企业形象模拟管理

东莞培训网 企业形象模拟管理何时引入CIS系统比较合适，现在是否是最佳时机？为什么？导入CIS的正确时机有以下九个方面：（1）新公司成立或企业合并成集团。由于两个公司的形象不同，在消费者心中的印象不同，因此合并时有必要建立新的CIS，使企业在消费者心中形成统一的印象，方便企业的营销活动。（2）企业改组或改制。这主要是为了防止旧的形象给企业带来负面影响。在企业改制的同时引用新的CIS系统，可以加大宣传力度，让公众知道企业的变化。（3）创业周年或若干年庆典纪念。在周年庆典上导入CIS系统，会引起媒体和消费者的广泛注意，收到良好的宣传效果。（4）新产品的开发与上市。当企业推出新产品、新理念的上市时，很有可能同时意味着新形象即将出现，在此时引入CIS系统，有助于媒体和消费者的理解。（5）清除负面效应，纠正企业失态。引入CIS系统主要是为了消除媒体和消费者心中对企业过去的坏印象，同时可以鼓舞员工士气，凝聚企业内部力量。（6）解脱经营危机，停滞的事业得以活络。造成企业经济效益下降或者产品的市场覆盖率不高，可能有多方面的因素，但在产品的价格、质量与其他企业产品不相上下或大同小异的情况下，企业形象的好坏就起关键作用，设计导入新的CIS计划，就可以一改企业的老面孔，振奋企业员工的精神，提升企业的经营实绩，使企业走上良性循环之路。（7）提升品牌或品牌升格为企业商号。这主要是为了让企业的品牌、形象与企业的规模共同发展进步，让企业形象具有一致性。（8）企业扩大经营范围，朝多元化发展。这主要是为了让新的消费群了解，同时区别原有市场上的企业形象。由于企业跨行业经营或多角发展的需要，经常出现内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象，这时候就需要明确统一的CIS计划。（9）进军海外市场，迈向国际化经营。这主要是让企业形象国际化，更有利于企业开拓国际市场。企业经营国际化后，由于企业所面对的公众起了变化，原先在国内市场上形象良好的企业及其产品很可能会丧失竞争力，这时候就要设计导入新的CIS计划。我认为现在是引入CIS系统的最佳时机。因为现在公司正面临上述困境，非常符合CIS导入的时机选择。虽然中层管理人员反对引入，但我认为很大一部分原因是他们拒绝任何形式的重大变革，害怕冒险。由于年龄、阅历等原因，他们轻易不会跳槽，对于自身的工作环境的变更往往持谨慎的态度，因此他们选择一成不变的模式。相反地，员工是企业的主力军，他们的生产态度决定着企业的一切。在此案例中，员工大部分都积极支持引入CIS系统，他们希望借助于CIS系统来解决企业的困难，及时带他们走出困境。因此我认为应该现在导入CIS系统。在哪些行业和企业CIS更能够发挥明显的作用？为什么？我认为在生产产品的销售企业和服务行业中，CIS能够发挥明显作用。CIS是由视觉识别系统（VIS），行为识别系统（BIS），理念识别系统（MIS）以企业识别标志为中心构成组合为一个网络整体，把不同的企业和产品特别是同类的企业和产品，从视觉、行为、理念三大识别系统及其三位一体的组合中辨识而区别开来，它具有很强的层次性。在生产产品的销售企业里，CIS中的VIS、BIS、MIS都能得到尽情的发挥。MIS对决策层有很大作用，进而对整个企业文化有巨大促进作用。BIS对MIS付诸行动，传达理念上有直接作用。VIS不仅能栩栩如生的表现出产品的形象、企业的理念，还能极大地提升企业或产品的形象。生产行业讲求的是信誉，导入CIS系统更能提升顾客对该产品的喜爱度和忠诚度，以此来巩固新老顾客，提高市场分额的占有率，并且有利于资本营运。在服务行业，消费者的消费观首先就是可信，只有拥有了很高的可信度，消费者才会放心而来，满意而归，因此，在服务行业导入CIS系统是很有必要的，它可以提高消费者对企业的信任度，对企业和消费者起到双重作用。研究论述（企业品牌延伸的策略研究）品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。一般而言，企业实施品牌延伸策略可以充分发挥企业资源优势，使企业资源得到最大限度、最有效的利用。特别是大型企业往往拥有许多中小企业无法比拟的人力、物力、财力、技术、信息、市场开发等方面的优势，这使得品牌延伸策略的实施成为可能。当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾里斯说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。据统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。从企业的经营实践来看，品牌延伸策略在运用过程中出现了多种类型。一、按在品牌延伸领域的不同分，包括以下两种延伸方法：1、在同一产业领域内的延伸策略。该策略是指企业将原有品牌延伸使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。