（管理科学与工程专业论文）市场经济环境下出版产业组织实证研究.pdf

摘要 本文主要采取实证分析与规范分析相结合，以实证分析为主的方法，运用产 业组织理论“结构一行为，绩效”( s c p ) 的研究框架，对我国出版产业组织的有关 问题进行一系列的分析研究。 1 在市场结构方面，本文从市场集中度、规模经济、进入壁垒、产品供给结 构四个方面进行了综合考察。本文认为，由于出版产业本身的特性和我国产业政 策的影响，我国出版产业的市场集中度是相当低的；从规模结构看，我国出版产 业的总体规模还不大，且产业内企业规模比较平均，能够对出版市场起领导作用 的超大规模的出版企业尚未出现；就进入壁垒来说，从纯经济意义上考察，我国 出版产业是一个进入壁垒极低的产业，但综合政策法律法规考察，我国出版产业 的进入壁垒却非常高：在产品供给结构方面，我国出版产业明显存在过度依赖行 政资源、产品结构重复雷同、媒体形态单一等弊端。 2 在市场彳亍为方面，本文从出版企业的价格行为、非价格行为、集团化行为 三方面进行了详尽的分析。因为出版企业的产品图书的需求弹性小于l ，而 收入弹性大于l ，因此，出版企业决不会以降低图书价格的手段来参与市场竞争， 而宁可涨价以获取可观的经济效益；在非价格行为方面，本文主要考察了出版企 业的宣传行为和专业化行为。出版企业的宣传行为主要是在报刊上刊登广告或发 书评，很少发动立体宣传攻势。至于专业化行为，目前我国出版企业虽然已有明 确意识，但进展并不大；集团化是我国出版产业近年来的发展趋势，尽管取得了 一定的市场绩效，却也存在不少问题，本文在全面分析我国出版集团目前存在的 主要问题的基础上，提出了合理的改进建议。 3 在市场绩效方面，本文主要考察了我国出版产业的利润率水平和规模经济 水平。因为政府政策的扶持导致出版业的进入壁垒很高，我国出版产业的利润率 水平是很高的，这一点有助于我国出版产业文化传承使命的实现，使我国出版产 业取得了良好的社会效益；在规模经济水平方面，我国出版企业的规模经济优势 还远未发挥出来，规模结构调整仍然任重道远。 最后，本文还就行政垄断对我国出版产业组织的影响及如何优化我国出版产 业组织问题进行了一定的探讨。 关键词：产业组织市场结构 市场行为市场绩效行政垄断 a b s t r a c t t l f i se s s a yu s e st h em e a n so fc o m b i n i n gt h ep o s i t i v ea n a l y s i sw i t ht h es t a n d a r d a n a l y s i s ，a n dm a i n l y u s et h e p o s i t i v e “s t r u c t u r e c o n d u c t p e r f o r m a n c e ”( s c p ) t o p u b l i s h i n gi n d u s t r y o n e h a n d l i n g t h er e s e a r c hf r a m eo f a n a l y z e t h ec o n n e c t e d p r o b l e m s i n t h e r ea r es o m eb a s i cc o n c l u s i o n sf o rt h i ss p e c i a ls u b j e c t ： 1 i nm a r k e ts t r u c t u r er e s p e c t ：t h i se s s a yg i v e sa c o m p r e h e n s i v ei n s p e c ti nf o u r f i e l d ss u c ha sm a r k e tc o n c e n t r a t i o n ，s c a l e e c o n o m y ，e n t e r i n gb a r r i e ra n ds u p p l y c o n s t r u c t i o no f p r o d u c t s o w i n gt ot h es p e c i f i cp r o p e r t yo f p u b l i s h i n gi n d u s t r ya n dt h e i n f l u e n c eo ft h ep o l i c y ，t h em a r k e tc o n c e n t r a t i o nr a t ef o rt h ep u b l i s h i n gi st o ol o w ； f r o mt h er e s p e c to fs c a l es t r u c t u r e ，t h eo v e r a l l s c o p eo fp u b l i s h i n gi ss m a l la n d d e v e l o pe q u a l l y i ti ss t i l ln o ts u c hf i ne n t e r p r i s ew h i c hc a np l a yt h el e a d e r