（工商管理专业论文）时代电气公司城轨交通设备市场营销风险管理研究.pdf

摘要 时代电气公司是中国轨道交通运输设备制造业中重要的产品和 技术领先企业，在中国城市轨道交通牵引传动系统装备的市场竞争 中，打破了国际跨国公司在该领域的垄断，实现了依靠自主知识产权 的技术为国内城市轨道交通用户提供牵引传动系统的突破，为城市轨 道交通设备国产化的技术进步做出了巨大贡献。 但是公司城轨交通设备市场营销仍然面临着来自许多国外公司、 合资公司的市场竞争的压力，面临着国内市场需求是否稳定并保持 持续增长的不确定性，面临产品组合比较少的危机和将产业进一步 做大、做强的风险和压力。 为此，本文运用环境分析法和波特的五力模型分析法对城轨设备 市场的营销环境等情况进行了详细分析；指出时代电气公司城轨设 备市场营销风险主要在于市场相对占有率低、市场需求持续增长趋 势不明确、产品组合情况不理想、产品差异度不大、营销组织管理 幅度不合理等方面。 本文将时代电气公司城轨设备市场营销风险因素归纳为市场竞 争、产品研发、营销组织管理三大类。从定性和定量相结合的角度， 应用多级模糊综合评价法对其营销风险进行量化评价，认为时代电 气公司城轨设备市场营销风险仍然较大，将给企业的可持续发展带 来一定的影响。 最后，本文根据综合评价结果，提出了建立公司城轨设备市场 营销风险管理的组织结构模式，根据如何规避和控制市场营销风险 的理论和方法，提出有关如何控制时代电气公司城轨设备市场营销 风险建议措施。 关键词时代电气公司，城轨交通设备，市场营销风险，营销风 险管理 a b s t r a c t t i m e se l e c t r i cc o r p o r a t i o n ( t e c ) i st h el e a d i n gt r a i n b o m ee l e c t r i c p r o v i d e ra n di n t e g r a t o rf o rp r cr a i l w a y t e cp o s s e s sc o m p r e h e n s i v e c a p a b i l i t i e si nr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，d e s i g n ，m a n u f a c t u r e ，s a l e sa n d c u s t o m e rs e r v i c e d u r i n gt h e c o m p e t i t i o nw i t hi n t e m a t i o n a lg r o u pi n d o m e s t i c 切灯i m p o r t a n te q u i p m e n t s m a r k e t i n g ，t e ci ss u c c e s st o b r e a kt h ef o r e s t a l lm a r k e t i n gb yt h eo w n e r - k n o w l e d g e p r o p e r t y st r a c t i o n s y s t e m t e cm a k e sg r e a tc o n t r i b u t et ot h e d e v e l o p m e n t o ft h e l o c a l i z a t i o nt e c h n o l o g yf o rp r c u r t e q u i p m e n t s b u tt e cu r te q u i p m e n tm a r k e t i n gi st of a c et h e p r e s s u r e s o f m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n s f r o mt h ej o i n tv e n t u r e sa n dt h ei n t e m a t i o n a l c o r p o r a t i o n s ；a n df a c et h ep r e s s u r ef r o mt h e m a r k e t i n gd e m a n d s i n c r e a s i n gi n d e f i n a b i l i t ys t e a d i l y ；a n df a c et h er i s k sa n dt h ep r e s s u r e si f t h ee n t e r p r i s ec a nb ed o n em o r ea n dm o r eb i g ，m o r ea n dm o r es t r o n g s ot h a t ，t h ep 印e re l a b o r a t e so nm a r k e t i n ga n ds a l e ss i t u a t i o n sw i t h t h ep e s ta n df i v e f o r c e m o d e l sm e t h o d s t h e e s s a ya d o