（新闻学专业论文）论受众的“使用与不满”及对策.pdf

摘要 客观地说，我国的大部分受众对媒体是满意的，受众对媒体的“使用与满足”是 主流。受众的“使用与不满”是相对而言的，主要表现为受众对传统媒体的使用整体 上有减少的趋势，部分年轻受众疏远传统媒体而选择了新式媒体。 受众的“使用与不满”假说的提出，是对“使用与满足”理论的补充和延伸，是 在受众中心论的基础上，强调了受众的主动性、自主性和选择性。影响受众对媒体满 意度的客观因素，主要有两方面：一是媒体的内容，另一个是媒体的形式。媒体的内 容还有不尽如人意的地方，而且各种媒体形式都有自身的缺陷；主观因素是受众自主 意识、权利意识增强了，需要层次提高了，对媒体有了更高的要求。 通过全面提升媒体内容，促进各种媒体大融合进而构建“超媒体”，加上受众主 动建立“个人化媒体”等方法，基本上可以解决受众的“使用与不满”问题。随着社 会的进步、科技的发达，这些设想都会一步步实现。其实，这个过程也是传统媒体发 展和创新的契机。 受众与媒体的关系是波状的，从“使用与满足”到“使用与不满”再到“使用与 满足”，是一个否定之否定的螺旋上升的过程。 关键词： 受众；“使用与不满”；对策；超媒体；“个人化媒体” a b s t r a c t o b j e c t i v e l ys p e a k i n g ，m o s ta u d i e n c ea r eg r a t i f i e dw i t ht h em a s sm e d i a w h i l et h ea u d i e n c e su s e sa n dg r a t i f i c a t i o n st a k e st h em a i na s p e c t ，t h eu s e s a n dd i s g r a t i f i c a t i o n sj u s tt a k e st h em i n o r ，w h i c ho f t e na p p e a r sa st h a tt h e u s eo ft r a d i t i o n a lm e d i ai sd e c r e a s i n ga n dt h eu s eo fm o d e r nm e d i ai s i n c r e a s i n g t h eh y p o t h e s i so fu s e sa n dd i s g r a t i f i c a t i o n si st h es u p p l e m e n ta n d e x t e n s i o no ft h et h e o r yo fu s e sa n dg r a t i f i c a t i o n s t h i sh y p o t h e s i si sb a s e d o nt h et h e o r yt h a tt h ea u d i e n c ei st h ec e n t e ro fc o m m u n i c a t i o n ，a n dl i e sm u c h s t r e s so nt h ea u d i e n c e si n i t i a t i v e 、p r e f e r e n c ea n di n d i v i d u a l i t y t h e o b j e c t i v ef a c t o r sl e a d i n gt ot h ea u d i e n c e su s e sa n dg r a t i f i c a t i o n sa r et h e c o n t e n t sa n df o r m so ft h em e d i a ，b e c a u s et h ec o n t e n t so ft h em e d i aa r en o t n e c e s s a r i i ya n dp e r f e c ta n d t h ef o r mo fe a c hm e d i u mh a si t sd e f e c t s ：t h e s u b j e c t i v ef a c t o r sa r et h a t t h ea u d i e n c e sa u t o n o m o u sc o n s c i o u s n e s si s p r o m o t i n g ，t h a tt h el e v e lo ft h ea u d i e n c e sn e e di sr a i s i n g ，a n dt h u st h e a u d i e n c ed e m a n dm o r eo ft h em a s sm e d i a t h ec o u n t e r - m e a s u r e sa g a i n s tt h ea u d i e n c e su s e sa n dd i s g r a t i f i c a t i o n s i n c l u d ei m p r o v i n gt h ec o n t e n t so ft h em e d i a 、c o n v e r g i n gt