（工商管理专业论文）枫溪陶瓷国际市场营销策略研究.pdf

摘要 摘要 枫溪现有陶瓷生产企业近4 0 0 0 家，是近| - 年来中国发展最快、最具活力的陶 瓷产区。其卫生陶瓷的产量占据全国卫牛陶瓷总产量的半壁江山，达到5 7 ；r | 用陶瓷年产量达2 7 亿件以上，2 0 0 3 年陶瓷工、i k 实现产值1 2 0 多亿元，产品出n 率 达9 5 以上。发展迅猛的枫溪成为我国最大的日用陶瓷生产、出u 基地，是我国 最具发展潜力和最具代表性的日用陶瓷产区；同时也是国际上工艺化_ _ | 用瓷最大 生产山口基地，在国内外陶瓷市场具有举足轻蕈的地位。 然陌，作为我国外贸日用陶瓷业的老大，枫溪陶瓷虽然发展迅速，出口量年 年递增，但企业国际市场经营管理模式落后、企业规模小、产品价格低等问题依 然普遍存在。特别是在中国快要兑现加入w t o 后与国际市场全面接轨的承诺、经 济全球化潮流下市场竞争加剧以及各种市场营销理念和手法r 新月异的今天，枫 溪陶瓷企j i k 如何彻底摆脱过去计划经济体制下蕈生产轻营销的观念，解决诸如提 升产品档次、实现品牌经营、进军国际高档陶瓷市场从而实现整个陶瓷产业的升 级，并应对国际陶瓷绿色技术和反倾销等重要课题，任务品得十分重要和迫切。 针对上述枫溪陶瓷企业所面临的问题，本文以国际贸易和国际市场营销理论 为基础，应用理论联系实际的方法对枫溪陶瓷企业在国际陶瓷市场发展新形势卜 的国际市场营销策略进行了系统分析和研究。主要通过分析枫溪陶瓷企业目前在 国际市场营销战略和策略上的不足和缺陷，针对困际陶瓷市场的发展现状和趋势， 着重探讨了枫溪陶瓷企业如何在产品、价格、渠道、品牌和反倾销等方面构架和 建立适应新形势下困际陶瓷市场激烈竞争需要的国际市场营销战略和策略。 本文最后总结指出，枫溪陶瓷必须加强对世界陶瓷市场的分析和研究，走产 品、品牌和市场差异化之路，形成规模优势，立足当地，放眼世界。特别是要改 变过去译一依赖通过代理进行间接出口的做法，努力拓宽国际市场进入方式，为 在竞争h 益激烈的国际陶瓷市场争取更多的主动权。枫溪陶瓷不仅要通过更多的 直接出口，更是要具有参与全球竞争的长远胸怀，末雨绸缪，逐步在国际市场上 物色可以合作的厂商，发展许可合同贸易，再进而在国外刨办合资企业，并最终 在海外进行直接投资。 在加入w t o 后非歧视性原则和自由贸易的多边坼议框架下，整个中国陶瓷产 业面i 喻着更加开放的国际市场，受到的冲击力和承受的竞争压力更是越来越大。 因而，在这种严峻形势f 探讨枫溪陶瓷的国际市场营销策略不仅有助于枫溪陶瓷 ，广业的持续发展壮人和实现产业升级，同时也必定可以为中国陶瓷产业在国际市 场上的再次崛起提供参考和借鉴。 华南理丁大学工商管理硕士学位论文 关键词：国际贸易：国际市场营销；营销策略；陶瓷 i i a b s t r a c t f e n g x i ，o w n i n gn e a r l y 4 ，0 0 0 c e r a m i c s e n t e r p r i s e s ，h a s b e c o m et h em o s t p r o s p e r o u sa n da c t i v ec e r a m i c sp r o d u c t i o na r e ai nc h i n at h r o u g hr a p i dd e v e l o p m e n ti n t h ep a s tt e no d dy e a r s i t s s a n i t a r yw a r eo u t p u th o l d s5 7 ，m o r et h a nah a l fo ft h e n a t i o n st o t a l i t sa n n u a lo u t p u to fc e r a m i c sf o rd a i l yu s ep u r p o s er e a c h e s2 7 b i l l i o n p i e c e s a n d9 5 o ft h e ma r e e x p o r t e d i ny e a r2 0 0 3 ，f e n g x i sc e r a m i c s i n d u s t r y a c c o m p l i s h e dm o r e t h a nr m b12b i l l i o n o u t p u t v a l u e w i t hs u c ha n o u t s t a n d i n g p e r f o r m a n c e ，f e n g x ih a sb e c o m et h eb i g g e s tc e r a m i c sp r o d u c t i o na n de x p o r tb a s ea n d m o s tp o t e n t i a la n d r e p r e s e n t a t i v ed a i l yc e r a m i c sp r o d u c t i o na r e an o to n l yi nc h i n a ，b u t a l s oa l lo v e rt h ew o r l d h o w e v e r , f e n g x ic e