，品牌的较量将是未来竞争的核心。 表3 - 2h y j 公司主要消费群和业务表 客户类型项目经理商务客人 自助游高校学生 消费能力对价格不对价格敏对价格不价格敏感， 与特点是很敏感，感，喜欢交是很敏感，要求不高 喜欢家感通便利和舒适，安全 觉房间舒适 主推业务套房公寓豪华公寓豪华公寓标准公寓 3 1 4 组织结构 公司执行董事会领导下的总经理负责制。公司的重大决策由董事会决定，日 常的经营管理由总经理负责。总经理下设电子商务部、市场部、财务部，负责管 理公司的日常运营和完成公司指定的工作目标。现公司有三个分店，公司的组织 结构见图3 1 。 图3 - 1h y j 公司组织结构图 电子商务部主要负责网站推广、网络定房、客房电脑网络维护、网站信息的 更新和网上银行的支付。 市场部主要负责公寓地面的宣传推广和人员的招聘，重点放在写字楼、高校 宣传、中小企业的协议房签约。 财务部主要负责寻找公寓房源、房间易耗品的采购，营业收入的核对和工资 的发放等事务。 每个分店设置一个店长、一名夜班值班员工和一名兼职保洁员。店长的职责 主要负责整个分店的客人订房、入住、离店、保洁检查、可用房调度等日常事务。 店长白天上班基本完成了各项工作，夜班值班人员工作量比较少，所以兼有网站 推广、网站信息发布、公寓住房信息更新等相关的电子商务工作，这样节省由专 人负责的人工成本，保证低成本战略的实施。 3 1 5 运营模式 由于公寓没有前台接待，入住前的订房工作在整个运营过程中显得非常重 要。加强互联网上公寓网站的推广，增加公寓品牌的渗透率是最关键。入住过程 中需要电话预约接待，离店时也采用了电话预约，这对客人来说有些麻烦，但公司 方面却可以节省了前台员工的成本。公寓房源选择置身于商住楼或小区内，有 2 4 小时保安值班，消除了客人安全的疑虑，同时也节省运营成本。 订房入住离店保洁可用 l 布全 | 薪赞 |嘉 棼掣：爿簦崔 一震墼磊 l 预网电i| 白话 唰錾l e l 间要 l|；电 l 付络话基薯： 动预 l 善雳霹| 押| 卉簦 l碾 缱| 工赁 l 房房房l 銎| 门耩 l 帐 |仝 3 2 公司面临问题 图3 - 2h y j 公司运营模式图 公司成立后在经营过程碰到了种种困难和压力。首先是财务上流动资金的短 缺，公司在筹备第一家分店时，花费了大量的资金在房间装修上，导致了资金的短 缺。随着经营经验的积累和品牌的提升在筹建第二家分店时，要求签约的公寓供 应商按照公司标准装修和配备室内大件用品。例如，床、床垫、空调、电视、热 水器、沙发、茶几等房间必备设施。公司只需要配套相应的辅助设施。例如，上 网、茶杯、煮开水壶，布草类小件日常用品。这样真正实现了固定资产投资和经 营权相分离的经营模式，使公司在资金支配上实现公寓规模快速扩张。随着第二 家分店的开业，公司在经营过程中逐渐显现以下的问题： ( 1 ) 战略的制定和清晰化迫切性 公司在成立初期没有明显的战略，仅仅凭借价格优势和简单的差异化来占领 市场扩大客流量。但竞争形势的变化导致客流量的减少，有区域品牌影响力的经 济型酒店促销活动和商务酒店如雨后春笋拔地而起，利用开业初期低价促销推广 将部分客人吸引过去。由于公司成立时间不长，公司战略属于自发状态且没有清 晰化。在这种严峻的竞争环境下，战略制定和清晰化是迫在眉睫的议题，如何在 低成本和差异化之间作出正确选择。 ( 2 ) 如何实现竞争元素的差异化 在面对价格战的竞争形势下，同质化的产品没有凸现其产品优势，公司苦苦 挣扎在如何利用价格优势来争夺市场份额。如何能够在住房过程中给予顾客不同 的感觉。在住房消费的每个阶段，从查找住宿地点了解住宿地点周边的各种 信息预定房间的方便性入住的快捷性离店时间的人性化服务 的延伸都是购买过程重要的各个环节。任何一个环节的不便利都会导致交易的失 败。公司面对价格战形势下，只有将竞争元素的差异化才是留住老客户开发新客 户的最佳途径。电子商务部负责对购买关键的第一环节方便查找公寓的地 点，通过扩大互联网的关键字搜索范围使更多的网友可以找到公寓的信息。加强 网络推广，大量增加公寓设施及周边环境的图片介绍，让每一位选择公寓的客人 感觉到选择公寓物有所值。预定，入住，离店每个环节都实现差异化是公司追求 的目标。 ( 3 ) 如何扬长避短发挥人才优势 人才是公司最重要的资源，公司难以模仿的环节就是人才和企业文化。拥有 一批优秀的人才和建立一种吸引优秀人才的企业文化是公司未来竞争的关键要 素，也是其他竞争对手在短时间内无法超越的壁垒。