（工商管理专业论文）博客营销的广告宣传模式研究——以MBT公司为例.pdf

广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 脚删册f f f f f f f | f f f f f f f f 册 y 1 7 3 8 ”“1 d 若 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的 成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 敝作者虢牛寿托 洳| 薛6a6b 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 泸口时发布 口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 做作者签名黼燧名： z 衫簿乡月日 博客营销的广告宣传模式研究 一一以m b t 公司为例 摘要 自从2 1 世纪初以来，博客作为一个新的传播媒介，迅速的发展起来。截止到2 0 0 9 年年底，我国拥有个人博客或个人空间的用户规模已经接近两亿，博客空间的规模更是 已经突破了三亿大关。博客异常快速的崛起，成为继新闻网页、b b s 、e m a i l 、q q 等网络沟通形式之后，人们获得信息和新闻的另一个重大手段，成为人们互相进行沟通 的新的重要工具。 短短十年的时间，博客得到了快速发展，基于博客与生俱来的天性，博客也受到了 极大的关注和研究，名人博客、企业博客等各种各样的博客形式的出现，使得博客的内 容越来越多样化，博客读者的身份也越来越复杂化，但不可否认的是博客中蕴含的商业 价值已经得到了认可，而博客营销作为一种新的营销模式，也越来越得到了更多人的关 注和研究，并得到了一定的成功，这在一定程度上也使博客营销的理念和商业应用得到 了更大的发展。 综合以上所述，本文从博客营销的理念出发，总结博客营销的国内外研究现状，通 过对博客营销的商业价值，运作模式进行分析，结合m b t 公司的实际情况，对m b t 公司基于博客营销的广告宣传，做出实证的基于博客营销所蕴含的商业价值和运作模式 的研究，并做出切实可行的广告宣传方案，以作为对博客营销的商业价值和运作模式研 究的见证。 关键词：博客营销；商业价值；运作模式；广告宣传 t h er e s e a r c ho fb l o gm a r k e t i n g a d v e r t i s i n gm o d e l t a k et h ec o r p o r a t i o nm b ta st h ec a s e a b s t r a c t s i n c et h eb e g i n n i n go ft h e21s tc e n t u r y ，b l o ga san e wm e d i ah a sq u i c k l yd e v e l o p e d u n t i l t h ee n do f2 0 0 9 ，i nc h i n a ，t h eu s e r ss c a l e ，w h i c hh a sa p e r s o n a lb l o go rp e r s o n a ls p a c eh a s b e e nc l o s e dt o2 0 0m i l l i o n s ，t h es c a l eo fb l o gs p a c eh a sa l r e a d ye x c e e d e d3 0 0m i l l i o n sm a r k a f t e rt h en e w sp a g e ，b b s ，e - m a i l ，q qa n do t h e rf o r m so fi n t e r n e tc o m m u n i c a t i o n ，w i t h t h ee x c e p t i o n a l l yf a s tr i s i n go f b l o g ，i th a sb e c o m ea n o t h e rm a j o rm e a n so fp e o p l e sr e c e i v i n g i n f o r m a t i o na n dn e w s ，a n o t h e rn e wa n di m p o r t a n tc o m m u n i c a t i o nt 0 0 1 i nt h et e ns h o r ty e a r s ，b l o gh a so b t a i nr a p i dd e v e l o p m e n t b a s e do nt h ei n h e r e n tn a t u r eo f t h eb l o g ，i th a sa l s ob e e np