p t st h e t h e o r i e sa b o u ts a l e sr i s km a n a g e m e n ta n dt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tt o i d e n t i f ya n da n a l y z et h et e cu r tm a r k e t i n ga n ds a l e sr i s k t h em a i n r i s kf a c t o r st h a tt h ea u t h o rc o n c l u d e sa r et h a tt h er e l a t i o nm a r k e ts h a r ei s r a t h e rl o w , t h em a r k e t sd e m a n d si n c r e a s i n gs t e a d i l yi sn o td e f i n a b i l i t y , t h ep r o d u c tc o m b i n a t i o ni sn o tg o o d ，t h ed i f f e r e n c eb e t w e e np r o d u c t si s n o t m o r e ，t h er a n g ea b o u ts a l e so r g a n i z a t i o nm a n a g e m e n ti sb e y o n d r e a s o n ，e t c t h ea u t h o rc o n c l u d e st h er i s kf a c t o r so nu r ti n t ot h r e ek i n d so f r i s k s ，t h ec o m p e t i t i o nr i s k ，p r o d u c tr i s ka n dm a r k e to r g a n i z a t i o n a l m a n a g e m e n t t h e n ，t h et h r e e k i n d so fr i s k sa r ed i v i d e di n t o 17 a s s e s s m e n ti n d e x e s t h e n ，t h ep a p e rc o m b i n e st h eq u a l i t a t i v ea n d q u a n t i t i v ef a c t o r sp o i n to fv i e wt oa n a l y z et h em a r k e t i n g & s a l e sr i s k so f t e cu r tm a r k e t a p p l y i n gm u l t i l e v e l f u z z yi n t e g r a t i v ee v a l u a t i o n m e t h o dt oe v a l u a t em a r k e t i n gr i s k i ta d o p t sr e s e a r c ha n d m i s t ym e t h o d t o a n a l y z et h eq u a l i t a t i v ei n d e x e s ，i n t r o d u c e sf u z z ym a t h e m a t i ci n d e a l i n gw i t hq u a n t i t i v ei n d e x e sa n dr e a l i z e st oa n a l y z ea n de v a l u a t et h e t e cm a r k e t i n g & s a l e sr i s k so nu r t t h e r ea r e s o m er i s k so nt h e m a r k e t i n ga n ds a l e so ft e cu r t , i t w i l lm a y b em a k er a t h e re f f e c t i v e st o t h et e cd e v e l o p m e n t a tl a s t ，t h ee s s a ys u g g e s t st oe s t a b l i s ha no r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo n t e cu r tm a r k e t i n g & s a l e sr i s km a n a g e m e n t a c c o r d i n gt ot h et h e o r i e s o nh o wt oe l u s i o na n dc o n t r o lm a r k e t i n g & s a l e sr i s k ，t h ep a p e rg i v e s s o m es u g g e s t i o n