奥迪A6整合行销传播.ppt

奥迪A6广东市场整合行销传播策略,PFTbrandbank宣亚智慧品派行,我们的目标全面的市场分析汽车市场环境竞争对手分析消费者分析奥迪A6销售分析SWOT分析面临的最大问题造成问题的原因分析,主要内容,我们的整合推广建议我们的策略建议阶段性推广方案媒介投放建议具体创意表现整合方案得以实施的保障奥迪A6专业服务团队整合的资源我们的客户和案例,我们的目标,目标,奥迪A6针对广东地区的市场传播活动,清晰并强化产品品牌形象,迅速提升销售量,自我分析品牌积累产品结构服务客户满意度,评估现在绩效使命目标目的策略,消费者分析物理构成消费状态消费心理,市场分析市场环境竞争对手,战略计划环节,SWOT分析,问题所在客观因素可控因素,解决方法通过可控因素改变客观因素,我们在哪里,我们要去哪里,我们如何到达,S,W,O,T,奥迪A6在广东全面的市场分析,广东地区资讯发达，走私车的方便，使广东人较早接触进口车，对进口车的品牌了解多，可选择的范围较大；广东地区从消费习惯主要划分三个区域：广州；深圳/珠海；顺德/中山/番禹等消费者购车主要考虑因素排序：价格/美观/驾驶舒适性/性能（品质和安全性）/品牌/服务-来自广州锦龙内部调研资料,全面的市场分析-汽车市场环境,1.8,2.8,2.4,1.8T自动,1.8T手动,奥迪A6,30万,35万,40万,45万,50万,55万,60万,BMW3,BMW3系,VOLVO,S60,尼桑风度,2.0,3.0,丰田佳美,2.0,2.4,3.0,本田雅阁,2.0,2.3,3.0,全面的市场分析-竞争环境,全面的市场分析认清对手,宝马3系沃尔沃S60,尼桑风度,丰田佳美,雅阁,别克,奥迪A6,帕萨特,Jan-Jun,2001RMB40,920,000,八大竞争对手+Audi花费比例(Jan-Jun,2001-2002),Jan-Jun,2002RMB73,625,000,DataSource:Adquest,广东地区+全国,全面的市场分析-媒体环境分析,Jan-Jun,2001RMB22,624,000,Jan-Jun,2002RMB33,890,000,DataSource:Adquest,广东地区,全面的市场分析-广东地区媒体环境分析,媒介投放量排序：别克；奥迪；VOLVO、雅阁、宝马；尼桑风度、佳美、奔驰；市场反映排序：别克；雅阁；宝马；奥迪；,2000,2001,Jan-Jun2002,八大竞争对手+Audi媒介应用比例(2000-2002),RMB47,736,000,RMB73,625,000,RMB118,570,000,DataSource:Adquest,广东地区,广东地区越来越重视报纸的投放,2002年上半年比较2001年同期广东地区汽车市场总体花费增加66%，媒体竞争激烈；本田雅阁相对减少在广东地方媒体的投入，转而增大全国性和其他市场的投入；别克依然将广东市场作为战略重点，增加广东地区的地方性媒体投入；VOLVO着重以全国性媒体覆盖广东地区，深圳地区投放明显增多；尼桑风度开始在广东地方媒体有投入；奥迪A6在广东地区媒体投放总体增长17%；,全面的市场分析-媒体环境分析,全面的市场分析-媒体接触习惯,口碑,网络,户外,电视,报纸,广东人获取信息最主要的来源是口碑相传；他们的主要交流方式是喝茶；茶楼、酒楼、娱乐中心是他们经常出没的场所；他们较多读报：股票信息、地方新闻、体育、娱乐休闲等内容；他们较少看电视，看的最多的是本港台、翡翠台及当地主流电视