公司成立初期唯一的优势是 人才优势，公寓的两位创立者一位是中大i v i b a 的学生，另一位是区域市场酒店销 售精英。这是其他小公司无法模仿的，但是随着公司规模的扩大，初期的人才优 势变得不那么明显，到最后比拼的是整个团队的人才优势。如何在两位创立者的 带动下建立一种企业文化吸引更多的优秀人才加入公司，并打造竞争环境下的人 力资源优势是公司未来发展重要元素。 3 3 本章小结 本章主要介绍h y j 公司的概况，简要概述了h y j 成立初期抓住了进入的市场 机会，面对h y j 公司发展的现状，很明显可以看出，有部分h 1 j 客户不久的将来 会成为经济型酒店的客户或者新的短租连锁的客户，所以在公司站稳阵脚后对企 业的战略规划是非常必要和有实际意义的，关系到企业的未来生存和发展。 在第四章，将会从企业的宏观环境分析，企业的内外环境分析，s w o t 分析 和竞争元素的分析，从蓝海战略的二条路径分别探讨h y j 公司未来的战略选择和 战略执行。 第4 章公司战略选择 4 1 公司现所处环境分析 4 1 1 宏观行业环境分析 我国经济型酒店最初发展是在1 9 9 6 年，上海锦江集团旗下的“锦江之星 作为中国第一个经济型酒店品牌问世。进入2 1 世纪，随着国内大众旅游需求的 高涨，各种经济型酒店品牌如雨后春笋般地出现，呈现出以下几个特点： 首先，中国经济型酒店行业成长迅速，出现了一些颇具影响力的民族品牌。 具有全国影响力的有：锦江之星、如家酒店连锁、莫泰1 6 8 、宝隆居家、华南地 区的7 天连锁。这些酒店呈现蓬勃的发展趋势，在短短几年时间里得到迅速的扩 张，一些地区性品牌也向全国性品牌的方向努力。 其次，中国经济型酒店市场需求旺盛，几大城市和几大区域成为热点。北京、 上海、广州、成都等大城市的经济型酒店需求特别突出，市场条件非常成熟。长 江三角洲、珠江三角洲、京津地区这三个地区较高的经济发展总体水平也决定了 经济型酒店的需求水平。所以经济型酒店在中国的发展是以点面结合的格局迅速 在经济发达地区发展起来的。 再次，经济型酒店吸引了各类资本的涌入。由于经济型酒店的投资比较小， 而投资回报率高于一般的酒店。目前中国的投资环境比较好，资金供给充足，很 多闲散资金一直在寻找合适的投资项目，这种结合物业和酒店的优质项目格外地 吸引资本的涌入。另外，中国房地产的升值空间也导致了投资者对经济型酒店地 产的升值预期。所以来自各个行业的资金纷纷看好这类项目。 最后，外来品牌与民族品牌竞争日益加剧。国外许多成熟的经济型酒店品法 国“宣必思”，美国“速八 都看好中国的市场潜力并高调进入。他们成熟的管 理经验、雄厚的资金实力和人才储备，享誉世界的品牌、发达的营销网络，严格 的质量控制都具有无法比拟的优势，对本土发展起来、只有短短几年经验的中国 民族品牌形成了强大的压力。中国本土经济型酒店品牌必须快速学习、快速成长， 才能在市场竞争中获得一定的地位和优势。 4 1 2 五力模型 图4 - 1 五力模型 ( 一) 替代者分析 短租公寓主要替代品是招待所。招待所凭借着价格优势，占据了大部分短租 市场。招待所主要的缺点就是卫生环境和周边设施比较糟糕。 短租公寓第二替代品是经济型酒店。它们凭借着连锁品牌效应，以干净、卫 生、交通便利和有相当高的知名度占据普通客流的大部分市场份额。中小企业出 差员工青睐经济型酒店的价格优势，但对个人付费的自助游者因为缺少了厨房设 施和价格因素没有太大的吸引力。 短租公寓第三替代品是出租房。对于长时间租住的宾客没有整理内务的需求 者出租房肯定是首选，甚至可以选择高档小区住房，但是由于大部份房东都不愿 意短租，加上房产中介公司收取的半月租金中介费导致租客成本的增加，所以在 短租市场出租房的竞争力不强。 ( 二) 供应商讨价还价能力分析 短租公寓房源的供应商是个体业主，房源的紧张程度决定了供应商的讨价还 价能力。1 、由于房地产的大力发展和投资商剧增导致空置房增多。2 、租赁期二 年签约有一定的吸引力。3 、公寓公司比一般的家庭租客使用房间的破坏程度低 综上所述，单从房源角度来分析，供应商的讨价还价能力不强，但由于公寓 公司要求房源规模化，所以双方的关系属于互相依赖。 表4 1短租公寓公司与供应商的关系 局 供方 能力低 一 买方不利 ? 谳 关联不强买方垄断 ( 三) 潜在进入者分析 由于短租公寓市场存在规模经济效应和管理的精细化，属于小投资、低风险、 高收入投资类。虽然入行门槛比较低，但规模经济、品牌效应、房源、电子商务、 管理人员素质等因素导致潜在进入者门槛实际很高，所以潜在进