（设计艺术学专业论文）时尚营销在广告创意思维中的作用与意义研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 现代社会的消费已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品。即由物质 的消费变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务不再是为了它的实用价值， 而是为了寻找某种“感觉”，体验某种意境，追求某种意义。所以，消费传播越来 越体现出“差异化”的特点，即追求个性和与众不同，时尚营销的传播理念也因 此受到关注。 从广义上讲，时尚营销是一种大众传播的方式；从狭义上讲，时尚营销是在 深挖时尚创造者的生活形态，找到驱动消费者行为的广告创意，即点燃他们的幻 想火花。深入了解消费者的行为和特点，为品牌找到合理且独特的市场定位，对 于研究时尚营销的传播具有现实意义。时尚营销作为新的营销方式，其关注点是 为顾客提供独特的消费体验与价值回报，这是时尚营销的重要理念。 本文首先运用消费者心理学的知识分析消费者的需求和动机，提出时尚是在 心理上为人们实现“那些在生活中未能实现的愿望”。同时追求时尚的潜在动机是 将社会上较高等级或较引人入胜的物品或行为据为己有，能满足人们自我实现、 自我扩张的愿望。 然后进行研究时尚心理与消费者社会环境相互制约的关系，即与消费者生活 方式的关系。提出时尚的形成与社会环境因素密不可分，而这些社会环境因素直 接影响消费者生活方式的改变。通过图表得出中国公众追求时尚的意愿较为强烈， 由此可以看到中国消费浪潮中的“时尚 元素，消费者对时尚的向往、追逐和激 情。 接着提出时尚营销的一个重要特点就是“制造需求，创造消费者”。在今天 这个消费者占主导的社会，满足消费者的欲求与实用性地满足消费者的物质需要 关系并不大，却与满足建立在情感基础上的消费者的渴望有很大关系。而情感的 基础是建立在每个人的生活方式上，即个人价值体现。 最后分析广告创意如何在时尚营销中得以运用，提出要在广告创意中体现消 费者的生活方式，要对消费者的生活方式进行价值研究，同时还要分析消费者的 购买动机和需求。抓住消费者心理特征实际上就是在挖掘消费者的生活方式，从 而探讨出时尚营销在广告创意思维中的作用和意义。 关键词：时尚营销，生活方式，消费者，价值核心，情感体验 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h a tc o n s u m p t i o no ft h em o d e ms o c i e t yh a sa l r e a d ye x c e e d e da c t u a ln e e d sh a s s a t i s f i e d ，b e c o m et h es i g n i f ya r t i c l e b e i n gt h ec o n s u m p t i o nf r o mm a t t e rh a sb e c o m e v i g o r o u sc o n s u m p t i o n ，t h a tp e o p l eb u y ss o m ek i n do fc o m m o d i t yo rs e r v i c eh a sb e e n f o ri t s p r a c t i c a lv a l u en ol o n g e r , h a sb e e nk i n do ff e e l i n gf o rs e e k i n gs o m e ，h a s e x p e r i e n c e dt h a ts o m eg r o wa r t i s t i cc o n c e p t i o n ，h a sr u na f t e rs o m es p e c i e ss i g n i f i c a n c e b u te m b o d yo u tt h ed i f f e r e n c e r i z a t i o nc h a r a c t e r i s t i c a r er u na f t e ri n d i v i d u a l i t ya n d d i f f e r e n tf r o mt h er e s t ，c a m pp i np r o p a g a t i o ni d e aa c c e p t sf a da l s ot h e r e f o r ep a y i n g c l o s ea t t e n t i o nt o s e c o n d a r yb r o a ds e n s eg oa h e a dt a l k i n g ，f a dt h ec a m pp i ni so n ek i n do ft h ep u b l i c c o m m u n i c a t i o nw a y , f r o mt a l k i n go nt h en a r r o ws e n s e f a dt h ec a m pp i ni sac r e a t o r s l i f ef o r mi