s h i pr o l ei n p u b l i s h i n gm a r k e t f o rt h er e s p e c to fe n t e r i n gb a r r i e r ，i fw es t u d yj u s tf r o me c o n o m i c v i e w ，t h ep u b l i s h i n gi n d u s t r y se n t e r i n gb a r r i e ri st o ol o w ，b u ti ti ss oh i g hf r o mt h e p o l i c ya n dc o n n e c t e dl a w a n di nt h ef i e l do fp r o d u c ts u p p l y ，t h e r ea r es om u c he v i l s w h i c ht ob ei m p r o v i n g 2 i nm a r k e tc o n d u c tr e s p e c t ：t h i se s s a yg i v e sad e e p l ya n a l y s i si np u b l i s h i n g i n d u s t r y sp r i c ec o n d u c t ，n o n - p r i c ec o n d u c ta n dc o l l e c t i v i z ec o n d u c t f o rt h er e a s o n t h a tt h ef l e x i b i l i t yd e m a n df o rb o o k si sl e s st h a n1 ，b u tt h ef l e x i b i l i t yi n c o m ei sm o r e t h a n1 ，s ot h ep u b l i s h i n ge n t e r p r i s ew i l ln o ta t t e n dt h ec o m p e t i t i o nb yr e d u c i n gt h e b o o k s p r i c eb u tp r e f e rt om a k i n gu pt h ep r i c et og e tc o n s i d e r a b l eb e n e f i t i nn o n p r i c e a s p e c t ，t h ee s s a ym a i n l yi n s p e c tt h ep r o p a g a n d aa n ds p e c i a l i z ec o n d u c to fp u b l i s h i n g f o rt h eb o o ki sas m a l lb a t c hb u tm u c hv a r i e t yp r o d u c t ，t h em o s t l yp r o p a g a n d am a n n e r o fp u b l i s h i n ge n t e r p r i s ei sj u s tt op r i n ta d v e r t i s e m e n ti nt h en e w s p a p e ro rc a r r yb o o k r e v i e w ，a n dn o tt ol a u n c ht h et r i p h i b i o u sp r o p a g a n d ao f f e n s i v e a st os p e c i a l i z e c o n d u c t ，a l t h o u g ho u rp u b l i s h i n ge n t e r p r i s eh a v ed e f i n i t ec o n s c i o u s n e s s ，b u th a v el e s s p r o g r e s sy e t ；t h ec o l l e c t i v i z a t i o ni st h ed e v e l o p i n gt r e n df o ro u rp u b l i s h i n gi n d u s t r yi n r e c e n ty e a r s i te x i s t sm a n yp r o b l e m si nd e s p i t eo fh a v i n gt a k e nm u c ha c h i e v e m e n t s t h i se s s a yg i v e ss o m er e a s o n a b l ei m p r o v i n gp r o p o s eb a s e do na n a l y z i n gt h em a i n p r o b l e m se x i s t i n gi nt h ep u b l i s h i n gg r o u p 3 i nm a r k e tp e r f o r m