台；很少有人看中央台；部分广东人会使用网络，21CN是他们用以免费邮箱最多的网站；广东经商人士较多，珠江三角洲贸易往来较频繁，高速路户外是不容忽视的媒体；,全面的市场分析-媒体消费形态,广东地处改革开放前沿，广东人经商较早；广东汽车市场中私人购车占总体比例80%以上；购买中高档轿车的文化程度60-70%高中以下；,全面的市场分析-消费者构成,-讲求实际-官车观念淡薄-购车理性-注重交际,全面的市场分析-消费者消费心理,用户构成：主要集中在3045岁，男性私车占总体比例的70-80%“私车”主要用于商务；高中以下文化程度占总体比例的6070%80%以上为第二次或二次以上购车；,全面的市场分析-奥迪A6的用户,我卷起裤腿是农民，如果放下来，就是来买你们车的老板；-摘自三联生活周刊哪个是最贵的，我要最贵的；-广州锦龙的奥迪用户他适合我的STYLE，很自主；-某广告公司总经理PETER我很喜欢他的圆屁股；-爵士乐评家小资奥迪A6既可以用于工作，也可以支持我的生活，有自由的感觉；-21世纪经济报道主编沈灏,全面的市场分析-消费形态,全面的市场分析-奥迪A6的用户,2.41.8T2.81.8,消费者偏好颜色排序,全面的市场分析-奥迪A6的销售,市场的客观因素/变化直接影响奥迪A6的销售消费者对于品牌的偏好和产品的性价比缺乏深入了解，欠缺促进其购买行为的宣传,供不应求期,销售平稳期,销售低迷期,销售回升期,2000/2,2001/2,2001/9,2002/4,2000年2月2001年2月供不应求期产品新上市2001年3月-2001年9月销售平稳期市场供求关系趋于平稳2001年9月-2002年4月销售低迷期WTO临近，持币待购现象重2002年5月-现今销售回升期进口许可证的打击控制,全面的市场分析-奥迪A6的销售,市场的客观因素/变化直接影响奥迪A6的销售消费者对于品牌的偏好和产品的性价比缺乏深入了解，欠缺促进其购买行为的宣传,机会,市场消费潜力大政府严打走私车用户满意度较高，口碑传播好,威胁,品牌传播欠缺感召力，市场开发力弱部分产品装备与消费者表面需求有距离,成熟品牌丰富稀释市场容量消费者过于崇拜进口品牌,优势,劣势,高档形象领先技术完善的销售/服务系统,全面的市场分析奥迪的SWOT分析,全面的市场分析-我们面临的最大的问题,奥迪A6对于广东市场缺乏有效沟通,传播策略：奥迪A6引领时代定位准确缺乏与消费者的实际关联性和定位认同感整合传播的各种手段缺乏统筹管理，品牌信息及产品卖点传播不清晰,造成问题的原因-既有沟通检讨,广告表现：“佛理太深，凡人不懂”,造成问题的原因-既有沟通检讨,喜欢体验式的广告（关门TVC）；,公关：缺乏统筹规划和管理缺少针对性；缺乏对产品本身优势的系统介绍；缺乏对销售周期的支持；,造成问题的原因-既有沟通检讨,活动：缺乏统筹规划和管理-欠缺与销售周期对应的有计划的市场活动；活动的整体宣传力度欠缺；经销商自主活动由于资金有限，规模不够，市场反应小；,造成问题的原因-既有沟通检讨,造成问题的原因-既有媒介检讨,电视：采用阶段性投放策略；以当地有线网传输的TVB/ATV为主，另考虑中央台、凤凰卫视覆盖，兼有地方台体育、娱乐频道。阶段性投放力度不足，电视在广东属于弱势媒体。,造成问题的原因-既有媒介检讨,报纸：省级报纸及地方性报纸配合；以半版和1/4版为多，兼有整版和1/3版；黑白居多。媒体选择过于分散，常规购买居多。