h ef o r m so ft h em e d i a a n df o s t e r i n gt h en e w - b o r nm e d i ab yi n d i v i d u a la u d i e n c e w i t ht h ei m p r o v e m e n t o fs o c i e t ya n dt h ea d v a n c e m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y ，t h e s ea s s u m p t i o n s w i l ls u r e l yc o m et r u e a sam a t t e ro ff a c t ，t h i so n c o m i n gs t a g ei sg o o dc h a n c e f o rt h et r a d i t i o n a lm e d i at oc r e a t et h e m s e l v e sn e w t h er e l a t i o n s h i po fa u d i e n c ea n dm e d i ai sf l u c t u a t i n g ，f r o mt h eu s e sa n d g r a t i f i c a t i o n st ot h eu s e sa n dd i s g r a t i f i c a t i o n s ， a n dt h e nb a c kt ou s e sa n d g r a t i f i c a t i o n sa g a i n i ti sac o n t r a d i c t o r yb u ts p i r a l i n gc o u r s ea saw h o l e k e yw o r d s ： t h ea u d i e n c e ：u s e sa n dd i s g r a t i f i c a t i o n s ；c o u n t e r - m e a s u r e s h y p e r m e d i a ，p e r s o n a l i z e dm e d i a 郑州大学硕士学位论文论受众的。使用与不满。及对策 引言 最近，国际市场咨询界巨头麦肯锡发布调研报告认为，到2 0 0 7 年，传统报纸广 告总收入将被网络蚕食9 。传统媒体特别是报纸，面临着读者分流、广告锐减、影响 力下降等问题。o 在庆祝报纸诞生4 0 0 周年的世界编辑年会上发布的( 2 0 0 5 年世界编辑趋势的调 查报告显示：i 8 岁一5 4 岁人的阅读取向中，排名最前的媒体是互联网和电视，其中 4 5 6 的人首选互联网，3 4 6 的人首选电视，广播占3 2 ，报纸占3 2 9 6 ，视频d v d 占2 8 ，视频电脑游戏占2 o ，杂志占0 9 9 6 。据中国新闻出版总署计财司公布的 ( 2 0 0 5 年全国新闻出版业基本情况：2 0 0 5 年全年报纸销售0 8 6 亿份，与上年相比 份数下降2 6 3 。o 我国纸媒广告的增长率从持续2 0 年的高位跌落下来，2 0 0 5 年同比下降2 2 9 ； 年轻读者流失严重，3 0 岁以下的读者下降了2 7 8 ；发行市场逐渐萎缩，足球、 南 方体育等早年的业界翘楚相继停刊。田 2 0 0 6 年5 月1 6 日京华时报社长、董事长吴海民，在第7 届世界传媒经济学 术会议上演讲时说，传统报纸进入了生命的衰退期，这是一个不可回避的现实。从世 界范围看，欧美等发达国家的报纸在2 0 世纪末就进入了一个历史性的衰退期。中国 的报纸在同一时期曾经高歌猛进，特别是都市类报纸的发展推动了报业繁荣，使产业 的衰退期得以大大延缓。但以2 0 0 5 年为“拐点”，中国报纸的衰退期已经开始。传 统报纸衰退的根本原因，并非宏观经济波动等偶发因素，而是媒体的环境和结构发生 了质变，这也是报纸生命周期的反映。我们说“报纸的冬天”已经来了。这个“冬天。 不是冬去春来的周而复始，而是循序渐进地步入衰退。o 庞原州：纸媒应对新媒体挑战，新闻爱好者，2 0 0 6 年第1 1 期，第4 3 页 。郭雁：纸质媒体应对互联网挑战的尝试，新闻知识，2 0 0 6 年第3 期，第1 9 页 。孙正一柳婷婷：( ( 2 0 0 6 ：中国新闻业回望( 上) ，新闻爱好者，2 0 0 7 年第l 期。 第1 4 页 。陈力丹。汪露：( ( 2 0 0 6 年我国新闻传播学研究的十二个新鲜话题，新闻界，2 0 0 7 年 第1 期，第5 页 。吴海民：暂报纸产业衰退期的战略性方案，新闻记者，2 0 0 6 年第6 期，第1 5 页 塑塑查主堡圭堂垡笙苎丝墨垒箜：堡星兰至堕：墨翌茎 美国北卡罗那州立大学教授菲利普迈尔在正在消失的报纸：在信息时代拯救 记者一书中预言：如果现在报纸读者的发展趋势不明朗，到2 0 4 4 年，确切地说2 0 4 4 年1 0 月，最后一位日报读者将结帐走人 2 0 0 5 年l o 月2 8 日，比尔盖茨在伦敦庆祝其5 0 岁的生日时宣称，今后1 0 年纸 张将失去原来的意义，大量信息将通过电子信息途径，而不是以成堆的纸张的形式， 送达个人信息终端。o 以上数据和言论说明传统媒体报纸进入了衰退期。