（工商管理专业论文）巴中烟草分公司卷烟营销网络建设探讨.pdf

摘要 目前，我国实行烟草专卖制度，众所周知，中国已加入w t o ， 烟草行业将随着国际经济一体化进程的加快逐步走向全面市场化，近 年来，烟草业面临的形势主要表现为：国内买方市场全面形成，国内 市场国际化日趋显现，加之烟草的发展环境将受到进一步制约，可以 说，烟草行业面临着严峻的形势和挑战，烟草企业应如何去积极应对 呢? 经过数年的发展，行业已将卷烟营销网络建设作为生存和发展的 生命工程，逐步完善和提高，通过卷烟营销网络，控制市场、占领市 场、抵御和抗衡外资烟草企业。 上海、江苏、浙江等地烟草企业，由于经济发达，人才集中， 信息开放，网建工作已走在了全国行业前列，网建对企业效益的强大 推动作用得到充分体现，四川省局( 公司) 2 0 0 4 年2 月份开始在全 省行业实施“网建学上海”工程，要求各分公司年内基本达到上海网 建水平，在巴中这样一个经济欠发达地区推进这一工程，面临诸多困 难和问题，有必要尽快认真解决。 本论文以巴中烟草营销网络建设为背景，以现代营销管理理论 为指导，探讨巴中烟草的差距和问题，并加以分析、论证，对巴中烟 草网建工作进行战略规划，提出解决方案和实施步骤，通过管理理念 的创新和运行模式的优化达到全面提升网建水平的目的。 第一章简要介绍了行业网建工程阶段性目标和卷烟营销网络 建设的现实意义，提出了网建工作的具体要求。 第二章运用环境分析理论，对巴中烟草宏观、微观营销环境 进行了详细介绍，全面分析了巴中网建现有模式、机构设置和工作流 程，重点研究网建工作落后的具体表现和存在差距的原因。 第三章围绕客户满意这一根本问题，探索提高企业核，t h , 竞争 力的主要措施：以客户满意为中心，加快推进c r m 战略：通过连锁 经营，增强控制市场能力；培育重点品牌，挖掘市场潜力：把专卖管 理和服务客户有机结合起来，融管理于服务中，建立专卖管理的长效 机制，本章对巴中网建发展战略进行了系统规划。 第四章分析了巴中烟草c r m 实施方案和步骤，重点说明客户 档案管理系统应用软件各个功能模式的研究方向和具体内容，根据 c r m 的差异化服务原理，提出了细分客户的标准和方法，围绕提高 客户满意度这个中心问题，设计了客户满意度测评调查主要指标，建 立了客户调查工作标准，对巴中市场零售户合理布局计算方式进行了 探讨，提出了适应c r m 的组织架构，以适应c r m 的有效实施。 第五章在介绍连锁经营的发展趋势和理论后，研究适合巴中 网建的连锁经营方式和管理办法，重点探讨巴中卷烟零售户特约经营 实施办法，通过特约经营，建立强势网络，提高市场集中度，促进优 胜劣汰，增强调控能力。 第六章针对专卖管理的重点、难点问题，提出由管理型向服 务管理型转变的新思路，在户籍化管理的基础上，通过实施诚信等级 管理，建立诚信烟草，提高零售户素质，增强自我管理能力，降低管 理成本，最终实现诚信等级管理同特约经营的互相融合。 关键词：烟草网建 c r m客户满意度 连锁经营诚信管理 a b s t r a c t t o d a y ，c h h al a s as y s t e mo ft o b a c c om o n o p o l yp o l i c y ，a se v e r y o n e k n o w s ，c h i n a 7 s e n t r yi n t ow t o ，t h es p e e do fi n t e m a t i o n a le c o n o m i c i n t e g r a t ei sf a s t e r , t h ec h i n e s e 一一t e b a c c ow i l lg ot ot h em a r k e t i nr e c e n ty e a r s ， t h em a i np r o b l e mo fc h i n e s e - - t o b a c c o 一- t o b a c c om u s tt a c k l ea r e ：n a t i o n a l b u y e r - - m a r k e t i s f o r m e d ，n a t i o n a lm a r k e th a sb e c o m em o r ea n dm o r e i n t e m a t i o n a l t h ee n v i r o n m e n to f t o b a c c od e v e l o p m e n tw i l lb ec o n f i n e d h o w t oc o n f r o n tt h ep r e s s u r ea n dc r i s i s ? f r o mt h e s ey e a r se x p e r i e n c e ，t o b a c c o m a r k e tn e t w o r kc o n s t r u c t i o n ( n 心屹) h a sb e e nr e g a r d e da st h el i v i n ge n g i n e e r o fs u r v i v ea n dd e v e l o p m