nh e a v yc u tf a d f i n dt h ea d v e r t i s e m e n ti n n o v a t i v ei d e ad r i v i n gc o n s u m e r b e h a v i o r , i st oi g n i t et h e i rf a n t a s ys p a r k t h o r o u g ht h eb e h a v i o rk n o w i n gac o n s u m e r a n dc h a r a c t e r i s t i c ，f i xo s i t i o nf o rt h eb r a n df i n d st h er a t i o n a la n du n i q u em a r k e t p l a c e h a v ep r a c t i c a lo ri m m e d i a t es i g n i f i c a n c et ot h ep r o p a g a t i o nt h a tt h ec a m pw h os t u d i e s f a ds e l l s f a dt h ec a m pp i ns e l l sw a ya sn e w c a m p ，t h a tt h ep e r s o ns h o w ss o l i c i t u d ef o r p o i n ti st ob et h a tt h ec u s t o m e rp r o v i d e su n i q u ec o n s u m p t i o ne x p e r i e n c et h a tb r i n gb a c k ar e p o r tw i t hv a l u e t h i si sf a di m p o r t a n ti d e a c o n s u m e rk n o w l e d g et h em a i nb o d yo fab o o ki sw i e l d e df i r s ta n a l y s e sc o n s u m e r s n e e da n dm o t i v a t i o n ，s u g g e s t st h a tf a di st h a tc o n d u c tr e a l i z e st h o s eo nm e n t a l i t yi nt h e d e s i r ef a i l i n gt om a t e r i a l i z ei nl i f e r u n n i n ga f t e rt h ef a dl u r k i n gm o t i v a t i o na tt h es a m e t i m et h a tm o r ea d v a n c e ds o c i a ll e v e lo rm o r ea l l u r i n ga r t i c l eo rb e h a v i o ri sa p p r o p r i a t e d ， t h es e l f - r e a l i z a t i o n ，e g oe x p a n ds a t i s f i e dp e o p l eo fe n e r g yd e s i r e a n dt h e nc a r r yo u tt h em e n t a l i t ys t u d y i n gf a da n dc o n s u m e rs o c i a le n v i r o n m e n t m u t u a lr e s t r a i n tr e l a t i o n t h er e l a t i o nw i t hc o n s u m e rl i f e s t y l e s u g g e s tt h a tt h ef a d f o r m a t i o na n dt h es o c i e t ye n v i r o n m e n t a lf a c t o rs e c r e ta r en o ta l l o w e dt od i v i d e b u t t h e s es o c i e t ye n v i r o n m e n t a lf a c t o r sh a v ed i r e c ti m p a c tt oc o n s u m e rl i f e s t y l ec h a n g i n g t h ew i s hr u n n i n ga f t e rf a db yt h ef a c tt h a tt h ed i a g r a mr e a c h e sc h i n e s ep u b l i ci s c o m p a r a t i v e l yi n t e n s e ，t h ee l e m e n t ，t h ec o n s u m e rr u na f t e rf a di nb e i n ga b l et os e e c h i n e