（工商管理专业论文）提高S房产公司关系营销水平的思考.pdf

内容摘要 如今，产品的创新措施已经成为企业生存的底线，而在未知的将 来，创新的优势很可能就被竞争对手跟进，甚至变成完全过时的东西。 在激烈的市场竞争中，单独的产品买卖时代已经面临终结，未来房地 产品牌竞争的趋势，正逐渐过渡到客户信息库、客户满意度、客户服 务手段的竞争层面。对于s 房产公司而言，创建品牌的努力很重要的 一部分与提高关系营销水平相关甚密。 房地产开发是通过多种资源的组合使用而为人类提供入住空问， 并改变人类生存的物质环境的一种活动，是一个“资源集成”的过 程。房地产产品具有开发周期长、价值量巨大、交易程序复杂，涉及 众多的参与者和利益相关者，营销关系主体众多的特征。“以客户为 本”的观念将贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程。这在市 场细分、竞争激烈的今天成为提高核心竞争力的重要手段。随着社会 经济的不断发展，房地产开发活动变得越来越复杂，要求开发商提高 产品和服务的附加价值，冈此，如何组织好企业的内部和外部资源，为 市场提供高质量的产品和服务，在实现企业利润目标的同时，提高最 终客户的满意度，就成为s 房产公司关心的核心问题。对影响房地产 丌发运作有+ 蓖大利益制约的众多关系主体的协调与优化是公司市场 营销的中心环节，因此，关系营销在房地产营销中占有重要的地位。通 过对各关系主体的协调与管理，加强各关系主体的互动，房地产开发 商能为客户创造更多的让渡价值，提高客户满意度和忠诚度。维持其 竞争力。 由于对关系营销的研究不足、企业自身信息化建设基础薄弱等客 观条件的限制，公司关系营销的实施或许能促进单个项目的销售，但 对企业的连续性效益、提高品牌忠诚度和巩固市场等房地产企业的长 期经营的作用并没有真正得到体现。房地产企业实施真正意义上的关 系营销是伴随客户关系管理的引入而成为现实的。房地产客户关系管 理是关系营销的基础，房地产关系营销是客户关系管理的过程，因此 本文主要通过实施“客户笑系管理”为主线，以关系营销的六市场模 型来研究s 房产公司关系营销的现状及问题，在分析房地产产品和房 地产市场特点的基础上，从分析房地产企业的整体价值链入手，从价 值链的纵向和横向两个维度，分析各利益关系主体与房地产企业的关 系，并提h 相应的解决措施以及成功实施关系营销应建立的c r m 、量 化管理等保障系统，并提出利用网络营销对其进行补充。通过对提高 s 膀，匕公司关系营销水平的研究以期能对房地产企业在提高关系营销 水平上有一定的帮助。 关键词：提高s 房产公司关系营销 a b s t r a c t ： i nr e c e n ty e a r s ，c h i n at o o kr i g o r o u sf i n a n c i a la n dl a n dp o l i c i e st o p r e v e n tt h er e a le s t a t ei n d u s t r yf r o mo v e r h e a t i n g ，w h i c ha l r e a d ys e v e r a l y e a r sb e f o r e ，a n dt ol e to r d i n a r yu r b a np e o p l ea f f o r dad e c e n tr e s i d e n c e i nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h es u p e r i o r i t yc o m p e t i t i o no ft h er e a le s t a t e m a i n l yd i s p l a y si nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t - - c r m t o t h esr e a le s t a t ec o m p a n y ，t h eb r a n dm a i n l yd e p e n d e n ti t sr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g t h i sa n a l y s i sd e s c r i b e sc h i n ar e a le s t a t em a r k e to nt h ea s p e c t s o fm a r k e td e m a n d ，i n v e s t m e n ts i t u a t i o n ，c o m p e t i t i o np a t t e r n ，s a l e ss t a t u s ， a n dd e v e l o p m e n tt r e n da n d c o m p a n yi n v e s t i g a t i o n t h er e a le s t a t e i n d u s t r yi n v o l v e sm a n yf i e l d s ，a c c o r d i n gt ot h e c u s t o m e r sc h a r a c t e r i s t i c so fi t ss t r u c t u r e i t sc u s t o m e rc a nb ed i v i d e