,造成问题的原因-既有媒介检讨,杂志：主要靠全国性航机、时尚、汽车、商业管理类媒体覆盖；以特殊版位为主（封二/封底/跨页）户外路牌：少，广州市仅机场一块；缺少针对目标人群的针对性媒体（如直投）；,造成问题的原因-既有媒介检讨,重新建立有效、充分、有销售力的沟通渠道,问题-解决方法,解决办法,地域特征：天气热/日照强/湿气重/雨水多；人群特征：务实、注重安全、讲求身份面子；,我们的策略定位,智能空调隔热/抗紫外线玻璃双加热后视镜/加热后窗氙灯车载电话主动安全性功能点（ABS、EDS、ASR、ESP）内部宽敞空间（前/后）,奥迪A6，一部适合引领时代的人士的高档商务车,一部适合引领时代的我的高档商务车,我们的策略-阶段性营销推广,一部适合引领时代的人士的高档商务车,我们的策略-可检验的营销阶段,销售量,时间,12月,8月,第一阶段认知重建,第二阶段强力促销,第三阶段品牌巩固,10月,2月,认知曲线,预计销售曲线,自然销售曲线,通过短期内迅速形成的认知风暴，将品牌和产品本身既有的优势清晰、准确、充分、有效地传达给消费者；,第一阶段认知重建目标,第一阶段认知重建手段,一部适合引领时代的我的高档商务车,我认知,第一阶段认知重建-体验事件,我们要利用口碑的作用，给予现有用户成就感、满足感我们要能够吸引潜在用户，形成市场开发力我们必须利用广东的地区特性我们要充分展现奥迪A6美好的品质我们要形成较大的社会反响我们要有很强的销售力,在一个美丽的日子9月6日奥迪A6下线三周年极富美感的车奥迪A6与美丽的人奥迪车主+美在花城获奖者相聚在美丽的广州白云山做一件另人难忘的事,第一阶段认知重建-体验事件,庆祝奥迪A6下线三周年“倾城之美-9月6日白云山奥迪体验之旅”,第一阶段认知重建-体验事件,报名/筛选条件：-须有现有奥迪A6用户推荐；-半年内有购车意愿；-符合试驾的其他条件（驾照/身体等）；时间：9月6日奥迪A6下线三周年地点：广州白云山具体体验内容：注重全新驾驶感受的综合性能：-智能空调、情景式音乐、手自动一体变速箱,第一阶段认知重建-体验事件,“倾城之美-9月6日白云山奥迪体验之旅”,9月6日,10月,8月,市场影响力,持续传播,筹备期,体验事件,对于现场订购的用户，一律给予优厚的奖励以刺激现场购车；,“倾城之美-9月6日白云山奥迪体验之旅”,8月初-9月筹备期：报名/筛选：现有用户推荐/填表筛选/选出100名潜在用户与举荐的现有用户参加；参加人员：广东地区领导、主流媒体记者、“美在花城”前10名获奖者；媒体公关：邀请/前期炒作；广告告知：报纸广告/灯箱；渠道：电话通知/DM/POP；,9月初-9月底后续炒作期：直效行销：给参加人员寄资料（活动图片/赠送光盘等）后续活动：活动图片巡展等公关：活动报道/图片报道等访谈-新老用户谈奥迪等营销专家谈新的体验营销等；渠道：加强现有/潜在客户联系沟通,9月6日,10月,8月,市场影响力,9月6日体验事件：接待：现有用户分颜色按指定位置停车、签到；体验：根据用户需要在引导下试驾体验不同内容；聚会交流：试驾后用户相互交流体验感受、摄影摄像、奥迪A6的形象装扮各处，制造全新奥迪氛围；现场销售激励：10名5000元,目标：将产品与消费者建立实际关联，增强消费者对于产品的清晰认知；表现方式：情景型广告突出利益点；,第一阶段认知重建-广告,以大众/财经类报纸投放为主；南方都市报21世纪经济报道辅以电视广告（现有“关门”版电视片）；翡翠台、本港台、凤凰卫视早新闻、早财经、午新闻、晚新闻网上广告配合许可式邮件行销；21CN、新浪车行天下等,第一阶段认知重建-媒介投放,针对问题德