sa n dm e a s u r e st oc o n t r o lt h em a r k e t & s a l e sr i s ko nu r t m a r k e t t h es t u d ym e t h o da n dp r o c e d u r eu s e di nt h i sp a p e ra n d t h ea d v i c eo f t h er i s km a n a g e m e n ta r es i g n i f i c a n tr e f e r e n c ev a l u et os t u d yo t h e rm a r k e t r i s km a n a g e m e n ti nt e c k e yw o r d st i m e se l e c t r i cc o r p o r a t i o n ，u r b a n r a i l t r a n s p o r t a t i o ne q u i p m e n t s ( u r t e ) ，m a r k e t i n g & s a l e s r i s k ，s a l e sr i s k m a n a g e m e n t 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 壮 日期世年卫月巫日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名牲导师签名弼刎嘲丛年业月近日 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 选题的意义 第1 章导论 1 1 1 本课题研究的理论意义 随着市场经济的进一步发展，经济全球一体化的程度逐步提高，企业的运 营管理体制在不断谋求与国际经济运行规律接轨、在追求做大做强企业的同时， 企业面临的经营风险也越来越多、越来越多显著。 风险管理的产生与企业的生产经营管理实践是分不开的。在近2 0 年的时间 里，世界各国根据在实际生产经营中遇到的种种风险问题，为进一步降低风险、 减少不必要的经济损失、保证企业正常、有序地经营下去，相继成立了相应的 风险管理协会去研究防范可能产生的风险。美国有风险与保险管理协会，英国 有工商企业风险管理与保护协会，日本也建立风险管理协会，欧洲成立了日内 瓦协会( 又名保险、经济学国际协会) ，这些协会的成立有助于推动各国风险管 理的研究与发展。1 9 8 3 年，在美国风险与保险管理协会年会上，各国风险管理 专家共同讨论通过了“1 0 1 条风险管理准则 ，使风险管理更趋近于科学化与规 范化。1 9 9 3 年，澳大利亚标准委员会和新西兰标准委员会联合成立技术委员会， 于1 9 9 5 年共同制定和出版了世界第一个“国家 风险管理标准：澳大利新西 兰风险管理标准( a s n z s4 3 6 0 ，1 9 9 5 ) ，并于1 9 9 9 年重新修订。这些活动的开 展不仅提高了企业管理者的风险意识和管理水平，也为企业开展风险管理培养 了大量的管理人才，促进了风险管理活动在世界范围内的开展，使得风险管理 成为了当今世界工商管理活动中的一个热点问题。 从2 0 世纪8 0 年代开始，随着我国市场经济的不断发展、壮大，理论界 才开始从国外引进市场风险的研究，大致经历了如下几个阶段： 第一个阶段是“引进阶段 1 9 8 0 1 9 8 2 年，理论工作者初步介绍了西方国家 企业风险管理的方法。 第二个阶段是“消化吸收阶段”1 9 8 3 1 9 8 5 年，开始了我国具体风险研究的 问题，提出了风险的定义、分类，第一次提出了“经营风险”的概念。 第三个阶段是“综合深入阶段1 9 8 6 1 9 9 6 年，除了总结和推广如何运用风 险分析的经验外，开始研究风险管理的更多方面，对风险的分类和概念展开讨 论，对如何识别、评价、控制的方法展开研究。 硕士学位论文 第1 章导论 第四个阶段是“管理提升阶段1 9 9 6 年到现在，一大批先进的经营管理理论 开始运用到了风险控制研究领域。 在市场经济运营的体系中，企业在积极寻求发展机会、拓展市场空间的同 时，将同时面临着战略风险、财务风险、运营风险、法律风险、市场风险等多 种风险的影响。在企业面临的诸多风险中，市场营销风险是企业风险相对集中 的敏感部分，营销风险形式的背后可能隐藏了更多的经营风险，将与企业其它 风险如决策风险、财务风险、运营风险、投资风险等存在密切的关系，通过研 究公司市场营销方面的风险可以发现企业生产经营活动中的其他管理风险，找 出其经营过程中风险生成的过程、规律，从而有助于制定相关风险的防范措施。 目前单独研究市场营销的理论较为丰富，市场营销理论主要侧重于研究如 何通过有效的途径实现公司的销售收入，通过研究如何开展市场环境分析、市 场客户研究与市场细分、产品研究、渠道研究、价格政策的制定、营销团队的 管理、产品广告宣传等活动实现公司的销售目标，满足客户需求的同时为公司 创造价值。市场营销风险则侧重于研究在开展上述营销活动过程中可能潜在的 市场风险，重点在于研究市场营销活动在确保完成销售目标的同时对公司的总 体经营战略和目标不产生或少产生风险。