di n t o f i v ec a t e g o r i e sg e n e r a l l y ：b u y e r , g o v e m m e n ta n dm e d i a ，s t a f f , s u p p li e r , c o m p e t i t o r i t sc y c l ei sl o n g ，t h ev a l u e i s b i g ，a n d t h et r a n s a c t i o n p r o c e d u r ei sc o m p l e x w i t ht h ee c o n o m i c a ld e v e l o p m e n t ，r e q u e s tr e a l e s t a t e c o m p a n yi m p r o v e t h e p r o d u c t a n dt h es e r v i c e t h e r e f o r e ， o r g a n i z a t i o n st h ei n t e m a la n de x t e r n a lr e s o u r c e ，i m p r o v e st h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，b e c o m e st h ec o r eq u e s t i o nw h i c ht h esr e a le s t a t ec o m p a n y c a r e da b o u t s o ，t h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sv e r yi m p o r t a n ti nt h es r e a le s t a t ec o m p a n y a f t e ri n t r o d u c i n gt h eo v e r a l lb a c k g r o u n dt ot h eg r o w t ho ft h esr e a l e s t a t ec o m p a n y , t h ea n a l y s i ss u m su pt h es t a t u sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f c h i n a sr e a le s t a t ei n d u s t r ya n dr e v e a l sm a j o re x i s t i n gp r o b l e m so ft h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go ft h esr e a le s t a t ec o m p a n y m e a n w h i l e ，i t e x a m i n e st h es t r u c t u r ea n dc o m p e t i t i o n p a t t e r no ft h ei n d u s t r yf r o m v a r i o u s a n g l e s a n d p r e s e n t s a na s s e s s m e n to ft h e s t a t u sa n d c o m p e t i t i v e n e s so fk e ye n t e r p r i s e si nt h ei n d u s t r y f o l l o w i n gt h ec r m ， t h er e a le s t a t e i n d u s t r yi m p l e m e n tt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gb e c o m e r e a l i t y t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l es t u d yp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h eq u e s t i o no f t h esr e a le s t a t ec o m p a n y st h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，m a i n l yt h r o u g h a n a l y s i sc r m b a s e do na n i n d e p t ha n a l y s i s o fm a j o rf a c t o r s a f f e c t i n g t h e d e v e l o p m e n to fsr e a le s t a t ec o m p a n y sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h e m e a s u r ef o c u so nt h ec u s t o m e ra n dc r ma n df r o m t h e r e ，p r e s e n t s