（工商管理专业论文）非离子造影剂市场及SPL公司营销策略研究.pdf

重塞盔兰堡主兰垡笙塞 主塞塑矍 摘要 s p l 公司是国内医学诊断造影剂市场的领导者，其生产的非离子造影剂“优维 显”1 9 8 7 年进入中国市场，是最早进入中国市场的非离子造影剂，目前占有3 6 的 市场份额，在放射学界享有极高的声誉和口碑，并作为非离子造影剂的典范载入相 关教科书中，已成为业界评估其它各种x 线造影剂所依据的金标准。 由于造影剂市场的高额利润，导致更多的厂家加入到该市场中来，竞争开始趋 于激烈，特别是2 0 0 0 年开始，随着国内厂家的进入。打破了原来由外资企业一统天 下的市场格局。由于国内竞争者采用的带金促销方式给客户带来了新的选择，尤其 是对价格敏感者有较大的诱惑力，因而抢占了s p l 公司及其他外企厂家部分市场份 额。 作为造影剂市场的领导者，s p l 公司的市场占有率不断下降，面临较大的竞争压 力。论文在此背景下，运用市场结构理论，市场细分及营销组合的相关理论和方法， 对国内非离子造影剂市场进行了详细的分析研究。 论文首先介绍了非离子造影剂产品及其在国内外市场的应用状况，分析了中国 非离子造影剂市场的结构，指出国内非离子造影剂市场处于寡头垄断阶段；同时对 各个造影剂厂家的营销组合策略进行比较研究，重点分析了s p l 公司的主要竞争对 手y z j 公司的竞争策略及其给非离子造影剂市场带来的冲击。通过对s p l 公司和 y z j 公司采取的两种不同促销模式及其对市场影响的研究，认为目前国内非离子造 影剂市场的需求存在着差异，不同类型的客户会接受不同促销模式，因而选择使用 不同厂家的产品，从而导致s p l 公司的市场份额有所下降。在这样的市场环境下， 本文认为作为市场领导者的s p l 公司必须进行市场细分，以选择最有吸引力的细分 市场为目标市场，进而有针对性的强化和完善促销策略，只有这样才能保护市场份 额，巩固其市场领导者地位。 关键词：非离子造影剂，市场结构，营销组合，市场细分 垩塑型塑墅生堂笙塞 薹塞塑矍 a b s t r a c t s p l c o m p a n y i st h em a r k e tl e a d e ro fc o n t r a s tm e d i a m a r k e ti nc h i n a i t sd r o d u c t s u l t r a v i s t e n t e r e d t h ec h i n e s em a r k e ti n1 9 8 7 u l t r a v i s t i st h ef i r s tn i c m m o n - i o n i c c o n t r a s tm e d i a ) e n t e r i n gc h i n e s em a r k e t ，a n da tp r e s e n ti ta c c o u n t sf o r3 6 m a r k e t s h a r e i t e n j o y se x t r e m e l yh i g hr e p u t a t i o na n dp u b l i cp r a i s ei nr a d i o l o g yf i l e da n dw a sw r i t t e n i n t ot h er e l e v a n tt e x t b o o ka st h em o d e lo f n i c m u l t r a v i s t h a sb e e nr e g a r d e da st h e g o l d e ns t a n d a r dt om e a s u r e o t h e r x r a y sc o n t r a s tm e d i a i nr e c e n ty e a r s ，t h eh i g h p r o f i t sl e a d s t om o r e c o m p e t i t o r st a k i n gp a r ti n t ot h en i c m m a r k e t t h ec o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r e f i e r c e e s p e c i a l l yi nt h ey e a ro f2 0 0 0 ， 谢t ht h ee n t r yo ft h ed o m e s t i cm a n u f a c t u r e r s ，i th a sb r o k e nt h eo l dm a r k e t p a t t e r n ，w h i c h w a sm a n a g e db yf o r e i g n i n v e s t e de n t e r p r i s e s i nd o m e s t i cm a r k e t ，t h ec o m p e t i t o r st a k e m e a s u r eo fp r o m o t i o nt h a tc a l lg i v ead i s e o u n t t h i sm e t h o db r i n g sc u s t o m e r san e