a i dag r e a td e a lo fa t t e n t i o na n dr e s e a r c h t h ee m e r g e n c eo f v a r i e t yb l o gf o r m s ，f o re x a m p l ep e r s o n a l i t yb l o g ，c o m p a n yb l o g ，w h i c hh a sl e dt ot h eb l o g s c o n t e n tm o r er i c h ，a n db l o gr e a d e r si d e n t i t ym o r ea n dm o r e c o m p l e x b u ti ti su n d e n i a b l e t h a tt h ec o m m e r c i a lv a l u ei n h e r e n ti na b l o gh a sb e e nr e c o g n i z e d ，t h eb l o gm a r k e t i n ga sa n e wm a r k e t i n gm o d e l ，m o r ea n dm o r ep e o p l ea r ep a y i n ga t t e n t i o nt oi ta n dr e s e a r c h i n gi t ， m o r e o v e r t h e yh a v eh a ds o m es u c c e s s t os o m ee x t e n t , t h ec o n c e p t i o no fb l o gm a r k e t i n g a n dt h eb u s i n e s sa p p l i c a t i o nh a v e b e e nf u r t h e rd e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ee m b a r k sf r o mt h eb l o gm a r k e t i n g si d e a , s u m m a r i z e st h eb l o gm a r k e t i n g s d o m e s t i ca n df o r e i g np r e s e n tr e s e a r c hs i t u a t i o n ，a n a l y z e sb l o gm a r k e t i n gc o m m e r c i a lv a l u e ， m o d eo fo p e r a t i o n ，a n du n i f i e st h em b t c o r p o r a t i o n sa c t u a ls i t u a t i o n t h i sa h t u o r s e m p i r i c a ls t u d yi sb a s e do nt h em b tb l o gm a r k e t i n ga d v e r t i s i n ga n do p e r a t i o nm o d e ， w h i c hc o n t a i n sc o m m e r c i a lv a l u e f u r t h e r m o r e ，t h i sa r t i c l em a k e st h ep r a c t i c a la d v e r t i s i n g p r o g r a m ，a st h ev e r i f i c a t i o no ft h ec o m m e r c i a lv a l u eo ft h eb l o gm a r k e t i n ga n do p e r a t i o n k e y w o r d s ：b l o gm a r k e t i n g ；c o m m e r c i a lv a l u e ；o p e r a t i o nm o d e ；a d v e r t i s i n g 摘要 a b s t r a c t 目录 i 第一章绪论 1 1 问题的提出1 1 2 选题的背景与意义1 1 3 研究内容与方法1 1 3 1 研究内容1 1 3 2 研究方法1 1 4 研究难点与创新点2 1 4 1 研究难点2 1 4 2 研究的创新点2 第二章博客与博客营销的历史和发展现状 2 1 博客的含义3 2 2 博客的历史和发展现状4 2 2 1 博客的历史“4 2 2 2 博客的发展现状一4 2 3博客营销的含义7 2 4 博客营销的历史和发展现状一7 2 4 1 博客营销的历史7 2 4 2 博客营销的发展现状一7 2 5 博客营销研究的现状一8 