r a m i c se n t e r p r i s e s p r o b l e m so fb a c k w a r dm a n a g e m e n ta n d i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g ，s m a l l e c o n o m i cs c a l ea n dl o wp r i c eo fp r o d u c t sa r es t i l l w i d e s p r e a di nf e n g x id e s p i t eo fi t sr a p i dd e v e l o p m e n ta n dg r e a ta n n u a le x p o r tv o l u m e a st h el o c o m o t i v eo fc h i n a sc e r a m i c si n d u s t r y h o wt ob r e a ka w a yf r o mt h ec o n c e p t o f e m p h a s i z i n gp r o d u c t i o n b u t n e g l e c t i n gm a r k e t i n gu n d e r t h e p l a n n e de c o n o m y s y s t e m ，h o wt o r a i s et h e g r a d eo fp r o d u c ta n dg a i naf i r ms t a n di nt h eh i g h g r a d e c e r a m i c sm a r k e t t h r o u g h b r a n d i m a g eb u i l d i n g t h u s u p g r a d e t h ew h o l ec e r a m i c s i n d u s t r y ，a n d h o wt o c o p e w i t hi n t e r n a t i o n a l a n t i d u m p i n g a n d g r e e nt e c h n o l o g y b a r r i e r s ，h a v eb e c o m et o pu r g e n tt a s k sf o rf e n g x i sc e r a m i c se n t e r p r i s e s e s p e c i a l l y a tt i m e sw h e ni th a sc o m et ot h ec l o s ed a t ef o rc h i n at of u l f i l li t s p r o m i s e st o c o m p l e t e l yp e r f o r mi na c c o r d a n c ew i t hm a r k e te c o n o m yr u l e sa f t e rt w oy e a r so fi t s e n t r yi n t ow t o a n dw h e nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m e ss of i e r c et h a t t h em a r k e t i n gt h e o r i e sa n dt a c t i c sc h a n g es oq u i c k l yu n d e rt h eg r e a tt i d eo fe c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n i no r d e rt o c o p ew i t ht h ea b o v ep r o b l e m s ，t h i sd i s s e r t a t i o na p p l i e ss t r a t e g ya n d i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r i e st o s y s t e m a t i c a l l ys t u d ya n da n a l y z et h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rf e n g x ic e r a m i c se n t e r p r i s e st og a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei n c u r r e n ti n t e r n a t i o n a lc e r a m i c sm a r k e t i ta n a l y z e st h e s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e st h a t f e n g x ic e r a m i c se n t e r p r i s e ss h o wu