a n c e ：t h ee s s a yc h i e f l yi n s p e c t st h ep r o f i tm a r g i na n ds c a l e e c o f l o n l i cl e v e ro fp u b l i s h i n gi n d u s t r y a sw ek n o w t h ee n t e r i n gb a r r i e rt 0 rp u b l i s h i n g i ss oh i g hb e c a u s eo ft h eg o x r e r l m e n t ss u p p o r t ，s ot h ep r o f i tm a r g i ni sa l s oh i g h t h i s i sh e l pt or e a l i z et h em i s s i o no fi n h e r i t i n go u rc u l t u r e ，m a k ef i n es o c i a lb e n e f i tf o ro u r p u b l i s h i n gj n d u s l r y ；i nt h es c a l ee c o n o m i cr e s p e c t ，t h ea d v a n t a g ef o rs c a l ee c o n o m i c o fp u b l i s h i n ge n t e r p r i s en e e d sf r e s h e re l a b o r a l i o n ，t h er o a df o ra d j u s t i n gs t r u c t u r ei ss o l o n g f i n a l l y ，t h ee s s a yg i v e sad i s c u s s i o no nt h ei n f l u e n c eo fa d m i n i s t r a t i o nm o n o p o l y t oo i l yp u b l i s h i n gi n d u s t r ya n dt h ep r o b l e m so f o p t i m i z i n gt h ep u b l i s h i n go r g a n i z a t i o n k e yw o r d s ：i n d u s t r yo r g a n i z a t i o n m a r k e tp e r f o r m a n c e m a r k e ts t r u c t u r e m a r k e tc o n d u c t a d m i n i s t r a t i o nm o n o p o l y 1 ，1 选题的意义 第一渣绪论 随着我国市场经济体制的逐步确立和出版业市场化进程的推进产业组织和 蠢效竞争墨盏成为黯舨产业结构调熬饯化的基本途径翻关毽颠在。如鬃滋在l 盖往 俸铡条俘下，入们对于出舨产、监的疆究较多关注鹣怒产业部门结翰嵇滋舨企、监豹 改组改造，而较少涉及产业组织问题的话，那么，随着出版业市场化程艘的加深和 有关政府主管部门缀济管理职能的转变，通过产业组织合理化促进出版产业结构 的调整秘优化对于出版产业的发展_ 来说已显得特别羹爰。因此，对我圈出版产业 懑织送行一定熬搽讨是有一定的瑾谂徐壤帮理实意义鹣。 一、从时代背祭看。目前，无论政府主管部门还是出版企业都确立了结构调 整的市场导向原则。这一原则，不威简单地理解为市场需要什么就生产什么出版 物，丽应从深层次上全面理解。市场露向，除了适应市场需求、引导市场需求、 戳逡毒场嘉求以静，应当磅究出叛企簸瑟瑟对静毒场终褥，特别是毒绥嶷孛度、 i 攮入壁垒、规模经济、市场竞争或麓断程度等，为出版企业经营决策和政府政策 设计提供依据。从出版产业政策的制淀和实施来说，则蒙依据市场导向原则，研 究确定出版产业的发展和各出版企业的要求如何与我圆社会总体发餍水平相协 溺，政府与逡舨金簸之闻震要有传么拦翡致蒙翔隧畜效缮绩，瑷接遗窭激产监熬市 场化进程等，所有这魑都必须更多地精限于产业组织，充分考虑出版企业的市场关 系和有效竞争。 、从实践层硒蕾。努力推进出版产业组织的合瑕化是我国加入w t o 后出版 产投速应经涛全球纯瓣擐誊举接。隧蕊痿惑援本静发袋，国骣范圈蠹懿整产、采 购、镝售、金融和企韭组织形式等燕在发生重要变化，强强合芳层出不穷，经济 全球化的趋势日益加快。我国加入w t o ，实质上是按照一套国际社会认可的规则 词对经济全球化带涞的机遇和挑战。目前我们的一些出版企业，对加入w t 0 后可 筑受到酶洚击看褥多，露对巍遇善缮少，羞眼点仍然敬在寻求致瘀保护上，对如 何遴过体翩改荸和产泣组织的优毒 二增鸯羁竞争力考虑不多。这静颈向是潸极的，也 鼹片面的。经济全球化是一把双刃剑，利弊如何很大程度上取决于我们的应对措 施，取决于我们自身所具备的竞争能力。