w c h o i c ea n de s p e c i a l l yt ot h o s ep e o p l ew h oi ss e n s i t i v et op r i c e ，a sa r e s u l t ，也e yo c c u p ya p a r to f m a r k e t s h a r e ss p la n do t h e rf o r e i g n i n v e s t e de n t e r p r i s e so c c u p i e db e f o r e a st h el e a d e ro fc o n t r a s tm e d i am a r k e t ，s p l sm a r k e to c c u p a t i o nr a t ei sd r o p p i n g c o n s t a n t l ya n df a c i n gg r e a t e rc h a l l e n g e u n d e rs u c hb a c k g r o u n d ，t h i st h e s i sd e t a i l e d l y a n a l y z e sa n ds t u d i e st h ed o m e s t i cn i c mm a r k e tb ya p p l y i n g 、v i t l lm a r k e ts t r u c t u r e m a r k e ts e g m e n t a t i o na n dm a r k e t i n gm i xr e l a t e dt h e o r i e sa n dm e t h o d s a tt h eb e g i n n i n g t h et h e s i si n t r o d u c e st h en i c m p r o d u c t sa n da p p l i c a t i o ns i t u a t i o n o v e rd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t s a n a l y z i n gt h ed o m e s t i cn i c mm a r k e ts t r u c t u r e ， i tp o i n t so u tt h a tt h en i c mm a r k e ti sa no l i g o p o l yo n e i na d d i t i o n ，t h et h e s i sm a k e sa c o m p a r a t i v e r e s e a r c h a m o n g t h e m a r k e t i n g m i x s t r a t e g i c o fm a n u f a c t u r e r , a n d e m p h a s i z e so na n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fy z jc o r p o r a t i o n ，w h i c h i ss p l c o m p a n y sm a i nc o m p e t i t o r s ，i nd e t a i la n di t si m p a c tb r i n g st ot h em a r k e to f n i c m t h r o u g hs t u d y i n gt h et w od i f f e r e n tp r o m o t i o nm o d e l ss p l a n dy z ja d o p ta n dt h e i r i n f l u e n c e st ot h em a r k e t it “n kt h ec u s t o m e r s n e e d sa r ed i f f e r e n ti nt l l ed o m e s t i cn i c m m a r k e t ，s od i f i e r e n t c u s t o m e r sw i l l a c c e p t d i f f e r e n t p r o m o t i o n m o d e l sa n dc h o o s e d i f f e r e n tp r o d u c t sp r o d u c e db yd i f f e r e n tm a n u f a c t u r e r s ，w h i c hr e s u l t si nd e c r e a s i n g o f t h e m a r k e ts h a r eo fs p l u n d e rt h em a r k e te n v i r o n m e n t ，t h et h e s i st h i n k st h a ti no r d e rt o p r o t e c tt h em a r k e ts h a r ea n dc o n s o l i d a t e t h em a r k e tl e a d