第三章博客营销的商业价值和商业运作模式 3 1 博客营销的商业价值9 3 1 1 长尾理论在博客营销中的应用9 3 1 2 博客营销的产业链1 0 3 1 3 博客营销的商业价值分析1 1 3 1 4 博客营销价值模型1 6 3 2现今博客营销商业运作模式16 3 2 1 现今博客营销商业运作模式概况1 7 3 2 2 现今博客营销商业运作模式分析1 9 3 3博客营销的组合运作模式分析“2 3 第四章m b t 公司基于博客营销的广告宣传项目分析 4 1m b t 公司简介一2 5 4 2 m b t 公司产品相关市场调查分析2 5 4 2 1 市场容量调查分析2 6 4 2 2 消费习惯调查分析“2 8 4 2 3 广告投放调查分析3 0 4 2 4 消费者满意度调查分析3 1 4 3m b t 公司竞争对手分析”3 2 4 3 1m b t 公司竞争对手分析3 2 4 3 2m b t 公司竞争对手分销渠道分析3 4 4 3 3m b t 公司竞争对手广告宣传策略分析3 6 4 4m b t 公司的营销策略”3 6 第五章m b t 公司博客营销项目的广告宣传方案 5 1m b t 公司的营销目标3 8 5 2m b t 公司的显性广告投放策略3 8 5 2 1m b t 公司的显性广告受众对象3 8 5 2 2m b t 公司显性博客广告的合作博客平台的选择3 9 5 - 2 3m b t 公司的显性广告投放方式3 9 5 3m b t 公司的隐性博客广告投放策略4 0 5 3 1m b t 公司的隐性博客广告受众对象4 1 5 3 2m b t 公司的隐性博客广告发布平台的选择4 1 5 3 3m b t 公司的隐性博客广告写手的选择4 1 5 3 4m b t 公司的隐性博客广告的表达方式4 1 结束语“4 2 参考文献4 3 致 射4 5 攻读学位期间发表论文目录4 6 广西大掌工商管理硕士论文博客营销的广告宣传模式研究一一以m b t 公司为例 第一章绪论 1 1 问题的提出 博客，如今在网络上已经成为超过q q ，m s n 等耳熟能详的名词的最流行概念，从 学生组到上班族、当红的明星到各大企业的高管、知名的科学家到著名的政治人物，整 个社会上不同阶级的人都被卷入了各种各样的博客圈子，博客已经成为几乎每一个有过 网络浏览经历的人所必须接触的事物，为大众所认识、使用。 从博客诞生到现在短短的十年左右的时间，博客的发展犹如星火燎原一般迅速的 走入了人们的生活，它的应用范围已经渗入了商业、广告、传播、新闻等各个领域，真 正的与人们的日常生活紧紧地联系在一起。 博客既然有如此大的魅力，并与人们的生活又如此的息息相关，其所蕴含的商业价 值也越来越受到重视，怎样评估博客所蕴含的商业价值，如何充分发掘博客的商业价值， 已经成为一个重要的研究课题。 1 2 选题的背景与意义 纵观目前博客营销研究的现状，系统的研究博客营销的商业价值和运作模式的理论 还没有得到完善，本文从博客营销的商业价值和运作模式研究入手，分析目前国内外在 博客营销研究领域的理论成果和目前国内外在博客营销应用方面的成功案例，并结合作 者本身在具体所实施项目上的应用，提出自己的观点，以期能对博客营销研究的进一步 发展有所借鉴。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文从博客及博客营销的产生、发展的历史入手，分析博客营销在国内外的研究现 状，对于中国的博主及博客读者、博客营销的商业价值、博客营销的商业运作模式进行 分析，并根据现今博客营销在商业运作上的不足提出问题，在提出这些问题的基础上给 出了自己的创新思路。最后通过自己对于博客营销的研究成果，结合桂林m b t 公司的实 际情况，对于博客营销走出现有困境提出实际的解决办法。 1 3 2 研究方法 理论与实际相结合是本文的主要研究方法 作者查阅了大量的国内、国外文献，理清脉络，在对于相关理论做出详细分析的 基础上，综合现有理论成果，取其精华，弃其不足，为进行研究做了充分的理论准备。 广西大掌工商管理硕士论文 博客营销的广告宣传模式研究一以m b t 公司为例 搜集现今博客营销具体在商业领域的应用状况资料，采取分析与综合方法、比校 分析法等研究方法，对于各企业的成功与失败的原因作出客观的解释。 利用市场营销学的工具与方法对论文的论点进行科学的分析。 以学习到的关于博客营销的理论，结合作者在企业中对于博客营销的实际应用， 理论结合实际，以理论指导实际，以作者对于博客营销的实际应用方案印证作者对于博 客营销的理论研究成果。 1 4 研究难点与创新点 1 4 1 研究难点 研究难点主要是对于博客营销在国内外企业的实际应用的状况方面的资料难以 收集，因为涉及到了企业太多，只能挑选在博客营销实际应用上比较有代表性的企业作 为研究对象。 另外由于桂林m b t 公司的博客营销方案因为时间原因，具体方案还没有得到实施， 对于方案的实施效果还不能进行实际的评估，也是如何印证作者对于博客营销的理论研 究成果的难点。 