pi nt h e i rp r e s e n ti n t e r n a t i o n a lm a r k e ts t r a t e g ya n d p r o b e si n t ob u i l d i n gn e wm a r k e t i n gs t r a t e g i e ss u c ha sp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，b r a n da n d a n t i d u m p i n gf o rf e n g x ic e r a m i c se n t e r p r i s e s a sm e n t i o n e di nt h ef i r s t p a r a g r a p h ，f e n g x ih o l d st h e n o 1p l a c ei nc h i n a s l i t 华南理工人学t 商管理硕士学位论文 c e r a m i c s i n d u s t r y s i m i l a r l y ，c h i n a i sn o t o n l y t h e o r i g i n o ft h ew o r l dc e r a m i c s i n d u s t r y b u ta l s oh a sb e e nt h en o ，1c e r a m i c s p r o d u c t i o nc o u n t r y s i n c ec h i n a s l i b e r a t i o n b u tt h eo v e ra l lc e r a m i c si n d u s t r yo fc h i n af a c e st h ep r o b l e m st h a tf e n g x i d o e s i t sc e r a m i c sp r o d u c t sa r el a r g ei n q u a n t i t y ，b u tw e a ki nq u a l i t ya n ds e l l a tl o w p r i c e sw i t h o u t i n f l u e n t i a lb r a n d u n d e rt h ef r a m e w o r ko fm u l t i l a t e r a ta g r e e m e n to ff r e e t r a d ea n di n d i s c r i m i n a t ep r i n c i p l e sa f t e rj o i n i n gw t o ，c h i n a sc e r a m i c si n d u s t r ya t e f a c i n gs t r o n g e ra n ds t r o n g e rl a s h i n ga n dc o m p e t i n gp r e s s u r eb e c a u s et h e m a r k e ti s o p e n e d w i d e r t h e r e f o r e ，i t i sv a l u a b l et o s t u d y h o wt of i n da n a p p r o p r i a t e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rf e n g x ic e r a m i c se n t e r p r i s e st og a i nas t r o n gs t a n d i nt h ef o r e i g nm a r k e ta n dr e a l i z es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n di n d us t r yu p g r a d i n g a t t h es a m et i m e ，i tp r o v i d e sa ne x a m p l ef o ro t h e rc e r a m i c se n t e r p r i s e sb e y o n df e n g x i k e ww o r d s ：i n t e r n a t i o n a lt r a d e ，i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y c e r a m i c s 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：睹氖萝白 日期加乒年多月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密回。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 积仫 锄、 l 日期：沙夕年d a 多日 日期：6 够年月7 【t 第。章绪论 第一章绪论弟一早三百i 匕 1 1 论文选题的背景和意义 广东潮州枫溪足中国南方的新瓷都，其陶瓷生产已有1 3 0 0 多年的历史。