e rp o s i t i o n ，s p lm u s ts e g m e n t t h em a r k e ts oa st os e l e c tt h em o s ta t t r a c t i v em a r k e ta st h et a r g e tm a r k e t ，a n dt h e n f o c u s o n s t r e n g t h e n i n ga n di m p r o v i n gp r o m o t i o ns t r a t e g y k e y w o r d s ：n i c m ，m a r k e ts t r u c t u r e ，m a r k e t i n gm i x ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n n 矍生监堡圭堂丝笙塞 ! 堡堡 1 1 选题的目的意义 1 绪论 药业是按国际标准划分的1 5 类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝阳产 业之一。2 0 世纪7 0 年代，世界医药产业产值年均增长1 3 ，8 0 年代为8 5 ，9 0 年代为7 5 ，预计2 0 0 1 年2 0 1 0 年间仍可维持在7 左右。自改革开放以来，我国 医药业产值年均增长率在1 6 6 左右，“八五”期间是发展最快的5 年( 年均增长率 为2 2 ) ，“九五”期间仍保持了较高的发展速度( 年均增长率为1 7 ) 。我国医药 制药业总体规模在国民经济3 6 个行业中排在1 8 位2 0 位，属于中等水平。2 0 0 1 年，我国医药工业总值为2 7 7 0 亿元，占我国g d p 的2 9 ；2 0 0 2 年，我国医药工 业总值为3 3 0 0 亿元，占我国g d p 的3 2 左右。医药行业整体呈现出良好的发展 趋势。 国内的药品经营市场从八十年代中后期，大冢、史克、杨森等外资企业及其产 品进入国内市场开始，逐步从以三级站批发为主的计划经营时代向市场经营的时代 转变。在这个过程中外资企业引入的市场策划、学术推广、专职医药代表等新的理 念及全新的市场操作方法起着十分重要的作用。近二十年过去了，现在的国内药品 市场己基本上看不到计划经营的痕迹( 国家专控的毒麻药品除外) ，变化十分巨大。 近两三年来随着内部竞争的加剧和外部市场一体化进程的加快( 加入w t o ) ，国内 药品市场还在快速地发生变化，这其中虽有市场本身的规律在起作用，也有政府的 推动。 国内制药企业在和国外著名制药企业中的竞争中，其研发能力、管理水平、营 销能力、人员素质不断提高，随着竞争力的增强，在很多治疗药品领域向国外企业 发起挑战，因此作为外商在华企业必须接受一个事实，如果想获得卓越的业绩，必 须要有新的思路。仅仅依靠名牌药是不够的，必须建立这样的文化和理念：具有成 本意识，认识到市场营销的关键作用，认识到运用技术手段改进机构的各个方面的 必要性，认识到每个员工都能做出独特贡献i l j 。 本文通过对德国s e h r i n ga g 在华子公司s p l 公司所面临的市场及竞争环境 的分析，结合企业自身的实际资源情况，诊断企业管理，仔细、务实地分析s p l 如 何利用自身的优势，正确选择营销策略，在激烈的竞争中保持市场领导地位。 作者先后就职于多家知名跨国制药企业，1 9 9 7 年加入s p l 公司，历任医药代表、 高级医药代表，湖北及西南地区主管等职。6 年间，经历了s p l 公司发展的风风雨 雨，对企业有着极其深厚的感情，通过研究，清理自己思路，不仅为自己今后更好 重庆大学硕士学位论文l 绪论 工作作思考，更为企业发展作有益探索。 1 2 论文研究的基本思路及方法 本文共分六部分，第一部分：绪论。第二部分：基本理论概论。包括市场结构 理论，营销组合理论和市场细分理论。第三部分：非离子造影剂产品及市场概述， 主要内容为；非离子造影荆的定义及用途，国内外非离子造影剂市场现状及发展趋 势分析：第四部分：s p l 公司非离子造影剂市场分析，主要内容为：s p l 公司及集 团总公司基本情况简介，非离子型造影剂市场竞争现状，s p l 公司面临的主要问题 及分析。第五部分：对策及分析：主要内容为：市场细分，重新选择目标市场及促 销策略。第六部分：结论。 本文的叙述程序如图1 1 。 图1 i 研究思路示意图 f i g u r e l 1s t u d y m i n dm a p 2 重庆大学硕士学位论文 2 基本理论概论 2 1 市场结构理论 2 基本理论概论 作为商品的生产者与供给者的厂商，应选择多大的产量，制定多高的价格水平， 制定什么样的战略，除了取决于其技术条件及相应的成本条件之外，还非常重要地 取决于市场的竞争状况。在不同的市场竞争状态市场结构中，企业的竞争应具 有不同的反应，获得不同的效果。 市场结构问题本质上是一个市场中各企业之间的竞争关系问题。在经济学中， 根据市场的基本特点，可以把市场区分为有限的几种市场结构，用这些市场结构就 可以对决策进行分析。一般地，按市场中商品的卖者与买者的数目和规律分布、产 品差异程度、进入和退出的条件等，可以将市场结构区分为如下几种主要类型：完 全竞争、完全垄断、垄断竞争与寡头垄断。 