1 4 2 研究的创新点 研究的创新点是作者在结合现有的理论研究成果和商业实际应用状况的基础上， 通过对现有的商业运作模式进行总结，对于博客营销的组合运作模式，指出了其中的不 足，并提出了新的适合于企业实际应用的组合运作模式 2 广西大掌工商管理硕士论文博客营销的广告宣传模式研究一一以m b t 公司为例 第二章博客与博客营销的历史和发展现状 2 1 博客的含义 博客，在英文中有w e b l o g 和b l o g 两种译义，英文中迄今为止也没有一个统一的名 称来指定，在汉语中又有网络日志、网址、部落格、网络日记本、网络记录等说法，但 是现在博客已经成为一个大家都同意的称呼。下面是一些对博客的典型定义： 现在世界上i t 业的巨擘微软公司对博客的定义为：时常更新的个人网页日志能帮助 不论是大还是小的公司交流他们的产品信息。在世界范围内，个人网页日志能提高人们分 享意见和信息的能力指数。 牛津词典于2 0 0 3 年收录了“b l o g 这个单词，定义为：一个时常更新的万维网站 的个人评论，其往往从其他的资源信息中摘要内容，其代表性的运行方式个人是和其他 网站的超连接。是一种在线的杂志、期刊或者日志 在市场术语一书中对b l o g 的定义：一种经常性的、按发布时间先后顺序排列 的个人观点和网络连链接，博客是个人生活中偶然发生的事情和网络的结合的一种混 合，是日记或者指示意见的一个杂合地点，但是博客里的内容就像博客里的人一样是独 特的、独一无二的，特别是在博客网站的博客，人们总是维持着博客出现之前的期限， 但是博客引入和公开出版系统的由下到上的上升趋势始终保持数以千计的人们使用这 种博客服务简化、加快出版过程。然而博客好像并不会导致混乱，网络博客看起来更多 得是一种文件记录服务掣。 博客搜索引擎和测量公司t e c h n o r a t i ：博客是一种个人在网络上的日记和在网络 上说话的权利，博客允许数百万的人们公开他们的观点和发表他们的看法。更进一步的 坚实有力的描述博客可以使一种流动的、有活力的媒介，和在图书馆的读书方式比起来 的更类似于谈话的交流圳。 网络翻译家对博客的概念解释为：网络出版( w e bp u b l i s h i n g ) 、发表和张贴 卢小雁市场精灵网络传播与广告 m 上海：复旦大学出版社2 0 0 1 - 1 2 李凌凌网络传播理论与实务 m 河南：郑州大学出版社2 0 0 4 - 4 吴风网络传播学一种形而上的透视 m 北京：中国广播电视出版社2 0 0 4 - 6 赵曙光，耿强网络媒体经营战略 m 北京：新华出版社2 0 0 2 - 1 2 广西大掌工商管理硕士论文博客营销的广告宣传模式研究一一以m b t 公司为例 ( p o s t 这个自当名词用时就是指张贴的文章) 文章是个急速成长的网络活动，现在 甚至出现了一个用来指称这种网络出版和发表文章的专有名词叫e b l o g ，或b l o g 。 一个b l o g 就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的p o s 所构成；这些张贴的文章 都按照年份和日期排列。b l o g 的内容和目的有很大的不同，从对其他网站的超级链接 和评论，有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发 表或张贴都有。许多b l o g 是个人心中所想之事情的发表，其它也有非个人的b l o g ，那 是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。b l o g 好像对网络传达的实时 讯息。撰写这些网络或博客的人就叫做博主或博客写手掣。 各种各样的解释有很多，但从各种解释中我们可以看到：博客网页有不断更新的帖 子组成，连接使最主要的表达方式，最近更新的帖子排列在最前端，反馈和互动的是实 时的，内容丰富。 2 2 博客的历史和发展现状 2 2 1 博客的历史 1 9 9 9 年8 月，一个小软件公司的三位创始人为了保持三人之间的沟通与协作，编 写了一个小软件，后来他们发现这个软件对别人也很有用，于是就在网上免费发布了 b l o g g e r 软件，这个软件一发布以后，许多人都发现它非常好用，很多人就通过用它进 入了博客队伍，于是博客就开始繁荣起来。 到了2 0 0 0 年，博客开始繁盛起来，成为一个非常流行的概念，特别是9 1 1 事件的 发生，这场恐怖袭击使人们对于人与人之间互相进行沟通的重要性、人类生命在灾难面 前的脆弱、最有效率最有实时性的传递信息，有了更加清晰的认识，从2 0 0 0 年到2 0 0 6 年，博客这个工具为越来越多的人所认识、认同、使用，成为这段时间网络上的一个重 要现象，整个社会都对博客进行了全面的关注。 从2 0 0 5 年至今，博客得到了重大的发展，作为一种新的社会交流工具，超越了网 页、b b s 、i c q 、e - m a i l ，成为人们交流的重要工具。 