客观地说，现在的报纸比过 去办得更好了，种类也更丰富了。那么，报业为什么出现了衰退呢? 它反映出的深层 次问题又是什么呢7 报业出现的衰退趋势，反映了传统媒体与新式媒体的兴衰更替，其背后的深层 次原因是受众的需求和选择发生了重大变化。 受众与媒体，是大众传播中的一对最基本的矛盾，受众是大众传播的对象和说 服目标，又是媒体的消费者，而且还在一定程度上衡量着媒体的成败，决定着媒体的 存亡马克思说：“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏艺术的大众，任何其他 产品也都是这样。因此，生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体。”。美国 传播学者克拉克认为，媒介不只塑造社会，也被社会所塑造。可以说，媒体塑造着受 众，而在一定程度上，也被受众所塑造。 ， 现在，媒体都认识到了受众是媒体生存和发展的基石。新式媒体与传统媒体激 烈地争夺着受众和受众的注意力；而受众是喜新厌旧的，不仅挑易h 着媒体的内容，还 挑剔着媒体的形式。新式媒体的形式越来越丰富，功能越来越多，越来越个性化，对 传统媒体造成很大冲击 在后现代主义思潮的影响下，个人的权利和自主意识不断增强，新一代受众。去 中心”的倾向明显，受众正在从“大众”分化为“小众”，甚至于会分化成最小单位 的受众个人。同时，受众获取信息的能力参与意识，文化素质、媒介素养，技 术水平日益提高，自然对媒体的要求就会提高。受众一贯被认为是不确定的、难以捉 。陈力丹、汪露：( ( 2 0 0 6 年我国新闻传播学研究的十二个新鲜话题，新闻界，2 0 0 7 年 第1 期，第5 页 。朱夏炎：“跨媒体”时代：e 纸风行天下，新闻爱好者，2 0 0 7 年第1 期，第4 页 。马克思，恩格斯：马克思恩格斯选集，人民出版社，第2 卷，第9 5 页 2 郑州大学硕士学位论文 论受众的。使用与不满”及对策 摸的对传播者来说，以后这种情形还要加剧。 受众希望对媒体的使用更具便捷性和随意性，要求媒体的内容更有时效性、真 实性、丰富性、针对性和趣味性等。在“使用与不满”心理的作用下，受众对媒体需 求会不断提高，对便捷性、及时性、专门化、个人化的新媒体的需求日益强烈。 在我国，媒体的发展演变十分迅速，受众的成长和分化也非常迅猛。现在的受众， 特别是在8 0 年代后出生的新受众，又有了自己新的特征：自主意识增强，文化素质 提高，兴趣爱好多元，经济实力提升，技术水准增高。他们对媒体的使用有了新的趋 势：获取新闻和信息的方式多样化、使用媒体的多媒体化，对媒体需求的个人化等等， 这些都是值得关注的现象。 探讨如何满足受众不断变化和提升的需要，是非常有意义而且是必须的。学者和 专家对传统媒体下的受众的需要、角色、特点以及心理等方面的研究，已经取得了很 大成果。对在各种媒体下受众的“使用与满足”的情况研究比较多，但对“使用与满 足”理论的延伸和补充“使用与不满”的研究尚少。本文力图挖掘出受众新需求 背后的客观原因和主观原因，提出并初步论证当代受众与媒体关系中的“使用与不满” 假说 如何解决受众的“使用与不满”问题呢? 这是本文探讨的重点。根本的一条就是 媒体要不断创新和发展。媒体讲究“渠道为先，内容为王”，为了应对受众的新需求， 也要从这两方面下手：提升媒体的内容，创新媒体的形式。在这个过程中，传统媒体 如果早日行动起来，还是大有可为的；如果对新的媒体发展趋势置若罔闻，必定会在 新一轮的媒体争夺受众的大战中败退下来。 本文采用了传播学、新闻学、历史学、哲学、心理学、社会学、经济学等方面的 理论和方法进行论证，运用了事实与理论相结合的方法进行论述，力图把受众的“使 用与不满”问题和解决的对策阐述清楚。 在我国的现阶段，国家大力提倡“以人为本”，体现在新闻工作中，就是如何对 待受众的问题，就是如何以受众为本的问题。受众与媒体如何和谐相处，在两者的博 弈之中，双方如何采用最佳方案，达到双赢和谐调发展，而不是零和游戏或两败俱伤， 这也是本文研究的目的所在。 3 郑州大学硕士学位论文 论受众的。使用与不满”及对镱 一受众从。使用与满足”到。使用与不满” 西方学者认为，受众( a u d i e n c e ) 就是大众传播所面对发言的无名个体与群体。 中国学者的概念更明了易懂：受众，又称为受传者、接受者，就是接受信息的人， 它既包括大众传播中的信息接受群体报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也 包括小范围信息交流中的个体参与者和对话者。就是说，在传播活动中，受众可 以只有一个，也可以有几个人或成万上亿人；可以是一国、一代的人，也可以是全球、 几代的人。 受众，就是大众传播过程中信息的接受者。它是一个集合名词，在新闻传播活动 中，特指大众传播的受众( m a s sa u d i e n c e ) 。现在的受众包括报纸的读者、广播的听众、 电视的观众和使用网络的网民与使用手机的用户等。受众的内涵和外延在不同时期、 对于不同媒体是不完全相同的，并且在不断丰富和发展，甚至会发生嬗变和改写。 一、。使用与满足”研究的发展 传播学家们对受众的“使用与满足”研究( t h eu s e sa n dg r a t i f i c a t i o n s a p p r o a c h ) ，在西方传播学受众研究中产生过重大影响。