就出版产业组织进行实证分柝，一方面将 有蟊力予我们正确认识澎版企遂的产黯供给姣瑟、集团化趋势及其市场交易关系， 认清目前存在的过度竞争、不i f 当竞争和行政性垄断等现象，了解阻碍要素流动、 企业联合和资产优化重组的种种问题，研究对策措施；另方面也有助于出版企 业正确把握市场关系及其变化，合理选择经营战略，提高经营管理水平，培育核心 竞争力以应对国际出版资本的挑战。 三、从发展趋势看。对出版产业组织进行一定的探讨是出版经济发展进入新 阶段刈我们提出的客观要求。我们知道，从一定意义上说，经济发展的过程就是产 业结构不断调整和升级的过程。经济结构的每一次升级，都会带动经济发展上一 个新台阶，这是经济发展的一个基本规律。各国经济发展的事实证明了这一点。 日本经济学家认为，二战后曰本经济腾飞的经验之就是其发展机制形成了较强 的“产、k 结构升级能力”，能不断地根据市场需求调整其生产能力和供给结构“1 。 目前，我国出版经济经过2 0 多年的持续高速增长，已进入到了一个全新的发展阶 段，出版物“买方市场”早已形成，原有产业结构与市场经济不相适应的地方也逐 渐暴露出来。在这个发展阶段上，人们的文化消费结构已经发生了变化，开始向 个性化、多样化方向发展。适应这种变化，现有出版产业结构必须进行合理的凋 整和优化。通过对出版产业组织的探讨，研究市场绩效与市场结构、企业行为的 互动关系，并在此基础上，研究确定促进产业结构全面优化升级的对策措施，无疑 将有利于出版产业快速健康地向前发展。 1 2 相关研究综述 产业组织理论是产业经济学中的一个相对独立的研究领域，是运用微观经济 理论分析企业和市场及其相互关系的一门学科。自上世纪三十年代创立以来，在许 多经济学家尤其是以梅森及贝恩为首的哈佛学派的共同努力下，产业组织理论日 趋成熟和完善。今天，它已成为现代经济学最活跃的一支，并在现实经济生活中得 到了广泛应用，成为政府进行宏观经济管理的重要理论基础，也为企业合理选择经 营策略提供了依据。 1 2 1 西方产业组织理论的产生与发展 一般认为，产业组织理论的思想渊源可以追溯到亚当斯密的劳动分工理论 f l a b o rd i v i s i o nt h e o r y ) 和市场竞争机制的论述【2 1 。其理论渊源则肇始于马歇尔的 古典经济学。马歇尔在其1 8 9 0 年出版的经济学原理一书中首次把“组织”作 为生产的“第四要素”，并提出近似工业产业组织的“工业组织”( i n d u s t r y o r g a n i z a t i o n ) 概念。马歇尔的经济理论还触及了产业组织研究的一些基本问题：如 2 垄断问题，他论述了所谓缺乏竞争市场是不存在的；产品差别、生产条件差异以 及广告费用等造成不完全竞争市场的垄断因素问题：被后人称作“马歇尔冲突” ( m a r s h e l lc o n f l i c t ) 的规模经济与竞争的矛盾问题等。因此，西方学者称马歇尔为 产业组织理论的先驱【j 】。 琼罗宾逊( 1 9 3 3 ) 提出的“不完全竞争理论”( u n c o m p l e t e dc o m p e t i f i o n t h e o r y ) 和张伯伦( 1 9 3 3 ) 提出的“垄断竞争理论”( m o n o p o l y c o m p e t i t i o n t h e o r y ) , 0 为分析产业组织提供了实践模拟基础，并直接推动产业组织理论向市场结构方向 发展1 4 j 。张伯伦提出的一些观点和概念成了现代产业组织理论的重要来源：( 1 ) 否定了纯粹竞争存在的条件，提出了垄断竞争的概念；( 2 ) 提出了生产同类产品 的集团问题：( 3 ) 界定了“产品差别”的内涵及其对市场竞争的影响；( 4 ) 提出 r 企业在市场上的进入和退出问题：( 5 ) 对垄断竞争的市场结构进行了分类【”。 之后，克拉克( 1 9 4 0 ) 提出的“有效竞争理论”( e f f e c t i v ec o m p e t i t i o nt h e o r y ) 、伯尔 和明斯对经济力集中的实汪研究、勒纳、卡莱基对垄断指标的探索等均对产业组 织理论的深入发展和延伸以及理论体系的建立产生了重大影响州。 产业组织理论体系的最终形成则应归功于以梅森和贝恩为代表的哈佛学派。 他们通过案例研究和经验分析，建立起产业组织理论的传统分析框架“市场结构 ( m a r k e ts t m c t u r e ) 一市场行n ( m a r k e tc o n d u c t ) 一市场绩效( m a r k e tp e r f o r m a n c e ) ” ( 简称s c p 范式) ，即市场结构决定企业行为，企业行为决定市场绩效，使产业组织理 论逐步成为一门相对独立的经济学科。贝恩于1 9 5 9 年发表了著名的产业组织学专 著产业组织，它标志着以梅林、贝恩为代表的哈佛学派的产业组织理论体系的 最终形成。哈佛学派以价格理论为基础将完全竞争和垄断作为两极，将市场置于其 中进行分析，在分析框架中强调市场结构，在研究方法上偏重实证研究，主张在产业 经济效果不理想时采取规制政策来维护有效竞争的市场秩序，因而其产业组织理 论又被称为“结构主义理论”( s t r u c t u r a l i s mt h e o r y ) f 】。 自梅森、贝恩以降，产业组织理论开始向多元化方向发展。