2 2 2 博客的发展现状 2 0 0 9 年6 月，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布了( 2 0 0 8 2 0 0 9 博客市场及博客 行为研究报告。报告显示，截至2 0 0 9 年6 月底，拥有个人博客或个人空间的用户规模 匡文波网民分析 m 北京：北京大学出版社2 0 0 3 - 1 2 4 厂西大学工商管理硕士论文博客营销的广告宣传模式研究一以m b t 公司为例 已经达到1 8 1 亿人，博客空间的规模已经超过三亿。 在c n n i c 发布的第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2 0 0 9 年6 月底，中国网民规模达到3 3 8 亿人，其中博客用户已经在网民中占到了5 4 的比 例，而在2 0 0 7 年，同样的c n n i c 的数据显示，截至2 0 0 7 年1 1 月底，博客用户占当年 网民总数的比例为2 6 1 。 7 4 2 0 0 7 年 5 4 图2 12 0 0 7 与2 0 0 9 年博客用户占网民数量比例对比 c h a r t2 1t h ec o n t r a s tb e t w e e nb l o gu s e rt ot h ei n t e r n e tu s e ro f a m o u n tf r o m2 0 0 7t o2 0 0 9 可见，从2 0 0 7 年1 1 月底到2 0 0 9 年6 月底，一年半的时间，博客用户占网民总数 的比例翻了一番，博客用户的增长率已经明显超过了网民增长数。 在过去的7 年里博客的应用一直处于快速发展的阶段，腾讯、新浪、搜狐、网易等 传统综合性网站在博客服务方面的积极推广，博客的发展在2 0 0 9 年仍然延续着高速增 长的趋势，只是随着博客的普及度越来越高，这种增长率的绝对值也在逐渐降低。 在c n n i c 与2 0 0 7 年7 月1 6 日发布的第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告 中显示，博客应用率在长期高速增长后趋于稳定，半年用户增长率为1 2 。博客活跃程 度进一步提高，经常更新博客的用户比例为6 2 7 ，活跃博客作者规模达到1 1 3 亿。 2 0 0 8 年3 月1 0 日尼尔森在线发表报告称，全球三分之二网民使用包括社交网站和 博客在内的“会员社区”。“会员社区”已经超过电子邮件成为第四大最受欢迎的网络服 中国互联网信息中心2 0 0 8 - 2 0 0 9 博客市场及博客行为研究报告2 0 0 9 0 6 2 0 中国互联网信息中心第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告2 0 0 9 0 7 1 6 广西大学工商管理硕士论文博客营销的广告宣传模式研究一一以m b t 公司为例 单位：万人 2 2 4 3 1 6 9 1 3 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 图2 2 活跃博客作者的增长趋势 c h a r t2 2t h ei n c r e a s ed i r e c t i o no fa c t i v eb l o g g e r 务。另外三种最受欢迎的网络服务是搜索、门户和p c 软件。 博客到目前为止，其已经得到了人们的认可，博客从发展开始就一直以高调的声音 延续到今天。博客代表了一个时代的产物，在不被媒体束缚后，其个性化的特征得到了 传播与应用，媒体与草根博客，名博的概念，已经形成了媒体影响力，权威性也得到了 认可，博客已经适应社会潮流。 新浪2 0 0 7 年上线的“博客广告联盟计划”逐渐显现成效，新浪博主单日分成已经 突破3 0 0 0 元。而新浪博客广告2 0 0 7 年第三季度的收入也己达到1 6 0 万美元，增长率高 达6 0 ，超过了新浪品牌广告的平均增长率。这无疑显示博客已可以作为互联网独立 业务开始赚钱了，人们期待已久的博客盈利性问题终于破茧化蛹 。 庞大的人流量，忠诚的客户群，细分的博客类型，形成了博客营销的良好的平台， 博客的良好的发展势头，蕴含了丰富的商业价值，博客营销近几年已经一步一个脚印走 上了商业推广媒介的平台。 如何完善现有的博客营销模式，并在现有的基础上做出创新，使博客营销能最大发 挥出它本身蕴含的商业价值，已经成为产品推广商家、博客平台、广告商共同研究的重 要课题。 陈丹博主日分成3 0 0 元博客商业化道路渐清晰通信信息报2 0 0 9 0 1 0 9 b 0 2 版 6 广西大掌工商管理硕士论文博客营销的广告宣传模式研究一一以m b t 公司为例 2 3 博客营销的含义 网络营销是指利用i n t e r n e t 网络进行的营销活动，它是结合了计算机技术和市场 营销理论的一种新型营销方式。