q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ef o r e c a s to ft h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h e i n d u s t r y f i n a l l y , i tp r o v i d e sp e r t i n e n ti n d u s t r yd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s a n dr e c o m m e n d a t i o n sf o r t h e g o v e r n m e n t ，e n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r r e s p e c t i v e l y k e yw o r d ：i m p r o v e sr e a le s t a t ec o m p a n y r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 1 1 论文选题的背景 第一章绪论 中国的房地产业历经了近二十年的不断创新与发展，作为我圈国 民经济的主导产业，其地位和作用不容忽视。随着国外房地产公司的 大量涌入，以及国内房地产公司数量的不断攀升，我国的房地产业呈 现出了日益激烈的竞争态势。加之近几年我国房地产价格一路上涨， 房地产市场持续升温，在一片“房地产泡沫”的质疑声中，国务院、 国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过 热的金融政策、土地政策和房地产开发政策。在资金紧缩、土地供应 受限、开发难度提高、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约f ， 如何解决项目的快速销售、快速回款、形成良性运转的资金流是房地 产企业要解决的首要问题，也是企业持续发展的需要。那么，房地产 企业将如何在困境中求生存并得到长足发展呢? 管理大师迈克尔哈默说：“今天的时代是客户经济时代”11 如 今，产品的创新措施已经成为企业生存的底线，而在未知的将来，创 新的优势很可能就被竞争对手跟进，甚至变成完全过时的东西。对于 已经跨入品牌时代的房地产企业而言，创建品牌的努力很重要的一部 分与提高关系营销水平相关甚密。 由于房地产行业引入关系营销相对较晚，除一些大型企业实施关 系营销初见成效外，绝大部分房地产企业仍未广泛实施或者由于未有 效实施客户关系管理系统而处于起步阶段。针对国内房地产企业关系 营销的研究也主要限于介绍成功实施关系营销的大型房地产企业的 经验总结上。 迈克尔哈默企业行动纲领 1 2 论文选题的意义 目前，关系营销在i t 、服务、制造业等行业的理论探讨及实施 已经较为成熟，但由于房地产行业引入关系营销相对较晚，除一些大 型企业实施初见成效外，绝大部分房地产企业仍未广泛实施或者由于 未有效实施客户关系管理系统而处于起步阶段。这说明目前对房地产 企业提高关系营销水平的研究仍有较大的现实指导意义。 1 3 本文的研究内容 以房地产企业客户关系管理为主线，通过对房地产企业关系营销 的研究，结合房地产关系营销实施过程中的一些问题，提出房地产企 业提高关系营销水平的一些思考，希望对房地产业其他企业增强核心 竞争力有一定的帮助。 1 4 研究的主要方法与论文结构 本文研究的主要方法包括比较法、调查法、案例法等。 本文首先从分析s 房产公司实施实施关系营销的重要意义入手； 然后结合国内外房地产企业实施关系营销的实践经验，分析s 房产公 司关系营销现状及问题；最后，提出s 房产公司提高关系营销水平的 措施，并捉n ；相应的保障系统。希望本次分析能对房地产行业内其他 企业特别足一般的中小房地产企业提高关系营销水平有一定的借签 意义。 第二章提高s 房产公司关系营销水平的必要性 2 1建立“以客户为中心”的核心竞争力体系的需要 经济全球化和电子商务的发展，使得房地产企业核心竞争力的某 些构成要素在形式和内容上将发生变化。企业与客户可以在全球范围 内建立彼此之间以及与各类信息之间的连接，这不仅使客户可以寻找 到能够满足其需求的最佳服务供应商，而且消除了现存市场上固有的 进退壁垒。对于今天的房地产企业来说，客户的需求就构成了市场， 也成为房地产企业获利能力的显在或潜在的根源，客户的满意就是企 业效益的源泉。房地产企业在市场中获取所需的要素组合，例如资源、 人力、资本、信息等都可以很快被竞争对手复制。但是，良好的客户 关系是竞争对手模仿不了的。企业通过客户关怀，了解客户的需求， 专注于建立长期的客户关系，并通过在全企业范围内实施“以客户为 中心”战略来强化这一关系，为客户提供比竞争对手更好的服务，增 强客户的满意度和忠诚度，促使客户回头购买更多的房产，企业整个 图l “以客户为心中心”的核心竞争力体系 业务也将从每位客户未来不断的购买中获益，实现企业与客户双赢。 所以，s 房产公司要想在激烈的竞争中取胜，建立“以客户为中心” 的核心竞争力体系( 图1 ) ，培育良好的客户关系就显得尤为重要和迫 切。 从房地产特有的交易规律来看：首先商品房交易过程是企业与客 户持续的交往过程，需要双方建立一定的感情和彼此的信任感，形成 融洽的人际关系。第二，个性化服务客户是企业存在和发展的基础， 需要公司在提供服务的过程中，根据客户的意见和反映，及时发现客 户需求的变化，提高产品和服务质量。