e n t ，c o n t r o l ，d o m i n a t ea n dc o m b a to v e r s e at o b a c c o e n t e r p r i s e t o b a c c oe n t e r p r i s eo fs h a n g h a ie t e t m n ce x c e l s i no t h e r p r o v i n c e s t h ep r o f i t f r o mt m n ci so b v i o u s ，s i c h u a np r o v i n c et o b a c c o m o n o p o l ya d m i n i s t r a t i o nb u r e a u ( s p t m a b ) h a sa d m i n i s t e r t m n cs t u d y s h a n g h a i ”e n g i n e e r 丘o mf e b 2 0 0 4 s p t m a be x p e c t sa l lb r a n c hc o r p o r a t i o n w i l li n s u r eg e tu ps h a n g h a i sn o r m s op o o ra sb a z h o n g ，h o wt oa d m i n i s t e r t m n c 7 t h et h e s i si sb a s e do nb a z h o n gt m n c ，u s i n gm a r k e tm a n a g e m e n t t h e o r y 口t h ef r i s tc h a p t e ri n l r o d u c e st m n c g o a la n dp r e s e n t ss i g n i f i c a n c e ， c l a r i f yt m n c sc o n c r e t ed e m a n d 口t h es e c o n dc h a p t e ru s e se n v i r o n m e n t a la n a l 舛c a lt h e o r y , d e t a i l i n g s t a t eb a z h o n gm a c r o e c o n o m i ca n dm i c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t aa n a l y z e b a z h o n gt m n cp a t t e ms 3 s t e m a t i c a l l y , f o r mc o n s t i t u t ea n dw o r kn o r m a l t h e p r o b l e m a n dr e a s o no f t m n csd e f e c t i v ei st h em a i nr e s e a r c ha s p e c t 口t h et h i r dc h a p t e ri sb a s e do nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n o f f e r i n gs o m e s o l u t i o nt od e v e l o p i n ge n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i i c ea b i l i t y , a r o u n dc u s t o m e r 。s s a t i s f a c t i o n ，i m p l e m e n t i n gc r ms t r a t e g y t h i sc h a p t e r d e s i g n sb a z h o n g t m n c d e v e l o p m e n t - - s t r a t e g y 口t h ef o r t h c h a p t e ra n a l y z e sb a z h o n gt o b a c c oc r mw o r k i n g m e t h o d i ti n t r o d u c e sc r m su s ms o t t w a r er e s e a r c hd i r e c t i o na n dd e t a i l e d t a s k f r o md i v i d e d - - - c u s t o m e rt h e o r y , i ti n t r o d u c e sd i v i d e d - - - c u s t o m e r s s t a n d a r da n d m a n u a l d e s i g n sc u s t o m e r - - - s a t i s f a c t i o nq u e s t i o n n a i r e e s t a b