其中最有影响的 是本上个世纪6 0 年代崛起的、以芝加哥大学教授斯蒂格勒、布罗兹恩、德姆斯为 首的芝加哥学派。1 9 6 8 年斯蒂格勒产业组织学一书的问世是该派理论成熟的 标志。他们对以贝恩体系为代表的哈佛学派的产业组织理论提出了针锋相对的挑 战，认为如果高集中度的市场有高利润率，企业必然大量进入，集中度就会下降， 企业就会丧失控制力。因此与哈佛学派强调市场结构( m a r k e ts t r u c t u r e ) 一企业行 为( e n t e r p r i s ec o n d u c t ) - 市场绩效( m a r k e tp e r f o r m a n c e ) 的因果关系不同，芝加哥学 派或者认为三者之削没有必然的因果关系，或者强调市场效果一企业行为一市场结 构的逆向因果关系。他们信奉市场经济中竞争机制的作用，主张政府应该尽量减少 对产业组织实施干预。美国经济学界公认芝加哥学派的研究无论是对产业组织理 论的发展，还是对美国1 9 7 0 年代末开始的放松管制的改革，都起了重大的促进作 用。芝加哥学派关于结构、行为、结果存在复杂的多向关系的见解也已被对立派 部分接受。但他们也不能完全证实自己的观点，无法否认市场结构的重要作用。 因此，哈佛学派可以用修正、完善的办法对付芝加哥学派的挑战。芝加哥学派代 表人物斯蒂格勒( g e o r g ej s t i g l e r ) l n 在产业组织和政府管制方面的开创性研究而 荣获1 9 8 2 年诺贝尔经济学奖 自上世纪7 0 年代开始，许多一流经济学家加入研究产业组织理论的行列，为产 业组织理论研究队伍注入了新的活力，产业组织理论进入了“理论期”，因而被称 为新产业组织理论( n c wi n d u s t r yo r g a n i z a t i o nt h e o r y ) ，代表人物有考林、鲍莫尔等 人。其中鲍莫尔的可竞争市场理论，被认为是自贝恩之后发展起来的颇有影响的 产业组织理论1 9 1 。此外，由美国经济学家威廉森( 1 9 7 5 ) 提出的系统交易费用理论， 用以分析和解释各类产业有关的问题，如企业垂直一体化、跨国公司行为、中间 产品市场的非规范契约和寡头垄断行业等，颇有见地，因而也被视作是产业组织理 论的新发展【1 0 1 。 与此同时，以米塞斯、哈耶克、罗斯巴德等为代表的新奥地利学派把企业合并 看作是促进市场调整的一个手段，是淘汰低效率企业的过程，有一定的理论价值，但 其主张以完全自由的市场来获得充分的竞争，全面否定反垄断、规制政策的必要性， 则是一种不切实际的极端自由主义理论f i “。 1 9 8 8 年，法国学者泰勒尔运用近2 0 年来发展起来的搏弈论和信息经济学讨论 产业组织并出版了产业组织理论，该书已成为西方各大学经济学和管理专业最 权威的教科书 1 ”。 2 0 0 0 年，卡布尔出版产业组织导论( i n t r o d u c t i o nt oi n d u s t r yo r g a n i z a t i o n ) ) ) 一 书，该书案例新颖，结构严谨，全面反映了产业组织领域中最新的研究成果和发展动 态i ”i 。 1 2 2 国内的产业组织研究 陈小洪同志是我国较早和较系统地研究产业组织的学者。他的主要著作( 合 著) 是企业市场关系分析产业组织理论及其应用( 科技文献出版社1 9 9 0 年版) 和他与别人合写的“我国产业组织和产业组织政策的初步研究” 1 4 1 o 另一学者毛林根将产业组织理论作为攻读博士学位和博士后研究的主攻方 向，于1 9 9 6 年出版了产业经济学i l ”。 在马建堂教授的主持下，由国务院发展研究中心、中国社科院，以及国家有 关部委同志参加的国家自然科学基金青年基金课题“企业结构与市场组织”于 1 9 9 3 年完成，并于同年1 1 月出版了课题研究成果结构与行为中国产业组 织研究1 1 6 。在英国萨塞克斯大学获经济学博士学位的殷醒民，后又回到国内复 日大学将我国产业集中度与经济效益的关系及工业经济增妖模式作为博士后的研 究课题，并于1 9 9 6 年1 2 月出版了专著中国工业增长模式的实证研究。这些研 究运用产业组织理论分析了我国工业( 重点是制造工业) 的集中度、工业集中结 构变动趋势、制造业集中度与经济效益、产业政策对工业结构变动的影响等有关 产业发展的重要内容f 1 7 j 。 另外，陈小洪还撰文“如何看待国家控股公司试点可能产生垄断的问题”，从 市场份额、市场结构角度分析石化、有色、航空三家总公司的国家控股公司试点 方案是否可行，其得出的结论是石化可能出现限制竞争、操纵市场的格局，有色、 航空的方案则基本可行，引起有关方面的重视【i ”。 还有一些文章主要是通过1 9 9 5 年第三次全国工业普查资料来展开分析的。主 要有国家计委经济所课题组的分析文章“中国工业经济结构及其变化”，以及以马 建堂为课题组组长的国家经贸委综合司课题组的分析文章“中国产业组织结构研 究”，这些文章分析了我国1 9 8 5 年- - 1 9 9 5 年工业经济结构、产业组织结构的变化 情况，其分析重点在制造业，没有涉及到出版业。 另外，经济学博- 3 c f l , n 墒于2 0 0 1 年出版了他的专著产业组织结构研究。 