市场营销风险可以理解为市场风险研 究的内容之一，通过研究分析市场营销风险的成因、分析评价营销风险的大小、 探讨营销风险的预防措施等方面的研究，加强对市场营销风险的认识，提高制 定预防和规避相应营销风险的能力。 1 1 2 本课题研究的现实意义 当今世界充满不确定因素，企业面临着各种各样的风险，风险管理已成为企 业生存发展不可或缺的重要职能。9 0 年代期间，金融服务、公用事业、能源行 业等风险密集行业都任命了首席风险官( c r o ) ，如今被其它行业纷纷效仿。最 近咨询公司t i l l i n g h a s tt o w e r sp e r r i n 所做的一项调查显示，标准普尔5 0 0 强企业中有三分之一设立了首席风险官职务，其中包括波音、思科系统、通用 汽车等。与保险公司专注于风险精算不同，企业更加重视风险的设别、监测、 管理，这是对企业管理更大的挑战。 随着市场经济运行体制的进一步深入、中国进一步加强对国有资产管理的 深度和广度，企业风险管理的研究与预防工作越来越受到国家有关部委和企业 的重视，国务院国有资产监督管理委员会国资发改革 2 0 0 6 1 0 8 号印发了关于 中央企业全面风险管理指引的通知要求，要求各企业成立相应的风险管理 组织机构，积极开展企业战略风险、财务风险、市场风险、运营风险、法律风 险等风险识别、评估、管理策略制定、管理解决方案制定、风险管理监督与改 2 硕士学位论文 第1 章导论 进、组织体系建设、信息体系建设、文化建设等一系列活动，进一步增强企业 竞争力，提高投资回报，促进企业持续、健康、稳定发展，提高企业抵御各种 风险的能力。由此可以看出并发现企业在加强经营管理过程中的各种风险的识 别、评估和控制活动已经提到了相应的高度，与此同时，学术界也在积极探讨 各种风险产生的机理的同时，积极开展在各个领域识别风险的方法，寻求控制 预防的相关措施，努力保证企业、经营机构等健康稳定、持续地发展下去。 本课题以时代电气公司城轨设备市场营销风险管理研究的实践为背景，充 分运用风险管理的有关理论，探讨营销风险管理在公司内某一专业市场的应用 分析的实际，探索公司在识别、分析、预防营销风险管理工作上的实际运用问 题，具有一定的理论与实际意义。 时代电气公司是2 0 0 6 年在香港上市的从事轨道交通关键部件制造的股份制 公司，随着企业不断扩大、业务不断扩展，如何强化市场风险意识和应变、控 制能力，已经成为公司在迈向建立现代化企业制度和提高经济效益迫切需要解 决的问题。根据风险管理和控制的要求，公司已经成立了风险管理委员会，负 责公司重大风险的控制与预防，积极组织开展风险管理的相关工作，本课题研 究是与此项工作配套的一个重要课题。 从风险管理研究的发展过程可以看出，风险的研究目前主要着重在理和数 理分析模型上，在实践中研究与运用明显不够。我们需要进一步加强在实际运 用领域的研究，为公司在具体经营过程中如何更好地防范风险探索一些较为实 用的理论与分析方法，提高企业防范风险的意识和能力。 企业是以盈利为目标，同时加强兼顾社会和员工、股东的利益，为保证公 司经营目标的实现，防范和控制市场营销方面可能产生的风险势在必行。目前， 市场营销风险作为公司风险管理的一个重要方面，越来越受到公司各级管理者 的关注，我们在具体市场营销风险管理方面的工作也是刚刚起步，对于如何识 别、评价、控制市场营销过程中可能存在的风险，如何制定合理的风险控制策 略及预防和解决方案目前并没有清晰、完整的思路。从事本研究课题首先就是 根据公司的实际情况，把公司特定市场的市场营销活动过程中存在的风险进行 基本的识别，然后与风险控制的专业化理念结合起来、初步建立起公司在专业 市场的营销风险控制的基本思路、弄清楚识别市场营销风险的基本方法以及控 制预防市场风险的基本途径，达到控制营销风险的目的，规避公司在经营目标 的实现过程中可能存在的风险，确保公司持续发展，以较好的经营业绩回报股 东和社会。 3 硕士学位论文第l 章导论 1 2 国内外相关文献综述 1 2 1 国外相关文献综述 目前风险管理的理论研究主要集中在金融风险、制造风险和运营风险三个 方面内，金融风险和制造风险研究时间较长，理论和应用成果相对比较成熟。 运营风险主要集中在战略风险、财务风险、人力资源风险、供应风险和营销风 险研究。 经营风险管理研究起源于本世纪初，1 9 0 1 年美国威雷特博士出版了风险 与保险的经济理论，开始了他对风险问题的系统研究，1 9 1 9 年美国威雷特出版 了风险与不确定性一书，提出了风险预警的概念，开始了对风险预警的研 究。 1 9 2 1 年美国奈特出版了风险、不确定性与利润对风险理论做了进一步 的拓展。5 0 年代以后，风险管理及预警研究得到广泛重视，一批论文和著作出 版，其中代表性的著作有w i l l i a m s ，c ，a r t h e r 出版( ( r i s km a n a g e m e n ta n d i n s u r a n c e ) ，美国m a r kr ，g r e e n ，o s c a rn ，s e r b e i n 出版的( ( r i s km a n a g e m e n t t e x ta n dc a s e s ) ，g e o r g el ，h e a ds t e p h e nh o r n 出版的( e s s e n t i a l so fr i s e m a n a g e m e n t 。