s ec o n s u m p t i o nt i d ef r o mt h i st ot h ef a dy e a r n i n gf o rt h a t w i t hi n t e n s ee m o t i o n i m p o r t a n tc h a r a c t e r i s t i co fc a m pp i ni ti sf a b r i c a t i o nt on e e d ，i sc r e a t e db yt ob r i n g f o r w a r df a dt h e nc o n s u m e r t h i sc o n s u m e rt a k e su pd o m i n a n ts o c i e t yo nt o d a y , t h e m a t t e rs a t i s f y i n gc o n s u m e r st r y i n gt of i n da n ds a t i s f y i n gac o n s u m e ru t i l i t y l yr e q u i r e s t h a tr e l a t i o ni sn o tb i g ，b u th a sv e r yb i gs o m e t h i n gt od ow i t ht h ea s p i r a t i o ns a t i s f y i n g t h ec o n s u m e rw h ob u i l d so ne m o t i o nb a s i s t h ee m o t i o nb a s i si so nt h el i f e s t y l e b u i l d i n gi ne v e r y o n eb u t ，n a m e l yi n d i v i d u a lv a l u e se m b o d i e s t h ea d v e r t i s e m e n ti n n o v a t i v ei d e af i n a l l yh o wt om a n a g et oa p p l yt of a di nc a m p f o r w a r dt h el i f e s t y l en e e d i n gt oe m b o d yac o n s u m e ri na d v e r t i s e m e n ti n n o v a t i v ei d e a t h ev a l u et h el i f e s t y l eb e i n gg o i n gt ot h ec o n s u m e ri sc a r r i e do u ts t u d i e s w a n t st o i l 湖北工业大学硕士学位论文 a n a l y s ec o n s u m e r sb u y i n gm o t i v ea n dn e e dt o oa tt h es a m et i m e g r a s pc o n s u m e r p s y c h o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c sb e i n gi nt h el i f e s t y l ee x c a v a t i n gac o n s u m e r si nf a c t ， d i s c u s st h e r e b yc a m pe f f e c ta n ds i g n i f i c a n c ei nr e p o r t i n gb a c ka f t e ri na d v e r t i s e m e n t i n n o v a t i v ei d e at h o u g h t k e y w o r d s ：f a s h i o n a b l em a r k e t i n g ，l i f es t y l e ，c o n s u m e r ，v a l u ec o r e ，e m o t i o ne x p e r i e n c e i i i 湖咖二案大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 余花 日期： p 彦年q 月厶箩日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：尿缸 日期： o 易年牛月可日 指导教师签名： 日期：0 留年 湖北工业大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 时尚心理和时尚营销的问题描述 时尚是指在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，是在社会生活中 或大众内部产生的一种非常规行为模式的流行。从客观上说，时尚是一种经济现 象，它反映了消费者收入水平的提高和生产工艺技术的进步；从主观上讲，时尚 是一种心理现象，它反映了消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理上、精 神上的需要。 