该书在全面分析中国产业组织结构主要特点及其诱因的基础上，提出了产业组织 结构的演进趋势是“寡头主导，大、中、小共生”，有一定的理论价值【i 。 总之，国内的产业组织理论和实证研究虽刚刚起步，研究成果并不多见，但 人们一致认为西方产业组织理论对中国产业组织研究有一定的借鉴意义。具体体 现在： ( 1 ) 对我国产业组织理论的发展具有直接的借鉴和参考价值； ( 2 ) 有利于我们更好地分析和设计我国的产业组织政策； ( 3 ) 有助于指导企业合理选择正确的经营发展战略。 1 3 本文的研究思路 本文的主要内容将分六个章节展开。 方法进行简要的概述和评析：第三、四、 第二章将就本文运用的产业组织理论和 五、六章将对我国出版产业组织进行详 尽的实证研究和分析：第七章拟在前面分析的基础上，就如何优化我国出版产业 组织展丌一定的探讨。 本文的主要研究思路如f ： f 1 ) 通过采用实证分析与规范分析相结合，以实证分析为主的方法，揭示我 国出版产业市场集中度、市场结构的变动趋势，认清目前存在的过度竞争、不正 当竞争和行政性垄断等现象，了解阻碍要素流动、企业联合和资产优化重组的种 种问题，为出版企业经营决策和政府政策设计提供依据。 ( 2 1 运用产业组织学的基本原理研究出版产业市场绩效与市场结构、企业行 为的互动关系，以帮助出版企业正确把握市场关系及其变化，合理选择经营战略， 提高经营管理水平。 f 3 1 结合出版产业当前的集团化实践，研究完善我国出版产业组织的途径和 方式，设计具有我国特色的出版企业组织创新形式，研究企业集团组织再造，以 及出版产业实施大企业集团战略模式等问题。 第二章产迎缓织理论与方法 2 1 产业组织理论的主要内容 产、泣魍织理论是磷究企业经济关系( 主要是企业市场关系的基本特点和变化 舰律) 、分析和指导产业组织政策设计的应用经济理论。它以实现产业内的最佳资 源分配馋为研究霹标，关注的墓本惩逛是：如何使产监痰企业秘黢绦持竞争堰力， 又能充分利用规模经济的有效竞争态势，实现满意的市场效果。一些学者翻绕这 一。基本问题，主要从三方面展开研究：一是就产业组织现状进行实证分析的方法 问题进行磺究，提出了撼握现实产业内垄断与竞争程度的可操作性鲍分丰斤环节和 浏定方法。其有代表经豹是贝愚提出豹“s c p ”分析框架；二楚虢产业组织合理 化标准问题展开研究，提出了产业组缀合理化的市场结构基准、市场行为基凇、 市场效果基准。其中克拉宠、梅森、贝恩均有建树；三是就制定和实簏有效的产 蝗政策搭系避行了疆究，提出了应配囊往焉捉逶竞争、维护煮沥狡彦赫反鎏掰政 策和抑制过渡竞争、促进规模经济形成的产业合理化政策，以推进产业组织有效 竞争态势的形成1 2 0 ! 。 一觳认为，产鲎续缓瑾论戆捱絮，密紊场结掏、_ 蠹场行惫、每场绫效三令基 本部分组成( 如图2 1 ) 。其基本特 芷怒s c p 分析范式，s 、c 、p 分别为： 匿2 ，l产业组织理论体系懿斑容 s 指市场结构( s t r u c t u r e ) ，弹企、韭之闻亵场关系的表现稻形式，主鼷反 映企业之间及企业和消爨者之间的商品交易关系和地位，反映市场的竞争和麓断 程度。决定市场结构的因素一般包括：集中度、产品差别、进入蹙垒、市场徽求 的增长率、市场需求静，人捂弹注醴及沉没费瑁等，箕中翦三个濒豢是最重要静， 它们的状况往往决定了一个市场的基本结构框架。 c 为市场行为( c o n d u c t ) ，指产业市场上的企业为获得更大的利润和最高 的市场占有率采取的战略性行动。这种行动受市场结构的制约又反作用于市场结 构，并直接影响市场绩效。对市场行为，现代产业组织理论的研究侧重以下几个 方面：一是重点研究有效竞争或不完全竞争条件下的企业行为特点；二是注意探 讨市场行为与市场结构的关系：三是没有像集中度那样既综合又较易测量的指标， 因此重视时市场行为的分类研究和影响因素的研究。在对这些行为的研究中又以 研究卖方的市场行为为主，卖方行为主要涉及企业的价格行为、非价格行为等。 p 是市场绩效( p e r f o r m a n c e ) ，指产业市场运行的效率，即在一定的市 场结构f ，通过一定的企业行为使某一产业在价格、产品成本、利润、产品质量 和品种以及在技术进步等方面所达到的现实状态。现代产、1 2 组织理论除了研究市 场绩效的一般表现外，还研究市场绩效与市场结构、市场行为及其它经济因素的 关系。市场绩效主要以下面几个因素来衡量：资源的配置效益( 产业利润水平) 、 技术进步状况、生产效率等( 2 1 】。 图2 2s c p 分析框架 在s c p 分析范式中正统的产业组织理论的基本逻辑结论是市场结构决定企业 市场行为，市场行为影响经济运行的绩效；其中大多数的分析是直接从结构到绩 效，或从结构到行为、绩效的组合。后来芝加哥学派对此又提出了不同看法，认 为市场结构一市场行为一市场绩效的因果关系未必成立，三者之间没有必然的因 果关系，或者强调逆向的因果关系22 1 。( 图2 2 ) 2 2 集中度、规模和效率 2 2 1 集中度 f f f 场集中度( c o n c e n t r a t i o nr a t i o ，c r ) 和规模是市场结构的主要内容，也是 衡量某一市场竞争程度的重要标志，并且是决定某一市场绩效或效率的重要因素 简单地说，集中度是衡量某一市场( 产业) 内企业之间市场份额分布的一个指标。 