国车与日本车进口车/国产车产品本身/服务潜在问题,解决办法专家评车全球同步危机公关的准备,第一阶段认知重建-公关,在广州体验事件后，广州外的其他地区进行巡展推介活动以强化对周边地区的影响；区域：深圳、珠海、顺德、东莞、番禹、中山、江门等地点：热销楼盘、成熟社区、中心广场、代表性区域等：,第一阶段认知重建-活动,筹建网上奥迪俱乐部；开设网上交流平台；“倾城之美”体验事件盛况、体会、感受交流；,第一阶段认知重建-直效行销,经销商动员大会,产品知识培训,下半年的推广策略,销售员奖励政策,坚定信心明确方向大力配合,第一阶段认知重建-渠道,第一阶段认知重建手段,一部适合引领时代的我的高档商务车,我认知,我们的策略-可检验的营销阶段,销售量,时间,12月,8月,第一阶段认知重建,第二阶段强力促销,第三阶段品牌巩固,10月,2月,认知曲线,预计销售曲线,自然销售曲线,目标：借助第一阶段的认知风暴和市场份额，将对奥迪的重新认知转化为销售力，创造销售高峰；策略：借助“十一”销售高峰展开全省促销活动，直接拉动销售；各地区销售淡季推出巡回销售体验活动，使年底淡季不淡；推出明星产品突出性能价格比；,第二阶段强力促销,第二阶段强力促销,一部适合引领时代的我的高档商务车,我拥有,活动范围：全省活动办法：从9月27日至10月24日，不同时段购车赠送不同礼品；凡参加白云山体验事件的潜在用户另外赠送全年免费保养；-第一周购车，送4项大礼；-第二周购车，送4项大礼中的三项；-第三周购车，送4项大礼中的二项；-第四周购车，送4项大礼中的一项；赠品：诺基亚商务手机一部；一项汽车保险；笔记本电脑车载充电器；奥迪情景式音乐碟一套（6张）；,第二阶段强力促销-阶段性促销活动,10月4日,11月1日,9月18日,市场影响力,27日,11日,18日,25日,筹备期,活动期,后续炒作期,第二阶段强力促销-阶段性促销活动,9月18日-9月26日筹备期：宣传攻势：报纸广告告知活动详细信息；渠道：DM/电话通知卖场POP制造气氛；配合店员奖励政策发布,活动后续炒作：公关：访谈各界人士：用户/经销商/销售员/市场部等渠道：评选明星销售员/一系列最佳经销商（销售/服务等）,10月4日,11月1日,9月18日,市场影响力,9月27日-10月25日活动：宣传攻势：每周报纸广告制造紧迫感；公关随时报道热销状况；口碑：形成议论的话题渠道：配合体验事件制造卖场氛围（如车内音乐）,27日,11日,18日,25日,第二阶段强力促销-阶段性促销活动,地区性销售体验活动地点：广州、深圳、珠海、顺德、东莞、番禹、中山、江门等时间：11月16日起每周末各地区巡回活动,第二阶段强力促销-地区销售体验,销售量,第一阶段认知重建,第二阶段强力促销,第三阶段品牌巩固,认知曲线,预计销售曲线,自然销售曲线,地区性销售体验活动具体活动环节：-现有用户推荐潜在用户参加各地区大型封闭式场馆专业人员指导下用户代表的感受分享潜在用户试驾现场下定单,第二阶段强力促销-地区销售体验,告知促销信息推出明星产品,第二阶段强力促销广告,以大众类报纸为主；广州日报南方都市报深圳特区报等直邮配合活动；,第二阶段强力促销-媒介投放,配合强力促销活动：活动告知配合销售热潮/销售花絮做系列报道访谈：销售员谈热销；德国车与日本车对比测试：权威机构/汽车类媒体组织汽车对比测试大众传媒广泛摘抄测试报告奥迪车引领时代，风度、佳美落伍时代,第二阶段强力促销-公关,第二阶段强力促销,一部适合引领时代的我的高档商务车,我拥有,我们的策略