第三，房地产产品的生命周期 长，除了投资购买以外，老客户再次购买的比例虽然很小，但房地产 消费是具有生命周期的，王石况：“深圳的客户大约每隔6 年半就会 换次房。”6 年半的周期未必在全国通用，但是房地产的梯级消费 却是普遍存在的，而且随着市场的发展，梯级消费将愈加明显。年轻 人刚就业时选择租房或购买小户型公寓，到他娶妻生子时就想购买三 居室，再到他事业有成时又会购买象征身份的独立别墅，而到他退休 后又要入住老年住宅，还有各人生阶段可能的房产投资。不同阶段有 不州的需求，这正是房地产关系营销要关心的问题，房地产关系营销 需要终身锁定客户。传统房地产企业关心的是每次交易的利润最大 化，对于保持客户不太重视，交易完成后就2 将客户扔掉，这种短期 行为就是交易营销。然而，随着房地产市场竞争日趋激烈，企业有必 要抛弃那种急功近利的做法，由以交易为中心转向以关系为中心，从 而努力与客户保持长期、双向、维系不敞的友好关系，提升企业客户 的价值。让老客户满意的关系营销所引起推荐和示范购买，可带来可 观的收a 孟，尤其是滚动式开发的项目，从一期项目到最后一期有司能 会跨越若干年。 2 2 提升以销售为主要指标的运营能力的需要 由于人们的消费观念日趋个性化，客观现实迫切需要s 房产公司 与客户之间以更多的交流来相互实现各自的需求和利益。与此相适应 的营销方式必然需要有积极的转变。市场竞争的实质是争取客户资 2 忠诚客户创造企业价值，h t tp ：w w w x ic i ne t ，b ，48 9 25 d20 97270 i h tn l 4 源，然而，今天的房地产企业所面对的消费者在购买产品时，不仅要 满足其生存的生理需求，更需要满足其发展和享受的需求，特别是需 要一种自发的心理满意感的需求。只有使客户满意，企业才能拥有客 户，才能获利。具体表现在企业实施关系营销的过程中通过客户关系 管理( c r m ) 以便： 收集客户信息：实施客户关系管理能收集到大量的客户信息，包 括对产品偏好。心理预期等信息，能帮助企业调整开发策略；客户的 梯级消费也会促使企业产品不断升级和服务多样化。 提升客户满意度：与其他的客户服务相比，客户关系管理站在终 身客户价值的视角，提供的服务将会更完善。比如，在房地产销售中 协助客户办理签约、按揭、产权手续，协助业主与物业管理部门接洽， 提供装修咨询等。更值得一提的是，客户关系管理要求注重处理客户 的投诉。俗语说“好的产品，消费者会对十个人提起；坏的产品，消 费者会向一百个人抱怨。”这就不得不促使企业正确处理客户的不满， 增强服务意识，从而提高服务质量。 c r m 能够帮助企业提升客户价值，仍然离不开“开源节流”这样 句老话。那么，“开源符流”从什么地方开，用什么方法开，客户 是否买你的帐，“开源”所花的成本能不能够收回，同样“节流”的 问题也是这样。c r m 就是借助信息化的手段，使企业原来的“开源节 流”的设想能够变成可以操作的流程。 增加现有客户支出：对企业而言，现有客户指的就是入伙之后的 “业主”，他有可能是住在你所开发楼盘之中的客户，或者是住在不 是你开发的，但却是属于你的物业公司管理的楼盘之中的客户。这些 人称之为房地产企业的“存量客户”，很多“世界5 0 0 强”企业已经 将客户信息作为战略性资产来管理。“向上销售”，即主动促使老客户 越来越往价值高的产品升级换代。c r m 能够站在将“存量客户”作为 战略性资产的角度来理解“向上销售”，从而又将“向上销售”作为 增值“存量客户”价值的最为重要的手段，并且落实到具体的销售业 务过程之中，落实到对销售人员的考核之中。 除了“向上销售”之外，c r m 对房地产仓业实现“增加现有客户 支 ”的价值中还有“交叉销售”。从当前房地产企业所提供产品的 角度来看，交叉销售可以分成这样三个层面：跨项目的“交叉销售”、 跨区域的“交叉销售”，跨产品的“交叉销售”等等。随着公司并行 开发多个项目的可能性增加，如果能够有一个统一的整合各个项目来 访客，1 资料库的话，完全可以进行项目之间的“交叉销售”。现有的 销t ! ；模式是“铁路警察、各管一段”，销售队伍是以项目为中心进行 运作、考核的，每个楼盘的销售只对当前这个楼盘的产品负责，如果 客户提出的需求是本楼盘不能够满足的，那就不是销售所考虑的问题 了，尽管有可能公司已经开发和正在开发的项目可以满足这个客户的 需求。 挖掘高价值客户：如何判断客户的价值? 从什么样的角度看待客 户的价值? 能否将客户价值量化? 是房地产企业普遍感到焦虑的问 题。客户的价值体现是多元的，而不是元的，既要从客户；爷来更多 的销售收入这个直接效益的角度看待客户的价值，同时又要从品牌建 设、理念传播等多种角度来看待客户。通过口碑传播进行的“交叉销 售”、“向上销售”、“链式销售”的能力是衡量客户价值的重要指标。 从客户生命周期的角度来看待客户。不断挖掘客户价值是树立品 牌、打造百年老店的s 房产公司的追求。树立s 房产公司的企业品牌 的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买公 司的产品。 改善营销方式：通过c r m 能够有效地摸清客户中存在的问题，从 而也能够非常有针对性地实现一对一的客户服务。通过c r m 能够细分 客户的类型，正确地评估客户的价值，从而根据客户价值来采取相应 的服务手段，使解决客户问题的效果极大的提高。 提升运营能力：c r m 系统借助信息化的手段，能够动态地帮助房 地产商收集、整理、更新客户数据，以保证运营的高效。 