例如，我国的著名家电企业“海尔”，当其开发冰箱成功后，又将该品牌运用到洗衣机、空调、微波炉、彩电等多种家用电器身上，而这一系列产品均属于“家电领域”。又如，台湾著名的品牌“统一”，其广泛将“统一”品牌运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面、酱油等产品中，但这些产品也均属于“食品领域”。由于延伸到的新产品与原来产品属于同一产业领域，具有较高的相关性，因而这一延伸策略风险较小，较容易取得成功。2、在不同产业领域内的延伸策略。该策略类型一般在企业实施多元化战略的过程中较多采用。例如，我国原来较著名的巨人集团，将其“巨人”品牌从计算机软件领域延伸到保健品、房地产等领域，这是一种较典型的在不同产业领域内进行延伸的策略。由于延伸的领域与原有领域无相关性，因而这一延伸策略风险较大，需谨慎使用。二、在产品质量档次上延伸的不同分，包括以下三种延伸方法：1、向上延伸策略。向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向中高档方向延伸。由于原来产品在消费者心目中形成的“思维定势”，企业要扭转原来的“低档”形象还是具有较大难度的。美国牛仔服品牌“李维氏”曾经进入高档时装领域，但未取得成功，其中一条可能就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去甚远。2、向下延伸策略。向下延伸，即企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品，使品牌延伸低档次化。它又称为品牌低档化策略，品牌低档化比品牌高档化要容易的多，其营销成本低廉、操作简单，所以许多企业热衷于向下延伸。但是应该看到，向下延伸给企业带来的可能只是短期利益，究其实质，其给品牌带来的风险要比向上延伸大的多：将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原来强势品牌，有可能产生灾难性后果。“派克”钢笔号称钢笔之王，属于高档产品。1982年，“派克”却展开了对低档钢笔市场的争夺，开始生产经营每支3美元以下的大众化钢笔，结果，“派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要。3、双向延伸策略。双向延伸，即企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产经营水平趋于成熟，掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容，为不同层次的消费者提供服务。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”公司采用的就是这种策略。当时的国际手表市场，正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时它还收购了一家瑞士公司，向上渗透高价和豪华型手表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。三、其他特殊类型的品牌延伸1、母子品牌或称副品牌策略。该品牌延伸策略是在母品牌之下延伸出若干子品牌，母品牌往往可能就是企业名字本身。借助这种策略，既可以突出母品牌的形象，又可以让消费者记住子品牌的个性。当然，子品牌是基于母品牌的品牌，离开了母品牌，子品牌也就失去了活力。子品牌的各种运作须以母品牌为中心，紧紧围绕母品牌。“海尔”就是这一策略的成功运用者，在其推出的系列产品中，在“海尔”的母品牌之下，又有“即时洗”、“小神童”、“探路者”、“帅王子”、“双王子”等许多的子品牌。2、特许经营式的品牌延伸策略。特许经营式的品牌延伸是世界许多著名品牌如麦当劳、肯德基等惯用的一种特许经营式的品牌延伸策略，如果做得成功的话，可以以较少的资金及管理投入获得较大的利润。以迪斯尼制片为例，全世界各地有好几百家制造商向他买到特许权，以使在他们生产的衬衫、鞋子、睡衣、床单、玩具、书籍、唱片、珠宝、家具、学习用具、食品等等产品上，挂上迪斯尼公司所有的名字、造型、人物。迪斯尼商店在全世界的大型购物中心都有据点，只卖挂有他们商标的产品，结果非常成功。当然特许经营也有其坏处，如授权对象的产品不成功，结果反而拖累品牌的优良名称，所以事前必须做深入调查，否则好品牌未得其利，反受其害。如我国的白酒著名品牌五粮液采用的就是特许经营式的品牌卖断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公司名的方式），但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌，结果五粮液家族几年间就延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、浏阳河、东方龙、川酒王、老作坊、铁哥们、情酒、岁岁乐、喜寿宴、蜀帝宴、五夜丰、交杯喜等上百个品牌。