虽然 在开革开放之前1 0 0 0 多年的历史进程中，枫溪陶瓷业进展比江西的景德镇、福建 的德化和湖南的醴陵等中国传统老瓷都相对缓慢、落后，但自2 0 世纪8 0 年代国 家全面实行改革开放政策以来，枫溪陶瓷业迅速发展壮大起来，其产量和在国内、 国际市场上的表现一点也不比几个老瓷都逊色，甚至有过之而无不及。尤其是近 十几年来，枫溪陶瓷业发展速度更是日新月异，令世人瞩目。根据海关出口统计， 枫溪已连续二年成为全国陶瓷出口创汇最大基地，2 0 0 1 年出口总额2 6 6 8 亿美元， 2 0 0 2 年m 口3 2 7 亿美元，2 0 0 3 年达到4 0 8 亿美元。枫溪陶瓷出口增长强劲，不 仅已经成为潮州重要产业支柱，而且在全国乃至世界陶瓷市场中具有举足轻重的 地位。 彳i 过，枫溪陶瓷企业虽然取得了量变，但并没有同时发生真正的质变。所谓 没有发生质变指的是，枫溪陶瓷发展虽然快，但在当今国际市场营销观念和竞争 手段日新月异的经济全球化时代，枫溪陶瓷企h k 人而不强、多而不精，产品质虽 差、档次低和缺乏有国际影响的品牌等问题依然没有得到很好的解决。尤其是绝 大多数龛业依然停留在依赖传统的原材料和劳动力资源低成本优势的竞争观念， 国际市场营销手法也还停麒在被动的间接出口方式上。 中国加入w t o 已经将近三年，出于关税下调，降低了国外产品进入中国的门 槛，在这近三年罩，国外知名陶瓷厂商纷纷把目光锁定中国市场，同益增多的国 外陶瓷企业在经济全球化的驱使下纷纷想方设法在我国境内销售产品和投资建 厂，这无疑给枫溪本并不强壮的陶瓷业带来了严峻的挑战。在家门口与国外企业 进行资格赛的枫溪陶瓷工业怎样应对来自国际陶瓷巨头的挑战，并同时真正抓住 加入w t o 后所带来的机遇、共享经济全球化和贸易自由化时代的好处? 枫溪陶瓷 企业如何才能顶住来自国外的市场竞争压力，同时进一步开拓国际市场，使枫溪 陶瓷产品在国外获得更大的市场份额并赢得更高的利润和品牌声誉? 无疑，这是 一个重要而紧迫的课题，笔者试图籍着自己对陶瓷外贸行业和国际营销知识的理 解，力图探索枫溪外贸陶瓷企业新形式下的国际市场营销策略。 1 2 文献综述 1 2 1 陶瓷的出口贸易 在中外贸易史上，瓷器和丝绸是各国人士赞叹不已的两种珍宝。中国白东汉 发明瓷器，到唐代开始对外输出，经宋、元、明、清不断扩大，从亚洲、非洲到 兰童翌三盔兰i ：堕笪些堡圭主堡笙奎 欧洲和美洲，传遍了世界各地。宋代赵汝适著的诸蕃志中记载了他在担任福 建路市舶提举时福州、泉州的陶瓷对外贸易盛况。该书列举中国陶瓷外销的国家 和地区有2 6 个，包括越南、柬埔寨、日】尼、马米两亚、菲律宾和坦桑尼亚等。元 代汪大渊所著岛夷志略、明代马欢所著瀛涯胜览及荷兰人t 佛尔克所著瓷 器与荷兰东印度公司等书也均记载了中国陶瓷出口贸易的兴盛之貌。 中国陶瓷发展到清代，尤其是在康熙、雍正、乾隆几个时期，在制瓷技术方 面又有很火的提高，但是在艺术风格方面，却明显地表现出日趋衰落的趋势。特 别是在鸦片战争之后，整个陶瓷生产遭受了致命的打击，从此一蹶不振，开始走 卜坡路。陶瓷出口贸易也由于西方国家陶瓷生产的崛起和自身的落后而逐渐衰落 下来。 自到新中国成立之后，中国的陶瓷生产才得到较好的恢复并开始了新的发展， 虽然中间由于种种原因的影响，曾经出现过停顿和倒退，但整个趋势是在前进的。 改革开放2 0 多年来，我国的陶瓷工业取得了令人瞩目的成绩，量和质都有很大的 提高，陶瓷的m 口也得到空前的发展。同时，也面临越来越激烈的国际竞争。 1 2 2 我国陶瓷产业出口贸易现状 所谓陶瓷产业国际竞争力是指在国际自由贸易条件下，一国陶瓷产业的产品 所具有的开拓、占据国际市场以及获得利润的能力。波特将一国企业参与国际竞 争的过程分为要素驱动、投资驱动、创新驱动和财富驱动四个阶段。 中南大学的李玉琼博士、邹树梁教授在其入世后提高我国陶瓷产：业国际竞 争力的战略选择一文中研究指出，虽然近2 0 多年来我国陶瓷工业得到了高速发 展，但足我国陶瓷产业在国际竞争中仍处于要素驱动阶段。一般来说，陶瓷产品 丰要包括同用陶瓷( 含工艺美术瓷) 、建筑卫生陶瓷和工业陶瓷三大类。目前，在 日用陶瓷方面，全世界日用陶瓷年总产量约为2 0 0 亿件，生产区域主要分为西欧、 亚洲和东欧i 个产区，其中，高档日用陶瓷基本被英国、德国、意大利和法国等 国家垄断，如英国的骨质瓷、德国的硬质瓷。美国、曰本等国家同用瓷生产虽然 存数量上不及中国，但一流的质量也使其在国际市场上获得了高额利润。在建筑 卫生陶瓷方而，建筑卫牛陶瓷的国际市场主要被西欧和美国等发达国家占领，其 巾出量最大的是意大利，其次是美国、西班牙、巴西、法国和德国等。自2 0 世 纪8 0 年代以来，世界建筑卫生陶瓷贸易呈稳定增长趋势。值得注意的是，建筑卫 生陶瓷贸易额的增长主要不是依靠出u 数量的增加，而是靠产品新颖、质量优良 来取胜。在工业陶瓷方面，近年来，一些西方发达国家均将工业陶瓷的发展提到 战略的高度来认识，并投巨资制定专门的研究计划，以确保在国民经济实力和军 事领域方面称雄于世。我国工业陶瓷仍是以传统工艺生产为主的劳动密集犁行业， 在国际市场上主要是靠大宗的一般性产品去竞争。近年来，国内研究机构和企业 第章绪论 虽已很注蘑工、【p 陶瓷的研究开发和产h k 化问题，但跟国外同行相比，还有定的 差距。 