其理论成果“使用与满足” 理论( t h eu s e sa n dg r a t i f i c a t i o n st h e o r y ) ，相对于。魔弹”理论而言，是传播 效果研究中的一个重大飞跃。 在1 9 世纪初，早期的传播学中的“魔弹”理论认为，受众是没有辨别力和抵抗 力的，媒体传播的内容就像射出的一发发威力无穷的“魔弹”，受众就像一个个“靶 子0 一击即倒 受众完全是被动的，对媒体的影响毫无还手之力，对媒体传播的内 容会全盘接受，媒体对受众的影响是直接的、迅速的、立即的、强大的。当时的传播 者把受众视为一个整体，忽视了其个性特征。 。约翰费斯克等编撰，李彬译注：关键概念：传播与文化研究辞典，新华出版社， 2 0 0 4 年1 月第1 版，第1 8 页 。邵培仁：氍传播学，高等教育出版社，2 0 0 0 年6 月第1 版，第1 9 6 页 塑塑查兰塑主兰垡丝苎丝墨垒鲤：堡曼量至塑：墨型篓 后来，人们认识到这一理论实际上是夸大了大众传播的影响力。这种理论产生的 背景是，当时新兴的大众媒体风行，而受众的数量和素质还有待提高；那时盛行的心 理学理论“刺激一反应论”对传播学产生了一定影响。当时的人们对媒体甚至有一种 恐惧心理，1 9 3 8 年万圣节前，哥伦比亚广播电台播放了根据科幻小学改编的广播剧 火 星人入侵地球，虽然事前反复说明这一切都是假想的，但数以万计的人还是信以为 真，造成了巨大的社会恐慌。 “使用与满足”理论，起源于2 0 世纪4 0 年代对“魔弹”理论的批判，在6 0 年 代至8 0 年代，得到重大发展。1 9 6 4 年，这一理论因美国哈佛大学心理学家鲍尔的 顽 固的受众一书而闻名于世，后来卡茨、麦奎尔，施拉姆等人又发展了这一理论。 “这个理论假设中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求 和兴趣决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”o 在2 0 世纪4 0 年代，当时随着印刷媒介的日趋成熟和广播、电视等电子媒介的 相继诞生，使受众对大众传媒的需求和依赖达到了一个空前的高度，也使一些学者对 受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。研究是从考察受众 对不同形态媒介的使用开始的。 从1 9 4 5 年6 月3 0 日开始，美国的纽约八大报纸的发送员大罢工，导致市民长 时闯无报可读。传播学者b - r 贝尔森对此发生了兴趣，进行了深入地研究，在1 9 4 9 年，他发表了研究论文没有报纸意味着什么，总结出读者对报纸的“使用”后能 够得到六个方面的。满足”：1 、获得外界消息的信息来源，了解外部的变化；2 、日 常生活的工具，了解广播节目、天气、交遇、购物等信息：3 、休憩的手段，在读报 中获得安静和休息：4 、获得社会威信的手段，因为了解新闻或新知识而获得人们的 尊敬；5 、社交的手段，读报可以丰富话题，活跃人们的社交活动；6 、读报本身的目 的化，每天读报已成为习惯性行为，读不到报纸便缺乏生活的充实感。o 1 9 4 4 年，哥伦比亚大学广播研究室的h 赫卓格具体考察了听众在收听他们喜 爱的广播节日“专家知识竞赛”中，收听动机、欣赏的侧面以及获得的满足的不同。 。【美】韦尔伯施拉姆，波特著，陈亮等译：谥传播学概论新华出版社，1 9 8 4 年版 。郭庆光：镁传播学教程，中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第1 版，第1 8 1 - 1 8 2 页 5 塑苎查兰堡主兰垡丝苎堡墨垒箜：堡旦皇至煎：墨型墨 他认为有三种基本心理需求使得听众收听该节目：1 、竞争心理需求：通过抢先猜测 答案享受由此带来的竞争的乐趣；2 、获得新知的需求：从节目中得到新的知识，以 充实自己；3 、自我评价的需求：通过猜测答案来判断自己的知识程度，确认自己的 能力。o 早期的“使用与满足”研究只是对受众的“使用”和“满足”的类型进行了简单 的归纳和总结。 1 9 6 9 年，d 麦奎尔开始对观众观看电视节目的情况进行调查，这次的调查分类 更合理，程序更严密。他不仅归纳了各类电视节目提供满足的不同特点，而且列出了 它们中共通的四种基本类型：1 、心理转换效用：电视节目可以提供消遣和娱乐，帮 助人们4 逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上豹解放感；2 、人际关系效用： 通过节目既可以对出场的人物、主持人等产生一种“熟人”或“朋友”的感觉，也可 以融洽家庭关系，建立社交圈子；3 、自我确认效用：即电视节目中的人物、事件、 矛盾冲突的解决等可以为观众提供自我评价的参考框架，并在此基础上协调自己的观 念和行为；4 、环境监测效用：通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间 接相关的各种信息，及时把握环境的变化。o 这些。使用与满足”的研究，从满足个人的基本需求出发，揭示了受众在接触大 众传媒过程中个人的心理、兴趣、性格等因素。但是这些还不能说明“使用与满足” 的复杂性和多样性。施拉姆等学者认为，“使用与满足”的研究中，更注重受众在接 触媒介中的社会动因，包括他们现实的政治、经济、文化背景，社会地位，价值观念， 群体归属关系等多种因素。 