2 1 1 完全竞争市场的主要特点 在完全竞争市场里，经济单位之间实际上并没有公开的竞争，当卖者和买者在 做经营决策时，他们并不需要考虑他们的行为对市场里的其他参与者的影响。原因 是：在完全竞争市场里，单个经济单位的产量与整个市场相比是如此之小，以致他 们的行为对其他卖者和买者来说并无看得见的影响，因此不考虑其他企业的反应就 能做决策。在完全竞争市场里，参与者之间并没有相互竞争，他们恰恰是在他们看 来是固定的，或给定的经济环境中做决策的。完全竞争市场的特点见表2 】。 表2 1完全竞争市场结构的主要特点 t a b l e 2 1m a i n c h a r a c t e r i s t i c s o f p e r f e c t c o m p e t i t i o n m a r k e t 卖者的数目与规模分布 许多小的卖者，没有一个卖者能对价格施加大的影响 买者的数目与规模分布 许多小的买者，没有一个买者能对价格施加大的影响 产品差异产品无差异，购买决策是根据价格做出的 鲞塑塑出丝釜堡 查墨鲨型墨堂! 童婆垄堡些垄囹簦整星查垦! ! 一 完全竞争条件下的企业的利润最大化产量，发生在价格等于边际成本之处。从 短期看，完全竞争条件下的企业有可能取得经济利润。但如果价格降到低于平均变 动成本，企业就应当关掉。但是，从长期看，新企业的进入或工厂的扩建能使价格 下降和经济利润消失。完全竞争导致资源的有效配置，因为生产发生在平均成本最 兰璺登苎塑型垄竺型坠 ! 苎奎里笙塑堡 低、自愿的交易量最大和资本用于价值最大的用途之处【2 】。 2 1 2 完全垄断市场的主要特点 尽管垄断者面临的条件与完全竞争企业面临的条件有很大不同，但这两种企业 至少在一点是共同的它们并不和市场上的其他参与者有竞争关系。在完全竞争 条件下，卖者的规模如此之小，以致于它们只考虑既定的市场环境，而不必考虑其 他企业的行为：在另一极端，垄断者是市场上唯一的卖者，它没有竞争者。完全垄 断市场结构主要的特点见表2 2 。 表2 2 完全垄断市场结构主要的特点 t a b l e 2 2m a i nc h a r a c t e r i s t i c so f m o n o p o l ym a r k e t 卖者的数目与规模分布 买者的数目与规模分布 产品差异 进入和退出的条件 单个卖者 无规定 无很近的替代品 进入是禁止的，或很困难 垄断企业是有差异产品的唯一卖者。进入市场很困难、或是禁止的。作为唯一 的卖者，垄断企业对价格有控制能力。使利润最大的决策规则是，产量定在边际收 入等于边际成本之处，然后由需求曲线决定价格。由于进入是受限制的，垄断企业 无论从短期看还是从长期看均能获得经济利润。 2 1 _ 3 垄断性竞争市场主要特点 垄断性竞争理论具有垄断和竞争两种要素。它像完全竞争，是因为它假定市场 上卖者的数量大，规模小，因此，每一个单独卖者的行为对市场上的其他卖者不会 产生很大的影响。另外，它像完全竞争，还因为它假定有很多买者，且资源能很容 易她从一个行业向另个行业转移。但是，垄断性竞争模型又像垄断模型，因为他 假定各个企业的产品都略有差异。就是说，一个企业的产品假定与另一个企业很接 近，但又不能完全替代。这就使每个企业的需求曲线略向下倾斜，意味着单个企业 对价格有一定控制能力。尽管提价会使企业减少销售量，但由于产品与其竞争略有 差异，有些顾客仍愿按高价购买它。垄断性竞争市场结构的特点见表2 , 3 。 重基型苎塑坠竺兰生堕奎一 ! 茎查堡堡塑笙 表2 3 垄断性竞争市场结构的特点 t a b l e 2 3m a i nc h a r a c t e r i s t i c s o f m o n o p o l i s t i cc o m p e t i t i o nm a r k e t 卖者的数目与规模分布 许多小的卖者，单个企业行为不会被其他企业所注意 买者的数目与规模分布 许多小的买者 产品差异 略有差异，一家企业的产品是其他企业的相当接近的替代品 必旦塑型主的龇进出容易 2 1 4 寡头垄断市场的主要特点 在现代经济体系中，寡头垄断是一种常见的市场结构形式。寡头垄断的市场结 构有一点与垄断竞争相类似，它既包含垄断因素，也包含竞争因素，但相对而言， 它更接近于垄断的市场结构，因为少数几个企业在市场中占有很大的份额，使这些 企业具有相当强的垄断势力。寡头垄断企业销售的产品可以是同质的，也可以是有 差异的，如果是同质的，这种市场就称为纯寡头垄断；如果产品是不同质的，就称 为有差异的寡头垄断。寡头垄断市场结构的特点见表2 4 。 表2 4 寡头垄断市场结构的特点 t a b l e 2 4m a i nc h a r a c t e r i s t i c so f o l i g o p o l ym a r k e t 卖者的数目与规模分布 买者的数目与规模分布 产品差异 进入和退出的条件 卖者数量少，每个企业必须考虑其行为对其他企业的影响 没有规定 产品可以同质，也可以有差异 进入是困难的 寡头垄断行业最显著的特点是卖者必须认识到他们之间存在着相互依赖的关 系，即一个卖者的行为会影响另一个卖者，从而使后者做出反应，而这种反应又影 响第一个卖者，这就使得任何一家企业做出决策的时候，都必须考虑其竞争对手的 反应，并对这种反应做出评估。但寡头垄断企业可以根据不同的行业性质，采取不 同的方式来处理这种相互依赖关系。在有些情况下，竞争者的多数行为可以不计。 