2 3通过参与市场竞争以促进行业发展的需要 房地产业属于资本密集型产业，目前相对于很多传统行业有着较 好的利润空间，各方强大资本极易大量涌入，甚至新兴的i t 企业、 传统的家电集团均有意投资于房地产业，更不用说国外资本大鳄。因 此，房地产市场的竞争将愈演愈烈。在激烈的竞争中通过优胜劣汰， 。一批规模实力不足、管理水平落后的企业将被淘汰，最终将沉淀山一 批有实力的大型企业，掌控行业的发展态势，形成“1 0 的发展商做 9 0 的市场”的格局。 因此，s 房产公司如何准确地把握市场脉搏和动向，如何在激烈 的市场竞争中赢得客户，已成了企业的头等大事。以客户为中心的营 销理念逐渐成为房地产企业的共识。 现代营销已不再是简单地开发、推销产品。房地产企业与客户之 间，房地产企业与房地产企业之间，以及房地产企业与其他利益相关 者之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互沟 通和交流。随着市场经济的逐步形成和完善，市场准人障碍不断弱化， 行业的渗透性越来越强，房地产企业间的竞争不再只限于局部范围 内，而是将在更为广阔的范围内同更多的竞争者展开竞争。同时，房 地产企业也将同更多的消费者、供销商以及它们所处地区的相关政府 机构打交道，并受相关地区的规章制度的约束和新闻媒体等中介机构 的影响。不仅如此，目前房地产企业间的竞争不再是单个房地产企业 间的竞争，而是房地产企业网络间的竞争，这要求同一价值链内的不 同房地产企业构建紧密的、长远的合作伙伴关系，促进房地产行业的 健康发展。市场竞争的胜利者是具有良好网络的房地产企业，不实施 关系营销是无法构建良好网络的。因此，能否与利益相关者建立和维 持相互满意的长期关系，成为关系到房地产企业生存与发展的重大课 题。s 房产公司对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方 面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，达成 公司的战略目标。 房地产行业1 1 j 场竞争的加剧必然要求公司在持续提升房地产f f i 场领域竞争力的f 司h , j 利川房地产价值链拓展经营思路，开展多元化经 营。房地产价值链涉及动拆迁、规划设计、建筑施j 二、房屋装潢、建 材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域，出于降 低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点等动机，公司必须与房 地产丁r 发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团纽织、其 它房地产商以及内部员工建立和保持并发展关系。在开发经营的相关 领域选择若干项目从事经营，在相关领域存在着向购房者销售房产以 外的产品的_ 门j 能性。物业的租赁方具有与公司进行广泛合作和多次合 作的，可能性，对这些客户的营销潜力远远超出了企业从房屋一次性交 易一 ，所获得的利益。公司通过多元化经营的实施还可为行业起到示范 作用。 第三章s 房产公司关系营销的现状及问题 房地产客户关系管理是关系营销的基础，房地产关系营销是客户 关系管理的过程，因此房地产企业关系营销的现状及问题主要通过房 地产企业实施“客户关系管理”这一主线来研究。 3 1 s 房产公司关系营销的现状 3 1 1 房地产业关系营销的引入过程 关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心， 它主要是协调生产企业与客户、竞争者、影响者、供应商、雇员之问 的关系，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业 的生存与发展；是企业与客户之间创造更亲密的工作关系和相互依赖 的伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固 市场的方法与技巧；是企业与客户、企业与企业间的双向的信息交流； 是企业与客户、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系 双方以互利互惠为目标的营销活动，利用控制反馈的手段不断完善产 品和服务的管理系统。 “关系营销”所适应的企业包括：能向同一消费者销售不同产 品的企业；产品必须时常更新的企业；产品持续升级的企业；拥有许 多贵宾客户并且需要了解他们的企业；在生意上收集大量数据的企 业。 房地产业几乎符合上述任何一种企业的特点，房地产企业在认识 到关系营销适用于房地产行业后，逐渐在企业营销战略中导入关系营 销，然而，由于对关系营销的研究不足、企业自身信息化建设基础薄 弱等客观条件的限制，房地产企业关系营销的实施或许能促进单个项 目的销售，但对企业的连续性效益、提高品牌忠诚度和巩固市场等房 地产：企业的k j i j 经营的作川i ：没有真i 卜得到体现。房地产仑业艾施真 正意义上的关系营销是伴随客户关系管婵的引入而成为现实的。 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理) 是企 业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织仓业资源，培养 以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此 为f 段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 c r m 是是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。