市场集中度是指某产业中规模最大的前几家企业占整个市场或产业的份额，是市 场寡占程度的一个指示器，其突出优点是综合反映了产业中的企业数目及其规模 分前i 。衡量市场集中度的方法有绝对法和相对法 2 3 】。 绝对法就是直接计算前一家企业的市场份额，常用的绝对计算指标有两个： 前n 家企业的集中度系数通常取4 或8 ) 和赫芬达尔一赫希曼指数。 前”家企业的集中度系数是将前”家最大企业的市场份额相加得出的，其计算 公式为： c r 。= ? 置，i = 1 ，2 ，3 a ，z ( 2 1 ) 取值范围是：n n - u l o g s i ) 2 场 份 额 比 重 d 1 7 05 0 1 0 0 图，洛伦茨曲线和基尼系数与企业规模差异 ( 2 4 ) 对数方差的最大特点是假定企业规模分布愈均齐企! j 2 之间的竞争性愈强【2 5 j 。 绝对法和相对法各有利弊绝对法主要反映了市场中前几家最大企业的集中 度，而未能考虑到参与整个市场的企业数量和企业规模的差异程度；相对法则主 要考虑了参与整个市场的企业规模的差异却未能考虑到前几家最大企业对市场 竞争、价格等的控制和影响。当研究某一具体产业的集中度时，我们可根据产业 实际情况采取既简明又形象的其中一种方法。 2 2 2 规模经济 所谓规模经济，是指生产要素在一定的经济实体上量的聚集程度所导致的运 行效益的最大化，在这一规模上能使企业成本最低，收益最好。经济的规模通常 有一个合理区间，即收益上从开始盈余到停止盈余的区间。而最佳规模是合理区 间内收益最高、成本最低的一个点，科学地探索规模的合理区间，追求规模收益 的最佳化，是实现生产要素优化配置的重要途径。但是，规模过大，也会影响资 源和要素合理配黄的市场秩序，容易形成垄断。垄断价格会阻碍要素随市场供求 变化而合理移动，垄断利益也会削弱企业竞争的动力和压力，缺乏创新和效率。 因此，经济生活要求既要讲究经济的规模，又要保持有效的市场竞争，找到竞争 活力和规模效益之间的均衡状态 2 5 1 。 规模经济的分类方法很多，按照生产要素在企业的集中程度和投入产出之间 的比例关系，可以把规模经济分为三个层次：第一个层次是单一产品的规模经济。 即在单一产品的生产中，伴随着产品生产规模的扩大而发生的单位产品生产成本 的降低单位产品的平均成本在一定范围内递减直至达到单位产品平均成本的最 低点，这时的产量规模称作壤低经济规模( m e s ) 。 第二个层次是企业水平上的规模经济。一般认为，在现有技术水平和要素组 合比例不变的条件下，扩大企妊生产规模可以嘲为专业化分工带来的利益、管理 效搴懿糖裹等雏函焉降低革霞产品魏平均或零。 第三个层次是公司水平上的规模经济，又称为范强经济。经济学关于长期成 本曲线怒短期成本曲线最低点的包络线研究的就是这种情况。公司水平上的规模 经济产生的原因主要有：1 ) 公司的技术条件：2 ) 赞币所得或货币收黼簿【2 6 】。 2 ，2 3 集中度、规模鞠绫效 通常认为，就特定产业掰言，集中发与经济效率不存在琵显酌燕楣关关系。但 是根据菜些实际统计资料，如表2 1 ，我们将发现，就整体而言，产姚集中度与经 济效率之间还是存在一定程鹰的正相关关系的。 表2 ，1 我国工业产业集中度与经济效率 产生乏 乎均资金平均产篷平均垒爨磐魂生产章 集中发 个鼗 零l 溜率( 蛰 棼j 税率( ) ( 元碡：) 5 0 以上 l 1 6 4 82 1 8 l8 9 4 8 2 5 3 0 一5 0 21 1 1 89 8 35 4 8 7 8 5 2 0 3 0 4 4 3 48 4 02 3 4 9 4 5 l o 。2 0 97 s 61 0 。3 73 0 2 8 6 1 5 1 0 1 25 7 85 。8 92 0 5 5 5 5 以f ?4 8 641 7i 7 8 1 0 l 资料来源：据中国统计年龆( 1 9 9 9 、2 0 0 0 年) ( 国家统计局编，中翻出版社) 计算。 从上述数据来看，就产、业熬体而言，产业集中发越高的产业群缌，蔟平均资金利 税率、j 乎均产藿稳税率霹平均全员莠动生产率龚g 蘧寒，爱之爨越鬣。露么，集孛 度、蟪模和效率之间到底存在什么样的关系睨? 我们还是返回到产业组织理论的 相关讨论。 根据产业组织理论，市场结构可分为四种状态：完全竞争、垄断竞争、寡头 垄嫒秘完全垄断。决定一个市场结构豹类型数鼹豢是多方面鲍，包糖市场中生产 者稳数爨、 遣铜产品豹差雾髑各壹豹市场渗透链力，戬及瑟竞争尝邂入该市场静 障碍程度等。以集中度来衡曩，一般认为：当爨方集中度( c r 4 ) 低于l o 时， 一个行业的市场结构为：企业众多，产品差异很小或较小，无明盟的规模经济， 各企业可以自由进出，这种结构为完全竞争的市场结构；当卖方集中度介于 l o s o 之间时，企业数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或者 较大，有一定的进入壁垒，这种结构为垄断竞争的市场结构；当卖方集中度大于 5 0 时，存在显著的规模经济，产品差异大，且有较高的进入壁垒，这种结构 为寡头聋断的市场结构【2 7 】。