博客具有共享性、自主性、知识性等特征，博客本身所 蕴含的这种性质，决定了博客营销是一种基于个人知识资源形式的网络信息传递形式 。 博客营销的概念最早是山冯英健博士在从事博客营销实践的基础上首次提出并得 到广泛的应用。博客营销至今没有严格定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形 式开展网络营销。 2 4 博客营销的历史和发展现状 2 4 1 博客营销的历史 博客从1 9 9 9 年出现到2 0 0 5 年，其商业价值一直并未得到关注，直到2 0 0 5 年， 一家英国葡萄酒公司s t o r m h o e k 由于缺乏投放广告的资金，创新出一种营销模式：给一 些博客作者们送出大概i 0 0 瓶s t o r m h o e k 生产的葡萄酒供他们免费饮用。收到葡萄酒的 博客作者们觉得很意外，于是在网上撰文写了引用葡萄酒之后的感受，由于这些博客作 者们在网上都有一定的影响力，读者们通过口口相传又使更多的人了解了这些文章的内 容，于是s t o r m h o e k 公司名声大涨，带动其生产的葡萄酒也销量大增。 一些商业人士关注到了这个事件，于是博客营销的商业价值开始得到了商业人的关 注，博客营销作为一个新的营销模式也开始被人们进行研究。 博客营销在国内引起业界和学界关注是在2 0 0 5 年末。2 0 0 5 年1 1 月底，和讯公司与 国内著名的i t 写作社区d o n e w s 的总编辑洪波签署了一份广告合同。和讯公司投入几千 元的广告费，在洪波的博客里做了为期3 个月的广告，这是国内首次利用博客进行营销 活动，博客营销开始进入国人的视线。 2 4 2 博客营销的发展现状 博客从其产生开始，真正进入发展阶段始于2 0 0 5 年，随着博客真正迈入发展阶段， 博客营销也才开始为人们所认识，博客营销的发展至今已经走过了近五年的历程。 虽然博客营销的价值为许多人所认同，进行博客营销的商业价值的基础已经具备， 但是纵观博客营销这几年的发展，博客营销却是步履维艰。 根据市场调研机构e m a r k e t e r 的数据，2 0 0 7 美国博客广告支出为4 1 1 亿美元，这 只占网络广告总支出2 3 7 亿美元的1 7 。同时，e m a r k e t e r 预计，到2 0 1 2 年，美国博 姚孟良博客营销中国物流与采购2 0 0 8 年第1 8 期：6 3 7 r 1 。_ 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ 。_ _ 。_ _ _ _ _ _ _ 。_ _ _ - 。_ _ _ _ - 。_ _ _ 。 广西大学工商管理硕士论文博客营销的广告宣传模式研究一一以m b t 公司为例 客广告支出将增至7 4 6 亿美元，届时网络广告支出则将达到3 2 0 亿美元，就连电子邮 件广告支出都要高于博客广告的支出。 博客营销一直不能得到更大的发展，其很大一部分原因在于博客具有不可预知性， 博主很多且每天每时都在生产大量的内容，由于博主的写作水平、文化水平、写作方式、 写作内容相差太大，只有少数博客能够吸引大量读者浏览。同时，即便能吸引到大量读 者，由于读者所关注的内容又有极大地差别，所以在博客上投放广告进行博客营销具有 极大地不确定性，投放博客广告的商家很难准确计算广告的投放效果，因此博客营销一 直处于一种尴尬的境地，虽然看上去很美，但是叫好不叫座。 令人欣喜的是，已经有许多商家通过博客营销尝到了甜头，i b m 、可口可乐、耐克 等公司通过博客营销所取得的成功让更多的商家进入了博客营销的阵营，其中索尼公司 所取得的成功具有明显的代表性。 索尼公司生产的c y b e r s h o t 、d s c f 8 2 8 数码相机瞄准的是高端顾客，但是传统的 高端客户更相信光学相机，索尼公司通过在这些高端顾客经常交流的博客上进行营销活 动，相对于传统的营销方式，索尼公司在博客上的营销活动可以让这些顾客更直观、深 刻的了解了索尼相机的性能，而提高目标顾客对于索尼相机的认同度，提高销量。 利用博客进行精准营销，已经成为现今博客营销发展的潮流和今后一段时间发展 的方向。 2 5 博客营销研究理论的现状 由于博客营销的产生只有短短的几年，所以博客营销的理论研究还比较薄弱，没有 形成系统的、成熟的理论体系，支撑博客营销的理论基础研究并没有得到深入的发展。 相对于市场营销理论，博客营销不是- 1 7 单独的隔离于市场营销以外的学科，而更 体现为市场营销理论的一个部分，现今关于博客营销的研究更多的是从市场营销的理论 中发展开来而形成，其中长尾理论是博客营销的一个重要的理论基础。 8 厂西大学工商管理硕士论文 博客营销的广告宣传模式研究一一以m b t 公司为例 第三章博客营销的商业价值和商业运作模式 3 1 博客营销的商业价值 博客的商业价值主要体现在博客可以作为一种营销信息发布工具，向阅读者传递产 品信息。