在另一些情况下，对似乎并不重要的价格改变做出反应，可能导致价格战。许多因 素，诸如行业的成熟程度、产品的性质和做生意的方法，都可能影响企业对竞争对 手的行为做出反应的方式。企业之间相互作用方式的多样化，使阐明寡头垄断模型 变得困难。 由于寡头垄断企业之间存在很强的相互依存性，使其在经营上有着与其他类型 企业不同的重要特点，即寡头垄断者的某项决策会产生什么结果完全取决于其对手 的反应。因此。寡头垄断者的竞争结果具有很大的不确定性，对实践中的企业来说， 妻塑型兰筮生苎堂堡丝苎一 ! 薹查望笙堡垒 这种不确定性使其决策的难度相应提高在此意义上，寡头垄断市场中的竞争比其 他三种市场更为激烈。 真难属于完全竞争或完全垄断的市场几乎没有。大部分市场均属于中间的垄断 性竞争和寡头垄断。根据市场的特点，把市场区分为几种市场结构，用市场结构的 理论可以对决策进行分析。 2 2 市场营销组合理论 2 2 1 市场营销组合的概念 市场营销组合是指企业根据目标市场的需求，在综合考虑环境、竞争状况及自 身能力的基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合与综合运用，将各种可能的 营销策略和手段有机地结合起来，以系统的楚体策略优化，形成企业的经营特色， 以实现企业的营销目标【3 1 。 市场营销组合的产生给市场营销学注入了强烈的“管理导向”，成为整个营销学 理论体系的重要内容。为了实现企业的战略目标，企业通常将各种策略和方法有机 地配合使用，以适应企业内部条件和外部环境因素的变化，从而求得最佳市场营销 整体效益。 2 2 2 市场营销组合的构成 市场营销组合是美国哈佛大学鲍敦教授于1 9 6 4 年首先提出来得。在此之前的 1 9 6 0 年。美国的麦卡锡教授已将市场营销可控制手段简要概括为“4 p s ”，即产品 ( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，销售渠道( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) 。如表2 5 所示。 表2 5 市场营销组合四项基本策略及内部变量 t a b l e 2 5f o u rb a s i c s t r a t e g yo f m a r k e t i n g m i x 产品策略渠道策略促销簧略价格策略 特性分配渠道 质量区域分布媒体类型 外观中间商类型文字或图象样本价格 附件营业场所人员推销价格水平、幅度 品牌名称 物流公共关系折扣 包装储存营业推广 折让 担保运输支付期限 产品线服务标准信用条件 服务 买卖权 6 里鏖查鲨兰堡垒塞 ! 苎查望丝塑堡 市场营销组合是一个整体，每个子系统之间是相互联系、相互作用、密不可 分的。判定一个营销组合的优劣不能简单地考察各子系统的状况，而应从整体上考 察，要充分考虑各子系统之间的作用与联系。一个系统它是需要与外界进行物质的、 能量的交换，它存在于环境之中。因此，企业进行市场组合经营决策时，要充分考 虑企业所处的环境条件，只有这样，才能做出客观可行的组合方案。 2 2 3 市场营销组合的特点 市场营销组合要素具有可控性。 企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分 销渠道和促销方法等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但由于 企业在市场营销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏 观环境因素的影响和制约，因此，市场营销管理人员就应适当安排市场营销组合， 使之与不可控制的环境因素相适应。 市场营销组合是一个复合结构。 市场营销组合各要素都包含着若干个子要素。因此，市场营销组合至少包括两 个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不但应求得各个要素之间的最佳 搭配，而且要注意安排好每个要素内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有 效组合。 市场营销组合是一个动态组合。 每一个组合因素都是不断变化的，同时又在互相影响，每个因素都是另一因素 的潜在替代者。每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化。 市场营销组合具有整体性。 营销组合是企业根据营销目标制定的整体策略，它要求企业市场营销的各个因 素协调配合，一致行动，发挥整体功能。如果各因素单独发挥作用，难免缺乏整体 的协调，有些功能就会相互抵消；而在组合条件下，各个因素相互补充，协调配台， 其整体功能必然大于局部功能之和。因此，在制定营销组合时，要追求整体最优， 而不是要求各个因素最优，各个亚层次的营销组合也必须服从整体组合的目标和要 求，维护营销组合的整体性。 市场营销组合应与企业市场发展策略相配合。采用不同的市场发展策略，需要 采取不同的营销因素组合方式，所需突出的重点也不一样。 2 3 市场细分理论 2 3 1 市场细分的概念 所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需求和欲 望，不同的购买行为和购买习惯，把某一种产品或服务的整体市场分割成需求不同 重鏖盔堂堡燮笙壅 ! 