在充分考虑到社会条件的重要性的前提下，传播学家e 卡兹等人在1 9 7 4 年发 表了新的研究成果个人对大众传播的使用，在论文中将受众与媒介的接触行为总 结成一个使用与满足的模式：社会因素+ 心理因素+ 媒介期待+ 媒介接触= 需求满足o “使用与满足”理论强调受众在传播过程中的中心地位，通过研究受众如何对 待和利用媒介信息，即以受众个体接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定 效果。该理论突出了受众的能动性，纠正了受众完全被动的观点；而且还强调了受众 ”郭庆光：传播学教程，中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第1 版，第1 8 1 页、 1 8 2 页 。 美】麦奎尔、温德尔著，祝建华译：大众传播模式论，上海译文出版社1 9 8 7 牟版 6 苎丝查主要主兰垡丝奎丝墨垒笪：堡旦皇至塑：墨塑墨 使用媒体形态的多样性施拉姆认为，受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在 传播环境中的作用是为受众提供服务，提供尽量让受众满意的饭菜( 信息) 。至于受 众要吃什么，吃多少，还是不吃，全在于受众自身的意愿和爱好，媒介是无能为力的 2 0 世纪9 0 年代随着通信技术和数字技术的快速发展，以互联网为代表的网络 传播在全球范围内兴起。网络媒体是集文字、图像、音频、视频等于一体的多媒体， 它不是一般意义上新旧媒介的更新换代，而是人类传播史上一场深刻的革命。网络传 播改变了传播者与接受者之间的关系，网络传播既有点对面的传播，又有点对点、面 对面、多点对多点的传播。 网络传播大大改变了以往。以传播者为中心”的传播模式，在网络这个全人类共 同拥有的信息平台上，传播者和受众处于相对平等的地位，互为信息传播的主体。中 国人民大学教授彭兰对网络受众的“使用与满足”作了归纳：一、心绪转换，二，人 际关系，三、自我确认，四、环境监测。相对而言，网络传播条件下的受众“使用 与满足”的程度提高了受众与传者进一步实现了平等，传受双方互相承认、互相沟 通、互相理解、互相影响、互相分享信息与经验成为可能。受众的主观能动性也因此 得到更充分的发挥。 另外，网络使用的个人性，让网民有了更大的自由和空间。网络的虚拟性则给 网民梦想的机会，一些在现实社会中不能实现的事情，在网络里都可以尝试在现实 的物质需求满足后，人们开始追求自己都难以说清的精神需求，但精神需求不像物质 需求一样有一定的标准，它难以量化，满足的内容和方式因人而异，而且没有标准， 甚至永远都无法真正实现，正像马斯洛所说，人最基本的生存需求最急切却又是最容 易满足的，而最高的自我实现的需求，不是最急切却也是最难实现的。网络的虚拟性 与人的梦境十分相似，更易于满足人们精神方面的需求。 的确，整体上来说，受众在使用各种不同的媒体时，都获得了一定程度的满足；但 是，受众对每一种媒体都不可能百分之百的满意。 。彭兰：网络传插相盼，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年1 1 , e l 第1 版，第3 2 7 - 3 2 7 页 7 郑州大学硕士学位论文 论受众的。使用与不满及对策 二、。使用与不满。假说的提出 。使用与满足”研究有其不足之处，其最大的局限在于它虽然把满足受众的需求 放到了重要位置，但是它并不能改变传统大众传播方式中的由点到面的传播方式，也 不能改变传播者在大众传播过程中的主导作用，因而也不可能改变受众在传播中的被 动地位。 “使用与满足”研究脱离了媒体内容采集、剖作和传播的过程，单向地从受众使 用媒体的角度来考察，而且对政治、经济、文化、法律、风俗等因素考虑过少，不能 全面理清受众与媒体的社会关系。另外，该研究中指出了受众的能动性，其实这种能 动是有限的，仅仅限于对媒体提供的内容的。有选择地接触”的范围之内，因而不能 反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 卢棱曾说过：人生而自由，又无往不在枷锁之中。这种不完全的自由，受众也能 深切地感受到。 。 “使用与满足”研究中这些局限，正是“使用与不满”假说( t h eh y p o t h e s i so f r i s e s a n d d i s g r a t i f i c a t i o n s ) 产生的基础和原因，“使用与不满”假说是“使用与满足”理论的 补充和延伸。 受众对媒体的“使用与不满”是客观存在的。自从媒体诞生之日，人们对它的批 评就没有停止过。媒体首要的功能是传播新闻，但它常常刊载一些虚假的新闻和耸人 听闻的小道消息，欺骗受众；媒体有引导舆论的功能，它却经常散布偏见和谬误，误 导受众；媒体有传播知识的功能，但它有时却会一知半解或以假为真，迷惑受众：媒 体有发布广告的功能，但常常大肆吹嘘和不负责任，坑骗受众。 新闻史上，耸人听闻的黄色新闻、低俗不堪的市井消息，曾大行其道，带着成见 和偏见的言论。四处流毒，它们败坏了社会风气，降低了人们的道德水准。媒体上一 些过火的言词甚至激起过人群暴动和社会动乱。美国的报业大亨赫斯特利用自己的报 纸进行歪曲报道，挑起了美西战争；对美国总统进行大肆侮蔑，煽动起凶手刺杀了总 统这种极端的例子也不在少数。 