入世后，世贸组织成员由于受经济全球化和经济自由化的影响，陶瓷产业分 工的范围已为全球性劳动分丁，比较利益不再仅仅产生于过去狭小的地域范围， 而是生产资料在全球范围内的优化配置。枫溪陶瓷企业应当抓住这个宝贵的机会， 想方设法参与国际分工，努力赢得有利的竞争优势，否则，后果是不堪设想的。 1 2 3 国际市场营销 市场营销是指企、世为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经 营和销售活动。国际市场营销，简称国际营销，在其国际市场营销学一书中 美国著名营销学者p h i l i pr c a t e o r a 定义为：“国际市场营销是指商品和劳务流入 一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取 利润的活动。”龙论嗣内营销还是国际市场营销活动，营销者的任务都是一样的。 企业的目标在于通过促销、定价和分销有销路的产品获取利润。两者的区别不在 于概念的不同，而在于实旌营销计划的环境不同。这种营销环境复杂程度与企、世 列国际市场的直接介入状态和企、世所处的国际市场营销形态密切相关。 圜际企、i k 的发展分为三种形态，即贸易、海外投资及跨国公司，以贸易发展 最早，继面是海外投资，最后是跨国公司。与国际企业的基本形态相适应，国际 市场营销也具有三种形态： 1 跨越国界型或对外营销型指产品是由国内生产，由国内企业做m 营销 决策，将产品销往国外，或从国外迸口商品。无论是进口或出口，其营销活动的 产品都要跨国界。 2 。异国型或国外营销型随着圉际企业从进出口贸易形态向海外投资发 艘，特别是直接投资，企业总部将采用在海外委托制造，独立制造或合资制造等 方式，在国外生产基地从事生产，并在国外市场销售。如海尔在美国建厂生产和 销售彩电等产品。 3 多国型或多国营销随着国际企业的发展，由多国公司发展成跨国公司， 它们在固外直接投资，设有子公司或分公司。这些子公司或分公司的所有权仍操 纵在总公司手中。如t o t o 、美标等跨国陶瓷业巨头。 枫溪陶瓷目前主要处在外销型的出i _ _ - 】贸易阶段，这是由枫溪陶瓷工业的发展 阶段和企业的竞争能力决定的。虽然处于国际市场营销的初级形态，枫溪陶瓷企 j 【k 不能因此忽视对困际市场环境和营销策略的研究与应用，枫溪陶瓷企业应该明 广 出f _ _ j 就是地地道道的国际市场营销行为。我豳加入w t o 已经近三年，加入w t o 对我国市场营销的意义，不仅仅停留在对、电信、金融、保险和农业的开放与冲 击上，更为重要的是我们全面融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家在同一 华南理工大学工商管理硕+ 学位论文 市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在囤际市场 营销的起点上进行重新调整、审视和制定。对于枫溪陶瓷企业来说，不仅要全方 位地应对西力发达国家丰多方面地挑战，还必须了解、预测和掌握国际市场地发 展动态，培养与建立起全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。 1 ，3 论文的研究方法和思路 在研究方法上，本文应用理论和实际相结合的研究方法。主要是根据枫溪陶 瓷国际市场营销方面的实际状况，应用和借苍国际市场营销理论、营销组合理论 以及中国加入世贸组织近3 年来国内外专家学者在陶瓷市场营销领域的最新理论 和研究成果，对枫溪陶瓷的国际市场营销现状和前景进行剖析，并试图为枫溪陶 瓷如何真i 卜f 成为世界陶瓷业的强有力竞争者提出一个可供参考和借鉴的国际市场 营销策略框架。 在文章研究思路方面，本文首先对枫溪陶瓷的国际市场营销状况进行深入的 分析，进而分析了围际陶瓷市场发展趋势和营销环境，最后提出枫溪陶瓷面对激 烈国际市场竞争所应采取的国际市场营销策略。 4 第一章枫溪陶瓷国际市场营销状况分析 第二章枫溪陶瓷国际市场营销状况分析 本章介绍了枫溪陶瓷发展历史和现状，着重分析了枫溪陶瓷目前在开展国际 市场营销时存在的产品、价格、品牌、国际市场进入方式以及营销战略观念等方 面的误区和不足。 2 1 枫溪陶瓷业的历史和现状 2 1 1 枫溪陶瓷业 枫溪陶瓷跟我国其它陶瓷历史名窑如定、汝、官、哥、钧等窑以及江西景德 镇、湖南醴陵、福建德化等著名瓷都一样，有着其悠远流长的历史，素有“南国 瓷都”之称。近年来，枫溪的陶瓷产业发展迅速，目前已成为全国最大的工艺日 用瓷出门基地和全国最大的卫生洁具生产基地。 枫溪是中国陶瓷文化发祥地之一。1 9 2 2 年，在潮安县城偶然发现的四尊宋代 释迦牟尼白瓷佛像，佛像底座所刻写的“潮州水东中窑甲”字样的铭文引起了考 古工作者的兴趣，随着对“水东窑”的寻找发掘，枫溪陶瓷发展的历史轮廓也逐 渐被勾勒出来一枫溪陶瓷历史悠久。据史料记载：大约在4 0 0 0 年前的新石器时 代，潮州先民就已经能够制作出颇为精美的印花刻纹硬软质陶器。商代始，陶器 产品大量涌现，在距今3 0 0 0 余年的饶平浮滨、联饶2 l 口士坑墓中出土的6 0 多种 大口尊、陶罐就是最有力的见证。秦汉、两晋及南朝墓出土的青釉碗、罐和观音 壶以及制作精美的青瓷羊，反映出当时潮州枫溪的陶瓷与中原文化的密切交流， 具有较高的工艺水平和历史研究价值。 