时尚营销作为新的营销时尚，在独特而清晰的品牌内涵定位下，为顾客提供 独特的消费体验与价值回报，是时尚营销的重要理念。时尚营销作为一种小众传 播，其核心特点突出体现三个方面：( 1 ) 、是以情感为诉求点，强调体现顾客价值； ( 2 ) 、满足人们求变求异的心理需要；( 3 ) 、引领一种时尚的生活方式，从而引起 从众行为和潮流的产生。 1 2 国内外消费者对时尚认知的研究现状 1 2 1 国外消费者对时尚认知的研究现状 在2 0 世纪8 0 年代，发达国家经营者就开始把消费者心理与时尚营销结合起 来，美国广告与营销专家约翰琼斯据此提出了时尚营销的若干特征。消费者是 由一个希望满足他们需求欲望而驱动的潜在群体构成。一个市场之所以启动，是 因为产品或服务迎合了消费者需求，并满足了他们的欲望。时尚营销一个重要特 点就是“制造需求，创造消费者 。在今天这个消费者占主导的社会，满足消费 者的欲求与实用性地满足消费者的物质需要关系并不大，却与满足建立在情感基 础上的消费者的渴望有很大关系。而情感的基础是建立在每个人的生活方式上， 即个人价值体现。 1 2 2 我国消费者对时尚的认知 “v o g u e 中国时尚指数”显示，2 0 0 6 年中国时尚指数总体得分为6 5 3 分，这 说明中国公众已经开始积极追求生活的品位和精神价值。而按照时尚指数各一级 指标的表现，中国公众追求时尚的意愿较为强烈，自我时尚带来的满足感较强， 湖北工业大学硕士学位论文 但是对时尚的认知程度、认i 司程度一般，时尚消费参与度还较低，目前中国的时 尚还处于追求向往阶段。由此可以看到中国消费浪潮中的“时尚”元素，人们对 时尚的向往、追逐和激情，不但超越了长期封闭压抑的计划经济时代，甚至超过 了国外成熟市场。中国消费者追求时尚的愿望会导致他们对于时尚资讯、时尚概 念和时尚风格的追求，这就意味着企业如果在营销中注入时尚元素，以及在产品 创新中融入时尚概念，就能得到消费者的青睐。 1 3 研究方法 广告作为一种符号语言，除了传播商品讯息外，它还具有特殊的延伸功能， 它渗透到了社会生活和不同的文化层面中，因而对人们的消费观念、生活方式都 会产生一定的影响。那么广告创意一方面体现在视觉表达上，即学会如何营造一 种独特的意象氛围，通过联想出来的画面引起消费者的注意和兴趣；另一方面还 要有赖于广告设计者对产品的设计和创新，这两方面都能体现出消费者的生活形 态。如果设计者挖掘出了消费者的生活形态，体现出了消费者的核心价值，也就 找到了准确的市场定位，从而就能创造出一种时尚的生活方式，引领一种时尚的 潮流，这就是时尚营销的本质所在。也就是说，广告创意的灵感，来源于挖掘人 们的生活方式，体现消费者的核心价值，从而引领一种时尚潮流。 1 4 研究意义 本文通过对消费者时尚心理、消费行为和动机的研究，提出要在广告创意中 体现消费者的生活方式，对消费者生活方式进行价值研究，研究出要想抓住消费 者心理特征就要善于挖掘消费者的生活方式，从而探讨出时尚营销在广告创意思 维中的作用与意义。 1 5 研究内容 时尚产生的生理机制和社会心理机制归纳为三点：( 1 ) 、满足人们突破现有 生活方式、社会角色的束缚，向较高阶层靠拢的需要：( 2 ) 、满足人们求变求异 的心理需要；( 3 ) 、从众的需要，一种害怕偏离的心理和对群体归属感的渴望。 而时尚营销作为新的营销方式，在独特而清晰的品牌内涵定位下，为顾客提供独 特的消费体验与价值回报，是时尚营销的重要理念。所以，时尚营销作为一种小 众传播，其核心特点突出体现三个方面：( 1 ) 、是以情感为诉求点，强调体现顾客 2 湖北工业大学硕士学位论文 价值；( 2 ) 、满足人们求变求异的心理需要；( 3 ) 、引领一种时尚的生活方式，从 而引起从众行为和潮流的产生。 时尚是一个物化的过程，其中内化为人们的生活态度，外化为人们的生活方 式。广告可以流行的生活方式，它对我们的影响是巨大的。设计者不仅仅只是完 成信息传达的使命，更重要的是要抓住消费者的心理需求，挖掘出他们的生活方 式，传达出与他们创造分享的关系，从而引领一种时尚。随着市场的不断深化，企 业的产品不再仅仅作为产品本身而出现，而是代表了一种生活的品位和乐趣，也 代表了个人的一种生活态度和方式。企业通过产品向消费者提供一种生活方式， 而消费者则通过购买进行体验。所以，时尚营销不是凭空想象和杜撰的生活意象， 它是基于对社会生活的观察，尤其是对消费者心理与行为的认知。 3 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章广告中的营销视角 2 1 广告是营销的传播工具 自从广告产生以来，就和营销密不可分，即使是最早的广告形式吆喝，也 包含着一种营销手段，我们且称之为呐喊营销。广告的发展是伴随着营销一起发 展的，因为营销中的理念往往以不同的广告形式表现出来，而且反过来，任何一种 广告形式都是蕴涵着营销理念的。在广告日新月异发展的今天，广告形式无论是 创意想法还是表现手法，甚至是色彩组合和版式排列都在异彩纷呈地更新，然而 这些都在为营销策略所服务。广告作为一种符号语言，除了传播商品讯息外，它 还具有特殊的延伸功能，它渗透到了社会生活和不同的文化层面中，因而对人们 的消费观念、生活方式都会产生一定的影响。 多年来，广告公司一直充当为消费者实现梦想和愿望的角色。