并且认为，市场集中度是决定市场结构的重要因素 之一。它所涉及的主要问题是应否允许和鼓励较大的企业规模，或什么是最低经 济规模。确定最低经济规模的基本方法之一是适者生存检验法，其思路是：在激 烈的竞争中能够生存，并且其市场份额不断上升的企业的规模就是最优的，反之 市场份额不断下降的企业的规模不是过大就是过小。一般地说，在规模经济要求 企业垄断的情况下，政府干预一般不会有好的效果。在某种意义上，政府对行业 的管制，使一些企业形成人为垄断，同样会导致低效率【2 8 1 。 2 3 出版产业组织的s c p 分析范式 长期以来，中国出版业一直归属于社会意识形态范畴，背负着沉重的政策目 标使命，政府既是管制政策的制定者和监督者，又是具体业务的实际经营者，这 就决定了中国出版业的明显的行政垄断性特征。因此，结合现阶段中国出版业行 政垄断的特点我们有必要对产业组织理论中的s c p 分析范式进行一定的修正。见 图2 4 。 图2 4 中国出版产业组织的s c p 分析范式 行政垄断主要是通过行政手段和具有严格等级制的行政组织来维持垄断地 位，进行排他性控制，阻止竞争对手的进入【2 9 】。这是现阶段中国出版体制转轨时 期伤害竞争市场的主要力量，因为行政垄断组抑了资源在部门间、地区间、所有 制问的流动，影响了出版经济结构的调整，并进而对出版产业组织结构的合理化 演进制造了障碍，使目前重复建设、“小、散、差，、“大而全，、”小而全”“中而 全”的产业组织结构调整过程受阻，最终降低了出版资源的配置效率。 如图2 , 4 所示，行政垄断通过影响r 狞场结构和前场行为，进而影响着市场绩 效，反过来，市场结构和市场行为又影响着行政垄断，这一点在现实中就表现为 从行政垄断中获得垄断利润的出版企业，由于部门垄断利润的诱惑，表现出埘行 政垄断的强烈偏好，仍然企图依赖政府政策的过度保护，并试图游说、影响政府 决策者继续赋予、巩固其垄断地位。这也是目前面对同益激烈的市场竞争，一些 出版企业犹豫不决，缺乏自主自立走向市场的勇气和决心，眼睛不是向内挖掘潜 力，面向市场寻找机会，培育优势壮大自己，而是面向政府，等上级拿主意，靠 政府给政策的根本原因所在。 第三章出版产业的市场结构 产业的市场结构怒指产业内企业的市场联系特征，即构成产业市场的卖者 ( 企业) 之间、买者之间，以及娄者和买者之间的商鼹交易关系的地位瑚特征3 0 1 。 在产业组织壤论中，主要焉集中波、产品麓嗣，避入麓垒三个撩标来说骥产业的 市场结构关系。 3 1 市场集中度 集中度怒市场绻梅申反映市场垄眨秘竞争程度墩基本的攒标，餐量市场集中 度缀基本的指标有绝对集中度和相对集中艘。 3 。1 ，1 绝对集中度 3 1 1 1 前门家企业的集中度系数 下嚣我褥透过考黎1 9 9 7 9 9 冬我鏊篷舨监摆在蠢蓍篷夔金烂懿镑售额寒对我 国出版市场的集中状况进行描述性分析( 觅表3 1 ) 。 参考表3 ，1 ，将出版业前踏位企业的市场占育率搬加，可以褥如1 9 9 7 年、1 9 9 8 年、1 9 9 9 年我国出敝市场的集中度分别为：1 9 9 7 年 c r 4 = 1 8 0 2 ，c r 8 = 3 0 4 2 ： i 9 9 8 年：c r 4 = 1 7 。2 3 ，c r 8 = 2 9 2 1 ；1 9 9 9 年：c r 4 = 1 6 ，5 8 ，c r 8 司7 8 。 表3 ，lt 9 9 7 9 9 年垒舀密簸企遂蓊卡名的镇售 孥况擎位；万元 名次单位金额 c r 雎位 金额 c r 单位金额 c r l 由糸 3 5 5 3 0 35 3 8 出东 3 8 8 3 8 75 。1 9 出东 3 9 1 5 2 74 7 4 2 江苏 3 2 2 7 l l4 8 9 江苏 3 5 7 8 2 84 7 8 江苏 3 8 6 1 9 64 6 8 3 广东 2 6 5 0 9 34 0 l 广东 2 7 3 5 9 5 3 6 6 广东 3 0 5 8 8 9 3 7 1 4 河南 2 4 孺7 93 7 4 河南 2 6 9 4 l o3 ，6 0 摇痞 2 嚣0 9 9 53 4 0 5 湖南 2 2 6 3 7 0 3 4 3 河北 2 3 3 8 6 53 1 3 河北 2 4 7 9 6 03 0 0 6 潺j 2 0 8 9 7 7 3 】6 濒毫 2 3 3 0 2 43 1 2 理朋 2 4 1 6 6 02 。9 3 7 浙江 1 9 3 0 4 92 9 2 四川 2 2 3 3 6 12 9 9 湖南 2 2 3 8 2 42 7 l 8 四川 1 9 0 8 7 92 8 9 安徽 2 0 4 6 7 327 4 安徽 2 1 7 3 6 22 6 3 9 安徽 豫2 1 4 72 ，7 6 浙江 2 0 1 6 7 8 2 。7 0 浙江 2 1 0 0 9 62 5 5 1 0 湖北 1 5 2 5 2 2 2 3 l 湖北 1 6 5 2 7 22 2 1 湖北 1 7 2 2 3 4 2 0 9 台诗 1 9 9 7 益6 6 0 4 7 5 53 5 ，4 91 9 9 8 冬7 4 7 8 3 6 43 4 1 l 1 9 9 9 每 8 2 5 3 1 1 33 2 ，4 5 资料来源：中国出版年鉴(