隋唐时代，枫溪烧制的一用陶瓷仍以青釉为主。如在唐代“仪风四年”( 公元 6 7 9 年) 墓中出土的陶瓷器皿，和韶关唐代张九龄墓出土的同类器形基本相同。当 时，枫溪已从制陶发展到制瓷，并与东南亚、印度和阿拉伯等一些国家频繁进行 贸易，青釉瓷器是当时枫溪重要的出u 商品。 到了宋代，枫溪已成为广东的瓷都，这一段时间是枫溪陶瓷古代发展史卜的 全盛时期，也是广东历史上陶瓷1 s 跃发展的阶段。当时，潮州人充分利用当地优 质的瓷土资源，利用龙窑和阶级窑烧瓷，大量生产精致的陶瓷工艺品销往东南哑。 据考古发现，当时的瓷窑主要分布东郊、南郊、西郊、北郊、其中尤以东郊笔架 山窑址最为密集，连亘达2 0 0 0 多米，有“百窑村”之称。每当点火开工时，“韩 江两岸窑火相映，蔚为壮观”。 2 1 2 枫溪陶瓷业发展现状 新中国诞生后，在“保护、发展、提高”方针指导下，枫溪陶瓷业如阿后春 笋，蓬勃发展。先后成为广东省陶瓷研究所、，“东省陶瓷学校的所在地，并形成 华南理工大学工商管理硕_ 肆! 位论文 了产学研条龙、贸工销一体化的产业格局。枫溪陶瓷以其“清新、素雅、细腻、 玲珑”的艺术风格独树一帜。1 9 7 8 年，朝鲜领袖金日成访华，h , j - t 壬中共中央副主 席的邓小平将由枫溪白行研制的高达1 3 米、内外三层的“友谊通花瓶”作为国 礼送给金日成，其精美造型、精湛技艺令人称绝，枫溪也冈此成了闻名遐迩的“南 困瓷乡”，枫溪工艺瓷驰名海内外。 在枫溪的r ：艺瓷巾，以通花、瓷花、瓷塑在历史e 最为出名。送给金日成的 “友谊通花瓶”、陈放于人民大会堂的“春色瓷花篮”、曾受周总理称赞的“况钟 访鼠”和收藏于中国工艺美术馆的“金陵十二钗”以及“中华一绝”特大挂盘、 入选吉尼斯世界纪录大全的巨型浮雕瓷壁画“清明上河图”，分别代表了不同时期 枫溪工艺瓷的最高水平。 此外，素雅清新的仿古瓷，是近代枫溪工艺瓷的另一成果。它运用传统彩瓷 的技法，吸纳西洋画法的艺术特点，中西合璧，融合众家之跃而为己用，形成独 特的工艺形式，产品以古朴雅典备受世界各地尤其是欧美国家客商的喜爱。如今， 仿古瓷已成为枫溪参与国际巾场竞争的主导产品，销量之大位居各工艺瓷之首， 并涌现出“四通”、“长城”、“潮流”等一大批著名品牌。 枫溪日用瓷，大胆采用国内外高级陶瓷原料如白玉瓷、色釉瓷、新骨瓷、强 化瓷、轻质瓷、炻瓷等瓷土，利用先进的机械和窑炉设备，经过科学配制、精细 加工而成，产品瓷质细腻致密，表面光溜顺滑，晶莹剔透，有“自如玉、薄如纸、 声如罄、明如镜”之美誉。尤其是到了上世纪九十年代之后，枫溪日用瓷敢于革 新原料和技术，n 用陶瓷产品质量、产品结构、产业规模取得巨大的变化，成为 巾国发展速度最快的瓷区，涌现出“松发”、“兴业”、“三元”、“顺祥”等一大批 较具实力的知名企业。 目前，枫溪已是全国最大的工艺、日用瓷出口基地。从表2 - 1 可以明履看出 其陶瓷出n 总值存2 0 0 1 年即已超过瓷都景德镇、德化和佛山，在中国各陶瓷主产 区中遥居第一，成为名副其实的新瓷都。 第二章枫溪陶瓷国际市场营销状况分析 袁2 - 1 2 0 0 1 年中国主要陶瓷产区出口实力比较 t a b l e2 - tc o m p a r a t i v e e x p o r ts t r e n g t ho f c h i n a sm a i nc e r a m i c sp r o d u c t i o n a r e a si n2 0 0 l 陶瓷产区产值( 亿j c )税收( 亿元)就业人数( 万人) 出口( 万美元) 佛山 2 2 0 4 ，9 1 5 1 5 4 7 6 潮州 6 52 51 02 6 6 8 0 德化3 81 8 81 2 5 6 3 景德镇 1 4o 285 0 0 0 资料米源：景德镇陶瓷2 0 0 2 年第1 2 卷第二期 2 0 0 2 年，全国陶瓷产品出口排名中，广东以超8 亿美元的出口额1 1 i 7 = 列第一， 而其r 和枫溪的出口额就高达3 2 7 亿美元，几乎占全省出口的半壁江山。如今，仅 在枫溪区，年外贸出口额超5 0 0 万美元的企业已有l l 家，2 0 0 万美元以上的多达 4 0 多家。 枫溪不仅在陶瓷出口创汇方面取得了骄人的业绩，在卫生陶瓷生产方面，同 样令人刮同相看。虽然枫溪在卫生陶瓷生产方面起步较晚，至今仪有七、八年的 历史，但近几年发展迅猛进展重大。目前企业之多、产量之大、新产品开发之快 令人惊叹，枫溪已在“三山一海夹二江”( 指广东佛山、河北唐山、山东博山、上 海、福建晋江和四川i 夹江等中国著名建筑卫生陶瓷主产区) 之外成为一个新兴的 卫，皂陶瓷生产基地。据2 0 0 3 年第二期中国建材报道，潮州枫溪地区经过近两 年的调整和发展，已取代河南省成为我国最大的卫生陶瓷生产基地，产量超过全 国的三分之一。 在卫生洁具方面，枫溪拥有这样一组让人羡慕的数字：全区较具规模的卫生 洁具企业近5 0 0 家，从业人员4 万多，总产值4 5 亿元，年产量3 4 0 0 万件，占全 国的5 7 ：年出口额3 0 0 0 万美元，占全国的一半以上。至2 0 0 2 年底，共通过农 业部全面质量管理达标认证、输美认证和1 s 0 9 0 0 0 、9 0 0 1 、9 0 0 2 国际质量体系认 证食业2 5 0 家；获得省部级以上奖项或推j 。