广告公司会精 心挑选模特，选择背景、场景和情节，为此展示出某种造型、感觉和创意来，来 鼓励消费者通过购买某种产品而使生活方式发生改变。每个人都想永远生活在洗 衣粉电视广告所展示的世界里，天总是蓝蓝，树是绿绿的，播放着优美的背景音 乐，窗帘在微风中轻轻摇曳，没有严冬酷暑，总是那么清新而干净。广告艺术可 以告诉消费者如何实现梦想和愿望，但同时又告诉人们只有购买了某种产品才可 以实现他们的愿望和梦想。 当消费者谈到购买动机时，他们常常会说是为了实现某种梦想和愿望，以改 善生活，包括味觉、触觉、嗅觉、视觉和听觉等等。购物愿望存在于消费学心罩， 它会勾画出购买这些东西后可以实现的蓝图，从而形成购买动机。设计者必须挖 掘和了解消费者愿望和梦想，并及时反馈、应用于营销中去。 2 2 消费者的购买心理和动机 消费者是由一个希望满足他们需求欲望而驱动的潜在群体构成。消费者对广 告信息的接受是感知、情感、想象和理解等多种心理活动交相渗透、彼此推移的 过程，并同时受到外部刺激以及内部感知的影响。内部感知影响主要包括消费者 个人的需求和动机，消费者认知的范畴、消费者的生活方式和兴趣等；外部环境 刺激包括消费者的家庭、社会结构及文化等。著名心理学家亚伯拉罕马斯洛提 出的“需求阶梯论 ，是以金字塔形式将人的需求分为五个层次：生理的需要、安 4 湖北工业大学硕士学位论文 全的需要、归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求引起动机，人们会 在一定需求的驱使下完成其购买行为的变化，这其中包括求实、求新、求美、求 名、求廉、从众等等。( 如图2 1 ) 、 盘拽窑鹾虻需蔓、 二弋 辨重的需整、 。“”“”。”。1 。一 安= 妻= 的蔫甏 、 、 、 ，7 卑理的需霎 、 、 图2 1 马斯洛的需求阶梯论 因此消费者在购买产品的过程中包括以下两个核心概念：( 1 ) 动机。购买动 机是直接驱使消费者进行某种购买活动的内在动力，消费者的购买动机是多种多 样的。动机是决定购买行为的根本原因，因为人们购买某一产品的原因一定是为 了满足某一种或几种需要。并且动机即使不能直接导致消费者的购买行为，但是 消费者对周围环境刺激的认知也能起到重要作用，消费者只会对那些能引起他们 一定动机的产品、广告和相关信息产生兴趣和集中注意力，或者主动采取一定的 搜索、收集信息的行为。因而针对消费者的某项动机而展开的广告和设计才可能 卓有成效。 ( 2 ) 暗示。暗示是指那些趋势作用于动机的刺激。之所以称之为暗示，是因 为这些刺激并非直接针对某个特定消费者。广告人员要通过巧妙的设计( 即暗示) ， 唤醒或加强给消费者对商品或服务的需要。 2 3 广告必须适应消费者的心理变化 广告受众对广告信息的认知活动，主要通过“信源编码讯息开发信 道传播解码接收的沟通过程来实现。在a i d m a 法则当中，注意( a t t e n t i o n ) 、 兴趣( i n t e r e s t ) 、与记忆( m e m o r y ) 都是与人们对事物的认知过程有关的，因此， 广告传播首先要善于激发人们的认知需要。通过某种媒体传播的广告不仅传递了 5 ， 湖北工业大学硕士学位论文 一种商品的信息，同时，也可使消费者产生某种心理联想，形成某种心理体验和 心理印象，这就是所谓广告创造消费者的心理感受。当人们在接受广告信息或购 买商品时，会受到不同的动机驱使而作出不同的选择。打开广告与消费者心灵沟 通之门的钥匙是利益点能满足某种需要的利益承诺。只有广告诉求的利益点 与消费者关注的利益点相吻合时，才有可能在需求层面上引起消费者韵共鸣。广 告人员应充分掌握相关的市场信息，密切关注消费者的态度、意念、好恶、兴趣、 需求及欲望，尽量选择能够沟通买卖双方的信息传递符号，了解并掌握消费者对 广告信息的接受心理，并借助一定的媒介手段来刺激、变更或增强消费者的购买 行为。 通过媒体传播的广告，不仅传递了一种商品的信息，同时，也可使消费者产 生某种心理联想，形成某种心理体验和心理印象，这就是所谓广告创造消费者的 心理感受。好比炎炎夏r ，广告画面中如果出现了一群欢快的畅饮者，酷热难当 的消费者会立即产生购买冲动和触景生情的清凉感觉，形成“望梅止渴 的心理 效应。对于大多数消费者来说，其心理活动就是现实生活的动态流程，其活动速 率也往往与社会生活的发展节凑趋于同步。因此，广告首先要适应消费者的心理， 同时还要成为人们生活潮流的助推器，具有改变和更新人们消费观念的作用。消 费者的思想、情感、判断、需求等都处于不停的运动之中，广告的作用就要适应 并引导这种运动。 匦圈l ：竺墅| l ：= l r 一 广告 卜| i 新闻| l 产晶| | 价签 | 交谈! l j 西 习 f 反馈 l堡登 图2 2 广告接受的认知模式 6 一 觉觉觉觉觉 一 一 视听嗦嗅触 一 湖北工业大学硕士学位论文 如图2 2 所示，消费者对广告信息的认知过程是经由各种物理信息的刺激， 到生理过滤层产生感觉，继而形成心理过滤层面的情感，逐渐定型为对广告品牌 或广告信息的感知认识，通过记忆库建立认识档案，保持并创造形成对商品信息 新的认知。因此，感知、想象、情感、理解是引发广告主和广告接受者双方产生 共鸣的重要通道。 