。郭庆光：传播学教程，中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第1 版，第1 8 5 页 8 郑州大学硕士学位论文 论受众的。使用与不满”及对镱 美国著名的舆论学家李普曼认为，由于人们活动范围有限，人们接触到的外部信 息除了较少部分通过亲身获取以外，大部分是通过传播媒体获得的，因此，人们i l , 目 中的客观现实，其实不是真实的环境，只能是一种由传播媒介有选择地提示所构建的 “拟态环境”，与真实环境存在着差距。田 如果受众把从大众媒体所获得的间接信息，去替代亲身参与所获得的直接信息， 把“拟态环境”完全当作客观环境，就会对现实世界产生片面地认识或错误地理解， 进而引起行为和认知上的偏差。媒体制造的。拟态环境”对未成年人影响更大电视 造就的“电视人”和“容器人”，电脑造就的“电脑人”，对一代年轻的受众的性格、 行为和观念都造成了一定的伤害，甚至使一些人产生了媒体依赖症。 媒体与政治、经济密切面复杂的关系，也让受众时常产生疑惑和不满。一些思想 家和学者还从理论的高度对媒体的不足提出了批判。法兰克福学派的代表人物马尔库 塞批判现代媒体时说，以娱乐和休闲的方式来麻醉大众意识，满足的不是个人真正的 需求，而是虚假的需求；把外部操纵的生活，当作自己内一i l , 需求的生活。 工业文化讲究的是标准化和大众化，而不是个人化，它希望所有人都有一样的需 求，它满足的是人们虚假的需求，使人成为单向度的人，侵占个人的私人时间和空间， 从意识形态上影响人，且与主流意识相契合。它使人在享受中被规训丽无反思，重视 外在的东西，而忽视内在的精神追求，丧失内在的自由。o 马尔库塞特别指出，科学技术越发展，当代工业社会的意识形态就越具有控制性。 社会可以借助各种媒介和舆论工具无线电、电视、电影、报刊、广告等加强对人 们- t l , 理的的控制和操纵。广告术成了操纵人们的爱好和意见的手段，是商品化生活方 式的鼓吹者和推动者，它给人们灌输虚假的需要，通过强制性消费，甚至色情的设计 给予满足。 强大的媒体，给人们制造了很多并不需要的新的需求，其实这种需求是别人的或 外在的需求的人们是按着别人的标准来生活，而不是自己的标准。而受众最理想的 目标是虚假的需要由真实的需要所代替，把压抑性的满足加以摈弃。垂 。【美】沃尔特李普曼著，林珊译：舆论学势，新华出版社，1 9 8 6 年版 【美】马尔库塞著，刘继译：氍单向度的人，上海译丈出版社1 9 8 9 年版 。江天骥主编：法兰克福学派一批判的社会理论，上海人民出版社，1 9 8 1 年6 月 第1 版 9 塑型查堂堡主兰堡丝苎丝墨垒塑：堡星兰至塑：墨翌丝 当下，传者与受众的关系趋于复杂，受众的被动地位正在发生巨大的改变；受众 对媒体传播活动的积极参与，以及媒体与受众之间的互动，已经成为当今媒体传播领 域的新趋势。同时，媒体比历史上任何时候都要丰富，与受众的接触更广泛更全面， 对受众的影响是长期的，甚至是终生的，想要逃避媒体的影响越来越难。 英国的格拉斯哥学派甚至认为，媒体所谓的客观公正，只能是口号，是不可能真 正实现的。新闻作为一种人工产品，媒体无法保证它的客观性。o 德国哲学家舍勒提出过。怨恨”这一概念。他用怨恨来理解现代性，认为怨恨是 现代社会发展的动力，一种社会调节机制，一种表达方式和途径。在消费时代的怨恨， 就是始终不满；现代人始终生活在一种不满的状态之中。用此理论也可以很好地解读 媒体与受众的关系，那就是使用着，并不满着。 由此，我们可以理解受众对传者和媒体的“使用与满足”是相对的暂时的，。使 用与不满”是绝对的长期的，而且这种不满正是推动媒体发展的巨大动力所以，受 众的“使用与不满”是客观现实，该假说是成立的。总之，受众与媒体的关系是波状 起伏的，从“使用与满足”到。使用与不满”再到“使用与满足”，是一个否定之否 定的螺旋上升的过程。 受众“使用与不满”的产生，有一些具体的客观原因和主观因素，下面就详细 进行论述 。张开：氍媒介素养概论，中国传媒出版社，2 0 0 6 年3 月第l 版，第1 1 页 。f 荚】埃尔德里奇主编、格拉斯哥大学媒介研究小组著，张威。邓天颖主译： c 获取 信息：新闻、真相和权力，新华出版社，2 0 0 4 年1 月第1 版，第6 页 郑州大学硕士学位论文 论受众的。使用与不满”及对策 二受众“使用与不满”产生的外在原因 现代媒体因其作用巨大，影响到了人们社会生活的各个方面。 马克思曾讲过，报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是无处不在的眼睛，是热 情维护自己自由的人民精神的无处不在的喉舌。传播学先驱拉斯韦尔在1 9 4 8 年出版 的社会传播与结构一书中，归纳出大众媒体传播活动的三大功能：监视功能，联 系社会和传递遗产。 如果细分媒体还有多种功能：信息功能、认知功能、舆论功能、教育功能、娱乐 功能、联系功能、服务功能等。媒体有传递政令、传播信息、发表新闻、引导舆论、 传承文化、制造娱乐、发布广告，连接上下、沟通内外等等特殊社会作用，所以其影 响力是巨大的。 美国哲学家约翰杜威认为大众传播使人能够分享社会信息，从而维持了整个社 会的存在；不仅如此，大众传播还是社会变迁的工具。库利指出，大众传播是人类进 步的动力，是拯救社会的工具。 