c r m 最早于 1 9 9 9 年引入中国，并率先在i t 行业应用，收到了良好的效果。继i t 业之后，家电、汽车等行业也相继引入了c r m ，一时间，中困掀起了 一场c r m 热潮。 c r m 联姻中国地产是在2 0 0 1 年，少数知名的房地产开发企业为 提升客户的满意度，开始了对c r m 的勇敢实践，深圳招商地产是第一 个“找螃蟹吃”的房地产企业。到2 0 0 2 年，万科地产、华润地产、 中海地产、金地地产、华侨城地产等也相继启动了自己的c r m 项目。 据统计：2 0 0 1 年底，全国范围内只有招商地产一家公司导入c r m ，截 止2 0 0 3 年1 0 月底，国内有1 8 家房地产企业导入了c r m 。进入2 0 0 7 年，导入c r m 的房地产企业早已成几何级的增长3 。c r m 在房地产行业 的应用迅速从远景变为现实。虽然房地产关系营销相对于绝大多数的 中小房地产企业来说尚处于起步摸索阶段，但目前国内部分实力较强 的房地产企业基本都通过实施客户关系管理以便提高关系营销水平， 通过建立客户服务机构，成立客户会，并且会员达到了一定规模。比 如，北京的万通、深圳的万科建立了客户关系中心，万科的万客会会 员达到3 5 万人，河南的建业成立了客户资源中心。在上海，像复地、 绿地等都有自己的客户会。在成都，像蓝光、置信等也成立了自己的 客户管理巾心。代理企业中，上海的金丰易居，上房销售成立了客户 服务部，易居会目前有会员1 2 万人，足中国目前数量最大的房地产 业客户会，其中不仅包括大量有购房意向的普通消费者，而且还不乏 社会名流、企业总裁、学术专家等高端人士。会员遍及内地、港澳台 地区，还有日本、美国、欧洲等世界各地的华侨同胞。另外，一些诸 3 国内c r m 应用现状，h t t p ：w w w 锄t e 鲫o r g s t a t i c 8 9 8 9 0 0 9 h t m l 1 0 如天地行、华燕、乘星行等中小规模的营销公司也正在创建或积极筹 备着自己的客户会。 从2 0 0 1 年c r m 只是解决客户信息资料收集的目的出发，到2 0 0 3 年初，深圳招商地产创造性地提出有效管理来访客户，从而提高来访 客户成交率；再到2 0 0 3 年7 月，又将c r m 的应用从销售业务环节拓 展到租赁业务环节。 深圳金地、深圳华侨城在向上海和北京拓展房地产开发业务的同 时，也将c r m 带到上海北京等地。使得c r m 从原来的地区性应用拓展 至跨区域的集团性应用。易居会2 0 0 0 年创建时围绕产品从售前、售 中、售后提供“全程一站式”服务，目前正进行业务创新，推出“居 问中介+ 法律服务”的模式，即与律师事务所联系，在每个门店，律 师事务所派驻律师在增量房和存量房交易中，启动房产销售服务加法 律服务。易居会还定期举行沙龙，每周安排一场会员活动，内容有投 资分析讲座、研讨会、家居服务、看房活动等。 下面以万科地产为例来进行说明4 ： 客户是永远的伙伴 在万科核心价值观当中，“客户是我们永远的伙伴”被摆在了首 要位置，万科的客户理念同时被赋予了丰富的内涵： a 客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。 b 尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务， 引导积极、健康的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。 c 在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。 d 我们1 的失误，对于客户而言，就是100 的损失。 e 衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。 f 与客户一起成长，让万科在投诉中完美。 具备正确的客户意识不难，重要的是，如何将客户意识具体落实 到企业一点一滴的实践当中去。 从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转变 万科1 9 8 8 年进入房地产领域，为什么今天能够取得今天的成就? 4 万科执行力x 决策资源房地产研究中心2 0 0 6 年出版 i l 我们从万利的从以产品为r f l 心向以客户为r | _ 1 心进行转变的历史中来 看看： 1 9 9 7 年万科的客户年 1 9 9 8 年成立万客会 2 0 0 0 年开设“投诉万科”网上论坛 2 0 0 1 年客户服务重新定位创立差异化服务的市场竞争优势 2 0 0 2 年客户微笑年，国内首家开始第三方客户满意度调查 2 0 0 4 年公司明确将客户关系管理列为规划设计、工程管理、营 销管理、物业服务之后的第五大专业领域，为了提高工作效率，开发 实施了国内第一个完全基于地产业务的客户信息管理系统。 2 0 0 4 年万科客户满意度调查数据：满意度8 1 、重复购买6 3 、 推荐购买7 4 、忠诚度5 2 。以客户为导向不仅给企业带来了良好的 客户口碑，也为万科品牌的创建打下了坚实的基础。 2 0 0 5 年客户关系部门将全面介入项目发展过程，从客户角度对 产。