l i s hc u s t o m e rs u r v e ys t a n d a r d t h i sc h a p t e ra l s op o i n t so u th o wt o d e s i g nt h et o t a l sq u a n t i t yo ft o b a c c o n i s ti no n ed i s t r i c t p r o p o s i n gt h e a p p r o p r i a t eo r g a nf r a n l et oa d a p tt h ec r m o p e r a t i o n 口t h ef i f t h c h a p t e r f i r s ti n t r o d u c e sc h a i ns t o r e st r e n da n dt h e o r y , r e s e a r c h i n gt h eo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n tm o d e lt oa d a p tt m n c t h ea s p e c t sc e p x e r sa n a l y z e st o b a c c o n i s t f f a n c h i s em o d e l ，t _ h x o , a g he _ n c b 5 s e ，p r o m o t i n g m a r k e t 。sa t t e n t i o n ，b u i l d i n gb i gs a l e - n e t w o r k s t r o n g e re n t e r p r i s esc o n t r o l a b i l i t y 口t h es i x t hc h a p t e rp r e s c r i b e st h en e wp o i n tt h a th o wt ot m n s f e rt h e m o n o p o l yf r o mm a n a g e m e n tt os e r v i c e ，p o i n to u ts i n c e r es c a l em a n a g e m e n t ， 丘d m i t p r o m o t i n g t o b a c c o n i s t 。ss e l f - 一c o n s t r a i n t a b i l i t y , d e c r e a s i n g m a n a g e m e n tc o n s u m p t i o n ，t h r o u g ho u re n d e a v o r , i n t e g r a t es i n c e r es c a l e m a n a g e m e n ta n df r a n c h i s eo p e m t i o n k e yw o r d s ：t o b a c c o ，n e t w o r k c o n s t r u c t i o n ，c r m ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c h a i ns t o r es i n c e r es c a l em a n a g e m e n t 2 刚j吾 烟草行业实行专卖制度和单一分销渠道的经营方式已有二十年 历史了，随着入世后中国经济的进一步开放，w h o 于2 0 0 3 年通过了 烟草控制框架公约( f c t c ) ，国家对垄断行业的全面改革不断深化， 中国经济市场化程度不断提高，可以说，中国烟草专卖制度是国家经 济一定发展阶段的产物，也将随着国家经济的高速发展而逐渐走出历 史舞台，这种经济规律是历史发展的必然选择，正因为这样，国家烟， 草专卖局把网建工程当作烟草行业最重要的战略工程，希望通过建设 一个遍布全国城乡，横竖贯通，组织严密，运作规范的卷烟销售网络 体系，迎接外国烟草巨头的竞争和冲击，自1 9 9 4 年8 月国家烟草专 卖局提出建设全国卷烟销售网络以来，卷烟销售网络建设迅速发展，全 国2 1 4 1 个卷烟商业企业，建设卷烟批发网点1 6 4 4 9 个，覆盖全国2 0 0 0 多个大中城市和3 5 1 3 9 个乡镇，配备送货车辆五万余台，为3 6 0 余万个 卷烟零售户送货，直接受益的卷烟消费者达3 亿多人，网建工作使卷烟 经营与专卖管理双向延伸，在加强专卖管理、规范流通秩序，打击假、 私、非、超卷烟等方面发挥了积极的作用，同时也极大地提高了市场占 有率，增强了国家对市场的调控能力。 根据省局( 公司) 要求，巴中烟草分公司自二0 0 0 年以来，持续 推进卷烟营销网络建设，企业利税总额稳定增长。同时，我们也应清 醒地看到：专卖体制下的网建工程仍难以适应市场化的挑战，如何在 现有行业管理体制下通过观念，体制、机制的探索、实践和创新，建设 “布局合理、调控有力、市场有序、功能较好发挥”的规范、科学的巴 中卷烟营销网络体系，是必须正视和解决的重要课题。 