茎查里堕塑婆 的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场l 引。 市场细分是美国学者温德尔斯密于1 9 5 6 年发表的市场营销战略中的产品 差异化与市场细分一文中首先提出来的。这种理论认为：任何市场都有许多购买 者，各有不同的需求，对企业来讲总是无法提供市场内所有买主需要的商品和服务； 同时众多市场需求所形成的市场机会并不等于企业机会，所以，必须进行市场细分， 选择能够发挥企业优势的市场作为目标市场。因此，市场细分理论是市场营销思想 和战略的新发展，被称为“市场学革命”。 需要强调的是；市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾 客对产品的欲望与需求不同来划分不同的顾客群来进行细分市场，也就是说。市场 细分只能以顾客的特征为依据，出发点则为了辨别和区分不同欲望和需求的购买者 群体。 2 3 2 市场细分的作用 有利于分析、发掘和利用新的市场营销机会，选择最有效的目标市场，制定 相适应的市场营销组合 市场机会是市场上顾客尚未满足或没有完全满足的需要和欲望。企业通过市场 调研和市场分析，进行市场细分，可以了解各个不同顾客群体的需要情况和目前满 足的程度，从而发现市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确定宜于企业发展 的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战略，就有可能迅速取得市场的优 势地位，提高市场占有率。市场细分对中小型企业而言更为重要。中小企业实力相 对较弱，资源有限，在整个市场或较大的子市场上难以同大企业相抗衡。中小企业 如果善于发现一部分特定顾客未被满足的需要，从中细分出较小的子市场，见缝插 针和拾遗补缺。也能在激烈的竞争中求得生存与发展。 有利于企业调整营销策略 一般说来，企业为未细分的整体市场提供单一的市场营销组合，较为容易。但 是，整体市场需求差异和需求变化的信息难以掌握。而在细分市场的情况下，由于 为不同的顾客群提供不同的市场营销组合，企业较易察觉利估计顾客需求满足和需 求变化以及竞争者的市场营销策略变化，一旦市场情况发生变化，企业有比较灵活 的应变能力。 有利于合理配置企业市场营销资源，获得较大的经济效益 通过市场细分，企业可以根据目标市场需求变化，及时、正确地调整产品结构， 使产品适销对路，从而提高企业竞争能力；企业可以相应地调整与安排分销渠道、 广告宣传等，使渠道畅通无阻，货畅其流；企业还可增强市场调研的针对性，不仅 可以针对消费者的现实需要，以需定产，而且可以根据潜在需求，改进和创新，更 里蔓茎羔塑型苎堡堡苎 ! 茎查堡笙塑鲨 好地按组消费需求；企业还可以集中使用人、财、物力等有限资源，扬长避短，从 而以较少的营销费用取得较大的经济效益。 有利于企业发现市场的潜在需求，开发新产品 在市场细分的基础上，企业可以切实掌握不同市场消费者需求的满足程度及变 化情况，分析潜在需求，开发新产品，开拓新市场。这样企业既能以不断改进和创 新产品的生产与销售，来满足消费者不断变化的新消费需求。 2 3 3 市场细分的依据 消费需求的差异性是市场细分的基础 消费者需求、动机及购买行为因素的差异性，产生了消费者在购买同一商品时 的差异。由于购买者的社会环境、地理气候条件、文化教养、技术水平、价值观念 不同，导致其对商品的价格、款式、规格、型号、色彩等提出不同的要求，这种差 异是客观存在的。企业在充满差异性的大市场中，寻求最佳经营的目标市场，必须 对市场进行分类。把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群归为类，就构成了一个 细分市场。 消费需求的相类似性是构成具有一定个性特点市场的前提 在社会生活中，人们的基本消费需求和欲望既有相差异的一面，也有相类似的 一面。人们受居住环境、民族文化传统的熏陶，在生活习惯、社会风俗、节日礼仪 等方面表现为一定的相类似性。这种相类似性又使划分出来的不同消费需求再次进 行聚集，形成相类似的消费者群体。每个相类似的消费者群体，就构成具有一定个 性特点的细分市场。 消费者市场细分的标准 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的最大特点在于：消费者 为了个人或家庭的生活需要而非营利性购买，因此，消费者市场细分的立足点是识 别消费者需求的差异性。那么，细分消费者市场的标准只能依据消费者自身的不同 的特性来进行。其主要变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，见表2 6 。 企业在经过市场细分后，应根据自己的任务、目标、资源和特长等，权衡利弊， 然后决定进入哪些细分市场。企业决定进入的细分市场，就是该企业的目标市场， 企业在选定目标市场后就要在目标市场上进行产品的市场定位，即在选中的细分市 场中对产品应占据何种地位作出决策，并运用市场营销组合策略支持这一市场定位 战略，通过产品差异化来取得竞争优势1 4 j 。 9 里鏖奎兰堡主堂垡笙塞 ! 