i 生产和服务提供过程进行监控，尤其在项目开盘前进行全面客户 体验预评估。 客户细分战略 万科未来十年发展战略定位在“聚焦客户价值”。万科将完成运营 机制的重大变革，从目前以项目为核心的运营方式，转向以客户价值 为中心的运营方式。在一个竞争与开放的市场中，企业持续的竞争优 势，只有一个来源，就是客户价值。没有对客户价值的精确理解和把 握，就不可能真正形成企业的核心竞争力。 在客户细分策略下，万科将不再局限于职业、收入、年龄等“物 理”方式去把握客户，而将从客户的内在价值出发，按客户不同的生 命周期，建立梯度产品体系，通过为客户创造价值实现客户的终身锁 定。在变化的市场环境中，从粗放走向精细，走到市场前面去把握客 户价值，建立自己的核心能力，这是万科第二次专业化的关键。 然而，相对绝大部分的中小房地产企业来说，由于资金实力、信 息化建设基础薄弱等条件的限制，全面普及尚需时日。其实施不尽如 人意的情况可以从相关调查机构对我国企业c r m 应用现状的最新调 查得以窥见5 ： 已实施c r m 的企业占1 2 ，没有实施c r m 的企业占8 8 。这说明 c r m 在企业中还远未普及。 从结果上看，企业实施的最大动力是“提升客户服务水平”( 占 5 4 9 2 ) ，其它方面如：提升销售业绩( 占3 3 1 6 ) 、提升营销管 理水平( 占4 0 9 3 ) 、提升企业形象( 占4 5 6 0 ) 。这说明，企业 对c r m 的理解还仅仅停留在初级阶段，尚没有充分认识到对企业提升 销售业绩、营销管理水平有着重要作用。这其实也反应了我国企业目 前的管理水平。 对已实施c r m 企业，4 0 7 4 的企业认为，实施过程中最大的困难 来自于业务流程重组，1 1 1 1 的企业认为领导不重视，2 9 6 3 的企业 认为软件不行，2 5 9 3 的企业认为员工计算机能力不够，1 4 8 1 的企 业认为资金不足，认为有其它原因的占7 0 3 7 。这说明，如何处理 好c r m 软件产品与企业业务流程之间的关系，仍将是c r m 软件提供商 所要解决的头等大事。 在已实施c r m 企业和未实施c r m 的企业中，已将其分为销售自动 化、营销自动化、服务自动化、电子商务、全部、其他几年模块。其 中，在实施企业中服务自动化属于领先地位，占6 2 9 6 ，其次是销 售自动化占4 8 1 5 、营销自动化和电子商务各占3 3 3 3 ；但那些没 有c r m 的企业，准备先上销售自动化模块的企业最多，其次是服务自 动化、电子商务、营销自动化、其他、全部。对于c r m 软件市场来说， 销售自动化和服务自动化仍是主流。 对已实施c r m 的企业，是否达到了他们的预期效果? 调查结果显 示，绝大多数的人认为基本达到，占7 4 ；有2 2 的人认为达到了， 4 的人认为没有达到。看来，企业对c r m 应用的效果离满意还有一段 距离。 对于那些没用c r m 的单位，他们没用的原因是什么呢? 3 4 4 0 的用户认为是对c r m 不够了解，4 0 6 8 的用户认为投资太高，3 0 4 6 5 我周c r t r l 市场发应用现状调查，h t t p w w w w o n d e r t r i p c o m w d _ 3 5 9 3 1 _ 6 c h t m 1 3 的川1 户担心效果不好，2 6 5 9 的用户认为没有必要，7 7 7 的 j 户有 其它的想法，5 7 0 的用户对国内市场上的软件提供商没有信心。这 说明，c r m 在我国的普及任重而道远。对那些没用c r m 的企业，7 3 的企业回答要在一年之后考虑使用c r m 系统，2 1 的企业同答会在一 年之内考虑，只有5 的人认为在6 个月之内可以实施，而在1 个月 实施的只占1 。这况明大部的企业对c r m 还处于观望之中。 在c r m 系统的价格方面，5 5 单位希望在1 1 0 万元之间，在1 0 5 0 万元之问的占1 9 ，1 万元以内的占1 4 ，认为在5 0 0 万元以上的仅 f 1 。这说明，国内企业更为需要灵巧廉价的c r m 系统，而不是价 格昂贵且庞大的c r m 系统。 3 1 2s 房产公司关系营销的现状 s 痔产公司现状分析l 我们需要关注客户 忠诚客户的价值贡献：据s 房产公司统计2 0 0 6 年总共成交5 5 亿，其中推荐成交及多次购买的客户占2 1 亿( 不含工程置换及集团 购买) ，由此可以看出该类客户在成交客户中占相当的比例也是非常 重要的客户群。 客户不满带来的价值流失：客户会因投诉处理不当、产品品质 下降、服务不到位、品牌减弱等方面的因素，丧失对企业和产品的认 同，转而选择其它品牌或企业。 客户投诉：沉默比不满更危险。当投诉渠道不畅或投诉处理的 效率低下时，投诉者的投诉意愿或行为直接受阻，进而有可能成为沉 默的一群，他们会对公司严重不满，直接在小众传播层面带来严重的 负面影响，直接造成客户价值流失：相反，处理好投诉工作的流程与 效率，我们的工作将伴随着投诉进步，我们同时将赢得客户的尊敬与 爱戴，以上将直接为公司带来价值贡献。 客户关怀：冷漠比拒绝更可怕。市场竞争越来越激烈，如果我 们给客户的主动关怀不够，对我们宝贵的“潜在客户”不闻不问，或 者对来自客户的声音漠然视之，也将带来客户价值的严重流失。 s 房产公司现状分析2 g 前客户数据存在的问题 客户数据分散、独立于各个业务部门之间，使得公司的业务人员 在工作中经常无法获得全面的信息，容易导致细节方面的遗漏。