证书、“绿色保护标志”6 0 家，拿市注 册商标近1 0 0 0 个，销售超亿元企业9 家“。 值得注意的足，这些诱人的数字竞出现在生产陶瓷卫生洁具还不到2 0 年的枫 溪，不能不说这是一个奇迹。 枫溪卫牛清具发展有着得天独厚的优势，这里拥有大量最适宜生产卫生洁具 的“飞天燕”瓷十资源和一大批专业技术人才。目前，枫溪的陶瓷卫生洁具企业 1 、剥州统计嘲 华南理工大学工商管理硕十学位论文 主要以生产直落式、斜冲式、喷射式、虹吸式、旋涡式连体、分体座便器以及妇 洗器、蹲便器、小便器、台式洗面器和浴缸、柜盆、蒸气房等配套系列。在卫生 洁具发展的同时，全市还出现了与卫生洁具生产相配套的模具，色釉、原料、纸 箱及水暖零配件等专业生产企业，林林总总竟达近千家，拥有“鹏佳”、r t 会厦”、 “恒洁”、“泰陶”、“康纳”、“建厦”、“欧美尔”等知名品牌，销售网络遍布令园 各地及美国、澳大利亚、俄罗斯以及中东地区等2 0 多个国家和地区。 2 2 枫溪陶瓷国际市场营销存在的问题分析 枫溪已成为我国最大的卫牛陶瓷生产基地已经不容置疑，但是目前存在的种 种弊端在业界也不容忽视。业内有关人士对枫溪存在的各种严重的弊端表示担忧。 枫溪卫生陶瓷工业发展可以说是水到渠成的。1300 年的陶瓷发展史，具 有丰富而性能优良的原料，水陆交通便利，并且集中而专业化的产区配套工业如 色料、原料、模具等为卫牛沽具的生产提供了极大方便，加上地方政府的支持、 导向、服务和优惠政策，因此投资利润率甚高，其次由于本地化民营企业，地处 侨乡，资盒条件相对较好，一切似乎都为枫溪卫生陶瓷工业的发展铺桥修路。 业内专家指出随着西北部、中部的开发进程逐渐加快，这种优势将会很快 丧失，导致第一条天然支柱的垮台，天然的优势并不能挽同工业生产上的误区。 枫溪企业在投资低、设备简陋、生产控制和检测手段薄弱的情况i - 能生产出 人量款式新颖、价格低廉的产品已经是业内的一种奇迹。但是从长远发展考虑， 肇凭借经验显然是不够的，不能保证产品质量的一致性，不能大批量生产高档次 的产品，甚至某些厂家有些关键岗位人员对产品的技术法规或者检测标准等全然 不知，摄然严重伤害了生产的基础。随着企业的壮大，观念的转变，从经验性转 向科学性至关重要。 现场管理作为现代化生产的一个重要标志在枫溪产区是严重脱节的，加上全 部为手工操作，劳动强度很大，窑炉使用没有跟上行业生产水平，导致产品成本 高、档次低。枫溪陶瓷产区发展缺少的主要还是工业化的基础。加强人员的培训， 包括政府管理人员、协会工作人员、业主、员工等，进一步更新观念，提高素质 和技能，让企业更加科学化、规模化、现代化十分重要。同时引进人才和先进的 管理技术，结合本地基础，进一步提高产品的质量和档次。 在叫i 产方面应该推广。管道注浆、微压巩固和组合浇注等适用技术，减少占地 面_ i 、减轻劳动强度，大力推广现代化梭式窑技术改造工程，并改进不符合标准 的产品，开发有自主知识产权的新品，创自己的著名商标。 2 2 1 缺乏明确的国际市场开拓策略 营销的竞争观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和行为准则，是 第一章枫溪陶瓷国际市场营销状况分析 企、k 开展营销活动的出发点。它的作用f 分重要，主要有i 点：一是指导作用， 即指导企业的一切市场营销活动；二是规范作用，即它是企业的行为准则：是 凝聚作用，即它不仅可以为企业的市场营销活动指示方向，而且还可以对企业的 员：i ：起凝聚和鼓舞作用。因此，一个企业是否确立了正确的、符合时代要求的营 销竞争观念，是进行国际市场营销活动的前提和关键。 企业的营销竞争观念可以分为五种，即生产观念，产品观念，推销，销售观念， 营销观念和社会营销观念。 1 生产观念生产导向观念是指导企业经营者行为的最古老的观念之一。生 产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组 织总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。生产观念是一种典型的重生 产、轻营销的过时、落后的经营哲学。但是，它至少在以下两种情况下是合理的： 种情况是产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关 心产品的细小特征。所以，供应者将集中力量扩大生产；另一种情况是产品成本 很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。 2 产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色 的产品。产品导向型组织总是致力于生产优质产品，并不断改进产晶，使之同臻 完善。产品导向的企业在设计产品时经常不让或很少让消费者介入，甚至不考察 竞争者的产品。 3 推销销售观念推销，销售观念认为，如果听任消费者自然购买的话，他们 不会足量购买某一组织的产品。因此，必须主动推销和积极促销。推销观念产生 于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的时期，也是一种过时的、 落后的经营哲学。大多数企业在产品过剩时，常常奉行推销观念。它们的近期目 标足销售其能够生产的东西，而不是生产能够出售的新产品。建立在强化推销基 础卜的销售有着高度的风险。 