7 湖北5 - 业大学硕士学位论文 第3 章认识和分析时尚营销 3 1 时尚与消费者心理 3 1 1 时尚产生的心理机制 时尚是指在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，是在社会生活中 或大众内部产生的一种非常规行为模式的流行。现代汉语词典将时尚解释为“当 时的时尚”，而风尚则是“在一定时期中社会上普遍流行的风气和习惯”。社会成 员或部分大众通过对某一事物的崇尚和追求，达到身心等多方面的满足。从客观 上说，时尚是一种经济现象，它反映了消费者收入水平的提高和生产工艺技术的 进步；从主观上讲，时尚是一种心理现象，它反映了消费者渴望变化、求美求新、 自我表现等心理上、精神上的需要。时尚的流行是一个扩散的过程，作为时尚营 销，最重要一环就是如何通过传播推波助澜，形成潮流和时尚。综合这两个解释， 我们可以得出时尚的定义：即在一定时期中社会上普遍流行的物、思想与行为( 包 括物质、生活方式、观念和思潮等) 。 法国思想家古斯塔夫勒庞认为：“模仿是产生时尚心理机制的基础，因 为人就像动物一样有着模仿的天性。模仿对人来说是必然的，因为模仿总是一件 很容易的事情。”当个人的从众行为变成群体性的模仿行为，人们相互之间就会发 生连锁性传染，进而成为一种时尚乜1 。例如有“英格兰玫瑰之称的戴安娜王妃无 疑是上个世纪最为耀艮的时尚掌门人，她的每一种装扮都被人竟相模仿。当她将 项链绕在前额，配一件斜肩洋装，这种3 0 年代的打扮因她而在短短几天内就形成 一股复古的潮流，另外，帽饰和粉红套裙的流行也与她有关。同时，夏奈尔和张 曼玉也是如此。夏奈尔促成了运动裤装和人造珠宝的流行，并为女人引导了一种 截然不同却是真正奢华的品位简单；张曼玉则凭借花样年华里的绰约风 姿，使旗袍再度成为时尚。( 如图3 1 ) 8 湖北工业大学硕士学位论文 感 图3 1 粉红套裙与旗袍 当然对于时尚产生的心理机制总结最为系统、全面的要算是美国社会心理学 家金布尔杨所总结的四条原则：( 1 ) 、时尚在心理上为人们实现“那些在生活中 未能实现的愿望”提供了补偿的机会。( 2 ) 、追求时尚的欲图与人幼儿时期的“表 现欲”和渴望引起他人注意，获得社会承认的利己主义愿望有着极大联系。( 3 ) 、 时尚能增强人的自信心，比如穿着最时髦的服饰能使人拥有高人一头的优越感。 ( 4 ) 、追求时尚潜在的动机是将社会上较高等级或较引人入胜的物品或行为据为 己有，并且能满足人们自我实现、自我扩张的愿望。 所以我们可以将时尚产生的生理机制和社会心理机制归纳为三点：( 1 ) 、满足 人们突破现有生活方式、社会角色的束缚，向较高阶层靠拢的需要。( 2 ) 、满足人 们求变求异的心理需要，正如美国心理学家麦肯1 9 0 8 年出版的社会心理学导论 中提出的“本能论”，他认为求知与好奇都是人类基本的本能之一。( 3 ) 、就是前 面所既的从众的需要，一种害怕偏离的心理和对群体归属感的渴望口1 。 3 1 2 时尚的从众行为 时尚与从众行为关系紧密，从众往往导致时尚。人是社会的动物，也是群体 的动物。勒庞早在1 9 世纪就指出：群体中的个人会表现出明显的从众行为，将它 称之为“群体精神统一性的心理学规律”( 1 a wo ft h em e n t a lu n i t yo fc r o w d s ) 。 而另一个思想家弗洛姆，也从个人在社会中的边缘化或受排挤而导致的内心焦虑 出发，分析了产生从众行为的原因。通过群体规范研究得出“在不确定环境下， 人们依靠别人的指导”的结论，群体的影响能够超越群体的存在，出现在没有群 体的环境中。他的试验则表明：在群体压力下，个人会情愿追随群体的意见，即 使这种意见与他们自身感觉相互抵触。如果将社会看做一个大群体，个人则会遵 9 湖北工业大学硕士学位论文 从于社会上大多数人的选择，这正是时尚能够产生的基础。 心理学家西美尔认为：“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要： 它把个人引向每个人都在前进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普通性 规则。但同时它又满足了对差异性，变化、个性化的要求。”这乍听上去有些矛盾， 实际上它描述了时尚形成的两个阶段，第一个阶段是变动的阶段，较高阶级或者 资本雄厚的精英分子率先通过内容变动来拉开他们与一般大众之间的差距，这是 时尚的萌芽阶段，它发生在时尚成为流行的前端，比如，每年的时装发布会推出 的最新时装，它们是最时尚的服饰，但还没有流行起来。许多精英人士追求“时 尚”，他们不屑于与别人共享同一物品，始终要引导潮流的走向，他们的乐趣在于 始终与一般消费者保持不远不近，又先于他们的距离h 1 。 第二个阶段是时尚形成并泛化的阶段。当时尚发布后，较低阶层或者其他向 往更高知识等级的人开始模仿时尚，这导致了时尚的泛化和从众现象的形成。时 尚品从社会心理的角度说更像是一种区别身份和社会角色的标记，这两个阶段的 共同作用导致时尚如同浪潮一般，前赴后继，一波追逐一波。时尚通常只为少数 特定人群中的一部分人运用，而大多数人是在接受它。西美尔又说道：“时尚的发 展壮大导致的是它自己的死亡，因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独 特性。 3 1 。