笔者在营销管理理论的学习和研究过程中，结合巴中烟草网建工 作现状和发展方向，希望通过服务营销、客户关系管理等管理理念的 运用，找准制约网建工作的瓶颈，分析原因，提出改进方案，提升网 建水平。在烟草公司和客户之间构建一种新型管理机制，使企业得以 提供优质、高效的服务，吸引和保持更多客户，达到提高获利能力， 增强企业竞争力的目的。 第一章烟草行业经营管理体制及发展方向 烟草行业组建二十二年来，在国家专卖制度的保护下，迅速壮大， 初步形成了产供销、内外贸一体化的行业集团。 第一节行业运行模式及网建工作目标 烟草作为有害人体健康的特殊商品，国家实行严格的产、供、 销一条龙垂直管理，从烟叶种植、收购到生产卷烟、销售卷烟都带有 强烈的计划色彩，烟草专卖法颁布以来，中国烟草流通体制实行“烟 草专卖局( 公司) 合一，套人马，两块牌子”，烟草工业企业负责 按计划生产卷烟，各级烟草公司作为卷烟销售批发商，将卷烟批发给 卷烟零售商，构成卷烟的分销体系，再。由零售商转移到消费者手中， 满足市场需求。各级烟草公司建立起的卷烟销售网络最重要的职能就 是如何把消费者需要的商品及时、正确、高效地送到消费者乐意光顾、 方便购买的零售网点，并最终销售给消费者。 中国烟草现有的流通体制下，烟草工业企业生产的卷烟只有进 入各级烟草公司的网络中进行销售，烟草公司作为卷烟批发商，在分 销体系中具有所有权转移功能、商品实体流动功能、货款流动功能和 信息传递等功能。 随着市场经济的迅速发展，国家烟草专卖局明确指出，卷烟销 网络建设是行业最具价值的战略工程和生命工程，行业网建工作思路 及目标是： 优质化服务：牢固树立“客户为本，服务至上”的思想，并将 其贯穿于网建工作的始终，努力实现工业企业，零售户和消费者三个 满意。为零售户提供充足的适销对路的货源，满足消费需求。通过实 行全面访销，集中配送，为零售户提供优质周到的服务，加强各种形 式的联系和沟通，与零售户建立双赢、合作、信任、互相依存的关系， 发挥网络功能，努力培育好全国名优卷烟，为重点企业服务。 规范化经营：发挥网络在规范经营中的作用，实现所有卷烟全 部入网销售，一个龙头放水，遏制体外循环，杜绝卖大户，做到规范 经营。 专业化分工：整合企业内部组织结构，建立访销中心，配送中 心，专卖稽查中，心，加强访销员、送货员、市场稽查员队伍建设，做 到三线分工明确，紧密配合，相辅相成? 实现商流、物流、资金流、 信息流的相对独立、相互监控，构建完整的卷烟销售网络体系。 信息化管理：建立先进、实用的m i s 系统，充分发挥系统在数 据收集、传递、加工整理、分析决策等方面的功能，实现信息采集、 资金结算的自动化。 第二节卷烟销售网络建设的重要意义 当今世界烟草经济竞争实质上已经演变为品牌与品牌之间的竞 争，加入w t o 后，国际烟草品牌加入中国市场竞争的速度会大大加快， “5 5 5 ”、“万宝路”等世界品牌在其发展方式、体制、渠道、价格、 营销手段等方面探索出了一条成功之路，其中销售运行网络体系是品 牌战略中非常关键的一环。 一、卷烟销售网络对产品、品牌的影响和决定作用 。 现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验，它不仅包 括产品本身所带来的物质上的体验，还包括一种精神上的体验，它在 传递使用价值的同时，还在向消费者传递一种生活方式，人们在消费 此产品时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及 生活观点。在卷烟产品日益同质化的时代，产品在物理属性上的差异 越来越小，人们认可和更换品牌越来越多地取决于精神感受，而非产 品的物理属性，消费者不会去深入探究某个品牌的工艺、技术、设备 等硬件设施，而只凭着对品牌的感受来决定购买与否。对企业而言， 最重要的不是你怎么样，而且消费者认为你怎么样。所以，除了商品 自身的品质、包装对消费者的吸引外，最先能给予消费者这种体验的 是各级卷烟流通企业和广大卷烟零售户。 二、网建工程对提高烟草企业核心竞争力的重要作用 烟草公司作为国有商业企业，当我们剥离专卖保护这层外衣后， 就更本质的市场角度，从经营性质看( 经济性质) ，可以得出明晰的 结论：烟草商业企业是代理批发企业。 从市场角度讲：1 ) 零售户可以绕过烟草公司直接从烟草工业企 业购进卷烟，烟草工业企业可以跳过烟草公司直接进入零售环节；2 ) 零售户可以从当地烟草公司之外的商业企业购进卷烟，这就是代理批 发企业潜伏的最大的危机。 要克服代理批发企业进入壁垒低的弊端，烟草公司必须确立一 个目标：最大化整合各种关系和环节，使整个供应链成本最小，速度 最快，以使市场最大化。 作为应对烟草行业全面市场化的摄有效手段，卷烟销售网络建 设的战略地位至关重要，烟草行业网络建设已进入攻坚阶段，国家局 明确提出：把网络当作企业最重要的产品来经营，把零售户当作企业 最重要的固定资产来管理。卷烟销售网络已作为企业的生命线不断完 善，目的就是在跨国烟草巨头抢滩中国烟草市场以前更好地控制市 场，通过服务营销，提高零售户的满意度、忠诚度，使网络成为烟草 公司和零售户的利益纽带，建立牢固、平等、诚信、稳定、互利互惠 的批零关系，迎接市场挑战和外烟的冲击。 