由于五粮液的过度延伸，这些延伸品牌鱼目混珠，大大破坏了五粮液的高档名贵的市场形象。企业实行品牌延伸策略可以给企业带来许多好处：1、企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补，技术关联的整体。2、可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。3、因品牌代表产品的质量、信誉等。在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用其品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为其品牌作宣传。4、可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了企业界的重视，但从实践效果上看，品牌延伸策略的应用也会给企业的发展带来不少弊端。1、削弱了产品本身的魅力。拥有名牌产品的公司有时会误认为产品的魅力来自于生产该产品的公司，然而事实恰恰相反，公司的魅力来自于产品的魅力。产品的魅力是由消费者认可的，公司要做的是如何把自己名牌产品的魅力展现出来。实行品牌延伸策略以后，若企业盲目向外扩张，企业在该品牌下原有占优势的产品不仅得不到发展，反而会有所萎缩。春兰集团就是一个例子，1995年其春兰空调的销售以超过同行几倍的优势雄居全国第一。然后春兰集团实行品牌延伸策略，大举进入摩托车制造业以及电冰箱等行业，削减了春兰空调在消费者心目中的魅力，1996、1997年度春兰空调销售出现连续大幅度下降，行业第一的地位受到威胁。2、企业在进入与现有产品技术关联度小、行业跨度大的产业领域，缺乏应有的技术支持力量，生产经营中难以形成产品质量优势，对新市场也缺乏必要的支配能力。3、企业在运用品牌延伸策略时，往往缺乏科学的论证及市场前景预测，使延伸出来的产品在进入市场时，需求已趋于饱和，新产品利润率趋降，不能给企业带来较高的经济效益。4、品牌延伸策略下的几种产品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其他产品的信誉，影响其他产品在消费者心目中的地位，正所谓“一着不慎，全局皆输”。品牌延伸策略有利有弊，企业不能不顾自身的条件及外部的市场环境盲目采用，在适当的范围和合理的领域，企业可以采取一系列措施来降低甚至避免品牌延伸策略所带来的风险，成功地实施品牌延伸策略。为了避免在进行品牌延伸时失败，应该遵循以下五大原则。1、新老产品之间有较高的关联度，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。生产彩电的TCL，05年做起了小家电产业；推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强的产业联想，接受度比较高。而奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好的联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，而且管理能力很缺失，所以失败在所难免。2、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到啤酒，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。真不知道消费者在喝水的时候会不会感觉到洗衣粉的味道。荣昌做了一个感冒药。而荣昌深植入人们心中的“肛泰”是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是落在屁股那个部位，所以，用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。三九、活力28、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。3、做品牌延伸不能求大求广，不能“吃着碗里。看在锅里”。品牌延伸能减少企业对一个产业的依赖，提高利润来源，但不能求大求广，毕竟企业的各种资源有限。过广的延伸会稀释企业花在主品牌上的财力、物力，最终使资源不能集中放在主品牌的打造上。三九集团就是最好的例证。4、品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业，延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。品牌延伸是企业获得利润的手段，但没有人