一线 人员迫切需要一个能够及时、全面了解客户信息的途径，来更好的有 效的为客户服务。目前的客户数据保存现状： 营销部门 销售现场 客服中心 客户会 客户调查结果 其它来源信息 3 2s 房产公司关系营销存在的主要问题 对于信息化建设水平比较落后的房地产行业来说，建立完整、系 统的c r m 体系从而真正提升关系营销水平并不是件容易的事。一些房 地产企业投资过百万采用了一些国内c r m 厂商的产品，经过一段时间 的实施，却陷入了进退两难的尴尬处境：一方面已经投入了大量的资 金和人力；另一方面c r m 系统所带来的效果却不尽人意。在这种情况 下，最终因为管理体系、技术实力、资金问题等等原凶，无疾而终的 c r m 项目并不鲜见。早在中国房地产企业引入c r m 之初，就有专家指 出，一些企业认为c r m 仅是一套买来就可用的管理软件是错误的认 识。c r m 不是一个套一下就行的公式，对不同行业甚至是同一行业不 同的企业，c r m 都会有不同的运作内容及方式。 同国内其它房产企业一样，s 房产公司的关系营销实践与发展的 时间较短，并没有形成一套完整、全面、行之有效的理论系统。在导 入客户关系管理系统( c r m ) 全面实施房地产关系营销战略的实践中， 还存在着诸多问题，集中表现在以下几个方面： 3 2 1市场观念不明确 营销调研不足：公司在很多问题上仍然根据感觉，拍脑袋决策， 不进行认真的市场调研。随着人民生活水平的提高，市场对高档住宅 的需求在稳步增长，但由于居民的整体经济实力不高且收入水平不 同，对住房的需求状况存在着较大的差异，适应中低收入家庭购买的 低价住房依旧供不应求。对市场需求的片面认识，对市场需求的差异 缺乏充分地认识，没有意识到当地的经济发展状况和居民的有限购买 能力，甚至1 i 顾及企业自身的资源条件，可能会导致公司开发的房屋 的销售的情况与其期望有较大的差距。对于房地产的调研，不同的社 会阶层会有不同的需求，如果不进行深入的调查与分析，仅凭自己主 观臆断，那么最终出来的楼盘销售就很容易出问题了。 房地产营销理论与实践缺乏结合：营销理论要么简单地套用市场 营销结论，要么以楼盘分析、运作案例堆砌而成，对于市场信息的挖 掘、分析与加工，这些方面的研究和工具欠缺，有相关知识背景和实 践经验的人才更是贫乏。 由于房地产的重要地位和不完全竞争性，房地产开发商在进行产 品定位时只是作表面文章，常出现定位过低，定位过高，定位混乱等 错误。不是造成顾客对企业的定位印象模糊；就是使顾客对企业的某 一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，导致 企业失去许多潜在的顾客；或者是使顾客对企业的形象和产品产生模 棱两可的认识，使顾客产生无可适从的感觉，从而使其丧失购买欲望。 这主要是由一对一营销薄弱造成的，尽管企业拥有众多优质客 户，但是几乎没有对客户进行精心细分，根据其特点开展一对一的营 销活动。关系营销的策略没有实现预期的目的。曾经听到一位家住 7 0 年代老公房的工薪阶层朋友说，它们小区好多人加入了一个房地 产客户会，连续两年一直收到开发企业寄来的别墅宣传资料，但是以 他们小区居民的经济实力来讲是根本买不起别墅的。这个客户会的做 法，不仅浪费了企业资金和精力，而且过多的无用广告非但不能体现 公司对客户的特殊关照，太多的“垃圾”甚至会造成客户的反感。这 种做法明显有悖客户关系管理的理念，因为客户关系营销战略强调的 是根据客户特点提供有针对性的服务，而目前，s 房产公司恰恰存在 一对一营销薄弱的问题。 以前，s 房产公司靠政策机遇或新奇的营销策划把楼盘卖得较好， 但在后续手续、配套设施、物业管理、总体楼盘包装上工作不到位， 售前、售中、特别是售后服务严重滞后，令消费者极不满意。一个好 的房地产产品不应该是房地产企业单赢，而应该是消费者、代理商、 银行等利益相关者多赢。 3 3 2客户维系策略与客户战略联系薄弱 首先，缺乏与客户维系策略 在实施客户战略中s 房产公司只重视吸引新客户而忽视保持现 有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于s 房产公司将管理重心 置于售前和售中，忽视售后服务使得物业管理服务中存在的诸多问题 得不到及时有效的解决，造成现有客户大量流失。而企业为保持销售 额又必须不断地补充“新客户”，如此不断循环。企业可以在一周内 失去1 0 0 个客户，而同时又得到另外1 0 0 个客户，表面看来销售业绩 没有受到任何影响，而实际上争取这些新客户的成本显然要比保持老 客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏 斗”原理的模式来经营的房地产开发商，如果说在卖方市场上还不至 于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。 第二，交流方式分离、服务效率降低 目前电话、传真、e m a i l 、面对面等交流方式的分离使用，在降 低服务效果的同时造成人员的服务效率不高，并且不利于客服人员的 管理。 第三，部门分离造成资源浪费 由于没有统一的客服中心，客户往往要多次交涉才能找到适合问 题解答的部门，而各部门信息共享程度低、交流不顺，所以回复结果 也出现不统一现象，由此造成资源浪费的同时又降低了服务效果。 第四，现有客户资源无法有效利用 企业平j 累，人量的优质客户资料，似由_ f 缺乏对j 0 潜在需求的分 析和分类，而且此客户资源库没有实现享，利j j 率低造成资源浪费。 3 3 3 片面