中国烟草销售网络建设已经历近十年，行业积累了比较丰富的 经验，初步的成效使大家看到了行业网建的希望，但由于制度原因， 行业网建工作仍然是低质量、表面化的，加之地方之间经济发展不平 衡，员工队伍素质低下等导致网建信息化水平低下，网建水平参差不 齐，全国大市场远未形成，这些都严重制约了中国烟草网建工作的前 进步伐。 三、国际、国内环境对行业网建工作的要求 国家改革开放进程加快，对烟草行业带来了空前的压力和危机感。 1 国际环境的影响 加入w t o 给烟草商业企业带来的最大冲击将是观念的更新和人 才的竞争，目前烟草公司都有自己的市场范围，是当地卷烟经营唯一 分销商。加入w t o 促使市场经济快速发展，现代分销观念必将越来越 深入人心。烟草实行专卖制度，但也置身于市场经济的大环境中。人 们不禁要问目前的卷烟分销唯一渠道的体制还能维持多久? 即使不 被完全打破，几种分销渠道并存的状况是否会很快出现? 同时，随着 国外大烟草集团的大举进入，对卷烟营销管理人才的争夺也将白热 化，国外大烟草集团凭借更强的实力，更灵活的政策可能会轻易地将 我们烟草公司辛苦培育多年的营销人才挖走，企业将面临更大的危 机。 2 国内环境的影响 市场经济是公平竞争的经济，在非垄断行业，由于改革起步早， 市场化速度快，国有经济竞争力明显增强，目前，改革自然垄断行业 的呼声越来越大，改革的必然性越来越强，具体表现在：一是垄断行 业利润虚高，服务质量差，职工收入明显高于一般行业水平，人为地 造成行业间的收入不平衡等。二是垄断行业普遍存在效率低下，政企 不分，活力不足的问题，严重影响宏观经济环境。三是国家承诺加入 w t o 后，逐步开放一些垄断行业，这些行业将面临激烈的竞争。 四、烟草行业持续、平稳发展对网建工作的要求 1 9 9 6 年以前烟草行业处于卖方市场，主要矛盾是解决量的供给 问题，与之相应的卷烟流通处于粗放式经营，只要生产出来的产品就 不愁卖不出去。1 9 9 6 年以后，烟草市场逐步从卖方市场转向买方市 场，落后的营销方式、陈旧的经营理念、粗放的管理模式和混乱的市 场秩序，严重地阻碍和束缚了行业的发展。“卖大户，不愿为零售户 服务”是落后经营方式的主要表现。其结果是烟草公司把烟草专卖法 赋予自身的垄断经营主动权拱手让给了个体烟贩，任其倒买倒卖，扰 乱市场，形成了无法调控的多级批发和严重的体外循环，致使国家税 利大量流失。 “ 1 9 9 9 年开始，行业大力推进卷烟销售网络建设，用先进的营销 模式，建设统一、开放、竞争有序的卷烟销售网络，通过网建工作， 在以下方面取得了明显成效，一是通过网建更新观念，形成了“追求 卓越，服务社会”的价值理念。二是通过网建锻炼了队伍，提高了素 质。三是树立了良好的企业形象。四是逐步建立起了现代企业制度， 企业管理步入了规范化轨道。 实践证明：近几年来，卷烟销量增长、价格稳定、效益提高， 卷烟销售网络发挥了积极作用，在市场经济条件下，谁拥有了功能完 备、体系完善、高效低成本的网络，谁就拥有了市场，就能经受住市 场的考验，可以说，烟草行业的改革和发展迫切需要现代营销网络来 适应和支撑。 第三节网建模式逐步提高、自我完善的具体内容 按照上海等地网建工作的成功经验，行业网建工作应紧紧围绕 “优质化服务，规范化经营，专业化分工，信息化管理”的工作思路， 按照“城乡一体、统一运行，全面访销，集中配送，专销结合，信息 管理，提高素质，注重激励”的目标，积极稳妥地推行“电话订货， 网上配货，电子结算，现代物流”的网络运行模式，促进网建水平的 进一步提升。 一、网络运行模式的具体要求 1 电话订货 通过电话访销员的在线服务，了解客户对品牌、价格、服务、 市场管理等方面的意见，及时反馈客户信息，同时，随时接受客户的 来电来访，提供咨询服务，与客户实现双向交流。而客户经理则专门 从事上门服务，加强与客户的联系和沟通，电话订货可以大大降低访 销人工成本，提高工作效率，把电话沟通和走访沟通紧密结合起来， 增强客户对企业的认同感。 2 网上配货 网上配货是通过信息化技术，实时掌握零售户销售动态，实现 远程获取订单的配货方式。利用网上配货模式，零售户在店内就可以 完成订货和数据传送等曰常经营业务，降低他们的运营成本。网上信 息可以帮助网上配送管理员掌握零售客户的销售和库存情况，通过设 立库存最低警戒线及时为零售户增配货源。 3 电子结算 网上银行结算是一种高级、便捷、安全的结算方式，烟草公司 为每个客户开立专门的“烟草结算账户”，客户可就近在银行网点将 烟款存入账户中，具体交易过程中，烟草公司客户经理先将零售户的 应付款金额通过网上结算系统发送到银行，网上银行的结算系统在收 到上传的信息后会自动从客户的账户中扣款，同时向客户经理反馈， 烟草公司对银行的每一笔交易进行监控，银行扣款成功后进行配送服 务，银行当天将交易金转入公司账户，资金回笼的速度大大加快，提 高了资金流动速度和安全性。 4 现代物流 对企业组织结构内的信息、运输、仓储、存货等流程进行整合， 成立物流中心，实现上规模的集中配送服务，满足零售户对货源的需 求，物流中心对送货线路进行认真规划，合理确定物流半径，合理确 立库址、库容，以信息化带动仓储配送的现代化管理，对物流辐射范 围内的网点实行零库存管理，提高网络效率，降低成本费用。 