e m m e t tj a r a u g h a n 出版的( f u n d a m e n t a lso fr is ka n d i n s u r a n c e ) 。英国g o r d o nc a d i c k s o n 出版的( ( r i s km a n a g e m e n t ) 。这 些著作对风险的形成、类型和预防进行了广泛地研究，但主要侧重与金融和财 务方面，涉及到营销风险管理的比较少，到美国学者j a m e s p f o r k a n 的新作营 销风险一书，开始了对营销风险的系统研究，对营销风险的成因、类型、表 现进行了研究，提出了营销风险防范的具体措施。 随着市场经济的进一步发展，企业面临的营销风险越来越多，因销风险而 失败的企业也不断增多，如从名企业三株实业有限公司快速衰败、小鸭圣吉奥 品牌的消失到芝华士品牌信任危机等，反应出公司在经营管理过程中遇到的市 场营销方面的风险越来越多。营销风险管理研究又成为国内外专家和学者关注 的焦点。美国的s s c h e w ( 1 9 9 3 ) 较早提出了营销管理中的风险预警和控制问题； 1 2 2 国内相关文献综述 国内学者余廉等人( 1 9 9 9 ) 较早提出营销风险预警问题； 胡华夏，罗险峰( 2 0 0 0 ) 进行了企业风险预警指标体系的理论探讨； 张云起( 2 0 0 0 ) 提出了营销风险的等级评价问题；他在营销风险等价评 价及预警控制( 2 0 0 0 ) 一文提出建立营销风险管理指标评价体系的基本方法。 其编著的营销风险管理( 2 0 0 1 ) 对营销风险的起因、种类、特征以及如何规 4 硕十学位论文第l 章导论 避和控制营销风险进行了系统的论述并提出了具体营销风险的实物操作指导。 莫少颖( 2 0 0 4 ) 提出营销风险预警指标体系及综合评价方法； 孙星在风险管理( 2 0 0 7 ) 一书中提出如何强化企业的市场风险意识的应 变机能，提出风险管理的基本程序。营销风险管理的目标是确保企业制定并实 施的营销策略与企业营销环境( 包括企业微观环境和宏观环境) 的发展变化相 协调，使得营销策略得以顺利实施、目标市场保持增长、产品顺利售出，并实 现最终的盈利目标。提出风险管理的基本程序概括为风险管理规划、风险识别、 风险评估、风险评价、风险应对、风险监控等六个阶段。明确将市场营销风险 列为公司关注风险中的一类重要研究的风险类别。将市场风险分为市场预测风 险、营销决策风险、市场竞争风险和消费者偏好风险，他认为：市场营销是企 业风险高度集中的敏感部位，是企业生产经营的重要防线。 周春生在企业风险与危机管理中论述到价值创造是企业管理的核心目 标，企业可持续发展能创造更高价值，风险控制是企业可持续发展的保障。 李德荃、王江在市场风险管理策略比较研究中论述市场风险的属性时 提出：市场风险具有客观性、隶属性、潜在的危害性、并协性、可测量性和主 管效用性。阐明了一些风险的本质特征，为我们进一步分析市场营销风险奠定 了基础。 孙班军，郝建新在风险管理案例分析与公司治理中指出通常的风险管 理的步骤包括风险意识、风险识别、风险评估、风险控制、风险评价和风险学 习。明确提出企业要搞好经营，必须要适应环境，因此，开展公司市场营销风 险管理研究一定要重点研究企业所处的政治环境、经济环境、自然环境、科学 技术环境、社会文化环境等，并提出了建立外部环境风险预警管理机制的活动 内容和系统基本构成。 法约尔( h e n r if a l o r ) 在1 9 6 1 年发表的工业管理与一般管理中指出： 全部企业活动可以分为技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动 和管理活动，他很早就提出风险管理活动( 安全活动) 是公司的六项重要活动 之一。 张云起在营销风险管理( 2 0 0 1 ) 一书中提出了营销风险的基本概念并分 析了其特点，他认为市场营销风险的特征可以归纳为四性：客观性、偶然性、可 变性、投机性。 张云起在营销风险等价评价及预警控制一文提出营销风险管理指标评 价体系可以采用多因素层次分析法( a n a l y t i ch i e r a r c l l y ) ，对营销风险因素 硕士学位论文 第1 章导论 指标进行分层研究。如可分为目标市场、评价要素指标和具体评价指标等层， 并且要将主观评价和客观评价指标相结合进行评价。评价指标体系是进行营销 风险识别、衡量和预警控制的前提。 刘险峰、蒲忠认为市场营销风险主要来自于四个方面：产品风险、定价风 险、渠道风险和促销风险。并提出主要产生的原因在于：客户需求的变化、经 济形势和经济政策的变化、科技进步、外部的其它因素如政治军事、法律方面、 公司规避风险的机制不健全、营销人员缺乏风险防范的能力和意识、风险防范 措施不力、营销行为不适应市场的发展等因素造成。 张健，曹铃，张宇馨等在营销信用风险与控制中指出，营销信用风险 是一类比较复杂的风险形态，按照风险大小可以划分为致命性营销信用风险、 一般性营销信用风险和轻微营销信用风险三个层次。营销信用风险管理和控制 可以考虑通过建立营销信用风险管理信息系统来实施。 