因此，其商业价值主要体现在企业可以通过博客这个平台以更加灵活、自主、 有效和更低的投入发布企业的营销信息，使企业信息发布更有目的性、自主行，降低企 业的营销成本，加强与用户的直接沟通，提升企业的品牌效应，直接或间接为企业营销 工作进行服务。 3 1 1 长尾理论在博客营销中的应用 长尾理论( l o n gt a i lt h e o r y ) 是由美国人克里斯安德森( c h r i sa n d e r s o n ) 于 2 0 0 4 年提出，用以描述某种经济模式如a m a z o n a o m 或n e t f l i x 的一种网络时代新兴理 论。 长尾这个术语也较为普遍的使用于统计学中，如对词汇应用或财富分布的统计。长 尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共 同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多 小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 长尾理论认为：由于人们比较重视成本和效率，通常人们主要关注重要的人和事情， 如果我们以正态分布曲线来描述这些任何事情，可以看到，人们更多的是关注曲线的“头 部”，而忽略了曲线的“尾部 ，为了关注曲线的头部，人们付出了更多的精力和成 本。但是在经济高度发达的今天，商品的生产和货物的流通、展示、仓储及商品的分销 渠道的门槛都比较低，在网络经济高速发展的情况下，人们更应该关注的是曲线的“长 尾”，发挥曲线的“长尾”效应。 在图3 1 的长尾理论模型中可以看到：这个统计中的横轴是品种，纵轴是销量， 少数的产品销量较高，其余的多数产品的销量很低，这是传统的- - 7 k 定律，即2 0 的产 品带来了8 0 的销量，企业应该保留的是红色的部分，其他的部分应该舍弃。而长尾理 论则关注的是蓝色的长尾巴，长尾理论认为这部分如果积少成多，就可以积累成足够大 甚至超过红色部分的市场销量。 长尾理论是有一定的实现条件的，如g o o g l e 、a d w o r d s 、a m a z o n 、i t u n e 都是长尾 庄学敏博客营销价值探讨中国管理信息化2 0 0 8 0 9 第1 1 卷第1 8 期 9 广西大学工商管理硕士论文博客营销的广告宣传模式研究一一以m b t 公司为例 理论的优秀案例。但也有很多失败者并没有真正理解长尾理论的实现条件。 首先，长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最关键的因素。 销售每件产品需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品 种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。 如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为o ，可以把长尾 理论发挥到极致。g o o g l ea d w o r d s 、i t u n e 音乐下载都属于这种情况。可以说， 虚拟产品销售天生就适合长尾理论。 其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造小 额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应 该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流 量，汇集成巨大的商业价值。 g o o g l ea d s e n s e 就是这样。之前，普通个人网站几乎没有盈利机会。a d s e n s e 通过在小网站上发布相关广告，带给站长们一种全新的低门槛的盈利渠道。同时， 把众多小网站的流量汇集成为统一的广告媒体。 数 量 主要部分长 尾 变量 图3 1 长尾理论模型 c h a r t3 1t h em o d e lo fl o n gt a ilt h e o r y 3 1 2 博客营销的产业链 博客营销的产业链包括进行产品推广而投放博客广告的商家、博客运营平台、博主、 博客读者几个部分。 为了推广产品而在博客上投放广告的商家使整个产业链能继续生存和发展的源泉， 1 0 广西大学工商管理硕士论文博客营销的广告宣传模式研究一一以m b t 公司为例 由于博客与生俱来的特性，博客受到了广泛的关注，而商家则从中得到了商机。商家可 以通过公共博客平台投放广告，也可以通过自建博客平台来投放广告，向潜在顾客投放 产品信息，商家投放的广告分为两大类： 1 ) 显性广告 显性广告是现在较为传统也较为普遍的一种广告形式，它是通过信息、媒体、 通道、对象和反馈，把产品的外观、性能、用途等外在信息直接的传送给广 告投放对象，具有直观、明确、直接的特征。 