4 营销观念营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于f 确确定目标市场 的需要和欲望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足要素。营销观 念是作为对卜 述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。与前鼍种观念 比较，营销观念是社会进步的体现，是一切以消费为中心、以消费者需求为导向 的企业经营哲学在市场营销活动中的体现。 哈佛大学教授两奥多李维特( t h e o d o r el e v i t t ) 对营销观念与推销观念作了深 刻的对比( 图2 1 ) 。 兰岂翌兰盔兰三：塑笪望堡圭兰垡笙茎 f i g u r e2 1d i s t i n g u i s hb e t w e e ns e l l i n ga n dm a r k e t i n gc o n c e p t s 推销观念采用从内向外的顺序：它从工厂出发，以公司现存产品为中心，并 要求通过大量推销和促销来获得盈利性销售。营销观念采用从外向内的顺序。它 从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造 性的满足顾客需求来获利。 5 社会营销观念社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向 目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，它产生于2 0 世纪7 0 年代西 方资本主义国家普遍出现的环境污染严重、能源趋向短缺、失业增加、消费者保 护运动同益兴盛的新形势下。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与 道德问题。它们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关 系。 枫溪陶瓷企业的营销竞争观念经历了以产定销、以销定产和以需定产三个阶 段，i i _ = j 前大多数企业还处在由以销定产向以需定产的转化过程中。因此，枫溪陶 瓷企业应当着重分析企业自身和国际市场现状，树立全新的营销竞争观念，以保 证企、1 k 的市场营销活动能够沿着正确的方向进行并促进企业的发展。 2 2 2 国际市场进入方式单一被动 进入国际市场的方式一般有五种，即间接出口，直接出口，许可合同贸易， 创办合资食业和国外直接投资。间接出口通常是指公司出售产：品给本国的代理商， 后者再出口。在我园，出几代理商一般是专业外贸公司。间接出【：_ _ i ，是进入困外 1 0 第二章枫溪陶瓷国际市场营销状况分析 市场最简单和最初级的方法，是一种相对被动的贸易方式。尽管枫溪陶瓷的出n 创汇相对高于国内其他产瓷区，但其国际营销方式基本上还是局限丁、传统的间接 出口和极少量的直接出口贸易。虽然我国原对外经贸部于2 0 0 1 年7 月制定和颁布 了关于进出n 经营资格管理的有关规定，部分企业开始获得自营进出口权，但 只是处于初期起步阶段，枫溪大部分陶瓷企业还足依赖出口代理商和专业进出口 贸易公司出口产品，企业几乎不用跟国外的买方打交道，可以说是完全隔绝于国 际市场之外。 由于不具备自主进出口经营资格、客户资源不足、对国际市场行情不够了解 或是缺少外贸专q k 人才等原因，造成了枫溪陶瓷企业长期以来过于依赖出口代理 商，最终导致企业跟国际市场脱节，不能及时生产适合国际市场需求的产品。事 实表明，枫溪生产的陶瓷产品等级处于中低水平，即使有些陶瓷产品质量很好， 但是由于企业并不重视开拓多种出口渠道，走m 国门对销售国事先做全面深入的 市场渊查，不了解目标市场消费者对陶瓷产品的口味和偏好，不重视对产品包装、 款式的更新，导致出口陶瓷产品在当地市场售价普遍偏低，不仅失去获得更多利 润空间的大好机会，而且还容易遭当地陶瓷企业对我国出口陶瓷产品的反倾销指 控。 2 2 3 产量大价值低 透过枫溪陶瓷行业出口量和创汇额居全国第一的盛景，众览其发展之际，却 发现其利器无非是源于原材料丰富、地理交通便利等要素而促成的低成本。由于 成本相对较低，冈而其出口价格也就比国内其他地方更有竞争优势。但同国外进 r _ ：| 同类陶瓷产品相比，枫溪陶瓷产品的出口价格却与之存在较大的差距，具体表 现为与其创汇额极不相称的两个“逆差”现象，即陶瓷产品价格的“隐性逆差” 和品牌的“隐性逆差”。 在出广i 换汇单价方面，枫溪陶瓷产品出口价格与国外进口同类产品存在着较 大差距( 见图2 - 2 ) 。截至2 0 0 2 年9 月，我国枫溪等地区出口陶瓷产品的平均价格 分别足：建筑陶瓷2 5 8 美元平方米，卫生陶瓷1 2 3 1 美元，件，而进口建筑卫生陶 瓷产品的甲均价格却分别是6 5 5 美元平方米和3 1 6 6 美元件。在美国陶瓷市场上， 2 0 头的中档日用陶瓷产品，n 本产的价格为8 0 至3 0 0 美元，而我国枫溪等地区产 的仅有1 3 至3 4 美元，单件创汇枫溪等地区的产品平均仅有0 2 美元，远远低于世 界平均出口创汇0 。8 7 美元的水平，只相当于英国、同本的七分之一，法国的三分 之一。通过上述数字对比可知，枫溪陶瓷产品在