基查堡垒塑堡 表2 6 消费者市场细分变量表 t a b l e 2 6c o n s u m e rm a r k e ts e g m e n t a t i o n 细分标准细分变量 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划 地理细分 等 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、 人口细分 收入、家庭生命周期等 生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品的服务方式的感受或偏爱、对商 心理细分 品价格反应的灵敏度等 行为细分购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等 1 0 至丛苎羔兰坠兰塑垡苎：一 ! 韭堕王丝墅型芏曼墨史塑塑堕 3 非离子造影剂产品及市场概述 3 1 非离子造影剂概念及应用 3 1 1 造影剂概念 造影剂又称对比剂，属诊断类用药。是一种无菌的水溶液。其最主要成分是碘， 碘的特性是不透x 线，使用后能在诊断的影像中增强人体正常组织与异常组织之间 的差异，在影像学检查中帮助医生发现并鉴定平扫时难以显现的病变，尤其是早期 的、小的病变，以帮助医生做出更加可靠的诊断和治疗。造影剂可以被注射到动脉 或静脉中，并很快分布于血管系统。造影剂不会在体内代谢或变化，它们将经过泌 尿系统派出体外p i 。 在c t 检查中虽然造影剂并不总是必须的，但使用造影剂会令诊断图像更加清 晰，从而帮助医生做出更加可靠的诊断。使用造影剂具有重要的临床意义：提高 病灶的检出率，发现平扫时的漏检病灶：提高对病灶的定性能力；提高肿瘤分 期的准确性、判断手术切除的可能性；显示和鉴别诊断血管性和非血管性病变【6 】a 3 1 2 碘造影剂的产生与发展 2 0 世纪5 0 年代，l a r s e n ( s t e r l i n g w i n t h r o p 公司) 和l a n - g a c k e r ( s c h e r i n g a g 公司) 同时发现了三碘苯一著名的泛影酸( a m i d o t r e z o i ca c i d ) ，由此产生的各类造影剂至 今仍在广泛使用，这是现代造影剂史上的第一个飞跃。目前仍在使用的离子型造影 剂的碘成分几乎全是由它衍生出来的。但离子型造影剂由于渗透压高、肌体的耐受 性差，临床使用副反应发生率为1 2 6 6 ，逐渐被非离子型造影剂所取代【7 1 。 6 0 年代末，瑞典放射学家a l m e n 提出了非离子型造影剂概念，并于1 9 7 1 年报 道了第一个飞离子型单体造影剂一甲泛葡胺( m e t r i z a m i d e ，a m i p a q u e ) ，非离子单体造 影剂的出现是现代造影剂史上的第二个飞跃。甲泛葡胺具有渗透压低及耐受性好等 优点，但其性能不稳定。 第一代的造影剂很快被第二代非离子型单体造影荆所取代，代表药物有：碘帕 醇( i o p a m i d o l ，即碘必乐，b r a c c o 公司，1 9 7 4 年生产) 、碘海醇( i o h e x o l ，即欧乃派 克，n y c o m e d 公司，1 9 7 9 年生产) 、碘普胺( i o p r o m i d e ，即u l t r a v i s t ，优维显，s c h e r i n g a g 公司，1 9 7 9 年生产) 、碘佛醇( i o v e r s o l ，即安射力，m a u i n c k r o d t 公司，1 9 8 2 年生 产1 等。这类造影荆具有渗透压低、肌体的耐受性好等特点，性能稳定，副作用较离 子型造影剂显著减少，副反应发生率为3 1 3 ，可高温消毒，得到广泛应用。目前临床 使用的非离子型造影剂均为第二代非离子型单体造影剂。 重螳堡主兰垡堡奎 ! j ! 壹王垄墅型兰曼壁塑堑塑鎏 造影剂副反应可分为特异质反应及物理- 化学反应，前者与剂量无关，而后者 则与剂量有明确的关系。轻者皮肤发红、低热、恶心、呕吐，严重副反应可出现喉 头水肿、支气管痉挛、严重血压下降甚至突然死亡。非离子型造影剂改良了制剂的 理化特性，尤其是渗透性，因此主要是降低了制剂的“物理化学反应”。从而降低 了制剂的副反应发生率。非离子型造影剂并不能根本上解决碘自身可能引起的特异 质反应，故临床上加强对副反应的预防性措施特别重要。检查时必须筛选商危人群， 解除病人的心理压力。可预防性给药，建立完备的抢救措施，对医生护士进行相关 的造影剂知识培训，以尽最大可能减少副反应的发生【8 】o 3 2 国内外非离子造影剂市场状况及趋势分析 3 2 1 非离子造影剂市场基本概况 非离子造影剂主要用于电子计算机断层扫描( c t ) 检查中。虽然c t 较普通x 线检查有更高的密度分辨率，但有些病变与正常组织间的密度差异很小，需要利用 造影剂使上述密度差异加大，以改善诊断图像，并帮助医生做出更加可靠的诊断。 在c t 检查中，不使用非离子造影剂的扫描检查，称为c t 平扫；而注射非离子造 影剂作扫描检查的这种方式，业界称为c t 增强扫描检查。使用c t 增强扫描检查 的病人数占c t 扫描检查总病人数的百分比，称为增强比率( 增强比率= c t 增强扫 描检查的病人数c t 扫描检查总病人数) 。因此增强扫描检查的病人数决定了非离子 造影剂用量，一方面和c t 设备的数量相关，另一方面取决于增强比率的高低。 