作为媒体的物质实体如报纸，收音机、电视机、电子计算机、手机等，都是社会 生产力、科学技术发展到一定阶段的产物，媒体的每一个发展阶段都标志着时代的变 迁。这些变化都会迅速介入到人类的生活之中，并影响或改交着人们的基本生活。 媒体是强大的，但不是完美的。 一、受众对媒体内容上的不满 现代入的生活已离不开媒体，人们时时刻刻被各种媒体包围着。 2 0 0 1 年初，我国报纸印数达1 7 9 1 3 万份，期刊印数达2 1 3 3 万册。广播覆盖率年 达9 2 ，电视覆盏率年达9 3 。毋到了2 0 0 5 年底，我国已有广播电台2 7 3 座，广播节 目2 3 9 6 套；电视台3 0 2 座，电视节目2 8 9 9 套；全国上星频道已达4 9 家，城市居民 可收看到5 0 套电视节目。全国有线电视用户1 2 6 亿户，数字电视用户4 1 3 万户。全 。张开：媒介素养概论，中国传媒出版社，2 0 0 6 年3 月第1 版，第2 页 l l 塑丝查堂堡主兰垡丝苎 塑堡垒堕：堡旦兰至堕：墨型苎 国有收音机5 亿台、电视台4 亿台，电视家庭用户超过3 亿户，全国广播人口综合覆 盖率达到9 4 4 8 ，电视入口综合覆盖率达到9 5 8 i 。城乡广播听众近1 2 2 2 亿，电 视观众1 2 3 8 亿。吼乎达到了全民覆盖。 据2 0 0 7 年1 月中国互联网络信息中心( c n n i c ) 第十九次中国互联网发展状况 统计报告的结果表明，中国网民总数达1 3 7 亿万人，网民人数占中国人口的比例已 经超过1 0 傩，达到1 0 5 。从普及率上来看，1 8 2 4 岁间网民的普及率最高，达到 3 8 8 ，2 5 3 0 岁间网民普及率以2 5 0 。口 各种媒体已深入到受众的生活、工作、学习、娱乐、休闶的方方面面。可是， 受众在享受强大的媒体带来的便利时，也感受到了一些不如人意的地方。 影响受众对媒体使用的满意度的主要有两个方面，一是媒体的内容，另一个是媒 体的形式这里先论述受众对媒体内容不满的情况。媒体讲究。内容为王”，内容是 影响受众满意度的决定性因素。 媒体的公信度、权威性如何，内容是否丰富，信息量是否较大，形式和风格是否 轻松活泼，以及新闻性、及时性、客观性、准确性、趣味性、相关性、休闲性等如何， 决定着媒体的公信力和对受众是否有吸引力。新闻的浅、薄、软问题及虚假新闻、有 偿新闻等不良现象，报道的失语、失真、失实、失当、失误等现象，极大地影响了受 众对媒体的信任度和满意度，造成受众的流失。 传统媒体受到的外部监控和内部检查比较多，对一些百姓关注的热点问题，有时 畏首畏尾，四下张望，寻求指示，反应不快；有时甚至和某些部门或利益集团联手， 封锁和混淆信息一些媒体对重大突发问题或百姓关注的事件失语，造成了受众对媒 体的极大地不信任。如2 0 0 3 年初的“非典”爆发初期，广播、电视、报纸都没有对 事件的发生进行及时地报道，致使小道消息四处流传，给人们带来恐慌和混乱，给媒 体和政府造成极大的被动。 媒体失语的例子受众时常能感受到。2 0 0 6 年2 月1 7 日，国务院纠风办下发关 于河南省实验中学严重违规收费案件的通报，认定河南省实验中学作为河南省首批 。【孙正一，柳婷婷：2 0 0 6 ：中国新闻业回望( 上) ) ) ，新闻爱好者，2 0 0 7 年第1 期， 第1 4 页 。中国互联网络信息中心：第十九次中国互联网络发展状况统计报告，2 0 0 7 年1 月2 3 甘 塑型查兰堡主堂竺丝塞丝曼垒塑：堡旦兰至塑：墨塾茎 示范高中，以改制为名设置“校中校”高收费，3 年之中违规收费高达1 7 6 亿元。5 月2 2 日，教育部办公厅也通报批评了该校严重违规收费的事件。但是半年过去，这 一轰动全国的教育乱收费事件，在河南本地媒体上却见不到相关报道。国百姓对学校 乱收费怨声载道，而媒体却对有关部门的处罚决定封锁消息，当地市民对此事很长时 阗无从知晓，受众的合理知情权难以得到保证，有的人只好转而从新华社和外地的媒 体中了解详情。 当然，媒体的运作要受到政治、经济以及政策、法规、文化、习俗等等的制约， 但不管怎么说，媒体的以上表现都不会得到受众的认可。 另外，由于受众对传播内容的怀疑，对信息源不信任，对传播者的反感，都会造 成受众对传播者和传播内容心存抗拒，或对媒体产生带有感情色彩的成见，严重的甚 至存在心理对抗，如态度分歧，兴趣背离，评价相反，情感相悖等。 受众在接受传播时，有一种自由选择的要求，即要求自由地选择他所需要的传 播媒介、传播内容与传播方式如果此种自由受到阻碍，不能获得满足，就可能诱发 逆反心理的产生。o 受众对媒体期望由两方面组成，一是期望目标，即期望从传媒所 获得的满足需要的内容；一是期望水平，即期望从传媒获得需要满足的程度；当两者 都得封满足，受众才会满意，一方面得不到满足，受众就会不满。 二、受众对媒体形式上的不满 大众媒体，报刊、广播、电视、阿络，包括有争议的“第五媒体”手机，不 仅与国家、社会紧密相连，也与大众、个人密不可分。媒体对受众的影响是多方面的 长期的，甚至是终生的。 不同形式的媒体有不同的优点和缺点，优点吸引着受众使用，缺点引起了受众的 不满。当有更新的更好的媒体出现后，受众即会有新的选择。下面对几种媒体的优点 和缺点进行一个简要的论述，从中梳理出受众的对不同媒体的“使用与不满”产生的 客观原因和不可阻拦的趋势。 