1 3 本论文研究的基本框架和方法 1 3 1 本论文的基本内容 本论文共分7 章，第1 章是导论，简要陈述选题的背景及意义、目前国内 外相关文献的论述；第2 章是介绍市场营销风险管理基本理论，介绍了有关风 险、市场营销风险、风险规避和控制的基本理论、包括含义、种类、特点、方 法等内容；第3 章是时代电气公司有关城市轨道交通设备市场营销基本情况分 析，介绍公司基本情况并运用s w o t 分析法对公司目前在市场上竞争地位进行分 析；第4 章是时代电气公司城市轨道交通设备市场营销风险识别与分析，按照 市场营销风险产生的基本原因，结合公司城轨市场营销的状况和特点对公司目 前在城轨设备市场可能存在的营销风险进行归类分析识别，并对相关风险因素 进行较为详细的分析；第5 章是运用模糊理论构建公司城轨设备市场营销风险 综合评价的数学评估模型，并根据模型进行有关指标的定量计算与分析，根据 计算结果对公司城轨设备市场营销风险进行综合评估；第六章是公司城轨设备 市场营销风险的规避与控制，通过建立相应风险管理的组织构架、预警体系和 管理机制来实施相关风险的控制，并对目前时代电气公司目前可能存在的几种 主要营销风险的提出防范建议措施。 6 硕士学位论文 第1 章导论 1 3 2 本文研究的基本方法： ( 1 ) 经验归纳与逻辑演绎相结合；在对营销风险评价指标的确定方面，结 合营销管理涉及的各个方面，列出最有可能给公司造成营销风险的因素，作为 在进行公司营销风险时应该纳入评价的纬度，进行营销风险分析、等级评价的 初始依据。 ( 2 ) 采用定量分析与定性分析相结合的方法进行分析；运用建立起来的数 学模型对风险状况进行定量计算，借用营销管理、风险管理专家的智慧对营销 风险因素高低、大小进行定性评价。 ( 3 ) 历史总结与现实分析相结合：通过对城轨市场营销人员的访谈，进行 历史经验数据的收集整理分析，结合目前城轨设备市场环境因素，对公司在该 领域面临的营销风险进行研判。 ( 4 ) 规范论证与实证分析相结合；通过对营销管理和市场营销风险管理理 论的深入研究，理清歼展市场风险研究的基本和方法，并结合市场的实际情况 对公司城轨设备市场面临的风险进行识别、分析、评价和预警，提出有关防范 风险的建议措施。 1 3 3 本文研究的基本路线 7 硕士学位论文 第1 章导论 时代电气公司城轨设备市场营销风险管理研究 导论 市场营销风险管理基本理论基础 ， 时代电气公司城轨设备市场营销环境分析 0 宏观状况 微观状况 00000000 政经 社技竞 供潜替 治 济会 术 争 应 买 在 代 环环环环 对 商 方 进品 侃 侃 入威 境境境境手 价 价 者胁 实 实 力 力 上 公司城轨设备市场风险识别与分析 l 营 销 竞产组 争品织 风风管 险险理 风 险 r 城轨设备市场营销风险评估 建立评估模型 一叫进行指标计算卜叫 综合评估 t 公司城轨设备市场营销风险规避与控制 建立组织框架 叫 建预警体系 一叫提出控制措施 j 结束语 图卜l 论文框架图 8 硕士学位论文 第2 章市场营销风险管理基本理论基础 第2 章市场营销风险管理基本理论基础 2 1 风险的含义与本质 2 1 1 风险的概念 企业从它建立的第一天开始就面临着各种各样的风险。而企业收益的取得、 企业的生存和发展就是在克服各种风险的影响、有效管理各种风险的条件下取 得的。但对于风险的含义目前国内外学术界有多种解释与规定，没有适用于所 有领域的一致公认的定义。由于研究风险的含义及其特征是风险管理的基础和 理论前提，所以有必要首先探讨与研究与风险相关的一些概念，从而更全面地 理解风险。关于风险的含义概括起来主要有以下几种： ( 1 ) 风险是损失的可能性 当个人、团体或社会面临某种损失的可能性，这种可能性及引起损失的状 态被称作风险。这种含义强调了风险的存在与否，而忽略了风险的预测与衡量。 ( 2 ) 风险是导致损失产生的不确定性 决策理论家把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又分为客观的不 确定性和主观的不确定性。 对于客观的不确定性的理解有两个层次：第一，从根本上看，有些情况在 客观上是确定的，但是，由于人类总体上的认知能力不足，所以无法得到确定 状态所必要的信息。第二，不确定性是客观存在的，无论人们的认知程度如何， 对于未来的结果无法判断。例如，将一枚硬币抛向空中让它自由落下来，则在 硬币掉下来之前，人们无法判断硬币的哪一面朝上，因为实际结果取决于十分 复杂的因素，包括抛掷硬币者在力量、方向、旋转等方面的随意性。客观的不 确定性是实际结果与预期结果的偏离，它可以使用统计学工具加以度量。 主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同个人的知识、经验、精神 和心理状态有关，不同的人面临相同的客观风险会有不同的主观的不确定性。 由于人们主观认识能力的有限性和客观环境因素的复杂性之间的矛盾，因 而人们无法确切地知道何时何地会发生何种损失，以及损失的大小，从而产生 了风险。风险的这一含义也表明了它与人的主观心理状态有关。由于获得的信 息不同，对风险的认识也不同。即使获得相同的信息，人们对于同一潜在的损 失所作的解释也不相同。 ( 3 ) 风险是损失的概率 9 硕士学位论文第2 章市场营销风险管理基本理论基础 从概率论的角度将风险理解为损失出现的概率大小，即指损失在一定时间或 范围内发生的相对可能性。这一含义不仅表明了在某一确定的范围内损失将会 出现，而且还表明风险是能够被测度和衡量的。 ( 4 ) 风险是潜在的损失 潜在损失是可能发生但尚未发生甚至永远也不发生的损失。它与损失的可能 性不同，潜在损失侧重与损失的非预期性，损失的可能性强调损失的存在性。 ( 5 ) 风险是潜在损失的变化范围和幅度 这一概念强调的是，在对大量的风险进行分析的基础上，确定出某种损失大 致的幅度和范围，这对风险的管理与处置非常重要。 ( 6 ) 风险是财产灭失和人员伤亡 在保险实物中，经常将财产的灭失和人员的伤亡称为风险。这是从具体业务 的角度，侧重从风险事件的后果来说明风险的含义。 ( 7 ) 风险是实际与预期结果的偏离 统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的偏离度。 综上所述，风险的基本含义是指在一定条件下和一定时期内可能发生的各种 鬻结果变动程度的不确定性，这种不确定性是主观对客观事物运作规律的不完全 确定，一时尚无法操纵和控制其运行过程，另外也包括了事物结果的不确定性， 人们不能完全得到所设计和希望的结局，而且常常会出现意想不到的损失。从 企业的角度来说，企业风险在企业生产经营过程中，由于无法事先预料的各种 不确定因素带来的影响，使得企业的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从 而有蒙受损失或获得额外机会的可能性。 2 1 2 风险的构成要素 构成风险的主要要素包括风险因素、风险事件和风险损失三个方面。 ( 1 ) 风险因素 风险因素是指能够引起或增加风险事件发生的机会或影响损失的严重程度 的因素，是事故发生的潜在条件，一般有称为风险条件。 风险因素从形态上可以分为物的因素和人的因素，具体可以分为： 实质风险因素，属于有形因素，指增加某一标的风险发生机会或损失的 严重程度的直接条件。 道德风险，属于无形因素，与人的品德修养有关，是指个人不诚实或不 良企图，故意使风险事件发生或扩大已发生的风险事件的损失程度的因素。 心理风险因素，也属于无形因素，是指由于人们主观上的疏忽或过失导 致增加风险事件发生的机会或扩大了损失严重程度的因素。 l o 硕士学位论文第2 章市场营销风险管理基本理论基础 风险因素从性质上可分为自然因素如火灾、地震等；社会因素，如经济政 策等。 ( 2 ) 风险事件 风险事件是风险因素综合作用的结果，是产生风险损失的原因，也是风险 产生的媒介物。换言之，风险事件使指风险的可能变成了现实，以致引起损失 的后果。风险事件与风险因素是不同的，两者在风险损失形成过程中的作用是 不一样的，两者之间存在着先后的逻辑关系。 ( 3 ) 风险损失 风险损失是指非故意的、非预期的、非计划的利益的减少，这种减少可以 用货币来衡量。风险是因、损失是果，风险是指发生损失的可能性，损失是指 实际上发生的财产、物质等的消耗或损耗。风险只有转化为现实，才能造成损 失，但它本身并不是损失。 风险损失有两种形态：一是直接损失，包括财产损失、收入损失、费用损 失等。二是间接损失，包括商业信誉、企业形象、业务关系、社会利益等的损 失，以及由直接损失而导致的第二次损失，如某一国际企业的海外予公司违规 操作被关闭，除了财产上的损失( 直接损失) 外，企业不能在该国从事生产经 营活动，从而引起该企业全球战略被破坏( 间接损失) 。 风险因素引起风险事故，风险事故导致风险损失。风险因素、风险事故、 风险损失密切相关，他们三位一体构成了风险存在与否的基本条件，见图2 一l 。 图2 1 风险要素及其相互关系 2 2 市场营销风险的含义、种类、成因和特征 2 2 1 市场营销风险的含义 所谓市场营销风险，是指企业制定并实施的营销策略与企业营销环境的发 展变化不协调，从而导致营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品 难以销售出去、盈利目标无法实现而产生的可能性。企业在开展市场营销活动 硕十学位论文第2 章市场营销风险管理基本理论基础 中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防、并设置控制措施和 方案，最终实现企业的盈利目标。 市场营销风险强调的风险主体是市场营销活动的参与者一企业。在市场 经济的条件下，企业是独立从事经营管理活动、自主经营、自负盈亏、自我约 束和自我发展的经济主体，企业按照市场经济的“游戏规则 进行公平竞争、 适者生存、优胜劣汰。市场营销风险所产生的损失是由于违背市场规律或自身 失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失，其风险大多起因于市场营 销活动或与之有关的方面；其风险条件是经营主体的市场行为或营销事项所引 发的不确定事故。 市场营销风险是一类比较复杂的风险形态，其内容及表现的形式很多，按 照风险大小强弱程度的不同，可以划分为若干层次。 第一层次是致命性营销风险，指损失较大、后果较严重的风险。这类风险 将直接威胁到公司的生存。 第二层次是中度营销风险，指损失适中、后果明显但不构成致命性威胁的 风险。