3 时尚心理与环境 个体的心理因素是导致时尚的不变因素，而时尚本身是要受到社会环境的影 响和制约，因此它的形成本身就是社会环境对于自身影响的体现。人们渴望求变， 但如何变化，或者哪些变化能成为时尚却有着鲜明的时代特征，受当时整体社会 情境的影响和制约。社会情境包括了生产水平、经济、政治、外交、文化等多种 因素。 比如，文化是人们通过意义的建构确立自身生活方式的一种表现。以文化竞 争力为核心的竞争优势所代表的不再仅仅是企业及其产品，而是代表的一种生活 方式、一种个性。通过社会心理的作用，文化与生活方式建立了紧密的关系，生 活方式是社会心理的外在欲求。人们日常生活的行为总是受到其内心欲望支配的， 一种流行的生活方式往往是社会心理在特定阶段的一种表现形式。由于不同社会 团体可能具有不同的社会心理状态，所以其生活方式也呈现出了多元化。而对社 会心理外在欲求的满足恰恰是时尚营销所追求的目标，时尚营销就是全面满足社 会心理欲求的一种重要方式。通过企业的营销引导，消费者可以获得其所需要的 生活方式和心理状态。 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 图3 2 可口可乐广告 举个例子，“可口可乐”的营销成功意味着人们对其所倡导的文化认同，成 为一种符号象征，消费者在购买可口可乐的同时，便可以获得这种心理满足。在 第二次世界大战中，可口可乐伴随着美国士兵的足迹走入了世界的各个角落，可 口可乐意味着一种经典的美国式生活。从多年不变的7 + x 配方，到至今仍然采用 的古典字体的可乐标识。可以说，可口可乐一贯坚持的自身定位是“正宗、经 典”，可口可乐所倡导的是一种正宗、经典的生活方式。它也是在用时尚营销的 概念在经营自己的品牌。所以，被消费的对象不再仅仅是一瓶碳酸饮料，更是一 种年轻、自由、渴望突破的生活方式和心理感受。( 如图3 2 ) 再比如说，随着文化的发展和人们生活方式的变化，居住已不仅仅是一种需 求，对于现代都市白领阶层来说，繁忙的工作需要充满活力的身体做基础，为此， 运动成为了一种时尚的生活方式。那么在房地产广告里，设计者不仅仅要提供居 所环境的信息，更要提出一种时尚健康的生活方式。奥林匹克花园就是将运动的 理念引入社区，提出“运动永恒，冠军人生”的广告语。( 如图3 3 ) 图3 3 奥林匹克花园 因此，广告设计者必须把握时代发展的趋势，对不同文化消费者独特的心理 需求进行准确的定位，才能创造出符合时代潮流和社会文化需要的广告符号。 j舞 j藏醛 湖北工业大学硕士学位论文 3 1 4 时尚营销的受众识别 文章刚才已经提到，时尚是一种心理现象，它反映了消费者渴望变化、求美 求新、自我表现等心理上、精神上的需要。那么“时尚”是精英人士追求方向， 因为他们不屑于与别人共享同一物品，始终要引导潮流的走向，他们的乐趣在于 始终与一般普通消费者保持不远不近，又先于他们的距离。那么就如商界时尚 杂志里描述的那样，时尚营销的人群不是一般的消费大众，而是喜欢展示高端财 富时尚生活的人群，他们是代表时尚、财富以及美好生活有渴望的都市人群，时 刻传递着时尚、品位、关怀的价值观。同时，那些喜欢模仿时尚和追从时尚的从 众也是时尚营销的受众人群，因为他们和时尚精英的价值观是保持一致的，这也 是前面提到的时尚泛化阶段。 所以，时尚营销的受众主要是针对拥有高端财富、能够引领时尚潮流的精英 人士，其次是赞同和认可时尚价值观念的从众，因为他们也渴望向世人展示他们 的个性，传递他们的品位。 3 2 时尚营销的概念 早在2 0 世纪8 0 年代，发达国家经营者就开始把消费者心理与时尚营销结合 起来，美国广告与营销专家约翰琼斯据此提出了时尚营销的若干特征。一个市 场之所以启动，是因为产品或服务迎合了消费者需求，并满足了他们的欲望，这 也是时尚营销的一个重要特点“制造需求，创造消费者”。 时尚营销作为新的营销时尚，其关注点聚焦于品牌而非产品。在独特而清晰 的品牌内涵定位下，它非常注重为顾客提供独特的消费体验与价值回报，这是时 尚营销的重要理念。在今天这个消费者占主导的社会，满足消费者的欲求与满足 消费者的物质需要关系并不大，如同前面提到的马斯洛需求阶梯论，人们在解决 了基本需要后，对自尊和自我实现的需要会日益增加。所以建立在情感基础上的 消费者的渴望就尤为重要，而情感的基础是建立在每个人的生活方式上，即个人 价值体现，这将在第四章的感性诉求中会详细阐述。 时尚营销作为一种小众传播，其核心特点突出体现三个方面：( 1 ) 、是以情感 为诉求点，强调体现顾客价值；( 2 ) 、满足人们求变求异的心理需要；( 3 ) 、引领 一种时尚的生活方式，从而引起从众行为和潮流的产生璐1 。 1 2 湖北工业大学硕士学位论文 3 3 时尚营销与传统营销的区别 时尚营销是以情感为诉求点，让受众通过感官进行感知和体验，它非常注重 为顾客提供独特的消费体验与价值回报，这是时尚营销的重要理念。而传统的营 销是一种大众营销，它的营销策略是由迈卡锡教授提出的4 p 组合，即产品、价格、 渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，他们通常是站在自我的角度上设 计产品，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。所以生产 出来的产品通常只具有使用价值和交易完成后的价格，这样一来产品就毫无个性 可言。