m 石破：河南省实验中学：1 7 6 亿元乱收费的“示范性”，南风窗，2 0 0 6 年9 月 1 6 日，第5 6 页 。郑东兴：受众心理与传播引导，新华出版社，2 0 0 4 年7 月第1 版，第1 3 4 页 郑州大学硕士学位论文论受众的。使用与不满”及对燕 1 、报纸的优缺点 报纸是印刷媒体，通过油墨印在纸上的文字、图片、色彩和版式等符号传递各种 信息它的报道讲究文理，可以深入地描述事件，还可以深刻地阐明道理：报纸携带 方便，便于保存，适合多次阅读。在我国报纸的权威性高，报道新闻量比较大 但是，由于读报需求有较高的文化程度，对边远地区发行成本较高，所以覆盖面 以城市为主，读者主要是城镇有文化的市民，其中以男性为主( 除了家庭类妇女类报 纸) ，所以说，报纸对受众的影响力极大而且长久，但是总体数量小，覆盖面相对集 中 而且，现在报纸相对于书籍和期刊的时效性优势，在广播、电视和网络的夹击 下己荡然无存国外有的报纸，每天出早晚两份，时效以半天计，我国的报纸一天一 份，时效性以天计相对于广播、电视、网络以小时、以秒钟，甚至同步直播的优势， 报纸可谓是明日黄花了与电视相比，报纸的形象性差，与网络相比，报纸的信息量 小。以至于报晃有人喊出了“报纸的冬天来了! ” 2 、广播的优缺点 广播是通过无线电波把声音符号传送给受众的媒体。声音符号长于传情达意， 声情并茂，容易引起受众的联想，感染力极强。广播传播快速及时，语言通俗易懂， 服务性强，娱乐性强，对听众的文化程度要求不高，而且便于携带，有伴随性 但是，广播的报道是一次性，形象性差，保存性差，不便于听众保留和储存信 息。听众受播出程序的控制而选择性差，声音一过即逝，也不便于听众深刻持久地感 知和理解信息。 广播在我国解放后到8 0 年代之间，曾经有过一段时间的辉煌。最红火时，几乎 达到了村村通户户通的程度那时电视还在成长之中，人们早晨随着广播的开始曲起 床，听着全国新闻联播吃饭；许多重要的消息人们多是通过广播获知的，如开国大典、 周恩来毛泽东的去世、。四人帮”的垮台等。 后来由于政策的调整，城镇农村的广播大多数被拆除了，它的影响力一落千丈。 2 0 世纪9 0 年代之后，在电视的巨大冲击下，广播逐渐沦落为弱势媒体。现在广播的 1 4 郑卅f 大学硕士学位论文论受众的“使用与不满”及对策 出路只能是“窄播”了 报纸、广播共同的弱点是传播手段单一，报纸只能看，广播只能听，只作用于受 众的一种感觉器官，把人体的有机的感觉器官分割开来了，有人称它们为单媒体。它 们的不足在新式媒体面前越来越明显。 3 、电视优缺点 电视是通过无线电波发送信息的媒体，它的最大优点是声画并茂，形象逼真，现 场感强，传播快捷，与事件同步，可远距离传送。对观众的文化水平要求低，观看具 有伴随性电视是家庭化最强的媒体，它深入家庭，几乎成了家庭成员之一，不仅是 观众获取信息的媒体，而且是重要的娱乐休闲的工具 电视的说服力有时是直接而且明显的。于丹教授在c c t v i o 的。酉家讲坛”上讲 解孔子语录等，不久之后，她的书就卖出2 0 0 多万册；还有易中天讲的品三国 等，在2 0 0 6 年以至2 0 0 7 年都成为了畅销书，说明电视在短时间内对受众的说服力是多 么巨大 但是，电视声音和图像是一次性的，难以选择和保存，而且多数节目是浮浅的， 它长于表现感情，短于说理，传播的信息趋于表面化、浅薄化。观众牧看的方式是被 动的，单向的，线性的。有学者指出电视还具有一些消极作用：电视使人逃避现实， 使一切变得浅薄，破坏了民族文化，还缺乏想象力和创造力，甚至是麻醉剂和思想统 治的工具。 多媒体时代来临后，传统媒体受到了极大挑战。新式媒体在超越旧式媒体的缺点 的基础上产生，具有了更多优势和全新的功能。 4 、网络的优缺点 网络是以计算机，光纤、卫星、电话、宽带及各种通信手段为基础，以数字化 的形式将各自独立的计算机通过互联网相互连接起来的系统。 被称为“第四媒体”的网络是多媒体，它集中了传统媒体优势。文字、声音、 图像共存，还有自身多种独特的功能，如各种网站、电子邮件、b b s 、网络聊天室、 网络电视、电子商务等内容，现在还可以开办个人的博客和播客。 塑型奎童受圭兰些堡苎丝墨垒箜：焦旦皇至苎：墨整茎 网络不仅信息海量、传播速度快捷、内容更新快、品种繁多、检索方便、复制 便利，多媒体、超文体，超越时空，而且还有互动性，虚拟性、匿名性、荐造性、实 时性、广泛性、开放性、参与性、丰富性等长处。 网民在网络上可以看信息、查资料、读报纸、看杂志、读小说、看图片、发短 信、发邮件、写博客、看电视、看电影、听音乐、玩游戏、聊天、交友、做生意、办 展览、搞集会 网络不但集中了人类传播史上包括图书、报刊、广播、电影、电视、电话等所 有媒介形式的特征，而且集中了人类传播方式中包括个人传播，组织传播、大众传播 的多种传播方式。 在传播的效果和效率上，网络表现出纸媒无可比拟的优势一比如它的快速 和海量从新闻的采集到发布，网络媒体随时可以刷新：而传统报纸则要经过采集信 息、编辑、制版、印刷到投递多个环节，更新频次受到出版流程限制比如前段时间 发生的广深铁路遭遇爆炸大停运新闻，事情发生l 小时后就在网站公布消息，而报纸 等到第二天早上才上街卖，整整晚1 2 个多小时o 由予网络的巨大优势，在我国其受众数量飞速增长。我国于1 9 9 4 年4 月2 0 日 正式按入国际互联网络，1 9 9 5 年5 月向社会开放网络接入和提供全面服务1 9 9 6 年 底，网民