这类风险的直接后果使营销主体遭受一定损失，并对营销管理某些方面 辩 造成较大的不利影响或留下一定的后遗症。 第三层次是轻微营销风险，是损失较小、后果不甚明显，对营销主体的活 ： 动不构成重要影响的风险。这类风险一般情况下无碍于大局，仅对营销主体形 成局部和微小的伤害。 2 2 2 市场营销风险的种类 按照不同的标准，市场营销风险有许多种分类，这里选择几种主要标准对 市场营销风险予以分类： ( 1 ) 按照市场营销风险的成因分类 营销实质风险：主要是指产品实物损失造成的风险。时代电气公司城轨设 备市场在营销实质风险方面主要反映以下两个方面：一方面是在货物交付用户 的过程中包装、运输管理不善导致产品损坏，另一方面由于在用户现场的服务 配件管理不善造成部分配件丢失造成损失。 营销道德风险；时代电气公司营销人员道德风险可能产生在开展具体营销 业务过程中，尤其是在项目招投标过程中，泄露公司商业机密，导致公司项目 不能中标，给公司带来的重大损失。 营销心理风险。这是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导致增加营销 风险事故发生机会或扩大损失程度，从而给企业营销活动带来损失的风险。反 映在时代电气公司城轨设备市场营销活动中，可能潜在的风险是由于营销经验 1 2 硕士学位论文第2 章市场营销风险管理基本理论基础 不足或专业素质的局限，在与客户的交往过程中，准备不充分，影响了公司在 客户心中的良好形象，影响了项目的正常运作，或者在具体项目的投标过程中， 由于工作不细心导致出现重大偏差，影响了项目的中标，造成公司无法获得标 的风险。 ( 2 ) 按照市场营销风险所致的后果分类 纯粹营销风险。只有损失机会而无获利机会的不确定状态； 投机性营销风险。指既存在损失可能性，也存在获利可能性的不确定性状 态。它是市场营销风险管理讨论的重点。 ( 3 ) 按照市场风险的损害对象分类 营销人身风险。指营销人员变动而使所供公司遭受损失的不确定性状态。 营销责任风险。这是指因营销人员的过失或侵权行为造成他人的财产损毁 或人身伤亡，在法律上必须负有经济责任的不确定状态。如合同不能按期履行， 产品质量造成事故的责任赔偿等。 营销财产风险。这是指货物发生毁损、灭失和贬值的风险。 ( 4 ) 按照市场营销活动的内容分类 需求变化风险。这是指由于消费者和用户需求变化造成产品不能适销对 路，从而给市场营销带来的风险。 营销环境风险。这是指由于营销环境的变化给企业营销决策带来困难， 一旦决策失误便会给企业带来风险。 竞争对手的风险。这是指由于以外原因，使得竞争对手在市场竞争中明 显处于优势，相比之下，企业便有被竞争对手挤出市场的风险。 营销人员的风险。这是指营销人员自身的道德和心理素质的问题，造成 在营销业务过程中出现恶意行为或疏忽，从而给营销活动带来的风险。 2 2 3 市场营销风险的成因 市场营销风险产生的主要原因主要有以下几种： ( 1 ) 市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。 随着我国市场经济体制的建立、发展和不断完善，企业的生产经营活动越来越 受制于市场需求。而市场需求是一个不断发生变化的不可控因素。消费者的需 求已经从以往单纯追求数量上的满足向性能、质量和售后服务质量的要求方面 转变且要求越来越高，并随着市场环境的变化，出现了较大差异和随机性。市 场需求的这种变化，一方面是社会经济发展的必然结果，另一方面，又进一步 促进了社会经济的发展。当市场营销活动不适应这种市场需求变化时，就产生 了市场营销风险。 硕十学位论文第2 章市场营销风险管理基本理论基础 ( 2 ) 经济形势与经济政策的变化产生市场营销风险。我国经济的发展在这 二十多年的发展中，正在不断发生快速的变化。经济全球一体化的快速发展， 中国业已成功加入w t o ，这些都会直接或间接地影响企业的市场营销活动。如果 再考虑国际重大事件的影响，那这种影响变化将更大。当某种变化呈现不利因 素时，就会产生市场营销风险。国家经济政策的变化或重大调整导致市场经济 形势和市场需求发生变化，也会给企业的市场营销活动带来风险。 ( 3 ) 竞争对手力量的对比变化产生市场营销风险。随着市场经济的进一步 发展，市场竞争变得越来越激烈。如何去适应快速变化的市场需求，不断地以 高质量、低成本、快速开发产品、提供优质满意销售服务手段，在竞争中求得 生存和发展，已经成为企业共同追求的目标。因而每一个企业都在不断提高自 身的水平，想尽一切办法提高自身在市场中的地位，随着竞争对手力量的增强， 在竞争过程中出现的不确定因素将不断增多，对市场营销产生最直接的风险。 ( 4 ) 营销活动的复杂性不可避免地会引起市场营销风险。市场营销活动是 一个复杂的过程，从市场预测、市场细分、目标市场的确定、营销策略的制定、 营销战略的实施到具体销售活动中的合同的签订、产品的发出、货款的结算等 每一个环节都存在许多的不确定因素，给企业带来风险损失。 ( 5 ) 法律风险。在我国，涉及企业营销的法律法规，主要有广告法、产品 质量法、消费者保护法、反不正当竞争法、包装法、专利法、合同法、商标法、 环境保护法等法律法规对企业的行为进行约束，如果违反上述相关法律，风险 就会降临。 ( 6 ) 企业规避风险管理机构不健全、操作程序不规范、制度