3 2 2 国内外c t 普及状况及分析 c t ( 电子计算机断层扫描) 是电子计算机与x 线相结合，应用到医学领域的 重大突破。它使传统的x 线诊断技术进入了计算机处理、电视图像显示的时代，因 此c t 发明者h o u r s f i e l d 荣获了诺贝尔医学奖。 1 9 7 1 年第一台c t 研制成功，仅用于颅脑检查，效果良好。1 9 7 4 年研制成功全 身c t ，检查范围扩大到脑、腹、脊柱及四肢。c t 技术的发展，经历了普通c t 、 高速c t 、螺旋c t 到目前采用的多排螺旋c t ， 多排螺旋c t 机的主要优越性在于 缩短扫描时间，增加扫描范围，减少扫描层厚，因而多排的螺旋c t 机己成为心脏 和冠状动脉检查的有效方法，还可开展c 卜血管成像技术【9 l 。这些新方法和新技术 的应用，均需要更多使用造影剂，另一方面，扫描速度加快，节省了时间，使造影 剂的使用更加方便容易。 我国1 9 7 8 年引进第一台c t ，1 9 8 7 年增加到1 7 0 台，到1 9 9 3 年各类医疗机构 的c t 机达1 2 0 0 多台，2 0 0 0 年这个数目已上升到4 2 5 8 台，分别是1 9 9 6 年的1 6 7 重堡苎兰堂笙鲨壅 ! 韭塞至垄墅型主曼墨立堑塑鲨 倍，1 9 9 3 年的3 1 倍a 这2 0 多年间c t 已在中国部分地区得到了广泛的普及和应用， 成为大型医院医学诊断不可缺少的常规检测手段之- - t 1 0 1 。中国市场的c t 机主要由 g e ( 美国通用电器) 公司、s i e m e n s ( 德国西门子) 公司、p h i l i p s ( 荷兰菲利蒲) 公司、t o s h i b a ( 同本东芝) 公司等国外设备厂家提供。 虽然中国c t 拥有量增长很快，但按每百万人口的c t 拥有量来算，我国与发 达国家之间的差距依然很大。2 0 0 0 年按1 2 亿人口计算，中国c t 拥有量为3 5 5 台， 百万人，而1 9 9 8 年法国每百万人口的c t 配置是1 0 台，瑞典为1 4 台，英国为6 台， 荷兰为7 台i l ”。故中国各省市的c t 配置量仍有较大缺口。 由于c t 设备价格昂贵，在9 0 年代一台普通c t 约3 0 0 万人民币，现在1 6 层 的螺旋c t 价格约1 2 0 1 5 0 万美元。因此，为节省开支，有单位从国外或经济发达 地区购进其淘汰或超期服役的二手c t 机，甚至三手c t 机进入中国市场，特别是 基层医院。据卫生部有关部门2 0 0 2 年统计：全国目前有二手c t 机达18 2 1 台，约 占c t 总数的4 0 ，其中多数运行状态堪忧：而2 0 0 1 年美国医院安装的c t 中，有 5 0 是多层c t ，因此，国内c t 市场有着大规模升级换代的市场配置需求。 3 2 3c t 增强扫描市场现状及分析 据统计，在我国c t 检查病人中，增强扫描的病人比例约为1 0 ，远远低于欧 洲国家和美国增强比率。详见表3 1 。 表3 1 欧洲国家和美国c t 检查中的增强比率 t a b l e3 1 c t e n h a n c e m e n t r a t e i n e u r o p ea n d i n t h e u s a 检查部位德国法国意大利美国 头部3 9 4 4 3 4 2 7 胸部6 5 5 9 5 7 5 9 腹部5 4 6 2 5 9 6 1 盆腔5 4 4 6 5 0 6 7 舍计4 0 4 6 4 0 4 3 资料来源；先灵传真1 9 9 9 年第二辑 第一期。 从这四个国家的增强比率统计可以看到，全身各部位增强检查的比率在4 0 4 6 ，明显高于国内c t 使用单位目前增强的比率1 1 2 1 。 造成我国增强检查比例低的原因有以下两个方面：是费用因素：使用非离子 型造影剂太昂贵，同时增强扫描还要增加费用，、病人难以承受。二是设备状况：普 通c t ，特别是二手c t ，由于设备陈旧，扫描速度慢，使j e 离子型造影剂增强检查 重庆大学硕士学位论文 3 非离子造影剂产品及市场概述 效果差，达不到临床诊断要求，所以医生往往不愿做增强扫描。其中费用因素是制 约非离子型造影剂使用的最主要因素。临床使用最多的非离子型造影剂规格为 1 0 0 m l 瓶，1 9 8 7 年刚进入中国价格为9 9 8 元瓶，先后经过三次降价，目前价格为 3 8 5 4 0 0 元，瓶，加上c t 增强扫描的费用，每个病人每次检查费用为1 2 0 0 1 5 0 0 元。而2 0 0 2 年全国城镇居民可支配收入为7 7 0 3 元，c t 增强扫描检查的费用占收 入比例高达1 6 1 9 ，远远超过般百姓的承受能力。而在欧洲，非离子型造影 剂平均价格为4 2 9 欧元，c t 检查费用平均为2 1 5 2 5 3 8 欧元，增强扫描价格为 8 6 1 5 0 欧元，其占收入比例仅为o 3 0 4 ，见表3 2 。 表3 2 中国及欧洲国家c t 增强检查价格 t a b l e 3 2c te n h a n c e m e n tp r i c ei nc h i n aa n de u r o p e c t 平扫c t 增强检查2 0 0 2 年人均可支配收入所占比例 3 0 0 5 0 0 元1 2 0 0 1 5 0 07 7 0 3 中国 1 6 1 9 ( 人民币)元( 人民币)元( 人民币) 英国4 1 欧