二、建立卷烟访销配送体系的现实意义 建立卷烟访销配送体系是烟草公司生存和发展的需要，根据4 p 理论，企业应以目标顾客和需求为中心，集中一切资源、要素，通过 了解目标顾客的需求，提供适当的产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t e ) 进而比竞争者更有效地使目标顾客 的需求和欲望得到满足，从而实现企业的价值。 加入w t o 后，烟草公司生存和发展的路径只有一条：迅速建立 规范化、科学化的卷烟访销配送体系，把广大零售户牢牢发展成利益 共同体，稳定销售渠道，控制市场。 1 建立访销配送体系的现实意义 规范了企业内部的经营行为，有效地杜绝了内乱现象。 找到了专卖管理和卷烟销售的结合点，提高了市场控制能力。 切断了卷烟经销大户的货源和他们的销售渠道，大幅度扩充 了烟草公司的客户。 实现了“服务控市”的目标，零售户享受到了各种服务。 对市场信息了解更及时、具体、准确，与零售户建立了新型 客户关系。 卷烟售前、售后服务程序化，该预告的预告，该退换的商品 退换，服务更趋完善。 2 访销配送模式的基本特征 专卖专营、客户稳定。烟草公司对零售户进行属地管理，辖 区内零售户只有一个供货主渠道，零售户必须进入烟草公司销售网 络，这是访销配送模式的最大优势。 零售户对卷烟品种选择性有限。辖区内消费者吸食习惯是相 对稳定的，加上烟草公司的选择货源经营，所以零售户经营品种不多， 这为访销配送模式的可操作性带来了方便。 卷烟需要不问断地访销配送。卷烟是短线产品，是日常消费 ：景，对客户需要不问断、不漏户地进行访销配送服务，否则就会影响 销量、公司信誉和服务质量，通过访送分离，确保了配送质量和效果。 一个访销员面对一定数量的零售户。 规范经营非常重要。烟草公司吃尽了降价销售，大甩卖，自 销假私烟等苦头，建立访销配送模式是避免这些问题的根本办法。 既要保证访销配送模式的有效运行，又要千方百计节约费用。 第二章巴中烟草分公司卷烟营销网络建设基本状况 巴中市现有登记在册人口3 6 5 万，其中长年外出务工人员7 6 万， 城镇人口8 7 7 方，人均年收入4 1 6 7 元，属经济欠发达地区，行政编 制辖三县一区。 第一节巴中市营销环境 一、宏观营销环境 1 人口、经济环境 巴中市属农业为主的边远山区，人口主要集中在农村，由于近 年来国家逐步取消对人口流动的一些政策限制，大量农村青壮年劳动 力长年在外务工，人口外出趋势明显，人口自然增长率0 7 1 。 巴中市由于区位劣势，经济发展相对缓慢，g d p 年增长在8 一 1 l 之间，国家及外来资金投入较少，在四川属落后地区，近十年来， 由于民营经济的带动，经济规模逐渐扩大，第三产业比较发达，由于 就业门路欠缺，城镇居民相当一部分消费水平不高，仅限于维持一般 生活标准层次，恩格尔系数2 0 0 2 年为5 8 。 2 自然环境。 巴中市属山林重丘地区，森林覆盖率较高，气候宜人；空气清 新，近年来政府加大开发投入旅游经济力度，旅游正在成为又一经济 增长点，但这有赖于交通基础设施的全面改善，矿产资源较为丰富， 但开发利用率较低，工业企业规模小，数量少，仅限于为数不多的酿 酒等食品加工业。 3 政治和法律环境 在经济不太活跃的欠发达地区，政府部门和各级机关机构齐全， 收入稳定、消费较高，属主流消费群体，由于烟草税收在巴中市的重 要位置，政府对各种烟草公开性、公益活动等没有过多关注和限制， 高档香烟中相当一部分用于政府公务活动消费。 4 文化环境 巴中城乡居民长期以来有吸烟的习惯，特别是年轻男性普遍以 吸烟作为社会交往、联络感情、引领时尚的一种常用工具和手段，吸 烟者的社会环境较为宽松，一般场合都允许吸烟，尽管反吸烟和吸烟 危害健康等宣传工作近年来有扩大趋势，但由于烟厂不断推出健康 型、低焦油的新品种，烟民总量仍保持相对稳定，吸烟者社会环境较 为宽松。 表2 1巴中烟草分公司2 0 0 2 、20 0 3 年卷烟销售数量金额统计表 总销量川烟销量川烟重点品牌上海烟 云南烟销售金额 【销量及年度金额 ( 箱)( 箱)( 箱)( 箱)( 箱)( 亿元) 2 0 0 z3 1 0 6 1 52 8 4 9 1 7 1 3 5 7 2 1 4 1 32 0 3 8 7 3 0 7 2 。3 2 5 6 3 82 7 3 2 3 72 4 9 5 5 92 4 8 81 9 4 1 33 2 3 说明：由于现行烟草税制实行卷烟产地征收制度，省一级人民政府一般会采取相 应的行政手段要求烟草公司多销地产烟，这一现状极大的限制了全国名优畅销烟 形成大流通、大市场 表2 2巴中烟草分公司2 0 0 2 、2 0 0 3 年卷烟销售结构分析 结构 一类烟价位二类烟价位三类烟价位四类烟价位五类烟价位 年度( 5 0 元条以上) ( 3 0 5 0 元条)( 2 0 3 0 元条)( 1 0 2 0 元条)( 1 0 元条以一f ) 2 0 0 22 6 5 1 4 1 8 7 1 3 9 7 6 3 6 4 3 2 0 0 31 4 3 5 3 7 2 2 6 6 4 8 6 9 2 1 8 6 说明：一般情况下，一、二、三、四、五类卷烟税利依次递减，五类烟大多数品 牌处于亏损状况，但从表2 2 可见，四、五类烟在已中这个低结构市场仍有广 阔的存在空间。 