2 ) 隐性广告 是相对于显性广告的另外一种广告形式，它并不在广告中明确的介绍具体产品 的外在信息，而是通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意 识进一步拓宽广告文化的功能。 企业一般式直接支付广告费用给博客运营平台，但是如果使隐性广告的话，有时则 需要直接与博主进行交易并且可能还要另外给博客运营平台缴纳费用。 博客运营平台是博客营销的中间环节，博客运营平台承载了博主在网络上发布的信 息，投放广告的商家将产品信息显性通过博客平台进行发布或者是通过支付给博主( 有 时也要支付给博客平台) 费用进行隐性发布，博客运营平台将得到的收益一部分支付给 博主，用以维持博主在平台上发布信息的费用。 博客读者可以是个人，也可能是组织，博客读者在浏览博客中的内容时，同时也接 收了博客平台发布的广告信息，博客读者是博客内容和广告信息的最终接受人。 3 1 3 博客营销的商业价值分析 作为一种新兴传播媒介，博客营销的商业价值赋予给人们无限丰富的想象空间。 博客营销继承了网络传播的先天优势的，完全可以通过独特的运作方式，实现其商业价 值的最大化。 可以通过以下几点看到博客营销为什么有巨大的商业价值： 1 同时根据2 0 0 7 年 - 2 0 0 8 年网络社区类应用用户对比表( 见表3 3 ) ，博客的使用量和 更新率远远高于b b s 和其他类型社区网络。 在博客读者阅读博客的动机中，消遣娱乐占比例最大。而在营销领域，娱乐营销已 经是非常成熟的营销方式之一。充分利用博客的参与性、互动性、圈子性的特点，挖掘 博客在娱乐营销上的价值，应该成为探索博客空间服务商盈利模式的方向之一。 广西大学工商管理硕士论文 博客营销的广告宣传模式研究一以m b t 公司为例 图3 2博客营销的产业链 c h a r t3 2t h ei n d u s t r yc h a i no fb l o gm a r k e t i n g 表3 32 0 0 7 年2 0 0 8 年网络社区类应用用户对比表o t a b3 3t h ec o n t r a s tt a bo fi n t e r n e tc o m m u n it yu s e rf r o m2 0 0 7t o2 0 0 8g ) 2 0 0 7 年底2 0 0 8 年底变化 使用率网民规模使用率网民规模增长量 增长率 拥有博客 5 2 3 1 6 2 0 0 万人 更新博客 2 3 5 4 9 0 0 万人 3 5 2 1 0 5 0 0 万人5 6 0 0 万人 1 1 4 3 论坛b b s3 0 7 9 1 0 0 万人 交友网站 1 9 3 5 8 0 0 万人 2 博客读者的阅读动机 。 中国互联网信息中心第2 3 次中国互联网络发展状况统计报告2 0 0 9 0 5 2 2 1 2 广西大掌工商管理硕士论文 博客营销的广告宣传模式研究一一以m b t 公司为例 溺逸、燃璐 施壤嚣扶影个绍唆褥婀缆 绛鬻麓够声，t - , c 汲的舷鸭 娩镪茹学习琵升f ll 三 缝够褥剃嬲麟7 警聪豹敞骺 施甥缀耀簪 龛热点阀粼 笼潞i 辫客，l i 的动翔 掰f l 巴的t 俘钫衔锄 o l o2 03 0 4 0 5 0 6 0g 图3 4 博客读者阅读动机分析0 c h a r t3 4t h er e a d i n gm o t i v a t i o na n a l y s i so fb l o gr e a d e r 1 厂、 豢k 年 辎 球 篮， 州 糕 ! 誊 图3 5 博客读者学历分析。 粼 抽 诳 麓 蛛 c h a r t3 5t h ed e g r e ea n a l y siso f b l o gr e a d e r 中国互联网信息中心2 0 0 6 年中国博客调查报告2 0 0 6 0 9 2 5 0中国互联网信息中心2 0 0 6 年中国博客调查报告2 0 0 6 0 9 2 5 刊 趣 酗 榭 0 o c 西与2 0 d 0口妇 西仃伫 伯；幻 羽0 基扣 强 扣 佑 帕 5 0 黉水，搭卜，肇嘴 枨球氍k 脚 糕拓诹，将r，餐靶 林鬻狮钿鞭 广西大学工商管理硕士论文博客营销的广告室传模式研究一一以m b t 公司为例 1 博客读者的职业构成 从图3 5 可以看出，博客读者的职业中，综合管理类、技术类、行政人事后勤类、 销售类、在校大学生占了很大的比例，而这一部分人群正好是接受新事物较快的一类， 比较容易快速接受博客广告，博客营销的效果能得到较好的反馈。 2 博客读者的收入 从图3 6 中可以看到，高收入人群在博客读者中占了相当大的比例，而高收入人群 的商业价值是每个进行营销推广的商家都必须要重视的重要对象。通过博客这个平台进 行营销活动，企业可以更轻松的将目标顾客分离出来，为企业进行精准营销提供更便捷 的通道。 蚕 銎霉蕈 薰 摹 曩 羹善 一 o_上 一 苓 舷 甍 羼 量受 嚣菱