其次，时尚营销是一种小众营销，它的受众不是一般的消费大众，而是喜 欢追求时尚和美好生活的都市人群。他们拥有丰富的情感和对时尚信息的敏感神 经，他们时刻传递着时尚、品位、关怀的价值观，同时时尚营销的受众还包括那 些喜欢模仿时尚和追从时尚的从众。而传统的营销是一种大众传播，它的受众群 相对比较广泛，没有特定的顾客群体。所有这些特点都将影响着传播方式和广告 形式的不同，这将在后面的章节中会做进一步的阐述和分析。 3 4 时尚营销在中国的现状分析 附圈2 0 0 6 年中国眩南指敦结构附瞳理想妁时南抬敷纺构 时尚满照 酎尚参与 计尚遗拳 时南讥 习 峨静城知 野尚孺是 对尚参与 时i i 季l 追承 嘭尚认围 时兹红如 图3 4v o g u e 中国时尚指数 “v o g u e 中国时尚指数”显示，2 0 0 6 年中国时尚指数总体得分为6 5 3 分，这 说明中国公众已经开始积极追求生活的品位和精神价值。而按照时尚指数各一级 指标的表现，中国公众追求时尚的意愿较为强烈，自我时尚带来的满足感较强， 但是对时尚的认知程度、认同程度一般，时尚消费参与度还较低，目前中国的时 尚还处于追求向往阶段。 由此可以看到中国消费浪潮中的“时尚 元素，人们对时尚的向往、追逐和 激情，不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代，甚至超过了国外成熟市场。 1 3 湖北工业大学硕士学位论文 中国消费者追求时尚的高愿望会导致他们对于时尚的资讯、时尚的概念和时尚的 风格追求，这对我们研究时尚营销具有很大的现实意义。 附图男性关注的时尚领域附图女性关注的时尚领域 汽车 i t 数码 服装服饰 休阿娱乐 运动健身 旅i i 户外运动 诞蔑葬生 家居装饰 荑食 手丧 保险埋财 缓型 珠宝首饰 美容美体 化 盘晶 其它 6 1 9 5 6 d _ “* * 一一i 一一* i 。一5 5 9 。嬲；女薯川。j w 搿一 * 。5 4 。q 5 d 8 曩，4 4 0 一 3 7 6 3 3 4 “二* 糍j i i3 2 9 。3 2 9 一w * 一a2 3 6 2 2 5 1 4 3 1 3 7 1 3 6 0 6 服装月臣怖 化妆品 美容菱体 发塑 休闲煨乐 健康，养生 象居薮饰 珠宝首饰 旅前，户步卜 运动健身 萋食 i t 敬码 汽莹 手表 僻险，理财 其它 0 o 2 0 o 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 图3 52 0 0 6 年v o g u e 中国时尚指数研究报告 此外，时尚似乎都是女性的专利，女性爱逛商场和爱打扮自己的特点让女性 成为了时尚的主力，而2 0 0 6 年v o g u e 中国时尚指数也再次证明了这一点，数据显 示，2 0 0 6 年中国女性时尚指数总分为6 7 8 分，高于男性时尚指数6 3 0 分，从具 体的指标来看，中国女性在时尚认知、认同、追求、参与和满足五个指标的得分 均高于男性。女性因为自然的时尚天性，在时尚产品的营销中，可以充当最好的 产品宣传员，以及新产品的尝试群体。这些数据来源于由中国国情研究会、v o g u e 服饰与美容杂志联合组织，盛世指标数据管理有限公司研究执行的 2 0 0 6 年v o g u e 中国时尚指数研究报告，本次研究通过线上和线下结合的形式，共调查了北京、 上海、广州、杭州、成都、沈阳、西安、武汉8 个城市2 0 - 4 5 岁的2 5 2 9 名时尚敏 感人群。 从图3 5 中我们可以看到，男性时尚指数比女性低，但是这并不意味着男性 就不是主要的消费群体，而是男性与女性在时尚追求上存在差异。比如男性消费 的都是“大件产品”，男性群体对凸显个性、身份、实力和力量的汽车、i t 数码 和运动健身领域的关注度高于女性，而女性则对一些和外在形象相关的服装服饰、 化妆品、美容美体、发型等领域的关注度远远高于男性。这种男性女性关注的差 1 4 湖北工业大学硕士学位论文 异点提醒企业，一些包含有机械、技术的概念的产品诉求需要重点针对男性诉求， 而要突出外观的产品则需要重点对女性诉求，实现“互补 的时尚营销。 3 5 时尚营销的研究意义 美国学者j 伯德利亚尔指出，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满 足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含“意义 的消费。即由物质的消 费变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而 是为了寻找某种“感觉”，体验某种意境，追求某种意义。伯德利亚尔认为，由于 消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正在越来越体现出“差异化”的特 点，即追求个性与众不同，所谓“风格传播”的特点越来越突出。在这种消费结 构下，商品和服务的流行性越来越强，而流行的周期则越来越短。举个例子来说， 服装的流行风格很大程度上代表着时尚的潮流趋势，而基于服装风格的产品创新 也非常受到消费者的欢迎。 在现代社会犀，许多时尚品牌以其独特的品牌内涵成为时尚生活方式的代名 词，品牌影响力远远超越于产品之上。企业创造消费者的潜在需求，不是满足消 费者未