二、微观营销环境 1 企业 巴中烟草分公司作为巴中卷烟市场唯分销商，下辖巴州、通 江、南江、平昌四个营销管理中心和市物流中心五个基层单位：内设 业务科、财务科、专卖管理科、烟叶科等七科一室，业务科负责全市 卷烟货源计划组织、调拨、销售，指导四个营销中心的营销工作，是 卷烟营销工作的核心部门。 2 供应商 在省局( 公司) 的战略规划下，近三年来，四川i 地产烟“娇子”、 “国宝”系列己成为省内卷烟市场的两大支柱，其市场份额和毛利额 高于其它厂家品牌，川烟质量、口感己逐渐得f l l j , r 一泛认可，省外上海、 云烟也在巴中市场占有重要地位，其它地方烟市场表现一般。 表2 3巴中烟草市场份额统计表单位：箱、万元 烟厂份额及毛利成都烟厂什邡烟厂绵阳西昌云南 上海 2 0 0 2 年市场份额( 箱) 1 0 8 4 5 2 9 5 8 1 44 0 9 8 28 5 3 4 2 0 3 8 74 1 3 2 0 0 3 年市场份额( 箱) 8 9 0 9 9 1 1 8 5 6 44 7 7 8 7 6 3 8 71 9 4 1 32 4 8 8 2 0 0 2 年毛利额( 万元) 1 4 9 l1 9 4 96 1 32 66 0 31 7 6 2 0 0 3 年毛利额( 万元) 1 2 3 3 1 8 4 85 5 6 1 89 8 72 0 6 3 渠道 巴中烟草分公司实行卷烟访销一配送模式，在巴州区设卷烟集 中库，在通江、平昌、南江三县设卷烟分库，对巴州区境内所有零售 户实行直接配送，对三县的部分地域根据辐射能力实行直配，即物流 中心送货车当日送货并返回。对三县离巴州区路途较远，交通不便， 送货车无法当日返回的零售户由三县分库送货，即仓储配送，待交通 状况改善后，逐步将条件成熟的区域纳入直配范围。实行直配的零售 户送货工作由市物流中心管理，实行仓储配送的零售户送货工作 由物流中心和三县营销中心双重管理，即物流中心对三县卷烟分库商 品实行账务监管，营销中心负责实物、账务管理和货款回收管理。 根据全市乡镇设置和人口、消费、交通等综合因素，巴中烟草 分公司在全市2 9 个乡镇设立营销部，巴州区1 0 个，平昌6 个，通江 7 个，南江6 人，由三县一区中心管理，营销部营销员、访销员负责 所辖区域零售户货源确定、市场分析、信息汇集上报及管理服务工作， 已实行电话访销的区域，设市场营销员，营销员于访销员电话访销后 的次日实地到零售户经营地了解、确认货源，帮助分析市场行情，提 供可供货源的信g n 务等工作。未实行电访的地域由访销员每三天轮 转一次到零售户经营场所进行访销工作。 为实现专卖管理和营销工作的紧密、有效结合，全市范围共设 置专卖稽查中队2 1 个，其中巴州7 个，平昌5 个，通江5 个，南江 4 个，由三县一区烟草专卖局管理，稽查中队负责本辖区内卷烟市场 管理服务，重点是确保零售户所经营卷烟全部由烟草公司配送，打击 “假、私、非、超”四种卷烟，净化市场，为营销工作提供良好的市 场环境，确保国家税收。具体工作中，营销部营销员、访销员对零售 户经营中出现的不正常情况，违规经营情况及时反馈给专卖稽查人 员，稽查中队立即组织人员检查、整顿，专卖稽查人员对查出的案件 要依法处理，直至取消经营资格。市、县区局设立卷烟专卖管理举报 电话，对有群众举报的案件认真查处，对举报属实的给予查案金额一 定比例的奖励，一般为查没收入的1 0 一2 0 之间。 截止2 0 0 3 年底，全市卷烟零售户1 0 6 0 5 户，其中8 8 7 6 户办理 了烟草专卖零售许可证，所有零售户资料都进入了烟草公司卷烟销售 软件2 0 版和专卖户籍化管理应用系统，各营销部还对辖区内零售户 建立了文书档案，记录了零售户姓名、地址、个人资料及经营基本情 况。 由于未能开始网上交易工作，烟草公司和中国银行等金融机构 达成协议，银行各地网点特意延长营业时间，确保烟草公司送货员每 天送货收款后及时将货款存入银行，防止货款挪用等行为。 4 顾客、 广大烟民是烟草公司的顾客，目标客户大致分成以下几类： 目标客户一全体烟民。四县区政府所在地消费者主要是消费高 毛利品牌，全市一、二类烟的主力市场在四县区政府所在地。 乡镇一级政府所在地消费者主要消费中档位香烟，毛利率中等。 广大村社、农村市场消费重心是四、五类烟，消费数量大，但结 构较低，毛利率也不高，有的牌号甚至亏损，巴中市场保底毛利率约为 8 7 。 5 竞争者 烟草公司作为市场上唯一卷烟分销商，从表面上看无竞争之虞， 但认真分析，仍然存在越来越激烈的市场竞争，主要有： 同行竞争。边界相邻地域，烟草公司面临互相挤占对方市场 的威胁，由于各烟草公司货源供应上并不完全相同，个别零售户可能 因补货而接受其它烟草公司的送货，特别是巴中毗邻外省，由于省外 部分川内牌号卷烟价格明显低于省内，市场受到冲击的可能性大大增 加了。 供应商竞争。由于部分畅销烟产量受到限制，市场需要的、 利润丰厚的增值牌号卷烟( 比如软云烟) 存在断档缺货的可能，上海 烟厂近年来一直对本厂品牌拼盘销售，调拨畅销中华烟必须搭卖前门 等滞销烟，给营销工作带来很大困难。 购买者( 零售商和顾客) 竞争。零售商经营卷烟大多是和其 它商品一同销售，经营卷烟利润较低，可能挫伤一些小规模零售商的 积极性，导致停止卖烟或不重视营销工作，甚至可能从非正规渠道进 货，冲击市场。 欲望竞争者。烟草市场从未彻底干净过，一些不法烟商为追 逐高额利润，通过各种渠道暗地销售“四无”烟冲击市场，市场整顿 难度很大，市场上“中华”烟假货远多于真货。 可能的进入者。外国烟草巨头在中国开设办事处已有多年， 其目的就是树品牌形象，作好市场调查、分析、研究，为外烟进入中 国市场作好铺垫。 以上五种竞争者同时存在并作用于本地烟草市场，对烟草公司 营销工作带来困难和阻力。 6 公众 ， 社会在进步，国家在发展，总的看来，卷烟对公众的吸引力正 在淡化，公众健康意识的增加肯定会影响他们对烟草制品、烟草公司 的态度、看法，潜在顾客规模将逐步缩小，转化为现实顾客的数量也 将减少，烟草公司的营销环境将日趋艰难，特别是高端顾客群中这一 现象更加明显。 第二节巴中烟草网络建设情况 巴中烟草分公司卷烟销售网络建设于2 0 0 0 年初正式启动，随着 网建战略地位的进一步明确和上海模式、成都经验的推广，网建工作 进程明显加快，目前已初具规模，“城乡一体，统一运行，全面访销， 集中配送”正稳步推进。 一、运行模式 全市零售户访销率达1 0 0 ，入网销售率达1 0 0 ，送货率达9 7 ，全市网络主干已经形成，2 0 0 3 年1 0 月成立了物流中心，全市物 流配送实行“直接配送，仓储配送，访送一体”相结合的运行模式， 即：巴州区、南江大部分区域( 近郊) 实行直接配送，通江、平昌、 南江少部分区域( 远郊) 实行仓储配送与访送一体相结合的模式。 = 、机构设置 ( 图2 1 ) 县区中心市场 f 衣网、城网营销部 营销员、访销员 零售户 仓储配送科 f 送货员、驾驶员 市场营销科主要职能：访销、营销信息管理，品牌战略实施， 卷烟网络建设，信息化建设等。 仓储配送科主要职能：卷烟的配送、仓储、养护、安全及赞款 管理等。 三、卷烟配送工作流程 1 根据卷烟物流配送原则，卷烟销售及配送整体框架 ( 图2 2 ) 2 卷烟商流信息流程 访销员走访获得客户的订货信息后，由营销部汇总订货信息， 上传至营销管理中心市场营销科( 电话订货员获得的订货信息直接汇总 到市场营销科) ，市场营销科汇总全部卷烟订货信息，上传至分公司业务 科，业务科确认后，传至物流中心由物流中心生成配送信息。分别下达 到本级仓储科、配送科和营销管理中心仓储配送科进行配送。 说明： 3 物流配送业务关系( 图2 4 ) 仓霆 仓 储 营销管理中心 配 储科 送 科 科荡 几 近部分农村配送点 流 郊 由 零 e 库 存 v 访送一体库存 ( 1 ) 分公司所在地巴州区中，t 5 撤销配送科，由物流中心直接配送，原仓储配送人员 6 由物流中心统一管理； ( 2 ) 三县中心实行零库存，由物流中心进行太货配送，。仓储配送科负责本区域卷烟 配送工作； ( 3 ) 对个别农村边j 适地区，因交通限制，和当地资信程度较高的副食综台门市签 订协议，由他们代管辖区内的卷烟经营工作，类似于烟草公司原实行的坐商批发模式，但应 严格控制农村配送点的数量，防止“大户”冲击市场。 4 卷烟配送流程 、 物流中心对定货信息确认后，生成配送信息，直接下传到本级 及各县营销管理中心仓储配送科，仓储配送科接到配送信息后，生成 相应的配送单据，送货员持配送单据领货后送达客户，并收取卷烟货 款，存入银行( 图2 5 ) 塞堕堡星， 四、访销配送管理流程 1 访销日程规划：县区中心市场营销科对纳入电话订货的零售 户和仍实行人工访销的零售户，均制订出严格、规范的电话订货( 访 销) 日程表，并告之零售户，一般一周访销两次，每三天一次，电访 员( 访销员) 严格按具体的访销时间进行访销。 2 送货线路规划：根据零售户地理位置分布状况和交通状况， 配送科制定合理、高效的送货线路图，送货员须严格执行，同时，调 整安排好访销、送货周期，协调统一访销、送货工作。 3 送货日程规划：送货时间统一安排在电访( 访销) 成功后的 次日，根据送货线路安排送货日程，明确每目送货时间和送达零售户 时间，并告知零售户。对于仍采用访送一体进行送货的网点，访销、 送货一并进行。 4 每天各访销部( 营销部) 订货结束后，应及时对本辖区内订 单进行统一审核，当天1 5 ：0 0 时前必须将订单全部录入销售软件2 0 版系统内一次性审核，一旦审核通过后，不能再录入当天的订单。 5 市物流中心对所有订单进行审核后，方可生成配送领货单， 此项工作须于当天1 5 ：3 0 分前完成。 5 巴州区中心的配送领货单和销售单据由物流中心统一按配送 线路生成，并负责送货工作，各县按本中心的实际配送线路生成配送 领货和销售单据，并负责辖区内送货工作。 五、专销结合情况 烟草专卖管理的重点和难点是打击假烟、走私烟、非正常渠道 烟、超计划烟，前几年，针对卷烟市场管理实际，各地烟草公司全面 推行卷烟拆条打码技术，即在烟草公司仓库内对每条、每盒烟拆封贴 上全息防伪标志和本地市场专用说明后，再重新封装后投放市场，这 一作法对规范市场秩序起到了重要保证作用，市场上“假、私、非、 超”烟大幅度减少，公开场合基本杜绝了暗流行为，但这一作法也引 起了消费者的强烈不满，因为卷烟拆条后手工封装难以保证包装质 量，实际上是侵犯了消费者的正当权利，自2 0 0 3 年起，国家局正式 要求全行业停止拆条打码，防伪标识只能贴在整条上，不能再贴到每 盒香烟上，这样一些不法烟商卷土重来，利用散盒不再贴标和省际间 批发价差，全省卷烟只实行最低批发限价，零售价